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ÍNDICEPágina 1El autoservicio. La revolución en la tiendaPágina 3Página 4El marketing en el punto de venta. El merchandising, un concepto enevolución.Hacia un nuevo concepto de merchandisingPágina 5 El merchandising de los 90Página 7La importancia del punto de ventaPágina 10La sección en el establecimientoPágina 12El lineal. Nuevo vendedor en el libreservicioPágina 17La importancia de la implantación de los productos en el linealPágina 22Elementos de merchandisingPágina 23La importancia de la animación del punto de ventaPágina 25La rentabilidad del punto de ventaPágina 30Las nuevas tecnologías aplicadas al merchandisingPágina 36El papel del merchandising en la distribuciónPágina 39El papel del merchandising en el fabricante

EL AUTOSERVICIO. LA REVOLUCIÓN EN LA TIENDASi se trata de localizar históricamente la génesis del merchandising en su acepción más pura, deberíamosremontarnos a los orígenes de la humanidad en la economía del trueque.En los primeros tiempos, antes de existir un local donde vender los artículos, la mercancía se presentabaen el suelo, o bien sobre caballetes, en mercados al aire libre. La principal motivación de esta venta, muycomún todavía, era la habilidad del vendedor para convencer al comprador de las bondades del artículo yde como éste podía satisfacer plenamente sus necesidades.Si analizamos con posterioridad la aparición de la tienda clásica como local de venta de artículos, vemosque aparecen nuevos elementos en la venta. A los ya conocidos, vendedor y comprador, se unen otrosdos: el mostrador, que sustituye al suelo y al caballete y que se encuentra entre el vendedor y elcomprador, para "mostrar" los artículos durante la venta; y la reserva, estantería o almacén donde sealmacena el producto de forma menos visible para el comprador y que está situada a la espalda delvendedor. En este tipo de venta la argumentación del vendedor sigue siendo vital para la venta.Hacia 1852, con Arístides Boucicaut llegó la revolución de los "grandes almacenes". Los artículos, quehasta la fecha se almacenaban tras el vendedor, se sitúan sobre los mostradores, en contacto directo conel comprador. Este cambio produce modificaciones en la venta: por un lado, el producto se ha situado alalcance de la mano del comprador y, por otro, el vendedor va perdiendo importancia.Pero no sólo se producen estos cambios. La posibilidad de poder circular libremente por elestablecimiento y el aumento de tamaño de la tienda va a marcar el inicio de las grandes superficies deventa. Este hecho va a suponer uno de los principales cambios en la distribución y va a marcar de formaimportante el desarrollo comercial del siglo XX.En 1860 ya comienza a describirse, tanto el comercio moderno, como el merchandising. La primeradescripción la realizó Zola.En 1934, en Francia, se da un paso más: partiendo del "gran almacén" se llega al "almacén popular".Para ello se producen varias modificaciones:- Se reduce el número de referencias.- Se trabaja con productos de gran consumo.- Se busca obtener una rápida rotación en todos los artículos.- Se intenta simplificar la venta y el cobro.Los cambios que se producen van a provocar, por un lado, que la figura del vendedor siga perdiendoimportancia, pasando a ocupar un rol de cobrador más que de vendedor (argumentar menos y despacharmás); y, por otro, una relación más estrecha entre producto y comprador, es decir, éste coge el artículocon su propia mano para que el vendedor lo cobre.El autoservicio constituye el cambio más importante en la relación comercial. Esta nueva forma de ventava a suponer una revolución que cambiará la distribución, con un fuerte impacto en su equilibrio con elfabricante, y los hábitos de los compradores; es decir, se producirán cambios profundos en todos loselementos de la relación comercial, dado que el producto va a tener que ser modificado y adaptado paraesta nueva forma de venta.1

El producto se pone directamente en la cesta del cliente sin llevar antes a cabo el acto de la compra, esdecir, sin que pase a ser propiedad del comprador, ya que aún no se ha realizado el pago ni, por tanto, latransmisión de la propiedad. Según Masson, se ha vuelto a la antigua "economía de recolección".El principal perjudicado de este cambio en la forma de venta es el vendedor, debido a que deja totallibertad de elección al comprador.En 1958 se crea el primer supermercado. A partir de 1963 se producen grandes cambios en ladistribución que dan paso, en 1965, al primer hipermercado, con el que se llega a la máxima simplificacióndel acto de la compra, hay total libertad para circular y curiosear y el producto se expone de forma masiva.Lo que va a motivar el impulso de comprar en un corto espacio de tiempo va a ser la notoriedad y laimagen de marca, pero también aparecen otros elementos igualmente importantes: la presentación, elemplazamiento y el entorno.A entrar en una tienda de autoservicio, el cliente inicia el acto de la compra en ese mismo momento. Laargumentación oral ya es nula y, por tanto, va a estar influido por otros elementos a la hora de la elección.La influencia puede estar motivada por la publicidad del artículo, bien sea visual, auditiva o audiovisual,pero también por la que está presente en el mismo punto de venta. Sin embargo, a pesar de lasmotivaciones anteriores, el comprador va a tener que decidir solo, la elección es suya.Si consideramos al comprador potencial situado frente a un lineal, no sólo nos encontraremos con susoledad a la hora de tomar una decisión, sino también con la del producto que, en esta nueva situación,debe darse a conocer o ser reconocido sin asistencia humana y, por tanto, sin argumentación. En estasituación, dicho producto va a ser elegido en la medida de que disponga de más notoriedad, motivación,información e identificación.La notoriedad se va a adquirir con el tiempo gracias a la calidad, a la distribución, es decir, al número deestablecimientos donde éste se venda, a la publicidad, a la promoción y a la imagen que la marca le dé alproducto.La motivación está, principalmente, en el precio y las promociones, pero también puede estar en eltamaño del artículo, etc.La información es un elemento cada vez más decisivo debido a la mayor exigencia del consumidor, quese va preocupando más de su salud, del impacto que el producto pueda tener en el medio ambiente, etc.Todo esto ha motivado la obligación legislativa de aportar, como mínimo, una información clara y precisaen el envase, de forma que pueda ayudar a tomar la decisión de comprar un producto determinado.La identificación se consigue cuando el producto utiliza nuevos códigos familiares para el comprador,como el tipo de envase para una categoría, los colores que identifican un segmento de dicha categoría, eldiseño del envase, la facilidad de lectura, etc.Pero, a lo anteriormente dicho, hay que añadir una idea clave en este tipo de venta actual: el productodebe estar colocado en el lugar adecuado. Para ello, como más adelante veremos, va a aparecer elmerchandising.2

EL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA. EL MERCHANDISING, UN CONCEPTOEN EVOLUCIÓN.El merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de comercialización apartir del nacimiento del autoservicio; según Masson 1 , se trata de una serie de acciones destinadas arealizar y animar los productos en el punto de venta.Mientras que para un productor o fabricante es uno de los elementos del marketing y el resorte principalde su estrategia comercial, para el distribuidor supone la explotación óptima del lineal y la base misma deuna buena rentabilidad. Mediante el merchandising se va a tratar de vender un buen producto en el lugaradecuado, en la mayor cantidad posible, en el momento oportuno y al mejor precio.Ambas partes, distribución e industria, necesitan rentabilizar al máximo sus inversiones para maximizar subeneficio, sin olvidar en ningún momento las necesidades del consumidor final.Un producto que no cuente con un merchandising eficaz penaliza al productor, sobrecarga la gama deproductos y frena la expansión del lineal del distribuidor.Se puede decir que, mientras el marketing se encarga del origen de la vida de un producto, elmerchandising se encuentra al final del proceso, cuando se proyecta el marketing en el punto de venta.Actualmente el distribuidor dirige sus puntos de venta como auténticas unidades de producción, noplanifica sus secciones ni elige su surtido en función de su instinto comercial o su experiencia. Tiene querecurrir a nuevas técnicas que le permitan mejorar el resultado de sus secciones, ya que unestablecimiento rentable no sólo va a ser aquel que tenga situados los productos adecuados en loslugares más convenientes, sino que también debe saber combinar productos de diferente rentabilidadpara poder mejorar la productividad de cada metro cuadrado del punto de venta.La generalización del autoservicio, del supermercado y del hipermercado ha permitido el desarrollo deesta nueva técnica de comercialización denominada merchandising. El autoservicio ha supuestomodificaciones en la presentación de los productos y en el compartimento de los compradores. Losproductos van a tener que venderse solos entre una masa de artículos; de ahí la necesidad de unaclasificación lógica, es decir, de una organización en la presentación de los productos.Los fabricantes se encuentran con una centralización de las compras cada vez más pronunciada, por loque deben poner al día rápidamente a sus vendedores, adaptándolos al comercio moderno.Por otro lado, los distribuidores se preocupan cada día más por rentabilizar sus inversiones, relacionandola rentabilidad con la superficie o longitud de presentación, considerando éstas como ratios de análisispara el surtido de productos y el reparto del lineal.Se puede decir, por tanto, que no es el azar o una moda lo que ha motivado el nacimiento delmerchandising, sino que ha sido un resultado lógico de los cambios profundos que se han producido en ladistribución.1 "El merchandising: rentabilidad y gestión de punto de venta". J.E. Masson y A. Wellhoff. 1986.3

El merchandising se va a reflejar en el ambiente de la tienda, el reparto de las secciones, la animación, laexhibición permanente y constantemente renovada de los productos; es el movimiento, el color y ladiversión del comprador en el acto de compra.Uno de los cambios más importantes que va a suponer el merchandising, tanto para el productor comopara el distribuidor, es la nueva manera de trabajar juntos con objetivos comunes, dejando deconsiderarse enemigos con intereses opuestos.El consumidor, que cada vez se encuentra más presionado por la publicidad, las promociones, etc., se veacosado en su decisión de compra y esto le hace ser desconfiado. Por este motivo es importante quefabricantes y distribuidores colaboren para canalizar, organizar y estructurar los diferentes medios decomunicación que permitan la identificación de los productos y la compra de los mismos.HACIA UN NUEVO CONCEPTO DE MERCHANDISINGEn un principio la definición tradicional del merchandising no fue clara; este concepto ha estado borrosodurante mucho tiempo. En la terminología de las ciencias comerciales la definición de merchandising haoscilado entre una acepción amplia, la del marketing, y otra restringida, la de la promoción de ventas. Haydistintas definiciones; una de ellas, la de Robert Ladre, indica que no es sinónimo ni de lo uno ni de lootro, "es una fase del marketing general, del cual forma parte en el marketing del producto en el punto deventa".El merchandising, en su actual concepción que nace con el autoservicio, ha tenido distintas definiciones;en unas ocasiones, complementarias entre sí, en otras, notablemente diferentes unas de otras.En inglés, el sufijo "ing" indica movimiento, acción. Se puede decir, por ello, que el merchandising es elmovimiento de la mercancía hacia el consumidor.Distintas acepciones del merchandising lo identifican como:- Una nueva forma de las técnicas de venta, cuyos ejes principales son la presentación, larotación y el beneficio.- La ayuda prestada a un producto que se vende en autoservicio y que se defiendecompletamente solo.- El conjunto de acciones que tienden a la mejor valoración posible del producto ante eldistribuidor y el consumidor.- Una evolución paralela de los métodos comerciales frente a la rápida revolución delas técnicas de la moderna distribución.Merchandising procede de merchandise, mercancía en francés, por lo que se puede decir que es elconjunto de técnicas, directas o indirectas, que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.La Academia Francesa de Ciencias Comerciales lo define como:"Una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posiblecomprador el producto o el servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Elmerchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una4

presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación,fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.".El enfoque del nuevo merchandising aporta un contenido más claro en sus definiciones. El InstitutoFrancés de Merchandising 2 da una definición más precisa en uno de sus artículos:"Conjunto de estudios y técnicas de aplicación que se ponen en práctica, de forma separada oconjunta, por parte de los distribuidores y fabricantes, con el objetivo de aumentar la rentabilidaddel punto de venta y la introducción de los productos mediante una adaptación permanente delsurtido de éstos a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de lamercancía".Alain Wellhoff ha querido condensar la definición:"Conjunto de métodos y técnicas destinados a dar al producto un papel activo en la venta a travésde su presentación y entorno, con objeto de optimizar su rentabilidad".Masson opina que, aunque no existe todavía una definición completa de merchandising, no se puedeolvidar que es, ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta.Si hacemos referencia a lo que la moderna distribución española entiende por merchandising, y dandopor sentado que sus líderes, por su ascendencia francesa, aportan la filosofía de su país de origen,podemos entender por merchandising una actividad del área de distribución, cuyo objetivo es aumentar larentabilidad en el punto de venta mediante el uso de varias técnicas. Estas técnicas no son en su totalidadde reciente creación, muchas de ellas se remontan a tiempos pasados. Hoy, con la creación de losactuales estudios de especialización, dichas técnicas se han recuperado y estudiado y son analizadas condetenimiento en los manuales y cursos de marketing.En definitiva, estas técnicas tratan de transformar las compras potenciales del consumidor en comprasreales en un establecimiento detallista.El merchandising es, para el fabricante, el conjunto de acciones publicitarias y promocionales a niveldetallista, destinadas a atraer la atención del cliente hacia su producto. Para el distribuidor es el conjuntode métodos que aseguran la rentabilidad óptima de la superficie de venta.No cabe duda, no obstante, que dado que los cambios que se producen en la relación comercialfabricante-distribuidor, tienen una directa implicación sobre el merchandising, muy probablemente vayamodificando su definición en un futuro, adaptándose al nuevo marco de la relación comercial.EL MERCHANDISING DE LOS 90El merchandising actual implica tanto a fabricantes como a distribuidores y su futuro se halla ligado a lasrelaciones de concertación entre ambos, con una puesta en práctica conjunta de las técnicas demerchandising y utilizando para ello las nuevas herramientas informáticas de gestión. Si a esto le unimos2 Instituto Francés de Merchandising. "El merchandising en la empresa".5

la actual tendencia de la distribución a la concentración y al aumento de la competencia, todo ello haconfigurado la existencia de tres tipos de merchandising: presentación, seducción y gestión.1) Presentación: consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el lineal,estructurándolo por familias y subfamilias, optimizando la circulación de la clientela, llevando a losconsumidores a que visiten el mayor número de estanterías posibles y facilitando sus compras,ofreciéndoles una impresión de rapidez y comodidad.Durante los 30 ó 45 minutos que dura una estancia media en un punto de venta, la percepciónrelacióncon cada producto no puede durar más de unos segundos. En un hipermercado de 6.000m2, cada cliente recorre unos 2 Km, y recibe unos 300 impactos por minuto; en este recorrido, ellineal debe captar la atención sobre los productos más rentables.Con frecuencia se encuentran lineales confusos y desordenados, con los productos colocados segúnunos criterios que se alejan de la segmentación del consumidor, con una casi inexistente señalizaciónde familias para un rápido descubrimiento, con miles de productos yuxtapuestos sin relación niestrategia de ventas. Esto se traduce en dudas de localización por parte del consumidor, que noencuentra las cosas y renuncia a su compra.2) Seducción: consiste en la denominada "tienda espectáculo" y pasa por la concepción del mobiliarioespecífico, decoración, información etc., con el fin de dar un aspecto seductor al lineal y a la tiendapara promover la imagen del propio distribuidor.El consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (55% a través de los ojos,18% a través del oído, 12% del olfato, 10% del tacto y 5% del gusto) pudiéndose jugar con todo ellopara animar al punto de venta.Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ayudando a la venta visual con una tiendabien decorada y bien iluminada. Los consumidores acuden más a zonas mejor iluminadas, pues unaclaridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradoresreaccionar más rápidamente y circular más cómodamente.La realización de acciones promocionales es otro de los elementos a tener en cuenta. Algunoselementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobrelos stands de demostración.3) Gestión: apareció en España entre 1975 y 1980 y determina el tamaño del lineal, el desglose endiferentes familias, el número de referencias, marcas y caras de productos (facings), para optimizar laventa de la sección. Su objetivo es asegurar una oferta permanente sean cual sean las variaciones dela tienda.No se puede llevar a cabo una práctica seria de este tipo de merchandising sin la utilización de dossistemas informáticos: el escáner y la micro-informática.Gracias al código de barras y a la ventaja que supone la rapidez en la información y gestión, suimplantación se está generalizando en nuestro país. El escáner permite la gestión unitaria de los6

productos y también la conexión de la gestión de distintos establecimientos pertenecientes a unamisma empresa, constituyéndose un minipanel nacional, regional y local.En el terreno de la micro-informática, se han desarrollado nuevas herramientas informáticas degestión que, si bien en España apenas se están utilizando en la actualidad, en el futuro sí se van aemplear dentro de la distribución, por lo que los fabricantes deben conocerlas y utilizarlas. Nosestamos refiriendo al DPP o Rentabilidad directa por producto y a los programas de gestión deespacio, como Appolo y Spaceman, que gestionan el espacio del lineal asignando a cada producto elque éste necesite.LA IMPORTANCIA DEL PUNTO DE VENTAEs básico conocer el punto de venta, ya que todas las definiciones sobre el merchandising hacenreferencia a él. En una primera aproximación debe evaluarse el establecimiento, teniendo en cuenta paraello el mercado local, la zona de clientela, el potencial de clientes, el poder de compra y el estudio de lacompetencia existente y previsible.Una vez evaluado el punto de venta en función de su área de influencia, hay que analizar el interior de latienda, localizando las "grandes masas": góndolas, pasillos, localización de ciertas secciones, etc.Por lo general, la entrada se sitúa a la derecha de las cajas de salida y el motivo no es aleatorio niestético; estudios de comportamiento han observado una tendencia natural, sobre todo en las mujeres, degirar a la derecha, posiblemente por empujar el carro o llevar la cesta de la compra con la mano izquierdapara tomar los productos con la derecha.La idea que se pretende al entrar por la derecha es impulsar el flujo del público hacia el fondo y a laizquierda, a fin de tratar de rentabilizar al máximo toda la superficie del establecimiento.El movimiento dentro de la tienda es muy importante y conocer los flujos de compra resulta básico paraobtener una buena rentabilidad de los lineales. Hay que tratar de mantener al público el mayor tiempoposible en la tienda.Los pasillos del establecimiento se deben crear teniendo en cuenta la facilidad de circulación y el accesoa las distintas zonas.Cuando los lineales son continuos el 25% de los compradores recorren la totalidad del lineal, mientrasque si tienen pasillos transversales sólo se recorre la totalidad del lineal en un 5% de los casos.El ancho de los pasillos tiene un efecto importante en el merchandising, ya que si éstos son muy anchos,el comprador sólo se fija en los artículos de un lateral, reduciéndose el impulso de compra.Una vez conocida la disposición de los pasillos y los muebles, hay que analizar la disposición de lassecciones y saber localizar los emplazamientos promocionales.Al ser los productos y las categorías de distinta naturaleza, el comportamiento del consumidor también esdiferente. Principalmente hay que conocer la frecuencia de las compras, la necesidad de los artículos, lamanipulación, la notoriedad de las marcas y, por supuesto, la complementariedad con otras categorías.7

Asimismo, es de vital importancia identificar los artículos de compra por impulso de los de comprareflexiva. Al combinar aspectos tan dispares, hay que tratar de dar una imagen homogénea de la tienda.El comportamiento de compra del consumidor puede variar según tenga una idea preconcebida de losartículos que va a adquirir, o no. Aparecen, por este motivo, dos tipos de impulsos de compra: las"premeditadas", que están en la mente del comprador y son los que motivan que éste se traslade a latienda, son todas aquellas necesidades que el comprador conoce y va a tratar de satisfacer en elmomento de la compra; las "espontáneas" o de "impulso", que serían aquellas que surgen dentro delestablecimiento y se producen al despertarse una necesidad en el comprador que previamente no tenía ono recordaba tener.El conocimiento de los movimientos que realizan los compradores dentro del establecimiento es vital parael merchandising. Cuando el comprador se dirige de forma lógica y racional a unos artículos concretos seproduce un “tráfico de destino”, mientras que si lo hace por impulsos, en función de las disposiciones delas góndolas y de la atracción de los productos, de forma funcional e ilógica, se trata de un “tráfico deimpulso”.La afluencia de público a las diversas zonas del establecimiento va a denominarse flujo. El flujo depúblico en la tienda es importante:- En una sección de alimentación, las compras del cliente suelen ser intencionadas ynormalmente el flujo es lento (tráfico de destino).- En una sección de no-alimentación, las compras del cliente suelen ser impulsivas ynormalmente el flujo suele ser rápido (tráfico de impulso).No todas las zonas de un establecimiento tienen un mismo valor, dado que en algunas hay productos queatraen más al público que otras (leche, pan, etc.). Según la atracción, o no, de las zonas, éstas sedenominan frías y calientes.ZONA FRÍA: zona con poco flujo donde el público no acude específicamente a buscar productos. Lospuntos fríos son las zonas del establecimiento que generan unas ventas por debajo de la media realizadaen el resto de áreas.Se consideran puntos fríos:- Las partes posteriores a las columnas.- Las zonas menos iluminadas.- Zonas bajas de los exhibidores y las estanterías que requieren un esfuerzo especial para cogerel producto.- Zonas a la izquierda de la entrada.ZONA CALIENTE: zona en la que están situados los productos que el consumidor busca, por lo que tieneun flujo muy alto.El conocimiento de este tipo de zonas y del flujo de la tienda es importante porque permite colocarproductos en lugares donde el comprador puede verlos y tocarlos.8

Los productos con mucho margen y de impulso se suelen situar en zonas calientes (Ej. cajas de salida)para obtener una mayor venta y rentabilidad de la tienda.Se consideran puntos calientes:- La zona central del establecimiento.- Las zonas cercanas a los lugares de espera.- Las zonas más iluminadas.- Las áreas próximas a las cajas de salida.- Las áreas próximas a las básculas.- Las zonas de los mostradores.- Las áreas próximas a productos competidores más caros.- Las zonas especialmente decoradas o iluminadas.Es labor del merchandiser de la distribución y del fabricante estudiar los itinerarios seguidos por loscompradores; de este conocimiento se obtiene el valor de cada pasillo y la posibilidad de diseñar lalocalización de las secciones y de los productos concretos dentro de cada sección.Para conseguir llevar al público hacia el fondo a la izquierda del establecimiento, debe disponerse en estepunto de secciones que atraigan por sí solas al comprador, como ocurre normalmente con la sección dealimentación.En algunos casos se ha tratado de dirigir el tráfico de compradores hasta el fondo de la tiendadificultándolo, lo que obliga a circular hasta el fondo del establecimiento.El impulso o no de la compra y la atracción o no de la sección, va a hacer que se disponga de espacio endistintos sitios de la tienda en función de sus particularidades. Secciones como la de loselectrodomésticos necesitan espacio y tiempo suficientes para la decisión, ya que se trata de una comprareflexiva.Como se apuntaba, la alimentación es la sección más caliente, la que atrae al público, ya que en lamayoría de las ocasiones son los artículos que hacen que el comprador vaya al establecimiento. Por ello,los artículos de impulso deben colocarse entre la sección de alimentación y las cajas de salida.Todo esto hace que las secciones de compra reflexiva se sitúen antes de la alimentación y las de compraimpulsiva entre la alimentación y las cajas de salida. Este principio, común para el autoservicio y elsupermercado, puede variar en el hipermercado por el volumen de las compras, que incita al consumidoral abandono del establecimiento una vez lleno el carro, perjudicando así a las secciones de impulso.El arma más importante para motivar la compra es realizar una presentación activa de los productos,utilizando para ello los artículos de atracción y las zonas promocionales.Los artículos calientes o imán son aquellos que se compran con frecuencia, normalmente con bajomargen, muy dados a conocer por la publicidad y que atraen al comprador por sí mismos, resaltando deeste modo todos los artículos que se sitúan en su entorno.En el lineal hay que tratar de obligar al recorrido completo del mueble; para facilitar dicho recorrido debencolocarse los artículos calientes, o bien los de precios económicos, en el final.9

Las áreas promocionales, como las cabeceras de góndola, forman una zona de atracción, dan ambientecomercial e impacto y deben variar los artículos que estén en promoción con frecuencia, 10-15 días paraconservar el impacto publicitario y promociones.La disposición de las secciones dentro del establecimiento obliga a un conocimiento y estudio delcomportamiento del comprador para conocer sus impulsos.Todo lo anterior hace que sea necesario analizar cada establecimiento teniendo en cuenta su política,público y surtido; no podemos hablar de soluciones generales.LA SECCIÓN EN EL ESTABLECIMIENTOUna vez decidido el lugar donde se van a situar las secciones, se debe determinar el lineal deseable paracada una de ellas. Para determinar el espacio necesario hay que conocer el potencial de venta y conocerel surtido de la sección.El espacio siempre es escaso, puesto que obliga a revisiones continuas del surtido. Las característicasdel surtido son la extensión y profundidad; la extensión nos indica el número de familias diferentes delproducto que cubren las necesidades del consumidor y la profundidad corresponde al número deproductos diferentes dentro de una misma familia.La combinación de extensión y profundidad va a ser específica de cada categoría e implica unconocimiento profundo de las necesidades del consumidor para poder situar en un punto de equilibrio elsurtido, de forma que se minimice la falta de respuesta a las necesidades del consumidor.Es evidente que, dada la limitación de espacio del lineal, el mayor problema para un establecimiento esseleccionar el surtido de productos, dado que el responsable del establecimiento debe atender a dosintereses contrapuestos: satisfacer a los clientes y conseguir rentabilidad.Satisfacer a los clientes obliga a tener un surtido lo más amplio posible y obtener rentabilidad obliga aconcentrarse en los productos más vendidos.Un buen surtido debe, por tanto, ponderar ambos objetivos. La satisfacción del cliente y la rentabilidad delsurtido dependen de la coherencia de su distribución en el espacio, según criterios de:- Asociación- Ordenación- ComplementariedadLas características básicas de un surtido son la amplitud del mismo, la profundidad y la coherencia. En elcuadro adjunto se observa la implicación de las características con el consumidor final.10

CARACTERÍSTICASU RELACIÓN AL CLIENTEAMPLITUD N.º familias diferentes Cubre diferentes necesidadesPROFUNDIDAD N.º productos de una misma familia Cubre una sola necesidadCOHERENCIA Productos complementarios Aporta variedadSe pueden diferenciar tres clases de productos expuestos en el lineal:- Productos calientes: se caracterizan por su compra regular, su imagen y marca notoria y porquesuelen ir acompañados de campañas publicitarias fuertes; es el caso de Coca-Cola,Ariel, etc. Estas marcas son atractivas por sí mismas y los productos colocados a sualrededor se ven beneficiados por la atracción que ejercen.- Productos muertos: son bienes de primera necesidad y gran consumo. En la compra de estosproductos es más decisivo el precio que la marca en sí.- Productos vivos: son los productos recientemente lanzados, que normalmente se benefician condegustaciones y demostraciones de funcionamiento.Un buen surtido, según Masson, "tiene en cuenta la experiencia pasada, pero debe estar volcado hacia elfuturo, y sólo el fabricante puede ayudar al distribuidor a proyectarlo científicamente".El mobiliario de la sección es un elemento importante; hace falta que sea ligero, normalizado y adaptable,de forma que permita la modificación de la disposición de la sección. El mercado cambia constantemente,se introducen nuevos productos y se crean nuevos segmentos que el lineal debe de reflejar, por lo que elmueble no debe impedir la adaptación del lineal al mercado.El mobiliario tiene que realzar la sección, clasificar de forma clara y adaptarse a los productos (anaqueles,fondo y color). El material de presentación debe estudiarse en función del surtido que se va a presentaren él.Las dimensiones del mobiliario responden a las necesidades de las secciones y no a la inversa, por lo quela altura, longitud y profundidad dependen de la sección. La altura está en función de lo amplios que seanlos surtidos de la sección. En cuanto a la profundidad, va a ser determinante en el flujo de clientes; (:) unamayor extensión evita pérdida de espacio y obliga a recorrer todo el pasillo; sin embargo, aunque esto esbueno para secciones de alimentación, no lo es para otras.El número de alturas y estanterías es vital para la exposición de productos. El aprovechamiento delespacio limitado del lineal implica el estudio particular de los envases de una categoría para maximizar elespacio del mobiliario de la sección.Hoy en día se está tratando de romper la monotonía del mobiliario creando ambientes en las secciones,como bodegas, etc., mediante el uso de distinto mobiliario, obteniendo, en muchos casos, resultadossorprendentes.11

Un establecimiento con buen merchandising es aquél que está vivo, lleno de color y con un ambienteagradable que haga del momento de compra una actividad divertida para el consumidor.Si el producto tiene que venderse a sí mismo y el cliente tiene que decidir por sí mismo, es evidente quela implantación de un lineal adquiere una importancia capital para que el producto esté en el lugar, con elprecio y en el momento adecuados.La propia ambientación que se ha de crear en el área de influencia del lineal es un punto a tener encuenta en la implantación de lineales, ya que permite potenciar la importancia del producto llamando laatención sobre el mismo.La ambientación permite regular el ritmo del recorrido de los clientes, incidiendo a su vez en lasatisfacción del cliente.El juego con los colores de los productos en el propio lineal, lejos de ser anecdótico, tiene un importantevalor psicológico. La elección, combinación y adecuación de colores crea atmósfera, transmitiendomotivaciones, sensaciones e impulsos. El color causa satisfacción e insatisfacción en el cliente.El siguiente cuadro muestra ejemplos de combinaciones con máximos contrastes:- Negro sobre amarillo - Amarillo sobre negro- Negro sobre blanco - Blanco sobre negro- Rojo sobre blanco - Blanco sobre rojo- Verde sobre rojo- Verde sobre blanco- Blanco sobre azul - Azul sobre blanco- Azul sobre amarillo - Amarillo sobre azulA la hora de realizar una implantación hay que tener en cuenta los siguientes puntos:- El espacio disponible.- El recorrido o flujo que va a seguir el público al pasar por el lineal.- Los sectores que va a tener el lineal (producto light, sabores, etc.).- Dónde están situadas las zonas frías y calientes.- El surtido de productos con el que se va a trabajar.Si nos centramos en el espacio, a la hora de repartirlo hay que llevar a cabo una planificación:- Estudiando las subsecciones por lineal.- Estudiando la disposición por familias de productos.- Agrupando las familias de una forma coherente.- Detallando la situación de cada referencia.EL LINEAL. NUEVO VENDEDOR EN EL LIBRESERVICIOEl lineal es la figura que sustituye al vendedor tradicional del comercio. Este cambio implica la necesidadde una nueva técnica de venta basada fundamentalmente en la presentación y el refuerzo del productomediante:12

- Accesibilidad inmediata al producto.- Contacto directo del cliente con el producto.- Masificación al exponer el producto.- Libertad para comprar y decidir.El lineal es el primer vendedor del autoservicio y sirve para:- Presentar el producto.- Atraer y retener la atención del cliente.- Despertar el deseo de adquirir el producto.En el lineal lo que cuenta no es la unidad de producto, sino la unidad de venta. El lineal puede medirsepor unidades de venta o envases presentados en la fachada de la estantería; cada unidad de un productopresentada en la fachada de la estantería se denomina facing (aspecto que presenta el producto yacolocado y visto frontalmente). Se considera por tanto facing:- El número de unidades situadas una junto a la otra.- El espacio total que ocupan.Cada situación o caso exige un facing concreto, para lo cual hay que considerar:- La visualización de los productos.- La estética del lineal y de la sección.- La rotación y reposición de los productos.Un facing escaso implica poca venta, lo cual no quiere decir que un facing excesivo la aumente, puespuede tener demasiado espacio para realizar dicha venta. Por tanto, hay que tener un facing equilibradoen el que se optimice el espacio, sin perder venta. Se trata de evitar la saturación y el estancamiento de lamercancía, para lo cual hay que estudiar la colocación de las marcas, los productos y las variedades,manejando los pedidos y stocks con un método estadístico y lógico.La rentabilidad del lineal va a estar ligada a la compra de productos, a los fabricantes y a las ventas a losconsumidores.Los principales criterios de presentación en el lineal son:- Claro y fácil reconocimiento y lectura de los productos.- Fácil prensión, de forma que se obtenga el mejor aprovechamiento del espacio (rentabilidad delespacio).- Fácil y rápida reposición de productos, lo que permite que se reduzca el coste de reposición.- Combinación del 20% de los productos que facturan el 80% de la sección, con el 80% delespacio y el 20% restante para aquellos que suponen el 20% restante de venta.- Recogida de incidencias en los lineales de productos estacionales, dados los picos de venta dedichos productos (las Navidades son un ejemplo claro).- Combinación de los productos de gancho con poco margen con los de margen alto o normal.Si se introduce un producto nuevo en el lineal debe realizarse un seguimiento continuo de su rotación,creándose, si son necesarias, modificaciones en su posición o correcciones en el espacio ocupado.13

Cada sección está dividida en familias y subfamilias. Las familias son grandes clases de productos que,agrupados según su utilización, constituyen los pilares de la implantación.El lineal disponible se repartirá entre todas las familias, teniendo en cuenta la superficie de presentaciónnecesaria, el método de presentación, la unidad de visualización, la motivación de compra y, porsupuesto, la rentabilidad.Un método práctico para repartir el lineal por familias es el "temático por iteraciones sucesivas", mediantela realización de pruebas sucesivas en puntos de venta similares.Una vez realizado el reparto por familias, se trasladan a un plano de la superficie de presentacióndenominado "planograma".Los criterios de asignación del lineal más usados son cuatro, pero ninguno de los cuatro satisface por sísolo el objetivo de rentabilidad de un lineal, por lo que la distribución trata de combinarlos de formaponderada. Los criterios son:- En función de la composición del mercado, trasladando al lineal la situación que nos da elmercado; cada marca tendrá el mismo tanto por ciento que tiene en el mercado total.- En función de la cifra de ventas, distribuyendo el lineal en función del peso de facturación de lasmarcas.- En función de la rotación de cada producto en dicho establecimiento.- En función del margen que aporta cada producto a la rentabilidad total de dicha sección.Dado que los criterios difieren, la distribución del lineal sólo se podrá ponderar de una forma adecuadacon un estudio en profundidad.A continuación, se puede ver un cuadro en el que se observan las fases del estudio de unlineal (Gráfico 19).Estudio del linealElementos de baseImagenSurtidoReposiciónElementos de correcciónMercado nacionalMercado localPlan promocionalClientelaAnálisisRentabilidadSatisfacción dela clientela14

A la hora de disponer las familias en el lineal, hay que tener en cuenta el sistema de implantación autilizar.Existen tres sistemas fundamentales de implantación:a.- Vertical. Consiste en colocar el mismo producto en todos los niveles de exposición.b.- Horizontal. El producto se ordena por formatos siguiendo el movimiento del ojo; el cliente sólove un producto en cada nivel.c.- Semivertical o mixta. Combinando los dos sistemas anteriores.Normalmente, cada cadena de distribución tiene un único sistema de implantación, a pesar de que enalgún centro o cadena no está muy controlado.Generalmente, se prefiere la disposición vertical a la horizontal, debido a que la primera:- Da una impresión de mayor orden.- Se conjugan dos zonas de influencia, la de la vista y la situada al alcance de la mano; en ambasse encuentra el producto.- Concentra la atención del cliente en una zona de espacio más reducida.- Permite el aprovechamiento de los niveles del lineal, de forma que a la altura de la mano y delos ojos se sitúan los productos a los que se desea dar más salida, mientras que en lazona próxima al suelo se colocan productos buscados a propósito por el consumidor.Sin embargo, no hay que despreciar la distribución horizontal; lo ideal sería conjugar ambas.Si tomamos como referencia las cadenas de hipermercados españolas, mientras Alcampo ha venidoutilizando un sistema de implantación vertical, Pryca lo hace de forma horizontal y Continente con unsistema mixto (vertical por categorías y segmentos y horizontal por marcas). A pesar de ello, hay algunoscentros que no siguen la política de la cadena.En función de las diferentes alturas del lineal, los niveles pueden ir desde el suelo hasta una alturasuperior a la cabeza del comprador. Es importante saber que no todos estos niveles tienen el mismovalor.La visibilidad produce un efecto inmediato en la venta; así, los lineales que se encuentren más visibles, ala altura de las manos y los ojos, tienen una venta del 78% del lineal, mientras que los que están a unnivel inferior tienen una venta del 22%.Esto no significa que el nivel inferior no tenga que utilizarse, sino que debe dedicarse a productos contamaños mayores y, por tanto, menor volumen de venta, o bien a marcas que por su importancia atraiganla atención del comprador en su busca y compense el peso del lineal.15

NIVELES ALTURA ACTUACIÓNNIVEL TECHO:NIVEL OJOS:NIVEL MANOS:NIVEL SUELO:más de 1,70 mentre 0,80 y 1,70 mentre 0,50 y 0,80 mde 0 a 0,50 mEs el peor nivel, se colocan productos nopesados, pues es más fácil de alcanzar. Suvolumen de ventas está en torno al 9%.Su objetivo es atraer la atención del cliente,pues se percibe en primer lugar. Da elmayor volumen ventas (52%) y se ayudade elementos publicitarios: displays, etc.Es el segundo en cuanto a volumen deventas, hacia el 26%. Se colocanproductos de consumo diario.Obliga al cliente a agacharse y dificulta lavisión del producto. Se colocan productosmuy pesados y de uso frecuente.La fuerza de venta de la posición en el lineal por la proximidad a las manos y los ojos es tan importanteque permite que la venta de un mismo producto aumente o disminuya, con el mero movimiento deposición.La conclusión que podemos sacar de los cambios en nivel de estanterías es que la pérdida (enporcentaje) que resulta de cambiar de nivel es menor que la ganancia.La rentabilización de la superficie de presentación es una de las áreas de trabajo del merchandising.Si se trata de implantar de forma vertical uno o dos facings para dar igualdad de nivel a los productos,habrá una falta de equilibrio de marcas, apenas se verán los productos y se perderán espacios por tenerdistintas alturas los envases. Para implantar el lineal hemos de hacer con el mueble lo mismo que se haindicado para el establecimiento:- Colocar los productos calientes en los rincones fríos (muertos).- Colocar tamaños grandes en el primer nivel para compensar la pérdida de visibilidad con elmayor tamaño de los envases.- Situar los envases de lectura vertical en los niveles inferiores.- Ubicar, en el primer nivel, los productos de compra imprescindible o los que se compran agranel.Para las alturas superiores, alejadas de la mano del comprador, hay dos claras opciones a la hora decolocar los productos: situar artículos gancho o repetir los productos del estante inferior para tener unamayor marca de producto.16

LA IMPORTANCIA DE LA IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEALEn la implantación colaboran distintas personas: el responsable de la implantación es el que establece elesquema del lineal y dirige la implantación; el responsable de las grandes familias de productos colaboraen la exposición de las mismas y el detalle de las subfamilias ; y, por último, están los reponedores, elpersonal de colocación que manipula la mercancía y marca y coloca la sección.Al realizar la implantación hay que tener una visión completa del surtido por familias y subfamilias. Cadaproducto debe tener un lineal con existencias adecuadas a su ritmo de venta, teniendo en cuenta suevolución.El objetivo primordial de cualquier empresa es la rentabilidad y parece difícil, por la agresividad en precios,que una gran superficie pueda generar mayor margen de rentabilidad que otros establecimientos conprecios superiores. Este mayor margen es consecuencia del "marketing mix", es decir, del equilibrio derendimientos entre distintos productos.Para obtener un equilibrio de rendimientos en los productos se ha de rodear a los productos conmárgenes altos de otros que sean ganchos.La estética, ritmo, colorido, formas, colores y rupturas de ritmo ponen en evidencia las familias y losproductos. Un lineal vivo induce al cliente a detenerse, mirar, tocar y llevarse el producto.Según Masson, una buena implantación se comprende y se lee como un libro y se mira como un cuadro ouna construcción arquitectónica: deben encontrarse formas, colores, rupturas, un ritmo de masas quedestaque a cada familia, e incluso a cada producto.Un criterio de clasificación, a veces importante según la categoría, es el de clasificar los productos enorden creciente de precios, en el sentido del máximo flujo de clientes. Este criterio está siendodesplazando por un mayor uso de la rentabilidad de los artículos, es decir, situar los productos de lacategoría en orden decreciente de rentabilidad en función del flujo de clientes: del más rentable al menos.A la hora de la implantación se debe estudiar, en primer lugar, la colocación de los artículos gancho, dadoque su emplazamiento es estratégico para calentar el lineal. Estos artículos son la espina dorsal de lasección.La idea de complementariedad u orden lógico de productos trata de identificar, en la familia, los artículosconsiderados como un complemento, de forma que al presentarlos junto a la familia permiten, porsugestión, multiplicar las ventas.La noción de complemento es muy importante, ya que, con frecuencia, las ventas de un artículoconsiderado como complemento sobrepasan a las del mismo producto en su propia sección.La complementariedad entre artículos y familias precisa imaginación para obtener el máximo partido deeste criterio.Sin embargo, el exceso puede dar una imagen de desorden en el establecimiento, por lo que este criteriodebe ser utilizado como instrumento que aporte movimiento, variedad y ruptura de ritmo alestablecimiento.17

Una vez fijado el esqueleto de la implantación, queda la fase física de la colocación del producto en ellineal, que va a seguir las siguientes normas:- La colocación de las caras o facings frontales de los artículos debe ser exacta a la estudiadapreviamente a la implantación.- Las alturas deben ser similares, dejando aparte el apilamiento de algunos productos que evitanhuecos en la estantería.- El apilamiento debe tener en cuenta la forma de los productos.- Dejar uno o dos artículos de menos, de forma que se permite la fácil introducción de la mano.Además, esto sugiere que ha habido alguna venta.Algunas grandes empresas de la distribución francesa, con implantación en España, han definido en supropia política de merchandising los principios de implantación. En un resumen realizado, se han podidocondensar estos principios en siete, alguno de los cuales ya hemos tratado en este apartado. Losprincipios son:a.- Efecto de masa y abundancia. Crear un muro de mercancías para que no pueda verse elfondo de la góndola. La impresión masa, por sí misma, impulsa a la venta.b.- Presentación. El cliente debe ver los productos con rapidez y sentirse llamado por ellos. Lavisualización se seguirá mejor de izquierda a derecha o viceversa, que de arribaa abajo. Podemos agrupar los artículos de forma más clara.c.- Estética, ritmo, colorido. Formas, colores y rupturas de ritmo ponen en evidencia las familias ylos productos. Un lineal vivo induce al cliente a detenerse, mirar, tocar y llevarseel producto.d.- Limpieza. La limpieza se refiere al hipermercado en general: pasillos, lineales y baldas. Lafalta de limpieza deteriora la imagen de marca del establecimiento y frena lascompras por impulso.e.- La información. El balizaje debe ser claro y debe destacar:- La naturaleza del artículo.- El precio.- El tamaño, peso o talla.- Sus características técnicas.- Sus prestaciones.- La fecha de caducidad.f.- Facilitar el autoservicio. Supone dar al cliente la posibilidad de servirse fácilmente, con rapidez,sin peligro y evitando el desorden. Hay que facilitar el acceso a los lineales:- Despejando los pasillos.- Reponiendo en horas de menor consumo.- Adaptando el horario de los empleados para mantener un lineal vendedor.- Recurriendo al balizaje para identificar las rutas.g.- El orden lógico. Respetar la progresión de precios de una misma familia. Implantar teniendoen cuenta el criterio de la complementariedad.También es interesante estudiar los pasos a seguir por la distribución a la hora de realizar unaimplantación en un establecimiento. Para ello, se ha tomado la información de la política de implantaciónde una multinacional francesa instalada en España.18

La implantación de la apertura se agrupa en siete apartados que incluyen los pasos a dar, las actuacionesa seguir y lo que hay que tener en cuenta en cada uno.1. - DEFINIR EL SURTIDO:Los pasos que se van a seguir en este apartado son desagrupar en primera instancia los surtidos a losdistintos niveles, subsección, familia y artículo, y al mismo tiempo verificar el surtido de la competencia.Para ello, se ha de consultar el catálogo y analizar la participación sobre el total que tiene cadasubsección, familia y producto. También hay que analizar la rotación de los artículos, los posiblesproveedores, la complementariedad y el volumen.La verificación del surtido de la competencia permite analizar el surtido y planificar la política de precios.En este proceso se debe tener en cuenta la comparativa de ventas por artículos y analizarse todas y cadauna de las referencias de la sección, subsección y familia.2. - POLÍTICA DE PRECIOS:Al igual que en el apartado anterior, se ha de realizar en lo relativo a la subsección, familia y artículo.Para ello, se tendrán que definir objetivos de márgenes y ventas teniendo en cuenta la competencia y laparticipación. Un paso importante es identificar el 20/80 (20% de artículos que suponen el 80% de laventa); según la gama seleccionada se definirán los primeros precios y los precios intermedios de margenalto.Para este apartado es también muy importante analizar el histórico de ventas y las comparativas.3. - POLÍTICA DE COMPRAS:En este apartado, el primer paso será la elección de proveedores, analizando, para un mismo artículo,quién tiene mejor precio, mejores descuentos y, por supuesto, mejor servicio.El segundo paso, muy importante para el margen, es la política de pedidos. Se ha de establecer lacadencia de pedidos partiendo del de implantación, estudiando el stockaje en función de la rotación y lacadencia de entregas, y, por último, el pedido de reposición estimado.El tercer paso es el etiquetaje de los productos, que va a controlar la recepción de los pedidos y va areclamar que éstos se reciban en su fecha. Si se producen faltas al realizar el pedido, hay que hacer unpedido de restos para llevar a cabo una implantación completa. Por último, se ha de pedir a la cadena deetiquetaje que separe 2/3 de los artículos, dependiendo del volumen, y los agrupe por subsecciones ofamilias en función de las implantaciones de cada lineal.19

4. - ESTUDIOS DE FLUJOS DE CLIENTES, PUNTOS CALIENTES Y FRÍOS, REPOSICIÓN:El flujo de clientes marcará la compensación de los lineales, implantándose de mayor a menor precio enel sentido del flujo de clientes, de forma que el público deba recorrer todo el lineal para llegar a losproductos más baratos.Los puntos calientes están situados en el centro del lineal, en las baldas intermedias; hay que tener estoen cuenta para compensar los artículos de alta y baja rotación y determinar la situación del 20/80 de cadalineal.Los puntos fríos son los extremos del lineal, las baldas del suelo y las más altas. La parte alta hay queutilizarla como exposición, ya que es la zona que más se ve, y la parte inferior, a la altura del suelo, debedestinarse a los artículos voluminosos y pesados. Hay que tener en cuenta que el principio del lineal sirvepara conseguir que el cliente entre en él, mientras que un buen uso del final del mismo va a hacer que elcomprador recorra todo el lineal en la búsqueda de artículos.La reposición es muy importante, los lineales o productos de mayor rotación deben estar lo más cercaposible de las reservas y han de ser colocados de manera que la reposición resulte fácil. Es fundamentalpara el cliente tener una buena accesibilidad a los productos.5. - EL REPARTO DEL LINEAL A NIVEL SUBSECCIÓN, FAMILIA Y ARTÍCULOS; SU ESTÉTICA YRITMO; LA MASIFICACIÓN.Hay que confeccionar un plano-croquis lo más exhaustivo posible, o un planograma si se dispone deprogramas de gestión de lineales. Se asignarán los lineales, los m 2 y las caras de producto, frontales ofacings, según se quiera denominar. A la hora de repartir el espacio no hay que olvidar lacomplementariedad, la estacionalidad y el criterio 20/80 de los artículos.A la hora de analizar la estética y el ritmo, se ha de tener en cuenta el desarrollo lógico y racional de laimplantación, de acuerdo con las necesidades del cliente. Hay que crear masas homogéneas quediferencien familias y subsecciones. La diferencia la da el colorido y la diversidad de productos.La masificación de los productos da una sensación de plenitud, de abundancia, y esto es un factor deventa más.6. - MOBILIARIO:En este apartado debe tenerse en cuenta el material básico, el especial y la caracterización.Hay que definir el material básico por módulo, teniendo en cuenta baldas, pinchos, cestillos, separadores,etc.El material especial, muebles o accesorios, debe definirse en el ámbito de cada artículo que lo requiera.Además, hay que identificar qué mobiliario va a tener carácter duradero (cabecera, duchas de baldas) ycuál carácter especial (informativo, específico, técnico, decorativo, etc.).20

7. - ORGANIZACIÓN DE LA IMPLANTACIÓN.En primer lugar, hay que elaborar la presentación de un muestreo de los productos, lo que se denomina“tanteo de producto”. Con las muestras por etiquetaje se realiza una presentación en el lineal paracomprobar si se ajusta al planograma o estado previo, para lo cual hay que llevar a cabo un control dereferencias en profundidad.Debe aceptarse la implantación prevista previamente a su realización y no se ha de iniciar el segundopaso, que es el rellenado de productos, hasta que tengamos la certeza de estar de acuerdo. No obstante,hasta que no se termina no se aprecian ciertos detalles; por muy buena que sea la planificación hay quever la estética, el colorido, la composición de masas, la complementariedad, etc.En tercer lugar, hay que sacar la mercancía necesaria para rellenar el mueble, bien sea por proveedoreso por familias, dependiendo del criterio de organización adoptado. Es conveniente ir paso a paso en eltrasiego de productos para controlar faltas que se puedan ocasionar.Posteriormente, debe colocarse un código de identificación en la balda para que en caso de ruptura seidentifique claramente el artículo que había, de forma que no se cambie la implantación en las sucesivasreposiciones y sirva para identificar las faltas cada vez que se realice el conteo.Una vez analizados los principios de implantación de lineales es interesante analizar los límites máximosy mínimos entre los que se encuentran una gama estrecha, de forma que permita determinartécnicamente el frontal del producto.El mínimo de presentación está en función del envase y del lineal total de la sección, en general unapresentación horizontal de tres facings/caras es el mínimo.Con relación al máximo de presentación a menudo y principalmente los fabricantes creen que cuanto másespacio tiene un producto más se vende, pero, evidentemente, la relación entre el aumento de espacio yel aumento de volumen de venta tiene un límite, denominado elasticidad del lineal. La elasticidad se midepor una curva geométrica, llamada curva asíntota de saturación, cuyas coordenadas se determinan poraproximaciones sucesivas en lo que concierne a cada producto.Esta curva, que al ser asíntota tiene siempre la misma fisonomía, tiene tres partes muy concretas:21

- El primer tramo de la curva indica que un producto no se vende más que a partir de un linealmínimo. Punto 1.- A partir de cierto umbral, el aumento del lineal no ejerce ningún efecto sobre las ventas. Punto 2.- El área a estudiar, por tanto, será la comprendida entre los umbrales mínimo y máximo(puntos 1 y 2).- Cuanto más se aumenta el espacio del lineal más disminuye la elasticidad y, por tanto, elincremento de ventas resulta cada vez más débil.En una primera aproximación a la rentabilidad, a pesar de que este punto se tratará con másdetenimiento, hay que indicar que cada metro de lineal soporta una inversión que es, por un lado, su partealícuota del total de la inversión en el establecimiento y, por otro, la alícuota de los gastos de explotación.Mediante estudios cuantitativos realizados con distintas fórmulas que se verán más adelante al estudiarespecíficamente la rentabilidad, podemos determinar el punto a partir del cual el beneficio no cubre losgastos por metro, es decir, cuando tiene un rendimiento inferior a la media (umbral 3).El lineal ideal teórico se situará entre (1) y (3) y el punto más próximo posible de (3).ELEMENTOS DEL MERCHANDISINGA pesar de haberse nombrado algunos de ellos, merece especial atención que se relacionen de formaexplícita los elementos con los que va a trabajar el merchandising, dado que para conseguir sus objetivosel merchandising utiliza diversos elementos o medios:- Ubicación preferente del producto. Lugar preferente es aquél que maximiza la posibilidad de verun producto durante el mayor período de tiempo posible y por el mayor número de concurrentesal punto de venta. En grandes superficies, las cabeceras, los estantes situados a la altura de losojos y las zonas cercanas a las cajas son lugares de especial interés.- Pilas y exposiciones masivas. Estos elementos ejercen un gran poder de atracción sobre elpúblico que se encuentra en el establecimiento; a mayor cantidad de producto expuesto, mayorefecto.- Cubetas a nivel del suelo. Contenedores-presentadores colocados en el suelo, con el extremosuperior abierto, lo que deja a la vista y al alcance de la mano una gran cantidad de productosdesordenados.- Extensiones de lineal. Son disposiciones extensibles de las estanterías, destinadas a hacersobresalir un producto, resaltándolo del conjunto y rompiendo la monotonía expositiva.- Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta sobre una base apoyada en el suelo, queanuncian las ofertas o productos.- Señalizaciones. Indicadores que utilizan flechas, pasos de cebra, semáforos, etc. Guían laatención del comprador hacia el producto que se desea destacar.- Presentadores. Expositores o exhibidores. Pueden ser de carácter permanente o temporal y enellos se colocan productos o muestras de producto.- Demostraciones y degustaciones. Permiten potenciar la venta o dar a conocer nuevosproductos.22

LA IMPORTANCIA DE LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTACualquier establecimiento bien estudiado no debe abandonarse a la monotonía; en cada tienda debehaber un ciclo de animación que renueve el interés, despertando la curiosidad de los compradores.Esta animación puede ser provocada por el fabricante, el distribuidor o con la acción conjunta ycoordinada de ambos. En este último caso es posible obtener buenos resultados, ya que puedencombinarse armónicamente las necesidades del distribuidor con los programas del fabricante, que debenestar ligados a un sólido plan de marketing.Para animar una tienda o sección se pueden utilizar diferentes métodos:a) Vender mucho y rápido en un corto período, ofreciendo ventajas excepcionales ysuplementarias, y desplazando las ventas de todo un sector determinado.b) Crear nuevas razones de compra, atraer clientela nueva, reforzar la fidelidad de loscompradores a la sección o al establecimiento apoyándose en publicidad local.c) Responder a los ataques de la competencia atrayéndose nuevas capas de compradores através de: promociones, animación en el punto de venta y material PPV (promocional de puntode venta).En un entorno competitivo de la distribución donde hay un proceso de concentración como se indicaba enlos primeros apartados de la tesis, el último de los métodos es el más utilizado debido a la granbeligerancia entre los establecimientos. En este marco de referencia: promociones, animación en el puntode venta y PPV merecen una especial atención.1) PROMOCIONESLas técnicas promocionales utilizadas por la distribución y los fabricantes han obtenido grandes éxitos yfracasos al depender de multitud de factores.El distribuidor puede desarrollar actividades promocionales para su grupo o cadena de distribución, paracomunicar mejor su logotipo, para un establecimiento en particular o para una sección.Por otro lado, el fabricante trata de promocionar su marca, una de sus gamas de productos o un productoen particular.La distribución va a tratar de utilizar al máximo los esfuerzos de los fabricantes. Va a tratar también deayudar materialmente a la puesta en marcha de sus acciones promocionales, que se suelen respaldar encampañas de marketing con fuertes apoyos nacionales o regionales para obtener así máxima rentabilidadcon mínimas inversiones por su parte. Tratará también de calentar el establecimiento o la sección.Para poder coordinar estas acciones de los fabricantes se necesita, bastante tiempo antes de que éstasse vayan a realizar, una información detallada, con un planning exacto de dichas acciones.23

En toda promoción de ventas es vital el encuentro ideal del consumidor con el producto; si la promociónes la prolongación de una actividad publicitaria completa, ésta ha de ser explotada en las mejorescondiciones.Cualquier lanzamiento de producto, promoción de nuevas variedades, cambios en productos, etc., quedespierten la necesidad de compra, luego debe encontrarse en la tienda ya que si el producto seencuentra en una estantería diferente, sin precio o mal colocado en el lineal, el consumidor no podrárealizar la compra efectiva de dicho producto.La regla esencial para que una actividad promocional sea llevada a cabo por el distribuidor es sacarpartido de las inversiones que realizan los proveedores; pero esto ha de hacerse en el momentoadecuado.Un buen técnico en merchandising de la distribución entiende que una actividad promocional no debelimitarse a desplazar las ventas de una marca a otra, sino que también debe: personalizar su acción enfunción del punto de venta y la clientela; debe controlar que todos los pasos operativos estén a puntoantes del inicio de una promoción; debe vigilar las compras y establecer un planning de ventas; y debe deevitar solapar, duplicar y polarizar de forma exclusiva una sección o una parte del establecimiento.Asimismo, debe conocer y utilizar a la perfección las promociones de venta, ya que, si se emplean sinmedida y de forma continua, pueden desvirtuar los datos reales de venta, ocultando debilidades de lasección o de los artículos hasta el fin de la actividad de apoyo.2) LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTALa animación es el conjunto de medios empleados para acelerar las ventas dando vida a la tienda. Estosmedios permiten llamar la atención del consumidor en el momento adecuado y durante un tiempodeterminado, siguiendo una política que trata de dar impulso a una sección, evitar un exceso deexistencias, aprovechar el ciclo de las estaciones, etc.Las técnicas más conocidas de animación son mediante medios físicos, medios psicológicos, medios deestímulo y medios personales.Los medios físicos son la presentación en masa (cabecera de góndola, isla de productos), la presentaciónen “revoltillo” o a granel y la exhibición destacada.Los medios psicológicos son los precios de escándalo, la oferta agrupada y la presentación repetida delmismo producto en sitios diferentes del establecimiento.Los medios de estímulo crean, mediante decorados, ambientación y personajes, la incitación a la comprapor medios audiovisuales de todo tipo.Los medios personales son muy utilizados en las grandes superficies. Los promotores-degustadorestienen el inconveniente de que, si no se realiza por profesionales de la promoción en punto de venta,pueden entorpecer el mecanismo de circulación de acceso a las secciones y a las cajas. Debeprocurarse, por tanto, que el flujo de clientes esté bien conducido y sea rápido.El consumidor debe sentirse libre de forma que pueda curiosear en todas las secciones y, a la vez,encontrar en el interior del establecimiento rapidez de elección, rapidez de entrada y salida y, por último,rapidez de pago.24

3) LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PPV)El material de publicidad en el punto de venta permite calentar el establecimiento y animar la uniformidadde las presentaciones en masa.La animación del establecimiento no debe limitarse a la venta propiamente dicha, sino que debe estarpresente en el decorado, en el ambiente y en asegurar el merchandising del establecimiento.Puede atraerse al consumidor con un material PPV explicativo y recordatorio, pero éste no debemasificarse hasta el punto de que el establecimiento se convierta en una agresión contra el comprador.Evidentemente, el material ha de estar en proporción con el tamaño del establecimiento, la dimensión delos pasillos, de los muebles, de la sección, etc.Encontrar el material informativo que va a guiar al cliente es una tarea difícil, ya que lo que se pretendees que el cliente recorra la mayor parte del establecimiento a lo largo de todas las secciones.Para ello, hay que proporcionar al comprador zonas de reposo con áreas de circulación más amplias,boutiques, áreas para los niños, zonas promocionales, etc.El material de orientación e informativo deberá ser estudiado en todo momento por los técnicos demerchandising.4) EL AMBIENTE EN EL ESTABLECIMIENTOLas grandes superficies y los grandes almacenes se preocupan cada vez más de la atmósfera de susestablecimientos, tratando así de distinguirse de sus competidores y atrayendo y reteniendo al mayornúmero posible de consumidores.Recientemente, han empezado a aparecer secciones que se presentan como boutiques dentro delestablecimiento y, en algunas de ellas, se está valorando especialmente el trato humano que ofrecenespecialistas y asesores, como ocurre en las secciones de vinos, pescadería, carnicería,electrodomésticos, etc.El comprador tiene necesidad de ambientes específicos en la compra de ciertos productos; no es lomismo las compras de conservas o leche que la de pescados, artículos de higiene personal oelectrodomésticos.LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTAHasta este momento nos hemos referido, en diferentes apartados, a la importancia que tiene larentabilidad del establecimiento, pero no se ha de perder el norte, ya que, al igual que cualquier empresa,uno de los objetivos de la distribución también es maximizar el beneficio.25

En el estudio de la rentabilidad de lineales hay dos escuelas, una de ellas calcula el margen sobre laventa refiriéndolo al precio de venta con el IVA incluido y la otra lo valoran sobre el precio de venta sinimpuestos.Masson es de los primeros, apoyándose en que todo estudio de la rentabilidad, para ser exacto yduradero, se debe realizar sobre las cifras sin impuestos, ya que el IVA es variable según las diferentesfamilias de productos.Para abordar las ratios de rentabilidad hay que definir claramente la terminología y las abreviaturas.- PRECIO DE VENTA SIN IVA (PV). Es el precio de venta al consumidor sin incluir el IVA del sector.- PRECIO DE COMPRA SIN IVA (PC). Es el precio que aparece en la factura, valor neto de compra. Lasdeducciones y bonificaciones diferidas (rappel fin de año) no se tienen en cuenta dado que son variables,condicionales y normalmente (salvo los trimestrales y semestrales) se perciben durante el ejerciciosiguiente. En aquellas ocasiones en que el rappel sea regular, conocido por anticipado y de percepción nomuy diferida, se podrá descontar del precio de compra.- MARGEN BRUTO (MB). Es la diferencia entre el precio de venta sin IVA y el precio de compra sin IVA.MB = PV - PC.- MARGEN SOBRE VENTA SIN IMPUESTO (MVSI). Este margen se puede expresar con relación alprecio de venta del producto en un porcentaje del PV.PV - PCMVSI = ------------------- x 100PV- COEFICIENTE MULTIPLICADOR (CM). Es un elemento que permite un rápido cálculo de rentabilidad.Con él se puede calcular el precio de venta al público a partir de un precio de compra, en función delmargen sobre ventas y del tipo de IVA.PVCM = --------------PC- CANTIDADES VENDIDAS (CV). Se toman las cantidades anuales; éstas permiten el cálculo delcoeficiente de rotación.- BENEFICIO BRUTO (BB). Es el resultado de multiplicar el margen bruto unitario (MB) por las cantidadesvendidas (CV).BB = MB x CV- LINEAL AL SUELO (LS). Longitud ocupada por una familia de productos en una góndola.- LINEAL DESARROLLADO (LD). Es la longitud de presentación horizontal, en metros o centímetros,sobre un anaquel de góndola.- FRENTE O FACINGS (F). Unidad de visualización del producto tal y como se ve en el lineal. Se puedeexpresar en unidades o en centímetros de lineal desarrollado.26

- STOCKS (S). Es la cantidad media de productos inmovilizada en el punto de venta (tienda + reserva).En productos no estacionales se calcula la media entre la cifra más alta y la más baja de salida deproductos en tienda. En los estacionales hay que centrarse en el valor nominal de venta y aplicar el ajusteen la temporada de ventas.- COEFICIENTE DE ROTACIÓN (CR). Es el número de veces que el stock rota durante el año.CR = CV : S- RENDIMIENTO (R). En sus primeras acepciones es la relación entre el margen y la inversión en stocks.Un producto reporta tantas veces su margen como rotaciones experimenta en el curso del año.Esta rentabilidad es la comercial bruta del stock, que será reducida por los costes directos.El margen calculado no se refiere a las unidades vendidas de las que se habla en la noción de beneficiobruto (BB), sino que es una noción complementaria a ésta.Este margen calculado ha de ser corregido mediante la aplicación de un coeficiente de rotación.MB x CRR = ----------------------- x 100PC(PV - PC) x CRR = ----------------------- x 100PCEsta visión del rendimiento se ha perfeccionado en los últimos tiempos ligándose al espacio, para lo cualse han relacionado el margen bruto, la rotación y el espacio que el producto ocupa en el lineal.Como se apuntó cuando se estudió la implantación, cada metro de lineal supone unos costes deinversión. El rendimiento de esta inversión (RI) se calcula restando al beneficio bruto (BB) los costes deexplotación (CE), lo que da el beneficio neto (BN).BB - CE BNRI = -------------------- = -------IIEste cálculo se puede realizar teniendo en cuenta las cifras totales del establecimiento o las cifras de unasección específica; para relacionar este cálculo con el metro del lineal desarrollado (LD) basta con dividirla ecuación por el lineal del establecimiento o de la sección.RI BN/m---- = ---------m I/mEste cálculo permite dimensionar el espacio que ocupa el lineal de cada marca, determinando el punto apartir del cual el producto no cubre sus gastos.27

1º) RATIOS DE RENTABILIDAD- PRODUCTIVIDAD DEL LINEAL (PL) O RENDIMIENTO DEL LINEAL. Se utiliza para estudios sencillosde resultados por productos y para relacionar la cifra de negocios (CN) y el lineal desarrollado (LD).CN PV x CVPL = -------- = ----------------LD LD- RENTABILIDAD DEL LINEAL (RL). Es la relación entre el beneficio bruto (BB) y el lineal desarrollado(LD). Esta ratio trata de repartir el lineal en proporción a la contribución de cada producto al margen brutototal de la sección.BBRL = ------------LD- RENTABILIDAD DEL STOCK (RS). Es la relación entre beneficio bruto y stock inmovilizado. Tambiénse refiere al rendimiento del producto en el ámbito de explotación integrando las cantidades vendidas; eneste caso se habla del ROI, rendimiento de la inversión. Los resultados son los mismos que en el cálculodel rendimiento pero con datos más precisos.BB MB x CVRS = ------ x 100 = -------------- x 100SS- ÍNDICE DE RENTABILIDAD (IR). Recoge todos los criterios que entran en juego en el cálculo de larentabilidad bruta del lineal, teniendo en cuenta: el precio de venta y de compra sin IVA, las cantidadesvendidas, el lineal desarrollado y el coeficiente de rotación.1 (PV - PC) CV x CRIR = ----------- x ----------------------------------1.000 LDLa fracción 1/1.000 sólo facilita la lectura al eliminar los ceros, y puede ser sustituida por otra fracción1/100 o 1/10.000 en función de la facilidad de lectura.2º) ÍNDICES DE CONTROL DE MERCHANDISINGExisten diferentes índices que nos permiten un control de la gestión de merchandising. Los resultadosobtenidos mediante la utilización de estos índices deben ser ponderados en función del producto, yaque el comportamiento de los consumidores varía ante diferentes clases de lineales y artículos.28

Los principales índices son:a) ÍNDICE DE CIRCULACIÓN:b) ÍNDICE DE ATRACCIÓN:c) ÍNDICE DE COMPRA:Clientes que pasan por el linealICR = -------------------------------------------------Clientes que entran en la tiendaClientes que paran en el linealIA = --------------------------------------------------Clientes que pasan por el linealClientes que compranICP = -----------------------------------------------Clientes que paran en el lineal29

LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL MERCHANDISINGAl igual que en otras áreas del marketing, con la incorporación de los ordenadores al merchandising seproduce una verdadera revolución en esta área del marketing.Un merchandising activo requiere una elevadísima manipulación de la información, cosa que sólo esposible mediante la informática de gestión. El merchandising resulta ineficaz si no se puede medir paraluego discutir sobre datos concretos y fiables.Cada vez se dispone de más medios informáticos que permiten realizar estas tareas de gestión y quepueden ser utilizados, tanto por fabricantes, como distribuidores. El ordenador se aplica principalmente alas áreas de gestión de lineales y de rentabilidad del lineal.1.- Programas de Gestión de Lineales: Spaceman.Spaceman es un producto de Logistics Data Systems International, una de las divisiones con que cuentaNielsen Marketing Research. Se trata de un sistema informático para la gestión del espacio, tiene suorigen en los Estados Unidos y ayuda a tomar decisiones eficientes sobre:- Colocación de los productos.- Número y colocación de los lineales.- Número de facings de los productos en los lineales.- Inventario en almacén.- Introducción de nuevos productos.- Eliminación de productos del lineal.Opera con dos bases de datos. En primer lugar los datos estructurales: dimensiones de la góndola,número y configuración de las estanterías; en segundo lugar, la base de datos de productos: con susdimensiones, precio, coste, rotación de cada uno de ellos, posiciones que ocupan, etc.Una vez creado un lineal, se ocupa con productos que tienen en el archivo indicando para cada uno, losfacings que ocupan.Además de reproducir la imagen del lineal, estos programas transforman el dibujo en cifras, indicandoentre otras informaciones:- Porcentaje de facings por marcas, familias, fabricantes...- Número de unidades que pueden ocupar dicho espacio según el formato.- Etc.También permite mover los productos, o bien estudiar el impacto al introducir un artículo nuevo o aleliminarlo del lineal.Si estos programas se combinan con ventas semanales de cada producto en la tienda, pueden realizarseestudios de stock en lineal, evitando así las roturas de stocks y los stocks sobredimensionados.Por otra parte, existe la posibilidad de obtener el beneficio del lineal, introduciendo información de preciosde coste y venta por producto.30

La introducción de los datos se puede realizar manualmente o a través de programas habituales degestión (Lotus 1 2 3, DBase IV), escáner, terminal portátil e, incluso, utilizando el sistema que maneje eldistribuidor y que ya contiene esa información.Lo que hace el programa es valorar económicamente la información introducida, realizando unaevaluación del lineal y proporcionando información relativa a ventas, pérdidas por falta de stock y análisisde DPP.Una vez obtenidos estos informes de evaluación, se comparan con los objetivos que se pretenden.Comienza así la labor de merchandising combinando el número de facings, moviendo productos ycalculando ratios hasta conseguir alcanzar dichos objetivos.El sistema visualiza el lineal en tres dimensiones, ofreciendo una representación gráfica denominada"planograma", o bien reflejando los resultados mediante informes gráficos o textos, según se desee.(Gráficos 21 y 22).Existen diversos puntos de contacto entre el DPP y Spaceman. Éste último tiene totalmente integrados,tanto el sistema estadounidense, como el europeo de DPP y, además, posee la ventaja de incluir unsistema de contabilidad analítica integrado como un componente más.Representar gráficamente la imagen real de cada producto es posible. Los planogramas permiten que lasdecisiones sean comunicadas con claridad a los puntos de venta para que el lineal quede como se desee.2. - Rentabilidad de lineales.2.a.- El modelo DPP (Direct Product Profit o Beneficio Directo del Producto)En 1970 se estableció el primer modelo del DPP. Años más tarde, a finales de los 80, se crea elmodelo Euro DPP con objeto de unificar todos los modelos de cálculo que existían hasta entonces.El DPP es, ante todo, una herramienta de gestión que permite conocer la rentabilidad real de unproducto tras su proceso de distribución y venta.El método que se ha utilizado hasta ahora para conocer el beneficio que se obtiene de la venta deun producto es el cálculo del Margen Bruto, es decir, la diferencia entre el precio de venta al públicoy el precio de compra. Sin embargo, este método clásico no define la contribución real del productoal beneficio, dado que existen una serie de costes y gastos que no se tienen en cuenta, como loscostes directos del producto.El método del cálculo del DPP, además de integrar el coste de compra del producto al proveedor,se basa en la estimación de todos y cada uno de los costes directos imputables a la distribución delproducto, así como en la identificación de las ventajas adicionales que el proveedor ofrece aldistribuidor (condiciones especiales, rappels, comisiones, rebajas de temporada, etc.).El DPP toma en consideración los costes de manipulación del producto, desde la entrada de ésteen el almacén o en la misma tienda hasta su salida al cliente.31

El DPP (Direct Product Profit o Beneficio Directo del Producto) es la contribución que el productohace a los costes fijos y al beneficio antes de impuestos y el DPC (Direct Product Cost o CosteDirecto del Producto), el coste variable de manipular un producto a través del sistema dedistribución.El modelo DPP es una hoja de cálculo que trabaja en Lotus. Al programa se le introduceinformación de costes unitarios, así como productos, establecimientos, rotación, etc., para realizarun cálculo. Es un programa lento y complicado que necesita mucha información y un conocimientodetallado del canal de distribución.DPC es la suma de los costes directos unitarios de almacén, transporte y tienda.DPP es la diferencia entre el beneficio bruto de un producto y su DPC.Beneficio bruto = Precio venta - Costes envío.2.b.- Estrategias de Marketing que se derivan del DPPPodemos distinguir cuatro tipos de productos, según se deriva de las figuras a y b que analizamos acontinuación:- Productos potenciales. Poseen un alto DPP y una reducida rotación y volumen de ventas; sonlos posibles productos del futuro. Son productos nuevos cuyo lanzamiento es todavía reciente, porlo que deben apoyarse en fuertes campañas de publicidad para conseguir introducirse en elmercado. La estrategia a seguir para este tipo de productos consiste en impulsar las ventas,ampliar su presencia en estanterías, mejorar su posición, realizar despliegues y anuncios y, enalgunos casos, bajar su precio, pues es posible que su rotación sea baja por tener un preciodemasiado elevado.- Productos ideales. Tienen buena imagen y prestigio, proporcionan buenos márgenes y buenasrotaciones. Asimismo, son básicos en el surtido de la tienda y hay que mantener para ellos un linealapropiado y privilegiado. La estrategia a seguir con estos artículos consiste en mantener el nivelactual de las ventas, a través de la publicidad continuada de los fabricantes, y evitar la lucha conprecios bajos. También hay que llevar a cabo una identificación clara de estos productos con objetode mejorar la circulación en el establecimiento y darles más lineal.- Productos con problemas. Estos artículos no son rentables, ya que su DPP es bajo y poseen,además, un volumen de ventas insuficiente. Requieren una modificación de la estrategia de preciospara convertirlos en productos potenciales, un cambio global en su diseño, o bien su eliminación dela gama de productos. Dentro de este grupo están los productos a granel, que se compran por subajo precio, anteponiendo éste al atributo marca.- Productos creadores de tráfico. Poseen un bajo DPP y una elevada rotación y volumen deventas; son los llamados productos gancho o power items, productos muy conocidos y de comprafrecuente que normalmente están apoyados por fuertes campañas publicitarias. Los clientes suelenestar pendientes de su precio para moverse de una tienda a otra. La estrategia a aplicar es uncambio en la estrategia de precios, una menor promoción y una posición peor en la estantería, yaque están rodeados de otros productos menos atractivos. Se trata de puntos calientes del lineal que32

atraen la atención del consumidor hacia ellos y hacia los que tienen el privilegio de estar a sualrededor.DPP ALTOPRODUCTOS POTENCIALES(Productos nuevos)VOLUMEN YROTACIÓN BAJOSPRODUCTOS CON PROBLEMASPRODUCTOS IDEALES(Productos de prestigio)VOLUMEN YROTACIÓN ALTOSPRODUCTOS CREADORES DE TRÁFICO(Productos muertos y productos a granel)(Productos gancho y marcas de distribución)DPP BAJOGráfico 23-aDPP ALTOFuertes campañas publicitariasMejorar su posiciónImpulsar ventasBajar precioVOLUMEN YROTACIÓN BAJOSModificación en precioCambio global del diseñoEliminación de la gamaPublicidad continuada conidentificaciones clarasMás linealEvitar luchas de preciosVOLUMEN YROTACIÓN ALTOSCambio en el precioMejor promoción yfuertes campañasSin colocaciones especialesDPP BAJOGráfico 23-bTambién se incluyen en esta categoría los productos con marca de distribuidor, que deben serobjeto de un merchandising dirigido a aumentar su margen, pero sin dejar de vender los productoslíderes, sin colocaciones especiales y con la simple instalación de carteles indicadores.Finalmente, habría que mencionar otro tipo de productos, los productos de temporada, que puedenestar presentes en varias de las categorías enunciadas anteriormente. Tendremos productos detemporada con bajo DPP y altos volúmenes de ventas y productos de temporada con alto DPP yalta rotación.33

2.c. - Aplicaciones del DPP para fabricantes y distribuidoresEl DPP es una herramienta útil solamente para el distribuidor; sin embargo, puede ser utilizadocomo herramienta de gestión tanto por fabricantes como por distribuidores de forma separada yconjunta.A) Ventajas para el fabricante:- Mejora la información que el fabricante tiene de las distintas fases de los costes del productoque fabrica hasta su compra por el consumidor, incluyendo el conocimiento detallado de loscostes de transporte y suministro hasta la entrada y salida de la tienda.- Puede ser un estímulo para la creación de nuevas presentaciones y de nuevos envases quemejoren el DPP o la rentabilidad directa del producto.- Reducción de costes, pues permite elegir los canales de distribución más rentables y aporta unamayor comunicación entre fabricante y distribuidor en la negociación compra-venta y en losservicios de merchandising, al hablar ambos de datos reales.- Negociación del precio. Los distribuidores, como es lógico, desean aumentar su margen bruto;gracias al conocimiento del DPP, el fabricante puede presentar un conjunto de alternativas, porejemplo en el ámbito de logística, que pueden hacer que este margen aumente.- Elaboración del surtido. El fabricante puede preparar su oferta de productos para el distribuidorbasándose en los datos obtenidos del modelo DPP.B) Ventajas para el distribuidor:- Concepción de la tienda; el proveedor puede gestionar el espacio de forma óptima, asignando laposición y el lineal adecuados a cada producto y evitando manipulaciones y trayectos inútiles.- Optimización de la logística, pues puede elegir la mejor forma de suministro a la tiendasegún el DPP.- Instrumento de merchandising. Gracias al DPP, los técnicos de merchandising puedenidentificar los elementos que garantizan un impacto promocional más importante y asignar lasacciones específicas según cada tipo de producto.- Elaboración del surtido; al igual que el fabricante, la distribución puede identificar cuáles son lasagrupaciones de productos más rentables, de acuerdo con su estrategia, y que permitensatisfacer las necesidades de su clientela.- Conocimiento y reducción de costes.- Mejora de las compras a los proveedores, ya que el conocimiento de la rentabilidad directa delproducto ayuda a la distribución a decidir en cuestiones tales como: la rentabilidad de lamercancía almacenada, de las promociones, etc.2.d. - Implantación mundial del DPPEn un estudio realizado por la agencia Touche Ross (1989) para conocer el panorama mundial dela implantación del DPP, se pudo constatar la orientación que están adoptando las empresas másevolucionadas, apuntando cuál será probablemente el camino del futuro.Según este estudio, los europeos tienen un conocimiento del DPP similar al existente en EstadosUnidos, pero se encuentran rezagados en su utilización; a excepción del Reino Unido, primer paísen desarrollar su propio modelo de DPP.34

Los fabricantes, tanto en Estados Unidos como en Europa, aventajan a los minoristas en laaplicación del DPP.En torno al 90% de los minoristas conocen el DPP, pero menos del 20% lo utilizan. España ocupael lugar más bajo, tanto en utilización como en conocimiento del sistema. La falta de sistemas descanning es reiteradamente considerada por los minoristas encuestados como obstáculo para laimplantación del DPP. Esta es la causa de que varios países, muy particularmente España, noconsideren la implantación del sistema como prioritaria, a pesar de que lo valoren positivamente. Enotros países en los que se ha utilizado el DPP durante más tiempo, el principal obstáculo para suimplantación es el desconocimiento.En cuanto a las motivaciones que han convencido a los fabricantes para su utilización, ocupa elprimer lugar conocer mejor la evolución propia, seguida de mejorar las relaciones con determinadosdistribuidores. España y Estados Unidos fueron excepciones a estas dos motivaciones, ya que paraambos países la motivación principal fue lograr el liderazgo del sector.Conocer laevoluciónpropiaMejorar larelación condistribuidoresLograr elliderazgo en elsectorConsideracionesde MarketingLa competenciautiliza DPPEstadosUnidos3 4 1 2 5Francia 1 2 4Alemania 3 2 1Reino Unido 1 2 4 3 5Bélgica /Holanda1 2Italia 1 2 2España 1Figura cEn lo referente a los aspectos en que el DPP ha resultado más beneficioso para sus usuarios, tantolos fabricantes como los distribuidores de América del Norte y del Reino Unido coinciden en afirmarque el mayor beneficio que les ha aportado el sistema es organizar mejor la asignación del espaciopara los productos. A los distribuidores alemanes el sistema les ayuda fundamentalmente a decidirqué productos deben ser incorporados o eliminados de los lineales. A medida que aumenta laexperiencia con el DPP de un país, estos dos objetivos se convierten en las aplicacionesfundamentales del sistema.Como conclusiones se pueden destacar las siguientes: los fabricantes llevan la delantera en la aplicacióndel DPP. Si bien el DPP está en una fase de utilización más adelantada en América del Norte que en laComunidad Europea, en los países europeos se está recorriendo el mismo camino que en América. Enconsecuencia, los países europeos pueden llegar a considerar, como ha sucedido en Estados Unidos,que la gestión del espacio y el surtido de productos son los temas de comercialización en los que el DPPo rentabilidad directa del producto puede aportar mayores beneficios.35

EL PAPEL DEL MERCHANDISING EN LA DISTRIBUCIÓNCon anterioridad a la industrialización del comercio, el objetivo del comerciante era vender su mercancía;hoy en día, sin embargo, se ha convertido en un industrial de la distribución.Cuando la industrialización hizo posible la producción en masa fue necesario que la distribución sufrierauna transformación similar, que permitiera que el aumento de producción se canalizara al consumidor através de la venta en masa.Al permitir la exposición masiva, las grandes superficies se han convertido en lugares idóneos para llevara cabo la venta en grandes cantidades .Las claves de las grandes superficies son las elevadas cifras de negocio, el bajo margen y la rotación destocks, pero, en contrapartida, requieren una inversión muy importante.El metro cuadrado de este tipo de establecimiento es caro, lo que hace necesario maximizar surendimiento. Hay, por tanto, que repartir de forma eficaz los metros cuadrados del lineal por secciones,categorías, segmentos y productos en función de su cifra de ventas, de la rotación y del rendimientoque aporta al establecimiento.Como dice Masson, el merchandising del distribuidor es la suma del merchandising de cada producto.Se debe producir en el lado del distribuidor la transformación del comprador en merchandiser. Seabandona la imagen del comprador que se limita a seleccionar los productos mejores según su propiocriterio y a obtener las mejores condiciones de compra, en las cuales basa su reputación.Se crea la figura del merchandiser como especialista en marketing de la distribución, lo que le obliga aadquirir conocimientos de los mercados, de los productos, del beneficio y de la gestión.El conocimiento de las cuatro áreas anteriores debe enfocarse desde dos perspectivas diferentes: la decompra o aprovisionamiento a los fabricantes y la de venta a los consumidores del artículo.El conocimiento del mercado va a permitir conocer su volumen y valor, en definitiva su tamaño, así comosu tendencia; por otro lado, el conocimiento del consumidor, su perfil y motivaciones, van a facilitar laselección adecuada de artículos y va a facilitar la implantación de los mismos en el lineal.En cuanto al conocimiento de los productos posibilitará la elección de nuevos artículos y en qué fase seencuentran. Al mismo tiempo, el merchandiser debe conocer el ritmo de venta de los productos, tratandode ajustar el stock en lineal a la rotación de los artículos para intentar eliminar los fuera de stocks y lapérdida de ventas.El conocimiento del beneficio es básico para la gestión del merchandiser, debido al proceso deindustrialización de la distribución. El beneficio no está ya sólo en el margen; debido a la reducción demárgenes, la rotación del stock es la clave. El beneficio es el margen multiplicado por la rotación, y elmerchandiser va a tratar de analizar la rentabilidad del espacio del lineal comparando el beneficio de losartículos con el espacio que ocupan.En el conocimiento de la gestión, se mantiene el espíritu del consumidor, que trata de comprar mejor paramejorar el margen pero con especial énfasis en el control de los stocks, de forma que puedan reducirse almáximo sin producir roturas.36

El merchandiser del distribuidor debe aplicar una comercialización sistemática basada en el beneficio y,sobre todo, en el margen bruto.En una gran superficie que maneja una cifra de negocios considerable, toda la gestión está basada en elrendimiento del capital invertido.Sabiendo que es necesario obtener el máximo margen bruto, el merchandiser puede actuar:- Sobre la elección y estructura del surtido.- Sobre la composición equilibrada del lineal y la importancia de las familias y variedades.- Sobre una presentación de los artículos muy "vendedora", debido a la desaparición de la ventaoral.Su objetivo es, por tanto, obtener el máximo rendimiento por metro cuadrado o metro desarrollado,jugando con la rotación y el margen sobre ventas y utilizando todos los datos de la mejor forma posible.La totalidad del lineal debe ser examinada al centímetro, lo mismo que los productos que van a serexpuestos, evitando la saturación que recargue sin hacer "rotar" el lineal.A pesar de ser aparentemente escaso, el espacio del lineal se rentabiliza teniendo en cuenta la clientela,la frecuencia de compra y el poder de compra. Un lineal desproporcionado supone una importanteinmovilización de capital y soporta gran parte de las cargas, vendiendo poco y mal.Es, pues, función clave del merchandiser de la distribución encontrar el justo equilibrio, conociendo losparámetros indispensables de la política del establecimiento: hábitos de consumo; situación real de losproductos por familia, tipo y variedad; emplazamiento de las marcas referenciadas en los mercadosprecisos en que opera, con las variaciones de clientela y región; política del fabricante, teniendo encuenta los productos que va a comercializar y los nuevos productos; y el planning promocional de lacadena y del establecimiento.Con todos estos elementos se puede crear un planning mensual, trimestral y anual de un lineal. Elcomprador de una central se convertirá, a la vez, en comprador y jefe de merchandising de sudepartamento. Esto hace que se centre en los problemas de rentabilidad (márgenes, rotación,rendimiento del metro desarrollado del lineal) y no piense sólo en tarifas, descuentos, bonificaciones ydescuentos extras.El técnico de merchandising del distribuidor debe calcular una media de rendimiento, por establecimiento,clientela y zona, y servirse de estos patrones para modular, extender y corregir el surtido en función deratios precisas. Un análisis continuado le llevará a un control de rentabilidad y a un conocimiento detalladode las ventas previsibles por secciones. El resultado de esta labor es un aumento de la rotación en elestablecimiento, gracias a un mejor reparto de las existencias, y la liberación de una parte del lineal, quese puede destinar a nuevos productos o a productos de alto rendimiento.El merchandising conduce a una limpieza del catálogo y a una gestión centrada en los problemasparticulares.El merchandiser del distribuidor conoce las ratios de su empresa relacionadas con la superficie de venta,el lineal en planta y el lineal desarrollado, para determinar el rendimiento por centímetro cuadrado.También conoce los criterios de rendimiento de ventas, margen bruto y rotación de stocks y puedeanalizar cada categoría, familia, subfamilia, así como determinar su nivel de participación en el conjunto.37

Sin embargo, para poder desarrollar cualquier análisis precisa información que, en muchos casos, sólopuede proporcionar el merchandiser del fabricante: consumo nacional, regional y local, participación en elmercado, características de los productos, perfiles de consumidores, etc.Todos los puntos tratados conjuntamente por el merchandiser del fabricante y la distribución deben serrevisados regularmente, una o dos veces al año.La información que le proporciona el merchandiser del fabricante debe ser constante y recoge:- Los resultados de paneles y monográficos en función de un producto.- Las estrategias comerciales, publicitarias y promocionales de la marca.- El conocimiento de los tests de aceptación, reconocimiento y venta.- Los porcentajes de introducción y situación en los mercados piloto y los análisis de zonas deprueba.- La posición óptima en el lineal.- Las ampliaciones futuras de tipos y variedades.Se trata, por tanto, del balance de stocks y márgenes. Se va a jugar con artículos de mucha rotación ybajo margen y con artículos de alto margen y baja rotación.Para mejorar la gestión del establecimiento se podrían, por un lado, reducir los gastos, punto en el que elpersonal tendrá un peso importante ; y, por otro, el merchandising debería buscar la optimización dellineal, disminuyendo los stocks y mejorando la exhibición de los productos.Un punto clave para la transformación del comprador en merchandiser de la distribución va a ser lainversión que éste haga al informatizar sus tiendas, dado que la información y la tecnología van a aportarlos instrumentos que permitirán una gestión eficaz.Disponer de escáners en las cajas de salida no sólo va a reducir los tiempos de espera en dichas cajas,sino que también va a permitir disponer de información precisa sobre rotaciones por referencias y nivelesde stocks de los artículos. Una base de datos adecuada permitirá la toma de decisiones y facilitará lagestión de los artículos y las categorías.Por último, el uso de nuevas tecnologías de merchandising, como gestores de lineales o programas debeneficio por producto (DPP), permitirán enfrentarse al futuro de la distribución, transformando de formadefinitiva la figura mítica del comprador.38

EL PAPEL DEL MERCHANDISING EN EL FABRICANTEAnte las continuas transformaciones que ha sufrido la distribución, el fabricante se encuentra en laobligación de reaccionar, modificando sus estructuras comerciales.El proceso de concentración de la distribución ha motivado que la clásica función de venta hayadesaparecido y la función de compra se haya desplazado de los puntos de venta a un número cada vezmás reducido de centrales de compra.Al no comprar la tienda por sí misma, la figura del vendedor representante va a peligrar.El vendedor representante seguirá visitando la sede de las empresas o las centrales de compras parapresentar nuevos artículos y promociones; incluso la toma de pedidos se reducirá, enviándose éstosdirectamente al fabricante por fax, teléfono o conexión electrónica entre los ordenadores de las doscompañías.Si no se va a vender directamente a la tienda, ésta se visitará poco y mal. Ningún fabricante puededesinteresarse de su producto una vez vendido al distribuidor, ya que esto supondría perder el contactocon el mercado, la distribución y las ventas.El merchandiser del fabricante es un especialista en gestión, un técnico con un conocimiento profundo delos productos y las categorías, un promotor y un informador. Todo ello deja atrás la visión simplista, quesólo piensa en él como un demostrador y un animador.El merchandiser vende su servicio; no vende directamente el producto, vende su empresa. Se puededecir que se ocupa de los servicios posventa gratuitos. Para ello, ha de conocer a fondo los productosde su compañía, sus problemas y sus características de fabricación, de transporte, de manipulación,de exposición y de conservación.No sólo necesita un conocimiento a fondo de productos, sino que el perfecto merchandiser desea poseeramplios conocimientos y debe ofrecer unos servicios añadidos al cliente:- Conoce su empresa, origen, historia y perspectiva futura.- Sabe llevar científicamente un lineal y tomarlo enteramente a su cargo.- Tiene conocimientos de gestión de un establecimiento y conoce en profundidad la gestión de lasección donde se encuentra el lineal de sus productos (circuitos de aprovisionamiento, entregas,almacenamiento).- Conoce todos los métodos de implantación y optimización de lineales.- Está en estrecho contacto con su interlocutor en la distribución y asegura el enlace de laspromociones nacionales o locales de su compañía, integrándola con las promociones generalesdel comercio.- Informa a los distribuidores y mantiene contactos directos y personales con los jefes de tienda,jefes de servicio y encargados de sección.- Realiza la labor de enlace y comunicación entre los distribuidores (sus establecimientos) y losdepartamentos de marketing y ventas de su compañía.La figura del merchandiser del fabricante, por tanto, tiene como principal finalidad ayudar a sus clientes avender más y mejor, realizando ventas por anticipado y servicio postventa.39

Sin embargo, desde hace algún tiempo, los departamentos de marketing de los fabricantes han sidoobjeto de algunas críticas. Esto es debido a que, aunque en el ámbito del comprador muestran una granpreocupación por la venta de sus productos y utilizan todo tipo de estudios de mercado (motivación, usosy actitudes, test de conceptos y aceptabilidad, test de mercado, pre y pos tests publicitarios, etc.), luegorealizan pocos esfuerzos para informar a los distribuidores de los resultados de sus estudios y sus planesa medio plazo. y principalmente se les critica por la falta de adaptación de sus técnicos decomercialización a la gestión de las grandes superficies y la moderna distribución, por donde transitan losproductos.Ahora bien, también es cierto que los distribuidores, que conocen a la perfección su mercado gracias a losestudios de mercado (zonas de influencia, categorías de los consumidores, hábitos de compra, tiempo,lugar, circuitos, estudios sobre la rotación de stocks, aprovisionamiento racional, estudio de gestión,política comercial en el punto de venta, política de precios, etc.), colaboran poco a la hora de orientar a losdepartamentos de marketing de los fabricantes.Hace falta, por tanto, un lenguaje común a la producción y a la distribución en masa y los merchandisersde ambas partes podrían servir de lazo de unión para lograr una colaboración positiva entre unos y otros.El marketing necesita toda esta información del punto de venta, y si el representante-vendedor no va a lastiendas al no poder obtener pedidos, será necesario que alguien continúe en contacto con el punto deventa.Es preciso conocer lo que sucede en el punto de venta, influir en la presentación siempre que sea posible,evitar las roturas de stocks, verificar el estado de los productos y sus envases, comprobar que laspromociones repercuten sobre los consumidores, observar si el material de publicidad del punto de ventaestá en su sitio, si los precios son correctos, etc.Para crear esta nueva figura del merchandiser, los fabricantes están recurriendo a equipos que provienendel área comercial, bien buscando gente que procede del departamento de marketing, con un amplioconocimiento de los productos y mercados y una visión estratégica del negocio, a los que se promocionahorizontalmente (Product Manager - Merchandising Manager); o bien transformando a antiguosvendedores y receptores de pedidos en asistentes técnicos encargados de orientar y guiar a loscompradores, directores de tienda y jefes de sección, por su amplia experiencia con la distribución .Es necesario un reciclaje escalonado para llegar hasta este nuevo perfil en el área comercial de losfabricantes. Esta nueva figura debe completar su formación en diferentes áreas de conocimiento:1º) TÉCNICAS DE MARKETING- Estudios del consumidor.- Estudio del comportamiento del comprador en autoservicios, grandes superficies y tiendastradicionales.- Estudios de presentación de productos: empaquetado, legibilidad, aceptabilidad de un producto.- Estudios de hábitos de compra y consumo en las distintas zonas geográficas.2º) MÉTODOS DE PRESENTACIÓN Y DE GESTIÓN40

- Estudio de los lineales.. Estudio de mobiliario.. Rotación y rendimiento.. Aprovisionamiento y gestión de los stocks.. Colocación real de cada producto.3º) CONOCIMIENTO DE LOS ESTABLECIMIENTOS- Conocimiento del cliente, política, vocación, historia, estrategia futura.- Conocimiento de cada tipo de establecimiento y de cada método de venta.4º) TÉCNICAS DE ANIMACIÓN Y DE PROMOCIÓN- Utilizando al máximo los esfuerzos publicitarios y promociones de la empresa.- Creación de un material PPV eficaz y utilización óptima del mismo.- Toma de acciones puntuales para orientar los movimientos de diversificación.5º) MÉTODOS DE INFORMACIÓN- Informaciones prácticas controlables sobre la empresa, productos, programas de lanzamiento,sostenimiento, publicidad, promociones, variaciones de mercado, perspectivas a corto plazo...El vendedor-merchandiser tendrá que estar en contacto con los problemas del punto de venta ytransmitir la información obtenida. Su misión complementaria es lograr que el detallista sitúesus productos en lugares más privilegiados que los artículos de otras empresas, en puntos demejor visibilidad. Lo primero que debe hacer el vendedor es "vender" el merchandising.El vendedor-merchandiser debe, además, transmitir al detallista la importancia y el valor deexhibidores, carteles, posición de los productos, etc. Debe venderle, no sólo el producto, sinotambién las reposiciones y rotaciones que dicho producto puede proporcionar.Se desarrolla así una actitud de asesoramiento respecto al detallista, aconsejándole sobre:- Las fases más adecuadas para llegar al cliente.- La argumentación a ofrecer frente al producto de la competencia.- Cómo superar las posibles dudas y objeciones.- La rentabilidad de las diversas áreas y disposiciones del punto de venta.Otra función del vendedor es la localización de los puntos fríos y calientes de la tienda. Enestos puntos se colocarán los artículos que interesa vender, aunque no sean de primeranecesidad ni de precio elevado.El comerciante cuenta con una serie de métodos físicos o psicológicos para tratar de calentarlos puntos fríos, que el merchandising del fabricante también debe conocer a la perfección.Estos métodos son:41

a) Métodos físicos:- Situar áreas base (alimentación, confección, etc.) de forma que sea necesario recorrergran parte del establecimiento para ir a comprar. Esto implica el paso obligado porzonas que no entrarían en la ruta del comprador.- Colocar indicadores visuales que señalen al cliente dónde se hallan las áreaspromocionales, a las que se llegará después de pasar por puntos debidamenteacondicionados.b) Métodos psicológicos:- Mostrar el funcionamiento de los artículos y explicar su manejo (degustacionespromovidas por azafatas, etc.).- Poseer productos "gancho" anunciados por medios publicitarios, como la TV, radio,publicidad exterior, prensa, revistas, mailing, etc.- Crear centros de atención con música, indicando promociones, artículos yoportunidades.Algunos aspectos a tener en cuenta en las relaciones con el distribuidor son:- Asegurarse de que no se deja nada por ofrecer.- Comprobar que las mercancías están en perfectas condiciones.- Procurar que el detallista nunca se quede sin existencias, pero evitando que tengademasiado stock.El merchandising, cuya información es indispensable para un buen marketing, debe estar encontacto permanente con el departamento de marketing y con el de ventas.Las áreas de conocimiento del merchandiser del fabricante son comunes a las delmerchandising de la distribución: conocimiento del mercado, conocimiento de los productos,conocimiento de la rentabilidad y conocimiento de la gestión.El merchandiser del fabricante debe aportar al distribuidor la información que posea sobre losmercados en los que trabaja, obtenida gracias a los estudios de mercado realizados por elfabricante; esta aportación permitirá un mejor desarrollo de las secciones y familias de losproductos.A través de los estudios de mercado y, sobre todo, de los paneles de consumidores odistribuidores, se podrá seguir la posición de las marcas del fabricante. Estos datos, junto conla naturaleza del surtido, los nuevos productos, los stocks, la rentabilidad, etc., van a permitirmodificar las exposiciones de los productos.El área vital para el distribuidor es la rentabilidad de su espacio y el fabricante debe saberanalizar la rentabilidad de sus productos.La importancia de la gestión para el distribuidor debe ser facilitada por el merchandiser delfabricante, que no va a buscar vender la máxima cantidad de artículos en un solo pedido, sinoque va a tener en cuenta la rotación y va a tratar de organizar el suministro regular de los42

productos. El merchandiser del fabricante, además, debe conocer, en los puntos de venta quevisita, los métodos de contabilidad de almacén, de inventario y de gestión.El técnico en merchandising interviene en la estrategia comercial, tiene buenos conocimientos yrepresenta un importante servicio posventa que interviene cuando el producto entra en elestablecimiento del distribuidor.Para que el producto sea escogido por el consumidor, necesita una presentación activa yatractiva, guardar su sitio, representar su situación real, utilizar la publicidad y la promoción,rentabilizar su lineal en función del margen y de la rotación.Basándose en la colaboración con la distribución, el merchandiser del fabricante debe llevarsus productos a su rendimiento máximo.6º) LOCALIZACIÓN DEL "VENDEDOR-MERCHANDISER" EN LAS EMPRESASNo cabe duda de que las modificaciones en la distribución que se han indicado en los primeroscapítulos del libro, han supuesto profundos cambios en las tradicionales funciones delvendedor.El comercio tradicional basaba sus operaciones en el producto y, en gran medida, en lasrelaciones personales entre comprador y vendedor. Esta relación se veía fortalecida por elcontacto directo que mantenía el consumidor final con el tendero, lo que permitía a éste unamplio conocimiento del mercado, gracias a la información que poseía sobre las necesidadesde sus clientes. A su vez, el tenderlo transmitía estas necesidades a su proveedor, con lo queuna de las funciones primordiales del proveedor era la de comunicar a su compañía lasnecesidades del mercado.Como se ha indicado, el autoservicio transforma el canal de distribución, haciendo que eltendero pierda el contacto directo con el consumidor final y, por tanto, no disponga de una ideatan precisa de las necesidades de sus clientes, dado que éstos toman solos sus decisiones decompra, sin informar al tendero. Éste a su vez, no puede transmitir al vendedor una informacióndetallada de las necesidades de sus clientes, ya que sólo conoce qué productos se venden,pero no dispone de opiniones directas sobre quejas o necesidades insatisfechas; de estemodo, lejos de transmitir información al vendedor, el tendero le demanda a éste informaciónrelativa al mercado global para poder tener un mayor conocimiento sobre éste.Esta modificación no es la única que sufre el vendedor tradicional. La segunda es la reduccióndel número de vendedores, motivada principalmente por la reducción del número de puntos deventa a visitar, debido al desarrollo de las grandes superficies, y por la desaparición de lafunción de receptor de pedidos, debido a la informatización del proceso de transmisión de datosentre la industria y la distribución.Además de no necesitar tomar pedidos, ya que la tienda los transmite directamente a la fábrica,el vendedor actual visita un número reducido de establecimientos, principalmente grandessuperficies, donde los compradores cambian con relativa frecuencia de sección, impidiendo deeste modo la creación de lazos personales. Estos vendedores, que no conocen a sus clientes,43

sólo tienen que preocuparse de los datos que muestra el escáner sobre los productos: ¿Cuántose vende? ¿Cuánto me queda en almacén y tienda?Adaptar al vendedor tradicional o preparar nuevos vendedores para la venta en este nuevoentorno no es tarea fácil. Apenas hay escuelas que preparen expertos en esta área y faltan, portanto, especialistas competentes; por este motivo, la formación de un auténtico técnico demerchandising plantea serios problemas.Es muy difícil convertir a un vendedor en un buen técnico en merchandising, ya que si alvendedor se le quita la función de tomador de pedidos, éste parece encontrarse perdido ydesmotivado.Este nuevo puesto de trabajo tardará en afianzarse como tal y, para ello, va a necesitar pasarpor diferentes etapas:a) Formación básica, con ejercicios simulados.b) Reciclajes, intercalados con el trabajo operativo.Siguiendo estos pasos, el período normal de adaptación sería de un año, pero la dificultad estáen encontrar buenos formadores y realizar una progresión adecuada.En definitiva, tener una estrategia de merchandising no sirve de mucho si los encargados deaplicarla no tienen los argumentos y la formación necesaria.En las compañías, a causa de las innovaciones de estructura, no existe una organización típicaque permita integrar fácilmente un servicio de merchandising en los esquemas clásicos de unaempresa de producción.El Instituto Francés de Merchandising ha propuesto, en distintas publicaciones, la codificaciónde tareas, unas descripciones precisas de las mismas y una estructura integrada. De estaforma, será posible una elección inteligente, en función del organigrama existente en cadaempresa.Dado el carácter del puesto de trabajo, su localización debe realizarse en el área comercial. Elproblema de lucha de poderes surge en todas aquellas compañías en las que el departamentode ventas se encuentra separado del de marketing. En estos casos, la lucha de poderes puedellevar a soluciones diferentes.No obstante en la mayor parte de las multinacionales de productos de gran consumo se estáenglobando en el departamento de ventas, y dentro de marketing, el departamento demarketing de la distribución o Trade Marketing en aquellas compañías que ya lo handesarrollado.44