7. - ORGANIZACIÓN DE LA IMPLANTACIÓN.En primer lugar, hay que elaborar la presentación de un muestreo de los productos, lo que se denomina“tanteo de producto”. Con las muestras por etiquetaje se realiza una presentación en el lineal paracomprobar si se ajusta al planograma o estado previo, para lo cual hay que llevar a cabo un control dereferencias en profundidad.Debe aceptarse la implantación prevista previamente a su realización y no se ha de iniciar el segundopaso, que es el rellenado de productos, hasta que tengamos la certeza de estar de acuerdo. No obstante,hasta que no se termina no se aprecian ciertos detalles; por muy buena que sea la planificación hay quever la estética, el colorido, la composición de masas, la complementariedad, etc.En tercer lugar, hay que sacar la mercancía necesaria para rellenar el mueble, bien sea por proveedoreso por familias, dependiendo del criterio de organización adoptado. Es conveniente ir paso a paso en eltrasiego de productos para controlar faltas que se puedan ocasionar.Posteriormente, debe colocarse un código de identificación en la balda para que en caso de ruptura seidentifique claramente el artículo que había, de forma que no se cambie la implantación en las sucesivasreposiciones y sirva para identificar las faltas cada vez que se realice el conteo.Una vez analizados los principios de implantación de lineales es interesante analizar los límites máximosy mínimos entre los que se encuentran una gama estrecha, de forma que permita determinartécnicamente el frontal del producto.El mínimo de presentación está en función del envase y del lineal total de la sección, en general unapresentación horizontal de tres facings/caras es el mínimo.Con relación al máximo de presentación a menudo y principalmente los fabricantes creen que cuanto másespacio tiene un producto más se vende, pero, evidentemente, la relación entre el aumento de espacio yel aumento de volumen de venta tiene un límite, denominado elasticidad del lineal. La elasticidad se midepor una curva geométrica, llamada curva asíntota de saturación, cuyas coordenadas se determinan poraproximaciones sucesivas en lo que concierne a cada producto.Esta curva, que al ser asíntota tiene siempre la misma fisonomía, tiene tres partes muy concretas:21
- El primer tramo de la curva indica que un producto no se vende más que a partir de un linealmínimo. Punto 1.- A partir de cierto umbral, el aumento del lineal no ejerce ningún efecto sobre las ventas. Punto 2.- El área a estudiar, por tanto, será la comprendida entre los umbrales mínimo y máximo(puntos 1 y 2).- Cuanto más se aumenta el espacio del lineal más disminuye la elasticidad y, por tanto, elincremento de ventas resulta cada vez más débil.En una primera aproximación a la rentabilidad, a pesar de que este punto se tratará con másdetenimiento, hay que indicar que cada metro de lineal soporta una inversión que es, por un lado, su partealícuota del total de la inversión en el establecimiento y, por otro, la alícuota de los gastos de explotación.Mediante estudios cuantitativos realizados con distintas fórmulas que se verán más adelante al estudiarespecíficamente la rentabilidad, podemos determinar el punto a partir del cual el beneficio no cubre losgastos por metro, es decir, cuando tiene un rendimiento inferior a la media (umbral 3).El lineal ideal teórico se situará entre (1) y (3) y el punto más próximo posible de (3).ELEMENTOS DEL MERCHANDISINGA pesar de haberse nombrado algunos de ellos, merece especial atención que se relacionen de formaexplícita los elementos con los que va a trabajar el merchandising, dado que para conseguir sus objetivosel merchandising utiliza diversos elementos o medios:- Ubicación preferente del producto. Lugar preferente es aquél que maximiza la posibilidad de verun producto durante el mayor período de tiempo posible y por el mayor número de concurrentesal punto de venta. En grandes superficies, las cabeceras, los estantes situados a la altura de losojos y las zonas cercanas a las cajas son lugares de especial interés.- Pilas y exposiciones masivas. Estos elementos ejercen un gran poder de atracción sobre elpúblico que se encuentra en el establecimiento; a mayor cantidad de producto expuesto, mayorefecto.- Cubetas a nivel del suelo. Contenedores-presentadores colocados en el suelo, con el extremosuperior abierto, lo que deja a la vista y al alcance de la mano una gran cantidad de productosdesordenados.- Extensiones de lineal. Son disposiciones extensibles de las estanterías, destinadas a hacersobresalir un producto, resaltándolo del conjunto y rompiendo la monotonía expositiva.- Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta sobre una base apoyada en el suelo, queanuncian las ofertas o productos.- Señalizaciones. Indicadores que utilizan flechas, pasos de cebra, semáforos, etc. Guían laatención del comprador hacia el producto que se desea destacar.- Presentadores. Expositores o exhibidores. Pueden ser de carácter permanente o temporal y enellos se colocan productos o muestras de producto.- Demostraciones y degustaciones. Permiten potenciar la venta o dar a conocer nuevosproductos.22