Incidencia de la logÃstica en el marketing* - Universidad de San ...

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3. La certificación es el resultadodel proceso por el cual empresas oauditores examinan la conformidaddel producto o sistema de gestión deacuerdo con los requisitos de la norma.4. El servicio es el conjunto de prestacionesque el cliente espera además delproducto o servicio básico. Tomado dela pagina on – line infomipymeEdy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales Camachosu proceso. Cabe destacar que hay procesosde cambio y es necesario tener claro que eleje central de la estrategia de las empresas uorganizaciones deben ser los clientes. Paraatender sus requerimientos es necesariointegrar varios conceptos y uno de ellos es lalogística, uno de cuyos elementos principalestiene como finalidad descubrir la soluciónmás satisfactoria para llevar la cantidad correctade producto o servicio desde su origenal lugar adecuado, en el tiempo necesario yal mínimo costo posible, compatible con laestrategia de servicio requerida.Cuando los clientes solicitan o realizannegocios tienen numerosas expectativas,muchas de las cuales se mueven alrededor dela plataforma de servicio logístico básico queel proveedor ofrece: expectativas con respectoa la disponibilidad, el desempeño operativoy la confiabilidad del servicio.La gestión de procesos coexiste con laadministración funcional y asigna “propietarios”a los procesos claves, haciendocon ello posible una gestión interfuncionalgeneradora de valor para el cliente y que, portanto, procura su satisfacción. La gestión deprocesos determina qué procesos necesitanser mejorados o rediseñados, establece prioridadesy provee un contexto para iniciar ymantener planes de mejora que permitanalcanzar objetivos establecidos.Con el propósito de garantizarles a losdiversos clientes excelencia en los productosy servicios, el mercado ha ido exigiendo cadavez que las organizaciones se certifiquen enprocesos de calidad 3 que les permitan al finalllegar a sus clientes con excelentes productosy servicios altamente competitivos. Se sueledefinir “calidad” como el conjunto de lascaracterísticas de un producto o de un serviciocapaces de satisfacer las necesidades yexpectativas presentes e incluso futuras delusuario o cliente. De aquí la importanciade que las empresas para satisfacer dichasnecesidades y expectativas y ser competitivas,entren en estos procesos sobre todo cuandoincursionan en mercados internacionales.Servicio al clienteEl servicio al cliente es a la vez una motivacióny una consecuencia de todos losesfuerzos que la organización realice paracumplir con sus requerimientos; se convierteen una cultura organizacional y todas y cadauna de las áreas y funciones de la empresadeben tener como objetivo cumplir lasexpectativas de los clientes, porque su gradode satisfacción determina en gran medidalos niveles de venta. Las funciones logísticasson la más comprometidas con este objetivoya que son sus decisiones y acciones las quelo afectan en mayor grado (Gómez, Martaet al, 1998).Es necesario definir el servicio al cliente.4 Según una investigación de Sterling yLambert (1989) se determinó que cuando elservicio al cliente se lleva a cabo en una formaefectiva, se convierte en una variable fundamentalque impacta sobre la creación de lademanda y mantiene la lealtad del cliente.Desde una amplia perspectiva corporativa,el servicio al cliente es considerado como unaestrategia de marketing dentro de los canalesde distribución y se entiende como un conjuntode organizaciones interdependientesque facilita la transferencia de la propiedad altiempo que los productos pasan del productoral usuario de negocios o al consumidor(Lamb, Jr. et al, 2002). Estos canales generanelementos que constituyen el servicio alcliente y cómo impacta el comportamientodel comprador (Ballou, 2004).Hay cuatro formas como los proveedoresdistribuyen sus productos a los clientes: canaldirecto, canal detallista, canal mayorista ycanal de agente-intermediario. Estos canalesse determinan por la función, la posición yla forma de integración. Teniendo en cuentaeste criterio se define todo este conjunto deintermediarios como el sistema comercial(Díez de Castro, 1997) (Ver Figura 3).Al evaluar los diversos niveles de distribucióndebemos considerar las relacionesentre los miembros del canal que puedenser convencionales. Dentro de dichas relacionesun rango de intermediarios pasa los44 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia
Incidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54Figura 3Sistema comercialCanal directo3PCliente finalTransportebienes al usuario final o dirigirlos a una solatransacción conocida como 3p en la cualse integran el proceso logístico y el servicioal cliente. Al respecto el licenciado CarlosStremi afirma: “Las denominaciones logísticade terceras (3p) y cuartas partes (4p) se refierena la contratación de algunas o todas lasoperaciones logísticas. Desde la década de1980, comenzó en los Estados Unidos unatendencia hacia la utilización de firmas externaspara la gestión de almacenaje, transportey otras necesidades logísticas. Las firmas delogísticas de tercera parte podrían ofreceruna variedad de servicios al cliente final quela firma que contrata no puede y lograr asíun mejor servicio al cliente.Gestión del servicio al clienteLas organizaciones deben decidir el nivelde servicio logístico que están en disposiciónde ofrecer al cliente de acuerdo con:– El nivel de exigencia propio de los clientes,que aumenta en relación directa conel grado de competencia del mercado enel que se desarrolla su actividad.– Las posibilidades de la empresa, medidascon base en sus recursos y su capacidadtecnológica y productiva.– El análisis óptimo que haga la empresade la relación servicio-cliente y del costode este servicio.Según Kotler (2006), los clientes tienenunas expectativas en relación con el servicioy las empresas se centran en lograr la máximasatisfacción del cliente. Partiendo de estesupuesto los siguientes parámetros debenregir el nivel del servicio logístico al cliente:1. El tiempo de entrega.2. El cumplimiento de los pedidos.3. El cumplimiento de las exigencias delos clientes en aspectos como la calidaddel producto, el lugar de entrega y elmomento exacto de entrega.4. El momento de facturación.5. El servicio prestado.De aquí que en el contexto logístico yde cadena de suministro las expectativas delcliente son particularmente complejas yaque este suele ser un individuo que puede obien priorizar los criterios de desempeño obien presentar distintos niveles de percibirel desempeño de las empresas encargadasdel servicio que genera un 3P de la logística:a unos clientes les interesa recibir su pedidocompleto y al tiempo justo y a otros lesinteresa completo o que cumplan los requerimientosde la entrega (Ballou, 2004).Estrategia del servicio al cliente– El liderazgo de la alta gerencia es la basede la cadena.Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X ‣ 45
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