Incidencia de la logÃstica en el marketing* - Universidad de San ...
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<strong>Inci<strong>de</strong>ncia</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística <strong>en</strong><strong>el</strong> marketing *Impact of logistics in marketingEdy Lor<strong>en</strong>a Burbano VallejoRocío Morales CamachoResum<strong>en</strong>Durante varias décadas <strong>el</strong> mundo empresarialha realizado diversos esfuerzospara <strong>en</strong>contrar <strong>la</strong> fórmu<strong>la</strong> mágica que lepermita atraer cli<strong>en</strong>tes y consolidar con <strong>el</strong>losuna re<strong>la</strong>ción positiva <strong>de</strong> <strong>la</strong>rgo p<strong>la</strong>zo con <strong>el</strong>fin <strong>de</strong> obt<strong>en</strong>er resultados que le permitandifer<strong>en</strong>ciarse, establecerse <strong>en</strong> los difer<strong>en</strong>tesmercados y por supuesto, alcanzar <strong>el</strong> niv<strong>el</strong><strong>de</strong> competitividad que <strong>el</strong> mundo <strong>de</strong> hoyexige.La logística es <strong>el</strong> proceso <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>do poruna organización <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>el</strong> mom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> queadquiere los insumos o materias primas a losproveedores hasta que <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te-consumidorqueda satisfecho con <strong>el</strong> producto o servicioque adquirió. Por lo tanto, un <strong>el</strong>em<strong>en</strong>toestructural <strong>de</strong>l marketing es <strong>la</strong> efectivida<strong>de</strong>n <strong>el</strong> funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> toda <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na<strong>de</strong> abastecimi<strong>en</strong>to que finalm<strong>en</strong>te percibe<strong>de</strong> manera positiva o negativa los cli<strong>en</strong>tesfinales.Pa<strong>la</strong>bras c<strong>la</strong>ve: logística, servicio alcli<strong>en</strong>te, competitividad, marca, ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong>abastecimi<strong>en</strong>to.AbstractFor <strong>de</strong>ca<strong>de</strong>s companies have ma<strong>de</strong>various efforts to find the magic formu<strong>la</strong>to attract cus-tomers, build positive andlong-term re<strong>la</strong>tionships with them, gainpositioning, set in differ<strong>en</strong>t markets and,of course, get the lev<strong>el</strong> of competitiv<strong>en</strong>essrequired nowadays. Logistics is the process<strong>de</strong>v<strong>el</strong>oped by an organization fromthe time it takes inputs or raw materialsfrom sup-pliers to the mom<strong>en</strong>t the cli<strong>en</strong>tconsumeris satisfied with the product orservice purchased. Therefore, a structural<strong>el</strong>em<strong>en</strong>t of marketing is total effectiv<strong>en</strong>essin the operation of the <strong>en</strong>-tire supplychain which will impact the customereither in a positive or negative way.Keywords: Logistics, customer service,competitiv<strong>en</strong>ess, branding, supply chain.IntroducciónEn este artículo se pres<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> revisión<strong>de</strong> los temas logística, marca y servicio al• Fecha <strong>de</strong> recepción <strong>de</strong>l artículo: 25-09-2009 • Fecha <strong>de</strong> aceptación: 24-05-2010.Edy Lor<strong>en</strong>a Burbano. Economista <strong>de</strong> <strong>la</strong> Corporación Universitaria <strong>de</strong> Ci<strong>en</strong>cia y Desarrollo. Especialista <strong>en</strong> Ger<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>Negocios Internacionales <strong>de</strong> <strong>la</strong> Corporación Universitaria Autónoma <strong>de</strong> Nariño. Doc<strong>en</strong>te Investigadora <strong>de</strong> <strong>la</strong> Facultad <strong>de</strong>Ci<strong>en</strong>cias Económicas <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Universidad</strong> <strong>de</strong> <strong>San</strong> Bu<strong>en</strong>av<strong>en</strong>tura, seccional Cali. Correo <strong>el</strong>ectrónico: <strong>el</strong>burban@usbcali.edu.co.RocÍo Morales Camacho. Administradora <strong>de</strong> Empresas <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>Universidad</strong> Libre, seccional Cali. Estudios <strong>de</strong> Doctorado<strong>de</strong> <strong>la</strong> Maestría <strong>en</strong> Administración <strong>de</strong> Empresas <strong>de</strong> <strong>la</strong> Pontificia <strong>Universidad</strong> Javeriana, seccional Cali. Correo <strong>el</strong>ectrónico:rmorales@javerianacali.edu.co* Este artículo es producto <strong>de</strong>l Proyecto<strong>de</strong> investigación: El impacto <strong>de</strong><strong>la</strong> distribución física / servicio cli<strong>en</strong>te,<strong>en</strong> tres empresas <strong>de</strong>l sector alim<strong>en</strong>tos, <strong>en</strong><strong>la</strong> imag<strong>en</strong> corporativa <strong>de</strong> marcas <strong>en</strong> <strong>la</strong>ciudad <strong>de</strong> <strong>San</strong>tiago <strong>de</strong> Cali.Revista Ci<strong>en</strong>tífica Guillermo <strong>de</strong> Ockham. Vol. 8, No. 2. Julio - diciembre <strong>de</strong> 2010 - ISSN: 1794-192X - pp. 37-54 ‣ 37
1. Misionpyme 2006.Edy Lor<strong>en</strong>a Burbano Vallejo - Rocío Morales Camachocli<strong>en</strong>te y se muestra cómo cada autor loscomplem<strong>en</strong>ta <strong>de</strong>s<strong>de</strong> perspectivas distintas,con argum<strong>en</strong>tos que permit<strong>en</strong> analizar <strong>el</strong>grado <strong>de</strong> importancia que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> estos temaspara <strong>la</strong> competitividad actual al aplicar <strong>en</strong><strong>la</strong>s organizaciones estos conceptos y a su vez<strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r cómo <strong>el</strong> grado <strong>de</strong> integración <strong>de</strong><strong>la</strong> logística, <strong>la</strong> marca y <strong>el</strong> servicio al cli<strong>en</strong>te,hac<strong>en</strong> que <strong>la</strong>s compañías se difer<strong>en</strong>ci<strong>en</strong> <strong>en</strong>un mercado cada día más hostil y complejo.El artículo analiza los conceptos <strong>de</strong> marketing,logística y servicio al cli<strong>en</strong>te propuestospor autores reconocidos y cuál ha sido <strong>la</strong>influ<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística <strong>en</strong> <strong>el</strong> marketing.Los conceptos ya se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran inscritos <strong>en</strong>textos editados con fechas no mayores a unadécada y no han cambiado consi<strong>de</strong>rablem<strong>en</strong>tesino que se han ido <strong>en</strong>riqueci<strong>en</strong>do con e<strong>la</strong>vance <strong>de</strong> <strong>la</strong> tecnología. Cada día se cu<strong>en</strong>tacon un mayor número <strong>de</strong> herrami<strong>en</strong>tas quepermit<strong>en</strong> acce<strong>de</strong>r a más y mejor informaciónque ayuda <strong>en</strong> gran medida a tomar <strong>de</strong>cisionesa tiempo. En <strong>la</strong> medida <strong>en</strong> que <strong>la</strong>s empresaslogr<strong>en</strong> <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>r productos y servicios acor<strong>de</strong>con <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s i<strong>de</strong>ntificadas <strong>de</strong> losconsumidores, serán capaces <strong>de</strong> permanecer<strong>en</strong> los diversos mercados y hacer propuestasdifer<strong>en</strong>tes para <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar v<strong>en</strong>tajosam<strong>en</strong>te asus competidores y mejorar internam<strong>en</strong>te.P<strong>la</strong>nteami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> temáticaLa globalización <strong>de</strong> <strong>la</strong> economía y <strong>la</strong> apertura<strong>de</strong> mercados es una realidad contemporáneaque exige a <strong>la</strong>s empresas ser más competitivas.Un estudio hecho por cincu<strong>en</strong>taaltos ejecutivos <strong>de</strong> multinacionales vislumbraa un consumidor cada vez más exig<strong>en</strong>te. E<strong>la</strong>nálisis titu<strong>la</strong>do The future chain (Ca<strong>de</strong>na<strong>de</strong> abastecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l futuro) imagina a unconsumidor <strong>en</strong> <strong>el</strong> 2016 que busca cada díauna re<strong>la</strong>ción más cercana con <strong>la</strong> empresa,y <strong>de</strong>staca <strong>la</strong> importancia que cobrarán loscambios <strong>de</strong>mográficos, <strong>la</strong>s t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias, <strong>la</strong>tecnología y <strong>el</strong> medio ambi<strong>en</strong>te. 1En <strong>el</strong> docum<strong>en</strong>to Logística inversa: unaherrami<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> apoyo a <strong>la</strong> competitividad<strong>de</strong> <strong>la</strong>s organizaciones (2006) se <strong>de</strong>staca que<strong>el</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> <strong>la</strong> función logística <strong>en</strong> <strong>la</strong>empresa durante <strong>la</strong>s últimas décadas ha sidosignificativo <strong>de</strong>bido fundam<strong>en</strong>talm<strong>en</strong>te a <strong>la</strong>pret<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> lograr con <strong>el</strong><strong>la</strong> v<strong>en</strong>tajas competitivassost<strong>en</strong>ibles.Para hacer refer<strong>en</strong>cia a algunos aspectos <strong>de</strong><strong>la</strong> logística como los procesos y activida<strong>de</strong>sre<strong>la</strong>cionados, surge <strong>la</strong> necesidad <strong>de</strong> utilizar <strong>el</strong><strong>en</strong>foque logístico que se basa <strong>en</strong> los sigui<strong>en</strong>tespresupuestos:1. El flujo <strong>de</strong> materiales y servicios que<strong>en</strong><strong>la</strong>za a <strong>la</strong> empresa con su mercado ysus proveedores ti<strong>en</strong>e que ser gestionadocomo un sistema integrado.2. La satisfacción <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te se ha convertido<strong>en</strong> una meta principal <strong>de</strong> <strong>la</strong> activida<strong>de</strong>mpresarial. El servicio al cli<strong>en</strong>te <strong>de</strong>be ser<strong>de</strong>finido, medido y gestionado (Hernán<strong>de</strong>z,et al. 2003).Adicionalm<strong>en</strong>te se <strong>de</strong>be analizar <strong>el</strong> comportami<strong>en</strong>to<strong>de</strong> los consumidores, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do<strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que <strong>en</strong> los últimos años los cli<strong>en</strong>teshan ido evolucionando y son ahora más<strong>de</strong>mandantes, más conocedores, más sofisticadosy <strong>de</strong>seosos <strong>de</strong> tomar sus propias <strong>de</strong>cisiones(Martínez D<strong>el</strong>gado y Lauzardo Rico,2004). Los cli<strong>en</strong>tes juegan un pap<strong>el</strong> importantey <strong>la</strong>s compañías, in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te<strong>de</strong> su tamaño, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> trabajar constantem<strong>en</strong>tepara satisfacer sus necesida<strong>de</strong>s e innovar <strong>de</strong>acuerdo con <strong>la</strong>s exig<strong>en</strong>cias <strong>de</strong>l mercado.Las compañías constantem<strong>en</strong>te se preocupanpor contar con <strong>el</strong> mejor equipo<strong>de</strong> trabajo, fortalecer <strong>la</strong> infraestructura yestar a <strong>la</strong> vanguardia <strong>en</strong> merca<strong>de</strong>o, peroexist<strong>en</strong> es<strong>la</strong>bones o partes <strong>de</strong>l sistema qu<strong>en</strong>o <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n directam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresacomo son los cli<strong>en</strong>tes, los proveedores y <strong>la</strong>distribución que los une a <strong>la</strong> organización yhac<strong>en</strong> más complejo <strong>el</strong> proceso <strong>de</strong> ampliary mejorar <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> suministros <strong>de</strong> atráshacia a <strong>de</strong><strong>la</strong>nte.Sin embargo <strong>en</strong> esta ca<strong>de</strong>na hay un es<strong>la</strong>bónsu<strong>el</strong>to al que <strong>la</strong>s empresas no han dadoverda<strong>de</strong>ra importancia. T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta<strong>el</strong> canal <strong>de</strong> distribución que utilizan algunasempresas <strong>en</strong> busca <strong>de</strong> satisfacer al cli<strong>en</strong>tefinal, cabe preguntarse si <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te recibió38 × <strong>Universidad</strong> <strong>de</strong> <strong>San</strong> Bu<strong>en</strong>av<strong>en</strong>tura, Cali - Colombia
<strong>Inci<strong>de</strong>ncia</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística <strong>en</strong> <strong>el</strong> marketing - pp. 37-54lo que solicitó, como él lo quería y si estácompletam<strong>en</strong>te satisfecho con <strong>el</strong> servicio.A<strong>de</strong>más, es necesario t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que<strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te está recibi<strong>en</strong>do un producto fina<strong>la</strong>sociado a una marca.La marca no es una propiedad pero sírepres<strong>en</strong>ta a una compañía. Entraña unsignificado que los consumidores consi<strong>de</strong>ranapropiado e i<strong>de</strong>ntifican a <strong>la</strong> empresacon este significado, <strong>el</strong> cual va asociado a <strong>la</strong>experi<strong>en</strong>cia personal <strong>de</strong>l consumidor con <strong>el</strong>producto o servicio.Doug<strong>la</strong>s N<strong>el</strong>son, <strong>de</strong> <strong>la</strong> University of SouthFlorida, halló que <strong>el</strong> po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>la</strong> asociación<strong>en</strong>tre <strong>el</strong> nombre <strong>de</strong> <strong>la</strong> marca y un b<strong>en</strong>eficio,se somete a constantes evaluaciones e igualm<strong>en</strong>teque <strong>el</strong> conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> marca seacumu<strong>la</strong> y establece un fuerte vínculo m<strong>en</strong>talcon <strong>el</strong> consumidor. Cabe resaltar que para<strong>la</strong> marca <strong>el</strong> consumidor es un instrum<strong>en</strong>tofundam<strong>en</strong>tal, seguido <strong>de</strong> factores culturales,características <strong>de</strong> <strong>la</strong> personalidad, atributos,b<strong>en</strong>eficios y valores, los cuales ayudan aconstruir <strong>la</strong>s marcas reconocidas <strong>de</strong> unaorganización.El bu<strong>en</strong> nombre <strong>de</strong> <strong>la</strong> marca <strong>de</strong>be sugerircualida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l producto y sus b<strong>en</strong>eficios.Debe ser fácil <strong>de</strong> pronunciar y recordar,<strong>de</strong>be ser distintivo y que no t<strong>en</strong>ga un malsignificado <strong>en</strong> otros países.“El posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong>s marcas <strong>en</strong> unalto porc<strong>en</strong>taje, se g<strong>en</strong>era con <strong>la</strong> escog<strong>en</strong>cia<strong>de</strong>l canal a<strong>de</strong>cuado para <strong>la</strong> introducción <strong>de</strong>lproducto o servicio, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do c<strong>la</strong>ro que <strong>la</strong><strong>el</strong>ección asertiva <strong>de</strong>l canal pue<strong>de</strong> impulsaro <strong>de</strong>t<strong>en</strong>er <strong>el</strong> crecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> una marca.Es <strong>en</strong>tonces importante seguir <strong>el</strong> procedimi<strong>en</strong>totécnico para <strong>la</strong> escog<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l canalcomo es: s<strong>el</strong>ección formación, motivación yevaluación” (Dirección <strong>de</strong> marketing, PhilipKotler).“La filosofía <strong>de</strong> <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l serviciosugiere que todo <strong>el</strong> mundo ti<strong>en</strong>e que <strong>de</strong>sempeñaralgún pap<strong>el</strong> y asegurarse <strong>de</strong> quetodas <strong>la</strong>s cosas salgan bi<strong>en</strong> para <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te.Ciertam<strong>en</strong>te, cualquiera que este <strong>en</strong> contactodirecto con <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te <strong>de</strong>be s<strong>en</strong>tirseresponsable <strong>de</strong> ver <strong>la</strong>s cosas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>el</strong> punto<strong>de</strong> vista <strong>de</strong> éste y hacer todo lo posible parasatisfacer su necesidad. Pero todos los <strong>de</strong>másnecesitan también t<strong>en</strong>er al cli<strong>en</strong>te <strong>en</strong> sum<strong>en</strong>te. Según <strong>la</strong> filosofía <strong>de</strong> <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>lservicio, toda <strong>la</strong> organización <strong>de</strong>be operarcomo un gran <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to <strong>de</strong> serviciopara cli<strong>en</strong>tes” (Karl Albrecht, La revolución<strong>de</strong>l servicio, 1990).Ger<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l servicio es un conceptocomún <strong>en</strong> todos los niv<strong>el</strong>es ger<strong>en</strong>ciales <strong>en</strong> <strong>el</strong>mundo. Es un <strong>el</strong>em<strong>en</strong>to indisp<strong>en</strong>sable para<strong>la</strong> ger<strong>en</strong>cia que se soporta <strong>en</strong> <strong>la</strong> exc<strong>el</strong><strong>en</strong>ciatotal <strong>de</strong>l servicio. Esta es g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te <strong>la</strong><strong>de</strong>finición que da Albrecht: “Ger<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>lservicio es un <strong>en</strong>foque total <strong>de</strong> <strong>la</strong> organizaciónque hace <strong>de</strong> <strong>la</strong> calidad <strong>de</strong>l servicio, cuando lorecibe <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te, <strong>la</strong> fuerza motriz número unopara <strong>la</strong> operación <strong>de</strong> un negocio”. La ger<strong>en</strong>cia<strong>de</strong>l servicio no es un área <strong>de</strong> recepción <strong>de</strong>quejas, es una esfera con personal altam<strong>en</strong>tecapacitado <strong>en</strong> captar, <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r, resolver yaceptar <strong>la</strong>s expectativas y necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>cada uno <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes que conforman<strong>la</strong> 430 base <strong>de</strong> datos <strong>de</strong> cada empresa oproducto.Karl Albrecht cu<strong>en</strong>ta que <strong>en</strong> 1983 <strong>de</strong>scubre<strong>el</strong> orig<strong>en</strong> <strong>de</strong> un concepto emerg<strong>en</strong>te <strong>en</strong>Escandinavia que sus seguidores l<strong>la</strong>mabanservicie managem<strong>en</strong>t. Esto –seña<strong>la</strong>ba– invitabaa una total reconsi<strong>de</strong>ración <strong>de</strong>lparadigma <strong>de</strong> <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>cia occi<strong>de</strong>ntal con<strong>la</strong> experi<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te como punto <strong>de</strong>partida, <strong>en</strong> lugar <strong>de</strong> <strong>la</strong> organización y susprocesos. Basado <strong>en</strong> ese concepto Albrechtcrea su mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong>l “triángulo <strong>de</strong>l servicio” ycomi<strong>en</strong>za a escribir, disertar y asesorar sobre<strong>la</strong> aplicación <strong>de</strong> los métodos <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong>lservicio.Para <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l servicio se <strong>de</strong>be tomar<strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>el</strong> análisis <strong>de</strong> toda <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong>valor, <strong>en</strong> <strong>la</strong> cual juegan un pap<strong>el</strong> <strong>de</strong>terminant<strong>el</strong>os canales <strong>de</strong> marketing, los cuales,según Kotler, Philip, K<strong>el</strong>ler y Kevin Lane,son “conjuntos <strong>de</strong> organizaciones inter<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tesque participan <strong>en</strong> <strong>el</strong> proceso <strong>de</strong>poner a disposición <strong>de</strong> los consumidores unbi<strong>en</strong> o un servicio para su uso o adquisición.Exist<strong>en</strong> diversas trayectorias que sigu<strong>en</strong> losbi<strong>en</strong>es y los servicios luego <strong>de</strong> su producción,Revista Ci<strong>en</strong>tífica Guillermo <strong>de</strong> Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre <strong>de</strong> 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 39
Edy Lor<strong>en</strong>a Burbano Vallejo - Rocío Morales Camachoy que culmina <strong>en</strong> <strong>la</strong> compra y uso por parte<strong>de</strong>l consumidor final”.De acuerdo con los conceptos anteriores,se pue<strong>de</strong> inferir que efectivam<strong>en</strong>te “<strong>la</strong> logísticaes un <strong>el</strong>em<strong>en</strong>to integrado y re<strong>la</strong>cionado<strong>de</strong>l servicio al cli<strong>en</strong>te”. En <strong>el</strong> proceso logístico<strong>de</strong> <strong>la</strong>s organizaciones se teje todo tipo <strong>de</strong> procesosque llevados con calidad y efectividad,hac<strong>en</strong> que al final los consumidores certifiqu<strong>en</strong><strong>la</strong> satisfacción <strong>de</strong>l producto servicio, <strong>de</strong>acuerdo con los b<strong>en</strong>eficios recibidos y con <strong>la</strong>lectura final que hac<strong>en</strong> <strong>de</strong> todo <strong>el</strong> proceso.Para <strong>el</strong> bu<strong>en</strong> funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l sistemalogístico <strong>de</strong> una organización se requiere:– La activa participación <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te.– Un canal que es proporcionado por <strong>la</strong>smo<strong>de</strong>rnas tecnologías <strong>de</strong> <strong>la</strong> informacióny comunicación.Urquiaga (2006) concluye que <strong>la</strong> acción<strong>de</strong>l colectivo <strong>la</strong>boral, dirigida a garantizar<strong>la</strong>s activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> diseño y dirección <strong>de</strong> losflujos <strong>de</strong> materias primas y servicios <strong>de</strong>s<strong>de</strong> susfu<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> orig<strong>en</strong> hasta sus <strong>de</strong>stinos finales,<strong>de</strong>b<strong>en</strong> ejecutarse <strong>de</strong> forma racional y coordinadacon <strong>el</strong> objetivo <strong>de</strong> proveer al cli<strong>en</strong>t<strong>el</strong>os productos y servicios <strong>en</strong> <strong>la</strong> cantidad, <strong>la</strong>calidad, los p<strong>la</strong>zos y los lugares <strong>de</strong>mandadoscon <strong>el</strong>evada competitividadRevisión <strong>de</strong>l temaEl <strong>en</strong>torno actual <strong>de</strong>l mercado requiereque <strong>la</strong>s compañías colombianas estén cadavez más comprometidas <strong>en</strong> mant<strong>en</strong>erprácticas empresariales propias <strong>de</strong>l sigloXXI. Una <strong>de</strong> estas prácticas es <strong>la</strong> logística,<strong>en</strong>t<strong>en</strong>dida como disciplina y como funciónintegradora y coordinadora <strong>de</strong> operaciones yrecursos físicos humanos y tecnológicos. Lalogística <strong>de</strong> los negocios es un campo re<strong>la</strong>tivam<strong>en</strong>t<strong>en</strong>uevo <strong>en</strong> <strong>el</strong> estudio integral <strong>de</strong> <strong>la</strong>ger<strong>en</strong>cia. Ir<strong>en</strong>e Cuesta Gorostidi (1997) hacerefer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong> su tesis doctoral al orig<strong>en</strong> <strong>de</strong>ltérmino “logística”, <strong>el</strong> cual se ha utilizado <strong>en</strong>difer<strong>en</strong>tes ámbitos y épocas con significados ycont<strong>en</strong>idos distintos y por <strong>el</strong>lo ha provocadocierta ambigüedad <strong>en</strong> torno a este concepto,aunque se admite que <strong>la</strong> logística ha existidosiempre y su orig<strong>en</strong> se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> <strong>el</strong>ámbito militar. Así, hoy <strong>en</strong> día, si buscamos<strong>la</strong> <strong>de</strong>finición escogida por los diccionariospara esta pa<strong>la</strong>bra <strong>en</strong>contraremos: “Parte <strong>de</strong><strong>la</strong>rte militar que ati<strong>en</strong><strong>de</strong> al movimi<strong>en</strong>to yavitual<strong>la</strong>mi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong>s tropas <strong>en</strong> campaña”(Diccionario <strong>de</strong> <strong>la</strong> Real Aca<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> <strong>la</strong>L<strong>en</strong>gua Españo<strong>la</strong>, Madrid 1922).La función logística ha evolucionado <strong>de</strong>manera significativa y <strong>el</strong> concepto ha cambiado.El profesor Ballou (2004) afirma que“(…) aña<strong>de</strong> valor a los productos o servicioses<strong>en</strong>ciales para <strong>la</strong> satisfacción <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te y gira<strong>en</strong> torno a <strong>la</strong> creación <strong>de</strong> valor para los cli<strong>en</strong>tes,proveedores y para los accionistas <strong>de</strong> <strong>la</strong>sempresas”. Para Long (2006) “es hacer que <strong>la</strong>scosas llegu<strong>en</strong> a don<strong>de</strong> necesitan estar” y según<strong>el</strong> Council of Logistics Managem<strong>en</strong>t “es <strong>la</strong> parte<strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> abastecimi<strong>en</strong>toque p<strong>la</strong>ntea, implem<strong>en</strong>ta y contro<strong>la</strong> efici<strong>en</strong>tey efectivam<strong>en</strong>te <strong>el</strong> flujo y almac<strong>en</strong>ami<strong>en</strong>to<strong>de</strong> bi<strong>en</strong>es, servicios e información <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>el</strong>punto <strong>de</strong> orig<strong>en</strong> hasta <strong>el</strong> punto <strong>de</strong> consumopara satisfacer <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te”.El término ha t<strong>en</strong>ido varias <strong>de</strong>finiciones.Para Anaya (2007) es un <strong>en</strong>foque que se basa<strong>en</strong> <strong>el</strong> flujo <strong>de</strong> materiales y <strong>de</strong>be ser consi<strong>de</strong>rado<strong>en</strong> su integridad y no <strong>en</strong> una formasegm<strong>en</strong>tada. De esta manera <strong>la</strong> logística seconstituye <strong>en</strong> una tarea principal <strong>de</strong> direccióny p<strong>la</strong>neación que <strong>de</strong>be cumplir unos objetivospropuestos por <strong>la</strong> empresa. Bastos (2007)concluye que “<strong>la</strong> logística se ocupa <strong>de</strong>l proceso<strong>de</strong> p<strong>la</strong>nificación, operación y control <strong>de</strong>lmovimi<strong>en</strong>to y almac<strong>en</strong>aje <strong>de</strong> mercancías, asícomo <strong>de</strong> los servicios informáticos asociados.En <strong>el</strong> mundo empresarial, <strong>la</strong> logística pret<strong>en</strong><strong>de</strong>manejar <strong>el</strong> flujo <strong>de</strong> productos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>el</strong>orig<strong>en</strong> hasta <strong>la</strong> <strong>en</strong>trega al consumidor final”.Al establecer cómo y cuándo movilizar <strong>de</strong>terminadosrecursos hacia los puntos don<strong>de</strong>resulta necesario <strong>el</strong> suministro, se observa que<strong>la</strong> empresa utiliza <strong>la</strong> logística <strong>en</strong> <strong>la</strong> prácticamediante tres formas básicas: <strong>el</strong> almacén, <strong>la</strong>red <strong>de</strong> transporte y <strong>la</strong> p<strong>la</strong>nificación.El Instituto Colombiano <strong>de</strong> Codificacióny Automatización Comercial (IAC) <strong>de</strong>fin<strong>el</strong>ogística como “<strong>la</strong> ger<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong>40 × <strong>Universidad</strong> <strong>de</strong> <strong>San</strong> Bu<strong>en</strong>av<strong>en</strong>tura, Cali - Colombia
abastecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>la</strong> materia prima hasta<strong>el</strong> punto don<strong>de</strong> <strong>el</strong> producto o servicio esfinalm<strong>en</strong>te consumido o utilizado”.En <strong>el</strong> artículo Canales <strong>de</strong> distribución ylogística, Carlos López (2001) <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> porlogística al conjunto <strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>tos, accionesy medios <strong>de</strong>stinados a prever y proveerlos recursos necesarios que posibilit<strong>en</strong> realizaruna actividad principal a tiempo, <strong>en</strong> <strong>la</strong> formaa<strong>de</strong>cuada y al costo más oportuno, <strong>en</strong> unmarco <strong>de</strong> productividad y calidad”.Hay que t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que <strong>la</strong>s empresasse muev<strong>en</strong> <strong>en</strong> un <strong>en</strong>torno cada vez máscompetitivo y cambiante, Gorossoty (1997)concluye <strong>en</strong> su tesis que se pue<strong>de</strong>n i<strong>de</strong>ntificardos factores cuya evolución ha t<strong>en</strong>ido una influ<strong>en</strong>ciadirecta <strong>en</strong> <strong>el</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> <strong>la</strong> logísticacon objetivos empresariales:1. La propia evolución <strong>de</strong>l mercado connuevas exig<strong>en</strong>cias para <strong>la</strong> empresa: <strong>el</strong> <strong>de</strong>sarrollo<strong>de</strong> <strong>la</strong> re<strong>la</strong>ción <strong>en</strong>tre <strong>la</strong> oferta y <strong>de</strong>manda <strong>en</strong><strong>el</strong> mercado ha provocado cambios radicales ysignificativos <strong>en</strong> <strong>la</strong> gestión y organización <strong>de</strong><strong>la</strong>s empresas que impulsaron <strong>la</strong> evolución <strong>de</strong>lmarketing y con él <strong>la</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> función logísticacon <strong>el</strong> fin <strong>de</strong> cubrir <strong>la</strong>s nuevas exig<strong>en</strong>cias <strong>de</strong>lmercado y <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r su <strong>de</strong>sarrollo.2. La evolución y <strong>el</strong> cambio <strong>de</strong> <strong>la</strong>s fu<strong>en</strong>tes<strong>de</strong> v<strong>en</strong>tajas competitivas <strong>en</strong> <strong>la</strong> empresa.Según Porter, <strong>en</strong> su libro Ser competitivos(2003) explica que se trata <strong>de</strong> un valor queuna empresa ofrece a sus cli<strong>en</strong>tes por unproducto o servicio superior al que ofrece <strong>la</strong>compet<strong>en</strong>cia. Se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> por “valor” lo qu<strong>el</strong>os compradores están dispuestos a pagar. Unvalor superior pue<strong>de</strong> ser, por ejemplo, cuandose ofrece a más bajo precio un productoo servicio simi<strong>la</strong>r al <strong>de</strong> los competidores, ocuando se dan unos b<strong>en</strong>éficos únicos (mayores)que no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> los mismos productosofertados por <strong>la</strong> compet<strong>en</strong>cia, ante los cualeslos cli<strong>en</strong>tes están dispuestos a pagar más.<strong>Inci<strong>de</strong>ncia</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística <strong>en</strong> <strong>el</strong> marketing - pp. 37-54Al respecto, <strong>la</strong> logística se ha convertido<strong>en</strong> <strong>el</strong> área estratégica c<strong>la</strong>ve para i<strong>de</strong>ntificarnuevas oportunida<strong>de</strong>s, pero para <strong>el</strong>lo es necesarioque <strong>la</strong> empresa asuma con s<strong>en</strong>satez <strong>la</strong>logística, es <strong>de</strong>cir, compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r <strong>el</strong> logro logísticosupone <strong>el</strong> paso <strong>de</strong> <strong>la</strong> “estrategia logística”a <strong>la</strong> “logística estratégica”.Por estrategia logística <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>mos queprimero se <strong>de</strong>fine <strong>la</strong> estrategia global <strong>de</strong> <strong>la</strong>empresa y <strong>de</strong>spués <strong>la</strong> estrategia logística, <strong>la</strong>cual permitirá a su vez cumplir con los objetivos<strong>de</strong> <strong>la</strong> primera. La logística <strong>de</strong>s<strong>de</strong> estepunto <strong>de</strong> vista es un sistema <strong>de</strong> apoyo y unaherrami<strong>en</strong>ta para <strong>la</strong> estrategia global.La logística estratégica consiste <strong>en</strong> diseñary <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>r acciones estratégicas que seríanimposibles sin una fortaleza logística. Lalogística <strong>de</strong>s<strong>de</strong> esta perspectiva, se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong>como una v<strong>en</strong>taja competitiva 2 global, lo cualsupone que se t<strong>en</strong>ga <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> logísticacomo un pi<strong>la</strong>r fundam<strong>en</strong>tal <strong>en</strong> <strong>el</strong> precisomom<strong>en</strong>to <strong>en</strong> que se está diseñando <strong>la</strong> estrategiaglobal <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa.En <strong>la</strong> actualidad <strong>la</strong> logística juega un pap<strong>el</strong>c<strong>la</strong>ve <strong>en</strong> <strong>la</strong> competitividad <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas.Hay muchos autores que han ampliado <strong>el</strong>concepto, como Chistopher qui<strong>en</strong> sust<strong>en</strong>taque <strong>la</strong> gestión logística es fu<strong>en</strong>te importante<strong>de</strong> v<strong>en</strong>tajas competitivas, es <strong>de</strong>cir, que a través<strong>de</strong> una p<strong>la</strong>nificación e integración <strong>en</strong> <strong>la</strong>ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> abastecimi<strong>en</strong>to, se logra conseguiruna posición superior o v<strong>en</strong>tajosa sobre suscompetidores. Sin embargo, Heskett (1978)afirma que si bi<strong>en</strong> <strong>la</strong> logística pue<strong>de</strong> marcar<strong>la</strong> difer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre <strong>el</strong> éxito y <strong>el</strong> fracaso <strong>en</strong> <strong>el</strong>ámbito empresarial, no es <strong>la</strong> única variableque garantiza <strong>el</strong> éxito, ya que exist<strong>en</strong> otrasvariables que integran <strong>el</strong> rompecabezas <strong>de</strong>l“éxito empresarial”.Para compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r <strong>la</strong> importancia <strong>de</strong> <strong>la</strong>logística <strong>en</strong> <strong>el</strong> mundo empresarial, es necesarioahondar <strong>en</strong> <strong>el</strong> significado <strong>de</strong> “ca<strong>de</strong>na<strong>de</strong> logística”. De acuerdo con Opertti, J.(2006) “es <strong>la</strong> ubicación <strong>de</strong> los recursos <strong>en</strong> <strong>el</strong>lugar a<strong>de</strong>cuado y <strong>en</strong> <strong>el</strong> tiempo conv<strong>en</strong>ido”.La ca<strong>de</strong>na logística o supply chain, ti<strong>en</strong>e ungran pot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> crecimi<strong>en</strong>to y <strong>de</strong>sarrollo<strong>en</strong> <strong>el</strong> quehacer <strong>de</strong>l conocimi<strong>en</strong>to ci<strong>en</strong>tíficoy ger<strong>en</strong>cial y cada vez cobran mayor importanciasu estudio y aplicación <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> <strong>la</strong>sorganizaciones <strong>de</strong>bido a su impacto positivo<strong>en</strong> los cli<strong>en</strong>tes y <strong>en</strong> <strong>la</strong> r<strong>en</strong>tabilidad. M<strong>en</strong>zert yotros propon<strong>en</strong> una <strong>de</strong>finición más amplia yg<strong>en</strong>eral: “La administración <strong>de</strong> <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong>2. Conjunto <strong>de</strong> atributos <strong>de</strong> unaempresa (y <strong>de</strong> sus productos) que<strong>la</strong> distingu<strong>en</strong> <strong>de</strong> sus competidores yque son reconocibles por sus cli<strong>en</strong>tes.Difer<strong>en</strong>cias que le permit<strong>en</strong> a <strong>la</strong> empresauna v<strong>en</strong>taja para competir mejor,a<strong>de</strong><strong>la</strong>ntándose a <strong>la</strong> compet<strong>en</strong>cia ysuperándo<strong>la</strong>. Las v<strong>en</strong>tajas competitivasusualm<strong>en</strong>te se c<strong>la</strong>sifican <strong>en</strong> v<strong>en</strong>tajas <strong>de</strong>precio, <strong>de</strong> calidad y <strong>de</strong> oportunidad.Revista Ci<strong>en</strong>tífica Guillermo <strong>de</strong> Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre <strong>de</strong> 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 41
Figura 2Integración <strong>de</strong>l proceso logístico empresarial<strong>Inci<strong>de</strong>ncia</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística <strong>en</strong> <strong>el</strong> marketing - pp. 37-54Gestión <strong>de</strong>proveedoresGestión <strong>de</strong>comprasGestión <strong>de</strong>producciónGestión <strong>de</strong>distribuciónGestión <strong>de</strong>cli<strong>en</strong>tesLogística <strong>de</strong> distribuciónLogística integralCa<strong>de</strong>na <strong>de</strong> logísticaAdaptación <strong>de</strong> los autoresGestión <strong>de</strong> distribución: Re<strong>la</strong>ciónempresa-cli<strong>en</strong>te. Supone algo más que <strong>la</strong>organización <strong>de</strong> <strong>la</strong>s tareas <strong>de</strong> transporte y almac<strong>en</strong>ami<strong>en</strong>to.Aquí no sólo se trata <strong>de</strong> hacerpredicciones o previsiones sino <strong>de</strong> gestionar<strong>la</strong> <strong>de</strong>manda, lo cual significa establecer <strong>el</strong>niv<strong>el</strong> <strong>de</strong> servicio que se va a ofrecer al cli<strong>en</strong>te.En <strong>el</strong> informe <strong>de</strong>l primer trimestre publicadopor Harvard-Deusto Más Bussiness Review con <strong>el</strong>título importante Gestión <strong>de</strong> <strong>la</strong> distribución física comopot<strong>en</strong>cial <strong>de</strong> r<strong>en</strong>tabilidad (1981), se dice “Lac<strong>la</strong>ve estará <strong>en</strong> <strong>la</strong> gestión rápida y efici<strong>en</strong>te <strong>de</strong><strong>la</strong> información prov<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>cuanto a sus necesida<strong>de</strong>s y requerimi<strong>en</strong>tos.Des<strong>de</strong> <strong>la</strong> perspectiva <strong>de</strong> <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> suministrototal <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te <strong>de</strong>finitivo es <strong>el</strong> usuario final<strong>de</strong>l producto o servicio, cuyas necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> pedidoo requerimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>b<strong>en</strong> at<strong>en</strong><strong>de</strong>rse. Históricam<strong>en</strong>teha sido útil distinguir dos tipos <strong>de</strong>Flexibilidad <strong>en</strong> at<strong>en</strong><strong>de</strong>rusuarios finales: Uno es un consumidor, unapersona M<strong>en</strong>os o un hogar que adquiere productosy servicios importante para satisfacer sus necesida<strong>de</strong>spersonales; pero existe otra perspectiva <strong>de</strong>cli<strong>en</strong>te para una Satisfecho empresa específica <strong>de</strong>ntro<strong>de</strong> <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> suministro: son <strong>la</strong>s organizacionesintermedias <strong>en</strong>tre <strong>la</strong> empresa y <strong>el</strong>Forma <strong>de</strong> colocaciónrequisiciones difer<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> padrónusuario final”. Las empresas <strong>en</strong>cargadas <strong>de</strong>manejar los domicilios <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> <strong>la</strong>s organizacionesse <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> este niv<strong>el</strong>. Paralos expertos <strong>en</strong> <strong>el</strong> manejo <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística uncli<strong>en</strong>te es <strong>en</strong>tonces cualquier lugar <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega.Según Bowersox (2007) “los <strong>de</strong>stinos normalesvan <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas minoristas y mayoristashasta <strong>la</strong>s casas <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes. Es necesario t<strong>en</strong>erPriorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mejora<strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> motivación y <strong>el</strong> propósito <strong>de</strong> <strong>la</strong><strong>en</strong>trega. Al establecer los requerimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>Entrega sin atraso<strong>de</strong>sempeñoCalidad <strong>de</strong>logístico<strong>en</strong>trega física<strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te es <strong>el</strong> punto focaly <strong>la</strong> fuerza motriz”.Disponibilidad <strong>de</strong> productosTiempo <strong>de</strong> <strong>en</strong>tregaEl <strong>en</strong>torno empresarial reflexiona –y esconsci<strong>en</strong>teInformaciones<strong>de</strong> <strong>el</strong>lo–disponiblesque <strong>el</strong> verda<strong>de</strong>ro negociono está <strong>en</strong> <strong>la</strong> cantidad <strong>de</strong> cli<strong>en</strong>tes sino <strong>en</strong> sabermant<strong>en</strong>er aqu<strong>el</strong>los que otorgan mayoresb<strong>en</strong>eficios al negocio y logran maximizar sur<strong>en</strong>tabilidad; con esta visión <strong>la</strong>s empresas Peor que <strong>el</strong> concurr<strong>en</strong>tecomi<strong>en</strong>zan a gestionar <strong>el</strong> valor <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te.Igual al concurr<strong>en</strong>teEste tema está suscitando un interés creci<strong>en</strong>te<strong>en</strong>tre investigadores <strong>de</strong>l marketing como Mejor Ber-quger y otros (2002), qui<strong>en</strong>es postu<strong>la</strong>n que los<strong>el</strong> concurr<strong>en</strong>teobjetivos <strong>de</strong>l marketing Insatisfecho re<strong>la</strong>cional apuntan a<strong>la</strong> i<strong>de</strong>ntificación individualizada <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te ycómo éste interactúa con <strong>la</strong> empresa <strong>en</strong> todoLogística y distribuciónProveedores Insumos Producción Productos Cli<strong>en</strong>tesLogística<strong>de</strong>abastecimi<strong>en</strong>toLogística<strong>de</strong>producciónLogística<strong>de</strong>distribuciónLogística<strong>de</strong> serviciopostv<strong>en</strong>taSCM(Supply Chain Managem<strong>en</strong>t)Fu<strong>en</strong>te: Logística y distribución física internacional.Revista Ci<strong>en</strong>tífica Guillermo <strong>de</strong> Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre <strong>de</strong> 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 43ComunicacionesverbalesRequerimi<strong>en</strong>tosExperi<strong>en</strong>ciasprevias
3. La certificación es <strong>el</strong> resultado<strong>de</strong>l proceso por <strong>el</strong> cual empresas oauditores examinan <strong>la</strong> conformidad<strong>de</strong>l producto o sistema <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong>acuerdo con los requisitos <strong>de</strong> <strong>la</strong> norma.4. El servicio es <strong>el</strong> conjunto <strong>de</strong> prestacionesque <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te espera a<strong>de</strong>más <strong>de</strong>lproducto o servicio básico. Tomado <strong>de</strong><strong>la</strong> pagina on – line infomipymeEdy Lor<strong>en</strong>a Burbano Vallejo - Rocío Morales Camachosu proceso. Cabe <strong>de</strong>stacar que hay procesos<strong>de</strong> cambio y es necesario t<strong>en</strong>er c<strong>la</strong>ro que <strong>el</strong>eje c<strong>en</strong>tral <strong>de</strong> <strong>la</strong> estrategia <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas uorganizaciones <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser los cli<strong>en</strong>tes. Paraat<strong>en</strong><strong>de</strong>r sus requerimi<strong>en</strong>tos es necesariointegrar varios conceptos y uno <strong>de</strong> <strong>el</strong>los es <strong>la</strong>logística, uno <strong>de</strong> cuyos <strong>el</strong>em<strong>en</strong>tos principalesti<strong>en</strong>e como finalidad <strong>de</strong>scubrir <strong>la</strong> soluciónmás satisfactoria para llevar <strong>la</strong> cantidad correcta<strong>de</strong> producto o servicio <strong>de</strong>s<strong>de</strong> su orig<strong>en</strong>al lugar a<strong>de</strong>cuado, <strong>en</strong> <strong>el</strong> tiempo necesario yal mínimo costo posible, compatible con <strong>la</strong>estrategia <strong>de</strong> servicio requerida.Cuando los cli<strong>en</strong>tes solicitan o realizannegocios ti<strong>en</strong><strong>en</strong> numerosas expectativas,muchas <strong>de</strong> <strong>la</strong>s cuales se muev<strong>en</strong> alre<strong>de</strong>dor <strong>de</strong><strong>la</strong> p<strong>la</strong>taforma <strong>de</strong> servicio logístico básico que<strong>el</strong> proveedor ofrece: expectativas con respectoa <strong>la</strong> disponibilidad, <strong>el</strong> <strong>de</strong>sempeño operativoy <strong>la</strong> confiabilidad <strong>de</strong>l servicio.La gestión <strong>de</strong> procesos coexiste con <strong>la</strong>administración funcional y asigna “propietarios”a los procesos c<strong>la</strong>ves, haci<strong>en</strong>docon <strong>el</strong>lo posible una gestión interfuncionalg<strong>en</strong>eradora <strong>de</strong> valor para <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te y que, portanto, procura su satisfacción. La gestión <strong>de</strong>procesos <strong>de</strong>termina qué procesos necesitanser mejorados o rediseñados, establece priorida<strong>de</strong>sy provee un contexto para iniciar ymant<strong>en</strong>er p<strong>la</strong>nes <strong>de</strong> mejora que permitanalcanzar objetivos establecidos.Con <strong>el</strong> propósito <strong>de</strong> garantizarles a losdiversos cli<strong>en</strong>tes exc<strong>el</strong><strong>en</strong>cia <strong>en</strong> los productosy servicios, <strong>el</strong> mercado ha ido exigi<strong>en</strong>do cadavez que <strong>la</strong>s organizaciones se certifiqu<strong>en</strong> <strong>en</strong>procesos <strong>de</strong> calidad 3 que les permitan al finalllegar a sus cli<strong>en</strong>tes con exc<strong>el</strong><strong>en</strong>tes productosy servicios altam<strong>en</strong>te competitivos. Se su<strong>el</strong>e<strong>de</strong>finir “calidad” como <strong>el</strong> conjunto <strong>de</strong> <strong>la</strong>scaracterísticas <strong>de</strong> un producto o <strong>de</strong> un serviciocapaces <strong>de</strong> satisfacer <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s yexpectativas pres<strong>en</strong>tes e incluso futuras <strong>de</strong>lusuario o cli<strong>en</strong>te. De aquí <strong>la</strong> importancia<strong>de</strong> que <strong>la</strong>s empresas para satisfacer dichasnecesida<strong>de</strong>s y expectativas y ser competitivas,<strong>en</strong>tr<strong>en</strong> <strong>en</strong> estos procesos sobre todo cuandoincursionan <strong>en</strong> mercados internacionales.Servicio al cli<strong>en</strong>teEl servicio al cli<strong>en</strong>te es a <strong>la</strong> vez una motivacióny una consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> todos losesfuerzos que <strong>la</strong> organización realice paracumplir con sus requerimi<strong>en</strong>tos; se convierte<strong>en</strong> una cultura organizacional y todas y cadauna <strong>de</strong> <strong>la</strong>s áreas y funciones <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa<strong>de</strong>b<strong>en</strong> t<strong>en</strong>er como objetivo cumplir <strong>la</strong>sexpectativas <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes, porque su grado<strong>de</strong> satisfacción <strong>de</strong>termina <strong>en</strong> gran medidalos niv<strong>el</strong>es <strong>de</strong> v<strong>en</strong>ta. Las funciones logísticasson <strong>la</strong> más comprometidas con este objetivoya que son sus <strong>de</strong>cisiones y acciones <strong>la</strong>s qu<strong>el</strong>o afectan <strong>en</strong> mayor grado (Gómez, Martaet al, 1998).Es necesario <strong>de</strong>finir <strong>el</strong> servicio al cli<strong>en</strong>te.4 Según una investigación <strong>de</strong> Sterling yLambert (1989) se <strong>de</strong>terminó que cuando <strong>el</strong>servicio al cli<strong>en</strong>te se lleva a cabo <strong>en</strong> una formaefectiva, se convierte <strong>en</strong> una variable fundam<strong>en</strong>talque impacta sobre <strong>la</strong> creación <strong>de</strong> <strong>la</strong><strong>de</strong>manda y manti<strong>en</strong>e <strong>la</strong> lealtad <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te.Des<strong>de</strong> una amplia perspectiva corporativa,<strong>el</strong> servicio al cli<strong>en</strong>te es consi<strong>de</strong>rado como unaestrategia <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los canales<strong>de</strong> distribución y se <strong>en</strong>ti<strong>en</strong><strong>de</strong> como un conjunto<strong>de</strong> organizaciones inter<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>tesque facilita <strong>la</strong> transfer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong> propiedad altiempo que los productos pasan <strong>de</strong>l productoral usuario <strong>de</strong> negocios o al consumidor(Lamb, Jr. et al, 2002). Estos canales g<strong>en</strong>eran<strong>el</strong>em<strong>en</strong>tos que constituy<strong>en</strong> <strong>el</strong> servicio alcli<strong>en</strong>te y cómo impacta <strong>el</strong> comportami<strong>en</strong>to<strong>de</strong>l comprador (Ballou, 2004).Hay cuatro formas como los proveedoresdistribuy<strong>en</strong> sus productos a los cli<strong>en</strong>tes: canaldirecto, canal <strong>de</strong>tallista, canal mayorista ycanal <strong>de</strong> ag<strong>en</strong>te-intermediario. Estos canalesse <strong>de</strong>terminan por <strong>la</strong> función, <strong>la</strong> posición y<strong>la</strong> forma <strong>de</strong> integración. T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>taeste criterio se <strong>de</strong>fine todo este conjunto <strong>de</strong>intermediarios como <strong>el</strong> sistema comercial(Díez <strong>de</strong> Castro, 1997) (Ver Figura 3).Al evaluar los diversos niv<strong>el</strong>es <strong>de</strong> distribución<strong>de</strong>bemos consi<strong>de</strong>rar <strong>la</strong>s re<strong>la</strong>ciones<strong>en</strong>tre los miembros <strong>de</strong>l canal que pue<strong>de</strong>nser conv<strong>en</strong>cionales. D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> dichas re<strong>la</strong>cionesun rango <strong>de</strong> intermediarios pasa los44 × <strong>Universidad</strong> <strong>de</strong> <strong>San</strong> Bu<strong>en</strong>av<strong>en</strong>tura, Cali - Colombia
<strong>Inci<strong>de</strong>ncia</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística <strong>en</strong> <strong>el</strong> marketing - pp. 37-54Figura 3Sistema comercialCanal directo3PCli<strong>en</strong>te finalTransportebi<strong>en</strong>es al usuario final o dirigirlos a una so<strong>la</strong>transacción conocida como 3p <strong>en</strong> <strong>la</strong> cualse integran <strong>el</strong> proceso logístico y <strong>el</strong> servicioal cli<strong>en</strong>te. Al respecto <strong>el</strong> lic<strong>en</strong>ciado CarlosStremi afirma: “Las <strong>de</strong>nominaciones logística<strong>de</strong> terceras (3p) y cuartas partes (4p) se refier<strong>en</strong>a <strong>la</strong> contratación <strong>de</strong> algunas o todas <strong>la</strong>soperaciones logísticas. Des<strong>de</strong> <strong>la</strong> década <strong>de</strong>1980, com<strong>en</strong>zó <strong>en</strong> los Estados Unidos unat<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia hacia <strong>la</strong> utilización <strong>de</strong> firmas externaspara <strong>la</strong> gestión <strong>de</strong> almac<strong>en</strong>aje, transportey otras necesida<strong>de</strong>s logísticas. Las firmas <strong>de</strong>logísticas <strong>de</strong> tercera parte podrían ofreceruna variedad <strong>de</strong> servicios al cli<strong>en</strong>te final que<strong>la</strong> firma que contrata no pue<strong>de</strong> y lograr asíun mejor servicio al cli<strong>en</strong>te.Gestión <strong>de</strong>l servicio al cli<strong>en</strong>teLas organizaciones <strong>de</strong>b<strong>en</strong> <strong>de</strong>cidir <strong>el</strong> niv<strong>el</strong><strong>de</strong> servicio logístico que están <strong>en</strong> disposición<strong>de</strong> ofrecer al cli<strong>en</strong>te <strong>de</strong> acuerdo con:– El niv<strong>el</strong> <strong>de</strong> exig<strong>en</strong>cia propio <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes,que aum<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> re<strong>la</strong>ción directa con<strong>el</strong> grado <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l mercado <strong>en</strong><strong>el</strong> que se <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong> su actividad.– Las posibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa, medidascon base <strong>en</strong> sus recursos y su capacidadtecnológica y productiva.– El análisis óptimo que haga <strong>la</strong> empresa<strong>de</strong> <strong>la</strong> re<strong>la</strong>ción servicio-cli<strong>en</strong>te y <strong>de</strong>l costo<strong>de</strong> este servicio.Según Kotler (2006), los cli<strong>en</strong>tes ti<strong>en</strong><strong>en</strong>unas expectativas <strong>en</strong> re<strong>la</strong>ción con <strong>el</strong> servicioy <strong>la</strong>s empresas se c<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> lograr <strong>la</strong> máximasatisfacción <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te. Parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> estesupuesto los sigui<strong>en</strong>tes parámetros <strong>de</strong>b<strong>en</strong>regir <strong>el</strong> niv<strong>el</strong> <strong>de</strong>l servicio logístico al cli<strong>en</strong>te:1. El tiempo <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega.2. El cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los pedidos.3. El cumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong>s exig<strong>en</strong>cias <strong>de</strong>los cli<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> aspectos como <strong>la</strong> calidad<strong>de</strong>l producto, <strong>el</strong> lugar <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega y <strong>el</strong>mom<strong>en</strong>to exacto <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega.4. El mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> facturación.5. El servicio prestado.De aquí que <strong>en</strong> <strong>el</strong> contexto logístico y<strong>de</strong> ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> suministro <strong>la</strong>s expectativas <strong>de</strong>lcli<strong>en</strong>te son particu<strong>la</strong>rm<strong>en</strong>te complejas yaque este su<strong>el</strong>e ser un individuo que pue<strong>de</strong> obi<strong>en</strong> priorizar los criterios <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempeño obi<strong>en</strong> pres<strong>en</strong>tar distintos niv<strong>el</strong>es <strong>de</strong> percibir<strong>el</strong> <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas <strong>en</strong>cargadas<strong>de</strong>l servicio que g<strong>en</strong>era un 3P <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística:a unos cli<strong>en</strong>tes les interesa recibir su pedidocompleto y al tiempo justo y a otros lesinteresa completo o que cump<strong>la</strong>n los requerimi<strong>en</strong>tos<strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>en</strong>trega (Ballou, 2004).Estrategia <strong>de</strong>l servicio al cli<strong>en</strong>te– El li<strong>de</strong>razgo <strong>de</strong> <strong>la</strong> alta ger<strong>en</strong>cia es <strong>la</strong> base<strong>de</strong> <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na.Revista Ci<strong>en</strong>tífica Guillermo <strong>de</strong> Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre <strong>de</strong> 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 45
Edy Lor<strong>en</strong>a Burbano Vallejo - Rocío Morales Camacho– La calidad interna impulsa <strong>la</strong> satisfacción<strong>de</strong> los empleados.– La satisfacción <strong>de</strong> los empleados impulsasu lealtad.Másimportante– La lealtad <strong>de</strong> los empleados impulsa <strong>la</strong>productividad.– La productividad <strong>de</strong> los empleadosimpulsa <strong>el</strong> valor <strong>de</strong>l servicio.– El valor <strong>de</strong>l servicio impulsa <strong>de</strong> pedido <strong>la</strong> satisfacción<strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te.– La satisfacción <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te impulsa suM<strong>en</strong>oslealtad.importanteForma <strong>de</strong> colocaciónFlexibilidad <strong>en</strong> at<strong>en</strong><strong>de</strong>rrequisiciones difer<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> padrón– La lealtad <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te impulsa <strong>la</strong>s utilida<strong>de</strong>sy <strong>la</strong> consecución <strong>de</strong> nuevosSatisfechopúblicos.G<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te los cli<strong>en</strong>tes su<strong>el</strong><strong>en</strong> comunicarsesus experi<strong>en</strong>cias con los proveedores yeste es un factor <strong>de</strong>terminante que influye<strong>en</strong> <strong>la</strong>s expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te. La promesa<strong>de</strong> cumplir con una <strong>en</strong>trega efici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>teconEntregalos requerimi<strong>en</strong>tossin atrasoexigidos es uno <strong>de</strong> losfundam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> <strong>la</strong> mercadoct<strong>en</strong>ia.Priorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mejoraDisponibilidad <strong>de</strong> productosCalidad <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega físicaTiempo <strong>de</strong> <strong>en</strong>tregaConfiabilidad. Es uno <strong>de</strong> los aspectos <strong>de</strong> <strong>la</strong>p<strong>la</strong>taforma <strong>de</strong> servicio básico <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas.Los cli<strong>en</strong>tes buscan <strong>la</strong> confiabilidad <strong>en</strong> todoslos aspectos <strong>de</strong> p<strong>la</strong>taforma <strong>de</strong> servicio básico.Informaciones disponiblesCapacidad <strong>de</strong> respuesta. Al cli<strong>en</strong>te leinteresa recibir su pedido Igual completo al concurr<strong>en</strong>te y <strong>el</strong>tiempo justo.Peor que <strong>el</strong> concurr<strong>en</strong>teMejor que <strong>el</strong> concurr<strong>en</strong>teAcceso. Ti<strong>en</strong>e Insatisfecho que ver con <strong>la</strong> facilidad <strong>de</strong>comunicación <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te con <strong>la</strong> empresa.Expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>tere<strong>la</strong>cionadas con <strong>el</strong> <strong>de</strong>sempeñologísticoLogísticaLogísticaLa percepción <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>en</strong> re<strong>la</strong>ción <strong>de</strong> con<strong>el</strong> <strong>de</strong>sempeño logísticoabastecimi<strong>en</strong>to producción<strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> lospedidos se basa <strong>en</strong> <strong>la</strong> comunicación verbal.SCM(Supply Chain Managem<strong>en</strong>t)Logística y distribuciónProveedores Insumos Producción Productos Cli<strong>en</strong>tesFigura 4Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> satisfacción y calidadMo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> satisfacción y calidad 5El fracaso <strong>de</strong> muchas empresas radica <strong>en</strong> <strong>la</strong>incapacidad <strong>de</strong> satisfacer a sus cli<strong>en</strong>tes y <strong>de</strong>tectar<strong>la</strong>s expectativas <strong>de</strong> los usuarios finales.Logística<strong>de</strong>distribuciónLogística<strong>de</strong> serviciopostv<strong>en</strong>taLos vacíos <strong>en</strong> <strong>el</strong> mo<strong>de</strong>lo correspon<strong>de</strong>n alos p<strong>la</strong>nteados <strong>en</strong> <strong>la</strong> Tab<strong>la</strong> 1.ComunicacionesverbalesRequerimi<strong>en</strong>tosExperi<strong>en</strong>ciaspreviasExpectativasV<strong>en</strong><strong>de</strong>dor Cli<strong>en</strong>teVacío 1Vacío 6Vacío 5Vacío 3Vacío 2DesempeñopercibidoDesempeñorealEstándares<strong>de</strong> <strong>de</strong>sempeñoPercepciones<strong>de</strong> <strong>la</strong> administración<strong>en</strong> función <strong>de</strong> <strong>la</strong>sexpectativasVacío 4Comunicacionesexternas5. Tomado <strong>de</strong> <strong>la</strong> pagina on line infomipymecalidad: Es dar al cli<strong>en</strong>te lo quese prometió, <strong>en</strong> octubre 2 <strong>de</strong>l 2009. Fu<strong>en</strong>te: Informe 84-106, Cambridge, Marketing, Sci<strong>en</strong>ce Institute, 1984.46 × <strong>Universidad</strong> <strong>de</strong> <strong>San</strong> Bu<strong>en</strong>av<strong>en</strong>tura, Cali - Colombia
Tab<strong>la</strong>1Vacíos <strong>en</strong> <strong>el</strong> mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> satisfacción y calidad<strong>Inci<strong>de</strong>ncia</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística <strong>en</strong> <strong>el</strong> marketing - pp. 37-54Vacío 1 Vacío 2 Vacío 3 Vacío 4 Vacío 5 Vacío 6Conocimi<strong>en</strong>to:Refleja <strong>la</strong> falta<strong>de</strong> conocimi<strong>en</strong>to<strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tespor parte <strong>de</strong><strong>la</strong> administración.Desempeño:Mi<strong>de</strong> <strong>el</strong> grado<strong>de</strong> satisfacción<strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te.Estándares:Establecerestándares <strong>de</strong><strong>de</strong>sempeñopara <strong>la</strong> empresa.Comunicaciones:Lasatisfacción no<strong>de</strong>be ser sobreestimada.Noes conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>teque exista estevació.Percepción:Es verdad qu<strong>el</strong>os cli<strong>en</strong>tespercib<strong>en</strong> un<strong>de</strong>sempeño másalto o más bajo.“ Solo somostan bu<strong>en</strong>oscomo <strong>el</strong> pedidomás reci<strong>en</strong>te”.Satisfacción/calidad: Unoo más vacíos<strong>en</strong> <strong>el</strong> mo<strong>de</strong>lohace que <strong>el</strong>cli<strong>en</strong>te percibaque <strong>el</strong> <strong>de</strong>sempeñono es tanbu<strong>en</strong>o comolo esperaba.En otras pa<strong>la</strong>bras, los vacíos <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>lmo<strong>de</strong>lo provocan insatisfacción <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te.Cuando se hab<strong>la</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística <strong>en</strong> <strong>la</strong>ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> suministro y que <strong>de</strong>be cumplir<strong>la</strong>s expectativas <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> realizar ycumplir con los requerimi<strong>en</strong>tos <strong>en</strong> los pedidos,es necesario p<strong>en</strong>sar que estos productos oservicios <strong>de</strong>b<strong>en</strong> llegan <strong>en</strong> <strong>el</strong> mom<strong>en</strong>to precisoy <strong>el</strong> precio <strong>de</strong>be repres<strong>en</strong>tar <strong>el</strong> valor que <strong>el</strong>consumidor pago por <strong>el</strong>los.En este proceso hay un <strong>en</strong>ca<strong>de</strong>nami<strong>en</strong>tohacia a<strong>de</strong><strong>la</strong>nte. En <strong>la</strong> gestión <strong>de</strong> distribucióncon re<strong>la</strong>ción al cli<strong>en</strong>te una parte fundam<strong>en</strong>tales <strong>el</strong> servicio logístico <strong>de</strong> <strong>la</strong> distribuciónal cli<strong>en</strong>te final (domicilios), concepto queabarca <strong>la</strong> <strong>de</strong>terminación <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong>transporte <strong>en</strong> los puntos <strong>de</strong> <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong>logística: orig<strong>en</strong> y <strong>de</strong>stino, frecu<strong>en</strong>cias <strong>de</strong><strong>en</strong>trega, tiempo estimado <strong>en</strong> <strong>la</strong> duración <strong>de</strong>ltransporte y condiciones <strong>de</strong> <strong>en</strong>trega. En esteproceso es necesario conocer:– La localización <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes.– La localización <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa.– La localización <strong>de</strong> los proveedores.– El tipo <strong>de</strong> producto y servicio que se vaa <strong>de</strong>spachar.Comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l consumidorEl comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l consumidorpue<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>finido como <strong>la</strong>s activida<strong>de</strong>s ylos procesos <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión involucrados cuando<strong>el</strong>ige <strong>en</strong>tre alternativas <strong>en</strong> su búsqueda <strong>de</strong>productos y servicios. El proceso <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>oes necesario ya que una vez realizada<strong>la</strong> v<strong>en</strong>ta, <strong>la</strong>s empresas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> crear una re<strong>la</strong>ción<strong>de</strong> <strong>la</strong>rga duración con un cli<strong>en</strong>te. Lasorganizaciones manti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>la</strong> r<strong>en</strong>tabilidad y<strong>el</strong> crecimi<strong>en</strong>to gracias a <strong>la</strong> repetición <strong>de</strong> <strong>la</strong>scompras <strong>de</strong> sus productos y servicios porcli<strong>en</strong>tes leales (Kotler, P., 1988).Kotler sugiere que <strong>en</strong> <strong>el</strong> caso <strong>de</strong> los consumidores<strong>la</strong>s fu<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> información jugarándifer<strong>en</strong>tes pap<strong>el</strong>es. G<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te se pi<strong>en</strong>saque <strong>la</strong>s comunicaciones prov<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>lcomercio y <strong>de</strong> otras fu<strong>en</strong>tes no personalesprove<strong>en</strong> información, mi<strong>en</strong>tras que <strong>la</strong>s fu<strong>en</strong>tespersonales, como <strong>la</strong> familia y los amigos,ayudan a evaluar <strong>el</strong> producto o a realizar <strong>la</strong><strong>el</strong>ección <strong>en</strong>tre varias alternativas. La búsqueda<strong>de</strong> información se ext<strong>en</strong><strong>de</strong>rá por un periodoque variará <strong>en</strong> función <strong>de</strong> <strong>la</strong> motivación que set<strong>en</strong>ga para resolver <strong>el</strong> problema y <strong>de</strong> <strong>la</strong> cantidad<strong>de</strong> información que <strong>el</strong> individuo ya posea.A medida que un individuo se compromete<strong>en</strong> <strong>la</strong> búsqueda <strong>de</strong> información, vatomando conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l rango <strong>de</strong> productosy marcas alternativas disponibles. Enmercados altam<strong>en</strong>te competitivos <strong>en</strong> los cualesexiste un gran número <strong>de</strong> productos y marcasque compit<strong>en</strong> <strong>en</strong>tre sí, <strong>el</strong> consumidor raravez <strong>el</strong>ige <strong>de</strong>l conjunto completo <strong>de</strong> todas <strong>la</strong>salternativas disponibles, más bi<strong>en</strong> s<strong>el</strong>ecciona<strong>de</strong> un subconjunto <strong>de</strong> productos y marcasalternativas que están disponibles, l<strong>la</strong>mado <strong>el</strong>“conjunto evocado”.La sigui<strong>en</strong>te figura ilustra <strong>el</strong> proceso compr<strong>en</strong>dido<strong>en</strong> llegar al conjunto evocado, vale<strong>de</strong>cir, al conjunto <strong>de</strong> productos y marcas <strong>de</strong>lque <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te realm<strong>en</strong>te <strong>el</strong>ige.Revista Ci<strong>en</strong>tífica Guillermo <strong>de</strong> Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre <strong>de</strong> 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 47
Edy Lor<strong>en</strong>a Burbano Vallejo - Rocío Morales CamachoConjunto evocadoEl conjunto total <strong>de</strong> productos/marcas disponiblesEl conjunto <strong>de</strong> productos/marcas <strong>de</strong>los cuales <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te es consci<strong>en</strong>teEl conjunto total <strong>de</strong> productos/marcas a loscuales <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te consi<strong>de</strong>raEl conjunto total <strong>de</strong> productos/marcas <strong>de</strong>los cuales <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te realm<strong>en</strong>te <strong>el</strong>igeDECISIÓNDe <strong>la</strong> figura se infiere que <strong>en</strong> <strong>la</strong> distribuciónhacia <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te final no sólo se moviliza para difer<strong>en</strong>ciar los artículos <strong>de</strong> un productorLas marcas se han utilizado durante siglosun producto o servicio, sino que <strong>en</strong> él implícitam<strong>en</strong>tese movilizan marcas. Resonancia plos <strong>de</strong> “marcas” <strong>en</strong> Europa aparecieron <strong>en</strong><strong>de</strong> los <strong>de</strong> <strong>la</strong> compet<strong>en</strong>cia. Los primeros ejem-<strong>la</strong> Edad Media cuando los gremios exigían aAntes <strong>de</strong> hab<strong>la</strong>r <strong>de</strong> <strong>la</strong> importancia <strong>de</strong> <strong>la</strong> los artesanos que colocaran marcas distintivasmarca para <strong>la</strong>s empresas y organizaciones, Juicio <strong>en</strong> S<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos sus productos para protegerse y proteger aes necesario difer<strong>en</strong>ciar productos y servicios los consumidores <strong>de</strong> artículos <strong>de</strong> una calidad<strong>de</strong>l mismo género y cualida<strong>de</strong>s simi<strong>la</strong>res, que inferior. En <strong>la</strong>s b<strong>el</strong><strong>la</strong>s artes <strong>el</strong> orig<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong>sg<strong>en</strong>eran <strong>en</strong> <strong>el</strong> consumidorDesempeño<strong>la</strong> necesidad <strong>de</strong>Imág<strong>en</strong>esmarcas es <strong>la</strong> firma <strong>de</strong> <strong>la</strong>s obras por parte <strong>de</strong>escoger <strong>en</strong>tre x o y producto o servicio. La los artistas. En <strong>la</strong> actualidad <strong>la</strong>s marcas soncualidad que g<strong>en</strong>era valor, <strong>de</strong>seos <strong>de</strong> movilidad,comodidad y es objeto <strong>de</strong> publicidad Promin<strong>en</strong>cia es vida <strong>de</strong> los consumidores e increm<strong>en</strong>tan <strong>el</strong>un <strong>el</strong>em<strong>en</strong>to difer<strong>en</strong>ciador que mejoran <strong>la</strong><strong>la</strong> marca. La American Marketing Association valor financiero <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas.<strong>la</strong> <strong>de</strong>fine como aqu<strong>el</strong> nombre, término signo,símbolo, diseño o combinación <strong>de</strong> <strong>el</strong>los Las marcas i<strong>de</strong>ntifican <strong>el</strong> orig<strong>en</strong> y <strong>el</strong>que ti<strong>en</strong>e como propósito Empresas/dueños <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificarse y marcasfabricante <strong>de</strong> un producto y permit<strong>en</strong> adifer<strong>en</strong>ciarse <strong>de</strong> los <strong>de</strong>más productos.Por tanto una marca son <strong>la</strong>s características<strong>de</strong> un producto Alianzas o servicio que <strong>de</strong> alguna Empresas maneralo difer<strong>en</strong>cian <strong>de</strong>l resto <strong>de</strong> los productoso servicios <strong>de</strong>stinados a satisfacer <strong>la</strong> mismanecesidad. Estas difer<strong>en</strong>cias pue<strong>de</strong>n ser funcionales,racionales Personaso tangibles <strong>en</strong> Marca re<strong>la</strong>cióncon los resultados <strong>de</strong>l producto <strong>de</strong> <strong>la</strong> marcacorrespondi<strong>en</strong>te, o bi<strong>en</strong> pue<strong>de</strong> ser simbólico,emocional o intangible <strong>en</strong> re<strong>la</strong>ción con lo querepres<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> marca.48 × <strong>Universidad</strong> <strong>de</strong> <strong>San</strong> Bu<strong>en</strong>av<strong>en</strong>tura, Cali - Colombialos compradores ya sean individuos u organizaciones,exigir responsabilida<strong>de</strong>s a unproductor o a un v<strong>en</strong><strong>de</strong>dor <strong>en</strong> particu<strong>la</strong>r.Con frecu<strong>en</strong>cia Orig<strong>en</strong> los consumidores evalúanun mismo producto <strong>de</strong> forma difer<strong>en</strong>te<strong>de</strong> acuerdo con su marca. Así mismo losconsumidores <strong>en</strong>tran <strong>en</strong> contacto con <strong>la</strong>smarcas a través P<strong>la</strong>zas<strong>de</strong> experi<strong>en</strong>cias pasadas con<strong>el</strong> producto o por medio <strong>de</strong> su programa <strong>de</strong>marketing. De este modo <strong>de</strong>scubr<strong>en</strong> cuálesmarcas satisfac<strong>en</strong> sus necesida<strong>de</strong>s y cuáles no.A medida que los consumidores v<strong>en</strong> cómoCanales <strong>de</strong>distribución
sus vidas se complican y ac<strong>el</strong>eran y cómo lesempieza a faltar <strong>el</strong> tiempo para hacer todo loque quier<strong>en</strong>, <strong>la</strong> capacidad <strong>de</strong> una marca parasimplificar <strong>el</strong> proceso <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> compray para reducir riesgos es invaluable (Kerin,Hartley y Ru<strong>de</strong>lius <strong>en</strong> Marketing).El branding y <strong>la</strong> gestión <strong>de</strong> <strong>la</strong> marcaO. C. Ferr<strong>el</strong>l y Micha<strong>el</strong> D. conceptúan:“Una <strong>de</strong>cisión básica <strong>en</strong> <strong>el</strong> marketing <strong>de</strong> losproductos es <strong>el</strong> branding, según <strong>el</strong> cual unaempresa utiliza un nombre, frase, diseño,símbolo o combinación <strong>de</strong> estos <strong>el</strong>em<strong>en</strong>tospara i<strong>de</strong>ntificar sus productos y distinguirlos<strong>de</strong> los <strong>de</strong> sus competidores. Una marca comerciales cualquier pa<strong>la</strong>bra, dispositivo (diseño,sonido, forma o color) o combinación<strong>de</strong> estos <strong>el</strong>em<strong>en</strong>tos utilizados para distinguirlos bi<strong>en</strong>es o servicios <strong>de</strong> un fabricante. Algunasmarcas comerciales se pue<strong>de</strong>n nombrar,tales como Gatora<strong>de</strong> o Rollerb<strong>la</strong><strong>de</strong>. Otrasmarcas comerciales no se pue<strong>de</strong>n nombrar,tales como <strong>la</strong> manzana coloreada (<strong>el</strong> logotipoo logo) utilizado por Apple Computer.”Los consumidores se pue<strong>de</strong>n b<strong>en</strong>eficiarmayoritariam<strong>en</strong>te <strong>de</strong>l branding. Reconocerlos productos con base <strong>en</strong> <strong>la</strong>s marcas comercialesles permite mejorar su eficacia comocompradores. Los consumidores pue<strong>de</strong>nreconocer y evitar productos con los qu<strong>en</strong>o se si<strong>en</strong>tan satisfechos mi<strong>en</strong>tras que seconviert<strong>en</strong> <strong>en</strong> leales a otras marcas que lesgustan más, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que unaEl conjunto total <strong>de</strong> productos/marcas disponiblesEl conjunto <strong>de</strong> productos/marcas <strong>de</strong>los cuales <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te es consci<strong>en</strong>teEl conjunto total <strong>de</strong> productos/marcas a loscuales <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te consi<strong>de</strong>raEl conjunto total <strong>de</strong> productos/marcas <strong>de</strong>los cuales <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te realm<strong>en</strong>te <strong>el</strong>igeDECISIÓNFigura 5<strong>Inci<strong>de</strong>ncia</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística <strong>en</strong> <strong>el</strong> marketing - pp. 37-54marca su<strong>el</strong>e facilitar <strong>la</strong>s <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> losconsumidores ya que <strong>el</strong>imina <strong>la</strong> necesidad <strong>de</strong>efectuar búsquedas”.Según William Stanton y Micha<strong>el</strong> J. Etz<strong>el</strong><strong>en</strong> Fundam<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> Marketing “Para <strong>la</strong>scompañías, <strong>la</strong>s marcas repres<strong>en</strong>tan títulos<strong>de</strong> propiedad valiosísimos que influy<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>el</strong>comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l consumidor g<strong>en</strong>erando<strong>de</strong> esta manera ingresos a los propietarios. Lagarantía <strong>de</strong> responsabilidad, calidad y aut<strong>en</strong>ticida<strong>de</strong>s supuestam<strong>en</strong>te inher<strong>en</strong>te a <strong>la</strong> marcay ejerce un impacto que rompe <strong>la</strong>s barrerasemocionales que pudiera t<strong>en</strong>er <strong>el</strong> receptorfr<strong>en</strong>te al objeto al tiempo que lo seduce.” 7Una marca es una <strong>en</strong>tidad perceptiva basada<strong>en</strong> <strong>la</strong> realidad que refleja <strong>la</strong>s percepciones eincluso <strong>la</strong> idiosincrasia <strong>de</strong> los consumidores.El branding dota a los productos y servicios<strong>de</strong>l po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>la</strong> marca y crea difer<strong>en</strong>cias. E<strong>la</strong>borapatrones m<strong>en</strong>tales <strong>en</strong> los consumidoresy los ayuda a organizar sus conocimi<strong>en</strong>tossobre <strong>el</strong> producto o servicio para facilitarle <strong>la</strong>toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones y <strong>en</strong> este proceso g<strong>en</strong>erarvalor para <strong>la</strong> empresa.Este valor se refleja <strong>en</strong> cómo pi<strong>en</strong>san yactúan los consumidores respecto a <strong>la</strong> marcay se adhiere al brand equity, <strong>el</strong> cual será positivosiempre y cuando los consumidoresreaccion<strong>en</strong> favorablem<strong>en</strong>te ante <strong>el</strong> productoy su comercialización. (Ver Figura 5)Para crear un brand equity es necesarioalcanzar <strong>la</strong> cúspi<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> pirámi<strong>de</strong>.ResonanciaJuicioS<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tosDesempeñoImág<strong>en</strong>esFu<strong>en</strong>te: Kotler.Promin<strong>en</strong>ciaEmpresas/dueños marcasRevista Ci<strong>en</strong>tífica Guillermo <strong>de</strong> Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre <strong>de</strong> 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 497. Tomado <strong>de</strong> <strong>la</strong> página hipermarketing.com,Nueve <strong>de</strong>cisiones para crear <strong>la</strong>marca, <strong>de</strong> Episo<strong>de</strong> 7, 1999. Consultado<strong>el</strong> 20 <strong>de</strong> octubre <strong>de</strong>l 2009Alianzas Empresas Orig<strong>en</strong>
Edy Lor<strong>en</strong>a Burbano Vallejo - Rocío Morales CamachoLas empresas <strong>de</strong>b<strong>en</strong> t<strong>en</strong>er un <strong>en</strong>foqueholístico y dar <strong>en</strong>tr<strong>en</strong>ami<strong>en</strong>to y apoyo a distribuidoresy v<strong>en</strong><strong>de</strong>dores para que ati<strong>en</strong>dana<strong>de</strong>cuadam<strong>en</strong>te a sus cli<strong>en</strong>tes. Aqu<strong>el</strong>los quebrin<strong>de</strong>n un mal servicio o escasa informaciónpodrían arruinar los mejores esfuerzos <strong>en</strong>caminadosa mant<strong>en</strong>er <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> corporativa<strong>de</strong> marca fuerte.es directam<strong>en</strong>te proporcional al servicio alcli<strong>en</strong>te. Cuando <strong>la</strong>s empresas inviert<strong>en</strong> <strong>en</strong><strong>el</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> un bu<strong>en</strong> sistema logísticoincrem<strong>en</strong>tan <strong>la</strong> satisfacción <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te, sinembargo para dar c<strong>la</strong>ridad a este supuestoes necesario analizar cuál es <strong>el</strong> logro con <strong>el</strong>cli<strong>en</strong>te.El conjunto total <strong>de</strong> productos/marcas disponiblesEl conjunto <strong>de</strong> productos/marcas <strong>de</strong>los cuales <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te es consci<strong>en</strong>teEl conjunto total <strong>de</strong> productos/marcas a loscuales <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te consi<strong>de</strong>raNada es tan po<strong>de</strong>roso para <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong>Logro <strong>de</strong>l éxito <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>teuna empresa como <strong>la</strong> marca. Según <strong>la</strong>tinpymeEl conjunto total <strong>de</strong> productos/marcas <strong>de</strong>“<strong>la</strong> marca es <strong>la</strong> repres<strong>en</strong>tación gráfica o símbolodiseñado para un rápido reconocimi<strong>en</strong>-Morgan <strong>en</strong> Diagnosting custumer loyaltylos cuales <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te realm<strong>en</strong>teSegún Micha<strong>el</strong><strong>el</strong>igeJ, Robert Raynor y Andito por parte <strong>de</strong>l mercado. Se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir que drivers, <strong>el</strong> éxito <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te implica unaes <strong>la</strong> manera <strong>en</strong> que queremos que los <strong>de</strong>más DECISIÓN compr<strong>en</strong>sión <strong>de</strong>tal<strong>la</strong>da <strong>de</strong> los requerimi<strong>en</strong>tos<strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas que trabajan con algunavean <strong>la</strong> empresa; es <strong>el</strong> rostro <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa”.Las empresas esperan que <strong>el</strong> mercado estrategia, <strong>de</strong>b<strong>en</strong> realizarlo <strong>en</strong> forma efici<strong>en</strong>tebrin<strong>de</strong> <strong>la</strong>s condiciones a<strong>de</strong>cuadas para po<strong>de</strong>r para lograr forjar re<strong>la</strong>ciones más sólidas y<strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>r <strong>la</strong>s difer<strong>en</strong>tes estrategias y lograr personales con los cli<strong>en</strong>tes (Tab<strong>la</strong> 2).así posicionar <strong>la</strong>s marcas. Aquí <strong>el</strong> consumidor ResonanciaUn programa <strong>de</strong>l servicio al cli<strong>en</strong>te requiereuna porm<strong>en</strong>orizada ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> suministros,juega un pap<strong>el</strong> importante ya que cada vezson más exig<strong>en</strong>tes y están mejor informados.Juicio como S<strong>en</strong>timi<strong>en</strong>tos bi<strong>en</strong> lo afirma Drucker <strong>en</strong> su libro TheEn este estudio se ha realizado un recorridocontextual sobre tres ejes Desempeño principales <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir Imág<strong>en</strong>es los propósitos y objetivos <strong>de</strong> losPratice of Managem<strong>en</strong>t “solo hay una manerapara concluir que <strong>el</strong> valor <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística negocios: creando un cli<strong>en</strong>te, ya que es élPromin<strong>en</strong>ciaFigura 6Empresas/dueños marcasAlianzasEmpresasOrig<strong>en</strong>PersonasMarcaP<strong>la</strong>zasCanales <strong>de</strong>distribuciónPercepciónConsumidoresAdaptado <strong>de</strong>l libro <strong>de</strong> Kotler.50 × <strong>Universidad</strong> <strong>de</strong> <strong>San</strong> Bu<strong>en</strong>av<strong>en</strong>tura, Cali - Colombia
<strong>Inci<strong>de</strong>ncia</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística <strong>en</strong> <strong>el</strong> marketing - pp. 37-54Tab<strong>la</strong> 2FilosofíaObjetivo <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresaServicio al cli<strong>en</strong>teSatisfacción <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>teÉxito <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>teCumplir con los estándares internos <strong>de</strong> <strong>la</strong> organizaciónCumplir con <strong>la</strong>s expectativas <strong>de</strong> los consumidoresCumplir con los requerimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>tequi<strong>en</strong> <strong>de</strong>termina <strong>el</strong> negocio y para <strong>el</strong>lo esnecesario dar un valor agregado al servicio.Donald J. Browersox (2007), <strong>en</strong> sulibro Administración logística <strong>en</strong> <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na<strong>de</strong> suministros consi<strong>de</strong>ra los servicios <strong>de</strong>valor agregado como un <strong>de</strong>scubrimi<strong>en</strong>tosignificativo <strong>en</strong> <strong>la</strong> evolución hacia <strong>el</strong> éxito.Los servicios <strong>de</strong> valor agregado se refier<strong>en</strong>a <strong>la</strong>s activida<strong>de</strong>s únicas o específicas que <strong>la</strong>sempresas <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>n juntas para mejorar suefici<strong>en</strong>cia y r<strong>el</strong>evanciaEste compon<strong>en</strong>te se re<strong>la</strong>ciona con <strong>la</strong> t<strong>en</strong><strong>de</strong>nciay repres<strong>en</strong>ta un cambio a <strong>la</strong>rgo p<strong>la</strong>zo.Después <strong>de</strong> realizar un análisis <strong>de</strong> todas <strong>la</strong>sposibilida<strong>de</strong>s que g<strong>en</strong>era <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te, se establecesimplem<strong>en</strong>te una re<strong>la</strong>ción <strong>de</strong> estándares<strong>de</strong> servicios importantes para <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te.Soreto, <strong>en</strong> su libro Logística y marketingpara <strong>la</strong> distribución comercial conceptúa que“<strong>el</strong> posicionami<strong>en</strong>to fr<strong>en</strong>te a <strong>la</strong> compet<strong>en</strong>cia<strong>de</strong> los estándares <strong>de</strong> servicio, hace s<strong>en</strong>cillo <strong>el</strong>pedir a los cli<strong>en</strong>tes que califiqu<strong>en</strong> <strong>el</strong> servicioy <strong>la</strong> percepción <strong>de</strong> nuestra empresa”. El autoradaptó <strong>la</strong> matriz percepción-importancia paracomparar <strong>la</strong> percepción <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te sobr<strong>en</strong>uestro servicio ante unos ciertos estándaresy <strong>la</strong> importancia que conce<strong>de</strong> a cada uno <strong>de</strong><strong>el</strong>los. En <strong>la</strong>s fi<strong>la</strong>s se sitúan los estándares (con<strong>el</strong> mismo niv<strong>el</strong> <strong>de</strong> puntación obt<strong>en</strong>ido por<strong>la</strong> percepción <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te) y <strong>en</strong> <strong>la</strong>s columnaslos que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> igual importancia para él. Elnúmero <strong>de</strong> columnas y fi<strong>la</strong>s es <strong>de</strong>terminadopor <strong>la</strong> esca<strong>la</strong> <strong>de</strong> evaluación <strong>el</strong>egida (Figura 8).Si se amplía <strong>el</strong> concepto <strong>de</strong> <strong>la</strong> matrizpercepción-importancia incluy<strong>en</strong>do puntuacionespara <strong>la</strong> compet<strong>en</strong>cia, podremos saber<strong>en</strong> cuáles estándares nos <strong>en</strong>contramos <strong>en</strong> unaposición <strong>de</strong> v<strong>en</strong>taja, paridad o <strong>de</strong> <strong>de</strong>sv<strong>en</strong>tajacompetitiva.Las priorida<strong>de</strong>s pue<strong>de</strong>n ser i<strong>de</strong>ntificadas apartir <strong>de</strong>l análisis <strong>de</strong> satisfacción <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes,combinado con <strong>la</strong> importancia atribuidaFigura 7NosotrosCómo ayudamos anuestros cli<strong>en</strong>tes a ganarNuestrocli<strong>en</strong>teLos cli<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>nuestros cli<strong>en</strong>tesEste no esnuestro problema(incorrecto)Revista Ci<strong>en</strong>tífica Guillermo <strong>de</strong> Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre <strong>de</strong> 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 51
Edy Lor<strong>en</strong>a Burbano Vallejo - Rocío Morales CamachoFigura 8Matriz adaptada por Soreto <strong>de</strong> los <strong>San</strong>tosSobreactuación12IMPORTANCIA3 4 5 6 7 8910Sub-actuaciónPERCEPCIÓN12345678910R PDIFCC = CalidadD = DisponibilidadP = P<strong>la</strong>zo <strong>en</strong>tregaF= FiabilidadI = InformaciónR = Reemp<strong>la</strong>zoActuacióncorrecta8. CRM, Customer Re<strong>la</strong>tionship Managem<strong>en</strong>t,se refiere a <strong>la</strong> administración<strong>de</strong> todas <strong>la</strong>s interacciones que pue<strong>de</strong>nt<strong>en</strong>er un negocio y sus cli<strong>en</strong>tes. Se<strong>en</strong>foca <strong>en</strong> <strong>la</strong> optimización <strong>de</strong>l ciclo <strong>de</strong>vida <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te <strong>en</strong> su totalidad.9. La competitividad pue<strong>de</strong> analizarse<strong>en</strong> varias dim<strong>en</strong>siones, nación, sector,empresa, autores coinci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>finir<strong>la</strong>como <strong>la</strong> búsqueda <strong>de</strong> objetivos re<strong>la</strong>tivos<strong>de</strong> <strong>la</strong> empresas. (Díaz Fernán<strong>de</strong>zIleana, 2003).a cada ítem <strong>de</strong> servicio y a <strong>la</strong> situación <strong>de</strong><strong>la</strong> empresa. Todo esto nos lleva a g<strong>en</strong>erar <strong>el</strong>valor <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te, que se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>nominarCustomer Value Managem<strong>en</strong>t (CVM), <strong>el</strong> cualse pue<strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rar como <strong>el</strong> nuevo paradigma<strong>de</strong> CRM, 8 ya que su <strong>en</strong>foque no sólo sec<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> establecer, fortalecer y <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>rre<strong>la</strong>ciones a <strong>la</strong>rgo p<strong>la</strong>zo con los cli<strong>en</strong>tes, sino<strong>en</strong> aqu<strong>el</strong>los aspectos <strong>en</strong> los cuales <strong>la</strong> habilida<strong>de</strong>mpresarial optimiza cada uno <strong>de</strong> los factoresresponsables <strong>de</strong>l aum<strong>en</strong>to <strong>en</strong> <strong>el</strong> éxito <strong>de</strong>llogro al cli<strong>en</strong>te (Val<strong>en</strong>zue<strong>la</strong> Fernán<strong>de</strong>z).ConclusionesVal<strong>en</strong>zue<strong>la</strong> Fernán<strong>de</strong>z, resalta <strong>la</strong> importancia<strong>de</strong>l vínculo exist<strong>en</strong>te <strong>en</strong>tre <strong>el</strong> proceso logístico,<strong>el</strong> servicio al cli<strong>en</strong>te y <strong>la</strong> marca comofactor <strong>de</strong>terminante <strong>en</strong> <strong>la</strong> competitividad. 9Esta no es simplem<strong>en</strong>te una técnica ni unresultado banal <strong>de</strong> <strong>la</strong> sociedad <strong>de</strong> consumosino que juega un pap<strong>el</strong> importante <strong>en</strong> <strong>el</strong>éxito <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas y <strong>la</strong>s organizaciones.Concluir que <strong>la</strong> logística, <strong>el</strong> servicio alcli<strong>en</strong>te y <strong>la</strong>s marcas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un impacto <strong>en</strong> losconsumidores finales, resulta apar<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>teobvio <strong>de</strong>bido a que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> hace más <strong>de</strong> unadécada –t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta los autoresm<strong>en</strong>cionados– estos conceptos no han cambiadoradicalm<strong>en</strong>te. La integración <strong>de</strong> dichosconceptos aporta <strong>de</strong> manera consi<strong>de</strong>rable alcumplimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los niv<strong>el</strong>es <strong>de</strong> satisfacción<strong>de</strong> los consumidores y <strong>de</strong> los objetivos <strong>de</strong> <strong>la</strong>sorganizaciones. A continuación exponemosalgunos <strong>de</strong> los p<strong>la</strong>nteami<strong>en</strong>tos que al respectorealizan algunos autores.Philip Kotler, Gary Armstrong, DionisioCámara Ibáñez e Ignacio Cruz opinan quegracias a <strong>la</strong> logística se pue<strong>de</strong>n reducir <strong>en</strong>ormem<strong>en</strong>t<strong>el</strong>os costos e increm<strong>en</strong>tar <strong>el</strong> grado <strong>de</strong>satisfacción <strong>de</strong> los consumidores. La logística<strong>de</strong> marketing abarca no sólo <strong>la</strong> distribución <strong>de</strong>salida sino también <strong>la</strong> distribución <strong>de</strong> <strong>en</strong>traday <strong>la</strong> distribución inversa, es <strong>de</strong>cir, compr<strong>en</strong><strong>de</strong><strong>la</strong> gestión <strong>de</strong> <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong> distribución <strong>en</strong> sutotalidad.De igual manera D. C. Ferr<strong>el</strong>l y Micha<strong>el</strong>D. Hartline, concluy<strong>en</strong> al respecto <strong>de</strong> <strong>la</strong> administración<strong>de</strong> <strong>la</strong>s ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> distribución yabastecimi<strong>en</strong>to que fue <strong>el</strong> <strong>el</strong>em<strong>en</strong>to olvidado<strong>de</strong> <strong>la</strong> estrategia <strong>de</strong> marketing durante casi todo<strong>el</strong> siglo XX y sigue invisible para los cli<strong>en</strong>tesya que los procesos ocurr<strong>en</strong> tras bambalinas.Ahora ocupa uno <strong>de</strong> los primeros lugares <strong>de</strong><strong>la</strong> lista al lograr una v<strong>en</strong>taja sost<strong>en</strong>ida y unadifer<strong>en</strong>ciación real <strong>en</strong> <strong>el</strong> mercado y comp<strong>en</strong>saalgunas <strong>de</strong>bilida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> los precios, los productosy <strong>la</strong> promoción. Sin embargo, unaestrategia <strong>de</strong> distribución <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>te afecta <strong>en</strong>forma negativa los esfuerzos <strong>de</strong> una empresapor comercializar un producto. En s<strong>en</strong>tidocontrario, una estrategia <strong>de</strong> distribución efi-52 × <strong>Universidad</strong> <strong>de</strong> <strong>San</strong> Bu<strong>en</strong>av<strong>en</strong>tura, Cali - Colombia
<strong>Inci<strong>de</strong>ncia</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> logística <strong>en</strong> <strong>el</strong> marketing - pp. 37-54ci<strong>en</strong>te es importante para ofrecer utilidad <strong>de</strong>tiempo, lugar y posesión a los consumidoresy compradores empresariales.Al respecto <strong>de</strong> <strong>la</strong>s marcas, Charles W.Lamb Jr, Joseph F. Hair Jr y Carl Mc Dani<strong>el</strong>concluy<strong>en</strong> que <strong>la</strong> expresión valor <strong>de</strong> marcase refiere al valor que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>el</strong> nombre <strong>de</strong><strong>la</strong> compañía y sus marcas. Un producto oservicio conocido por los consumidores queestos asocian con alta calidad y que g<strong>en</strong>erauna fuerte lealtad, ti<strong>en</strong>e un gran valor <strong>de</strong>marca. Starbucks, Volvo y D<strong>el</strong>l son compañíascon un alto valor <strong>de</strong> <strong>la</strong> marca. Unamarca con un gran valor es un activo valiosopara <strong>la</strong> empresa.El valor <strong>de</strong> <strong>la</strong> marca es directam<strong>en</strong>teproporcional a <strong>la</strong> apreciación <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes,qui<strong>en</strong>es a su vez <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n exclusivam<strong>en</strong>te<strong>de</strong> <strong>la</strong> estrategia logística y <strong>de</strong> <strong>la</strong> estrategia <strong>de</strong>lmanejo <strong>de</strong> los canales <strong>de</strong> distribución.Las organizaciones exitosas son aqu<strong>el</strong><strong>la</strong>sque reconoc<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te su razón <strong>de</strong> sery lo conoc<strong>en</strong> profundam<strong>en</strong>te y así satisfac<strong>en</strong>con oportunidad sus necesida<strong>de</strong>s y expectativasy <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>n <strong>en</strong> su personal los conocimi<strong>en</strong>tosy actitu<strong>de</strong>s a<strong>de</strong>cuadas para brindarle<strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción que se merece.El servicio al cli<strong>en</strong>te repres<strong>en</strong>ta a <strong>la</strong> vezuna motivación y una consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> todoslos esfuerzos que <strong>la</strong> organización realiza paracumplir con sus requerimi<strong>en</strong>tos. Se convierte<strong>en</strong> una cultura organizacional <strong>en</strong> todas y cadauna <strong>de</strong> <strong>la</strong>s áreas y funciones <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa <strong>la</strong>scuales <strong>de</strong>b<strong>en</strong> t<strong>en</strong>er como objetivo <strong>el</strong> cumplimi<strong>en</strong>to<strong>de</strong> <strong>la</strong>s expectativas <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes, yaque su grado <strong>de</strong> satisfacción <strong>de</strong>termina <strong>en</strong>gran medida los niv<strong>el</strong>es <strong>de</strong> v<strong>en</strong>ta. Las funcioneslogísticas son <strong>la</strong> más comprometidas coneste objetivo: son sus <strong>de</strong>cisiones y acciones<strong>la</strong>s que lo afectan <strong>en</strong> mayor grado (Gómez,Marta et al. 98).Bibliografía––ALBRECHT, Karl. (1990). La revolución <strong>de</strong>lservicio”. Bogotá: Legis.––ALFARO FAUS, Manu<strong>el</strong>. 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