Incidencia de la logística en el marketing* - Universidad de San ...

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Incidencia de la logística enel marketing *Impact of logistics in marketingEdy Lorena Burbano VallejoRocío Morales CamachoResumenDurante varias décadas el mundo empresarialha realizado diversos esfuerzospara encontrar la fórmula mágica que lepermita atraer clientes y consolidar con ellosuna relación positiva de largo plazo con elfin de obtener resultados que le permitandiferenciarse, establecerse en los diferentesmercados y por supuesto, alcanzar el nivelde competitividad que el mundo de hoyexige.La logística es el proceso desarrollado poruna organización desde el momento en queadquiere los insumos o materias primas a losproveedores hasta que el cliente-consumidorqueda satisfecho con el producto o servicioque adquirió. Por lo tanto, un elementoestructural del marketing es la efectividaden el funcionamiento de toda la cadenade abastecimiento que finalmente percibede manera positiva o negativa los clientesfinales.Palabras clave: logística, servicio alcliente, competitividad, marca, cadena deabastecimiento.AbstractFor decades companies have madevarious efforts to find the magic formulato attract cus-tomers, build positive andlong-term relationships with them, gainpositioning, set in different markets and,of course, get the level of competitivenessrequired nowadays. Logistics is the processdeveloped by an organization fromthe time it takes inputs or raw materialsfrom sup-pliers to the moment the clientconsumeris satisfied with the product orservice purchased. Therefore, a structuralelement of marketing is total effectivenessin the operation of the en-tire supplychain which will impact the customereither in a positive or negative way.Keywords: Logistics, customer service,competitiveness, branding, supply chain.IntroducciónEn este artículo se presenta la revisiónde los temas logística, marca y servicio al• Fecha de recepción del artículo: 25-09-2009 • Fecha de aceptación: 24-05-2010.Edy Lorena Burbano. Economista de la Corporación Universitaria de Ciencia y Desarrollo. Especialista en Gerencia deNegocios Internacionales de la Corporación Universitaria Autónoma de Nariño. Docente Investigadora de la Facultad deCiencias Económicas de la Universidad de San Buenaventura, seccional Cali. Correo electrónico: elburban@usbcali.edu.co.RocÍo Morales Camacho. Administradora de Empresas de la Universidad Libre, seccional Cali. Estudios de Doctoradode la Maestría en Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana, seccional Cali. Correo electrónico:rmorales@javerianacali.edu.co* Este artículo es producto del Proyectode investigación: El impacto dela distribución física / servicio cliente,en tres empresas del sector alimentos, enla imagen corporativa de marcas en laciudad de Santiago de Cali.Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2. Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X - pp. 37-54 ‣ 37


1. Misionpyme 2006.Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales Camachocliente y se muestra cómo cada autor loscomplementa desde perspectivas distintas,con argumentos que permiten analizar elgrado de importancia que tienen estos temaspara la competitividad actual al aplicar enlas organizaciones estos conceptos y a su vezentender cómo el grado de integración dela logística, la marca y el servicio al cliente,hacen que las compañías se diferencien enun mercado cada día más hostil y complejo.El artículo analiza los conceptos de marketing,logística y servicio al cliente propuestospor autores reconocidos y cuál ha sido lainfluencia de la logística en el marketing.Los conceptos ya se encuentran inscritos entextos editados con fechas no mayores a unadécada y no han cambiado considerablementesino que se han ido enriqueciendo con elavance de la tecnología. Cada día se cuentacon un mayor número de herramientas quepermiten acceder a más y mejor informaciónque ayuda en gran medida a tomar decisionesa tiempo. En la medida en que las empresaslogren desarrollar productos y servicios acordecon las necesidades identificadas de losconsumidores, serán capaces de permaneceren los diversos mercados y hacer propuestasdiferentes para enfrentar ventajosamente asus competidores y mejorar internamente.Planteamiento de la temáticaLa globalización de la economía y la aperturade mercados es una realidad contemporáneaque exige a las empresas ser más competitivas.Un estudio hecho por cincuentaaltos ejecutivos de multinacionales vislumbraa un consumidor cada vez más exigente. Elanálisis titulado The future chain (Cadenade abastecimiento del futuro) imagina a unconsumidor en el 2016 que busca cada díauna relación más cercana con la empresa,y destaca la importancia que cobrarán loscambios demográficos, las tendencias, latecnología y el medio ambiente. 1En el documento Logística inversa: unaherramienta de apoyo a la competitividadde las organizaciones (2006) se destaca queel desarrollo de la función logística en laempresa durante las últimas décadas ha sidosignificativo debido fundamentalmente a lapretensión de lograr con ella ventajas competitivassostenibles.Para hacer referencia a algunos aspectos dela logística como los procesos y actividadesrelacionados, surge la necesidad de utilizar elenfoque logístico que se basa en los siguientespresupuestos:1. El flujo de materiales y servicios queenlaza a la empresa con su mercado ysus proveedores tiene que ser gestionadocomo un sistema integrado.2. La satisfacción del cliente se ha convertidoen una meta principal de la actividadempresarial. El servicio al cliente debe serdefinido, medido y gestionado (Hernández,et al. 2003).Adicionalmente se debe analizar el comportamientode los consumidores, teniendoen cuenta que en los últimos años los clienteshan ido evolucionando y son ahora másdemandantes, más conocedores, más sofisticadosy deseosos de tomar sus propias decisiones(Martínez Delgado y Lauzardo Rico,2004). Los clientes juegan un papel importantey las compañías, independientementede su tamaño, deben trabajar constantementepara satisfacer sus necesidades e innovar deacuerdo con las exigencias del mercado.Las compañías constantemente se preocupanpor contar con el mejor equipode trabajo, fortalecer la infraestructura yestar a la vanguardia en mercadeo, peroexisten eslabones o partes del sistema queno dependen directamente de la empresacomo son los clientes, los proveedores y ladistribución que los une a la organización yhacen más complejo el proceso de ampliary mejorar la cadena de suministros de atráshacia a delante.Sin embargo en esta cadena hay un eslabónsuelto al que las empresas no han dadoverdadera importancia. Teniendo en cuentael canal de distribución que utilizan algunasempresas en busca de satisfacer al clientefinal, cabe preguntarse si el cliente recibió38 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia


Incidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54lo que solicitó, como él lo quería y si estácompletamente satisfecho con el servicio.Además, es necesario tener en cuenta queel cliente está recibiendo un producto finalasociado a una marca.La marca no es una propiedad pero sírepresenta a una compañía. Entraña unsignificado que los consumidores consideranapropiado e identifican a la empresacon este significado, el cual va asociado a laexperiencia personal del consumidor con elproducto o servicio.Douglas Nelson, de la University of SouthFlorida, halló que el poder de la asociaciónentre el nombre de la marca y un beneficio,se somete a constantes evaluaciones e igualmenteque el conocimiento de la marca seacumula y establece un fuerte vínculo mentalcon el consumidor. Cabe resaltar que parala marca el consumidor es un instrumentofundamental, seguido de factores culturales,características de la personalidad, atributos,beneficios y valores, los cuales ayudan aconstruir las marcas reconocidas de unaorganización.El buen nombre de la marca debe sugerircualidades del producto y sus beneficios.Debe ser fácil de pronunciar y recordar,debe ser distintivo y que no tenga un malsignificado en otros países.“El posicionamiento de las marcas en unalto porcentaje, se genera con la escogenciadel canal adecuado para la introducción delproducto o servicio, teniendo claro que laelección asertiva del canal puede impulsaro detener el crecimiento de una marca.Es entonces importante seguir el procedimientotécnico para la escogencia del canalcomo es: selección formación, motivación yevaluación” (Dirección de marketing, PhilipKotler).“La filosofía de la gerencia del serviciosugiere que todo el mundo tiene que desempeñaralgún papel y asegurarse de quetodas las cosas salgan bien para el cliente.Ciertamente, cualquiera que este en contactodirecto con el cliente debe sentirseresponsable de ver las cosas desde el puntode vista de éste y hacer todo lo posible parasatisfacer su necesidad. Pero todos los demásnecesitan también tener al cliente en sumente. Según la filosofía de la gerencia delservicio, toda la organización debe operarcomo un gran departamento de serviciopara clientes” (Karl Albrecht, La revolucióndel servicio, 1990).Gerencia del servicio es un conceptocomún en todos los niveles gerenciales en elmundo. Es un elemento indispensable parala gerencia que se soporta en la excelenciatotal del servicio. Esta es generalmente ladefinición que da Albrecht: “Gerencia delservicio es un enfoque total de la organizaciónque hace de la calidad del servicio, cuando lorecibe el cliente, la fuerza motriz número unopara la operación de un negocio”. La gerenciadel servicio no es un área de recepción dequejas, es una esfera con personal altamentecapacitado en captar, entender, resolver yaceptar las expectativas y necesidades decada uno de los clientes que conformanla 430 base de datos de cada empresa oproducto.Karl Albrecht cuenta que en 1983 descubreel origen de un concepto emergente enEscandinavia que sus seguidores llamabanservicie management. Esto –señalaba– invitabaa una total reconsideración delparadigma de la gerencia occidental conla experiencia del cliente como punto departida, en lugar de la organización y susprocesos. Basado en ese concepto Albrechtcrea su modelo del “triángulo del servicio” ycomienza a escribir, disertar y asesorar sobrela aplicación de los métodos de gestión delservicio.Para la gerencia del servicio se debe tomaren cuenta el análisis de toda la cadena devalor, en la cual juegan un papel determinantelos canales de marketing, los cuales,según Kotler, Philip, Keller y Kevin Lane,son “conjuntos de organizaciones interdependientesque participan en el proceso deponer a disposición de los consumidores unbien o un servicio para su uso o adquisición.Existen diversas trayectorias que siguen losbienes y los servicios luego de su producción,Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 39


Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales Camachoy que culmina en la compra y uso por partedel consumidor final”.De acuerdo con los conceptos anteriores,se puede inferir que efectivamente “la logísticaes un elemento integrado y relacionadodel servicio al cliente”. En el proceso logísticode las organizaciones se teje todo tipo de procesosque llevados con calidad y efectividad,hacen que al final los consumidores certifiquenla satisfacción del producto servicio, deacuerdo con los beneficios recibidos y con lalectura final que hacen de todo el proceso.Para el buen funcionamiento del sistemalogístico de una organización se requiere:– La activa participación del cliente.– Un canal que es proporcionado por lasmodernas tecnologías de la informacióny comunicación.Urquiaga (2006) concluye que la accióndel colectivo laboral, dirigida a garantizarlas actividades de diseño y dirección de losflujos de materias primas y servicios desde susfuentes de origen hasta sus destinos finales,deben ejecutarse de forma racional y coordinadacon el objetivo de proveer al clientelos productos y servicios en la cantidad, lacalidad, los plazos y los lugares demandadoscon elevada competitividadRevisión del temaEl entorno actual del mercado requiereque las compañías colombianas estén cadavez más comprometidas en mantenerprácticas empresariales propias del sigloXXI. Una de estas prácticas es la logística,entendida como disciplina y como funciónintegradora y coordinadora de operaciones yrecursos físicos humanos y tecnológicos. Lalogística de los negocios es un campo relativamentenuevo en el estudio integral de lagerencia. Irene Cuesta Gorostidi (1997) hacereferencia en su tesis doctoral al origen deltérmino “logística”, el cual se ha utilizado endiferentes ámbitos y épocas con significados ycontenidos distintos y por ello ha provocadocierta ambigüedad en torno a este concepto,aunque se admite que la logística ha existidosiempre y su origen se encuentra en elámbito militar. Así, hoy en día, si buscamosla definición escogida por los diccionariospara esta palabra encontraremos: “Parte delarte militar que atiende al movimiento yavituallamiento de las tropas en campaña”(Diccionario de la Real Academia de laLengua Española, Madrid 1922).La función logística ha evolucionado demanera significativa y el concepto ha cambiado.El profesor Ballou (2004) afirma que“(…) añade valor a los productos o serviciosesenciales para la satisfacción del cliente y giraen torno a la creación de valor para los clientes,proveedores y para los accionistas de lasempresas”. Para Long (2006) “es hacer que lascosas lleguen a donde necesitan estar” y segúnel Council of Logistics Management “es la partedel proceso de la cadena de abastecimientoque plantea, implementa y controla eficientey efectivamente el flujo y almacenamientode bienes, servicios e información desde elpunto de origen hasta el punto de consumopara satisfacer las necesidades del cliente”.El término ha tenido varias definiciones.Para Anaya (2007) es un enfoque que se basaen el flujo de materiales y debe ser consideradoen su integridad y no en una formasegmentada. De esta manera la logística seconstituye en una tarea principal de direccióny planeación que debe cumplir unos objetivospropuestos por la empresa. Bastos (2007)concluye que “la logística se ocupa del procesode planificación, operación y control delmovimiento y almacenaje de mercancías, asícomo de los servicios informáticos asociados.En el mundo empresarial, la logística pretendemanejar el flujo de productos desde elorigen hasta la entrega al consumidor final”.Al establecer cómo y cuándo movilizar determinadosrecursos hacia los puntos donderesulta necesario el suministro, se observa quela empresa utiliza la logística en la prácticamediante tres formas básicas: el almacén, lared de transporte y la planificación.El Instituto Colombiano de Codificacióny Automatización Comercial (IAC) definelogística como “la gerencia de la cadena de40 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia


abastecimiento desde la materia prima hastael punto donde el producto o servicio esfinalmente consumido o utilizado”.En el artículo Canales de distribución ylogística, Carlos López (2001) entiende porlogística al conjunto de conocimientos, accionesy medios destinados a prever y proveerlos recursos necesarios que posibiliten realizaruna actividad principal a tiempo, en la formaadecuada y al costo más oportuno, en unmarco de productividad y calidad”.Hay que tener en cuenta que las empresasse mueven en un entorno cada vez máscompetitivo y cambiante, Gorossoty (1997)concluye en su tesis que se pueden identificardos factores cuya evolución ha tenido una influenciadirecta en el desarrollo de la logísticacon objetivos empresariales:1. La propia evolución del mercado connuevas exigencias para la empresa: el desarrollode la relación entre la oferta y demanda enel mercado ha provocado cambios radicales ysignificativos en la gestión y organización delas empresas que impulsaron la evolución delmarketing y con él la de la función logísticacon el fin de cubrir las nuevas exigencias delmercado y entender su desarrollo.2. La evolución y el cambio de las fuentesde ventajas competitivas en la empresa.Según Porter, en su libro Ser competitivos(2003) explica que se trata de un valor queuna empresa ofrece a sus clientes por unproducto o servicio superior al que ofrece lacompetencia. Se entiende por “valor” lo quelos compradores están dispuestos a pagar. Unvalor superior puede ser, por ejemplo, cuandose ofrece a más bajo precio un productoo servicio similar al de los competidores, ocuando se dan unos benéficos únicos (mayores)que no tienen los mismos productosofertados por la competencia, ante los cualeslos clientes están dispuestos a pagar más.Incidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54Al respecto, la logística se ha convertidoen el área estratégica clave para identificarnuevas oportunidades, pero para ello es necesarioque la empresa asuma con sensatez lalogística, es decir, comprender el logro logísticosupone el paso de la “estrategia logística”a la “logística estratégica”.Por estrategia logística entendemos queprimero se define la estrategia global de laempresa y después la estrategia logística, lacual permitirá a su vez cumplir con los objetivosde la primera. La logística desde estepunto de vista es un sistema de apoyo y unaherramienta para la estrategia global.La logística estratégica consiste en diseñary desarrollar acciones estratégicas que seríanimposibles sin una fortaleza logística. Lalogística desde esta perspectiva, se entiendecomo una ventaja competitiva 2 global, lo cualsupone que se tenga en cuenta la logísticacomo un pilar fundamental en el precisomomento en que se está diseñando la estrategiaglobal de la empresa.En la actualidad la logística juega un papelclave en la competitividad de las empresas.Hay muchos autores que han ampliado elconcepto, como Chistopher quien sustentaque la gestión logística es fuente importantede ventajas competitivas, es decir, que a travésde una planificación e integración en lacadena de abastecimiento, se logra conseguiruna posición superior o ventajosa sobre suscompetidores. Sin embargo, Heskett (1978)afirma que si bien la logística puede marcarla diferencia entre el éxito y el fracaso en elámbito empresarial, no es la única variableque garantiza el éxito, ya que existen otrasvariables que integran el rompecabezas del“éxito empresarial”.Para comprender la importancia de lalogística en el mundo empresarial, es necesarioahondar en el significado de “cadenade logística”. De acuerdo con Opertti, J.(2006) “es la ubicación de los recursos en ellugar adecuado y en el tiempo convenido”.La cadena logística o supply chain, tiene ungran potencial de crecimiento y desarrolloen el quehacer del conocimiento científicoy gerencial y cada vez cobran mayor importanciasu estudio y aplicación dentro de lasorganizaciones debido a su impacto positivoen los clientes y en la rentabilidad. Menzert yotros proponen una definición más amplia ygeneral: “La administración de la cadena de2. Conjunto de atributos de unaempresa (y de sus productos) quela distinguen de sus competidores yque son reconocibles por sus clientes.Diferencias que le permiten a la empresauna ventaja para competir mejor,adelantándose a la competencia ysuperándola. Las ventajas competitivasusualmente se clasifican en ventajas deprecio, de calidad y de oportunidad.Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 41


Figura 2Integración del proceso logístico empresarialIncidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54Gestión deproveedoresGestión decomprasGestión deproducciónGestión dedistribuciónGestión declientesLogística de distribuciónLogística integralCadena de logísticaAdaptación de los autoresGestión de distribución: Relaciónempresa-cliente. Supone algo más que laorganización de las tareas de transporte y almacenamiento.Aquí no sólo se trata de hacerpredicciones o previsiones sino de gestionarla demanda, lo cual significa establecer elnivel de servicio que se va a ofrecer al cliente.En el informe del primer trimestre publicadopor Harvard-Deusto Más Bussiness Review con eltítulo importante Gestión de la distribución física comopotencial de rentabilidad (1981), se dice “Laclave estará en la gestión rápida y eficiente dela información proveniente de los clientes encuanto a sus necesidades y requerimientos.Desde la perspectiva de la cadena de suministrototal el cliente definitivo es el usuario finaldel producto o servicio, cuyas necesidades de pedidoo requerimientos deben atenderse. Históricamenteha sido útil distinguir dos tipos deFlexibilidad en atenderusuarios finales: Uno es un consumidor, unapersona Menos o un hogar que adquiere productosy servicios importante para satisfacer sus necesidadespersonales; pero existe otra perspectiva decliente para una Satisfecho empresa específica dentrode la cadena de suministro: son las organizacionesintermedias entre la empresa y elForma de colocaciónrequisiciones diferentes de padrónusuario final”. Las empresas encargadas demanejar los domicilios dentro de las organizacionesse encuentran en este nivel. Paralos expertos en el manejo de la logística uncliente es entonces cualquier lugar de entrega.Según Bowersox (2007) “los destinos normalesvan desde las empresas minoristas y mayoristashasta las casas de los clientes. Es necesario tenerPrioridades de mejoraen cuenta la motivación y el propósito de laentrega. Al establecer los requerimientos deEntrega sin atrasodesempeñoCalidad delogísticoentrega físicael cliente es el punto focaly la fuerza motriz”.Disponibilidad de productosTiempo de entregaEl entorno empresarial reflexiona –y esconscienteInformacionesde ello–disponiblesque el verdadero negociono está en la cantidad de clientes sino en sabermantener aquellos que otorgan mayoresbeneficios al negocio y logran maximizar surentabilidad; con esta visión las empresas Peor que el concurrentecomienzan a gestionar el valor del cliente.Igual al concurrenteEste tema está suscitando un interés crecienteentre investigadores del marketing como Mejor Ber-quger y otros (2002), quienes postulan que losel concurrenteobjetivos del marketing Insatisfecho relacional apuntan ala identificación individualizada del cliente ycómo éste interactúa con la empresa en todoLogística y distribuciónProveedores Insumos Producción Productos ClientesLogísticadeabastecimientoLogísticadeproducciónLogísticadedistribuciónLogísticade serviciopostventaSCM(Supply Chain Management)Fuente: Logística y distribución física internacional.Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 43ComunicacionesverbalesRequerimientosExperienciasprevias


3. La certificación es el resultadodel proceso por el cual empresas oauditores examinan la conformidaddel producto o sistema de gestión deacuerdo con los requisitos de la norma.4. El servicio es el conjunto de prestacionesque el cliente espera además delproducto o servicio básico. Tomado dela pagina on – line infomipymeEdy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales Camachosu proceso. Cabe destacar que hay procesosde cambio y es necesario tener claro que eleje central de la estrategia de las empresas uorganizaciones deben ser los clientes. Paraatender sus requerimientos es necesariointegrar varios conceptos y uno de ellos es lalogística, uno de cuyos elementos principalestiene como finalidad descubrir la soluciónmás satisfactoria para llevar la cantidad correctade producto o servicio desde su origenal lugar adecuado, en el tiempo necesario yal mínimo costo posible, compatible con laestrategia de servicio requerida.Cuando los clientes solicitan o realizannegocios tienen numerosas expectativas,muchas de las cuales se mueven alrededor dela plataforma de servicio logístico básico queel proveedor ofrece: expectativas con respectoa la disponibilidad, el desempeño operativoy la confiabilidad del servicio.La gestión de procesos coexiste con laadministración funcional y asigna “propietarios”a los procesos claves, haciendocon ello posible una gestión interfuncionalgeneradora de valor para el cliente y que, portanto, procura su satisfacción. La gestión deprocesos determina qué procesos necesitanser mejorados o rediseñados, establece prioridadesy provee un contexto para iniciar ymantener planes de mejora que permitanalcanzar objetivos establecidos.Con el propósito de garantizarles a losdiversos clientes excelencia en los productosy servicios, el mercado ha ido exigiendo cadavez que las organizaciones se certifiquen enprocesos de calidad 3 que les permitan al finalllegar a sus clientes con excelentes productosy servicios altamente competitivos. Se sueledefinir “calidad” como el conjunto de lascaracterísticas de un producto o de un serviciocapaces de satisfacer las necesidades yexpectativas presentes e incluso futuras delusuario o cliente. De aquí la importanciade que las empresas para satisfacer dichasnecesidades y expectativas y ser competitivas,entren en estos procesos sobre todo cuandoincursionan en mercados internacionales.Servicio al clienteEl servicio al cliente es a la vez una motivacióny una consecuencia de todos losesfuerzos que la organización realice paracumplir con sus requerimientos; se convierteen una cultura organizacional y todas y cadauna de las áreas y funciones de la empresadeben tener como objetivo cumplir lasexpectativas de los clientes, porque su gradode satisfacción determina en gran medidalos niveles de venta. Las funciones logísticasson la más comprometidas con este objetivoya que son sus decisiones y acciones las quelo afectan en mayor grado (Gómez, Martaet al, 1998).Es necesario definir el servicio al cliente.4 Según una investigación de Sterling yLambert (1989) se determinó que cuando elservicio al cliente se lleva a cabo en una formaefectiva, se convierte en una variable fundamentalque impacta sobre la creación de lademanda y mantiene la lealtad del cliente.Desde una amplia perspectiva corporativa,el servicio al cliente es considerado como unaestrategia de marketing dentro de los canalesde distribución y se entiende como un conjuntode organizaciones interdependientesque facilita la transferencia de la propiedad altiempo que los productos pasan del productoral usuario de negocios o al consumidor(Lamb, Jr. et al, 2002). Estos canales generanelementos que constituyen el servicio alcliente y cómo impacta el comportamientodel comprador (Ballou, 2004).Hay cuatro formas como los proveedoresdistribuyen sus productos a los clientes: canaldirecto, canal detallista, canal mayorista ycanal de agente-intermediario. Estos canalesse determinan por la función, la posición yla forma de integración. Teniendo en cuentaeste criterio se define todo este conjunto deintermediarios como el sistema comercial(Díez de Castro, 1997) (Ver Figura 3).Al evaluar los diversos niveles de distribucióndebemos considerar las relacionesentre los miembros del canal que puedenser convencionales. Dentro de dichas relacionesun rango de intermediarios pasa los44 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia


Incidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54Figura 3Sistema comercialCanal directo3PCliente finalTransportebienes al usuario final o dirigirlos a una solatransacción conocida como 3p en la cualse integran el proceso logístico y el servicioal cliente. Al respecto el licenciado CarlosStremi afirma: “Las denominaciones logísticade terceras (3p) y cuartas partes (4p) se refierena la contratación de algunas o todas lasoperaciones logísticas. Desde la década de1980, comenen los Estados Unidos unatendencia hacia la utilización de firmas externaspara la gestión de almacenaje, transportey otras necesidades logísticas. Las firmas delogísticas de tercera parte podrían ofreceruna variedad de servicios al cliente final quela firma que contrata no puede y lograr asíun mejor servicio al cliente.Gestión del servicio al clienteLas organizaciones deben decidir el nivelde servicio logístico que están en disposiciónde ofrecer al cliente de acuerdo con:– El nivel de exigencia propio de los clientes,que aumenta en relación directa conel grado de competencia del mercado enel que se desarrolla su actividad.– Las posibilidades de la empresa, medidascon base en sus recursos y su capacidadtecnológica y productiva.– El análisis óptimo que haga la empresade la relación servicio-cliente y del costode este servicio.Según Kotler (2006), los clientes tienenunas expectativas en relación con el servicioy las empresas se centran en lograr la máximasatisfacción del cliente. Partiendo de estesupuesto los siguientes parámetros debenregir el nivel del servicio logístico al cliente:1. El tiempo de entrega.2. El cumplimiento de los pedidos.3. El cumplimiento de las exigencias delos clientes en aspectos como la calidaddel producto, el lugar de entrega y elmomento exacto de entrega.4. El momento de facturación.5. El servicio prestado.De aquí que en el contexto logístico yde cadena de suministro las expectativas delcliente son particularmente complejas yaque este suele ser un individuo que puede obien priorizar los criterios de desempeño obien presentar distintos niveles de percibirel desempeño de las empresas encargadasdel servicio que genera un 3P de la logística:a unos clientes les interesa recibir su pedidocompleto y al tiempo justo y a otros lesinteresa completo o que cumplan los requerimientosde la entrega (Ballou, 2004).Estrategia del servicio al cliente– El liderazgo de la alta gerencia es la basede la cadena.Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 45


Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales Camacho– La calidad interna impulsa la satisfacciónde los empleados.– La satisfacción de los empleados impulsasu lealtad.Másimportante– La lealtad de los empleados impulsa laproductividad.– La productividad de los empleadosimpulsa el valor del servicio.– El valor del servicio impulsa de pedido la satisfaccióndel cliente.– La satisfacción del cliente impulsa suMenoslealtad.importanteForma de colocaciónFlexibilidad en atenderrequisiciones diferentes de padrón– La lealtad del cliente impulsa las utilidadesy la consecución de nuevosSatisfechopúblicos.Generalmente los clientes suelen comunicarsesus experiencias con los proveedores yeste es un factor determinante que influyeen las expectativas del cliente. La promesade cumplir con una entrega eficientementeconEntregalos requerimientossin atrasoexigidos es uno de losfundamentos de la mercadoctenia.Prioridades de mejoraDisponibilidad de productosCalidad de entrega físicaTiempo de entregaConfiabilidad. Es uno de los aspectos de laplataforma de servicio básico de las empresas.Los clientes buscan la confiabilidad en todoslos aspectos de plataforma de servicio básico.Informaciones disponiblesCapacidad de respuesta. Al cliente leinteresa recibir su pedido Igual completo al concurrente y eltiempo justo.Peor que el concurrenteMejor que el concurrenteAcceso. Tiene Insatisfecho que ver con la facilidad decomunicación del cliente con la empresa.Expectativas del clienterelacionadas con el desempeñologísticoLogísticaLogísticaLa percepción del cliente de en relación de conel desempeño logísticoabastecimiento producciónen la entrega de lospedidos se basa en la comunicación verbal.SCM(Supply Chain Management)Logística y distribuciónProveedores Insumos Producción Productos ClientesFigura 4Modelo de satisfacción y calidadModelo de satisfacción y calidad 5El fracaso de muchas empresas radica en laincapacidad de satisfacer a sus clientes y detectarlas expectativas de los usuarios finales.LogísticadedistribuciónLogísticade serviciopostventaLos vacíos en el modelo corresponden alos planteados en la Tabla 1.ComunicacionesverbalesRequerimientosExperienciaspreviasExpectativasVendedor ClienteVacío 1Vacío 6Vacío 5Vacío 3Vacío 2DesempeñopercibidoDesempeñorealEstándaresde desempeñoPercepcionesde la administraciónen función de lasexpectativasVacío 4Comunicacionesexternas5. Tomado de la pagina on line infomipymecalidad: Es dar al cliente lo quese prometió, en octubre 2 del 2009. Fuente: Informe 84-106, Cambridge, Marketing, Science Institute, 1984.46 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia


Tabla1Vacíos en el modelo de satisfacción y calidadIncidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54Vacío 1 Vacío 2 Vacío 3 Vacío 4 Vacío 5 Vacío 6Conocimiento:Refleja la faltade conocimientode los clientespor parte dela administración.Desempeño:Mide el gradode satisfaccióndel cliente.Estándares:Establecerestándares dedesempeñopara la empresa.Comunicaciones:Lasatisfacción nodebe ser sobreestimada.Noes convenienteque exista estevació.Percepción:Es verdad quelos clientesperciben undesempeño másalto o más bajo.“ Solo somostan buenoscomo el pedidomás reciente”.Satisfacción/calidad: Unoo más vacíosen el modelohace que elcliente percibaque el desempeñono es tanbueno comolo esperaba.En otras palabras, los vacíos dentro delmodelo provocan insatisfacción del cliente.Cuando se habla de la logística en lacadena de suministro y que debe cumplirlas expectativas de los clientes en realizar ycumplir con los requerimientos en los pedidos,es necesario pensar que estos productos oservicios deben llegan en el momento precisoy el precio debe representar el valor que elconsumidor pago por ellos.En este proceso hay un encadenamientohacia adelante. En la gestión de distribucióncon relación al cliente una parte fundamentales el servicio logístico de la distribuciónal cliente final (domicilios), concepto queabarca la determinación de los medios detransporte en los puntos de la cadena delogística: origen y destino, frecuencias deentrega, tiempo estimado en la duración deltransporte y condiciones de entrega. En esteproceso es necesario conocer:– La localización de los clientes.– La localización de la empresa.– La localización de los proveedores.– El tipo de producto y servicio que se vaa despachar.Comportamiento del consumidorEl comportamiento del consumidorpuede ser definido como las actividades ylos procesos de decisión involucrados cuandoelige entre alternativas en su búsqueda deproductos y servicios. El proceso de mercadeoes necesario ya que una vez realizadala venta, las empresas deben crear una relaciónde larga duración con un cliente. Lasorganizaciones mantienen la rentabilidad yel crecimiento gracias a la repetición de lascompras de sus productos y servicios porclientes leales (Kotler, P., 1988).Kotler sugiere que en el caso de los consumidoreslas fuentes de información jugarándiferentes papeles. Generalmente se piensaque las comunicaciones provenientes delcomercio y de otras fuentes no personalesproveen información, mientras que las fuentespersonales, como la familia y los amigos,ayudan a evaluar el producto o a realizar laelección entre varias alternativas. La búsquedade información se extenderá por un periodoque variará en función de la motivación que setenga para resolver el problema y de la cantidadde información que el individuo ya posea.A medida que un individuo se comprometeen la búsqueda de información, vatomando conocimiento del rango de productosy marcas alternativas disponibles. Enmercados altamente competitivos en los cualesexiste un gran número de productos y marcasque compiten entre sí, el consumidor raravez elige del conjunto completo de todas lasalternativas disponibles, más bien seleccionade un subconjunto de productos y marcasalternativas que están disponibles, llamado el“conjunto evocado”.La siguiente figura ilustra el proceso comprendidoen llegar al conjunto evocado, valedecir, al conjunto de productos y marcas delque el cliente realmente elige.Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 47


Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales CamachoConjunto evocadoEl conjunto total de productos/marcas disponiblesEl conjunto de productos/marcas delos cuales el cliente es conscienteEl conjunto total de productos/marcas a loscuales el cliente consideraEl conjunto total de productos/marcas delos cuales el cliente realmente eligeDECISIÓNDe la figura se infiere que en la distribuciónhacia el cliente final no sólo se moviliza para diferenciar los artículos de un productorLas marcas se han utilizado durante siglosun producto o servicio, sino que en él implícitamentese movilizan marcas. Resonancia plos de “marcas” en Europa aparecieron ende los de la competencia. Los primeros ejem-la Edad Media cuando los gremios exigían aAntes de hablar de la importancia de la los artesanos que colocaran marcas distintivasmarca para las empresas y organizaciones, Juicio en Sentimientos sus productos para protegerse y proteger aes necesario diferenciar productos y servicios los consumidores de artículos de una calidaddel mismo género y cualidades similares, que inferior. En las bellas artes el origen de lasgeneran en el consumidorDesempeñola necesidad deImágenesmarcas es la firma de las obras por parte deescoger entre x o y producto o servicio. La los artistas. En la actualidad las marcas soncualidad que genera valor, deseos de movilidad,comodidad y es objeto de publicidad Prominencia es vida de los consumidores e incrementan elun elemento diferenciador que mejoran lala marca. La American Marketing Association valor financiero de las empresas.la define como aquel nombre, término signo,símbolo, diseño o combinación de ellos Las marcas identifican el origen y elque tiene como propósito Empresas/dueños de identificarse y marcasfabricante de un producto y permiten adiferenciarse de los demás productos.Por tanto una marca son las característicasde un producto Alianzas o servicio que de alguna Empresas maneralo diferencian del resto de los productoso servicios destinados a satisfacer la mismanecesidad. Estas diferencias pueden ser funcionales,racionales Personaso tangibles en Marca relacióncon los resultados del producto de la marcacorrespondiente, o bien puede ser simbólico,emocional o intangible en relación con lo querepresenta la marca.48 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombialos compradores ya sean individuos u organizaciones,exigir responsabilidades a unproductor o a un vendedor en particular.Con frecuencia Origen los consumidores evalúanun mismo producto de forma diferentede acuerdo con su marca. Así mismo losconsumidores entran en contacto con lasmarcas a través Plazasde experiencias pasadas conel producto o por medio de su programa demarketing. De este modo descubren cuálesmarcas satisfacen sus necesidades y cuáles no.A medida que los consumidores ven cómoCanales dedistribución


sus vidas se complican y aceleran y cómo lesempieza a faltar el tiempo para hacer todo loque quieren, la capacidad de una marca parasimplificar el proceso de decisión de compray para reducir riesgos es invaluable (Kerin,Hartley y Rudelius en Marketing).El branding y la gestión de la marcaO. C. Ferrell y Michael D. conceptúan:“Una decisión básica en el marketing de losproductos es el branding, según el cual unaempresa utiliza un nombre, frase, diseño,símbolo o combinación de estos elementospara identificar sus productos y distinguirlosde los de sus competidores. Una marca comerciales cualquier palabra, dispositivo (diseño,sonido, forma o color) o combinaciónde estos elementos utilizados para distinguirlos bienes o servicios de un fabricante. Algunasmarcas comerciales se pueden nombrar,tales como Gatorade o Rollerblade. Otrasmarcas comerciales no se pueden nombrar,tales como la manzana coloreada (el logotipoo logo) utilizado por Apple Computer.”Los consumidores se pueden beneficiarmayoritariamente del branding. Reconocerlos productos con base en las marcas comercialesles permite mejorar su eficacia comocompradores. Los consumidores puedenreconocer y evitar productos con los queno se sientan satisfechos mientras que seconvierten en leales a otras marcas que lesgustan más, teniendo en cuenta que unaEl conjunto total de productos/marcas disponiblesEl conjunto de productos/marcas delos cuales el cliente es conscienteEl conjunto total de productos/marcas a loscuales el cliente consideraEl conjunto total de productos/marcas delos cuales el cliente realmente eligeDECISIÓNFigura 5Incidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54marca suele facilitar las decisiones de losconsumidores ya que elimina la necesidad deefectuar búsquedas”.Según William Stanton y Michael J. Etzelen Fundamentos de Marketing “Para lascompañías, las marcas representan títulosde propiedad valiosísimos que influyen en elcomportamiento del consumidor generandode esta manera ingresos a los propietarios. Lagarantía de responsabilidad, calidad y autenticidades supuestamente inherente a la marcay ejerce un impacto que rompe las barrerasemocionales que pudiera tener el receptorfrente al objeto al tiempo que lo seduce.” 7Una marca es una entidad perceptiva basadaen la realidad que refleja las percepciones eincluso la idiosincrasia de los consumidores.El branding dota a los productos y serviciosdel poder de la marca y crea diferencias. Elaborapatrones mentales en los consumidoresy los ayuda a organizar sus conocimientossobre el producto o servicio para facilitarle latoma de decisiones y en este proceso generarvalor para la empresa.Este valor se refleja en cómo piensan yactúan los consumidores respecto a la marcay se adhiere al brand equity, el cual será positivosiempre y cuando los consumidoresreaccionen favorablemente ante el productoy su comercialización. (Ver Figura 5)Para crear un brand equity es necesarioalcanzar la cúspide de la pirámide.ResonanciaJuicioSentimientosDesempeñoImágenesFuente: Kotler.ProminenciaEmpresas/dueños marcasRevista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 497. Tomado de la página hipermarketing.com,Nueve decisiones para crear lamarca, de Episode 7, 1999. Consultadoel 20 de octubre del 2009Alianzas Empresas Origen


Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales CamachoLas empresas deben tener un enfoqueholístico y dar entrenamiento y apoyo a distribuidoresy vendedores para que atiendanadecuadamente a sus clientes. Aquellos quebrinden un mal servicio o escasa informaciónpodrían arruinar los mejores esfuerzos encaminadosa mantener la imagen corporativade marca fuerte.es directamente proporcional al servicio alcliente. Cuando las empresas invierten enel desarrollo de un buen sistema logísticoincrementan la satisfacción del cliente, sinembargo para dar claridad a este supuestoes necesario analizar cuál es el logro con elcliente.El conjunto total de productos/marcas disponiblesEl conjunto de productos/marcas delos cuales el cliente es conscienteEl conjunto total de productos/marcas a loscuales el cliente consideraNada es tan poderoso para la imagen deLogro del éxito del clienteuna empresa como la marca. Según latinpymeEl conjunto total de productos/marcas dela marca es la representación gráfica o símbolodiseñado para un rápido reconocimien-Morgan en Diagnosting custumer loyaltylos cuales el cliente realmenteSegún MichaeleligeJ, Robert Raynor y Andito por parte del mercado. Se puede decir que drivers, el éxito del cliente implica unaes la manera en que queremos que los demás DECISIÓN comprensión detallada de los requerimientosde las empresas que trabajan con algunavean la empresa; es el rostro de la empresa”.Las empresas esperan que el mercado estrategia, deben realizarlo en forma eficientebrinde las condiciones adecuadas para poder para lograr forjar relaciones más sólidas ydesarrollar las diferentes estrategias y lograr personales con los clientes (Tabla 2).así posicionar las marcas. Aquí el consumidor ResonanciaUn programa del servicio al cliente requiereuna pormenorizada cadena de suministros,juega un papel importante ya que cada vezson más exigentes y están mejor informados.Juicio como Sentimientos bien lo afirma Drucker en su libro TheEn este estudio se ha realizado un recorridocontextual sobre tres ejes Desempeño principales de definir Imágenes los propósitos y objetivos de losPratice of Management “solo hay una manerapara concluir que el valor de la logística negocios: creando un cliente, ya que es élProminenciaFigura 6Empresas/dueños marcasAlianzasEmpresasOrigenPersonasMarcaPlazasCanales dedistribuciónPercepciónConsumidoresAdaptado del libro de Kotler.50 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia


Incidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54Tabla 2FilosofíaObjetivo de la empresaServicio al clienteSatisfacción del clienteÉxito del clienteCumplir con los estándares internos de la organizaciónCumplir con las expectativas de los consumidoresCumplir con los requerimientos del clientequien determina el negocio y para ello esnecesario dar un valor agregado al servicio.Donald J. Browersox (2007), en sulibro Administración logística en la cadenade suministros considera los servicios devalor agregado como un descubrimientosignificativo en la evolución hacia el éxito.Los servicios de valor agregado se refierena las actividades únicas o específicas que lasempresas desarrollan juntas para mejorar sueficiencia y relevanciaEste componente se relaciona con la tendenciay representa un cambio a largo plazo.Después de realizar un análisis de todas lasposibilidades que genera el cliente, se establecesimplemente una relación de estándaresde servicios importantes para el cliente.Soreto, en su libro Logística y marketingpara la distribución comercial conceptúa que“el posicionamiento frente a la competenciade los estándares de servicio, hace sencillo elpedir a los clientes que califiquen el servicioy la percepción de nuestra empresa”. El autoradaptó la matriz percepción-importancia paracomparar la percepción del cliente sobrenuestro servicio ante unos ciertos estándaresy la importancia que concede a cada uno deellos. En las filas se sitúan los estándares (conel mismo nivel de puntación obtenido porla percepción del cliente) y en las columnaslos que tienen igual importancia para él. Elnúmero de columnas y filas es determinadopor la escala de evaluación elegida (Figura 8).Si se amplía el concepto de la matrizpercepción-importancia incluyendo puntuacionespara la competencia, podremos saberen cuáles estándares nos encontramos en unaposición de ventaja, paridad o de desventajacompetitiva.Las prioridades pueden ser identificadas apartir del análisis de satisfacción de los clientes,combinado con la importancia atribuidaFigura 7NosotrosCómo ayudamos anuestros clientes a ganarNuestroclienteLos clientes denuestros clientesEste no esnuestro problema(incorrecto)Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 51


Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales CamachoFigura 8Matriz adaptada por Soreto de los SantosSobreactuación12IMPORTANCIA3 4 5 6 7 8910Sub-actuaciónPERCEPCIÓN12345678910R PDIFCC = CalidadD = DisponibilidadP = Plazo entregaF= FiabilidadI = InformaciónR = ReemplazoActuacióncorrecta8. CRM, Customer Relationship Management,se refiere a la administraciónde todas las interacciones que puedentener un negocio y sus clientes. Seenfoca en la optimización del ciclo devida del cliente en su totalidad.9. La competitividad puede analizarseen varias dimensiones, nación, sector,empresa, autores coincidente definirlacomo la búsqueda de objetivos relativosde la empresas. (Díaz FernándezIleana, 2003).a cada ítem de servicio y a la situación dela empresa. Todo esto nos lleva a generar elvalor del cliente, que se puede denominarCustomer Value Management (CVM), el cualse puede considerar como el nuevo paradigmade CRM, 8 ya que su enfoque no sólo secentra en establecer, fortalecer y desarrollarrelaciones a largo plazo con los clientes, sinoen aquellos aspectos en los cuales la habilidadempresarial optimiza cada uno de los factoresresponsables del aumento en el éxito dellogro al cliente (Valenzuela Fernández).ConclusionesValenzuela Fernández, resalta la importanciadel vínculo existente entre el proceso logístico,el servicio al cliente y la marca comofactor determinante en la competitividad. 9Esta no es simplemente una técnica ni unresultado banal de la sociedad de consumosino que juega un papel importante en eléxito de las empresas y las organizaciones.Concluir que la logística, el servicio alcliente y las marcas tienen un impacto en losconsumidores finales, resulta aparentementeobvio debido a que desde hace más de unadécada –teniendo en cuenta los autoresmencionados– estos conceptos no han cambiadoradicalmente. La integración de dichosconceptos aporta de manera considerable alcumplimiento de los niveles de satisfacciónde los consumidores y de los objetivos de lasorganizaciones. A continuación exponemosalgunos de los planteamientos que al respectorealizan algunos autores.Philip Kotler, Gary Armstrong, DionisioCámara Ibáñez e Ignacio Cruz opinan quegracias a la logística se pueden reducir enormementelos costos e incrementar el grado desatisfacción de los consumidores. La logísticade marketing abarca no sólo la distribución desalida sino también la distribución de entraday la distribución inversa, es decir, comprendela gestión de la cadena de distribución en sutotalidad.De igual manera D. C. Ferrell y MichaelD. Hartline, concluyen al respecto de la administraciónde las cadenas de distribución yabastecimiento que fue el elemento olvidadode la estrategia de marketing durante casi todoel siglo XX y sigue invisible para los clientesya que los procesos ocurren tras bambalinas.Ahora ocupa uno de los primeros lugares dela lista al lograr una ventaja sostenida y unadiferenciación real en el mercado y compensaalgunas debilidades en los precios, los productosy la promoción. Sin embargo, unaestrategia de distribución deficiente afecta enforma negativa los esfuerzos de una empresapor comercializar un producto. En sentidocontrario, una estrategia de distribución efi-52 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia


Incidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54ciente es importante para ofrecer utilidad detiempo, lugar y posesión a los consumidoresy compradores empresariales.Al respecto de las marcas, Charles W.Lamb Jr, Joseph F. Hair Jr y Carl Mc Danielconcluyen que la expresión valor de marcase refiere al valor que tienen el nombre dela compañía y sus marcas. Un producto oservicio conocido por los consumidores queestos asocian con alta calidad y que generauna fuerte lealtad, tiene un gran valor demarca. Starbucks, Volvo y Dell son compañíascon un alto valor de la marca. Unamarca con un gran valor es un activo valiosopara la empresa.El valor de la marca es directamenteproporcional a la apreciación de los clientes,quienes a su vez dependen exclusivamentede la estrategia logística y de la estrategia delmanejo de los canales de distribución.Las organizaciones exitosas son aquellasque reconocen en el cliente su razón de sery lo conocen profundamente y así satisfacencon oportunidad sus necesidades y expectativasy desarrollan en su personal los conocimientosy actitudes adecuadas para brindarlela atención que se merece.El servicio al cliente representa a la vezuna motivación y una consecuencia de todoslos esfuerzos que la organización realiza paracumplir con sus requerimientos. Se convierteen una cultura organizacional en todas y cadauna de las áreas y funciones de la empresa lascuales deben tener como objetivo el cumplimientode las expectativas de los clientes, yaque su grado de satisfacción determina engran medida los niveles de venta. Las funcioneslogísticas son la más comprometidas coneste objetivo: son sus decisiones y accioneslas que lo afectan en mayor grado (Gómez,Marta et al. 98).Bibliografía––ALBRECHT, Karl. (1990). La revolución delservicio”. Bogotá: Legis.––ALFARO FAUS, Manuel. (2004). Temasclave en marketing relacional. España: McGraw Hill.––ANAYA TEJERO, Julio Juan. (2007). Logísticaintegral, gestión operativa de la empresa. 3a.Edición. Madrid: Editorial Libros Profesionalesde la Empresa EISIC . Tercera edición.––BALLUO, H. Ronald. (2004). Logística administraciónde la cadena de suministro. 5a. edición.México: Editorial Pearson Prentice Hall.––BASTOS B, Ana Isabel. (2007). Distribuciónlogística y comercial. 1a. Edición. España:Editorial Ideas Propias.––BERGER, Peter y LUCKMANN, Thomas.La construcción social de la realidad. Amorrortueditores. Año de publicación 2002––BOWERSOX, Donald J. (2002). Administraciónde la cadena de suministro. Mc graw Hill.––CLASE EMPRESARIAL, Revista, febrero1996. Bogotá. p. 12.––CUESTA G, Irene Tesis doctoral (1997).Analisis de la cadena de logística del sectorcomponentes y de piezas automoción en la comunidaddel País Vasco”. Madrid.––CZNKOTA, Michael R. y KOTABE, Massaki.(2001). Administración de la mercadotecnia.2a. Edición. México: Editorial ThomsonLearning.––DÍAZ FERNÁNDEZ, Eleano. (2003). Marketingy competitividad ¿relación o contradicción?Articulo tomado de la revista Economiay desarrollo.––DÍEZ DE CASTRO, Enrique. (1997).Distribución comercial. Madrid: Editorial McGraw Hill.––Diccionario de la real academia de la lenguaEspañola. Madrid. 1922––DOCENTES CIENCIAS ECONOMICAS- UNIVERSIDAD NACIONAL DE CO-LOMBIA. (2008). Cuadernos de Economía.ISSN 0121-4772. Bogotá.––DOUGLAS, Nelson & McEvoy, C. L. Whatis this thing called frequency. University ofsouth Florida. Año 2000– – D.C. FERREL M, Hartline G. Estrategiasde Marketing. México Thompson Editores.Año 1999Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 53


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