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Asimismo, es de vital importancia identificar los artículos de compra por impulso de los de comprareflexiva. Al combinar aspectos tan dispares, hay que tratar de dar una imagen homogénea de la tienda.El comportamiento de compra del consumidor puede variar según tenga una idea preconcebida de losartículos que va a adquirir, o no. Aparecen, por este motivo, dos tipos de impulsos de compra: las"premeditadas", que están en la mente del comprador y son los que motivan que éste se traslade a latienda, son todas aquellas necesidades que el comprador conoce y va a tratar de satisfacer en elmomento de la compra; las "espontáneas" o de "impulso", que serían aquellas que surgen dentro delestablecimiento y se producen al despertarse una necesidad en el comprador que previamente no tenía ono recordaba tener.El conocimiento de los movimientos que realizan los compradores dentro del establecimiento es vital parael merchandising. Cuando el comprador se dirige de forma lógica y racional a unos artículos concretos seproduce un “tráfico de destino”, mientras que si lo hace por impulsos, en función de las disposiciones delas góndolas y de la atracción de los productos, de forma funcional e ilógica, se trata de un “tráfico deimpulso”.La afluencia de público a las diversas zonas del establecimiento va a denominarse flujo. El flujo depúblico en la tienda es importante:- En una sección de alimentación, las compras del cliente suelen ser intencionadas ynormalmente el flujo es lento (tráfico de destino).- En una sección de no-alimentación, las compras del cliente suelen ser impulsivas ynormalmente el flujo suele ser rápido (tráfico de impulso).No todas las zonas de un establecimiento tienen un mismo valor, dado que en algunas hay productos queatraen más al público que otras (leche, pan, etc.). Según la atracción, o no, de las zonas, éstas sedenominan frías y calientes.ZONA FRÍA: zona con poco flujo donde el público no acude específicamente a buscar productos. Lospuntos fríos son las zonas del establecimiento que generan unas ventas por debajo de la media realizadaen el resto de áreas.Se consideran puntos fríos:- Las partes posteriores a las columnas.- Las zonas menos iluminadas.- Zonas bajas de los exhibidores y las estanterías que requieren un esfuerzo especial para cogerel producto.- Zonas a la izquierda de la entrada.ZONA CALIENTE: zona en la que están situados los productos que el consumidor busca, por lo que tieneun flujo muy alto.El conocimiento de este tipo de zonas y del flujo de la tienda es importante porque permite colocarproductos en lugares donde el comprador puede verlos y tocarlos.8