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- Estudio de los lineales.. Estudio de mobiliario.. Rotación y rendimiento.. Aprovisionamiento y gestión de los stocks.. Colocación real de cada producto.3º) CONOCIM<strong>IE</strong>NTO DE LOS ESTABLECIM<strong>IE</strong>NTOS- Conocimiento del cliente, política, vocación, historia, estrategia futura.- Conocimiento de cada tipo de establecimiento y de cada método de venta.4º) TÉCNICAS DE ANIMACIÓN Y DE PROMOCIÓN- Utilizando al máximo los esfuerzos publicitarios y promociones de la empresa.- Creación de un material PPV eficaz y utilización óptima del mismo.- Toma de acciones puntuales para orientar los movimientos de diversificación.5º) MÉTODOS DE INFORMACIÓN- Informaciones prácticas controlables sobre la empresa, productos, programas de lanzamiento,sostenimiento, publicidad, promociones, variaciones de mercado, perspectivas a corto plazo...El vendedor-merchandiser tendrá que estar en contacto con los problemas del punto de venta ytransmitir la información obtenida. Su misión complementaria es lograr que el detallista sitúesus productos en lugares más privilegiados que los artículos de otras empresas, en puntos demejor visibilidad. Lo primero que debe hacer el vendedor es "vender" el merchandising.El vendedor-merchandiser debe, además, transmitir al detallista la importancia y el valor deexhibidores, carteles, posición de los productos, etc. Debe venderle, no sólo el producto, sinotambién las reposiciones y rotaciones que dicho producto puede proporcionar.Se desarrolla así una actitud de asesoramiento respecto al detallista, aconsejándole sobre:- Las fases más adecuadas para llegar al cliente.- La argumentación a ofrecer frente al producto de la competencia.- Cómo superar las posibles dudas y objeciones.- La rentabilidad de las diversas áreas y disposiciones del punto de venta.Otra función del vendedor es la localización de los puntos fríos y calientes de la tienda. Enestos puntos se colocarán los artículos que interesa vender, aunque no sean de primeranecesidad ni de precio elevado.El comerciante cuenta con una serie de métodos físicos o psicológicos para tratar de calentarlos puntos fríos, que el merchandising del fabricante también debe conocer a la perfección.Estos métodos son:41
a) Métodos físicos:- Situar áreas base (alimentación, confección, etc.) de forma que sea necesario recorrergran parte del establecimiento para ir a comprar. Esto implica el paso obligado porzonas que no entrarían en la ruta del comprador.- Colocar indicadores visuales que señalen al cliente dónde se hallan las áreaspromocionales, a las que se llegará después de pasar por puntos debidamenteacondicionados.b) Métodos psicológicos:- Mostrar el funcionamiento de los artículos y explicar su manejo (degustacionespromovidas por azafatas, etc.).- Poseer productos "gancho" anunciados por medios publicitarios, como la TV, radio,publicidad exterior, prensa, revistas, mailing, etc.- Crear centros de atención con música, indicando promociones, artículos yoportunidades.Algunos aspectos a tener en cuenta en las relaciones con el distribuidor son:- Asegurarse de que no se deja nada por ofrecer.- Comprobar que las mercancías están en perfectas condiciones.- Procurar que el detallista nunca se quede sin existencias, pero evitando que tengademasiado stock.El merchandising, cuya información es indispensable para un buen marketing, debe estar encontacto permanente con el departamento de marketing y con el de ventas.Las áreas de conocimiento del merchandiser del fabricante son comunes a las delmerchandising de la distribución: conocimiento del mercado, conocimiento de los productos,conocimiento de la rentabilidad y conocimiento de la gestión.El merchandiser del fabricante debe aportar al distribuidor la información que posea sobre losmercados en los que trabaja, obtenida gracias a los estudios de mercado realizados por elfabricante; esta aportación permitirá un mejor desarrollo de las secciones y familias de losproductos.A través de los estudios de mercado y, sobre todo, de los paneles de consumidores odistribuidores, se podrá seguir la posición de las marcas del fabricante. Estos datos, junto conla naturaleza del surtido, los nuevos productos, los stocks, la rentabilidad, etc., van a permitirmodificar las exposiciones de los productos.El área vital para el distribuidor es la rentabilidad de su espacio y el fabricante debe saberanalizar la rentabilidad de sus productos.La importancia de la gestión para el distribuidor debe ser facilitada por el merchandiser delfabricante, que no va a buscar vender la máxima cantidad de artículos en un solo pedido, sinoque va a tener en cuenta la rotación y va a tratar de organizar el suministro regular de los42
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