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EL PAPEL DEL MERCHANDISING EN LA DISTRIBUCIÓNCon anterioridad a la industrialización del comercio, el objetivo del comerciante era vender su mercancía;hoy en día, sin embargo, se ha convertido en un industrial de la distribución.Cuando la industrialización hizo posible la producción en masa fue necesario que la distribución sufrierauna transformación similar, que permitiera que el aumento de producción se canalizara al consumidor através de la venta en masa.Al permitir la exposición masiva, las grandes superficies se han convertido en lugares idóneos para llevara cabo la venta en grandes cantidades .Las claves de las grandes superficies son las elevadas cifras de negocio, el bajo margen y la rotación destocks, pero, en contrapartida, requieren una inversión muy importante.El metro cuadrado de este tipo de establecimiento es caro, lo que hace necesario maximizar surendimiento. Hay, por tanto, que repartir de forma eficaz los metros cuadrados del lineal por secciones,categorías, segmentos y productos en función de su cifra de ventas, de la rotación y del rendimientoque aporta al establecimiento.Como dice Masson, el merchandising del distribuidor es la suma del merchandising de cada producto.Se debe producir en el lado del distribuidor la transformación del comprador en merchandiser. Seabandona la imagen del comprador que se limita a seleccionar los productos mejores según su propiocriterio y a obtener las mejores condiciones de compra, en las cuales basa su reputación.Se crea la figura del merchandiser como especialista en marketing de la distribución, lo que le obliga aadquirir conocimientos de los mercados, de los productos, del beneficio y de la gestión.El conocimiento de las cuatro áreas anteriores debe enfocarse desde dos perspectivas diferentes: la decompra o aprovisionamiento a los fabricantes y la de venta a los consumidores del artículo.El conocimiento del mercado va a permitir conocer su volumen y valor, en definitiva su tamaño, así comosu tendencia; por otro lado, el conocimiento del consumidor, su perfil y motivaciones, van a facilitar laselección adecuada de artículos y va a facilitar la implantación de los mismos en el lineal.En cuanto al conocimiento de los productos posibilitará la elección de nuevos artículos y en qué fase seencuentran. Al mismo tiempo, el merchandiser debe conocer el ritmo de venta de los productos, tratandode ajustar el stock en lineal a la rotación de los artículos para intentar eliminar los fuera de stocks y lapérdida de ventas.El conocimiento del beneficio es básico para la gestión del merchandiser, debido al proceso deindustrialización de la distribución. El beneficio no está ya sólo en el margen; debido a la reducción demárgenes, la rotación del stock es la clave. El beneficio es el margen multiplicado por la rotación, y elmerchandiser va a tratar de analizar la rentabilidad del espacio del lineal comparando el beneficio de losartículos con el espacio que ocupan.En el conocimiento de la gestión, se mantiene el espíritu del consumidor, que trata de comprar mejor paramejorar el margen pero con especial énfasis en el control de los stocks, de forma que puedan reducirse almáximo sin producir roturas.36