Descargar revista en .pdf - Ekos Negocios

CONTENIDOINVITADO EKOSHarold Mongrut, empresario innovadory positivo, así es el CEO deKimberly-Clark Ecuador.TIMOTHY D. COOK, ELELEGIDO POR JOBSTim Cook deberá imprimir su sello eingenio para liderar AppleXEROX 45 AÑOSLa empresa celebra un añomás de exitosa gestiónCOMERCIALIZACIÓNTeléfono: (593-2) 244 33 77Carla GudiñoExt. 253 / celular 098324331cgudino@ekos.com.ecMaría Tereza BrandaoExt. 210 / celular 092522756mbrandao@ekos.com.ecMichelle Rocha DitoExt. 253 / celular 098324333mrocha@ekos.com.ec{pag. 12}{pag. 22}EMPRESAS CONMAYOR CAPITALDE MARCA {pag. 28}Ganadores de la edición delBrand Equity Index 2011{pag. 96}Paulina Montúfar LalamaExt. 236 / celular 089402032pmontufar@ekos.com.ecATENCIÓN AL CLIENTECarolina ZamboninoTelf: (593-2) 244 33 77 Ext. 243czambonino@ekos.com.ecKarla García AriasTelf: (593-2) 244 33 77 Ext. 251kgarcia@ekos.com.ecCRÉDITOSCONSEJO EDITORIALRicardo Dueñas NovoaPresidenterduenas@ekos.com.ecAlfredo Pallares TroyaVicepresidenteMiembros:Patricio PeñaMónica VillagómezMauricio MorilloOlga CavallucciTommy SchwarzkopfJosé BustamanteNicolás EspinosaIgnacio PérezSebastián BorjaDiego MosqueraEsteban SevillaMauricio SalemPedro MerloPatricio ÁlvarezPedro Gómez CenturiónRicardo EstradaLourdes LuqueJuan MonteroPatricio TinajeroSofía Chávez TamayoGerente de ProductoCoordinadora EditorialRevista Ekos Negociosschavez@ekos.com.ecShyrley Padilla ProaCoordinadora Económicaspadilla@ekos.com.ecPatricio Echeverría MéndezGerente Eventos Ekospecheverria@ekos.com.ecIván Aldaz YépezGerente Ediciones Especialesialdaz@ekos.com.ecStaff de InvestigaciónFrancisco Flores TaipeÁngel Cahuasquí DomínguezXavier Gómez MuñozSilvana González VegaRenata Ortiz BahamondeArelis Carbalí ApunteCoordinadora Gráficaacarbali@ekos.com.ecStaff de Diseño e IlustraciónJairo Molina MoralesPaúl Mantilla DobronskyAlejandra Zárate HernándezChristian Toapanta JaramilloPortada: Jairo MolinaFotografíaCecilia PueblaSaulo JaramilloIngimage.comImpresiónEdiecuatorialLas opiniones vertidas en los artículos sonresponsabilidad exclusiva de sus autores yno comprometen a la Revista ni a sus editores.Se prohibe la reproducción total o parcial delmaterial gráfico y editorial sin previaautorización de los editores.CONTACTOAv. NNUU 1014 y Amazonas,Edificio La Previsora, Torre A, oficina 802PBX: (593-2) 244 3377 / Fax: (593-2) 244 1519Quito - Ecuadorrevista@ekos.com.ecwww.ekosnegocios.comREVISTA EKOS NEGOCIOS@revistaekos[pag 4- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

EDITORIALLas empresas con mayorcapital de marcaa marca está “físicamente”Lalojada fuera de la empresa,en un lugar misterioso y de difícilacceso que está en la mentede los consumidores. Esto tienemuchas implicaciones para lagestión de las marcas, una de lasprincipales es que las compañíasno pueden “no gestionar” susmarcas.Es decir, todas las marcas songestionadas en todo momento,ya sea por el propio consumidor,por la marca de la competencia,por las personas que influyen enlas opiniones del consumidor,etc. Por lo tanto, las interrogantesclave que debe hacerse un Gerentede Marca son: ¿Quién estágestionando mi marca? ¿Otros?¿O lo hacemos nosotros a travésde un modelo sistemático que incluyeprocesos, indicadores y planesde acción?Como bien afirma Joan Costa,comunicólogo, sociólogo, diseñador,investigador y metodólogoespañol, “la primera evidenciason los hechos. Y hoy es unhecho indiscutible que los activosintangibles son los principalesvalores de las empresas. ¿Porqué? Son precisamente esos intangibleslos que hacen la cadenade valor, por su capacidad dediferenciación, de competir y defidelizar que aporta a la empresa”.Y agrega, “la marca es unode estos valores intangibles quecrean adicción (véase, por ejemplo,Coca Cola, Google o HarleyDavidson).La edición 211 de Revista EkosNegocios hizo un repaso porlas marcas de mayor capital quetransitan por Ecuador, generandolazos con sus consumidores.Bajo la medición del Brand EquityIndex, llegamos al listado delas 26 marcas con mayor predominanciaen el país. El ganadorabsoluto de esta segunda ediciónfue la empresa Yanbal, reconocidapor su bonding y alta visibilidad.Además, este número haceun repaso por 21 sectores de altavigencia y sus mayores exponentes.Estimado lector, lo invitamos aconocer las estrategias de estasmarcas, indiscutibles ejemplos deuna eficiente gestión.Recuerde visitar nuestro portal www.ekosnegocios.com[pag 6- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

Promovemos que se publiqueel número de ejemplaresde las revistasrevistaFORMATO FÍSICO6 000 ejemplaresCertificado porFORMATO WEB15 000 contactosenviados a su base de datosLuis Fernando CortésGerente GeneralEdiecuatorialIván ViteriGerente de TecnologíaCorporación Ekoswww.ekosnegocios.com/revista

PANORAMAEMPRESARIALACTUALIDADSocialización del Censo EconómicoEl Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) lleva adelante unproceso de capacitaciones para el uso de las bases de datos del CensoEconómico dirigidas a instituciones públicas, empresas, centros de investigaciones,universidadesy gobiernos locales. Desde agosto hasta lafecha suman más de 50 talleres a cargo de la Administración Centraldel INEC en Quito; y de las Regionales Norte, Sur, Centro y Litoral.Tecnología para PymesOlimpiadas TécnicasHP anunció hoy nuevas soluciones, tecnología avanzaday un programa ampliado dirigido a emprendedorespara permitir que las pequeñas y medianasempresas (Pymes) impulsen el crecimiento, mejorenla productividad de los empleados y protejan los activos.HP se compromete a destinar fondos adicionalespara ampliar su programa de USD 20 millonespara emprendedores.En octubre se celebró en Corea la novena edición delas Olimpiadas de Habilidades Técnicas organizadapor Hyundai, a cuya competencia asistirán los mejorestécnicos de 50 países de todos los continentes.Ellos serán evaluados en sistemas eléctricos, transmisión,chasis y componentes; se premiarán a 26 participantesa nivel mundial. Ecuador siempre se haubicado entre los tres primeros lugares.Logística Verde en EcuadorDHL Global Forwarding presentó el modelo de Logística Verde, basadoen el programa GoGreen, el cual está enfocado en la protección delmedio ambiente, cuyos objetivos son reportar, analizar, minimizar ycompensar las emisiones de CO2 generadas en la cadena de suministroya sean en aviones, camiones y automóviles de su flota, así comotambién en la de sus proveedores de servicios.[pag 8- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

PANORAMAEMPRESARIALACTUALIDADDía Internacional del VoluntariadoFundación Telefónica - Movistar en Ecuador celebró el Día Internacionaldel Voluntariado Telefónica. En 21 países de Latinoamérica, Asiay Europa, más de 5 000 voluntarios de Telefónica se movilizaron paradesarrollar proyectos ambientales, sociales y de atención a poblaciónvulnerable. Colaboradores de Quito y Guayaquil se unieron para demostrarsu compromiso con la erradicación del trabajo infantil.Nueva calificación AAA-Responsabilidad ambientalLa Calificadora de Riesgo Humphreys S.A. a junio30 de 2011, otorgó esta nueva calificación a Bancodel Pacífico por su sobresaliente trayectoria de rentabilidad,excelente reputación en el medio y muybuen acceso a sus mercados naturales de dinero.Para Andrés Baquerizo, Presidente Ejecutivo delBanco, este logro es el resultado de la disciplina enel cumplimiento de los planes estratégicos.Unilever, Supermaxi y el Ministerio del Ambientese unen en la campaña ecológico-ambiental “Tuscompras siembran el futuro”. El objetivo, sembrar30 000 árboles en áreas protegidas del país. Estainiciativa se suma a los constantes esfuerzos que enlos últimos años ha realizado el Ministerio del Ambientea fin de brindar un entorno sano a través deun modelo sustentable.Appleton Estate, destileria del añoAppleton Estate ha sido nominada como “Destilería del Año” en lospremios que realiza la revista Wine Enthusiast para el año 2011. Lospremios anuales que realiza la reconocida revista Wine Enthuiast, galardonalos logros en la industria de los vinos y bebidas espirituosas enuna serie de categorías como “Persona del Año”, “Enólogo del Año”,“Destilería del Año”, entre otros[pag 10- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

GESTIÓN Y ESTRATEGIANos visitóUna entrevista exclusiva conHAROLDMONGRUTCiudadano del mundo, empresario innovador ypositivo, así es el CEO de Kimberly-Clark Ecuador.Afable, emotivo y altamenteanalítico. El principal deKimberly-Clark Ecuador es unconvencido que para triunfar enun negocio, el área comercial esla médula del asunto.se enlistado en dos trabajos degran aprendizaje (D’Onofrio Perú-hoy Nestlé- y Kimberly-Clark).Harold Mongrut tiene 39 años deedad, es limeño de cepa (así noslo cuenta entre risas y orgullo)y Administrador de Empresas deprofesión. Llegó al Ecuador ha-A esa conclusión llega tras 20años de carrera y luego de haberceapenas un año y cinco meses,pero siente a América Latina comosu gran patria. Antes ya pasópor Costa Rica y Colombia.También lo podemos catalogarcomo habitante del mundo, yaque por dos ocasiones ocupó posicionesregionales. Ha llegado a[pag 12- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

lugares como: Sudáfrica, Taiwán,China, Filipinas, Hong Kong, Rusia,etc.En un encuentro nuevo en RevistaEkos Negocios, el joven CEOhizo un abc por su empresa, ala cual considera su familia. Talvez por ello no es de extrañarseque esta conversación empiecepor Cascada, nombre con el quese conoce a las reuniones de loslunes, institucionalizadas y altamenterespetadas por cada colaborde Kimberly-Clark. “Es partede nuestro ADN”, comenta elempresario. Y no se equivoca,gracias a esos encuentros, cadatrabajador del mundo de la afamadamultinacional conoce loque ocurre puertas adentro.Kimberly-Clark es una instituciónen el mundo de los negocios.Lleva 136 años de vida (nacióen Wisconsin) y su origen seremite al papel. Sin embargo, hoypor hoy la empresa se ha encargadode diversificar sus líneas deproducción y comercialización.El sello Kimberly-Clark está presenteen más de 150 países, sufacturación supera los USD 20mil millones y a lo largo de sugestión ha hecho procesos decompra importantes como ScottPaper en 1998.Kimberly-Clark, además, lleva varioshitos sobre sus hombros, comoser los creadores de las toallashigiénicas. La idea nació cuandocorrían los tiempos de la PrimeraGuerra Mundial y las mujeresatendían a los heridos y usabanpaños de tela para cubrir sus heridasy detener los sangrados.Pero mantenerse en el tiempo noha sido una tarea sencilla. Talvezpor ello la organización apostóa un proceso de innovación radical.Kimberly-Clark actualmentees una compañía de consumo,con productos tan necesarios comolos pañales, toallas higiénicas,gafas protectoras, materialquirúrgico, protectores para camasde hospital, etc.INDICADORESY ORGULLOKimberly-Clark Ecuador estáintegrada por más de 600colaboradores. Su trabajo deproducción se sustenta en su plantaen Guayaquil, sector Mapasingueeste. Puertas adentro, como resaltasu principal, “tenemos muchísimosindicadores a cumplir, tenemosque vender, crecer en rentabilidad,incrementar el market share, peronuestro principal indicador se llamaDOMINGO 5pm. Si el colaboradorsiente a esa hora orgullo por ir ellunes a su trabajo, estamos del otrolado”, detalla el alto ejecutivo.Harold Mongrut, Gerente Generalde Kimberly-Clark Ecuador, junto aMauricio Morillo, Vicepresidente deCorporación Ekos.[pag 13- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

Mongrut llegó a Guayaquil en junio del año pasado. Lo hizo en compañía de su esposa y dos pequeñas hijas. El Gerente Generalse declara un enamorado de la diversidad del país. “Me llama la atención como en un territorio pequeño puede existir tantadiversidad y variedad de formas de pensar. He aprendido a trabajar bajo ese escenario”.Banco de Guayaquil, Pinto, BancoPichincha y la misma competencialocal de la multinacional.Horizonte 2015“Tenemos un plan muy clarohasta 2015: queremos duplicarnuestros negocios”. En ese afán,la empresa ha fortalecido sus inversiones.Por ejemplo, la gestiónde este año está entre losUSD 13 millones (capitalizacióndirecta).Kimberly-Clark Ecuador llevaun fuerte en sus venas, ampliarsu espectro de acción. Si antesimportaba, hoy produce y hastaexporta. Esta última aún es apequeña escala, pero de trascendenciasocial y ambiental. Se tratade la exportación de la fibrade reciclaje bajo el nombre Reciclamecumple tu papel. La empresatambién exporta pañales.Adicionalmente la empresa potenciasu fuerte, gozar de unamarca paraguas de gran poten-Huggies(pañales) yScott (papelhigiénico) sonlas marcasinsigne deKimberly-ClarkEcuador.cia, así como de marcas que representana sus productos estrellasy que gozan de un alto topof mind entre sus clientes.Al arribo de Mongrut al país, ély su equipo se propusieron unameta clara: generar un crecimientoexplosivo. “Ecuador veníacreciendo a un solo dígito y habíaque romper ese crecimiento ocomportamiento. Hoy podemosdecir que estamos parados en unsólido doble dígito”, cuenta conuna felicidad rotunda.Una lección de trabajo,una lección de éxitoHarold Mongrut lleva dos décadasen el mundo de los negocios,tiempo necesario para dar unconsejo de oro. “Si alguien gustadel área comercial y quiere empezaruna carrera, me parece queesa es la mejor forma de arrancar”,asegura.“Para triunfar de manera sostenida,hay que entender quiéncompra, cómo llega el producto,cómo lo despachas. Y cuandodecimos comercial, mi consejo esque la persona empiece con ventaspuras, que entienda el ‘maletear’(risas). Me hubiese encantadoarrancar mi carrera desde esepunto, es un cable a tierra”.En esa vorágine de la inmediatez,de la ventas, de ir de la cima alcielo en un mismo día, es lo quemotiva a este CEO a reinventarsecada día y a liderar con pasión aKimberly-Clark Ecuador.[pag 15- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

GESTIÓN Y ESTRATEGIAAYASACONSOLIDASU GESTIÓN{Por: Sofía Chávez Tamayo}{Fotos: Cecilia Puebla y Cortesía Ayasa}Con el norte claro,Automotores y Anexosquiere posicionarsepara 2020 en elmercado internacionalNissan y Renault, dos imperiosdel sector automotriz,son la carta de presentaciónde Automotores y Anexos (Ayasa).Desde las áreas de comercializacióny posventa, la empresaquiteña ha aplicado con eficienciaherramientas para obtener losniveles más altos de satisfaccióndel cliente, a través del cumplimientoestricto de procesos estandarizados.Este enfoque, de alta concentraciónen el cliente, se refuerza conacciones que a decir de NicolásEspinosa, Presidente Ejecutivo deAyasa, “nos han permitido llegaral mercado con productos y ser-vicios de la másalta calidad ytecnología depunta; nos hemosposicionadoentre lasprincipales empresasdel sectorautomotriz”.La corporación automotriz, quees representante a nivel nacionalde estas dos grandes marcas,ofrece alternativas en la mayoríade los segmentos del mercado,adaptándose a las necesidadesindividuales de cada cliente yenfoca su esfuerzo para ejecutarun servicio de posventa eficientea través de una red de serviciostotalmente consolidada.Ayasa también se dedica a laventa de repuestos, neumáticos,aditivos y accesorios a través de25 puntos de atención al cliente.El efecto de rentabilidad se sustentaen su facturación mensualpromedio, USD 20 millones.Automotores y Anexos se nutredel trabajo directo de 713 personasdesde las áreas comercialy administrativa. Además, brinda190 plazas de trabajo a travésde su red externa y emplea a29 personas con capacidades especiales.“Automotores y Anexos se definecomo una corporación automotrizrentable en constantecrecimiento que trabaja con pasiónpara exceder las expectativasde sus clientes; estructurada paraenfrentar retos con tenacidad,flexibilidad e innovación”, enfatizasu principal.Esta es “una empresa que se distinguepor la calidez, seriedad yasesoría personalizada que brindaa sus clientes, generandoconfianza en el proceso de compray manteniendo una relaciónde largo plazo con ellos”, aseguraEspinosa.[pag 16- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

El dinámico sector automotriz,de hecho, demanda empresascon servicios integrales.El Presidente Ejecutivo de Ayasareflexiona sobre el actual escenarioy comenta que en el transcursode los últimos años se hansuscitado varios cambios, “ennuestro caso, como punto dereferencia, recuerdo claramenteque en 1999 representábamosúnicamente a Nissan y contábamoscon cinco puntos de venta y180 empleados a nivel nacional.Ayasa suma 49años; cuenta conuna participaciónde mercado del11,3%; y, hace pocoinvierte a través dela titularizaciónde flujos futurosen la BVQ.En ese año el mercado de automóvilesse vio afectado por la crisisque sufrió nuestro país y lasventas fueron apenas de 14 milunidades”.Sin embargo, añade que en laactualidad, la industria automotrizalcanzó la cifra de 132 milunidades vendidas durante 2010.“Automotores y Anexos, con susdos marcas, tiene una participaciónen el mercado local del11,3%”, enfatiza.2 marcas, 1 alianzaSin duda, para Automotores yAnexos la alianza más importantey que ha potencializado su impactocomercial es la que se dioen el año 1999 cuando las dosmarcas a las que representa localmenteiniciaron una alianzaestratégica a nivel mundial.La alianza Nissan-Renault es reconocidacomo una de las másexitosas de la industria y se mantienesólida por dos aspectosfundamentales. El primero es queambas empresas han respetadosus culturas y procedencias, japonesay francesa, respectivamente.Y la segunda: las dos marcashan aprovechado la sinergia desus tecnologías y la creación deeconomías de escala, generandogran capacidad de innovacióny reducción de costos al mismotiempo.Finalmente esto se complementacon un respeto en sus redes comercialesa nivel mundial; Nissany Renault conservan su individualidady cultura, lo cual ha sidoaplicado también en Ecuador.Ayasa, rumbo a laexcelencia 2020Para el año 2020 Ayasa apuntaa tener presencia en otros paísesgracias al reconocimiento delmercado y la pasión de sus clientespor sus marcas, logrados através de su aprendizaje organizacional,su responsabilidad conel medio ambiente y su red depuntos de contacto.Ayasa, altamente valorada por sucontribución para que el Ecuadorsea un mejor lugar para vivirapoya iniciativas sociales desdehace 25 años, con un alto enfoqueen la educación y en la poblaciónjoven del país.RSE: UNA FILOSOFÍA DETRABAJO, UNA FORMADE ACTUAR• Para contribuir a la creaciónde una sociedad móvil sostenible,tanto Nissan comoRenault se enfocan en crearvehículos cero emisiones deCO2. En el caso de Nissan sureconocido y premiado modeloLEAF ya se encuentra ala venta en más de 15 paísesdesde su lanzamiento en diciembredel 2010.• Las dos marcas aplican estrictosestándares para eldrenaje de aguas residualesy el tratamiento de desechosquímicos en todas sus plantasde producción y ensamblaje.En los talleres de Nissan yRenault los desperdicios queprovienen de envases, repuestosy aceites son entregadosa diferentes entidades que sededican a reciclar y disminuirsu impacto negativo.• Automotores y Anexos invierte,aproximadamente, la cantidadde USD 150 mil anuales en elcuidado del medio ambiente.Estos recursos se destinana la adquisición de equiposadecuados y de alta tecnologíaque ayudan a reducir elnivel de contaminación de losdesechos que se producen ensus talleres.[pag 17- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

e del término griego ó quesignifica“seco”.Para la época, sacar una fotocopiade manera seca era consideradoalgo impensable. Pues comotoda gran marca, Xerox dio precisamenteun salto y marcó unprecedente histórico al cambiarla forma habitual de sacar copias,con procedimientos “mojados”(tinta líquida).Años más tarde, la firma volvió aconvulsionar el mundo de los negociosal introducir la impresiónláser y al rediseñar su imagen ysu modelo de negocios.Las décadas de los 80 y 90 fueron-a nivel corporativo- la catapultapara la compañía, luego deun cambio del modelo de negociosque le llevó a transformarseen toda una corporación quebrinda no solo alta tecnología,sino que además ofrece solucionesdocumentales.estado, es decir que los coloresdel banco sean los correctos, quelleguen al lugar específico, que lainformación sea la que le interesa,etc.“Hoy, las empresas, en todos lossectores, por más que no vean ellogo de Xerox en sus documentos,saben que se trata de nuestraempresa”, señala Souto.Y el público también siente losefectos de esta diversificación deSer una granmarca significatrascender en eltiempo. Xerox hasido capaz deafianzar su selloy nombre a travésde variasgeneraciones.la actividad de la marca Xerox. EnPerú, por ejemplo, los estudiantesde varias universidades manejandigitalmente sus documentosy, por ende, sus impresiones y fotocopias.En Miami, los dueñosde parqueaderos pueden llevarun registro exacto del número declientes que entra y sale, mediantela provisión de los tickets deparqueo, que se lo hace vía ACS,una empresa del grupo Xerox.“La marca Xerox es por sí sola todauna historia de una gran marca.No por nada, los clientes siguendiciendo hoy que vamos asacar una “copia Xerox”. Y esorefleja que como marca somosmuy fuerte hasta el punto de quelos clientes la confunden con lapropia acción de sacar una copia.Pero hoy venimos trabajandomuy fuerte en nuestro contactocon la gente y nuestra fortalezanos la da la experiencia y el conocimientoque tenemos en servicios”,finaliza Souto...Es así como el 7 de enero del año2008, el conocido logo de Xeroxcambia y la firma pone especialénfasis en ser un aliado de losnegocios por los cuatro costados.Eso, sumado a una imagen ya esculpidaen las mentes de clientesy no clientes, la ha convertidoen una marca, que sin su presenciael mundo sentiría que le faltaalgo y, seguramente, copiaría sumodelo de trabajo exitoso.No hay presente.Siempre es mañana…La tecnología y el know howpuede asegurarse que los documentosque llegan a estos clientesdel banco lo hace en perfecto[pag 19- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

GESTIÓN Y ESTRATEGIARECAUDACIÓN VS.CONDUCTA ECOLÓGICA¿Por el hecho de tener dinero adquiero el derechode contaminar? ¿Incompatibilidad eterna?Javier Bustos- EXPERTO EN IMPUESTOSMáster en Derecho de los Negocios, España, Gerente Tributario, integrante del Centro Interamericano de AdministracionesTributarias. Responsable del área tributaria en el Colegio deJurisprudencia en la Universidad San Francisco de Quito,Socio Tributarium.La nueva corriente de los“impuestos medioambientales”parte de una premisa dequien contamina paga y que losrecursos obtenidos por los mismosremedien los daños (emisionesde CO2 al medio ambiente).Sin embargo, si el Estado tieneun déficit de USD 406 millones,se evidencia que el fin no es reducirla contaminación por emisionesde CO2; ya que si elloocurre a la par de una disminuciónde la contaminación, deberáelevarse la tarifa de impuestospara mantener la recaudación delos US $406 millones.En un momento, recaudación yconducta ecológica son incom-[pag 20- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

patibles, para mejorar la recaudación en el “impuestomedioambiental” necesito que la gente contamine;esto es, perseguir y desear un fin distinto para elque supuestamente se creó el impuesto.La reforma tributaria prosalud, exonera y libera deeste impuesto a la contaminación a los vehículos deun cilindraje menor a 1500 cc. Significa acaso queeste tipo de vehículos no contamina? ¡Claro que no!Supongamos el siguiente ejemplo, Juan usa un autode 1300 cc, cuatro horas diarias, los 365 días delaño; es decir, 1460 horas de recorrido al año. Mientrasque José con una camioneta de 3000 cc (obligadoa pagar el impuesto) lo usa los fines de semanapor cuatro horas (208 horas de recorrido al año)¿Cuál de ellos ha emitido más carbono al ambiente?Lo que queda claro es que un impuesto a las emisionesde CO2 que considere el cilindraje del vehículoy su año -omitiendo el consumo de combustiblenoes impuesto al consumo de gasolina o lo que eslo mismo a la emisión de gases de CO2. Se trata deun impuesto al patrimonio.La Comunidad Autónoma de Andalucía tiene unalegislación por emisión de gases CO2 al medioambiente,en función de la emisión de gases de carbonoque emite cada tipo de vehículo, según lasEsta incompatibilidad nogenera una conducta positivahacia el medio ambiente.especificaciones técnicas del fabricante el cual semultiplica por el número de kilómetros que efectivamenteha recorrido ese vehículo en un períodode tiempo. Bajo esta premisa es claro que quienpaga más impuesto es quien más gases ha emitidopor el uso efectivo y real del vehículo; y no por presunción.Esta legislación genera consciencia sobre las accionesvs. sus consecuencias. Apoya a construir unaconducta ecológica que es a lo que la nueva corrientede los impuestos medioambientales busca yel ejemplo que los demás países deberían seguir.

NEGOCIOSTIMOTHY D. COOK,EL ELEGIDO POR JOBSLa niña bonita de Silicon Valley reclama unnuevo padre. Cook tiene el desafío en sus manos.{Por: Sofía Chávez Tamayo}{fotografía: Photos.com}Hace poco, Diario El País deEspaña afirmó que el 62%de las ventas de Apple se originaen el extranjero, acorde con cifraspresentadas en Wall Street.En el negocio internacional,Asia es la tierra prometida de la“manzana”, con un crecimientodel 250% en solo un año. Chinaes clave. Allí los ingresos se multiplicaronpor seis en ese período,hasta los USD 3 800 millones enel trimestre o un acumulado deUSD 8 800 en los nueve mesesdel ejercicio fiscal 2011.Su impacto, poder, presencia yventas son tales que si fuera unpaís, Apple tendría 250 millonesde habitantes. La cifra nace delnúmero de dispositivos móvilesvendidos en los últimos 48 meses.Y por si fuera poco, el iPhonees, además, el modelo de te-[pag 22- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

léfono interactivo más vendido yrentable de toda la historia.Mejor escenario no se podría pedir,sin embargo y aunque todosconocían de la enfermedad quepadecía el cerebro de Apple, SteveJobs, y era notorio su rápidodeterioro físico, nadie imaginoque la era post Jobs empezaríabruscamente.Tremendo legado, cimentado enmás de 10 productos exitosos (eliPod, el iPhone o la iPad calaronhondo en la vida cotidiana de lagente) y una fama sin precedentesde la manzana tecnológica,recae ahora abruptamente sobrelos hombros de Timothy D. Cook.El reto es duro, no hay duda.Muchos, de hecho, lo han catalogadode insuperable.Jobs fue el alma mater de Appledurante 15 años; Cook suma 13años en la empresa y fue su mejoralumno. Su aparición mediática,lamentablemente, no estuvomarcada por una buena estrella,lo hizo cuando se presentó eliPhone 4S, creación de Jobs antesde abandonar su puesto comoConsejero Delegado. El nuevoteléfono no despertó emociónalguna ante las escasas novedadesque ofrecía.Cartas echadas,los retos tambiénHay dos etapas críticas evidentes,pero por ello de alta expectativade crecimiento, para la gestiónde Cook. Por un lado estásu imagen, siempre bajo la sombrade Jobs (está a años luz desu índice de popularidad) y unasimilitud que bien no podría serdisparador de mayores noveda-des en este imperio tecnológico:la adicción al trabajo.Jobs dedicaba cientos de horasa la compañía con el afán deconseguir los resultados más impactantesque revolucionasen elmercado tecnológico. Un esfuerzoque ha quedado calado en lasociedad donde los dispositivoscomo la iPad se han convertidoen sinónimo de sofisticación.Cookcompatibiliza sufunción en lacompañía deCupertino con supertenencia alConsejo deAdministración deNike.Cook, procedente de Robertsdale,Alabama, tiene 51 años. Llegóa Apple al correr del año 1998 yse ha desempeñado como DirectorEjecutivo provisional ante lasausencias de Jobs. Graduado deIngeniería Industrial en la Universidadde Aurburn y máster enAdministración de Negocios en laUniversidad de Duke, Cook se hacaracterizado por una vida laboralde largo aliento.Jobs fue el responsable de su arriboa Apple. Uno de sus principaleslogros fue reducir el númerode los clientes insatisfechos, incrementandodramáticamente losmárgenes de beneficio.En el vertiginoso camino por elimperio tecnológico actuó comoVicepresidente Senior para OperacionesMundiales, Ventas, Servicioy Postventa; VicepresidenteEjecutivo para Ventas Internacionalesy de Operaciones; DirectorEjecutivo (e), etc. El mismo SteveJobs, quien lo consideró desde sullegada como su mano derecha,lo propuso, el 24 de agosto de2011, como su sucesor.“El consejo está plenamenteconvencido de que Tim es la personaadecuada para ser nuestronuevo Consejero Delegado… Sus13 años al servicio de Apple hanestado caracterizados por su excepcionalactuación y ha demostradoun talento extraordinario ybuen criterio en todo lo que hahecho”, decía el máximo órganode gobierno de la empresa.La hora de la verdadLo que el mundo no ha tomadoen cuenta es que para efectosprácticos, Cook ha estado llevandoel timón de Apple desde enero,cuando Jobs anunció que setomaba una baja médica indefinida.También estuvo brevementeal frente en 2004 y 2009.Los desafíos a corto plazo tienenel éxito garantizado -la estrategiaestá trazada y sus nuevosproductos (iPhone 5, nueva versióndel sistema operativo iOS yla iPad 3), encarrilados-. Además,Cook conoce al dedillo el desarrollode estrategias y relacionescon proveedores.Sin embargo, este gestor tendráque mantener el estrellato y nivelesde eficiencia de la empresacon más innovación y diseño.“Creo que los días más prometedorese innovadores de Apple es-[pag 23- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

APPLE, EL LEGADONEGOCIOS• Valor en el mercado: Applerepresenta USD 350 mil millones,y al ritmo en que crecehay quien dice que podría serla primera empresa de EstadosUnidos en llegar al billón.• Acciones: la última década fuecrucial al punto de que sus accionesse revalorizaron en un3 500% gracias a las constantesinnovaciones; un 11 300%si se toma como referencia elaño de retorno de Jobs (1997).• Cifras récord y excelencia: Lafirma es catalogada como unamáquina de hacer dinero, elapodo es bien justificado cuandose conoce que ha acumuladoUSD 76 000 millones enefectivo. En su tercer trimestrefiscal se anotó un beneficioneto de USD 7 310 millones,tras registrar unos ingresos deUSD 28 750 millones, dos cifrasrécord en la historia dela compañía.• El globo ante sus pies: del totalde los ingresos trimestrales,USD 3 500 millones, aproximadamente,se facturaron en las327 tiendas físicas que Appletiene en los cinco continentes.El incremento en un año fuedel 36%. La facturación mediapor establecimiento es de USD11 millones. A estos se sumanotros USD 1 400 millones através de su tienda virtual demúsica, iTunes, que cuenta con225 millones de usuarios.• ¿El corresponsable? Cook,a partir del lanzamiento delprimer iPod, empezó a controlara golpe de chequera cadapeldaño, eslabón y proceso dela cadena.tán por llegar”, animaba en sucarta de despedida Steve Jobs.Tim Cook, experto en logística,una cualidad clave para unacompañía de tal dimensión, eraquien daba la cara en las conferenciastrimestrales con losanalistas tras presentar los resultados.Y el éxito de Apple sedebe también en parte a su equipo.Básicamente era el ejecutorde las ideas que pasaban por lacabeza creativa y perfeccionistadel cofundador de Apple, el queconvertía en realidad y de manerarentable los productos.La enfermedad de Jobs lo consolidócomo líder. Wall Street lo teníaen sus quinielas como el favoritoa la sucesión porque veíadifícil que Apple se decantara poralguien externo. Pero había alternativasdentro como la de RonJohnson, creador de las tiendasApple. Finalmente, él pasó a lacadena JC Penny.Las otras figuras que llevan lasriendas de Apple son Philip Schiller,el Director de Marketing;Jonathan Ive, ingeniero responsablede dar forma a los artilugios;y, Scott Forstall, encargadode la programación del iPhone yencargado de unificar todos losprogramas que dan vida a losdispositivos de la compañía. Peroen resumidas cuentas, ni Cookni otro colaborador de la empresatienen el carisma de su lídernatural, Steve Jobs.Ese factor también ha sido detectadopor los consumidores,mismos que se dejaron seducirpor la personalidad abierta -aunquecompleja- de Steve Jobs.El reservado Cook es el primeroen saberlo, pero también es conscientede que el equipo cuenta ymucho. Y ahí es cuando se empiezaa escribir un nuevo capítulo(prometedor) de Apple: la erapost Jobs.[pag 24- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

DISCURSO JOBSU. DE STANFORDMe siento honrado de estar conustedes hoy en la ceremonia degraduación de una de las mejoresuniversidades del mundo. Yonunca me gradué de la universidad.La verdad sea dicha, estoes lo más cercano que he llegadoa una graduación universitaria.Hoy quiero contarles tres historiasde mi vida. Eso es todo. Noes gran cosa. Sólo tres historias.Me retiré del Reed College despuésde los primeros seis meses,pero luego seguí yendo de mododrop-in por otros 18 meses o másantes de renunciar de verdad. Entonces,¿por qué me retiré? Todoempezó antes que naciera.Mi madre biológica era una jovenestudiante, soltera y graduadade la universidad. Ella decidiódarme en adopción. Ella creía firmementeque debía ser adoptadopor graduados universitarios, asíque todo estaba arreglado paraque fuese adoptado al nacer porun abogado y su esposa.La vida delfamoso Steve Jobsempezó conaltibajos desde elmomento de sunacimiento. Así loatestigua cadapalabra de sufamoso discurso.Mi madre biológica se enteró quemi madre nunca se había graduadode la universidad y que mipadre nunca se había graduadode la escuela secundaria. Ella senegó a firmar los documentos deadopción. Sólo cedió, meses mástarde, cuando mis padres prometieronque algún día yo iría a launiversidad.Y 17 años más tarde fui a la universidad.Sin embargo, ingenuamenteelegí una universidad casitan cara como Stanford, y todoslos ahorros de mis padres de clasetrabajadora fueron gastadosen mi matrícula. Después de seismeses, no pude ver el valor enella. No tenía idea de lo que queríahacer con mi vida y no teníaidea de cómo la universidad meiba a ayudar a resolverlo. Y meestaba gastando todos los ahorrosque mis padres habían ahorrado...Así que decidí retirarme y confiaren que todo iba a resultarbien. Fue bastante aterrador enese momento, pero mirando haciaatrás puedo decir que fue unade las mejores decisiones que hetomado. Apenas me retiré, pudedejar de tomar las clases obligatoriasque no me interesaban ycomencé a asistir irregularmentea las que parecían interesantes.No todo fue romántico. No teníadormitorio, dormía en el pisode los dormitorios de amigos, llevababotellas de Coca Cola a losdepósitos de cinco centavos paracomprar comida, y caminaba lassiete millas a través de la ciudadcada domingo por la noche paraconseguir una buena comida a lasemana en el templo Hare Krishna.Me encantó.Y mucho de lo que tropecé siguiendomi curiosidad...Salvo que cuando nací, decidieronen el último minuto que enrealidad deseaban una niña. Asíque mis padres, que estaban enlista de espera, recibieron una llamadaen medio de la noche preguntándoles:“Tenemos un niñono esperado, ¿lo quieren?”. Dijeron:“¡Por supuesto!”.Si quiere leer el discurso completo o ver el vídeo, ingrese a nuestro portalwww.ekosnegocios.com[pag 25- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

NEGOCIOSUn hito llamadoSteve JobsSe dice que el cofundador deApple ocupa un sitial privilegiadoen la historia y que su influenciafue tan decisva como la de TomasAlba Edison cuando inventóla luz eléctrica.Este valioso hombre, que peleócontra el cáncer de páncreas,estuvo dotado de un excelentegusto, practicidad y un ojo acuciosopara detectar cuáles eraslas necesidades tecnológicas delas nuevas generaciones.Mucho se conoce del empresario,pero poco se sabía sobre su vidapersonal. Hace poco se descubrióque por mucho tiempose negó a operarse para curar suenfermedad y que años despuésse lamentó de haber tomado esadecisión, que finalmente le costaríaperder su vida. “Yo le preguntéeso y me respondió que noquería que su cuerpo fuera abierto.No quería ser violado de esaforma”, afirmó Walter Isaacson,quien ha escrito la biografía sobreJobs.De hecho, el genio informáticorestó importancia a su enfermedady recibió tratamiento contrael cáncer en secreto, mientras ledecía a la gente que estaba sano.de la vida familiar y románticade Jobs, poco se sabía conocidopor ser extremadamente reservadoen ese aspecto, así como sobresus relaciones laborales, dijoel Times.Steve Jobs fue un amante deltrabajo, empezó a trabajar en1974 (a los 19 años) para Ataricomo programador de videojuegos.Su obsesión por la estéticafue que incluso llegó a declararen la revista Time que quería estaren la intersección de la cienciacon el arte. También incursionóen el cine con Pixar Studios,produjo Toy Story 2, MonsterInc, Buscando a Nemo...[pag 26- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

ESPECIALEMPRESAS CON MAYORCAPITAL DE MARCA{por: Investigación Ekos Negocios, Costumer Loyalty y colaboradores externos} {fotografía: Ekos Negocios e Internet}Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com /REVISTA EKOS NEGOCIOS@revistaekosImagen e identidad... la marca es el alma deun producto que conquista al cliente. Aquí lasmejores marcas de Ecuador medidas en el BEI.[pag 28- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

La marca es un sistema decosas, objetos y acciones, yal mismo tiempo, un sistema desímbolos -sensaciones, relaciones,imágenes, signos y relatos-.Todos ellos, elementos portadoresde significados.Las marcas hacen el trabajo delconquistador y amante, de quienbusca enamorarnos y retenernospara siempre. No siempre lo logran,pero hay quienes tiene éxitorotundo y nos enamoran depor vida. Y cuando decidimosamar una marca, por lo generalse genera un compromiso que nopermite infidelidades ni engaños.Pero eso sí, las marcas tambiénse han comprometido en acompañarnospor la vida, en darnossatisfacciones, en oírnos y cambiarsi es necesario, en adaptarsea lo que necesitamos, en mantenernosenamorados creando relacionesa largo plazo.En ese álgido y hasta emotivoescenario es que una marca seconstruye y afianza lazos. Pero,¿cómo se genera ese discurso dela marca?La doble naturaleza, real e idealde la marca, genera el efecto enlos individuos y en la sociedad,por medio de las interacciones,entre tres elementos fundamentales.Primero cuenta lo que lamarca hace -los productos o losservicios, que son para la empresael objeto del intercambio económico;por otra parte, lo que lamarca es para el público, los beneficios(funcionales o psicológicos)que aporta a consumidores yusuarios-.mo lo comunica para llevar loque vende hasta sus públicos (lapresentación, la distribución y laventa, la comunicación y las relaciones,lo que dice y cómo lo dice,lo que vende, dónde y cómolo vende).Finalmente, lo que el conjuntode todo lo anterior significa paralos individuos, el público, elmercado, la sociedad.Esta construcción es, por tanto,ambivalente, pues una parte deella es obra de la empresa, y es elpúblico quien construye la otraCuandohablamos demarca /brand nosreferimos alalma de unproducto.mitad. Esa otra mitad es la imagende la marca en la mente delos individuos y, por extensión,en la memoria social.La marca y lo que ella significacristaliza, pues, en la mente deuna colectividad y desencadenauna conducta. Y es entoncescuando el intercambio económicose realiza también para la empresa.Aquí se produce la creaciónde valor.La marca siempre seráuna estrategia porla cual apostarLas marcas influyen en la vidaPor otro lado está el cómo lamarca hace lo qué hace y el códelos consumidores y definitivamentetambién en el momentode realizar una compra. La irracionalidadtiene que ver con elamor o atracción que sentimoshacia productos que simbolizanvalores que deseamos tener ennuestras vidas.Es primordial para las empresashacer inversiones en la construcciónde marcas. Hemos visto empresasgigantescas como Nestlé,Pronaca o Unilever evolucionara lo largo de los años, desarrollandonuevos productos que vandentro del paraguas ya construidode la marca y tener éxito.Los consumidores, elpunto de partida y dellegada de una marcaYa no se producen productos sinsentido, todos son el resultadode escuchar a los consumidoresy adaptarlos para satisfacer necesidades.Pero, ¿qué tan obvio esentender lo que realmente buscanlos consumidores?La verdad, no es tan sencillo.Muchas veces no expresamosnuestras verdaderas motivacionesde compra, ya que pertenecena nuestra privacidad y nonecesariamente queremos compartirlascon los demás.Bajo este escenario, Revista EkosNegocios recoge en esta edicióna las marcas con mayor capitalde marca en el país. Su trabajo,influencia y vigencia fueronmedidos bajo la metodologíadel Brand Equity Index (BEI) dePraxis de Chile. Yanbal se erigiócomo la ganadora, por su constantetrabajo en su imagen.[pag 29- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

LAS EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA 2011{Por: Inti Jaramillo, Gerente de Customer Loyalty, Corporación EkosESPECIALEl desafío de gestionar unamarca nunca es fácil, ya queen el mercado actual los consumidorescada vez son más informados,mas demandantes y si lamarca no les da una poderosarazón para escogerla, el mercadola calificará por la única variableque puede dimensionar claramente:el precio.El trabajo de las organizacionesradica en brindar a los clientespotentes y enérgicas razonespara escoger su marca, que seanmás relevantes que el precio delos productos o servicios.La pregunta latente es ¿cómomedir el desempeño de una marca?¿Cómo compararla contra susModelo de MarcaBrand Equity Index (BEI)NuevaActivaJovenEntretenidaDinámicaRecuerdo Total*competidores inmediatos? Praxis,prestigiosa consultora chilena hadesarrollado un modelo denominadoBrand Equity Index o Índicede Capital de Marca.Bajo esa premisa, por segundoaño consecutivo, CorporaciónEkos premió a las empresas conmayor capital de marca del Ecuador,basados en la metodologíaBrand Equity Index de Praxis deChile, y auditado por Deloitte.El modelo se basa en cuatro pilares,sustento de cómo una marcaforja su conexión con el comprador.Estos son: Energía, Visibilidad,Bonding y Valores o Atributosde Marca.EnergíaVisibilidadVisibilidadx energíaEl primer pilar, Energía, se definecomo la fuerza de la sustentabilidadde la marca en el tiempo.se compone de atributos basadosen su vitalidad, que tan nueva,activa, joven, entretenida y dinámicaes.El segundo pilar es la Visibilidad,medida por el recuerdo total, esdecir, el número total de vecesque los clientes mencionan unamarca al preguntarle por una categoría.Sin embargo, la recordacióntotal debe ser corregida, porel Bonding, ya que una marcafuerte debe y desea ser recordadade manera positiva por los clientes-nunca de manera negativa-.El Bonding -tercer pilar. es el indicadorpara medir cuánto –enqué proporción- el cliente “quiere”a una marca. Realizar estamedición involucra dos componentes,la lealtad y la conexiónemocional. La lealtad debe serentendida como la conjunciónde tres elementos que ayudan aproyectar el comportamiento delcliente: satisfacción, recomendacióny recompra.SatisfacciónRecomendaciónRecompraPasiónOrgulloIntegridadConfianzaLealtadConexiónemocionalAtributos deOrganizaciónAtributos deProductoBondingValoresBonding +Asociación(*) Este valor se corrige por el % de bonding , bajo bonding genera una baja en la visibilidad de la marca,puede ser que una marca sea muy conocida pero porque lo hace mal.BEILa conexión emocional se componede cuatro niveles. En elnivel emocional, el cliente debeconfiar en la marca. Su comportamientosurge como respuestaa buenas experiencias decompra y la confiabilidad de lamarca. Posteriormente, el clientepercibe la integridad, es decirsi la marca responde con serie-[pag 30- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

dad ante un problema, si va acumplir una garantía, etc. Unavez lograda la dimensión de integridad,se pasa al orgullo de sucliente. En este nivel, el clientecuenta a su círculo social que usaesta marca, mostrándose orgullososde ella. En efecto, socializasus atributos.No es cosa del azar que en lacúspide de la pirámide de la conexciónemocional se encuentrela Pasión. Ella nace cuando elcliente manifiesta un fuerte lazocon la marca. El ejemplo clásicoes Harley Davidson y sus diversosmodelos de motos, muchosde cuyos clientes, inclusive, sehan tatúan el logo. Este nivel deconexión emocional es distinto yparticular en cada sector.Finalmente, el cuarto pilar delBEI son los Valores o Atributosde Marca, los cuales están subdivididosen dos tipos: organizacionalesy de producto. Una buenagestión de marca manifiestabien ambos factores, por ejemplopuede demostrar cómo una empresaes social y ambientalmenteresponsable (atributo organizacional)y además demuestra altacalidad (atributo de producto).HegemoníaEl modelo del Brand Equity Indexse asienta en una virtud invaluable:permite realizar comparacionesdentro de su categoríay entre sectores. Por esta razónpresentamos los principales resultadossectoriales de los pilares.Como el gráfico lo demuestra,dos sectores lideran la visibilidad:Productos de Limpieza (70,5%) yTelefonía Celular (70,3%).Visibilidad Según Sector80706050403050,870,5 70,354,751,8 51,4 51,1 50,6 50,6 50,4 50,3 50,2 49,9 49,7 49,5 49,4 49,4 49,3 49,1 48,9 48,6 48,138,4TotalProductos de LimpiezaTelefonía CelularLechesAlimentosEmbutidosConfiteríaAceitesFarmaciasChocolatesProductos electrónicosElectrodomésticosComida RápidaVehículosSupermercadosCosméticosBebidas AlcohólicasEquipos CelularesCuidado PersonalBancosTarjetas de CréditoBebidas no AlcohólicasInstituciones PúblicasEnergía Según Sector1009080706076,2Fuente: Corporación Ekos y Praxis85,383,680,1 79,0 78,7 78,5 78,5 78,0 77,5 75,6 75,3 75,2 75,0 74,9 74,4 74,1 73,7 73,4 72,9 72,9 71,868,4TotalCosméticosVehículosEquipos CelularesFarmaciasTarjetas de CréditoProductos ElectrónicosAceitesElectrodomésticosSupermercadosLechesConfiteríaEmbutidosBancosComida RápidaCuidado PersonalProductos de LimpiezaBebidas AlcohólicasBebidas no AlcohólicasAlimentosTelefonía CelularChocolatesInstituciones PúblicasFuente: Corporación Ekos y Praxis[pag 31- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

ESPECIALLa posición ganada es el reflejode un uso sostenido y exitosode diferentes estrategias que utilizanlas empresas de estos sectores,tanto publicitarias comoBTL, auspicios y promoción. Elmerito en este caso es doble, yaque no solo hablamos de un evidentey alto nivel de visibilidadsino también de buen bonding.Respecto a los valores o atributosde marca existe un elevado desempeñoen varios sectores, siendolos cinco más representativos:Productos de Limpieza, Confitería,Chocolates, Alimentos y Cosméticos.Cada uno se ha destacadotanto por sus atributosorganizacionales como por losde producto. El resto de sectoresles sigue muy de cerca, como unaclara señal del alto nivel de competitividadexistente en Ecuador.Energía Según Sector1009080706076,285,383,680,1 79,0 78,7 78,5 78,5 78,0 77,5 75,6 75,3 75,2 75,0 74,9 74,4 74,1 73,7 73,4 72,9 72,9 71,868,4TotalCosméticosVehículosEquipos CelularesFarmaciasTarjetas de CréditoProductos ElectrónicosAceitesElectrodomésticosSupermercadosLechesConfiteríaEmbutidosBancosComida RápidaCuidado PersonalProductos de LimpiezaBebidas AlcohólicasBebidas no AlcohólicasAlimentosTelefonía CelularChocolatesInstituciones PúblicasPor otro lado, los cinco sectoresde mayor nivel de energía son:Cosméticos, Vehículos, EquiposCelulares, Farmacias y Tarjetas deCrédito. Las marcas que componenestos dinámicos escenarioshan sabido renovarse y dejar porsentado su vitalidad y sustentabilidada largo plazo.El Bonding no es un factor fácilde construir. Para erigirlo se debecontar con lealtad y conexiónemocional de los consumidores.En este sentido destacan: Productosde Limpieza, ProductosFuente: Corporación Ekos y PraxisElectrónicos, Chocolates, CuidadoPersonal y Alimentos.Finalmente, el BEI tomando encuenta sus pilares, muestra unranking sectorial con mayor capitalde marca. Los cinco sectoresque brillan en el año 2011son: Cosméticos, Telefonía Celular,Farmacias, Supermercados yEmbutidos.Bonding Según Sector1009080706050403020100-10-20-30-40-50-6071 69 70 68 676166 66 66 65 64 63 61 60 59 58 57Alto Bajo Neto52 54 565163 60 60 59 57 56 55 54 53 52 514648 45 43 41 40 38 36 3526-15 -8 -9 -10 -9 -9 -10 -11 -12 -11 -12 -12 -13 -16 -16 -17 -17 -14 -18 -21 -25TotalProductos de LimpiezaProductos ElectrónicosChocolatesCuidado PersonalAlimentosVehículosLechesFarmaciasEmbutidosConfiteríaElectrodomésticosCosméticosBebidas no AlcohólicasEquipos celularesAceitesTarjetas de CréditoComida RápidaSupermercadosBancosBebidas Alcohólicas33 34-2-8-35 -42Telefonía CelularInstituciones Públicas[pag 32- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

RANKING GENERAL SEGUNDA EDICIÓN BEI 2011ESPECIALEl listado general de empresascon mayor Capital de Marca 2011está compuesto por 26 marcas.En primer lugar destaca YanbalEcuador, empresa que ha sabidogenerar fidelidad a su marca y unalto reconocimiento de ella en lapoblación nacional. El Índice BEIque alcanzó fue de 53,32 puntos.El año pasado este sitial loocupó Deja, marca que hoy ocupala posición 19 del listado general(34,21 puntos) y el primerlugar en el Sector de Productosde Limpieza.GANADORES BRAND EQUITY INDEX 2011Dentro de las primeras ubicacionesse destacan marcas como:Supermaxi, Sony, Nokia, BancoPichincha, La Favorita, Avon,Chevrolet, Diners Club y LG. Y sedenota que los sectores de mayorinfluencia son el de Cosméticos yEquipos Electrónicos.RANKING SEGMENTO MARCA LOGO ÍNDICE BEI1 Cosméticos YANBAL 53,322 Supermercados SUPERMAXI 51,123 Equipos Electrónicos SONY 50,714 Equipos Celulares NOKIA 49,525 Bancos B. PICHINCHA 48,666 Aceites LA FAVORITA 48,237 Cosméticos AVON 47,438 Vehículos CHEVROLET 44,619 Tarjetas de Crédito DINERS CLUB 44,3810 Equipos Electrónicos LG 43,7311 Embutidos JURIS 43,1912 FarmaciasSANA SANA43,12[pag 34- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

Quito, 24 de Noviembre 2011www.ekosnegocios.com

GANADOR DE LA SEGUNDA EDICIÓN BEISECTOR COSMÉTICOSESPECIALYANBAL, EL ROSTRODE LA MUJER ECUATORIANAEl sitial privilegiado de la segundo edición del BEIcorresponde a la afamada empresa de cosméticos.Yanbal nació en Perú y suradio de acción ha llegadoa Bolivia, Colombia, España,Guatemala, México y Venezuela.En nuestro país, el responsablede su posicionamiento es RobertWatson, quien cumple a cabalidadel precepto macro del fundadorde la empresa, FernandoBelmont quien buscó: estableceruna compañía de venta directa,para ofrecer a la mujer latina laoportunidad de desarrollarse.En sus primeros años, Yanbalcontaba tan solo con 800 consultorasy 8 000 clientes. En laactualidad hablamos de 150 000consultoras y más de 5 millonesde clientes. Su portafolio deproductos asciende a 800 items,entre artículos de maquillaje,cuidado personal, fragancias, bisutería,entre otros.Watson, Gerente General deYanbal Ecuador, junto a un nutridogrupo de comprometidoscolaboradores ha erigido unamarca potente y de alto reconocimientoentre sus fieles clientes.Bajo fuertes estrategias para posicionarla marca, la empresa enEcuador abrió sus operaciones en1978, cuando se levantó el primerCentro de Distribución y Bodegaen Guayaquil. Los primerosproductos que Yanbal lanzó almercado ecuatoriano fueron losde la Unidad Básica Indispensable(que consistía en un limpiador,un tónico y un humectante).Hoy, sus productos son de maquillaje,cuidado personal, tratamientos,fragancias, bisutería,entre otros. A ello se suma unanueva línea de productos enfocadosen el género masculino.Una marca, un corazónSer la marca más reconocida enla geografía nacional responde aun fiel trabajo de Yanbal desdevarias aristas, tal vez la más importantees enfocarse en la mujercomo motor de venta.Llegar hasta el lugar más recónditode Ecuador es una de lasfortalezas de la empresa. La multinacionalcuenta con sucursalesen Quito, Guayaquil, Cuenca,Manta, Machala, Loja, Santo Domingoy Ambato y gracias a susconsultoras los productos llegana todos los rincones del país.Yanbal es la empresa de ventadirecta de productos de bellezanúmero uno del país. Según suGerente, Robert Watson, la filosofíade negocios se basa en la[pag 38- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

úsqueda de la excelencia y laprosperidad para todos los integrantesde la familia Yanbal (accionistas,empleados, consultoras,proveedores y clientes).Esta compañía forma parte dela lista de las 60 empresas másgrandes del Ecuador- en el últimoRanking Empresarial 2011ocupó la posición 57 respecto asus ventas- y es uno de los másgrandes contribuyentes del Serviciode Rentas Internas (SRI).La solidez y el prestigio de YanbalEcuador fue pieza clave en el nacimientode una nueva unidadde negocios en Europa y en seruna marca reconocida, aclamadaLa solidez yprestigio de YanbalEcuador fue clavepara el nacimientode una unidad denegocio en España,en 2003, la cual halogrado un notablecrecimiento.y altamente respetada. Es así comoen el 2003 y bajo la direccióndel señor Robert Watson, seabren las puertas de Yanbal España,una unidad de negocio queen ocho años ha logrado un notablecrecimiento.Entre las marcas másrecordadasSegún el estudio BrandAsset Valuator(BAV) de análisis de marcasen el 2009, Yanbal Ecuador se encuentraentre las 10 marcas másrecordadas del país. Y hoy, bajo lametodología del Brand Equity Indexocupa el primer lugar.Es evidente que la marca hablapor sí sola y que su promocióna través de canales tradicionalesy no tradicionales refuerza su labor.La multinacional está presenteen canales masivos comotelevisión, revistas, diarios importantes,etc. También figura enauspicios de reinados de belleza,eventos de moda, entre otros.ROBERT WATSONGerente GeneralYanbal EcuadorNuestro sueño siempre ha sidoestar por encima de marcas poderosascomo Coca Cola y el día dehoy lo hemos logrado, me sientotremendamente feliz y halagadopor recibir este reconocimiento.Es muy difícil describir este sentimiento,son muchos años de habertrabajado en construir la marca,siempre pensando en ser la empresamás prestigiosa de productos debelleza de venta directa de AméricaLatina y de Ecuador.Este es un momento muy importanteen mi carrera y en la de lacompañía porque es un reconocimientopúblico que se hace alas más de 150 000 entusiastasyanbalistas, quienes trabajan día adía distribuyendo nuestros productosa alrededor de 600 000 hogarescada semana. Esto nos permiteafirmar que hoy en día somos unamarca preferida, una marca amaday que también damos mucho porel progreso de Ecuador.Por otro lado, también creo que serreconocida como la empresa conel mayor capital de marca del países un reconocimiento de nuestrosusuarios por los años que se havenido poniendo nuestro grano dearena por construir un mejor Ecuador.Ese es el caso de las accionesde Responsabilidad Social quevenimos promoviendo, las cuales,debo reconocer, fueron un excelentemedio para darnos a conocery ganar visibilidad.Contando con este año (2011)llevamos ya 12 años trabajando dela mano con Olimpiadas EspecialesEcuador, una labor que nos llenade alegría y entusiasmo.Gracias a Yanbal, alrededor de20 000 atletas especiales puedenentrenar todos los días y accedera oportunidades que de otra maneraposiblemente no lo hubiesenlogrado. Nuestra meta a futuro esmantenernos en este sitial, paraello sabemos que debemos trabajarmás fuerte, entendemos que no setrata solo de alcanzar la cima sinomantenerla, por tanto, el reto estásobre la mesa y consiste en siempreluchar por ser mejores.[pag 39- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

2 LUGARMás de 100 años al servicio y cuidado de lamujer, pero aún así mantenerse como unamarca joven, vigorosa y de vanguardia, eso esAvon, compañía que se ubicó en el segundo lugarde la categoría Cosméticos. De acuerdo con PabloMogollon, Gerente Comercial de la marca, elprincipal atributo de Avon es el conocimiento delmercado, la enorme experiencia y la comprensiónde las necesidades de la mujer en todo el mundo.ESPECIALPablo MogollónGerente ComercialAVON“Este es un reconocimiento al trabajo arduo”, acotó.También aseguró que seguirán luchando porla mujer ecuatoriana y por entregarle una buenaoportunidad de negocio.FARMACIAS1LUGARXavier Ormaza, Subgerente de Marketing de SanaSana, recibió el galardón correspondiente alprimer lugar en el Sector Farmacias.Xavier OrmazaSubgerente deMarketingSANA SANACon absoluto orgullo comento que “básicamenteentre los atributos de la marca están el recuerdode un personaje muy querido -la Ranita Sana Sanaporque a todos alguna vez nos cantaron “Sanasana colita de rana”- y el apego a la comunidad.Nosotros queremos ser la misma farmacia debarrio que siempre existió”. Además, “obtener estepremio es un compromiso de una marca jovenhacia muchos clientes que nos quieren, estiman yestán pendientes de nosotros”.2LUGARDe acuerdo con su Subgerente de Marketing,Carlos Xavier Román, “la experiencia de compraque se tiene dentro de los locales Fybeca, la fidelidadgenerada a través de sus tarjetas Vitalcard,el stock y variedad de productos” se consolidaroncomo los atributos más destacados para ubicarseen el segundo lugar de la categoría Farmacias”.Carlos X. RománSubgerente de MarketingFYBECAPara Román, el galardón Brand Equity Index (BEI)es una motivación para seguir trabajando confuerza a favor de sus usuarios, a quienes se deben.“Este reconocimiento se lo debemos más que nadaa nuestros clientes y al arduo trabajo de nuestroequipo de marketing”, concluye.[pag 40- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR ACEITES1LUGARIndudablemente aceite La Favorita se ha consolidadocomo un referente de la cocina ecuatoriana,es así que vuelve a ser reconocido con el galardónBEI por su elevado capital de marca. Para elDirector Nacional de Ventas de La Fabril, “La Favoritaes el mejor aceite del Ecuador y es el únicoque, dada la tecnología que empleamos, mantienetodos sus elementos nutritivos”.César PadillaDirector Nacionalde VentasLA FABRILPadilla recalcó que aceite La Favorita es una marcaque todos reconocen, es un producto saludable yque la gente lo observa como el mejor. “A ello sedebe sumar la gran recordación y trayectoria conla que cuenta”.2LUGARGirasol obtuvo el segundo lugar en el SectorAceites. Este importante sitial responde a lacalidad del producto. Como indica Isabel Castro,Gerente de Mercadeo-División de Alimentos de LaFabril, “la marca tiene toda una fortaleza que esser un aceite saludable, por ello, la estrategia quese ha manejado con esta marca es la de mantenercorazones fuertes. Se ha logrado un buen posicionamientoen el mercado porque transmite un beneficiotangible para el consumidor”.Isabel CastroGerente de MercadeoDivisión de alimentosLA FABRILY agrega, “hoy estamos haciendo una extensiónen base a Girasol, la cual también permite que lacalidad del producto se traslade a otros”, finaliza.3LUGARLos destacados atributos de aceite El Cocineroen 2010 hicieron que se ubique en tercer lugarde la categoría Aceites Comestibles. Anthony Arias,Gerente de Marketing de Danec, expresó su agradecimiento,y afirmó que el premio “es una respuestaal trabajo del equipo de marketing y la habilidadde acercarnos a nuestros clientes”.ElAnthony AriasGerente de MarketingDANEC S.A.De acuerdo con Arias, el principal atributo quedestaca en El Cocinero es que “la consumidoraecuatoriana, la madre, la ama de casa, nos consideracomo un producto muy ecuatoriano, por tantomuy cercano a ella y a su familia”. Eso, segúnArias les ha permitido estar en su Top of Mind.[pag 41- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

BANCOSESPECIAL1LUGARPatricio ÁlvarezVicepresidenteAdministrativo y deRRHHBANCO PICHINCHALa reconocida institución quiteña se distinguióen el segmento Bancos. De acuerdo con PatricioÁlvarez, Vicepresidente Administrativo, “BancoPichincha es un banco universal, que atiende a todossus clientes, que ha consolidado su desarrolladoy que ha crecido junto a su gente. Es un referentede Ecuador en el mundo y, por ello, estamosahora ubicados en el primer lugar”.Las acciones de Responsabilidad Social y la ampliaciónde sus canales de contacto con el públicoson tácticas que les han permitido ganarse laconfianza y fidelidad del cliente concluyó Álvarez.2LUGARConseguir un elevado capital de marca, sin duda,es una tarea muy complicada en el ámbitobancario; pero mantener esta posición quizá esaún más complicado. Solo empresas con una excelentegestión lo logran y Banco de Guayaquil esuna de ellas.Mauricio YépezVicepresidenteBANCO DEGUAYAQUILEn esta ocasión su marca obtuvo el segundo lugarde la categoría Bancos ya que sus atributos organizacionalesy de producto están muy bien posicionadosen el país, lo que demuestra que tiene undesempeño superior al de sus competidores, perosobre todo, tiene un gran potencial futuro respectoa la energía de la marca.3LUGARBanco del Pacífico tiene una bien ganada tradicióny preferencia entre sus clientes, lo que demuestrael tercer lugar en este sector. A consideraciónde Andrés Baquerizo, Presidente Ejecutivo dela institución, “hemos aprovechado esa tradiciónpara incorporar nuevas acciones y procesos quenos permite el mercado. Es por ello que la marcase está colocando bien”.Andrés BaquerizoPresidente EjecutivoBANCO DEL PACÍFICOEl ejecutivo también asegura que recibir este reconocimientoes de alta trascendencia porque“el Banco -después de lo sucedido hace unos 10años- ha resurgido. Hoy estamos en un sitial importante,entre los principales bancos del país”.[pag 42- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR BEBIDAS ALCOHÓLICAS1 LUGARMaribel JiménezDirectora de MarcasMainstream y RefrescosCERVECERÍA NACIONALLa muy recordada ‘Cerveza delos Ecuatorianos’, Pilsener, sedestacó nuevamente como la ganadoradel BEI de la categoríaBebidas. Esta marca se ha posicionadofuertemente en la mentede los consumidores y eso se traduceen una excelente posiciónen los distintos rankings empresarialesal ubicarse entre las empresasmás grandes del país.De acuerdo con su Directora deMarcas Mainstream y Refrescos,Maribel Jiménez, “Pilsener desdesus inicios ha celebrado la ecuatorianidad,resaltando el orgullode haber nacido en este país,transmitiendo siempre cercaníaa su gente. Gracias a sus esfuerzosde comunicación ha logradoposicionarse como la cervezacon la que todos se identifican,utilizando conceptos o esloganscomo ‘La cerveza de los ecuatorianos’,‘Volvería a nacer aquí’ y‘Ecuatorianamente refrescante’,que realmente conectan con losconsumidores de todo el país”.Adicionalmente a ello, la ejecutivaafirma que la marca se encuentraestrechamente ligada aldeporte más popular del país:el fútbol. Es así que es el auspicianteoficial de la selección desde1997 y el sponsor de diversosclubes de como Barcelona, Emelec,Nacional, Deportivo Cuencay LDU. “Podemos decir que Pilsenerno sólo tiene un lugar enla mente de los ecuatorianos sinoun lugar muy especial en suscorazones”, concluye.2LUGARJulio ManceroGerente de MarcaBRAHMACerveza Brahma es una marcaque, tras su llegada al mercadoecuatoriano, ha luchado porconquistar nuevos consumidoresy mantenerse en sus mentes. Suestrategia va por buen camino yes por ello que a año seguido haalcanzado el reconocimiento BEIpor su capital de marca.Para Julio Mancero, Gerente deMarca de Brahma, “el principalatributo de la cerveza es su sabor,el cual la gente la percibe comoagradable”.El ejecutivo también reconocióque el producto se encuentraen una etapa de cambio, “con lanueva Brahma, filtrada bajo cero,estamos apelando mucho al temadel sabor y al tema del bonding,que es la vocación del consumoalrededor de las bebidasalcohólicas, en este caso la cerveza”.En referencia al galardónMancero acotó que “el BrandEquity Index es un indicador quereúne muchos factores, la mayoría,ligados a los usuarios. Entoncescualquier premio que tengaque ver con preferencia de consumidoreses muy importantepara nosotros”.El futuro de la potente marcaBrahma es muy ambicioso, Manceroreconoció que intentaránposicionarse con su nueva fórmula,ganar más territorio en elmercado al que están apuntandoy estar ‘cada vez más a gustode los ecuatorianos’ tal como rezasu eslogan.[pag 45- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR ALIMENTOSESPECIAL1LUGARYohn ÁvilaGerente Ventas ConfitesNESTLÉEn los últimos años, el mercado de alimentosprocesados ha presentado un dinamismo muyamplio, con mayores opciones para el usuario yeso hace que las empresas inmersas tengan cadavez desafíos para mantener una fortaleza de marca.Sin embargo, las empresas que hacen un buentrabajo no tienen de qué preocuparse ya que tienenun sitial en la mente y el corazón de los consumidores,ese es el caso de Maggi.La tradicional marca de caldos de gallina, sopas,salsas y más se destacó como la marca con mayorfuerza del país en la categoría alimentos debido asu elevada calificación de bonding y recordación.2LUGARPor segundo año consecutivo, Real se destacópor su destacado capital de marca. Segúnsu Gerente Nacional de Ventas, Andrés Merizalde,“Real es una marca 100% ecuatoriana, muy comprometidacon el desarrollo del país. Tenemos 54años en el mercado fabricando un producto deprimera calidad para satisfacer las necesidades denuestros exigentes consumidores”.Andrés MerizaldeGerente Nacional deVentasNIRSAMerizalde resaltó la gran gestión desplegada porReal, la cual le ha llevado a liderar el mercado deproductos del mar en el Ecuador y contar con unprivilegiado espacio de marca en Perú, Chile, Colombia,Argentina y Bolivia.3LUGARLa marca insigne de Pronaca, que a lo largo 30años ha logrado un altísimo posicionamiento yes sinónimo de calidad para los consumidores, es,sin duda, Mr. Pollo.Manuel FrancoGerente de Marca delNegocio de AvesMR POLLOEsta marca cambió el hábito de consumo artesanalpor un producto faenado y empacado higiénicamente,bajo estrictas normas de calidad talescomo: HACCP y BPM. Manuel Franco, Gerente deMarca del Negocio de Aves de Mr. Pollo, comentaque “este factor permite garantizar la entrega deun producto fresco a todos sus clientes, sin romperen ningún momento la cadena de frío. Además, halogrado consolidar una gran red de distribución”.[pag 46- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

BEBIDAS NO ALCOHÓLICASESPECIAL1LUGARPierangela SierraGerente de MarketingCOCA COLACoca Cola es una marca mítica y de enormefuerza en Ecuador y en el mundo. Su Gerentede Marketing, Pierangela Sierra, afirmó que CocaCola busca ser una bebida única, que se conectacon los consumidores ecuatorianos, ya sean adolescentes,jóvenes, adultos o niños. “Siempre tenemosuna noticia positiva que dar a todos nuestrostargets, ese es el atributo de Coca Cola”.Para Sierra, la principal estrategia es siempre rejuvenecerla marca. “Estamos a la vanguardia de todasesas nuevas formas de interacción y comunicacióncon nuestro consumidor, para darles lo quea ellos más les gusta”, concluye.2LUGARDiana Landucci, Gerente de Mercadeo de TheTesalia Springs Company (representante de lamarca en Ecuador) recalcó que “el gran beneficioy el secreto que tiene Gatorade es ser el aliado delos deportistas gracias a las enormes ventajas hidratantesque brinda”.3LUGARLa representante de Tesalia explicó que siemprepiensan más allá de la coyuntura, entienden queel mercado es muy dinámico y, por tanto, trabajanduro para fortalecer la marca. “Mi mensaje paranuestros consumidores es que sigan consumiendo,que la marca siempre estarán con ellos y que siemprese renovará para darles lo mejor”, concluye.Con una tradición centenaria, Güitig fue galardonadacomo la segunda empresa con mayorcapital de marca en el sector de Bebidas no Alcohólicasde Ecuador. De acuerdo con su Gerentede Mercadeo, Diana Landucci, “es una gran satisfacciónpara nuestra empresa que marcas comoGuitig tengan una posición tan privilegiada en lamente del consumidor”.Diana LanducciGerente de MercadeoTHE TESALIASPRINGS COMPANYLa ejecutiva recalcó que “Güitig tiene un bondingmuy fuerte en el tema de la tradición, de la calidady de sus beneficios”. Además acotó que a lo largode los años mantuvo su esencia y tradición, es decir,“ese algo misterioso que la hace única”.[pag 48- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR CHOCOLATES1 LUGARSi hay un claro recuerdo de lainfancia para varias generacionesde ecuatorianos, sin duda,la primer imagen en llegar a lamente es Manicho.El Consorcio Nobis, empresa queadquirió las 182 marcas de LaUniversal, para el relanzamientode la marca realizó en ese entoncesun desfile.ESPECIALCarlos Luis GrunauerGerente GeneralUNIVERSAL SWEETINDUSTRIESComo bien cuenta Carlos LuisGrunauer, Gerente General deUniversal Sweet Industries, “setrata de un producto nostálgicoque tiene muchos años en elmercado, le hemos podido revivircon mucho esfuerzo y por ellosomos líderes en el mercado. Esel resultado de un esfuerzo deequipo”.Su reaparición en el mercado fueen 2006 cuando empezó la distribuciónde siete productos estrellade la fábrica Universal Sweet Industries,antes La Universal.Más de 800 ex empleados de LaUniversal aportaron sus derechossobre ese activo de La Universala un fideicomiso y luego la empresafue comprando esos derechosfiduciarios a los trabajadoreshasta completar el 100%.Junto a Manicho aparecieronotros productos ícono como Cocoa,Zumo, Leche y Miel, Huevito,Palito y Menta Glacial, loscuales fueron recibidos con alegríapor los clientes.2LUGARYohn Ávila,Gerente Regional de ConfitesNESTLÉSon casi 60 años desde queNestlé llegó al Ecuador. Duranteeste tiempo la marca ha logradoposicionarse en la mentedel consumidor como una marcalíder a nivel internacional.Su liderazgo en nutrición, saludy bienestar se refleja no solo enla notable producción agroindustrialde lácteos sino también enla elaboración de chocolates yconfites, cuya calidad es reconocidainternacionalmente.Precisamente una de sus marcas,Galak, logró ubicarse en elsegundo lugar, en la categoríaChocolates en la premiación delBrand Equity Index, el pasado29 de septiembre. Conocido comoleche divertida, esta tabletade chocolate blanco con leche yarroz crocante es uno de los favoritosde los niños y niñas.Para Yohn Ávila, Gerente Regionalde Confites, “la marca Galak,con su reconocida vaca, es consideradapor los consumidores comouna marca familiar, como unamarca de los ecuatorianos y, sobretodo, preferida en el segmentoinfantil”. Además nos comentaque “para Nestlé es un motivo deorgullo recibir este galardón yaque nos motiva a seguir posicionándonosen el mercado ecuatoriano”.Además, concluye quelo más importante es seguir creciendodentro de las preferenciasde los consumidores, comprendiendosus necesidades y satisfaciendosus más exigentes gustos.[pag 50- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR CONFITERÍAESPECIAL1 LUGARRicardo CanelosGerente Corporativo de CategoríaCONFITECAHablar de A GoGó es referirsea una de las marcas míticas ylegendarias de Ecuador. Sin dudaeste dulce marcó la niñez de grancantidad de los actuales jóvenesde Ecuador y ese mérito fue reconocidocon el galardón del primerlugar del BEI.Su representante, Ricardo Canelos,resaltó los 48 años de historiade A GoGó en Ecuador yconfesó que a lo largo de estetiempo existió un trabajo consistentede marca, que puede serobservado en los últimos años enlos que dio un giro al enfocarseen un nuevo público objetivo: losadolescentes”.Canelos explicó que este cambiose debe a que los adolescentes,en la actualidad, son un públicoque valora su individualidad,que tiene su propia opinión y portanto que busca (consume) unproducto que refleje su estilo devida. “A GoGó se está moviéndosehacia esta nueva tendencia yvemos que el consumidor lo estávalorando” acota.El Gerente Corporativo de Confitecarecordó a la comunidad empresarialque alcanzar este lugares el resultado de un trabajo duroy de permanente investigación.En este sentido, se refirió alos estudios de marca efectuadoshacia A GoGó los cuales “confirmanque los nuevos consumidoresperciben que A GoGó estádirigida a ellos por lo que estánconectados emocionalmente”.2LUGAR¡Quién no recuerda la cómicafrase de dos estudiantes colegialescool que preguntaban a sucompañero nerd ¿oye gordito sabesque es Kataboom?! Pues si larecuerda usted fue parte del nacimientode uno de los confitesmás exitosos de Ecuador.Prueba de ello, fue el honroso segundolugar obtenido en la ceremoniadel Brand Equity Index,brindándole una alegría doble asu empresa madre Confiteca.“Para nosotros es motivo de orgullorecibir estos dos premios”,Ricardo Canlos, Gerente Corporativode Confiteca, quien tambiénrecalcó que “este es un reconocimientode nuestro consumidor yeso nos alienta a seguir adelante,con nuestra filosofía de sorprenderconsistentemente a nuestrosconsumidores”.Kataboom esta en el mercadoecuatoriano desde 1992 y tal comolo mencionamos inicialmente,Canelos recordó que su equipode marketing ha trabajadoconsistentemente en el atributocentro líquido, como un elementodiferenciador.“La sociabilización del chicle Kataboomse construyó para un públicoobjetivo adolescente, muygregario, es por ello que la comunicaciónde la marca siempreha reforzado estos dos elementos.Así lo reflejan nuestros continuosestudios de mercadeo ejecutados”,concluye.[pag 52- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR COMIDA RÁPIDA1 LUGARFrancois KaisinGerente Nacional de MarketingKFCLa receta del Coronel es el secretomejor guardado de lacocina mundial y eso, sin duda,es uno de sus principales característicasdel sabor y la fidelidad delos consumidores de KFC, el pollomás famoso del mundo.De acuerdo con Francois Kaisin,Gerente Nacional de MarketingdeInt. Food Services, “KFC esuna marca súper energética quellegó al Ecuador para quedarse,no es percibida como foránea y,sobre todo, es muy familiar”.Es el segundo año consecutivoque KFC recibe el principal galardónde la categoría Comida Rápida,y eso, según Kaisin, los llenade orgullo. “Me gustaría dargracias a nuestros clientes, a lalealtad que tienen con la marcay ante todo al reconocimiento alservicio en las tiendas”.2012 será un año de grandes sorpresaspara KFC, según su representante,están desarrollando todauna plataforma de innovaciónla cual tendrá mucho que ver conlocales súper acogedores y muyenergéticos, orientados a los jóvenesadultos pero sin descuidarla parte familiar.El próximo año también habráalrededor de ocho o nueve productosque se enfocarán en laconstrucción de layers para cadauno de los mercados, bebidas,nuevas proteínas, nuevos sanduches,de ahí que viene montón debuenas noticias.2LUGARSamuel CastroGerente de MarketingMCDONALD’SPor segundo año consecutivo,el galardón del segundolugar del Brand Equity index -ala categoría de comida rápidafueentregado a McDonald’s delEcuador, empresa que se ha destacadopor su constante empeñoen renovarse ante sus clientes.De acuerdo con su Gerente deMarketing y Comunicaciones,Samuel Castro, “nuestro éxito sedebe a que ofrecemos productosde alta calidad acompañados deun excelente servicio en un lugarlimpio, moderno y agradable. Tenemosdiferentes estrategias paramantener a nuestros clientes yatraer día a día a más”.Un claro ejemplo de ello es lacampaña de Grandes PlaceresPequeños Precios; para los niñosel programa de Cajita Feliz concombinaciones aún más nutritivas;además Castro acota que la“innovación de productos y diversificacióncon nuestros Mc-Cafés, Centros de Postres y ahoranuestro nuevo servicio de McEntrega(Servicio a Domicilio)” sonpropuestas de valor que los diferenciade la competencia.El ejecutivo de McDonald’s concluyóadelantando algunas de lasnovedades para 2012, “el próximoaño tenemos varios desafíoscomo abrir nuevos restaurantes,llevar nuevas noticias a nuestrosclientes, ganar participación enel mercado y los más importantede todo, mantener a nuestrosclientes satisfechos”.[pag 53- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR EMBUTIDOSESPECIAL1 LUGARMarco Ruiz LeónSubgerente GeneralEMBUTIDOS JURISEn el arduo proceso por crearun mayor capital de marca, lacalidad del producto y el serviciode atención al cliente han sidofactores decisivos que le han permitidoa Juris posicionarse positivamenteen la mente del consumidornacional.Han sido más de 80 años que estamarca se encuentra presenteen el Ecuador desde su creaciónen 1929. Juris fue galardonadacomo la marca líder en la categoríade Embutidos en la premiacióndel Brand Equity Index.Según Marco Ruiz, SubgerenteGeneral, “la marca ha logradoconsolidarse como una marca deexperiencia en el mercado ecuatorianoy como una marca que seencuentra totalmente actualizadaen todos los procesos de producción”.El desafío para el siguiente añoes altamente ambicioso ya que laempresa busca abrir el canal de laexportación.Desde el año 2000, la marca Jurisha tenido una tasa de crecimientoanual del 12,5% (mediaanual). “En este año probablementevamos a concluir con uncrecimiento del 16% respectodel año anterior. Nuestro reto esabrir una nueva planta en el Vallede los Chillos, la cual superarácuatro veces más la capacidadactual, es decir, 100 tolenadaspor día; la planta actual produce35 toneladas al día”, concluye.2LUGAREn 1976, Plumrose llegó alEcuador y desde aquel momentomarcó el inicio de unanueva época en la venta de productoscárnicos, por la calidad,características y variedad de presentacionesde sus productos.Para ese entonces, la marca habíaacumulado experiencia y tecnologíaaplicada en otros paísescomo Estados Unidos, Inglaterra,Alemania, Venezuela, Costa Ricay República Dominicana. Porestas razones la Plumrose se haubicado en el segundo lugar delSector Embutidos.entrega de productos de gran sabory calidad al consumidor ecuatoriano.Este fusión ha generadoclientes satisfechos y, por tanto,una marca reconocida para ellos.La garantía de calidad del productoempieza con la materiaprima que proviene de granjaspropias donde se crían cerdosde la mejor línea genética originariade Inglaterra. El control decalidad desde las granjas permiteun monitoreo constante del crecimientoy engorde de los animalespara conseguir carne sana,con bajo contenido de grasa y desabor sin igual.Diego BeharGerente de MarcaEMBUTIDOS PRONACADiego Behar, Gerente de MarcaNegocio de Embutidos Pronaca,enfatiza en los principales atributosde la marca: innovación yPara el siguiente año, a decir deBehar, Plumrose ingresará nuevosproductos al mercado.[pag 54- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR ELECTRODOMÉSTICOS1LUGARLa hegemonía de LG en Ecuador se puede observarclaramente con sus dos victorias, una enla categoría Productos Electrónicos y la otra enElectrodomésticos, en las que se destacó en la segunday primera posición, respectivamente.Jaime SimoSubdirector de MarketingLG ELECTRONICSECUADORLG es una compañía nacida en 1958 con el nombrede GoldStar, su fuerte inicial fueron las televisiones,sin embargo, rápidamente empezó adiversificar la gama de productos con una granvariedad de electrodomésticos, con la consigna defacilitar la labor de la ama de casa y entretener a lafamilia. En esta categoría, el indicador más fuertede LG fue la ‘energía’.2LUGARIndurama es un referente de calidad en Ecuadory Latinoamérica. Según Verónica Heredia, JefeRegional de Blancandina, el principal atributo deIndurama es el diseño, “hemos trabajado fuertementeen la innovación y en el diseño de nuestrosproductos para satisfacer a nuestros clientes”Verónica HerediaJefe RegionalBLANCANDINAPara Heredia el BEI es un reconocimiento a sus 39años de trabajo. “Este premio es gracias al trabajoy esfuerzo de 2 000 personas que logran que elconsumidor final tenga un producto de calidad,que nuestros productos le den el servicio que necesitay, por supuesto, que nuestro trabajo contribuyaal crecimiento del país”, concluye.3LUGARSer una marca innovadora es uno de los principalesatributos que le han permitido obtener aMabe Ecuador un galardón en la gala del BrandEquity Index y ubicarse entre los primeros lugaresen la categoría Electrodomésticos.Joaquín CisnerosGerente Regional deVentasMABEPara Joaquín Cisneros, Gerente Regional de Ventas,Mabe siempre está innovando para brindar elmejor servicio al cliente. El ejecutivo comentó queeste galardón los incentiva a esforzarse y a comprometersea ser mejores”. Y añadió, “los desafíosde la marca implican estar a la vanguardia tecnológicaen todos sus productos y cosechar más éxitosen la producción y comercialización”.[pag 55- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR EQUIPOS ELECTRÓNICOSESPECIAL1 LUGARFausto Álvarez y Alfredo FuchGerente de Marketing - CountryManagerSONY ECUADORPor segundo año consecutivo,la categoría de EquiposElectrónicos tuvo como ganadora Sony del Ecuador, una de lasmarcas con mayor fuerza y visibilidaden el globo Su garantíade confianza es un atributo muyfuerte para mantenerse en el Topof Mind de sus clientes y ser preferidoante la competencia.Fausto Álvarez, Gerente de Marketingde Sony Ecuador, coincidiócon esta afirmación y recordóque “desde sus inicios, el atributoprincipal de Sony y de la compañíaes saber mantener un estándarde calidad muy alto. Elconsumidor ha valorado eso a lolargo de los años y Sony ha sidopercibida como una marca queda gusto tener”.Este factor, según Álvarez, “es latáctica que nos ha mantenido enlo alto de esta categoría”.Para el representante de la marca,alcanzar ese privilegiado sitial esla recompensa al esfuerzo realizadopor el equipo de Marketing,que impulsa permanentes actividadespara promover productosque hacen de Sony “una soluciónde entretenimiento que mejora lavida de las personas”.Álvarez no concluyó su intervenciónsin antes acotar que el galardónBEI “es muy valioso paraSony ya que es el reconocimientoal trabajo realizado para mantenernosen primer lugar, en lamente y en el corazón de losconsumidores ecuatorianos”.2LUGARJaime SimoSubdirector de MarketingLG ELECTRONICSECUADORSi hay una marca que se hadestacado por su gran calidaden los últimos años, esa esLG. Domiciliada en Korea, perocon presencia mundial, esta marcade electrodomésticos y equiposelectrónicos se ha caracterizadopor innovar y renovar susproductos continuamente. Es asíque en los últimos años de destacacomo una de las compañíasmás innovadoras del mundo(séptima según el ranking de larevista Businesweek).Esta capacidad por mantenersesiempre a la vanguardia, sumadaa sus precios cómodos y la calidadde sus productos le ha permitidoentrar al mercado ecuatorianocomo una marca fuertey poco a poco ganarse la lealtaddel consumidor. Es así quepor segundo año consecutivo alcanzóla segunda posición en lapremiación de las empresas conmayor capital de marca, en la categoríaProductos Electrónicos.De acuerdo con los indicadoresconsiderados para su evaluación(visibilidad, bonding, energía yvalores) se puede constatar quesus atributos organizacionales yde producto están muy bien evaluadosy sobre todo con un mayordesempeño que el de sus colaboradores.La variable más sobresaliente esel bonding, lo que demuestrael gran apego emocional de losconsumidores hacia la marca.[pag 56- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR CUIDADO PERSONAL1LUGARColgate es una marca bicentenaria en el mundo,y hace aproximadamente 35 años tiene presenciaen Ecuador. De acuerdo con Juan de DiosMorales, Gerente de Ventas, uno de los principalesatributos es la gran inversión en I+D, lo que definitivamenteles permite estar siempre a la vanguardiadel cuidado de la salud bucal.Juan de Dios MoralesGerente Nacional de VentasCOLGATE-PALMOLIVEDEL ECUADORMorales afirmó que “tanto para la empresa comopara sus stakeholders, este reconocimiento significaun compromiso con sus consumidores, quieneshan sabido valorar los atributos de la marca y reconocerlas estrategias de marketing y ventas quehan desarrollado para el éxito del producto”.2LUGARProtex es una reconocida línea de jabones actibaterialespor su gran nivel y por su oferta: sufórmula elimina el 99% de las bacterias y crea unabarrera de protección que evita la proliferación delas mismas. Yonny Alcívar, Gerente de Desarrollode Negocios de Protex, asegura que “la marca esun producto que va a satisfacer las necesidades deun consumidor que está intentando protegerse delas bacterias”.Yonny AlcívarGerente de Desarrollode Negocios,PROTEXSu fuerte presencia en el mercado les ha impuestonuevos retos, tal vez el más importante, seguircreciendo y mantener la fidelidad de los consumidorescon un producto altamente efectivo.3LUGARDove se destacó nuevamente como una de lasmarcas más reconocidas en el segmento CuidadoPersonal. Para Raphael Vintimilla, Gerente deMarcas de Unilever, “lo importante es que ya estamosen los hogares ecuatorianos, que velamos porla belleza real de las mujeres y por el mejor cuidadoy protección durante todo el día”.Raphael VintimillaGerente de MarcasUNILEVERVintimilla afirmó que “es un honor recibir el premioBEI, porque eso demuestra que los consumidoresnos tiene en su Top of mind y hace algunosaños no pasaba eso. Pero lo más importante esque eso se refleja en los estudios de mercado y enla facturación de la empresa”.[pag 57- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

ESPECIALTELEFONÍA CELULAR1 LUGARSoledad SerranoGerente de BrandingTELEFONICA-MOVISTARPor segundo año consecutivo Telefonica Movistarse convirtió en la marca dominante en elmercado de Telefonía Celular. Su Gerente de Branding,María Soledad Serrano, afirmó que sus principalesatributos son la cercanía así como todo loque tiene que ver con innovación. “Nos hemosdestacado en todas las ciudades por sacar productosde vanguardia, más ahora que nos convertimosen los pioneros en traer tecnología 4G a Ecuador”.Para Serrano el futuro de Movistar es positivo“nuestra meta es seguir creciendo, ofrecer cadavez más innovación al mercado y estar siempre alservicio de los ecuatorianos”.EQUIPOS CELULARES1LUGARPor segundo año consecutivo Nokia se ubicó enel primer lugar BEI de la categoría Equipos Celulares.De acuerdo con su Coordinadora de Marketing,María Belén Rivadeneira, “Nuestro objetivo esque el consumidor se sienta cerca de lo que les interesaen este caso chat, navegación y redes sociales”.Belén RivadeneiraCoordinadora de MarketingNOKIAPara concluir, la ejecutiva reveló algunas de lassorpresas que vendrán a futuro, “para el año 2012por ejemplo, los desafíos son incrementar el marketshare y el nivel de ventas de Nokia, ofreciendosiempre soluciones integrales con un ecosistemaconsistente a nuestros consumidores -tanto existentescomo a nuevos usuarios-”.2LUGARLa era digital ha traído consigo cambios revolucionarios–y oportunidades– para los negociosa escala mundial, y Samsung ha respondidocon tecnologías avanzadas, productos competitivosy una innovación constante. Samsung es unlíder en la creación de sistemas de comunicacionescomerciales.Carlos SalvadorGerente ComercialSAMSUNGEntre los atributos que Carlos Salvador, GerenteComercial de Samsung, destaca, vemos que setrata de una marca innovadora y ofrece grandesoportunidades a los usuarios. Los desafíos para2012 se concentran en ganar una mayor posiciónde preferencia en el mercado ecuatoriano.[pag 58- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR PRODUCTOS DE LIMPIEZA1 LUGARHerbert VargasCountry ManagerUNILEVER ECUADORCon una agresiva campaña demarketing que exhorta a losniños a ensuciarse para aprendery a las madres a relajarse, Deja sehizo acreedora por segundo añoconsecutivo al primer lugar delBrand Equity Index (BEI) de lacategoría productos de limpieza.“La principal estrategia para alcanzarnuevamente este galardónson los valores y principioscon los cuales trabajamos en lacompañía, eso le da fuerza a lamarca y, sobre todo, brinda confianzaa los consumidores quienesnos permiten entrar en sushogares y facilitar esa importantelabor que es el lavado de lasprendas”, reconoció Herbert Vargas,Country Manager de UnileverEcuador.El futuro para Deja es brillante-como los resultados que deja enla ropa- es así que Vargas pidió asus fieles consumidores “mantenersecerca a esta marca, orgullosamenteecuatoriana, que continuamentebrinda innovación ymejores servicios”.Para lograrlo, sus esfuerzos secentrarán en acercarse más alconsumidor y escuchar sus necesidades,con la finalidad deidentificar los atributos que ellosquieren percibir en la marca.Vargas no concluyó sin agradecera sus consumidores. “Quieroagradecer a todos por permitirnosganar nuevamente este reconocimientoe invitarlos a formarparte de nuestra comunidad”.2LUGARDurante los 65 años de vidade Jabonería Wilson quizáningún producto tuvo tanto impactocomo su lavavajillas Lava.solo detrás de Deja que el añopasado fue la marca más fuertedel país.Creado en 1980, Lava ha brindadoenormes satisfacciones a sucompañía madre, tal es el casoque en el año 2002 fue reconocidopor la Cámara de Industrialesde Pichincha con una menciónespecial por el fomento a las exportacionesdebido a la gran perfomancede Lava en los mercadosde Perú y Colombia.De acuerdo con su publicaciónoficial, publicada en SupebrandsEcuador, el principal logro de lacrema lavavajilla Lava ha sido incrementarsus niveles de ventaaño tras año, hasta llegar al nivelde convertirse en una de las marcaspreferidas por los consumidores,quienes la reconocen comoun producto de calidad.En esta ocasión, Lava vuelve abrindar una gran satisfaccióna Jabonería Wilson al destacarsecomo la segunda marca másimportante de Ecuador en la categoríaProductos de Limpieza,Cabe recalcar que Lava se ubicaentre los líderes del mercado dentrode su categoría, compitiendodirectamente con productos fabricadospor empresas transnacionales.[pag 59- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

SECTOR SUPERMERCADOS1 LUGARPor segundo año consecutivo, Corporación Favoritacon su marca Supermaxi se convirtió enel ‘rey de los supermercados’ en función de su capitalde marca.ESPECIALRubén Salazar ZutherGerente CorporativoCORPORACIÓN LAFAVORITAEl excelente servicio que brinda a sus consumidores(primer lugar del INSC) así como la gran variedadde sus productos son algunas de las característicasque lo hicieron acreedor a este galardón.De acuerdo con la medición BEI, Supermaxi sedestacó como la empresa con mayor capital demarca del Sector Supermercados por la elevadacalificación de los atributos evaluados (visibilidad,bonding, energía y valores).SECTOR LECHES1LUGARLa Lechera ha enfocado su estrategia en resaltarla calidad de la leche. La marca tiene más de30 años en el mercado, ofreciendo productos conbeneficios muy claros para el consumidor como lavitamida D, que favorece la absorción de calcio yla formación de huesos y dientes sanos.José Eduardo AndradeJefe de ProductoLA LECHERAPara José Eduardo Andrade, Jefe de Producto,“uno de los principales pilares de la marca estrabajar bajo la premisa de la Creación del ValorCompartido de Nestlé, que consiste en enrumbartodas sus políticas y acciones hacia la formaciónde valor para la sociedad a largo plazo, trabajandode forma sinérgica con sus grupos de interés”.2LUGARPasteurizadora Quito se destacó como una delas ganadoras del BEI en la segunda ediciónde la premiación. Según su Gerente de Marketing,Javier Patiño, “estamos muy satisfechos y entusiasmadospor alcanzar esta posición, además conmuchas ganas de llegar el primer lugar”.Javier PatiñoGerente de MarketingPASTEURIZADORAQUITODe acuerdo con el Gerente de Marketig de PasteurizadoraQuito, su producto se distribuye en todoEcuador, sin embargo, Quito es la ciudad enla que tienen mayor éxito. Además reconoció quesu principal fortaleza está en la leche en funda lacual, Patiño resaltó que “es la leche de mejor calidaddel país, sin discusión”.[pag 60- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

TARJETAS DE CRÉDITOESPECIAL1LUGARJorge GarcíaBustamanteGerente de MarketingDINERS CLUB“Nuestra historia suma más de 40 años en elmercado, somos una empresa de trayectoriaque atendemos al sector más alto del país, con lamayor cantidad de tarjetahabientes, con la mayorfacturación en tarjetas de crédito en el país y elrespaldo de las instituciones que están con nosotros”.Las palabras de Jorge García Bustamante explicanpor qué Diners Club ocupa este sitial.“Hemos ganado durante varios años el premio a lamejor franquicia mundial. A pesar de ser un paíspequeño hemos estado sobre Australia y Japón porel trabajo que se ha hecho en el país”, comenta.2LUGARAl igual que su empresa matriz, representanteBanco Pichincha, la tarjeta de crédito Visa sedestacó como una de las preferidas por los ecuatorianos-en cuanto a marca se refiere- es así quealcanzó la segunda posición en esta categoría.Francisco MiñoVicepresidente Tarjetas deCrédito y ConsumoVISA BANCOPICHINCHADe acuerdo con la evaluación de sus indicadorescon la metodología Brand Equity Index podemosafirmar que el reconocimiento se debe en su mayorparte a la alta recordación que tiene Visa BancoPichincha en la mente de los consumidores. Esdecir, ha ingresado fuertemente en el top of mindde sus usuarios, lo que le ha permitido ser apreciaday recomendada.3LUGARRodrigo Andrade, Vicepresidente deTarjetas deCrédito de Banco de Guayaquil, afirmó que “suempresa, como representante de American Expressen Ecuador, cree que el valor de una marca y elcapital que genera son lo más importante. Es porello que en Ecuador trabajamos por dar cada díael mejor servicio al cliente y ser un canal de distribuciónpresente a nivel nacional”.Rodrigo AndradeVicepresidente deTarjetas de CréditoBANCO DEGUAYAQUILEl ejecutivo de Banco de Guayaquil también expresóque el reconocimiento BEI representa muchopara la empresa, porque premia a su trabajodiario. “Esto es un gran premio para nosotros”,concluyó Andrade.[pag 62- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

VEHÍCULOS1LUGAREl representante de Chevrolet en Ecuador, FernandoAgudelo, expresó su agradecimientopor recibir el reconocimiento BEI. “Creo que es unpremio a nuestros clientes que son nuestra razónde ser. Coincidencialmente lo recibimos este añoque estamos cumpliendo 100 años a nivel global yesto se convierte en una recompensa al esfuerzo yposicionamiento de nosotros como marca”.Fernando AgudeloPresidente Ejecutivo yGerente GeneralGM-OBB del EcuadorAgudelo afirmó que “el desafío a futuro está entrabajar muy fuerte por nuestros clientes, dandolos mejores servicios, productos y acompañamiento.Así brindaremos un gran soporte en nuestra redde concesionarios, que es la mejor del país”.2LUGARPor segundo año consecutivo Toyota se destacócomo una de las marcas más destacadas enla categoría Vehículos. El motivo de este logro sedebe, según Diego Baca, Presidente Ejecutivo deToyota del Ecuador, a que “en Toyota siempre trabajamosen beneficios de nuestros clientes, por lotanto este galardón lo tomamos como un premioa lo que hemos hecho en su beneficio”.Diego BacaPresidente EjecutivoTOYOTA DEL ECUADORDe acuerdo con Baca, Toyota es líder mundial decalidad, ese es su mayor atributo. Sin embargo, éstees fortalecido con el respeto y cuidado del medioambiente y su filosofía de mejoramiento continuoen beneficio de los usuarios.3LUGARPresente en el Ecuador desde 1976, la marcaHyundai ha logrado erigirse en el mercado concualidades como: la calidad de sus productos, eldiseño innovador y una combinación del preciobeneficiopara el cliente, atributos que le han permitidoobtener el galardón en la premiación delBrand Equity Index.Diego TamarizDirector EjecutivoHYUNDAISegún Diego Tamariz, Director Ejecutivo, “entrelos principales desafíos para el siguiente año,se encuentran el seguir satisfaciendo los requerimientosde los clientes de la mejor manera, convehículos que rindan optimamente y que cuentencon un servicio de postventa de la mejor calidad”.[pag 63- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

EVENTOS PREMIACIÓN EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA 20111231] YANBAL ECUADORGANADORRobert Watson, Gerente Generalde Yanbal Ecuador, recibe elmáximo galardón de la Segundaedición del Brand EquityIndex, de manos de RicardoDueñas, Presidente Ejecutivo deCoporación Ekos.2] César Padilla, Director Nacionalde Vental de La Fabril, recibeel premio para la marca LaFavorita. Junto a él, MauricioMorillo, Vicepresidente deCorporación Ekos.3] Belén Rivadeneira, Coordinadorade Marketing de Nokia, recibeel reconocimiento en el Sectorde Equipos Celulares de partede Inti Jaramillo, Gerentede Customer Loyalty deCorporación Ekos.4 54] Diego Mosquera, miembro delConsejo Editorial de RevistaEkos Negocios, entregó el trofeoa Juan de Dios Morales (izq.),Gerente Nacional de Ventas deColgate-Palmolive Ecuador.5] Coca Cola se llevó el primerlugar en el Sector de Bebidas noAlcohólicas. Pierangela Sierra,Gerente de Marketing de CocaCola, estuvo presente.66] José Eduardo Andrade, Jefe deProducto de La Lechera, estuvopresente. La marca triunfó en elSector Leches.[pag 64- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

EVENTOS PREMIACIÓN EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA 20111231] Francois Kaisin, GerenteNacional de Marketing de KFC,se llevó el trofeo.2] Jorge García Bustamante,Gerente de Marketing de DinersClub Ecuador, junto a RicardoDueñas, Presidente Ejecutivo deCorporación Ekos.3] Juris triunfó en el SectorEmbutidos. En la foto vemos aMarco Ruiz León, SubgerenteGeneral (izq.).4 54] Maggy fue reconocida en elSector Alimentos. Yohn Ávila,Gerente Ventas Confites deNestlé, recibió el trofeo.5] Sana Sana fue reconocida por suposicionamiento de marca. IntiJaramillo, Gerente de CustomerLoyalty de Corporación Ekos,entregó el premio a XavierOrmaza, Subgerente deMarketing.66] En Confitería el líder fue lamarca A Go Gó. Ricardo Canelos(izquierda), Gerente Corporativode Categoría de Confiteca,recibió el premio.[pag 65- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

EVENTOS PREMIACIÓN EMPRESAS CON MAYOR CAPITAL DE MARCA 20111231] La clásica marca Manichotriunfó en el Sector Chocolates.Mauricio Morillo, Vicepresidentede Corporación Ekos, entregóel reconocimiento a Carlos LuisGrunauer, Gerente General deUniversal Sweet Industries.2] Deja ocupó el primer lugaren la categoría Productos deLimpieza. Herbert Vargas,Country Manager de Unilever,estuvo presente en la velada.3] Supermaxi es marca líderen el Sector Supercados. Elreconocimiento fue recibido porparte de Rubén Salazar Zuther(izq.), Gerente Corporativo deCorporación La Favorita.4 54] Telefónica Movistar triunfó enla categoría de Telefonía Celular.Su Gerente de Branding, SoledadSerrano, recibió el trofeo.5] Chevrolet brilló en la veladacon el primer lugar en elSector Vehículos. El PresidenteEjecutivo y Gerente General deGM-OBB del Ecuador, FernandoAgudelo, recibió el galardón.66] Patricio Álvarez, VicepresidenteAdministrativo y de RRHHde Banco Pichincha recibe elpremio.[pag 66- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

CULTURA CORPORATIVAHACER EMPRESA,HACER PAÍS“La eficiencia empresarial debe medirse por sucoparticipación en todos los demás campos deacción...”. Pedro Kohn ToepferEs común tomar como ejemplode grandes realizaciones,especialmente en la temáticade RSE, a personas de otrostiempos y de otras nacionalidades.Hoy nos resulta muy grato-lo consideramos de justicia- referirnosa una persona muy cercana,un empresario ecuatoriano,de nuestro tiempo. Él aún vive,con sus 72 años de edad está contodas sus facultades intactas y esuna persona de quien aún podemosaprender mucho, porque hasido dotado con aquellas grandesvirtudes que lo destacan comoun auténtico líder en el campoempresarial donde continúatrajinando con ímpetu.Hablamos de Pedro Kohn Toepferquien, con el mismo título de esteartículo, publicó su libro enabril de 2011. Él es, con su prác-[pag 68- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

En la administración moderna yano se habla de “habilidades” gerenciales,se habla de “hábitos”gerenciales. Y, ¿qué es un hática,ejemplo y enseñanza, unode los primeros cultores y maestrosde la responsabilidad socialempresarial en Ecuador. Tuve elprivilegio de trabajar con él pormás de 12 años y no desaprovechéla oportunidad de tratarlo yconocerlo a profundidad y, poreso, llegué a admirar su desempeñogerencial y, sobre todo, suelevada categoría humana.Intento ahora un fiel testimoniode este personaje, pero conuna distinta visión del libro de suautoría donde reseña la brillantetrayectoria en su gestión al exteriorde la empresa. En este espacio,desde una óptica interna,me circunscribiré a lo compartidocotidianamente con Kohn,dentro de las mallas de la empresa,llamada en ese entonces,Conduit del Ecuador S.A., unjoint-venture japonés ecuatoriano,donde la práctica tangible dela RSE sí trascendió a la retórica.Pedro Kohn pertenece a la segundageneración de una familiade empresarios. Sus padres, HildaToepfer y Camilo Kohn, vinierona Ecuador, iniciaron su emprendimientoindustrial hace 71 años,cuando él tenía 4 meses de edady, sin embargo de sus apellidosforáneos, por su amor al país ypor su invalorable contingente aldesarrollo de esta nación es muchomás ecuatoriano que tantosque sí nacimos en Ecuador.Laadministraciónmoderna nohabla dehabilidadesgerenciales sino“hábitosgerenciales”.Hilda y Camilo cumplieron biensu tarea de primeros educadores,no sólo arraigaron en su hijobríos empresariales sino -lo másimportante- infundieron un bagajede valores y principios quesólo se los forja en la cuna y que,más tarde, él pudo practicar ytransferir, como en este caso, alas organizaciones que lideró, ala sociedad en general, representadapor los diferentes grupos deinterés concernientes.bito? Es la repetición sistemáticade una acción, que se la llegaa practicar, en el tiempo, deuna manera casi instintiva; loshábitos buenos generan virtudes.Cuando esas virtudes las ejerceun auténtico líder empresarial,tienen un impacto altamente positivoen las organizaciones y ensus relacionados.¿Será por eso que durante la gerenciade Pedro Kohn, entre muchoslogros, se hicieron más de35 inventos y un sinnúmero deiniciativas en su planta de producción?Esos inventos no provinieronde sabios técnicos ni deun sofisticado departamento deInvestigación y Desarrollo, sinode personas que, a la sazón, ensu mayor parte, no habían culminadola escuela primaria.¿De dónde entoncesviene tanta iniciativay creatividad?Por supuesto, de una alta motivación,del trato humano, delsalario justo, de una solidaridadbien ejercida, de sentir que losintereses personales y familiares,de todos quienes laboramos allí,encontraron feliz conciliacióncon los intereses de la empresa.

CULTURA CORPORATIVALa vivencia en RSE fue evidentepues, entre muchos componentes,se practicaba con estrictezmeridiana: primero seguridadpara las personas, luego calidadde los productos y, sólo entonces,alta productividad; los salarioseran revisados y mejorados,coherentes con el progreso de laorganización y a una cuidadosaevaluación de todo el personal;fue una de las primeras -sino laprimera- en la aplicación de sistemasde evaluación a 360° parael personal clave. Además, sepriorizó la protección del medioambiente, transversal a los cuidadososprocesos de fabricación.Sin embargo, de ser una industriametalmecánica, el orden yla limpieza eran trascendentales,la preservación de la seguridadindustrial, la protección contrael ruido, las atenciones parael personal eran prioritarios: buenoscamerinos para los trabajadores,servicios higiénicos y hastaun gimnasio. Los obreros optaronpor capacitarse, graduarse debachilleres y llegar a la obtenciónde títulos profesionales, hasta decuarto nivel, en algunos casos.Pedro Kohn(foto) predicó laresponsabilidadempresarialcon el ejemplo.Esos elementos permitieron quemuy pronto la empresa se ubiquea la vanguardia -y muy por delante-de los competidores en suramo, no sólo en calidad, ventas,utilidades. Además, la empresasobresalió como modelo de prácticastangibles de calidad total,administración por procesos Kaizeny sistemas modernos de aplicaciónen informática con la utilizaciónde tecnología de punta,con base en software y hardwarede Apple, adaptados dentro deConduit del Ecuador S.A.Pedro combinaba acertadamentela exigencia, seriedad y estrictezcon el respeto hacia sus subordinados.Nunca escuché ungrito o una grosería altisonantepara sus trabajadores, ni siquieraen situaciones de tensión. La“gerencia de puertas abiertas” nofue un eslogan, era real, auténtica,cualquiera podía ir a su oficinay charlar con él, lo más importanteera la palabra empeñada, lapuntualidad y el cumplimiento.Sin embargo, de sus importantescargos y el alto nivel de susrelaciones, nunca adquirió posesni actitudes vanidosas o engreídas;siempre joviales, sencillas,de buen humor y optimistas.Cuando llegaba a la empresa loprimero era visitar su planta deproducción. Saludaba uno a uno,con todos sus trabajadores, losllamaba por sus nombres, lespreguntaba acerca de sus familias,cuando alguno había estadoindispuesto, le preguntaba por susalud, pero no con esa preocupaciónfingida, sino con sinceridadque se la percibía claramente.En algunas ocasiones nos encontrabahaciendo mantenimiento,calibrando o instalando unamáquina, pues él se ponía a pasarnoslas herramientas, a veces,manchaba sus manos y su ropacon aceite o grasa, no le concedíala menor importancia… ¿cómose sentían los trabajadoresal ver a esa persona, tan impor-[pag 70- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

tante, haciendo el mismo trabajoque ellos? Era el mejor discursoacerca de la dignidad del trabajo,las palabras no hacen falta cuandose predica con el ejemplo.ELABORACIÓN DE LASMEMORIAS DE SOSTENIBILIDADGUÍA G3, DEL GRIGLOBAL REPORTING INITIATIVEDicen que quien no lucha frontalmentecontra la corrupción, esparte de ella. Pues Pedro sí querealizó un ejemplar e incansableesfuerzo en contra de ese flagelohumano, tan arraigado en nuestropaís. Como una breve muestrade aquello, me permito compartiresta breve anécdota: habíamosganado un concurso para dotarde muchas toneladas de tuberíagalvanizada a un importanteproyecto de electrificación, erauna venta muy significativa parala empresa; la materia prima paraesos productos era especial, vinodesde Japón y requería de urgentesalida de las aduanas.Para fabricar e iniciar inmediatamentela distribución de los tubos,habian solicitado coima paraque podamos sacar de sus bodegaslas bobinas de acero; cuandose le consultó a Pedro cómoproceder, su respuesta fue tajante:“¡antes de ser cómplices de la corrupción,perderemos el negocio,pero no damos nada de coima!”.Finalmente, la materia prima salióde las aduanas ante la posiciónindeclinable de ese empresario.En su libro, casi en la parte final,Pedro alude a una semblanzaescrita por él para un queridocolega suyo, Jorge Anhalzer;los valores de la RSE son los queacertadamente describen tambiéna Pedro Kohn: sencillez, optimismo,generosidad, alegría,integridad, perseverancia, capacidad,inteligencia, entereza, franqueza,lealtad y ternura.ORIENTACIONES PARA LA COBERTURADE LA MEMORIAaralelamente a la definición delP contenido de la memoria, laorganización deberá determinar eldesempeño de qué entidades (estoes, filiales y negocios conjuntos) seincluirá en la memoria. La coberturade la memoria de sostenibilidaddeberá incluir las entidades sobrelas que la organización informanteejerce un control o una influenciasignificativa, tanto en las propiasentidades como mediante surelación con otras que se sitúentanto agua arriba (entidades upstreamcomo la cadena de suministro)como agua abajo (entidadesdownstream, como distribución yclientes).Para establecer la cobertura, sedeberán aplicar las siguientes definiciones:• Control: poder para dirigir laspolíticas financieras y operativasde la empresa para obtener beneficiosde sus actividades.• Influencia significativa: poderpara participar en las decisionessobre políticas financieras y operativaspero sin tener la capacidadde controlar dichas políticas.Las Orientaciones sobre el establecimientode la cobertura dela memoria hacen referencia a lamemoria en su conjunto así comoal establecimiento de la coberturade los Indicadores de desempeñoindividuales.No se debe informar de la mismamanera a todas las entidadesincluidas en la cobertura de laMemoria, ni tampoco acerca deellas. El enfoque informativo sobreuna entidad dependerá del controlo influencia que ejerza la organizacióninformante sobre la entidad,y de si la información divulgadaguarda relación con el desempeño:operativo, de la dirección o con lainformación narrativa/descriptiva.Las Orientaciones sobre la coberturade la memoria se basanen el hecho de que las distintasrelaciones existentes implicarándiferentes grados de accesoa la información y de capacidadpara afectar a los resultados. Porejemplo, la información operativa,tales como datos sobre emisiones,puede ser recopilada de manerafiable a partir de las entidades quese encuentren bajo el control deuna organización, pero puede queno sea así en el caso de un negocioconjunto o de un proveedor.Las Orientaciones sobre la coberturade la memoria establecenunas expectativas mínimas para lainclusión de entidades a la hora deinformar sobre Indicadores e informaciónde la dirección. No obstante,una organización podrá decidirsi es necesario ampliar el alcancede uno o varios Indicadores con elfin de incluir determinadas entidades(tanto entidades de su cadenade suministro como distribuidoreso clientes).[pag 71- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

CULTURA CORPORATIVAXAVIER VILLAVICENCIOCÓRDOVADirector Nacional de Estudios dela Superintendencia de Bancos ySeguros del Ecuador.ENTREVISTA“Estos eventos buscan motivar laaplicación de los principios de RS en lasentidades financieras para la consecucióndel desarrollo sostenible, teniendo enconsideración los principios básicos”.RSE Y SOSTENIBILIDAD DESDE LOS ENTES DECONTROL PÚBLICO EN EL ECUADORLa Superintendencia de Bancos ySeguros, el pasado octubre realizónueve seminarios sobre “ResponsabilidadSocial en el SistemaFinanciero”, con el fin de internalizary sensibilizar a las entidadesfinancieras bajo su control, respectoa la necesidad de introducira la Responsabilidad Social comoeje transversal de la gestión del negocioy, por ende, en sus políticaseconómicas, financieras, sociales yambientales acorde con las mejoresprácticas internacionales.Estos eventos buscan motivar laaplicación de los principios de ResponsabilidadSocial en las entidadesfinancieras para la consecucióndel desarrollo sostenible, teniendoen consideración que los principiosbásicos como: el cumplimiento dela ley, un comportamiento ético,el respeto a las preferencias de losgrupos de interés, la rendición decuentas y la transparencia; constituyenpilares fundamentales entoda organización.La puesta en práctica de los mencionadosprincipios puede impulsarel crecimiento de una empresa yaque permite la fidelización de susclientes; atraer inversiones; aumentarla satisfacción, pertenencia,compromiso y lealtad de losempleados; mejorar la relación conel entorno y sus agentes; reducirsus gastos y la improductividad;posicionar y diferenciar la marcafrente a los competidores; accedere influir en los líderes de opinión;mejorar la rentabilidad financiera;y, acceder a capitales.Es posible alcanzar todos los elementoscitados cumpliendo en lapráctica aspectos éticos como: honradez;responsabilidad; trato justo yequitativo; igualdad de oportunidades;etc.En consecuencia, la aplicación de losmencionados principios es necesariaporque somos parte de esta sociedady tenemos la responsabilidadcon el país y su gente; de procurarel bien económico, social, profesionaly moral de todas las personasa quienes involucra la actividad deuna corporación, especialmentede sus accionistas, socios, clientes,proveedores y colaboradores.Estos principios fundamentales cobranmucha mayor actualidad, dadoque aspectos como la reputacióncorporativa y la imagen general deuna empresa son fundamentalespara lograr maximizar la rentabilidadque los accionistas esperan. Deigual manera, la sociedad en generalvalora cada día más el comportamientoético de las empresas.Lo anterior tiene como consecuenciaque la opinión que la comunidadposea acerca de las prácticasde RS de una empresa, supone paraésta también una clara ventajacompetitiva.Finalmente, vale la pena mencionarque si bien ciertas entidades vienenaplicando desde hace algún tiempopolíticas de Responsabilidad SocialEmpresarial, es necesario hacerlaspúblicas, con el objeto de que se conozcala contribución que cada entidadhace a la sociedad de la queforma parte.[pag 72- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

CULTURA CORPORATIVAMEJORESPRÁCTICASGERENCIALESVENTAS Y AMBIENTELABORAL{Por Mauricio Morillo W. /Presidente Great Place to Work®Institute Ecuador}En el proceso comercial interviene lafuerza de ventas de manera intensiva,interactuando con los actuales ypotenciales clientes. Nuestra fuerzacomercial es la cara hacia el clientey dependiendo de cómo se lleveesta relación, el cliente tendrá unapercepción negativa o positiva dela empresa. El grado de satisfaccióndel vendedor como colaborador escrucial, ya que si no lo está, no tendrála capacidad de generar óptimasrelaciones comerciales.De nuestra experiencia para lograrun excelente ambiente laboral,vemos que la fuerza comercial tieneespecial interés en: comunicación,desarrollo, equidad en la remuneración,fraternidad y orgullo.Como vemos el tema económico esimportante y tiene que ser justo ycompetitivo desde luego, pero porsi solo no logra el compromiso totaldel vendedor con la empresa.Para vincular emocionalmente alvendedor es necesario construirsólidas prácticas en procesos decomunicación oportunos y decalidad, ofrecer constante capacitación,crear espacios de integración;y, poner especial énfasis en hacersentir al vendedor como parte muyimportante dentro del éxito de laempresa, esto incentivará su sentimientode orgullo.PRÁCTICA 1: THE WALT DISNEY COMPANYComo Disney elige al personal adecuadoAntecedentes:The Walt Disney Company, es unade las compañías de medios de comunicacióny entretenimiento másgrandes del mundo. En la actualidadgenera ingresos anuales de USD30 000 millones y es el principal artíficede un estilo inconfundible depelículas de dibujos animados.Situación observada:Es conocido por todos que W.D.ofrece vacaciones excelentes a susclientes y que cada persona quedaencantada con la magia de Disneypero esto va más allá de las atraccionesfísicas. Son alrededor de60 000 colaboradores y su forma detrabajo los que crean la magia.Solución adoptada:W.D. afirmaba que el desempeño delas personas es lo que marca la diferenciaentre una empresa y otra,es por eso que hay que seleccionaral mejor candidato, no al mejor delos disponibles. Cuando ingresa unnuevo colaborador se lo conduce auna capacitación llamada “Tradiciones”,donde se busca transmitir lastradiciones que tiene el parque desdesu existencia, exigiéndoles perfección,servicio, calidad y sonrisas.Los aspirantes toman exámenes deselección que duran de cuatro a seishoras. Luego, dependiendo del lugardonde trabajarán, recibirán entrenamientoindividual por varios días.Resultados:Los clientes leales no son resultadosde accidentes felices, todo elloes fruto de la planeación detallada,trabajo en equipo, y ejecución sindefectos. El éxito The Walt DisneyCompany es gracias a la excelentegestión que se realiza con los colaboradores,donde todos son partede un todo.AprendizajeEl ex vicepresidente ejecutivo deWalt Disney World, Lee Cockerell,resume la filosofía de la empresa dela siguiente manera: “Cuide de susempleados y cuidarán de su empresa,no sólo porque es su obligación,sino por voluntad propia”. Estose plasma en cada colaborador desdesu inducción hasta su desarrolloconstante, lo cual es reflejado en sucultura organizacional, y ocasionaun fuerte sentido de pertenencia.Estadisticas Globales de Entrenamiento (2010)Participantes HorasCursos presenciales 505 575 1 237 667Curso Online (Ritmo Personalizado) 598 682 381 252Curso Online (Clases Virtuales) 2 011 1 761Entrenamiento (On the Job) 299 952 1 630 787Assessments 60 174 3 129Total 1 466 394 3 254 596Los participantes podían atender más de una claseFuente: The Walt Disney Company[pag 74- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

PRÁCTICA 2: SEGUROS EQUINOCCIALLa innovacion un aprendizaje organizacionalAntecedentes:Seguros Equinoccial ocupa un importantelugar dentro del mercadode seguros ecuatoriano, cuenta concolaboradores con mística de servicioy con un alto sentido de profesionalismoe innovación.Situación observada:Seguros Equinoccial decidió formargrupos de Calidad de Servicio,cuya misión será la de incrementarlos niveles de satisfacción de servicio,proponiendo ideas innovadorasque permitan mejorar los procesosy prácticas hacia el cliente sin queimplique costos adicionales. Uno deesos grupos tuvo a cargo disminuirel tiempo de entrega de las pólizasal cliente y mejorar el manejo y procesode correspondencia interna yexterna.Solución adoptada:El equipo encargado del procesopropuso realizar un programa electrónicode control y manejo de co-rrespondencia que fue puesto enpráctica y diseñado por José Salas,uno de los asistentes de informacióny tecnología de la oficina de Guayaquil,actualmente líder de Soportea Usuarios. Al sistema se lo denominóJesús, mismo que ha sido actualizadopermanentemente y adaptadopor el colaborador para que tengacoherencia con la Gestión por Procesos,digitalización de documentos yCRM. Su última actualización se realizóen julio de 2011 y se ha constituidoen la principal herramienta delCentro de Correspondencia.Resultados:La empresa mejoró en un 60% lagestión y control de los documentosque ingresan y salen de la empresa;disminuyó en un 80% la pérdida dedocumentos, generando mayor eficienciay productividad.Aprendizaje:Efectos de la InnovaciónPermitir que los colaboradores seexpresen y lleven a cabo proyectosdentro de la empresa ha permitidoque se empoderen y comprometancon los resultados de la organización.Ellos son quienes viven losproblemas de ineficiencia en procesosque afectan su desempeño asícomo la satisfacción de los clientes.ComentariosPRÁCTICA 1:THE WALT DISNEYCOMPANY.{Por: Víctor Eduardo Campo /Consultor Great Place to Work®}Para toda organización la Culturaes la clave del éxito y ésta debetransmitirse y reforzarse sindescanso hasta que todos los nivelesla hayan asimilado. Lo que WaltDisney logra con su preciado capitalhumano, teniendo como factorde éxito el talento, es llevar a quesus colaboradores transmitan suorgullo por lo que hacen mediantesu involucramiento y entusiasmo yesto es lo que hace la diferencia enel servicio que Disney ofrece a susvisitantes, definitivamente es undistintivo DISNEY.PRÁCTICA 2:SEGUROS EQUINOCCIAL.{Por: Verónica ArgüelloConsultora Great Place to Work®}La innovación se ha convertidoen un punto de atención para lasorganizaciones inmersas en un mundocambiante, donde el aprendizaje, lacreatividad y la innovación jueganun papel fundamental. SegurosEquinoccial implementa proyectosque incentivan la creatividad de susequipos de trabajo y busca la mejoracontinua de sus procesos, alcanzandoaltos estándares de productividad.• Comprometidos• Ingeniosos• ProfesionalesColaboradoresInnovación• Ideas creativas• Mejora deprocesos• ClientesSatisfechos• ExcelentesresultadosOrganizaciónFuente: Seguros Equinoccial[pag 75- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

GESTIÓN CULTURA Y CORPORATIVAESTRATEGIAINFORME DE CREACIÓNDE VALOR COMPARTIDOUna publicación sobre la ResponsabilidadSocial de Nestlé Ecuador.{Por: Nestlé }{Fotografía: Edu León}La Creación de Valor Compartidoes la base de losPrincipios Corporativos de Nestléy el marco que delimita su estrategiacomercial. Es la forma enque entiende la ResponsabilidadSocial para generar valor económico,social y ambiental parasus diferentes grupos de interés.Así, la publicación de este informetiene gran significación paraNestlé como herramienta para latransparencia de su gestión y comotestimonio de su compromisopor el desarrollo sostenible.El sector privado, en asociacióncon otros actores sociales, puedecontribuir con una economíamundial más sustentable e integradora.Para aprovechar estepotencial y mejorar la relaciónentre las empresas y la sociedad,además de implementar[pag 76- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

los principios de sostenibilidaden sus prácticas organizativas,las organizaciones deben medir,gestionar e informar los avanceslogrados.De esta manera, Nestlé, comoempresa adherida al Pacto Global,realiza la publicación delInforme de Creación de ValorCompartido, el cual presenta losavances más relevantes alcanzadosdurante 2010, con énfasis entres temas cruciales: Nutrición,Agua y Desarrollo Rural.Paralelamente, este informe es laforma de profundizar el compromisode Nestlé con los principiosdel Pacto Global, cumpliendocon un requerimiento que habilitala permanencia en esta iniciativa,mientras que, además, facilitael aprendizaje y estimula eldiálogo con sus stakeholders.Los datos, cifras y reflexiones incluidosen el informe han sidoorganizados aplicando la metodologíasugerida por el GlobalReporting Initiavive-GRI ylas normas de Aseguramiento deSostenibilidad AA1000 AS. Adicionalmente,el Informe de Creaciónde Valor Compartido cuentacon la auditoría de la firma independienteDeloitte & ToucheEcuador, la misma facilitó unaevaluación objetiva sobre los nivelesde cumplimiento.El informe esuna herramientapara latransparencia desu gestión ytestimonio de sucompromiso porel desarrollosotenible.sostenible del país y la construcciónde un mundo mejor.“Reducir el consumo de agua,mejorar la nutrición y ayudar alcrecimiento de las comunidadesrurales, de la manera en que ellosquieren desarrollarse, constituyenobjetivos tan esenciales para laestrategia comercial de la Compañíacomo lo son la creaciónde un mundo más sano”, afirmaPaul Bulcke, CEO de Nestlé S.A.El enfoque de Nestlé para laCreación de Valor Compartidofue desarrollado por Mark Kramery Michael Porter, catedráticos dela Escuela de Negocios en la Universidadde Harvard.“La Creación de Valor Compartidoes un planteamiento muydistinto de responsabilidad socialcorporativa”, señala MarkKramer, “porque no se centra encumplir una serie de criterios externos,ni objetivos filantrópicos.Más bien se trata de crear un beneficiopara la sociedad y el medioambiente al mismo tiempoque trabajamos para hacer laempresa más competitiva a largoplazo. La idea de ganadoresy perdedores no encaja en estemodelo de responsabilidad socialcorporativa: las empresas puedencontribuir al progreso de la sociedady todos los sectores puedencolaborar en la mejora y elflorecimiento de las empresas”.Mark Kramer.En Nestlé se tiene la convicciónque el éxito de una empresa y supermanencia en el tiempo no radicaen el tamaño de sus operaciones,sino en la convicciónde sus principios; la Creación deValor Compartido representa elprincipio sustancial que expresael compromiso con el desarrolloPara mayor información sobre el informecomuníquese con Nestlé Ecuador, Áreade Responsabilidad Social al teléfono(02) 22 32 400 ext. 3608.[pag 77- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

CULTURA CORPORATIVA25 EMPRESAS TOPEN EL GLOBO25 organizaciones, del más alto nivel, integran lalista de las mejores empresas para trabajar en elmundo. A la cabeza está Microsoft.Calificado como un hechosin precedentes, Great Placeto Work ® creó una lista de lasMejores Empresas Multinacionalesdel globo. Se trata de 25 corporacionesque se han sometidoa la retroalimentación de los empleados,sus mejores jueces.Varias aristas fueron parte de estatrascendental medición. Porejemplo, se tomó en cuenta elentorno de trabajo, los beneficiosy el equilibrio entre la vidalaboral y personal de cada colaborador.A lo largo del estudiose detectó que los directivos deestas empresas son líderes en laforma como crean grandes lugaresde trabajo y, por ende, altamentesolicitados.En su investigación, el Institutoseñala que los empleados queconfían en sus directivos, hallanvital a la camaradería entre com-[pag 78- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

pañeros de trabajo y que ademástienden a sentirse orgullososde su trabajo. Es decir que estánmucho más satisfechos en suambiente laboral. Este atributode la cultura empresarial es comúnentre las compañías con altamoral, que atraen y retienen alos empleados.Estas 25 empresas fueron seleccionadasentre más de 350 multinacionalesde 45 naciones queparticipan de esta medición. Unasegunda fuente de informaciónpara la identificación de las mejoresempresas es el cuestionarioGreat Place to Work® Culture Audit©, el cual analiza la gestión derecursos humanos y sus prácticas.Pero, ¿qué empresas son elegiblespara integrar esta privilegiada lista?Hay varias consideraciones, laprimera da fe que las empresas almenos hayan participado en cincopaíses, que tengan por lo menoscinco mil empleados en todoel mundo, y que un 40% porciento de su personal esté trabajandofuera de la empresa.Metodología / factoresSi una empresa supera los criteriosde elegibilidad, se toma encuenta la media de resultados dela empresa en el Índice de Confianzadel empleado (se examinalas observaciones de los empleadosy los resultados de la Auditoríade Cultura). Una empresarecibe puntos extra en la evaluaciónen función del número depaíses en los que participa e integraun listado nacional del instituto.Aquí el listado:Los Mejores Lugares para Trabajar / 2011Posición Compañía País1 Microsoft EE UU2 SAS EE UU3 NetApp EE UU4 Google EE UU5 Fedex EE UUExpress R6 Cisco EE UU7 Marriott EE UU8 McDonald's EE UU9 Kimberly Clark EE UU10 SC Johnson EE UU11 Diageo Inglaterra12 American Express EE UU13 Medtronic EE UU14 Intel EE UU15 Hilti Alemania16 3M EE UU17 Telefónica España18 National Instruments EE UU19 Mars EE UU20 Accenture Irlanda21 Roche Suiza22 Novo Nordisk Dinamarca23 Coca Cola EE UU24 Atento España25 Quintiles EE UUFuente: Great Place to Work ®[pag 79- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

MARKETINGFUERA DE SERIEEl ex Vicepresidente de The Coca Cola Company,Sergio Zyman, deslumbró Quito con susexperiencias para construir un nuevo marketing.Si hay algo que llama laatención de Sergio Zyman,ex Vicepresidente de The CocaCola Company, es que habla desdela experiencia, desde un vastoconocimiento, cimentado en empresascomo Coca Cola y en ZymanGroup, su propia consultora,misma que en seis meses de vidala hizo valer USD 70 millones.Si hay algo que admirar, es sulocuacidad y sentido innato paradetectar oportunidades y entenderel consumo desde nuevasvertientes, pero bajo un mismopropósito: satisfacer al cliente.A lo largo de las casi cinco horasde conferencia, el especialistamexicano inundó la sala de vivenciaspropias que demostraronque lo más importante para unaempresa es y será el consumidor.Y solo cuando su modelo de negociose enfoque en él se conseguirá:“vender más, a más personasy por más dinero”.Zyman recalca que la reputaciónde una empresa, así como la de[pag 80- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

su marca son clave para el éxitoempresarial. Una compañía debeestar siempre alerta de lo que sucedea su alrededor y muy especialmentea lo que acontece enlas orillas, “desde ahí siempre lleganlas sorpresas”, afirma.En este sentido Zyman recalcaque es muy probable que sucompetidor más peligroso nosea quien se muestra en su propiomercado, sino alguien que seubica al margen pero que pudedestruir su estrategia.Ese fue el caso de Walmart, empresaque vio en la gasolina a suprincipal competidor. ¿La gasolina?En efecto, “los altos preciosdel combustible redujeron el impulsode los consumidores a viajary en el camino realizar compras.De acuerdo con estudiosrealizados por el rey del retail, el47% de sus ventas es por impulso.Si las personas no van al local,no compran”, explicó Zyman.Pero, no solo el competidor de laperiferia puede causar daños, esprobable que los colaboradores noalineados con la cultura corporativaocasionen problemas, másgraves que un agente externo.En una empresa, desde la personaque abre la puerta hasta elCEO forman parte de la estrategiade mercadotecnia. Si alguienfalla, la compañía perderá muchosclientes. En este sentido elZar de las Ventas acotó que “elmarketing no es solo para marketineros”.Zyman también recordó a los empresariosque en una compañíatodo comunica… productos, empaques,relaciones públicas, etc.Por tanto es importante cuidar laimagen que una empresa proyectaal exterior, porque de ella dependeel éxito de la misma.El marketing hafracasado…“El marketing llegó a un puntoen el que sus especialistas se dedicabanúnicamente a hacer brochureso propagandas en lugarde enfocarse en lo fundamentalpara el desarrollo de la empresa:la venta”. Con esta explicación,Zyman demuestra lo que para éles una verdad a voces: ¡el marketingha fracasado!El experto acota que cualquiercampaña de marketing lanzadaal mercado debe tener una métrica,caso contrario, está condenadaal fracaso. Por ejemplocuando Coca Cola lanzó sus prpagandasenfocadas en el bienestarde las personas causaronrevuelo y les dejaron una grancantidad de premios, pero, lasventas decrecieron.“Los profesionales del marketingdeben entender que la publicidadno es una estrategia, es una táctica,que se debe enfocar en vendermás. Si las campañas ideadasno cumplen con ello, deben redefinirsey buscar nuevos consumidores,ocasiones, segmentos,usos, en definitiva, nuevas oportunidades”,acotó Zyman.La empresa debe evitar el consumovirtual que es cuando unconsumidor adora la marca perono la consume. Para ello, se debepracticar tres acciones concretas:• Propuesta de valor: la mar-SERGIO ZYMANEXPOSITORConsiderado por la revista Timecomo uno de los tres grandesvendedores del siglo XX, defensorde ideas heterodoxas, fiel creyentede que un enfoque disciplinado demarketing genera éxito, y que lasempresas que juegan al azar consus estrategias de marketing lohacen por su cuenta y riesgo.Zyman, el maestro de la sabiduríano convencional, nació en México,tiene 65 años de edad y ha escritolibros que definen las estrategiasde mercado de hoy: The endof advertising as we know it yRenovate before you innovate.Sergio Zyman predica el poder dela renovación, bajo el mejor de losases: su vasta experiencia. Muchasempresas dependen demasiado dela innovación para resolver susproblemas. Cuando una marca sehace vieja o cansada, el impulsoes volverla chatarra y empezarde nuevo con algo nuevo. Peromuy a menudo la innovación,simplemente no funciona.Zyman asume la innovación de unaempresa bajo una premisa central:recuperar la esencia de las marcasya existentes, los productos, y lascompetencias básicas y hacer másde lo que le hizo grande en primerlugarACTUALIDAD[pag 81- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

a interactuar con el comprador.• Diferenciación: es urgentecomprender cuáles son losca debe enfocarlo que propone alcliente en funciónde sus necesidades.Por tanto, sedebe usar mecanismoscomo lasredes sociales, paatributosque hacen a ‘mimarca’ preferida por sobre unasimilar. Para ello se debe identificarlos atributos más fuertesque un consumidor heavyuser observa en mi marca parapreferirla por sobre el resto.• Posición de liderazgo: la compañíadebe destacarse en sumedio como la mejor opciónaportando elementos que ladistingan de su competencia.Zyman concluyó su conferenciarecordando que el marketing esel elemento dinamizador y provocadorpara el crecimiento empresarial.“Recuerden, si un díaun gobierno prohíbe el consumode Coca Cola o el uso de lossmartphones, el mundo continuaría,pero la mercadotécnia halogrado que en la actualidad estosproductos sea algo indispensableen la vida de las personas.Esa es la meta a la que deben llegarlas marcas”, aconseja.TESTIMONIOS EJECUTIVOSJorge Andrés Wills OspinaGerente General LatinoaméricaPuntos Médicos Familiares Salud S.A.El seminario fue muy interesante,el profesor Zyman nos dio muchasherramientas para cuestionar yreorientar la gestión del marketingdentro de las organizaciones. Quizáasí se logre involucrar mucho más aesta área en la dinámica de la mejorade productos y acercar cada vezmás esos bienes a los clientes.Iván MenesesGerente Unidad de NegociosGrünenthal Ecuatoriana Cia. Ltda.La conferencia fue muy real y práctica,dotada de una gran experienciadel expositor. Lo más impactantefue la importancia de no caer enextremos al punto de descuidar loque nos ha dado éxito solo por irnosa los conceptos de moda -como lainnovación-. Lo importante es manteneruna comunión entre ambos.Carlos VélezPresidente (e)PfizerLa conferencia me pareció fabulosa, elspeaker fue muy claro en sus conceptos,creo que la enseñanza transmitidaes actual, sobre todo, en temas comoel incremento en ventas desde la ópticadel marketing y la redirección de lasestrategias de mercadeo.Realmente para mi la charla ha sidosumamente útil.CARLOS OSORIOPRÓXIMO EXPOSITOREl especialista chileno llegó a Ecuadorcon una premisa esencial, enseñara los empresarios a innovar (cómohacerlo) en (casi) cualquier cosa…Osorio es profesor y PhD de laUniversidad Adolfo Ibáñez deSantiago de Chile, experto en temasde innovación y consultor de variascompañías. Su filosofía afirma quela innovación no nace de la merainspiración sino de un método que sepuede enseñar y aprender.La innovación no se trata de un solomomento eureka, sino de repetidaspruebas hasta encontrar la respuestaal desafío original. Para innovarhay que equivocarse mucho, y estaconferencia explicó por qué.[pag 82- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

EVENTOSCONFERENCIA MAGISTRAL HBRACTUALIDAD121] Al final de la conferenciaencontramos Sergio Zyman,expositor junto a MauricioMorillo, Presidente Ejecutivo deGreat Place to Work Institute®Ecuador.2] Catalina Gómez, Gerentede Cuentas Especiales deLaboratorios La Santé, juntoa Nancy Bonilla, DirectoraProvincial del Registro Civil deEcuador, durante el receso de laconferencia.33] Diners Club del Ecuador estuvopresente con sus representantes:Patricio Parreño, GerenteComercial; Layla Harb, Jefede Marketing; y, AlexanderZederbauer, Gerente Regional.4 54] Previo al inicio de laconferencia encontramos aFranz Meyer, Gerente Nacionalde Ventas Sonorama; ÁlvaroRosado, Gerente de Mercadeode Adelca; y, Mauricio Rivas,Vicepresidente Ejecutivo deSonorama.5] Los asistentes a la conferencia:Karina Alcoser, Jefe deSoluciones de Claro Ecuador,junto a Patricio Hernández,Gerente General de Sherloc.66] Alberto Sabransky, DirectorCorporativo de CorporaciónMaresa; Vanessa Prados,Asesora de Marketing deAseguradora del Sur; y, MaríaJosé Cevallos, ConsultoraInterna de Proyectos deAseguradora del Sur.[pag 84- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

EVENTOSMUNDO EMPRESARIALACTUALIDAD121] GENERAL MOTORSMelissa Vega, Reina deGuayaquil, y Fernando Agudelo,Presidente Ejecutivo GM-OBB;en el lanzamiento oficial delprograma Conductor Elegido enGuayaquil y Samborondón.32] CERVECERÍANACIONAL Y ANETAEn la presentación de lacampaña de Seguridad Pilasal Volante: Alberto Arauz,Gerente de Riesgos y Licenciasde Cervecería Nacional; GorkiObando, Gerente General deANETA; y, Roberto Carrión,Asesor de la Ministra deTransporte y Obras Públicas.3] QUITO TURISMOPatricio Gaibor, DirectorTécnico General de QuitoTurismo, y Patricio Velásquez,Director de Calidad y AsistenciaTécnica de Quito Turismo, enel lanzamiento del proyectoDistintivo Q.4 564] PLASTIGAMA LANZAPRODUCTOJulio Terán, Gerente deProyectos Plastigama; AndreaCascante, Jefe de MercadeoPlastigama; y, Victor Aguilera,Director de SolucionesIntegrales; durante lapresentación de Novafort + Plus.5] CLARO 4GEn el lanzamiento de la tecnología4G figuran Andrea Montalbán,Jefe de Marketing Claro; JavieraRobles, Directora RegionalSierra Claro, y Santiago Espinel,Relacionista Público de Claro.6] ANIVERSARIODIRECTVPedro Palacios, Jefe Regionalde Ventas DirecTV Ecuador;José Daniel Gómez, PresidenteEjecutivo de DirecTV Ecuador;Estefani Chalco, Miss AméricaLatina del Mundo; y, GonzaloChicaiza, Director Comercial deDirecTV Ecuador.[pag 86- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

EVENTOSMUNDO EMPRESARIALACTUALIDAD121] ADENDurante la presentación delRanking de competitividadde ADEN Business School,encontramos a Alejandro Trapédel Instituto de CompetitividadADEN, y María José Bustamante,Directora Ejecutiva ADENBusiness School.32] EDESAEn el lanzamiento del informede Responsabilidad Integral deEdesa encontramos a MiguelCostales, Ejecutivo de Aproque,y Diego Fernández Salvador,Gerente General de Edesa S.A.3] LOYALTY CLUBSwissôtel realizó el coctel delanzamiento de su programapara reconocer y premiar lalealtad de sus clientes. En elevento encontramos a AnaMaría Zambrano de la empresaAurelian Ecuador, y AdrianaCordero, Directora Regional deVentas y Mercadeo Swissôtel.4 564] LA CHAMIZAEn la cata de Vinos de la BodegaLa Chamiza encontramos a:José Andres Donoso, Gerente demarca “La Chamiza”; GabrielaRendón, representante de laCofradía del Vino Guayaquil.5] SUPERINTENDENCIADE COMPAÑÍASEn el lanzamiento del GrupoEmpresarial Fiduecuador yMetrovalores figuran: UlisesAlvear, Presidente de Asocaval;Francisco Vizcaino, Intendentede Mercado de Valores Quito;y, Álvaro Páez, Presidente delDirectorio de Fiduecuador.6] CONAUTOEn la inauguración del nuevoTecnicentro en Quito figuran:Fernando Quiñones, GerenteRegional ComercializaciónConauto, Urs Fischer, GerenteConauto Quito, y René Konanz,Gerente General Conauto.[pag 88- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

DEPORTES & EJECUTIVOSf golf g fgolf golf golf g f g flf golf golf golf golflf olf golf g1TORNEOECUADORIAN PETROLEUMGOLF ASSOCIATION -EPGAEl golf, práctica deportiva que tiene sus orígenes en el siglo XV en Escocia,fue el pretexto para un encuentro. A fines de septiembre, Los Cerros Clubde Golf, en el Valle de Los Chillos, fue el escenario del torneo anual de laEcuadorian Petroleum Golf Association (EPGA).A la importante cita deportiva acudieron 144 participantes, quienescompartieron dos días intensos y vibrantes de golf. Revista Ekos Negociosestuvo presente en este importante gremio de la energía. Compartimosalgunas imagenes del evento.21. Neil Macdougall, John McDermott, David Finnegan y Jairo Quiñones.2. Humberto Guarderas, Rebeca Cruz, Freddy Cuisana y Fredy Peña.3. Richard Moreno, Manuel del Valle, Carolina Díaz y Luis Correa.4. Javier Salazar junto a Adolfo Álvarez.34[pag 90- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

ACTUALIDADUNA NUEVAPROPUESTADE COMPRARESPONSABLEAron Schwarzkopfy Sebastián Castrocrearon LEAF, la nuevaexperiencia de compra{Por: Francisco Flores @FrancoPF}{Fotografía: Cortesía de LEAF}En su conferencia, brindadael 27 de septiembre, SergioZyman, ex Vicepresidente de TheCoca Cola Company, recordó lanecesidad de buscar un acercamientocon el consumidor paraentender sus necesidades y asíredefinir la propuesta de valor dela empresa (más en pp. 80-82).Pero, lograr este acercamiento noes fácil. Los estudios de marketingson cada vez menos certerosy con una temporalidad cadavez más corta. Mientras quelas redes sociales aún no tiene lasegmentación necesaria para quelas opiniones de los consumidoreslleguen a quienes deberían.Ante este difícilpanorama, nacióLEAF, unainnovación querevolucionará lamanera de comercializarenel mundo. Estapropuesta trabaja en múltiplesfrentes con la finalidad de extenderel beneficio hacia compradores,vendedores y comunidad engeneral.LEAF creará un espacio en la quelos compradores interactúen entresí, para opinar sobre la atencióny la experiencia de uso delbien o servicio. Estos comentariosse conectarán con redes socialescomo Facebook y Twitterpara que se difunda al máximosu punto de vista.Por su parte, permitirá a la compañíaconocer todo lo que losusuarios están hablando sobresu marca y así cuidar la reputación.Además, permitirá segmentara los consumidores, para evitaraventurarse por un productoo servicio que no sabrán si tendráel efecto deseado.A ello se debe sumar la eliminaciónde comprobantes físicoscontribuyendo a la preservacióndel medio ambiente. Además,por cada transacción LEAF donaráuna cantidad a entidades benéficascomo Unicef, Cruz Roja...Esta plataforma entrará en funcionamientoen enero de 2012 ysus creadores, Aron Schwarzkopfy Sebastián Castro, esperan conansias su éxito en Boston paratraerla a Ecuador y beneficiar aconsumidores y empresarios.[pag 92- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

ACTUALIDADCAMPUS PARTY,EPICENTRO DELA VANGUARDIAY TECNOLOGÍAQuito recibió a laafamada feria. TelefónicaMovistar organizó elevento que reunió amiles de innovadores.{por: Equipo Ekos Negocios }{fotografía: Cortesía Campus Party}Cinco días, cinco conferencistasestelares y conocimientoy tecnología de punta.Campus Party, no en vano, es lamayor feria o encuentro tecnológicomacro del mundo.Su radio de acción ha llegado aEspaña, México, Colombia o Brasily ha venido realizándose desdehace 15 años; además, cuentacon el respaldo de Telefónica.Esta vez arribó a la capital paradar pie a una reunión entre innovadores,desarrolladores y comunidadesde Internet.jo el lema: “Internetno es unared de ordenadores,Internetes una redde personas”. Elencuentro, decarácter anual,reunió duran-La cultura digital y el factor humanose fusionaron este año batecinco días a miles de participantescon sus ordenadores procedentesde todo el mundo, conel fin de compartir inquietudes,intercambiar experiencias y realizartodo tipo de actividadesEn las diferentes ediciones deCampus Party han participadoponentes de la talla de NeilArmstrong, Al Gore, Kevin Mitnick,Stephen Hawking, TimBerners-Lee, Neri Vela, GilbertoGil, Eveline Herfkens, RasmusLerdorf, Alfonso Cuarón, JonMaddog Hall, Nicholas Negroponte,Mark Shuttleworth, KevinWarwirck, Lawrence Lessing, entreotros.Durante 2010 casi 30 mil participantesasistieron a las cuatroediciones celebradas y su comunidadde ‘campuseros’ lo formanmás de 138 000 usuarios.A Quito llegaron cinco conferencistasestelares que compartieroncon sus experiencias y conocimientosobre tecnología en susdiferentes ámbitos. Hablamos deA. Kevin Mitnick, Neil Harbisson,Eduardo Arcos, Polkan García yAndreu Vèa.Los talleres, charlas, conferenciasy actividades programadas, otorgana Campus Party una consistenciaformativa y de contenidosque la convierten en una cita referencial.[pag 94- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

ACTUALIDADXEROX ECUADOR,45 AÑOS DE GESTIÓNLa empresa está celebrando un año más detrabajo en el país y con ello consolida el destacadogiro de negocio que emprendieron.Xerox es una de las empresasde tecnología y serviciosempresariales de mayor prestigioen el mundo. En 2011 cumple 45años de operaciones exitosas enel país, período durante el cualha transformado su visión y objetivospara no solo ofrecer solucionesde copiado, sino un potentesistema de optimización deprocesos empresariales (conocidocomo back office).Ese compromiso de innovacióncon las necesidades del mercadole ha permitido tener un desarrolloconsistente y ambicioso, quehoy por hoy se promedia en un20% de crecimiento anual.[pag 96- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

Xerox del Ecuador prevé facturaren 2011 al menos USD 34 millones;y en 2012, a pesar de la crisisanunciada, un mínimo de USD38 millones; esto, apalancada enla pasión y compromiso de su recursohumano, en su capacidadinnovadora, y en el valor agregadoque generan sus servicios.El objetivo mayor: ser la marcanúmero uno del país.Entrevista¿Hacia dónde se haproyectado Xerox comoempresa?Hemos dejado atrás la idea de seruna “empresa de fotocopiadoras”.Hoy eso representa apenas un 3%de nuestro negocio. Ahora somosun proveedor de tecnologías avanzadasen sistemas documentalesy en servicios de negocios. Xeroxpuede hacerse cargo del 70% delback office y del frontoffice de losclientes, y dejarles a ellos el corebusiness.¿Cuáles son los pilaresestratégicos sobre losque camina?Nuestra gente es el primer activo.Queremos tener el mejor equipo.Otro de los activos más importanteses la propia marca. Entregamosvalor agregado y confianza alcliente, a los canales, a los distribuidores.El tercer factor es lainnovación en todo lo que tengaque ver con tecnologías y uso de lainformación.¿Cuál es el próximoobjetivo de Xerox?Tenemos entre ceja y ceja el negociode volumen, expandiendonuestros mercados y sobre todo losservicios. Queremos ser la marcanúmero uno en servicios de todoestilo. Xerox quiere vender cada vezmás a sus clientes, pero tambiéntenemos objetivos de captar nuevosnichos, en las nuevas industrias quese van creando. Del 20% de crecimiento,un 40% se debe la diversificaciónde oferta para los clientesexistentes, calificándonos como unsocio estratégico; y el restante 60%a nuevos nichos.¿Cuáles son los sectoreseconómicos donde másparticipación tienen?El segmento del Gobierno es muyimportante (35%). Otro segmentoimportantísimo es la banca. Cadasolución grande deja ver ahorrosdel 20% al 30% en lo que tieneque ver con back office.¿Están desarrollandoproductos paraempresas más pequeñas?Las Pymes son el futuro cercano deXerox. Queremos ser una empresaque asista con equipos multifuncionales,ser verdaderas soluciones enminiatura.OMAR MONROYCountry General Manager dela filial de Xerox del Ecuador,fue designado para esta posicióndesde febrero del 2007. En suposición actual es responsable de laoperación y crecimiento de dichaafiliada. Omar Monroy es parte deXerox del Ecuador desde hace 16años desempeñándose en múltiplesfunciones, que le han permitidoconocer un amplio espectro delnegocio y comportamiento delmercado ecuatoriano.Antes de asumir este cargo, sedesempeñó en las funciones deGerente Comercial del Área deProducción. Anteriormente ocupóel cargo de Gerente de Ventas deCuentas Corporativas, tambiénfue Gerente de Franquicias,Docucentros Xerox y ocupóla Gerencia de Marketing yde Servicios Globales a nivelestratégico.Desde 1994, Omar ha recibidonumerosos reconocimientos porsus logros, ha sido galardonadocon el más alto grado de mérito enventas dentro de la Compañía encinco ocasiones.[pag 97- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

ACTUALIDADRECUPERACIÓNPOST ESFUERZOEntrenar y descansar apropiadamente son dosacciones que siempre se deben llevar bien{Por: Mauricio Álvarez, Phisique Wellness Club}{fotografía: Photos.com}Muchos deportistas, especialmentelos que tienenmetas competitivas o aquellosque quieren mejorar sus marcas,a veces, en el ímpetu de buscarmejorías en menos tiempo,confunden o tienen un conceptoerróneo de lo que significa elverdadero descanso.Considerando al descanso comoun día menos de entrenamientoo un día perdido en el intento decumplir con los objetivos, entoncesdebemos entender realmenteel significado de entrena y losdiversos tipos existentes.[pag 98- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

El Entrenamiento Deportivo es un conjunto de estímulosaplicados a un individuo con el fin de desarrollaro mejorar una capacidad o habilidad fisiológica,estos estímulos son empleados bajo un proceso específicosegún necesidades y posibilidades individuales.Cada uno de los estímulos en el momento de ser realizados,generan un gasto sea energético, muscular,cardiaco, entre otros.Para poder realizar una recuperación adecuada deeste desgaste, y según la intensidad que este hayatenido, es necesario tener un tiempo adecuado dedescanso para recuperarnos y aun más para que seproduzca el efecto de la super compensación donderealmente se generan los resultados.Es en este tiempo cuando nuestro cuerpo tiene laposibilidad de alimentar o fortalecer tejidos y sistemaspara que en un futuro se vuelvan más eficientesa la hora de tener un requerimiento funcional elevadocomo lo es una competencia.Descanso óptimo, cuerpo felizAl no tener un descanso óptimo simplemente loque logramos es ir acumulando fatiga hasta llegaral punto de producir una lesión. Si no respetamosdicha lesión, la posible consecuencia será la prohibicióndefinitiva de realizar actividades deportivas.Cada una de nuestras capacidades fisiológicas tieneun tiempo diferente para recuperarse. Por ejemplo,cuando realizamos actividades como correr 10kmahí tenemos implicados varios de sistemas fisiológicoscomo el cardiaco, que tarda en recuperarseen alrededor de 8 horas. En el caso del muscular enpromedio tarda unas 24 horas y el tendinoso unas48 horas. Es por eso que en una planificación deentrenamiento debe tenerse en cuenta cada uno deestos factores de tiempo para tener claro el orden yla periodización de las cargas de trabajo.Aquí podemos decir que el conocimiento y respaldotécnico de un especialista es necesario para evaluary coordinar si los ejercicios que estamos realizandoson realmente los adecuados y podrán contribuircon nuestra búsqueda de resultados. Es así que todoplan de trabajo debe tener claro los tres pilares másimportantes para su ejecución: el entrenamiento, laalimentación y la nutrición.

ACTUALIDADFIN DE AÑO,SEGURIDAD PARA UD.Evite y precautele su integridad de los problemasmás comunes -accidentes de tránsito y otros- queocurren durante las festividades de diciembre.Este año las fiestas coincidencon el fin de semana, porello visitamos Hispana de Segurospara enterarnos de aquellassituaciones que con frecuenciaocurren al cierre del año.Accidentes de TránsitoLas personas pierden la nocióndel riesgo cuando están bajo losefectos del estrés de la época, loque sumado al consumo de alcoholfacilita accidentes al volantey como resultado heridasmenores, traumatismos severos eincluso la muerte. A criterio deldoctor Luis Cordero, Auditor Médicode Hispana de Seguros, las[pag 100- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

causas se extienden a la necesidad de querer estarpresente en muchos lugares a la vez. “La velocidad,la urgencia y las bebidas alcohólicas influyenpor igual, pero juntas pueden ser una severaamenaza”, enfatiza.Accidentes personalesLa atención de los padres se desvía de aquelloprimordial: el cuidado de sus hijos. Es común vera niños y jóvenes con quemaduras o pérdidas demiembros debido al mal uso de juegos pirotécnicos.“Es muy triste recibir documentación porla pérdida de los deditos en la mano de un pequeñoo darle trámite al fallecimiento de un niñocuyo cuerpo ha sido atravesado por una bengala”,comenta el Doctor Cordero. Y agrega: “añotras año las estadísticas en lugar de reflejar unadisminución de estos sucesos nos muestran unincremento”.La compra de un vehículoDiciembre es el mes preferido para comprar unvehículo, pero a la vez es el mes de mayor siniestralidad.Esta adquisición es una de las más importantes,por ello, es importante tomar medidaspara preservarlo. Además de un dispositivo de seguridades primordial protegerlo.Mejor tenerlo y no necesitarloa necesitarlo y no tenerloAunque pueda parecer un gasto superfluo, nuncaestá de más ser un poco precavido para adelantarsea los posibles problemas.La póliza de Accidentes Personales y Vida de Hispanade Seguros es una de las alternativas desarrolladascon alto éxito en el mercado de segurospersonales. El Plan Súper Premium para vehículosreúne todos los valores agregados que conllevala protección de uno de los activos más preciados.Como recomendación final les dejamos la inquietudde revisar su lista de diciembre y recordarque una póliza de seguros bien suscrita es elmejor regalo en estas fechas.

[pag 102- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

PUBLICACIÓN DE LA BOLSA DE VALORES DE QUITOLas organizacionessin ánimo de lucroy el Buen GobiernoCorporativo.COMPETIR CONNUEVAS REGLASLos empresariosanalizan la Leyde Regulación yControl del Poder deMercado.

CONTENIDONUEVA LEY DECOMPETENCIA¿Tiene elementosinconstitucionales?{pág.110}CIFRASEL CRECIMIENTODEL PIB EN 2O11Ecuador cerrará el año con uncrecimiento de 5,24% del ProductoInterno Bruto (PIB) frente al3,58% de 2010, de acuerdo con lasprevisiones del Banco Central.EL MERCADOCONTRA EL LAVADOHacia un nuevo enfoque degestión de riesgos.TERCER SECTOR YBUEN GOBIERNOGobernanza para lasorganizaciones altruistas.{pág.114}{pág.120}PER CÁPITA5,24%El PIB per cápita de Ecuador, o larenta por habitante, llegará a losUSD 1.825 anuales frente a los USD1.759 registrados en 2010 y medidosen dólares del 2000.1.825Infomercados es unapublicación de la Bolsade Valores de QuitoSALARIO MÍNIMOEl salario mínimo vital nominalpromedio llegó a los USD 307,83 enagosto de este año, mientras que elsalario unificado nominal se ubicó enUSD 264 y el real en USD 230,60.230,6CRÉDITOSDIRECTOR GENERAL / Patricio Peña R.DIRECTORA ADJUNTA / Mónica VillagómezEDITORA / María Teresa Escobar.ILUSTRACIÓN Y DISEÑO / Equipo Ekos NegociosFOTOS / Cecilia Puebla, photos.com, Internet.[pag 104- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

EDITORIALEstimados amigosPOR PATRICIO PEÑADIRECTOR GENERALEn el Registro Oficial No. 555,del 13 de octubre de 2011,se publica la Ley Orgánica de Regulacióny Control del Poder deMercado. La expedición de unaley en esta materia era una necesidad.Ya en 1995 planteamos desdeel CONAM un proyecto de leyantimonopolio. En aquella época,los gremios de la producción consideraronque ello no era una prioridad,pero ya en los 90´s, paísescomo Perú aprobaron legislaciónal respecto. Ecuador incursiona enel tema con 20 años de diferencia.Veníamos rezagados en materiade legislación sobre competencia,siendo en el pasado las únicasnormas aplicables algunas declaracionesconstitucionales y lasdisposiciones de las resolucionescomunitarias andinas y del acuerdoconstitutivo de la OMC.Tenemos que contextualizar lanueva ley en el ordenamientoconstitucional que nos rige desde2008. La Constitución vigente determinaque Ecuador es un Estadode derechos (una de cuyas fuentes,y de una manera inédita en eldenominado neo constitucionalismo,son las políticas públicas) yque su economía ya no es socialde mercado sino social y solidaria.Esto explica que no estemos frentea una ley de promoción de lacompetencia sino de una ley deregulación y de control del poderde mercado. No promueve ni estimulala libre competencia, sinoque traza la cancha en dondeel mercado y sus fuerzas podrándesenvolverse. De allí que su focosea identificar las conductas consideradascomo acuerdos o prácticasprohibidas, las mismas quepasan a ser nulas de pleno derechosiempre que no estén entrelas exenciones previstas en la ley.La ley no proscribe a los monopolios,pues incluso reconoce laexistencia de monopolios naturales,y tampoco proscribe el poderde mercado (definido como la capacidadde los operadores económicospara influir en el mercado).Lo que hace es perseguir y sancionar,por un lado, el abuso delpoder de mercado, particularmentecuando este se desenvuelve enun mercado relevante; y, por otro,las prácticas desleales.Preocupa la discrecionalidad quese le asigna a la Superintendenciade Control del Poder de Mercado.Debemos suponer que existiráneutralidad en la aplicación de laley pues, de lo contrario, podríamosvernos abocados a un escenariode abusos y de persecución.Las empresas deben analizar suspolíticas, procedimientos, contratoscon proveedores y con toda lacadena de distribución de bieneso de servicios para identificar lasdebilidades y las oportunidadesque pudieren existir a partir de laley y sus nuevas instituciones.[pag 105- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

NOTICIASNACIONALESINFOMERCADOSBanco Pichincha emite papel comercialBanco Pichincha realizó una emisión de papel comercial por un monto de USD 10millones dentro de un programa de emisión con un cupo autorizado de hasta USD300 millones y 720 días de plazo. Los papeles recibieron una calificación de AAApor parte de BankWatch Ratings. La emisión se divide en clase A, por USD 1 260000, a 30 días de plazo; clase B por USD 1 260 000, a 60 días de plazo; clase C, porUSD 1 915 000 a 90 días; clase D por USD 2 080 000, a 120 días de plazo; clase Epor USD 1 825 000 a 180 días, y clase F por USD 1 660 000 a 359 días. El estructuradory colocador es Picaval, el pagador es Banco Pichincha y el representante delos obligacionistas es Bonholder Representative.CFN titulariza flujosInmedical emite pagarésLa Corporación Financiera Nacional (CFN) realizó lasegunda titularización de flujos sobre su portafolio deinversiones por USD 78 millones. Los títulos recibieronuna calificación de AAA de parte de Pacific Credit Rating.Los recursos captados se destinarán a la ampliación delgiro de negocio de la CFN. Los papeles tienen un plazo de1.440 días y pagan una tasa de interés fija anual de 6,5%.Las amortizaciones de capital e intereses son trimestralesy el monto mínimo de inversión es de USD 10.000. El estructuradorfinanciero es MerchantBansa, el estructuradorlegal es Profilegal y el pagador es Fiduciaria del Pacífico.Corporación Inmedical emitió pagarés en el Registro deValores no Inscritos (Revni) por USD 190 mil. Los recursoscaptados se destinarán a la apertura de una unidadmédica en Guayaquil, compra de equipos médicos, capitalde trabajo, gastos administrativos y plan de mercadeo enGuayaquil. Los pagarés a la orden, que no reciben calificaciónde riesgo al no ser éste un requisito para emitir en elRevni, tienen un plazo de 370 días, pagan una tasa de interésfija anual de 9% y están representados por 100 papelesde la serie 2A por USD 1.000 cada uno y 90 papelesde la serie 2B por USD 1.000 cada uno. La casa de valorespatrocinadora de la emisión es Analytica Securities.Humana emite pagarésHumana SA emitió pagarés a la orden por un monto de USD 5 millones en elRegistro de Valores no Inscritos (Revni). Los fondos recaudados se destinarán acapital de trabajo. Los papeles no tienen calificación de riesgo al no ser este unrequisito para emitir en el Revni. Los pagarés, amparados en garantía general,están representados por títulos físicos múltiplos de USD 5.000, tienen un plazo de540 días y pagan una tasa fija anual de 8,5%. El pago de intereses es trimestral yla amortización de capital será al vencimiento. El agente asesor y colocador de laemisión es Amazonas Capital Markets y el agente pagador es Banco Amazonas.[pag 106- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

NOTICIASNACIONALESDifare emite obligacionesDifare emitió obligaciones por USD15 millones y recibió una calificación de AA+de Humphrey´s. Los recursos se destinarán a inversión en infraestructura, reestructuraciónde pasivos y capital de trabajo. La emisión se divide en serie A porUSD 4 millones, a 1.440 días de plazo y con una tasa de 7,25% anual; serie B porUSD 4 millones, a 1.440 días y con Tasa pasiva Referencial del Banco Central (TPR)más 2,75%; serie C por USD 3,5 millones, a 1.800 días y con una tasa de 7,75%anual, y serie C, por USD 3,4 millones, a 1.800 días y con tasa TPR más 3%. Elasesor y colocador es Multivalores BG, el representante de los obligacionistas esPandzic & Asociados y el pagador es Banco de Guayaquil.Unibanco titulariza flujosLa Fabril titulariza flujosUnibanco lanzó su segunda titularización de flujos de latarjeta Cuotafácil por hasta USD 30 millones. Los papelesrecibieron una calificación AAA por parte de Pacific CreditRating. Los recursos captados serán destinados a la ampliaciónde las operaciones propias del giro de negociosdel banco. Los papeles se dividen en serie A, por USD 10millones, a 720 días de plazo y con una tasa de interés de6,75% anual; serie B por USD 10 millones, a 1.440 días ycon tasa de 7,25% y serie C por USD 10 millones, a 1.800días y con tasa de 7,75%. El agente de manejo y pagadores Fiducia SA, el estructurador y colocador de la emisiónes Produvalores.La Fabril realizó su segunda titularización de flujos futurospor hasta USD 21,2 millones. Las series A, B y C recibieronuna calificación de AAA mientras que la serie D fue calificadaAA+ por Humphrey´s. La emisión se divide en serieA por USD 6 millones, a 1.080 días de plazo y con TasaPasiva Referencial (TPR) del Banco Central más 2,5%; serieB por USD 7 millones, a 1.440 días y con tasa TPR más2,75%; serie C por USD 7 millones, a 1.800 días y con tasade 7,50%, y serie D, por USD 1,2 millones, a 1.800 días ycon tasa de 10%. El agente de manejo es Administradorade Fondos de Inversión y Fideicomisos BG, el estructuradorfinanciero y colocador es Multivalores BG.Sumesa emite obligacionesSumesa realizó su segunda emisión de obligaciones por hasta USD 5 millones. Lospapeles recibieron una calificación de AA de parte de Humphrey´s. El 24% de losrecursos captados se destinará a reestructuración de pasivos, el 40% a nuevosproyectos y el 36% a capital de trabajo. Las obligaciones tienen un plazo de 1.440días y pagan una tasa de interés fija anual de 8%. El pago de capital e intereses estrimestral. El monto mínimo de inversión es USD 1.000. El asesor y colocador delproceso es Picaval, el representante de los obligacionistas es Asesorsa y el pagadores Sumesa a través del Decevale.[pag 107- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

NOTICIASNACIONALESINFOMERCADOSVENETIANCORPVenetiancorp emite pagarésVenetiancorp emitió USD 5 millones en pagarés a la orden en el Registro de Valoresno Inscritos (Revni). La emisión está respaldada con garantía general y notiene calificación de riesgo al no ser éste un requisito para cotizar en el Revni. Losrecursos captados se destinarán a sustitución de pasivos y para financiar capitalde trabajo. La emisión consta de títulos físicos múltiplos de USD 50.000. Los pagaréstienen un plazo de 1.440 días y pagan una tasa de interés fija anual de 9%. Lospagos de intereses y capital serán semestrales. El agente asesor y colocador es RHAsociados Casa de Valores.Agritop emite obligacionesDiprelsa emite pagarésDIPRELSAAgritop realizó su segunda emisión de obligaciones porhasta USD 2,5 millones. Los papeles recibieron una calificaciónde AA de parte de Humphrey´s. El 50% de losrecursos captados se destinará a la cancelación de pasivosy el 50% restante a capital de trabajo. Las obligaciones,respaldadas por garantía general, se dividen en clase P, a1.800 días de plazo, y clase W, a 2.160 días, ambas paganun tasa de interés fija de 8%. La amortización de capital eintereses es trimestral. El estructurador es el economistaVicente Muñoz, el colocador es Advfinsa, el representantede los obligacionistas es Pandzic & Asociados.Diprelsa emitió USD 1 millón en pagarés a la orden en elRegistro de Valores no Inscritos (Revni). La emisión estárespaldada con garantía general y no tiene calificación deriesgo al no ser éste un requisito para cotizar en el Revni.Los recursos captados se destinarán a financiar capitalde trabajo de la compañía. La emisión consta de títulosfísicos de USD 5.000 cada uno. Los pagarés tienen un plazode 540 días y pagan una tasa de interés fija anual de8,5%. Los pagos de intereses y capital serán trimestrales.El agente asesor y colocador es Amazonas Capital Marketsy el pagador es Banco Amazonas.Surfer SA emite papel comercialSurfer SA aprobó una emisión de papel comercial por USD 800 mil y recibió unacalificación de AA de parte de Humphrey´s. Los fondos se destinarán a capital detrabajo. Los papeles serie 1 clase A tienen un valor nominal de USD 10 mil, divididosen dos cupones de capital, el primero pagadero a 270 días representa el 40%de la emisión, y el segundo a 359 días sobre el saldo del capital vigente. El plazode la emisión es de 720 días con un cupo revolvente. La tasa de interés es de 7%anual. El estructurador es Capital Ventura, el colocador es Vencasa, el representantede los obligacionistas es Asesorsa SA, y el pagador es Surfer SA.SURFER S.A.[pag 108- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

INFOMERCADOSEL NUEVO ESCENARIODE LA COMPETENCIADespués de cuatro proyectos y más de 11 añosEcuador aprueba una ley antimonopolio.{Por: María Teresa Escobar}{fotografía: Cecilia Puebla}Luego de 11 años y seis proyectosde ley descartados,Ecuador aprobó su primera normaantimonopolio llamada Leyde Control y Regulación del Poderde Mercado. “En el país no sehabía podido aprobar una ley deeste tipo porque hubo sectoresinteresados en que esto no sucediera”,dice el secretario nacionalde planificación René Ramírez.Aunque los gremios hubieranquerido que la ley fuera más ampliamentedebatida, como sucediócon el Código de la Producción,están listos a acatarlay se preparan para identificar lasoportunidades y los riesgos quele trae al sector productivo.“La ley tiene un formato similaral de las normas generalesde competencia, tiene referen-[pag 110- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

Pablo Dávila, Presidente de laCámara de Industrias.cias a las prácticas restrictivas dela competencia, un componenteque se refiere a la concentracióneconómica y otro más referentea la competencia desleal”, dicePablo Dávila, presidente ejecutivode la Cámara de Industrias yProducción, “estos son elementossustanciales a una ley de estanaturaleza y esperemos que, bienaplicados, puedan contribuir alas relaciones de empresas y consumidoresen el mercado”.La Cámara de Industrias está listapara comenzar un proceso dedifusión de la nueva ley y de capacitaciónpara sus empresas afiliadaspara concienciarlas sobrelos riesgos y las oportunidadesdel nuevo marco legal. Para ellocreará una comisión de competenciay participará en la discusióndel reglamento de la ley.Uno de los aspectos que máspreocupa a la Cámara, así comoa otros sectores, es la designacióndel nuevo superintendentede Control del Poder de Mercado,que según la ley será elegidode entre una terna propuesta porel Presidente de la República.“Vamos a hacer vocería públicademandando que la designacióndel próximo superintendentesea un proceso que responda auna evaluación de conocimiento,formación y experiencia”, agregaDávila. La Superintendencia deControl del Poder de Mercado seráun órgano poderoso que tendráentre sus atribuciones investigarlas denuncias de abusos demercado, sustanciar los procesosque se deriven de esas denunciasy establecer las multas y sancionesque, de acuerdo con la ley,pueden ir desde el 8% del totalde ventas de una empresa en elaño inmediatamente anterior a laapertura del proceso hasta 10% y12% en los casos más graves.“Estamos hablando de multasconsiderables. Una de las observacionesque planteábamos alproyecto de ley es que las infraccionesmenores pueden ser objetode estas duras sanciones”,agrega Dávila.La nueva leyno definecuáles seránlas atribucionesde laJunta de Regulación.Además, como está planteada laley, advierte Pablo Zambrano, DirectorJurídico de la Cámara deIndustrias, se permite que la Superintendenciaactúe de oficioo a petición de parte, o sea, “sepueden abrir investigaciones alas empresas por denuncias o porpropia voluntad de la autoridad”.Zambrano reconoce que el hechode que la Superintendencia puedaactuar de oficio es normal, perollama la atención sobre la posibilidadde que “en un ambientepolarizado políticamente se puedenplantear denuncias maliciosas”.Frente a un proceso de es-te tipo las empresas tendrán quededicar muchos recursos humanos,financieros y de tiempo paraproveer la información que lespida la Superintendencia y parapoder desvirtuar las denuncias.Con tal poder en sus manos, laSuperintendencia debería estar acargo de un funcionario con elconocimiento técnico adecuadoy con una honestidad a todaprueba. “Hay una amplitud quegenera mucha discrecionalidad yle da extremado poder al superintendente”,dice Dávila.Lo que preocupa, agrega el dirigentegremial, es que “en otrospaíses funcionan comisiones desanción, compuestas por variascabezas que discuten los problemasde las empresas, de maneraque todo ese poder no recae enmanos de un solo funcionario”.Los empresarios recalcan que lascomisiones de sanción en paísesque cuentan con leyes de competencia,como Chile y México,están integradas por técnicos independientes.“Propusimos lacreación de una comisión compuestapor personas con los suficientescriterios económicos yjurídicos para poder juzgar loscasos”, agrega Zambrano.Si bien la nueva ley ecuatorianaestablece un esquema de apelacionesadministrativas, para lasempresas que consideren que unproceso y una sanción son injustas,“el proceso siempre va aquedar en la esfera administrativadel superintendente y difícilmenteel subalterno, que será elintendente, establecerá una sanciónsin consultarlo con su jefeque es el superintendente”, dice[pag 111- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

Katiuska King, MinistraCoordinadora de la PolíticaEconómica.¿Inconstitucional?La ley acaba de ser emitida y yasurgen dudas sobre la constitucionalidadde algunas de sus disposiciones.“La ley contiene ensu texto elementos diferentes alos del esquema de competencia.Desde nuestro punto de vista estoselementos pueden desnaturalizaresta norma”, dice Dávila.Uno de estos puntos es el ampliorégimen de excepción que secrea en favor del Estado, al quese le permite mantener monopoliosen sectores considerados estratégicospara el Estado, comola actividad petrolera y la industriade la electricidad, entre otros.Zambrano y recomienda que paraevitarlo es mejor tener una comisióntécnica.Para René Ramírez el riesgo deque las sanciones emitidas poruna Superintendencia que concentrapoder se usen políticamenteen contra de las empresases lejana porque “la ley buscaque bajen los precios, que mejorela calidad de los productos, quehaya mayor variedad. Los beneficiadosson los pequeños y medianosproductores que se vieronabocados a ser explotados poralgunos grandes monopolios yoligopolios”.Las empresas tienen también laposibilidad de apelar por la víacontencioso administrativa, diceRamírez, pero un trámite en estenivel puede tardar entre tres yseis años y “el problema es quelos recursos contencioso administrativosse conceden sin efectosuspensivo, esto quiere decirque no se suspende la multa”,argumenta Zambrano, entoncesmientras se resuelve el proceso laempresa puede quebrar.Esa posibilidad no es una exageración,dice Dávila, teniendo encuenta que la utilidad neta en lamayoría de las empresas formalesy legales de Ecuador no llegaa más de 4% ó 5% y que lamulta más baja prevista en la leyequivale a dos veces ese porcentaje,“estamos hablando de quesin duda alguna una multa deestas podría afectar la estabilidadde una compañía”.¿Qué garantía tenemos de queeso no ocurra? Se pregunta Dávilay responde “solamente la capacidadtécnica, la honestidad yla prolijidad de los funcionariosque van a integrar la Superintendenciay su capacidad de ser independientes,si no es así el riesgopara las empresas aumenta”.Un segundo elemento “es la discrecionalidady la inseguridadque se desprenden del marco institucional”,agrega Dávila y citacomo ejemplo a la nueva Juntade Regulación que se crea parafijar la política de competencia ypara regular el mercado.“Si la junta es un órgano regulatoriodebería ser independiente ytécnico pero, como está planteadala ley, la junta depende totalmentedel poder Ejecutivo puesestá integrada por cuatro ministrosde Estado, ellos van a dependerde las disposiciones delPresidente de la República”, diceDávila.Por otro lado, anota Zambrano, laley no define cuáles serán las atribucionesde la Junta de Regulacióny esto “puede ser inconstitucionalporque la Constitución diceque las atribuciones y competenciasde los órganos del Estado debenestar fijadas por ley”.También, según Zambrano, sedeja un espacio muy amplio dentrode la ley para la elaboracióndel reglamento y “eso no es lo[pag 112- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

ideal porque el reglamento esuna norma distinta a la ley y esemitido exclusivamente por elPresidente de la República.Los problemas de constitucionalidadtambién pueden surgir, diceDávila, con relación a las disposicionesincluidas como reformatoriasen relación con los límites quese imponen a la propiedad de lasempresas del sector financiero y alos medios de comunicación.La ley de Control del Poder deMercado se envió al congresocon carácter económico urgentey, según la Constitución, “lasleyes aprobadas bajo ese rótulopueden versar sobre una solamateria, las disposiciones referentesa la banca y a los mediosde comunicación pueden generarproblemas pues se salen dela materia central de la ley, quees la promoción de la competencia”,explica Dávila.“Incluir ahí estas dos reformas ados leyes, donde no se trata paranada el tema de la competencia,es absolutamente inconstitucional”,asegura Zambrano.Peor aún, las disposiciones sobrela banca y los medios de comunicaciónpueden terminar jugandoen contra del objetivo manifiestode la ley, que es desconcentrarla propiedad y luchar contra losmonopolios. “Nadie va a querercomprar acciones de los bancosporque existe una prohibición detener más de 6% de las accionesen banca y de participar en otrosnegocios al mismo tiempo”, explicaDávila, “el efecto final puedeser una concentración de lapropiedad de la banca cuando laley busca desconcentrarla”.Para la ministra Coordinadora dela Política Económica, KatiuskaKing, hay una racionalidad muyclara detrás de la disposición quelimita la participación en bancay otros negocios al mismo tiempoy que obliga a los bancos avender sus fondos de inversión ysus casas de valores en el plazode un año.“Estamos separando la banca comercialde la banca de inversión,Los bancostendrán quevender susfondos deinversión ysus casas devalores.como una de las medidas paraprecautelar la economía ecuatorianafrente a la crisis internacional”,dice King.“Recordemos que en EEUU luegode la Gran Depresión se separóla banca comercial de la bancade inversión, pero en 1999 decidieronunirlas de nuevo y esta esuna de las causas de la burbujainmobiliaria y de la crisis financierade 2008”, agrega.Según la ministra, Ecuador está“tomando las precauciones necesariaspara evitar una crisis. Escierto que nuestro mercado devalores es aún incipiente peroqueremos que se convierta en unmecanismo que fortalezca y favorezcaal sector productivo”.King opina que “no hay una afectaciónreal” con esta disposicióny argumenta que son aproximadamenteUSD 600 millones de340 mil inversionistas los que estánen estos fondos de inversióny de ese monto “solo USD 30 millonesson inversiones en el sectorreal, el resto son inversionesen productos de la misma banca”.La ministra aspira a que se dé “unproceso ordenado de venta y loideal sería que estas empresas sevendieran a través del mercadode valores” y estima que el añoque se dio de plazo es suficiente.De otro lado, el tema del tiempoes vital para Dávila. “Esta nuevaley aún no es bien conocida entrelos sujetos que serán objetode control”, dice, “nosotros pedimosinsistentemente un régimende transición, pensando en queera necesario dar la oportunidada las empresas para que se capacitaran,pero no nos escucharon”.Esto significa que las empresasdeberán empezar un proceso urgentede formación y capacitaciónpara entender el alcance dela norma, “para que los funcionariosinvolucrados con los temascentrales de mercado de cadacompañía puedan entendercuál es el nuevo marco jurídico”,agrega Dávila.Para Ramírez, en cambio, no haypor qué preocuparse, “esta ley nova a afectar a los empresarios honestossino a aquellos que handesplegado prácticas abusivas”.[pag 113- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

INFOMERCADOSEL MERCADOCONTRA EL LAVADOEl conocimiento del cliente es una de las piedrasangulares en la prevención del lavado de activos.{Por: Infomercados}{fotografía: Ekos Negocios}El mercado de valores ecuatorianoha entrado de llenoen la lucha para prevenir el lavadode activos, uno de los mayoresriesgos que enfrentan actualmentedesde las casas de valoresy las administradoras de fondoshasta las bolsas de valores.En el caso del mercado de valores,la prevención del lavado de activosparte del conocimiento delcliente, del conocimiento de susestados financieros y de sus fuentesde generación de recursos. “Investigarprofundamente al clienteno ha sido una práctica común enEcuador porque era una sociedadpequeña en la que la gente se conocíaentre sí”, dice Mónica Villagómez,Presidente Ejecutiva de laBolsa de Valores de Quito.Esta realidad ha cambiado con elarribo de las nuevas políticas deprevención de lavado de activos,[pag 114- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

que “exigen un verdadero due dilligenceacerca de las personas ylas compañías que actúan en elmercado, que le permita a las casasde valores saber de dónde vienenlos recursos de sus clientes y haciadónde van”, agrega Villagómez.Aunque la Unidad de Análisis Financiero(UAF), la entidad queencabeza la prevención del lavadode activos en Ecuador, aún no hasolicitado a las bolsas de valoresdel país que comiencen a enviarreportes sobre operaciones sospechosas,dice Mónica Villagómez,“nosotros como Bolsa de Valoresde Quito ya tenemos oficial decumplimiento y estamos listos paraempezar a reportar”.La ley de prevención de lavado deactivos, que fue reformada en diciembrede 2010, ha incluido, porprimera vez de manera expresa,como sujetos responsables a lasbolsas, a las casas de valores y alas administradoras de fondos, esdecir a todos los actores del mercadode valores, en los esfuerzospara prevenir el lavado.Hace varios meses la UAF convocóa las casas de valores para quecomenzaran a calificar a sus oficialesde cumplimiento, quienesson los ejecutivos encargados deverificar que cada entidad cumplacon las políticas anti lavado y quelas operaciones sospechosas se reportena la UAF para su posteriorinvestigación.El cambio no toma desprevenidaa la Bolsa de Valores de Quito(BVQ). Mucho antes de que sereformara la ley, la BVQ ya habíacomenzado a estudiar las políticasanti lavado de la región y a tomarmedidas.“Desde hace aproximadamentecinco años, empezamos a trabajaren el tema de prevención delavado de activos y, antes inclusode que saliera la ley, a nosotrosya nos visitaban los funcionariosdel GAFI”, explica MónicaVillagómez.En el ámbito de la Federación Iberoamericanade Bolsas de Valores(FIABV), los principales ejecutivosde la BVQ “tuvimos la oportunidadde participar en el programapara integrar los mercados y realizamosla encuesta de prevenciónde lavado de activos en 2007”, diceVillagómez.“Este es untema sumamentecrucialpara Ecuador,nadie puedenegarse a prevenirel lavadode activos”.La encuesta determinó que Ecuadorestaba todavía muy lejos delas normas aplicables, esto se debea que en ese momento la UAFestaba recién organizándose. Hastaentonces, el enfoque que habíadado la autoridad a la prevencióndel lavado estaba basado en losriesgos para el sistema financiero.“Tras la encuesta”, dice MónicaVillagómez, “nos dimos cuentaque existía una brecha frente ala normativa aconsejada y decidimosactuar para cerrarla”.En 2009 la BVQ aprovechó laoportunidad de entrar en un nuevoprograma de modernizaciónde mercado de valores en conjuntocon la CAF. El programa tieneun módulo relativo a la prevencióndel lavado de activos.En el marco del programa, “decidimosdictar un curso de perfeccionamientopara los oficialesde cumplimiento, diseñado por elexperto boliviano Franco Rojas”,agrega Mónica Villagómez.El curso fue organizado a finalesde septiembre de este año. Luegodel curso los oficiales recibiránuna matriz de riesgo, además demanuales internos para la prevencióndel lavado de activos.Como parte de las actividades,se escogió por concurso a la firmacolombiana Sergio RodríguezAzuero para que realice un estudiosobre la legislación referentea la prevención de lavado de activospara el mercado de valoresen la región, lo que permitirá a laBVQ establecer en qué estado seencuentra Ecuador.El estudio está en marcha y estarálisto a finales de año, anuncia Villagómez.Por su parte, la elaboraciónde los manuales está en manosde un experto ecuatoriano enprevención de lavado, quien fueseleccionado por concurso.Identificar riesgosEl curso para los oficiales de cumplimientode la BVQ y la CAF fuediseñado tras una serie de reunionesentre los representantes de labolsa y las autoridades de la Superintendenciade Compañías,entre ellas María Mercedes de la[pag 115- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

INFOMERCADOSTorre, quien está a cargo de larecientemente creada unidad deprevención de riesgos y lavado deactivos.También se realizaron encuentroscon la UAF para analizar cuálesson las expectativas de estas institucionescon relación a los perfilesy a las capacidades de los oficialesde cumplimiento y “fuimosde la mano con ambas entidadespara diseñar el curso, además porquela ley establece que la UAFdebe aprobar el contenido y losinstructores de las capacitacionesen esta materia”, dice Villagómez.Todos los cursos que se habíanrealizado en Ecuador en materiade prevención del lavado de activosse enfocaban en el sistema financieroy bancario, pero dejabande lado al mercado de valores.“Esta fue la primera vez que seEl cambio tecnológicoy lacapacitaciónhan acompañadoa las nuevaspolíticas de prevenciónparael mercado.realizó un curso especializado parael mercado de valores, que tieneriesgos diferentes a los de labanca”, agrega Villagómez.Al primer curso para el mercadode valores asistieron de 29 oficialesde cumplimiento, pertenecientesa las casas de valores y a lasadministradoras de fondos. Losoficiales aprendieron a hacer matricesde riesgo, para abordar to-dos los tipos posibles de lavado deactivos en el mercado de valores yestar preparados para identificarlosy evitarlos.Ante el éxito del primer curso, lospartícipes han pedido a la BVQque se añada un nuevo módulode ampliación de los temas y labolsa también ha recibido peticionespara que se repita el cursonuevamente.Cambio tecnológicoAdemás de la capacitación, elcambio tecnológico ha acompañadoa las nuevas políticas deprevención para el mercado. LaBVQ ha adaptado nuevas funcionalidadesen su Sistema Integradopara Casas de Valores (SICAV) paraque las casas de valores puedangenerar los reportes de operacionesque les solicita la UAF.“La prevención está directamen-[pag 116- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

te ligada con nuestro sistema SI-CAV”, explica Mónica Villagómez.“Cuando comenzamos a investigarsobre prevención de lavadode activos, nos dimos cuenta deque puede haber una muy buenaley, una excelente reglamentación,una serie de controles maravillososen el papel pero no sepuede hacer mucho si no hay unsistema tecnológico detrás de todoesto”, dice.Con el SICAV, solo después de undebido proceso de due dilligence,las casas de valores pueden poneren marcha una orden de compra yventa de instrumentos financierosen la bolsa.“El siguiente paso es el registrocontable y luego la operación entraa un módulo de prevenciónLa prevencióndel lavado deactivos tiene unpunto medular:la necesidad deun sistematecnológico.de lavado de activos en el que losusuarios del sistema pueden accedera las listas negras para verificarque sus clientes no estén enellas”, explica Mónica Villagómez.En estas listas negras hay criterioscomo lavado y terrorismo eincluso existe una lista de perso-nas políticamente expuestas. ElSICAV también permite la mineríade datos con el objeto de quelas casas de valores puedan hacerun cruce total de información delos clientes.La información que entra en el SI-CAV con relación a la verificaciónde clientes es triplemente auditable,por la bolsa, por la Superintendenciade Compañías y por laUAF y las sanciones por aportarinformación falsa son muy altas.“Este es uno de los temas másimportantes para Ecuador, nadiepuede negarse a prevenir el lavadosobre todo porque estamos enuna economía dolarizada”, concluyeMónica Villagómez.[pag 117- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

LA CLAVEESTÁ ENEL RIESGO{Por: Infomercados}{Fotos: Cecilia Puebla}La prevención dellavado de dinero enel mercado de valoresprecisa un enfoquediferente al de la banca.La forma más efectiva deprevenir el lavado de activosen el mercado de valores es através de un enfoque de identificacióny mitigación de riesgos,la manera tradicional de atacarel problema desde un punto devista de reporte de operacionessospechosas funciona más parael sistema financiero y bancarioque para el mercado de capitales,advierte Franco Rojas, expertoboliviano en prevención de lavadode activos.Rojas estuvo recientemente enQuito, invitado para dictar uncurso especializado y destinado alos oficiales de cumplimiento deLa respuesta tardía, nuestra, haprovocado que hayamos empezalascasas de valoresy las administradorasdefondos. El cursofue organizadoconjuntamentepor la Bolsa deValores de Quito(BVQ) y la CAF.¿En qué punto seencuentra el mercadode valores de AméricaLatina en materia deprevención de lavado deactivos?Todos los estados hemos reaccionadotarde a la aplicación delas medidas de debida diligenciabasadas en una gestión de riesgos,lo que implica la consideración denuevos tipos de riesgo, entre ellosel riesgo operativo. El lavado dedinero es un riesgo operativo porquees transversal a las operacionesde las entidades del mercado,está asociado a fallas humanas ya fallas informáticas o a factoresexternos.do a tropezar, sobre la marcha, conregulaciones tras regulaciones sinestar preparados. El objetivo delcurso dictado por la Bolsa de Valoresde Quito es dotar a los oficialesde cumplimiento de los instrumentosde gestión de riesgos paracambiar un modelo de trabajo, nosolamente de reporte, sino de controly de prevención.¿La reacción ha sidotardía incluso en Méxicoy Brasil?Brasil usa modelos cuantitativoscomo en EEEUU. En el resto delos países de la región estamosempezando a caminar, lento, peroestamos caminando. México esuno de los casos en los que setienen estructuras legales sólidaspero operativamente muy débiles.No basta tener una regulación, hayque hacerla cumplir. En la mayoríade nuestros países hemos trabajadoen las regulaciones pero no lascumplimos ni las hacemos cumplir.¿Cómo han enfrentadoesto los reguladores?Mientras no cambien las normaslos reguladores tampoco podrán[pag 118- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

ejercer su control. En muchoscasos se ha buscado una salida aeste cuello de botella emitiendoresoluciones paralelas, pero queúnicamente han recaído en el temade reportes, o sea, de exigir que sereporten las transacciones sospechosas,pero en muchos casos losagentes del mercado están entregandouna información que losreguladores no van a poder usarporque carecen de los medios y losinstrumentos para hacerlo.¿Qué cambios proponeel enfoque de gestión deriesgos?El modelo de gestión de riesgos estácentrado en generar un cambiode cultura, que significa que losagentes asuman que están operandoen un mercado que entrañabastantes riesgos y que tienen queempezar a evaluar estos riesgosimplícitos.¿Cuáles son los riesgosimplícitos?Son los riesgos inherentes a la actividaddel mercado de valores. Porejemplo, un cliente me puede traerinformación real o no, eso es unriesgo. Una casa de valores puedeaceptar una nota estructurada deun bufete de abogados y asumirque la nota está bien hecha, peropuede no estarlo, este es otroejemplo de riesgo implícito.¿Qué propone el modelode gestión de riesgosfrente a esto?El modelo responde a las responsabilidadespropias de los dueñosde los procesos. En este caso, no sehace solo un análisis del productoo del instrumento financiero en sísino de los componentes del procesocomo tal. Esto significa queexisten responsabilidades diferenciadasen cada una de las etapasdel negocio. El modelo tambiénfacilita el control para las casas devalores, a través de instrumentoscomo las matrices de riesgo, aldefinir en qué momento el riesgoes más claro e identifica responsablesen cada parte del proceso,al hacer eso indica los riesgos encada una de las etapas.¿De dónde provienenlos capitales ilícitos quebuscan ser lavados y quesignifican un riesgo parael mercado de valores?Hay capitales del narcotráfico,pero esta no es la única amenaza,también hay capitales ilícitos quese originan en actividades de contrabandoy en la corrupción. HayEl modelo degestión de riesgosbusca un cambio decultura, quesignifica que losagentes asumanque tienen queempezar a evaluarlos peligros.capitales de origen dudoso quetratan de infiltrarse en el desarrolloo la compra venta de títulos.Ecuador es un país que ha desarrolladode gran manera los fideicomisosy éstos son modelos muyinteresantes de administración decapitales no propios, es decir, quepermiten administrar recursos deterceros, lo cual entraña su riesgo,más aún cuando el país no tieneun tipo de regulación basado engestión de riesgos para prevenir ellavado de activos.El modelo de supervisión del mercadode capitales que establece laSuperintendencia de Compañíasno se ha concentrado en los riesgosasociados a la prevención dellavado de dinero sino más bien enlos riesgos tradicionales del propiomercado. Es un tipo de supervisiónque se enfoca en verificar elcumplimiento normativo, en fijarsecómo está hecha la estructura decada instrumento financiero, enverificar si los documentos legalesson suficientes y en aspectos queno tocan los riesgos propios de laoperación.El lavado cada vez es más complejoy se aprovecha de la constanteevolución de las estructuras quese generan en los mercados decapitales. Por eso, para participaren cualquiera de las bolsas de valoresde Estados Unidos, uno de losrequisitos es identificar, a través deun modelo de gestión, los riesgos,la exposición de cada operador, delos productos y de los clientes.¿Implica este modelola adaptaciónde plataformastecnológicas?En muchos casos sí, porque latecnología facilita la gestión. Enel caso del mercado de valores, loque debemos evaluar es el costobeneficio de contratar un nuevosistema versus la posibilidad de reformarlo que ya se tiene. Las transaccionesen bolsa no son igualesa las del mercado financiero tradicional.En el mercado de valores elmonitoreo debe hacer énfasis enel proceso de estructuración de losproductos y de los instrumentos devalor y no tanto sobre el reporteode las operaciones.¿Qué tanto riesgoasumen las bolsas devalores?Las bolsas de valores asumen unriesgo importante al prestar susplataformas tecnológicas para quese genere la intermediación en lacompra venta de los instrumentosde valor. Por otro lado, asumenriesgos por la vinculación quetienen con las casas de valores,los operadores y las empresasque participan del sistema porqueexiste un peligro de contagiopor malas prácticas o aplicacionesentre las entidades que conformanel mercado.[pag 119- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

INFOMERCADOSTERCER SECTOR YBUEN GOBIERNOLas organizaciones sin ánimo de lucro puedenmejorar su gobernanza y mitigar así sus riesgos.{Por: Mónica Villagómez*}{fotografía: Cecilia Puebla}En los últimos años, en diferentesambientes, hemosvenido tratando de maneramuy profunda temas relativos alBuen Gobierno Corporativo paralas empresas privadas y públicas;pero no hemos prestado mayoratención a la regencia de lasorganizaciones sin fines de lucro,llamadas también “sector fundacional”o “tercer sector”, el cualtiene una amplia participaciónen la economía mundial y cobramayor importancia en Ecuador araíz de la expedición de la nuevaLey Orgánica de la Economía Populary Solidaria y del Sector FinancieroPopular y Solidario.En más de una ocasión hemosadvertido que todas las instituciones,sin importar su naturalezajurídica, razón económicao social, deberían adoptar el caminode las buenas prácticas deGobierno Corporativo, como unaherramienta de administraciónde riesgos, de competitividad, de[pag 120- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

Mónica Villagómez, PresidenteEjecutiva de la BVQ.protección de los accionistas y delos grupos de interés; de mejoramientode los sistemas de controlpor parte de los órganos gubernamentalescorrespondientes;sí como una forma del ejerciciode los valores éticos que debenabrigar a toda organización y ala comunidad.Hemos repetido en todos los forosque a “mejor gobierno corporativo,mejores empresas, mejorpaís”. Posiblemente más deuna persona habrá sentido incomodidadcon esta idea, porqueen el fuero interno, aunque no lodigamos, no aceptamos que tercerosnos sugieran la forma dehacer las cosas o de adoptar conductasque velan no solo por elbeneficio propio, sino por el dela sociedad en su conjunto y notienen una retribución económicainmediata.Sin embargo, vemos que el conceptocala en el sector público yprivado de manera progresiva yse va convirtiendo no solamenteen una necesidad, sino en unademanda de los inversionistas, delas autoridades y de quienes vantomando la posta en las organizaciones.Pero, todos esos comportamientoslos vemos aplicados, en sumayoría, en la empresas mercantilesy, en menor medida, en elsector fundacional, cuyos gobiernossiguen siendo deficientesen unos casos, o en búsqueda delos resultados sociales, dejando aun lado la sostenibilidad financieray, en otros, concentrados enla figura y en las decisiones desu fundador, sin que se evidencieun ánimo de entrar en procesosde formación de un sucesor queno solo preserve las bondades delo ya realizado sino que mantengao mejore el futuro de la organización.El rol socialque cumplenestas entidades,sus buenas intenciones,noreemplazan larendición decuentasy losresultados.diar, que es la confianza pública.Tienen grupos de interés que dependende ellas y tienen una responsabilidadsocial que cumplir.Estas entidades se financian condonaciones privadas y cada díalos donantes son más exigentescon la eficiencia, la administracióny el destino dado a los recursos.Pero, también acuden alos recursos públicos directos oindirectos. Estos últimos son losque provienen de las exencionesde impuestos. Por lo tanto, tienenactivos tangibles e intangiblesque celar, lo cual implicauna responsabilidad legal y moralinmensa, que recae en los miem-En este contexto es imprescindiblecomprender que las entidadesno lucrativas tienen en sus manosun interés público qué cuidary un bien jurídico qué custobrosde sus directorios o consejosde administración y en su director,quienes deben trabajar en labúsqueda de la eficiencia, con altosestándares de transparencia,probidad y valores éticos.¿A qué se reduce lo expresado?A la imperiosa necesidad que lasorganizaciones sin fines de lucroentren en procesos de sensibilizaciónmás agresivos de admisiónde Prácticas de Buen GobiernoCorporativo a su interior,a fin de cumplir cuidadosamentecon su misión, cuidar los bienesmorales, sociales y económicosa su cargo, rendir cuentas clarasy transparentes y preservar en eltiempo sus acciones en beneficiode la sociedad.Creo necesario revisar, en estepunto, una de las contribucionesmás connotadas de PeterF. Drucker, indiscutido gurúdel management moderno, publicadaen la edición julio-agostode 1989 en Harvard BusinessReview, cuyo título traducido alcastellano es “Lo que los negociospueden aprender de las Organizacionessin Fines de Lucro(OSFL)”.Las dos enseñanzas de Druckermás ligadas al tema que nos ocupason el planteamiento de queel primer ejemplo que deben seguirlas empresas lucrativas deaquellas que no lo son es concretarseen su misión, para dirigirsu estrategia a la consecuciónde sus metas específicas; mas nocentrar ésta en la obtención delcapital y fragmentarlo en cosasque parecen rentables o interesantes,pero que no aportan a lamisión.[pag 121- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

Dice Drucker: “Una misión biendefinida sirve de recordatorioconstante de la necesidad de mirarmás allá de la misma organización,no solo para los clientes,sino también para una medida decrecimiento y de éxito. Es precisamentepor esto que las organizacionesno lucrativas exitosashan aprendido a definir claramenteque lo que cambia fuerade su “organización” constituye“resultados” y por ende se focalizanen esos.” Esto es lo que sepodría bautizar como el “principiodel enfoque”.La segunda lección que destacaDrucker es que el rol socialque cumplen estas entidades, susbuenas intenciones, ese ejerciciomás cercano de la ciudadanía através del voluntariado, no reemplazaa su organización y liderazgo,ni a la rendición de cuentaso al desempeño eficiente y a laobtención de resultados, ni a laexistencia de una Junta comprometidacon los objetivos y un Di-El Buen GobiernoCorporativosignifica unequilibrio entrela rentabilidadsocial y la rentabilidadfinanciera.rector General responsable antela Junta, órganos que son revisadosanualmente en relación alcumplimiento de los fines y de lamisión de la organización.Esta premisa representa el ejerciciode buenas prácticas de GobiernoCorporativo y subyace enella el equilibrio entre la rentabilidadsocial y la rentabilidad financiera,necesario para hacersustentable la misión. A esto sepodría denominar “principio dela transparencia y de la sensatez”.Las dos grandes enseñanzas dePeter Drucker, que las he denominado“el principio del enfoque” yel “principio de la transparencia ysensatez” definen bastante bien elcamino que las organizaciones nolucrativas deben seguir respectode su propio gobierno, especialmenteen un país como Ecuador,cuya Constitución establece queel sistema económico es social ysolidario y se integra por las formasde organización económicapública, privada, mixta popular ysolidaria.El reto es grande y es de todos.Lo importante es comenzar ya ycon paso firme.Las buenas prácticas de GobiernoCorporativo en organizacionesno lucrativas con misión clara,son una fuente de fortalecimientoy de oportunidades individualesy del sector.*Presidente Ejecutiva de la Bolsa deValores de Quito.[pag 122- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

PERSPECTIVASIndicadoresmacroeconómicosEl crecimiento proyectado paraeste año se ubica por encimadel 5,5% tanto para el BancoCentral como para el FMI. De lamisma manera, ya se publicó laestimación de desempleo para eltercer trimestre y la tasa se ubicaen 5,5% frente al 6,4% del trimestreanterior. En lo que a lainflación se refiere, el incrementodel consumo, así como de losprecios de los alimentos y bebidasno alcohólicas llevó a que éstase ubique en septiembre en el0,79% mensual. La canasta familiarse ubicó en USD 567,41.En lo que respecta al comercioexterior, en el mes de agosto yase registró un déficit acumuladoen el año de cerca de USD 450millones, por lo que la situación,a pesar del alto precio del petróleo,obliga a que se adopten diversasmedidas. Es así como seanalizan opciones de aplicaciónde aranceles para reducir algunasimportaciones. De la mismaforma se plantea la aplicación deun impuesto a la salida de divisaspara desincentivar las compras yla utilización de servicios financierosen el exterior.A nivel internacional, el incrementodel endeudamiento delpaís ha llevado a que la percepciónde riesgo se incremente.Tasas de interés nacionales (en %)20151050sep 09 dic mar jun sep 10 dic mar jun sep 11Pasiva Activa Costo real del dineroVariación anual de índices de precios (en %)10,009,008,007,006,005,004,003,002,001,000,005,398,577,7916,07Fuente: Banco Central del Ecuador ESVElaborado por: ECONESTADMes ago-11 ago-10 Difer. dic-10 Difer.Tasa Pasiva (%) 4,58 4,25 0,33 4,28 0,30Tasa Activa (%) 8,37 9,04 -0,67 8,68 -0,31Tasa Máxima Convencional (%) 9,33 9,33 0,00 9,33 0,00Costo real del dinero (%) 0,00 15,38 -15,38Inflación Anual (% Var.) 5,39 3,44 1,95 3,33 2,07Inflación Mensual (% Var.) 0,79 0,26 0,53 0,51 0,28Precio del Petróleo (US$/barril) 79,20 79,97 -0,77 78,72 0,48RILD (Millones US$) 3635,42 4353,37 -717,95 2622,1 1013,36Fuente: Banco Central del Ecuador, Instituto Nacionalde Estadísticas y Censos, ECONESTAD, ESV.8,374,58Total Alimentos Vestido Alquiler Muebles Salud Transportesep - 10 sep - 11Fuente: Banco Central del Ecuador ESVElaborado por: ECONESTADINDICADORES ECONOMICOS AL FINAL DEL PERIODO2,155,842,473,01Información generada por:www.econestad.comTelf: 02 2 907 238[pag 124- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

PERSPECTIVASPerspectiva delsector monetarioy financieroLEn los últimos meses se ha observadoun crecimiento en elplazo de captación de depósitos aplazo, lo que ha permitido mejorarla estructura de liquidez de lasinstituciones financieras y canalizarde mejor forma el crédito. Es asíque en Agosto 2010 el 30,6% delas captaciones a plazo del sistemade bancos privados se ubicaba entre1 y 30 días, mientras que paraAgosto de 2011 la participaciónen ese periodo de captación fue del27,8%,. En cuanto a la banda detiempo de 91 a 180 días se observaun crecimiento de 19,8% en 2010 a21,5% en 2011. Pese a que mejorael plazo de captación, todavía persisteuna concentración en la captaciónentre 1 y 180 días, ya queen este período se mantiene el 84%de las captaciones. De esta formala cartera de crédito continúa creciendoa una tasa anual del 24%,siendo el segmento de mayor crecimientoel de consumo que crecea tasas anuales superiores al 40%.Elaborado por:Crédito al sector privado (USD Millones)18.000.00016.000.00014.000.00012.000.00010.000.0008.000.0006.000.0004.000.0002.000.0000ago 08novCartera totalago 09ago 10Feb May Nov Feb May NovCartera por vencerCartera vencidaque no devenga intereses16.05215.577484.0250ago 11Feb MayFuente: Banco Central del Ecuador ESVElaborado por: ECONESTADComposición de cartera por vencer a agosto (USD Millones)7.0006.0005.0004.0003.0002.0001.0000CréditoComercial5.704CréditoConsumo6.601CréditoVivienda2008 2009 2010 20111.618CréditoMicro-empresa600.000500.000400.000300.000200.000100.0002.001Fuente: Banco Central del Ecuador ESVElaborado por: ECONESTADEvolución de depósitos en el sistema financiero (USD Millones)25.000.00020.000.00015.000.00010.000.0005.000.0000ago-08novfebmayago-09novfebmayago-10novfebmay21.10814.0566.558ago-11Obligaciones con el público Depósitos a la vista Depósitos a plazoFuente: Banco CentralElaborado por: ECONESTADESTRUCTURA DE CAPTACIÓN DE DEPÓSITOS A PLAZORANGO DE CAPTACION SALDO AGO - 10 % DEL TOTAL SALDO AGO - 11 % DEL TOTALCRECIMIENTOANUAL (SALDO)CRECIMIENTOANUAL (%)DE 1 A 30 DÍAS 1.294.268.366,48 30,6% 1.387.675.742,45 27,8% 93.407.375,97 7,2%DE 31 A 90 DÍAS 1.413.536.773,97 33,4% 1.745.827.011,25 34,9% 332.290.237,28 23,5%DE 91 A 180 DÍAS 837.118.883,51 19,8% 1.074.444.093,55 21,5% 237.325.210,04 28,4%DE 181 A 360 DÍAS 547.987.483,06 12,9% 522.819.234,52 10,5% -25.168.248,54 -4,6%DE MÁS DE 361 DÍAS 138.689.685,87 3,3% 266.413.258,88 5,3% 127.723.573,01 92,1%DEPOSITOS X CONFIRMAR 1.057.774,74 0,0% 996.894,87 0,0% -60.879,87 -5,8%TOTAL DEPOSITOS A PLAZO 4.232.658.967,63 100,0% 4.998.176.235,52 100,0% 765.517.267,89 18,1%Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros, ECONESTAD, ESV[pag 126- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

Línea ICE, escritorios de dirección que generan un ambiente frescopara un espacio único de trabajo, con aporte especial de diseño.QUITO: Telf.: (02) 254 6122 • GUAYAQUIL: Telf.: (04) 227 5002 • CUENCA: Telf.: (07) 407 3032 • MANTA: Telf.: (05) 262 0058• AMBATO: Telf.: (03) 242 1312 • ATU INTERNATIONAL: Telf.: (02) 264 3313 / infoatu@atu.com.ec - www.atu.com.ec

Sector externoLa balanza comercial acumuladaa agosto de 2011 presenta undéficit de USD 450 millones, un59,5% inferior comparado al mismoperíodo del año 2010, que alcanzólos USD1 205 millones.Destaca el crecimiento de las exportacionespetroleras en 33%,debido al alto precio promedio deUSD 95,3 por barril en el períodoenero-agosto. Sin embargo, en elmismo período el volumen exportadose redujo en 4,47%. Las importacionesmuestran un incrementodel 19,6%, principalmentede combustibles y lubricantes ymaterias primas para la industria.Balanza Comercial (USD Millones FOB)1 0008006005724002000-200-207-400-600-800-780-1000jun 08 jun 09 jun 10 jun 11sep dic mar sep dic mar sep dic marTotal No petrolera PetroleraExportaciones totales (Millones de dólares FOB)2 5002 0001 5001 000500Fuente: Banco Central del Ecuador ESVElaborado por: ECONESTAD0jun 08 jun 09 jun 10 jun 11sep dic mar sep dic mar sep dic mar1.7741.006767Elaborado por:Total Petrolera No petroleraFuente: Banco Central del Ecuador ESVElaborado por: ECONESTADBALANZA COMERCIAL A AGOSTO (MONTOS EN MILES DE DÓLARES FOB)2009 2010Montos (% Var. Anual) Montos (% Var. Anual) (% Partic.)TOTAL EXPORTACIONES 11.268.568 31,58% 14.312.011 27,01% 100,00%Petroleras 6.131.644 48,49% 8.154.204 32,99% 56,97%No Petrol. Tradicionales 2.476.784 13,86% 2.970.463 19,93% 20,76%Banano 1.405.416 9,06% 1.534.968 9,22% 10,73%Camarón 535.619 21,44% 763.517 42,55% 5,33%No petrol. No tradicionales 2.660.140 17,74% 3.187.344 19,82% 22,27%Total primarios 673.128 9,90% 827.223 22,89% 5,78%Flores 404.787 10,16% 451.249 11,48% 3,15%Total industrializados 1.987.011 20,65% 2.360.121 18,78% 16,49%Enlatados pescado 393.929 -8,41% 567.085 43,96% 3,96%TOTAL IMPORTACIONES 12.344.247 39,78% 14.762.049 19,59% 100,00%Bienes de consumo 2.576.013 32,93% 2.992.223 16,16% 20,27%Duraderos 1.163.076 62,63% 1.242.099 6,79% 8,41%No duraderos 1.412.938 15,56% 1.750.124 23,86% 11,86%Combust. Y lubricantes 2.661.953 108,20% 3.413.473 28,23% 23,12%Materias Primas 3.878.922 28,77% 4.689.298 20,89% 31,77%Agrícolas 510.738 33,84% 590.388 15,60% 4,00%Industriales 2.992.071 29,32% 3.709.669 23,98% 25,13%Construcción 376.113 18,62% 389.241 3,49% 2,64%Bienes de capital 3.176.662 23,12% 3.642.653 14,67% 24,68%Agrícolas 54.488 -13,82% 69.441 27,44% 0,47%Industriales 2.084.904 22,41% 2.429.346 16,52% 16,46%Equipos de transporte 1.037.270 27,47% 1.143.866 10,28% 7,75%Fuente: Banco Central del Ecuador, ESV[pag 128- EKOS-NOVIEMBRE-2011]

PERSPECTIVASMundo BursátilMontos negociados portipo de papelEn septiembre los montos negociadospor tipo de papel a nivel nacionalcrecieron en un 8% respecto alaño anterior. Con relación a agostola tendencia la tendencia es lamisma ya que se incrementó en un9%. Del total negociado el 35,78%se concentró en la Bolsa de Valoresde Quito y el restante 64,22% en laBolsa de Valores de Guayaquil.Negociaciones por tipode emisorSeptiembre trajo un decrecimientoen el total de negociaciones por tipode emisor de 39,86% con respectoa agosto. El sector financierofue el que mayor decrecimiento registrócon 56,03%, le sigue el sectorindustrial con 51,35% y el sectorservicios con 23,69%. La participaciónde los servicios representó58,37%, de la industria 22,36% y elfinanciero 19,27%Tipos de títulos negociadosen el sector privadoy públicoEn septiembre, las negociacionesdel sector privado y público crecieronun 9,45% en relación a agosto.Se negoció 40,32% menos en títulosde renta variable, pero 10,68%más en renta fija. Estos últimos tienenuna participación del 98,68% ylos títulos de renta variable 1,32%.Acciones negociadasBANCO PICHIINCHA, es el emisorque más acciones negoció en elmercado al 13 de octubre de 2011alcanzando un total de 25 704acciones, seguido de PRODUBAN-CO que negoció 20 000 acciones.El precio de las acciones de losemisores más líquidos presentamínimas variaciones.Negociaciones por emisor (USD Millones)7000,006000,005000,004000,003000,002000,001000,000,000.000,009.000,008.000,007.000,006.000,005.000,004.000,003.000,002.000,001.000,000,00LAS MÁS NEGOCIADASEMISORAAbril Mayo Junio Julio Agosto SeptiembreSector Industrial Sector Servicios Sector FinancieroVALORNOMINALPRECIO AN-TERIORULTIMOPRECIOFuente: Bolsa de Valores de QuitoElaborado por: ECONESTADTipos de títulos negociados en el sector privado y públicoEnero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept.Renta variableRenta fijaMontos negociados por tipo de papel600000,00500000,00400000,00300000,00200000,00100000,000,00-100000,00Guayaquil Nacional Quito(USD Millones)Fuente: Bolsa de Valores de QuitoElaborado por: ECONESTADFuente: Bolsa de Valores de QuitoElaborado por: ECONESTADNº DE AC-CIONES ALCIERRE600.000,00500.000,00400.000,00300.000,00200.000,00100.000,00FECHA ÚLTIMANEGOCIACIÓNBANCO PICHINCHA 1 1,45 1,45 25.704 OCT-13-2011PRODUBANCO 1 1,27 1,27 20.000 OCT-14-2011BANCO DE GUAYAQUIL 1 1,65 1,79 13.237 OCT-18-2011INDUSTRIAS ALES 1 2,36 2,36 3.121 OCT-17-2011EL SENDERO FORESTAL(PATHFOREST) S.A.1 16,00 16,00 3.105 OCT-19-2011EL REFUGIO FORESTAL(HOMEFOREST) S.A.1 17,00 17,00 2.875 OCT-19-2011LA CAMPIÑA FORESTAL S.A.(STRONGFOREST)1 20,00 22,00 2.300 OCT-19-2011RÍO CONGO FORESTAL 1 31,50 31,50 2.070 OCT-18-2011EL TECAL 5 28,00 28,00 2.070 OCT-19-2011LA RESERVA FORESTALREFOREST1 24,00 24,00 2.070 OCT-19-2011MERIZA S.A. 1 33,50 33,50 1.840 OCT-18-2011Fuente: Bolsa de Valores de Quito0,00Dic Enero Feb Marzo Abril Mayo Junio Julio Agos Sep[pag 130- EKOS-NOVIEMBRE-2011]