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3) LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PPV)El material de publicidad en el punto de venta permite calentar el establecimiento y animar la uniformidadde las presentaciones en masa.La animación del establecimiento no debe limitarse a la venta propiamente dicha, sino que debe estarpresente en el decorado, en el ambiente y en asegurar el merchandising del establecimiento.Puede atraerse al consumidor con un material PPV explicativo y recordatorio, pero éste no debemasificarse hasta el punto de que el establecimiento se convierta en una agresión contra el comprador.Evidentemente, el material ha de estar en proporción con el tamaño del establecimiento, la dimensión delos pasillos, de los muebles, de la sección, etc.Encontrar el material informativo que va a guiar al cliente es una tarea difícil, ya que lo que se pretendees que el cliente recorra la mayor parte del establecimiento a lo largo de todas las secciones.Para ello, hay que proporcionar al comprador zonas de reposo con áreas de circulación más amplias,boutiques, áreas para los niños, zonas promocionales, etc.El material de orientación e informativo deberá ser estudiado en todo momento por los técnicos demerchandising.4) EL AMBIENTE EN EL ESTABLECIMIENTOLas grandes superficies y los grandes almacenes se preocupan cada vez más de la atmósfera de susestablecimientos, tratando así de distinguirse de sus competidores y atrayendo y reteniendo al mayornúmero posible de consumidores.Recientemente, han empezado a aparecer secciones que se presentan como boutiques dentro delestablecimiento y, en algunas de ellas, se está valorando especialmente el trato humano que ofrecenespecialistas y asesores, como ocurre en las secciones de vinos, pescadería, carnicería,electrodomésticos, etc.El comprador tiene necesidad de ambientes específicos en la compra de ciertos productos; no es lomismo las compras de conservas o leche que la de pescados, artículos de higiene personal oelectrodomésticos.LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTAHasta este momento nos hemos referido, en diferentes apartados, a la importancia que tiene larentabilidad del establecimiento, pero no se ha de perder el norte, ya que, al igual que cualquier empresa,uno de los objetivos de la distribución también es maximizar el beneficio.25
En el estudio de la rentabilidad de lineales hay dos escuelas, una de ellas calcula el margen sobre laventa refiriéndolo al precio de venta con el IVA incluido y la otra lo valoran sobre el precio de venta sinimpuestos.Masson es de los primeros, apoyándose en que todo estudio de la rentabilidad, para ser exacto yduradero, se debe realizar sobre las cifras sin impuestos, ya que el IVA es variable según las diferentesfamilias de productos.Para abordar las ratios de rentabilidad hay que definir claramente la terminología y las abreviaturas.- PRECIO DE VENTA SIN IVA (PV). Es el precio de venta al consumidor sin incluir el IVA del sector.- PRECIO DE COMPRA SIN IVA (PC). Es el precio que aparece en la factura, valor neto de compra. Lasdeducciones y bonificaciones diferidas (rappel fin de año) no se tienen en cuenta dado que son variables,condicionales y normalmente (salvo los trimestrales y semestrales) se perciben durante el ejerciciosiguiente. En aquellas ocasiones en que el rappel sea regular, conocido por anticipado y de percepción nomuy diferida, se podrá descontar del precio de compra.- MARGEN BRUTO (MB). Es la diferencia entre el precio de venta sin IVA y el precio de compra sin IVA.MB = PV - PC.- MARGEN SOBRE VENTA SIN IMPUESTO (MVSI). Este margen se puede expresar con relación alprecio de venta del producto en un porcentaje del PV.PV - PCMVSI = ------------------- x 100PV- COEFICIENTE MULTIPLICADOR (CM). Es un elemento que permite un rápido cálculo de rentabilidad.Con él se puede calcular el precio de venta al público a partir de un precio de compra, en función delmargen sobre ventas y del tipo de IVA.PVCM = --------------PC- CANTIDADES VENDIDAS (CV). Se toman las cantidades anuales; éstas permiten el cálculo delcoeficiente de rotación.- BENEFICIO BRUTO (BB). Es el resultado de multiplicar el margen bruto unitario (MB) por las cantidadesvendidas (CV).BB = MB x CV- LINEAL AL SUELO (LS). Longitud ocupada por una familia de productos en una góndola.- LINEAL DESARROLLADO (LD). Es la longitud de presentación horizontal, en metros o centímetros,sobre un anaquel de góndola.- FRENTE O FACINGS (F). Unidad de visualización del producto tal y como se ve en el lineal. Se puedeexpresar en unidades o en centímetros de lineal desarrollado.26
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