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<strong>Panorama</strong> N o . 7. Mercadeo y PublicidadTABLA 1. ESTUDIOS ANTECEDENTESAUTOR TEXTO o FUENTE APORTE o ENFOQUEFueyo Gutiérrez, Aquilina2002.De exóticos paraísos y miseriadiversas: publicidad y(re)construcción del imaginariocolectivo sobre el sur.Análisis de la afección negativa de los medios masivosde comunicación. Igualmente, se observa cómo lapublicidad sobresale creando estereotipos que influyenen Suramérica; resalta la diferencia entre el sur y elnorte del continente y dan pie a un imaginario colectivoque genera mensajes que idealizan las diferencias.Duque, Juan Esteban. Martínez,Roxana. Ucrós, Esteban.Universidad Nacional de Colombia.Facultad de Artes.Popular de lujo(http://www.populardelujo.com)G-15(www.facartes.unal.edu.co/g15/)Es una realidad viva cambiante que extrae de Bogotálos elementos gráficos populares que la conforman; lagráfica callejera describe una sociedad, una cultura,un saber popular que da como resultado un paisajecallejero particular.Desarrolla estrategias de investigación y difusión, entorno a las imágenes visuales y textuales de origenurbano, familiar o popular que han representado idease imaginarios sociales durante los siglos XX y XXI, conla intención de ayudar a conocer, discutir y divulgar elmundo visual compartido en Bogotá D.C.Troller Pardo, Karl Eduard.1987.Riveros, Javier. 2004.Mariño Solano, Germán.1990.Revista P&M . Junio 2005, p.78-80.Silva Téllez, Armando. 2003.De las alcantarillas a losmedios: el poste como lugarde comunicación.Voces y lustradas: una miradaa la ciudad desde las estacionesde los lustrabotas.Los avisos de las tiendas ynegocios de los barrios populares:hacia el descubrimientode nuevos códigosescritos: Informe final.Publicidad popular: un mundode imaginación.Bogotá imaginada.Hace una descripción del escenario urbano centrada enlos postes que cumplen con diversas funciones en elpaisaje comunicativo de la ciudad, según su ubicacióndentro de la misma, más como vitrina publicitaria quecomo simples soportes funcionales.Recopilación de una observación desde otros ojos, noaceptados por su distancia de la academia, miradaque hace parte de esos personajes y figuras quedecoran el paisaje urbano de la Bogotá de siempre.Es una recopilación de historias que forman una granhistoria.Una tesis basada en lo gráfico, en una recopilaciónde avisos carentes de estrategia elaborada y medida,pero desbordantes de creatividad, que hacen parte delpaisaje urbano y de la comunicación del “barrio”, de la“tienda”.En las calles de la ciudad, junto a la publicidad “oficial”,convive y de cierta manera compite–otra publicidad,menos escandalosa y más clandestina, pero no porello menos viva. El sentido primario de la promoción.La publicidad en la cultura popular. La publicidadpopular en la ciudad. Publicidad popular; un mundo deimaginación.Da una mirada a Bogotá, a partir de una recopilaciónbibliográfica, fotográfica y videográfica, Es un recorridopor todos los rincones arquitectónicos, los sabores,olores, ruidos, etc., y las diferentes maneras de viviresta gran urbe.12
SITUACIÓN PROBLEMACon la recopilación fotográfica y fílmica se pretendencontestar las siguientes preguntas: ¿Cuáles son losmecanismos que hacen que funcionen estos procesospopulares?, ¿a qué códigos comunes, culturaleso imaginarios apela esta publicidad popular, para sercomprensible y exitosa, o cuando menos viable? Sonentonces interrogantes necesarios para la comprensiónde esas formas de publicidad como un fenómenosocial, a la vez que expresión de lo popular. Por tanto,en la medida en que se logren identificar esos códigoscomunes de la publicidad popular, ¿serán susceptiblesde ser aplicados en la publicidad formal, ampliando latipología descriptiva en la publicidad?‒ Mensaje lingüístico: corresponde a los componentestextuales (lenguaje articulado escrito). Puede,en algunos casos, formar parte de la misma imagen(etiquetas, rótulos).‒ Mensaje icónico simbólico (o mensaje icónico codificado):está formado por agrupaciones de determinadoselementos de la figura que producensignificación al activar o actualizar ciertos saberesculturales. Este tipo de mensaje se halla codificadopor la cultura.‒ Mensaje icónico literal (o mensaje icónico nocodificado): es anterior al simbólico pero se apoyatambién en la imagen. Está compuesto por signosdiscontinuos cuyos significados son los objetosreales de la escena y los significantes que sonestos mismos objetos fotografiados.Por mil devaluados pesos. Publicidad popular y urbana• Regímenes del mensaje, según Barthes (1970:129):San VictorinoFotografías: Sindy Constanza Martínez Beltrán, FarideOsorio Peña y Karen Andrea Salamanca Sánchez.MARCO TEÓRICOPara proceder a contestar las anteriores preguntasse toma como base un marco teórico consistente endiversos esquemas que aportan al análisis de estosmensajes. Entre los cuales se encuentran:• Responder a una estrategia (definición del productoo servicio, objetivo de comunicación, grupoobjetivo, beneficio, razón de respaldo, posicionamiento,personalidad de marca, tono y manera dela comunicación).• Tipos de mensaje publicitarios, según RománJakobson (1970: 127):Sanandresito San JoséFotografías: Sindy Constanza Martínez Beltrán, FarideOsorio Peña y Karen Andrea Salamanca Sánchez.13
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