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Sin embargo, desde hace algún tiempo, los departamentos de marketing de los fabricantes han sidoobjeto de algunas críticas. Esto es debido a que, aunque en el ámbito del comprador muestran una granpreocupación por la venta de sus productos y utilizan todo tipo de estudios de mercado (motivación, usosy actitudes, test de conceptos y aceptabilidad, test de mercado, pre y pos tests publicitarios, etc.), luegorealizan pocos esfuerzos para informar a los distribuidores de los resultados de sus estudios y sus planesa medio plazo. y principalmente se les critica por la falta de adaptación de sus técnicos decomercialización a la gestión de las grandes superficies y la moderna distribución, por donde transitan losproductos.Ahora bien, también es cierto que los distribuidores, que conocen a la perfección su mercado gracias a losestudios de mercado (zonas de influencia, categorías de los consumidores, hábitos de compra, tiempo,lugar, circuitos, estudios sobre la rotación de stocks, aprovisionamiento racional, estudio de gestión,política comercial en el punto de venta, política de precios, etc.), colaboran poco a la hora de orientar a losdepartamentos de marketing de los fabricantes.Hace falta, por tanto, un lenguaje común a la producción y a la distribución en masa y los merchandisersde ambas partes podrían servir de lazo de unión para lograr una colaboración positiva entre unos y otros.El marketing necesita toda esta información del punto de venta, y si el representante-vendedor no va a lastiendas al no poder obtener pedidos, será necesario que alguien continúe en contacto con el punto deventa.Es preciso conocer lo que sucede en el punto de venta, influir en la presentación siempre que sea posible,evitar las roturas de stocks, verificar el estado de los productos y sus envases, comprobar que laspromociones repercuten sobre los consumidores, observar si el material de publicidad del punto de ventaestá en su sitio, si los precios son correctos, etc.Para crear esta nueva figura del merchandiser, los fabricantes están recurriendo a equipos que provienendel área comercial, bien buscando gente que procede del departamento de marketing, con un amplioconocimiento de los productos y mercados y una visión estratégica del negocio, a los que se promocionahorizontalmente (Product Manager - Merchandising Manager); o bien transformando a antiguosvendedores y receptores de pedidos en asistentes técnicos encargados de orientar y guiar a loscompradores, directores de tienda y jefes de sección, por su amplia experiencia con la distribución .Es necesario un reciclaje escalonado para llegar hasta este nuevo perfil en el área comercial de losfabricantes. Esta nueva figura debe completar su formación en diferentes áreas de conocimiento:1º) TÉCNICAS DE MARKETING- Estudios del consumidor.- Estudio del comportamiento del comprador en autoservicios, grandes superficies y tiendastradicionales.- Estudios de presentación de productos: empaquetado, legibilidad, aceptabilidad de un producto.- Estudios de hábitos de compra y consumo en las distintas zonas geográficas.2º) MÉTODOS DE PRESENTACIÓN Y DE GESTIÓN40