Descargar artículo original - Ekos Negocios

ACTUALIDADUna estrategiainnovadoraRenée Mauborgne, una de las gurús másinfluyentes del mundo, llegó con su pensamiento‘blue ocean’ a Lima. Evento de Corporación Ekos.Nueve de la mañana. HotelWestin de Lima. Ante unsala amplia y concurrida por losgerentes de las principales empresasdel país, Renée Mauborgnehabló y respondió dudas sobrela estrategia y la creatividad delOcéano Azul, un enfoque sistemáticoen el que no se compitedirectamente, por el contrario, sedeja de competir.A partir de experiencias de éxitoalrededor del mundo, que basaronsus estrategias en modelosde creatividad, Mauborgne dijoque la estrategia moldea la estructuray que la competencia sePartner académico: Media partner: Patrocina: Auspician:vuelve irrelevante, y que lo mejores buscar un mercado que nadiehaya tocado y que tenga potencialde crecer, a partir de una diferenciacióny bajo costo.Puso como ejemplo el iPod y elMP3, . El producto de Apple, porejemplo, permitía una selección

de la reproducción sencilla, fácily compatible con Mac y teníala tienda on line para descargarmúsica de iTunnes.EstrategiaPor ello, los Océanos Azulesplantean estrategias, como explicaRenée Mauborgne. El primeroes que la estrategia moldea laestructura de los negocios exitosos;sin mayor lucha, atraen alos no clientes. En este punto, loque importa es dirigir la mirada aquienes no son aún clientes y conocercuáles son sus necesidades.La estrategia de toda empresa esmantener su lista de clientes actuales,pero una ventaja competitivase ve cuando se dan nuevasoportunidades al segmentarel mercado.La segunda es lograr que la competenciase vuelva irrelevante. Laestrategia sugiere que las empresaslíderes del mañana seránexitosas, no por ganar ventajacompetitiva sobre sus rivalesen mercados establecidos sinomás bien creando océanos azulesdonde hay un crecimiento rentableimpugnado.La tercera se refiere a crear nuevademanda. Con esta se busca queaparezcan nuevos negocios quesean innovadores, originales yque permitan a futuro ocupar unlugar en el mercado que generela suficiente rentabilidad. No setrata de generar ideas y probar;la principal característica es establecerun proceso estructuradoque logre ampliar los límites delmercado tal y como se concibehoy en día.La última estrategia se refiere ala diferenciación y bajo costo.En el que se evalúa la propuestade valor (uso-precio), propuestade ganancias (ingresos-costos)y propuesta de personal (empleados,socios).Puso como ejemplo el caso deM-Pesa, un revolucionario proveedorde servicios bancarios enKenia. Esta empresa expandió elmercado financiero exponencialmentecon bajísimos costos deoperación, una mayor coberturaen comparación con los bancostradicionales y ofreció al consumidorun valor agregado sin parangón.¿Qué hicieron? Ellos no abrieroncostosas sucursales en las zonasrurales donde habita la mayorparte de la población de Kenia,sino que a través de mensajes detexto posibilitaron las transaccionespara un gigantesco númerode usuarios.El servicio proporcionado porM-Pesa era más seguro, más rápido,pues se evitaban los largosviajes para llegar a una sucursal;más adaptado a la realidad económicade la mayoría; y, era defácil acceso gracias a la ampliacobertura de las redes móviles detelefonía.La empresa financiera simplificóla forma de entender sus productosy negocios y, por lo tanto, redujocuantiosamente los costosoperativos. A la par, sus ingresoscrecieron de manera insólita, sumarca se convirtió en sinónimode confianza, adaptabilidad e in-Renée MauborgneExpositoraCoautora del libro Blue OceanStrategy. Codirectora del BlueOcean Strategy Institute. Profesorade Estrategia y gestión enINSEAD. Está entre los expertosmás prominentes del mundoen estrategia e innovación denegocios y creación de riqueza en laeconomía del conocimiento.Es profesora en INSEAD enFontainebleau, Francia. Mauborgnees la mujer mejor ubicada en elranking Thinkers 50, la lista globalde los gurús de los negocios, en lacual quedó en el top 2 en 2011.Su libro Blue Ocean Strategy (conChan Kim como coautor), es unbestseller mundial con más de dosmillones de copias, publicado en 42idiomas en los cinco continentes.La estrategia Blue Ocean es un hitorevolucionario en el pensamientoestratégico que ha cambiado elléxico de los negocios en todo elmundo.[pág. 165]

ACTUALIDADnovación y no tuvo que despeinarsepor la competencia, porqueesta sencillamente no existía.VisiónPara lograr todo esto, la Estrategiadel Océano Azul contemplacuatro pasos visuales. El primeroes el despertar visual en el que secompara el negocio con el de lacompetencia y se desarrolla unaautoevaluación honesta respectoa la necesidad del cambio.Entrar al campo, es el siguientepaso. Es decir, se centra en laexploración visual en el que seevalúa todas las estrategias, seobserva a los no clientes, y se determinasepararse de la competenciapara alcanzar una diferenciacióny un bajo costo.La siguiente es la feria de la estrategiavisual, aquí se presentanlas estrategias futuras en basea las percepciones de observacionesen el campo, para ello seutiliza la retroalimentación paraconstruirla.Finalmente está la comunicaciónvisual en el que lo importantees distribuir los perfiles estratégicosantes y después, y apoyaraquellos proyectos y movimientosoperacionales que permitana la compañía cerrar las brechascon el fin de actualizar la nuevaestrategia.Con todo esto, Renée Mauborgnebrindó pistas sobre una estrategiainnovadora, capaz de incentivara los líderes de negociosa pensar más allá de la competenciae incursionar en espaciossin competidores.Piedra angularLa piedra angular de laEstrategia del Océano Azul es lainnovación en valor, en el que sehace el mismo énfasis en el valory en la innovación. El valor sininnovación suele quedarse enel plano de la creación gradualde valor, que no es suficientepara sobresalir en el mercado.La innovación en valor ocurresolamente cuando las empresaslogran alinear la innovacióncon la utilidad, el precio y lasposiciones de costo.Un dogma comúnmenteaceptado es que las empresaspueden crear un mayor valorpara los clientes a un coste másalto. Desde este punto de vista,la estrategia consiste en elegirentre la diferenciación y el bajocosto. La innovación en valorcuestiona este dogma, ya quequienes buscan crear océanosazules anhelan la diferenciacióny el bajo coste simultáneamente.la voz de los ejecutivosFrancisco PinedoDirector del Área EstrategiaPwCLa expositora dice cosas que sepiensan y pocas veces se hacen. Porquitarnos a los competidores y porestar entrampados en esta carreraen la que nadie gana, se vuelve unalucha competidor contra competidor.Me gustó mucho el ejemplo deM-Pesa, es aplicable aquí al Perú. Darazones bastante claras y buenas.Christian PonceGerente GeneralDiners ClubLa ponencia ha sido clara y simple,hay que pensar diferente. Te hacepensar qué atributos el producto puedoofrecer. Hay que reflexionar que lacompetencia está en los productos yhay mucho espacio para ir por clientesque nadie va. Hay una reflexiónmuy clara que puede valer muchosmillones.Roberto FalconeGerente GeneralAgroindustria AIBLo más importante de esto es quete hace pensar en cómo está tu empresay cuáles son las posibilidadesde descubrir o crear estos océanosazules. Están presentes siempre. Hayque tener un tiempo tranquilo y contu gente para poder reflexionar cómollegar a encontrarlos.[pág. 166]

EVENTOSconferencia blue ocean strategyRENÉe Mauborgne en lima1 21] En la conferencia estuvieron presentes:Oscar Talavera Velásquez, Director ÁreaAcadémica Escuela de Postgrado UPC, yAlfredo Fernández Pacheco, Gerente deCuentas Estratégicas Pacífico Seguros.2] En la fotografía: José Gabriel Tafur,Director Gerente HRP SOMOS, BeatrizTubino, Gerente General Ekos NegociosPerú, y Luis Guillermo Gil, GerenteComercial de Lima Caucho.343] En la fotografía: Juan Carlos Mandujano,Félix Horna, Nancy Yong, Luis Chang Foxon yOscar La Torre, Socios de la consultora PwC.4] En la grafica de izquierda a derecha vemos a:Nicolás Goldstein, Walter Schmidt y EmilioRodriguez Larraín.[pág. 167]

ESPECIALINFORMACIÓN COMERCIALCOMUNICACIÓNEFECTIVA,DECISIONESACERTADASpor: Equipo Ekos Negocios /fotografía: Cortesía Grupo LisovaEugenio Martínez BravoManager Partner de Kreab Gavin Anderson IberiaEn su estrategia de expansióny con el objetivo deofrecer un servicio cada vez másglobalizado, la consultora KreabGavin Anderson junto a GrupoLisova, en España desde 2001, hadecidido apostar en los últimosaños por el crecimiento del mercadolatinoamericano y actualmentetiene actividad en Ecuador,Brasil, Paraguay, México, ypróximamente en Colombia.Eugenio Martínez Bravo, ManagingPartner de Kreab Gavin AndersonIberia, es uno de los responsablespor este proyecto deinternacionalización dentro delgrupo de comunicación, que planeanuevas aperturas en la regiónpara el próximo año. Según MartínezBravo, Latinoamérica se haconvertido en unmercado estratégicoy prioritariopara muchascompañías, especialmenteparalas españolas,frente a la crisiseconómica: “Latinoaméricahasabido sortearcon éxito los embatesde las crisiseconómicas mundiales, lo que generauna cierta estabilidad económicapara invertir”.¿Qué papel tiene lacomunicación en elsector empresarial?La comunicación es cada vez másuna herramienta fundamentalpara las empresas que buscanposicionarse frente a su públicoobjetivo,conseguir diferenciarsede la competencia, darse a conocery generar imagen de marca. Haymuchas maneras de hacerlo, perolo verdaderamente importante essaber identificar un sistema de comunicacióneficiente y un expertoen comunicación que lo administre.Hoy en día el gran valor añadidode una consultora de comunicaciónestá en tener la capacidadde atender a las necesidades delcliente desde un punto de vistamás estratégico, de las relacionesinstitucionales, de saber identificaroportunidades de negocio y elegirlas herramientas de comunicaciónmás adecuadas.En este sentido, ¿cuál esla experiencia de KreabGavin Anderson?Como expertos en comunicacióncorporativa, financiera y publicaffairs,con presencia internacional,estamos dando soporte anuestros clientes no sólo en España,sino también, en algunos casos,apoyándoles desde el punto devista de la comunicación estratégicaen su proceso de expansión y/oconsolidación en nuevos mercados,como es el caso del latinoamericano,donde tenemos actividad enBrasil, Paraguay, México, Ecuador yprontamente en Colombia.¿Qué representa Latampara Kreab GavinAnderson en estosmomentos y en especialel mercado de Ecuador?Latinoamérica es un mercadoestratégico. En el caso de lasempresas españolas, podemosidentificar desde cerca este interéspor la región que ha sabido sortearcon éxito los embates de las crisiseconómicas mundiales. Dentro denuestro sector de la comunicaciónhay mucha competencia, perotambién es una región que brindamuchas oportunidades de negocio.[pág. 168]