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18. Productividad de ventas. Práctica (1/3)
PRODUCTIVIDAD DE VENTAS
El punto de mayor interés para todos los gerentes de ventas es mejorar la
productividad de ventas, la cual puede expresarse como la elación de las medidas
del resultado y las cifras apropiadas de entrada:
La productividad ideal relacionaría las medidas físicas de cada elemento, orno
unidades físicas vendidas, con las horas empleadas por la fuerza de rentas para
obtener las ventas. No obstante, en la situación corriente de a fuerza de ventas, es
difícil comparar las unidades físicas de publicidad, promoción de ventas y venta
personal. El valor en dinero se utiliza para lograr compatibilidad y posibilidad de
comparación. La productividad en rentas no puede sumarse y es un término
comparativo que deberá expresarse en términos del desempeño actual frente a otro
periodo o entidad, o os resultados reales frente a los resultados planeados.
La posibilidad de comparación se logra al multiplicar las unidades físicas
involucradas por sus precios respectivos. Así, la ecuación anterior puede rescribirse
como sigue:
Esta fórmula puede aplicarse a cualquier nivel, desde una compañía, como un todo,
hasta un territorio de ventas en particular. Puede emplearse para comparar los
resultados reales con los planeados para el mismo ente. Si se realizan
comparaciones entre periodos, deberán hacerse ajustes de precios a través del
tiempo. Si otros aspectos permanecen iguales, la productividad de ventas puede
mejorarse de dos modos: a) efectividad mejorada = misma entrada, más resultado; y
b) eficiencia mejorada = mismo resultado, menos entrada.
La fuerza de ventas será más eficiente si genera más ventas con los mismos gastos
de ventas. Por ejemplo, el dinero que se gasta en entrenamiento se considerará bien
gastado si el aumento que se consiga en ventas excede los costos del
entrenamiento. Además, también se alcanza mayor eficiencia si se logran las
mismas utilidades de ventas con un nivel más bajo de gastos. Los defensores del
telemercadeo señalan que los menores costos de ventas son una razón importante
para vender a cuentas más pequeñas a través de representantes de telemercadeo,
que por medio de vendedores generales.
Como el presupuesto de ventas hace a los gerentes más conscientes de las
oportunidades para alcanzar mayor eficiencia y mejorar la productividad de ventas,
también mejora la rentabilidad; el presupuesto de ventas crea en ellos conciencia de
los costos y de las utilidades. Sin embargo, el creciente interés en la productividad
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