CONSUMIDORES Y MARCAS NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN

CONSUMIDORES
Y MARCAS:
NUEVAS FORMAS
DE COMUNICACIÓN
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
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EL ROL DE LAS
MARCAS EN REDES
SOCIALES
CLARA ÁVILA CANTOS
(@ClaraAvilaC)
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
El rol de las marcas en redes sociales
“Las redes sociales son para conversar”
Posiblemente esta sea una de las frases que más se han repetido en la
gestión de las redes sociales y una de las más desfasadas que encontramos
a día de hoy. Cuando empezamos a gestionar perfiles en redes sociales y las
marcas se interesaron por tener presencia en éstas, nos encontrábamos
ante un panorama nuevo y sin demasiada experiencia sobre cómo actuar.
Los tiempos han cambiado, ahora sabemos más y hemos observado
también la evolución de la relación entre las marcas y las personas.
Además hemos aprendido que los objetivos de una marca no están al
servicio de las herramientas, sino a la inversa, las herramientas son las que
deben servirnos para cumplir nuestros objetivos. Si no nos sirven, es que
no estamos usando la herramienta correcta.
A día de hoy muchas marcas no definen estrategias sino que se basan
en “modelos estáticos” de análisis, sin pararse en absoluto a definir qué
buscan o no en digital, cómo están expresando su propuesta de valor, qué
objetivos tienen y qué palancas de comunicación apoyan en cada caso. Es
por tanto que, para no caer en las estrategias de pinta y colorea, debemos
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
pararnos y dejar de seguir guiones de puntos de análisis para decidir qué
queremos analizar y, en última instancia, tomar las decisiones adecuadas.
Dentro de todas estas decisiones que debemos tomar, es importante
decidir qué rol tiene nuestra marca en redes sociales, pero para eso, antes
de nada os animo a que juntos tiremos la frase de “Las redes sociales son
para conversar”. Que la hagamos pasar a mejor vida, o al menos, que seamos
lo suficientemente críticos para no creerla a ciencia cierta y veamos, antes
de nada, si realmente los usuarios quieren o no conversar con las marcas.
¿Son las redes sociales la mejor comunidad de marca existente?
¿Los usuarios conversan con las marcas?
Esa es la primera pregunta que tenemos que hacernos ¿es nuestro
objetivo que los usuarios conversen con nosotros? ¿conversar es algo que
un usuario está dispuesto a hacer?
Basándonos en la VI Oleada de las Redes Sociales elaborada por The
Cocktail Analysis, 2 de cada 3 internautas siguen a marcas, de los que 4 de
cada 10 interactúa activamente, comentando o compartiendo la actividad
de las marcas o dirigiéndose a ellas a través de sus perfiles.
Fuente VI Oleada de las Redes Sociales elaborada por The Cocktail Analysis,
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No considero que sea una mala cifra, pero esto me da pie a pensar que
ni tan siquiera la mitad de los usuarios interactúa con las marcas. y, como
muestra a siguiente gráfica, las interacciones más populares que los
usuarios realizan con las marcas son: empezar a seguirlas, participar en
concursos, retuitear, marcar como favorito o darle al “me gusta” en las
publicaciones de las marcas.
Fuente VI Oleada de las Redes Sociales elaborada por The Cocktail Analysis,
La buena noticia es que, aunque el usuario no converse con las marcas, si
mantiene su interés en ellas ya que, como dijimos al principio, 2 de cada 3
internautas siguen a las marcas y además participan en sus promociones, y
consumen los contenidos que las marcas publican en sus perfiles. Una vez
que sabes qué tipo de actividades realizan los usuarios con las marcas es
el momento de pensar qué roles existen y cuál encaja más en tu estrategia.
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
¿Qué tipos de roles encontramos para las marcas en
redes sociales?
Según la RAE, el rol es el papel o función que alguien o algo cumple. En el
caso de analizar el rol de las marcas en redes sociales, podemos concretar
que estamos analizando el papel de las marcas en redes sociales, qué
hacen, qué función cumplen.
Existen muchos roles de las marcas en redes sociales, pero por concretar,
he seleccionado los dos que considero más frecuentes.
• Rol Difusor: Las marcas utilizan las redes sociales como apoyo de
comunicación. El esquema más tradicional es el de compartir un
contenido generado en el site de la marca. En ocasiones no será un
contenido que dependa de una web o un blog sino que se creara ad-hoc
para redes sociales. Este rol está muy vinculado a la consideración de
la marca y a la conversión, no siempre tiene que ser así, depende de la
marca.
• Rol de Att. al Cliente: Las marcas buscan satisfacer una necesidad de los
usuarios y facilitarles la gestión de las quejas. En esta ocasión han sido
los propios usuarios los que han comenzado a publicar quejas en redes
sociales y las marcas, las que han tenido que adapta.
En cualquier caso, como reivindicaba al principio del artículo, os pido que
no os quedéis con estas “porque alguien lo ha dicho”. Os pido que analicéis
para vuestro caso concreto, qué función puede cumplir vuestra marca en
redes sociales que sea interesante para el usuario y que, simultáneamente,
apoye a tu marca de cara a conseguir sus objetivos.
El Rol Difusor de las Redes Sociales
No solo debemos generar contenido para redes sociales, sino que
tenemos que subir un nivel más y plantearnos qué queremos comunicar
para generar y adaptar ese contenido en función de nuestras necesidades
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
y nuestra presencia digital. Es por tanto necesario ver cómo desde el
contenido conseguimos cumplir nuestros objetivos y mostrar nuestra
propuesta de valor para usar las redes sociales como altavoz o difusor de
dichos contenidos.
En este punto es importante generar flujos generación de contenidos
adecuados (porque generar contenido no es algo sencillo sino costoso
a nivel de recursos) y de adaptación del contenido a cada medio social.
No vale con copiar, pegar y comunicar lo mismo, cada medio tiene unas
características y restricciones por parte de la propia herramienta que
debemos valorar. El plan de contenidos será una herramienta de gran
ayuda para la planificación general.
A este punto también se le une la importancia de asociarle al plan de
contenidos un plan de publicidad o plan de medios que apoye el contenido,
le dé visibilidad y asegure la difusión del mismo evitando las plataformas
sociales que restan alcance a las publicaciones, como es el caso de
Facebook Zero.
El Social Care, piedra angular en Twitter
Frente a la perspectiva anterior, que trata de ver qué necesita mi marca para
hacer que su propuesta de valor sea más relevante al usuario, analizamos
qué necesita el usuario realmente, qué funcionalidad demanda, y es ahí
cuando entramos en la parte de atención al cliente. Como vemos en este
gráfico, los usuarios usan los perfiles en redes sociales principalmente para
comentar la experiencia de uso y para plantear una queja o reclamación.
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Fuente VI Oleada de las Redes Sociales elaborada por The Cocktail Analysis,
De forma más desglosada, podemos observar como Twitter y Facebook
son dos redes sociales que están presentes a la hora del que un usuario
utilice las redes sociales para plantear quejas y nosotros, desde el punto
de vista de las marcas debemos estar preparados para dar soporte a esta
situación y minimizar su impacto sobre el total de nuestra actividad digital.
Fuente VI Oleada de las Redes Sociales elaborada por The Cocktail Analysis,
De cara a estar preparados debemos crear un plan de contingencia que
incluye un protocolo de respuesta generalmente pactado por todos
los departamentos involucrados dentro de una marca y que ofrece un
procedimiento claro y rápido en caso de recibir quejas en redes sociales.
Para ello podemos utilizar protocolos como FIND, que significa encontrar,
investigar, neutralizar y entregar (del ingles Find, Investigate, Neutralize
y Deliver) y se basa en la idea de que nunca se podrán crear experiencias
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positivas con los clientes de las menciones negativas si antes no se han
buscado y encontrado dichas menciones.
Debemos siempre investigar la mención negativa con el objetivo de
detectar cual puede ser la causa, y en función de las conclusiones extraídas,
analizar cómo resolverla. Posteriormente se debe resolver o neutralizar,
el problema o situación expresada en la mención, utilizando todas las
herramientas disponibles a nuestro alcance. Finalmente, debemos
intentar entregar “a cambio” una experiencia positiva.
El análisis, o lo que debe incluir un plan de contingencia, toca los siguientes
puntos:
En donde:
• Presencia en redes sociales: analizaremos la presencia tanto oficial
como no oficial de un perfil, plataformas y riesgo reputacional de cada
una
• Ámbito de actuación: de cada una de las presencias anteriormente
definidas debemos ver en cuál se puede intervenir o moderar y decidir
qué postura vamos a tomar
• Tipos de contenido: crear niveles de riesgo en los distintos tipos de
contenido que tiene una marca
• Proceso de intervención: definir un flujo de respuesta por parte de los
distintos responsables de cada área
• Informes y entregables: tener un cuadro de mandos donde se incluyan
cada una de las menciones o quejas que reciba la marca
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Sea cual sea el rol de vuestra presencia en redes sociales hay algo que
todos debemos tener en cuenta: no hay dos estrategias iguales, por eso
merece la pena sentarse y fijar las bases de la tuya.
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PRIMERA
INMERSIÓN EN
EL BIG DATA: LA
ESCUCHA ACTIVA
ALMUDENA BONET MEDINA
(@AlmudenaBonet)
ANIA FERNÁNDEZ TELLERÍA
(@aniafernandezt)
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
Primera inmersión en el Big Data: la escucha
activa
Un océano de contenidos
¿Sabías que durante el 2014 se enviaron una media de 500 millones de
tweets al día en todo el mundo? (Datos oficiales de Twitter) ¿Conocías
que el número de usuarios activos en redes sociales en España asciende
a 17 millones según IAB? El VI Estudio Anual de Redes Sociales elaborado
por la misma Institución en nuestro país nos deja algunas conclusiones
interesantes: 9 de cada 10 usuarios siguen a una marca en social media,
invierten 3 horas a la semana en Twitter y otras tantas en Instagram, de
las cuales el 13% se destina a interactuar con los servicios de atención al
cliente.
En este océano de información, encontrar lo que estamos buscando y dar
en el clavo con aquello que nos interesa es esencial. Como profesionales
del sector, no podemos perder todo ese volumen de contenido que se
genera en Internet y que nos ocupa, directa o indirectamente, tanto en lo
referente a las preocupaciones de los usuarios y consumidores, como lo
que pueda decirse sobre nuestra marca y productos en cualquiera de los
canales online.
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El Big Data se ha convertido en el término de moda, que dará pie a numerosas
posibilidades de desarrollo de negocio a aquellas organizaciones que sepan
dar valor a los datos e integrarlos dentro de los diferentes departamentos.
Las opciones para explotar todo ese contenido con la interpretación
adecuada son infinitas.
Y es que, de toda la información recabada, acertar con aquello que aporte
valor añadido a nuestra organización nos concede una ventaja competitiva
enorme, sobre todo a la hora de detectar necesidades crecientes de
nuestros consumidores o individualizar focos que puedan dar pie a
problemas que en el futuro deriven en crisis reputacionales y comerciales.
Un Ayuntamiento querrá saber de primera mano qué preocupa a sus
ciudadanos. Una marca de bebidas estará deseando escuchar qué se
dice del nuevo envase que ha lanzado al mercado para poder seguir
realizando mejoras o parar la campaña a tiempo si se presenta algún tipo
de inconveniente. Por su parte, una Big Pharma podrá sorprenderse del
uso completamente equivocado que se está dando a uno de sus fármacos
por recomendarse de manera desafortunada en un foro. Asimismo, toda
empresa estará comprometida por la información confidencial que pueda
compartir un empleado a través de sus perfiles públicos en redes sociales
y que pueda dar lugar a una crisis.
Hablamos de organizaciones, pero también podemos hacerlo de individuos.
La marca personal es un elemento esencial para todos los profesionales; y
será aún más valiosa para ciertos individuos con una exposición pública
enorme y cuyos movimientos son seguidos con lupa. Las declaraciones
desafortunadas en una conferencia pueden ser rápidamente convertidas
en un fenómeno viral si son compartidas por personalidades, perfiles
satíricos o periodistas influyentes, que son sometidos a un fuerte
seguimiento y que se convierten en fuente de noticia. Sin ir más lejos,
el principio del 2015 ha estado marcado por polémicas virales que han
ocupado los medios sociales durante días por motivos bien distintos.
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El maquillaje de Uma Thurman, que lució en el evento de presentación
de la miniserie para la NBC The Slap, causó una conmoción colectiva
y desembocó en todo tipo de reacciones críticas ante una presunta
operación de cirugía estética que habría cambiado por completo el rostro
de una de las actrices más notorias del panorama cinematográfico de
los últimos años. Polémica que derivó en un desmentido rotundo con
la aparición de Thurman en un programa televisivo, con el consiguiente
ruido mediático posterior. Un fenómeno viral, que ofreció una visibilidad
gratuita a nivel global a todas las partes implicadas, “simplemente” por una
mera fotografía compartida a través de Twitter.
En territorio patrio, el #caloret de la señora Barberá en la ceremonia
inaugural de las fallas, ha dado pie a todo tipo de memes y bromas. El
nuevo término bautizado por la Alcaldesa de Valencia que habría derivado
en más de 49.000 menciones en tan solo siete días, según datos de Topsy,
y traspasar el mundo online para materializarse en nuevos souvenirs de
las tiendas de la capital levantina. No tiene nada que envidiarle en lo que
se refiere a impacto Celia Villalobos tras protagonizar otra anécdota en
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el último debate en el Congreso, en la que se apreciaban imágenes de la
pantalla de su Tablet jugando al Candy Crash mientras presidía la sesión
Lo cierto es que, en el panorama político español, no andamos cortos de
fenómenos virales derivados de declaraciones que resultaron ser poco
acertadas. Recientemente, el portavoz del PP en el Congreso bautizó al
líder de Ciudadanos con el sobrenombre de “Naranjito”. Hernando no
contó con que la provocación fuera seguida de una rapidísima reacción del
propio Albert Rivera y de su equipo, que se identificaron orgullosos con
la mascota del Mundial de Fútbol que tantas simpatías sigue despertando
como icono pop. El simple gesto de subir una fotografía en su perfil de
Twitter le llevó a convertirse en trending topic mundial en tan solo unas
horas y a generar un leit motiv que, con toda probabilidad, acompañará a la
formación política hasta las elecciones nacionales. La práctica en muchas
ocasiones ha demostrado que el inicio de una crisis o una posible amenaza
puede convertirse en una oportunidad. El hashtag #yosoynaranjito,
con sus más de 28K resultados en 24 horas (Fuente: Topsy) con elevado
porcentaje de sentimiento positivo, es una clara muestra de ello. Pero,
¿cómo se aterriza todo esto desde un punto de vista más empresarial?
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¿Qué se cuece ahí fuera y cómo puedo sacarle
partido?
¿Qué se dice de ti? ¿Quién lo dice? ¿Cómo y cuándo lo hace? Controlar más
allá de tu propio entorno y canales es imprescindible para saber que no
estás perdiendo información esencial. No vale de nada hacer oídos sordos
y el obsesionarse con que “si no lo veo, no lo creo, no existe”. El enfoque
debe ser otro: debe centrarse en alinear nuestra estrategia con el ritmo que
marca la más absoluta actualidad para no quedarnos desfasados y perder
de vista algo fundamental, un enfoque cercano a nuestros consumidores.
Durante muchos años, las marcas han querido obtener datos de sus
clientes que les permitieran adaptar sus productos y servicios de la mejor
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manera. Hoy en día esta información está accesible en Twitter, Facebook,
Instagram… en todos los medios sociales donde los internautas dejan su
huella digital. Las herramientas de monitorización nos permitirán acceder
a esa fuente de información a través de unos criterios de búsqueda que
decidamos establecer en función de los objetivos que nos marquemos.
¿Qué opinan nuestros consumidores sobre nuestra última campaña?
¿Están satisfechos con el servicio de atención al cliente? ¿Les gusta el
nuevo diseño de la marca? Podemos responder a estas y otras muchas
preguntas simplemente monitorizando nuestra compañía en Internet y
así conseguir saber lo que se está diciendo tanto dentro como fuera de
nuestros canales. Habitualmente, nos encontramos con que muchas
marcas se limitan a escuchar lo que los clientes tienen que decir dentro
de sus propios canales, aquellos que pueden moderar. Sin embargo, hay
un mayor volumen de conversación fuera de ellos y están perdiendo una
visión 360º al limitarse a un espectro muy específico. No escuchar lo que
se está diciendo de nosotros fuera de la “conversación que controlamos”
supone estar perdiendo información muy valiosa, que podremos utilizar
para acercarnos más a nuestros consumidores y conseguir obtener de
nuestra relación con ellos el máximo partido.
La inteligencia que podamos aportar al procesado de ese contenido nos
permitirá adaptarlo a unos requisitos que pueden ser completamente
flexibles y cambiantes en el tiempo. A través de esta escucha activa
podemos, por ejemplo, detectar el detonante de posibles crisis. Una queja
aparentemente aislada sobre un producto puede desencadenar un mayor
número de críticas hacia el mismo, dependiendo de quién lo publique y en
qué contexto lo haga, pudiendo llegar incluso a medios de comunicación.
Estar informados a tiempo real nos ayuda a anticiparnos a una situación
que puede llegar a salir de nuestro control y desembocar en una crisis de
reputación de grandes consecuencias.
La pasada temporada Primavera-Verano, ZARA incluía en su colección
infantil una camiseta con una estrella en el pecho inspirada en las películas
Western. Sin embargo, el usuario @shulman_k de Tel-Aviv hizo saltar la
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voz de alarma ante las similitudes que encontró con los uniformes de
los campos de concentración nazi. El tema fue adquiriendo viralidad y
escaló a medios israelitas, no sin que antes el gigante gallego hubiera
sabido reaccionar a tiempo retirando la camiseta de los puntos de venta
y explicando en un comunicado su pesar por el malentendido que habría
podido producirse. Para cuando la noticia llegó al resto del mundo, los
titulares incluían ya ambos puntos de vista, la fotografía de la camiseta,
pero también la rápida reacción de la compañía. La crisis ya estaba en
marcha, pero la capacidad de reacción y la puesta en funcionamiento de
protocolos de actuación adecuados mitigaron los daños reputacionales
que podría haber provocado una toma de decisiones tardía.
Como contrapunto, otra muestra sería la invasión de un Burger King en
Madrid durante el mes de diciembre. La cadena de comida rápida estuvo
en boca de todos por la polémica homófoba surgida después de que, tras
las quejas de varios clientes, dos adolescentes fueran expulsados de uno
de sus establecimientos por besarse. El boca a oreja de las redes sociales
dio pie a que los comentarios negativos vertidos contra la Firma, y que
invadieron su perfil de Facebook, desembocaran en una cita orquestada
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a través de los medios sociales para realizar una gran “besada” de parejas
del mismo sexo en el lugar en el que había tenido el altercado. Quizá, una
mejor valoración de la situación y del impacto que el problema podría
llegar a generar en la reputación de la compañía, podría haber evitado
que la concentración tuviera lugar y que la posterior cobertura mediática
hubiera sido menor. ¿Qué postura tomará Burger King después del
incidente? ¿Decidirán tomar parte de alguna iniciativa gay-friendly para
enmendarlo? ¿Cómo reaccionaría el colectivo de llevarse a cabo?
Ante una situación como esta, las compañías no pueden quedarse al
margen y dejar que la conversación venga marcada por el público general
viéndose abrumadas por el ruido generalizado. Intervenir a tiempo, como
fue el caso de ZARA, aunque no consiga detener la crisis por completo,
puede ayudar a mitigar la repercusión de la misma. En casos en los que una
compañía ha metido la pata, quizás la única solución sea entonar un mea
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
culpa. Los usuarios han conseguido su objetivo: que una multinacional
poderosa y aparentemente intocable tenga que retractarse movida por la
fuerte presión social.
El valor de la escucha activa
Más allá del punto de vista reputacional y de buenas prácticas para
una acción temprana, la escucha activa en medios online nos permitirá
tantear cuáles son las tendencias del sector, las inquietudes de nuestros
consumidores alrededor de una problemática, descubrir nuevas
tendencias de los consumidores y medir las prácticas que esté poniendo
en marcha nuestra competencia. En ese sentido, es necesario establecer
una metodología y objetivos para integrar esos resultados que devuelva
nuestra búsqueda en la estrategia de marketing y comunicación.
El siguiente gráfico de Forrester nos muestra una hoja de ruta para integrar
y dar valor a nuestros resultados y marcarlos como un punto de partida
imprescindible para nuestra estrategia de negocio.
Dependerá de nosotros marcar los objetivos y diseñar la metodología
que mejor se adapte a nuestro modelo de negocio para poder obtener
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respuesta a nuestras preguntas y priorizar en nuestras necesidades. Los
usos que podemos darle a la monitorización en redes sociales para sacar
el máximo partido a las capacidades de nuestra empresa son muy variados
y flexibles. Solo hay que decidir dónde queremos enfocar la mirilla y si
debemos abarcar una mayor amplitud de campo. Para muestra algunos
ejemplos:
• Detección temprana de focos de amenaza.
• Seguimiento de crisis y estudio del impacto reputacional.
• Monitorización de conflictos o eventos específicos.
• Medición y análisis de calidad del servicio de atención al cliente.
• Análisis de campañas y medición de resultados.
• Estudios de competencia y de mercado.
• Detección de fraude y riesgos físicos para la seguridad.
• Estudios de marca personal de directivos.
Limitaciones legales y éticas de la monitorización
online
Sobrevolando con toda esta dosis de información que nos devuelve
Internet, podemos encontrarnos con un dilema ético y, yendo un poco más
allá, con algo que podría irse hasta la perspectiva legal. ¿Cuáles serán los
límites al acceso a ese contenido?
Si bien es cierto que vivimos en una especie de Gran Hermano que
ya dibujó George Orwell en su novela “1984”, la información que nos
facilitarán las herramientas de monitorización y las propias redes sociales
será solo aquella pública y no restringida por las plataformas en función
de los criterios marcados por el propio usuario. La posible invasión
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en la privacidad de los consumidores vendrá marcada por la propia
responsabilidad de los mismos a la hora de compartir los contenidos que
publican. También es verdad que muchas veces los propios usuarios son
completamente conscientes del poder que les confieren las redes sociales.
Lo tendrán en cuenta a la hora de alzar sus denuncias y compartir sus
opiniones, tanto con su red de seguidores como con las propias marcas
a las que quieren hacer llegar sus demandas de una manera más o menos
directa.
El uso responsable de los canales sociales tiene sus pros y sus contras
desde el punto de vista del usuario. La pantalla y el teclado no nos conceden
un súper poder con el que uno puede resguardarse en un escudo ficticio
para que las ofensas duelan menos o que la información privada que
compartamos a los cuatro vientos no pueda ser recibida por aquellos que
sepan escuchar.
Hace poco una empleada de una pizzería en Estados Unidos fue despedida
por un comentario muy desafortunado en su perfil de Twitter, en el que
mostraba su descontento por su primer día de trabajo. ¿Cuánto le duró el
puesto? El tiempo que tardó uno de sus futuros compañeros en enseñarle
el contenido a su jefe y que su responsable retomara la actividad en Twitter
para darle la buena nueva de su despido a través de la misma vía.
Notica publicada en varias fuentes como Antena 3
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¿Cómo recoger y medir toda la información?
Tal y como hemos comentado anteriormente, las empresas ya son
conscientes de la importancia de su presencia en redes sociales, pero
pocas valoran todavía la información que se genera desde estas. Estamos
en la era del consumidor, en el que este ha conseguido un gran poder
gracias en parte a las redes sociales, pero estas también han otorgado una
gran oportunidad a las compañías gracias a toda la información a la que
tienen acceso y comparten a través de sus cuentas.
No sería posible analizar y recopilar toda esta información sin la ayuda
de las múltiples herramientas de monitorización presentes actualmente
en el mercado. En los últimos años, estas han crecido en número y
funcionalidades, respondiendo a las necesidades de los que intentamos
encontrar información de valor en todo ese océano, a veces muy difícil de
explorar. En el mundo de las herramientas de monitorización no hay una
verdad absoluta, cada uno buscamos las que mejor se adaptan a nuestras
necesidades y las de nuestros clientes. Es por ello que tenemos que realizar
una búsqueda continuada para estar al día de las últimas plataformas que
nos permitan realizar esa búsqueda de una mejor manera y más efectiva.
Podríamos dividir estas herramientas en dos grupos: las herramientas
multiplataforma y las específicas. Las primeras son esenciales para un
trabajo de escucha activa online y un análisis exhaustivo de los datos,
ya que nos permiten recabar e integrar toda (o casi toda) la información
que se publica en internet, tanto de redes sociales como de foros, blogs,
websites especializadas o medios de comunicación. La inmediatez
con la que recopilan la información estas herramientas permite por
ejemplo, notificar casi en real time a nuestros clientes de posibles focos
problemáticos, o analizar el impacto de una campaña minuto a minuto.
Esta inmediatez de la que hablamos es uno de los grandes valores que
puede aportar un servicio de monitorización online y es algo en lo que las
empresas cada vez están más dispuestas a invertir.
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
Forrester incluyó en su informe “Forrester Wave” un estudio en el que
se identificaron las principales herramientas integrales del mercado en
función de sus ingresos anuales, empresas target y el precio medio de los
contratos. Estas son las más completas, pero también las de mayor coste.
Existen otras herramientas de gran calidad que, como puede ser el caso de
Sentisis o Pirendo, que nacen con una vocación nacional y especialmente
enfocada en al análisis del idioma español.
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Interfaz principal de Sprinklr
Pero como ocurre en muchas ocasiones, no es oro todo lo que reluce y, a
pesar de que estas herramientas de escucha hayan mejorado mucho en
los últimos años, nos son máquinas perfectas. Todavía existen algunas
limitaciones que dificultan la labor de monitorización.
La clasificación del sentimiento de las menciones es algo que a día de hoy
ninguna ha conseguido determinar con un alto porcentaje de fiabilidad.
Al fin y al cabo la tan deseada inteligencia artificial todavía no ha llegado
y, a pesar de que los desarrolladores hayan conseguido acercarse con
una probabilidad bastante elevada, todavía se hace imprescindible la
inteligencia del analista para categorizar el sentimiento de una mención.
La ironía o el sarcasmo son aspectos que únicamente un ser humano va
a poder identificar por el momento, por lo que la labor del analista y la
orientación a los objetivos de nuestro proyecto van a ser esenciales.
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
Otra de las grandes limitaciones es la indexación de la información de
algunas redes sociales como Instagram o Facebook, incluso de algunos
medios de comunicación que pueden llegar a bloquear ante el volumen
de búsquedas que realizan algunas herramientas. Pinterest, por su parte,
todavía no tiene completamente abierta su API y ofrecerá aún problemas
para llegar a la totalidad del contenido, como ha ocurrido con otras
plataformas en el pasado como el propio Instagram.
A pesar de que con la información que nos proporcionan actualmente
las herramientas integrales podemos realizar un análisis muy detallado,
es interesante incluir entre nuestras fuentes herramientas específicas
que complementen a la principal (o principales si tenemos un elevado
presupuesto) que nos ayuden a tener una perspectiva aún más amplia
cuando sea necesario acudir a un mayor detalle. El precio de estas no
es tan elevado como las anteriores ya que responderán a criterios más
concretos:
• TOTEMS: permite medir la presencia de las marcas en Instagram (estudio
de hashtags, monitorización campañas, realización comparativas con la
competencia, etc.).
• Mentionmapp: herramienta que ofrece un mapa interactivo de usuarios
para mostrar las relaciones que existen entre ellos en función de varios
criterios como puede ser el uso común de un hashtag.
• Hashtracking: esta plataforma se limita a analizar datos de Twitter pero
ofrece un mayor número de métricas que la anterior.
• Topsy: ofrece un gran volumen de información de Twitter y Google+
principalmente. Facilita el estudio de palabras clave o usuarios,
especialmente si el objetivo es recoger información de manera
retroactiva.
• Trendsmap: una herramienta visual que permite identificar a través de
un mapa las tendencias (usuarios, palabras clave y hashtags) de Twitter
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
de la ciudad, país o región de las que queramos obtener la información.
Incluso si estamos monitorizando un hashtag o palabra clave podremos
ver dónde está teniendo lugar la conversación.
Imagen de Trendsmap. Análisis de tendencias de la conversación en Twitter del
08/02/2015
• Trendinalia: es muy similar a la herramienta anterior, la diferencia es que
esta ofrece datos como la duración del trending topic o el número de
trending topics por hora de cada país. Tiene una interfaz menos visual y
no permite realizar búsqueda de palabras clave.
• TwitterCounter: proporciona estadísticas del uso que realizan los
usuarios de Twitter, como el incremento en el número de seguidores y
publicaciones durante un periodo determinado.
• Followerwonk: ofrece el listado tanto de seguidores como de usuarios
seguidos, así como información detallada sobre estos (influencia,
localización, género, etc.)
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
¿Cómo obtener una verdadera ventaja competitiva?
Elegir la herramienta que más se adapte a lo que buscamos y a la cual
saquemos una mayor rentabilidad es complicado. Pero una vez hemos
cumplido con esta labor, tendremos que lanzarnos a una labor de análisis.
Como decíamos, en este punto no es suficiente tener la llave para acceder
a este gran volumen de información, necesitamos contar con un equipo
de profesionales capaces de interpretar esos datos y extraer información
de valor. De otra manera todo el esfuerzo y la inversión que hayamos
realizado no servirán para mucho.
Hay muchas empresas que contratan estas herramientas porque “hay
que tenerlas”, pero no saben cómo hacer un buen uso de ellas. Identificar
insights de consumidores, focos de posibles crisis, o una oportunidad
comercial entre miles y miles de menciones no es una tarea fácil, pero si se
realiza correctamente tendremos información muy valiosa que nos va a
ayudar en nuestro negocio. Es por ello que en un trabajo de escucha activa,
es casi más importante la labor del analista que la de la propia herramienta
que escojamos. La ventaja competitiva estará en quien sepa hacer un buen
uso de la información y no tanto en quien más información tenga.
Debido al incremento de la demanda de este tipo de herramientas, y
viendo la evolución que estas han tenido durante los últimos años, es de
esperar que continúen mejorando y cada vez ofrezcan mejores soluciones
que se adapten a las necesidades de profesionales que han evolucionado
también junto con ellas y se vuelven cada vez más exigentes y meticulosos.
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MARKETING DE
CONTENIDOS
ÁNGELA VILLAREJO
(@avillarejo)
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Marketing de contenidos
Parece que está en boca de todos y que todo el mundo empieza a entender
lo que significa el Marketing de Contenidos. Poco a poco, se ha convertido
en un must en la estrategia de Marketing Digital, pero la verdadera realidad,
es que todavía se conoce muy poco sobre esta práctica, y sobre todo de lo
esencial que es tenerla en cuenta en el día a día de este conglomerado de
Marketing Digital.
“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable,
relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience –
with the objective of driving profitable customer action”
Joe Pulizzi, 2002
Hace ya 12 años de esta definición, y a día de hoy en 2015, poco ha
cambiado.
Casi todo el mundo piensa que el Marketing de Contenidos se basa
únicamente en crear contenidos, pero no solo debemos quedarnos
ahí, tenemos que dar un paso más. Marketing de Contenidos, es crear
contenidos y ganar dinero haciendo contenidos.
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¿Cómo nos ayuda el Marketing de contenidos?
El Marketing de Contenidos es básicamente al arte de preparar contenidos
que aporten valor a nuestros usuarios, tratando de ofrecer contenidos
interesantes y ÚTILES, que nos haga acercarnos al usuario final de forma
más sutil, sin tener que gritarle a los cuatro vientos, que compren nuestros
productos o servicios.
Entrando un poco más en detalle, el Marketing de Contenidos es una
técnica que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso
con el objetivo de atraer a nuestro público objetivo.
Se trata de no interrumpir a nuestro usuario, sino entrar en su día a día de
forma inteligente y dándole un contenido que realmente le sirva en su día
a día.
El contenido es el único protagonista, pero…
¿Qué tenemos que hacer si queremos adentrarnos
en este mundo del Marketing de Contenidos?
Lo primero que nos tiene que quedar bien claro, es que el consumidor va
primero, y que nuestra marca, empresa, producto o servicio, ha de ser un
mero espectador, que vea todo desde la barrera.
”El marketing tradicional habla a las personas, el marketing de contenidos con ellas”
Doug Kessler
En un segundo lugar, tenemos que dar prioridad a la calidad frente a la
cantidad. No se trata de crear contenidos como churros, sino contenidos
pensados, que hagan reflexionar al usuario y que le ayuden, que marquen
un antes y un después.
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
En un tercer lugar, no tenemos que perder de vista el formato de ese
contenido. No te centres solo en un texto, tienes miles de formas de llegar
a tus usuarios. Contenidos más visuales como imágenes personalizadas,
infografías, vídeos, o contenidos más extensos y útiles como ebooks,
whitepapers, webinars,… Todos siguen de una forma u otra, siendo
contenidos.
¿Por qué debemos apostar por el Marketing de
Contenidos?
Si aún no te he convencido para que apuestes por el Marketing de
Contenidos aquí te dejo varias razones más:
• Te ayuda a mejorar tu imagen de marca. Al fin y al cabo si a tus usuarios
le das contenidos útiles y personalizados, mejorarás tu reputación y te
harás más visible.
• Es una forma de llegar a tu usuario de forma directa, de tú a tú, siendo
mucho más natural.
• Es mucho más barato que el Marketing tradicional.
• Te ayuda a mejorar el posicionamiento en buscadores.
• Te hace pensar única y exclusivamente en tus usuarios, dejando tu ego
de lado. No se trata de hablar de tu libro, si no de participar en él.
Nunca dejes de escuchar a tus usuarios y recoger feedback para saber qué
necesitan. Solo así podrás generar contenido que les aporte valor y que les
ayude a entretenerse y a aprender. Solo así te verán como una fuente de
confianza y podrás pasar a la fase dos del proceso.
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
Caso de éxito en Marketing de Contenidos
Desde siempre Gillette ha sido un caso de éxito por tener el monopolio de
las cuchillas de afeitado, y las marcas eran consciente de ello. Una de ellas
se atrevió a apostar por el marketing de contenidos para dar a conocer
todas sus ventajas y dirigirse a un público diferente.
Este es el caso de The Dollar Shave Club, una compañía americana que
apostó fuerte con una gran campaña, garantizando recambios de cuchillas
para todo un mes de afeitado por sólo un dólar, y con envío gratuito a
domicilio.
La compañía que nació hace sólo 3 años, hizo uno de los casos más virales
en 2012. Creó contenido en Youtube con más de 18 millones de visionados,
donde uno de sus fundadores, Michael Dubin, presumiendo no sólo de
precio sino de que sus cuchillas “son jodidamente buenas” –our blades are
fucking great-, hizo que éste fuera el eslogan de la empresa.
Gracias a esta campaña, los resultados no se hicieron esperar. The Dollar
Shave Club logró una amplia base de datos de clientes que supera el
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
millón y medio de socios en EE.UU, además de conseguir una ronda de
financiación de 50 millones de dólares.
Gracias al contenido se creó una campaña que solo aportaba valor al
usuario. Por un dólar al mes el socio de la compañía recibía en casa cinco
cartuchos de cuchillas de afeitar de dos hojas. Además, con su primer
pedido, los clientes recibían el mango de la cuchilla de afeitar totalmente
gratis.
Está claro, que el Marketing de Contenidos funciona, y cada vez más.
El verdadero Marketing de Contenidos, respeta el tiempo, al usuario y
se asegura de que la visita que éste haga o la interacción que tenga con
nosotros, merezca realmente la pena.
Por eso, no tienes que olvidarte de recordar que lo realmente importante
es:
“No tienes que ser grande en todo, sé grande en algo”.
Kristina Halvoson
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RESETEANDO
NUESTROS
PARADIGMAS
VICENTE GARCÍA
(@enchurdigun)
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
Reseteando nuestros paradigmas
comunicativos
Cuando vayas a comprar el pan mañana, pregúntale a tu panadero o
panadera por qué decidió abrir un local como el que tiene y en el lugar
que lo tiene. No sé si le sorprenderá la pregunta, pero su respuesta será,
posiblemente, bastante obvia: “Pues hombre, está en una de las mejores
calles del barrio y pasa mucha gente por aquí durante el día”. Y es que, abrir
una panadería, una oficina o una tienda siempre ha pasado por montar un
negocio físico donde estuvieran tus clientes o, al menos, con capacidad
para atraerlos.
Pues bien, toca hacer reset. Internet y, especialmente, los avances de la
tecnología móvil en los últimos años han dado un giro de 360º a toda esta
lógica. Pongamos sólo tres ejemplos que lo ilustran fácilmente:
• las tiendas físicas son cada vez más showroom y menos tienda: las
visitamos para ver y probar el producto; estando allí usamos el móvil
para buscar más información sobre lo que vemos o comparar con otras
marcas, pero la tendencia indica que la compra la hacemos finalmente
online (ecommerce/mcommerce);
• nos sentamos a ver la TV cada noche con la tablet o el móvil en la
mano; hablamos con nuestros amigos sobre lo que estamos viendo;
consultamos IMBd, Wikipedia o la web o app de la serie o programa
buscando más información; tuiteamos sobre lo que vemos y seguimos el
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
hashtag oficial; necesitamos interactividad; conversación;
• cuando alguien llega a tu tienda o web con la intención de contratar tus
servicios o adquirir uno de tus productos viene con la mochila llena: ha
hablado ya dos veces con tu call center; ha buscado información en la
web de la competencia; ha navegado por tu app móvil y se ha empapado
de lo que cuentas y dicen de ti en Twitter, Facebook…
En definitiva, ha cambiado radicalmente la forma en la que compramos
y contratamos productos y servicios y la manera en que consumimos y
generamos contenido audiovisual. Y no hablamos de tendencias de futuro
sino de nuevos hábitos ya instalados entre los consumidores de forma
masiva. Aquí van algunos datos que nos ayudarán a entender el nuevo
paradigma comunicativo en el que nos encontramos:
• según el informe La explosión del consumo digital elaborado por
AMETIC y ACCENTURE, el dominio de la tecnología ha dejado de ser
algo exclusivo de los nativos digitales y de los jóvenes. La digitalización
ha alcanzado (con salvedades) a todos las edades y ámbitos sociales y
todos somos screenagers, es decir, hiperconectados, multifuncionales y
multipantalla. El 54% de los consumidores entre 35-54 años tiene más de
un dispositivo conectado; en la misma línea, la PwC prevé que en 2017 se
superen los 100 millones de dispositivos conectados en España;
• el Estudio Mobile 2015 de la IAB destaca que en España ya hay 15.4
millones de usuarios de smartphone (el 95% de usuarios con móviles) y
se ha convertido en el principal dispositivo de acceso a internet (85% a
diario) en detrimento del PC (67%) o la tablet (45%). Además, en sólo un
año, ha aumentado casi una hora el tiempo habitual de uso y se sitúa en las
3:23 horas diarias (frente a las 2:32 horas del año anterior);
• otro de los datos más importantes de este estudio de la IAB es que el
80% de los internautas usa el móvil mientras ve la TV; y el 60% quiere
interactuar inmediatamente con su móvil después de ver un producto o
servicio en la gran pantalla, según la MMA;
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
• el papel del móvil en el Customer Journey es fundamental: 9 de cada
10 usuarios han usado en alguna ocasión el smartphone en el proceso de
compra, sobre todo para ampliar información sobre lo que quiere comprar
y contrastar opiniones con otros usuarios;
Los que tiran del carro en este nuevo escenario son los millenials o
generación Z, es decir, los que nacieron entre mediados de los 70 y
principios de los 2000 y que representan al nuevo consumidor de nuestra
era digital: apasionado por la tecnología y capaz de hacer varias cosas a la
vez con facilidad (multitasking – multiscreen).
Este nuevo paradigma que acabamos de dibujar obliga a nuevos enfoques
y nuevas perspectivas comunicativas. El primer reto fue ser digitales y
ahora andamos instalados en el Mobile first, que sitúa al usuario/cliente
móvil en el centro de la estrategia. El reto de desarrollar un negocio en
un entorno móvil es grande porque obliga a plantearse todo desde 0
(conexión, capacidad de procesado, tamaño de las pantallas, usabilidad).
Si somos capaces de ofrecer una solución móvil óptima, será complicado
fallar cuando queramos trasladar el proyecto a un entorno web o de
escritorio.
Otra de las grandes tareas que tienen por delante los responsables de
marketing es pasar de las estrategias multichannel (asegurar que el
cliente puede acceder a tu producto/servicio a través de distintos canales)
o cross-channel (optimizar la integración de los distintos canales - app,
catálogo, call center, tienda, web, etc.) a las omnichannel. La comunicación
omnicanal sitúa al cliente en el centro de los distintos canales y busca
eliminar las barreras actuales entre dispositivos y canales. Poco importa a
los usuarios la terminología que utilicemos; lo único que quieren es cambiar
de canal/dispositivo cuantas veces sea necesario retomando siempre el
proceso en el último sitio donde lo hayan dejado. Y en este punto, la labor
del responsable de marketing es proporcionar una experiencia sólida y
consistente porque cualquier interacción en un canal afecta sobre lo que
se vaya a mostrar en el siguiente.
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
Es el fin definitivo de la barrera entre el mundo físico y digital y no sólo los
negocios se digitalizan sino que también se desvirtuan y players puramente
digitales como Amazon abre sus primeras tiendas físicas.
Todo esto nos obliga a diseñar narrativas transmedia. El objetivo es que
nuestro producto tenga mensajes específicos y únicos para cada canal que
se conviertan en una puerta de acceso a nuestra marca. Y, aunque haya una
lógica narrativa entre todas las partes del mensaje, es fundamental que
cada plataforma se pueda entender y consumir de forma independiente.
La relación entre la marca y el usuario entra definitivamente en un plano
bidireccional respondiendo así a las nuevas demandas de la sociedad.
La serie Juego de Tronos es un claro mejores ejemplo de narrativa
transmedia de éxito de nuestros días en el que han participado no sólo la
HBO sino también los fans: concebida como colección de libros, ha tenido
su versión en TV, apps de segunda pantalla, eventos offline, juegos en
redes sociales, aplicaciones web e incluso se ha creado un idioma propio,
el dothraki.
Además de las tres estrategias que acabamos de identificar (mobile first,
omnichannel y transmedia storytelling), el Big Data y el Internet de las cosas
juegan un papel decisivo dentro de este nuevo contexto comunicativo.
Tenemos más datos que nunca y podemos conectar cualquier objeto
(electrodomésticos, coches, etc.) con Internet y convertirlo en un nuevo
canal de comunicación y fuente de negocio. De hecho, se prevé que la
información procedente de estos aparatos se convierta pronto en el
mayor flujo de datos que se transfiera en la Red (en 2020 habrá más de
30.000 millones de objetos conectados vs. a los 2.500 millones que había
en 2009).
Tecnología que permite, entre otras muchas cosas, la geolocalización;
la automatización de procesos; el reconocimiento facial de nuestros
clientes; el desarrollo de wearables o de ebeacons; la personalización
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
real de la experiencia de nuestros clientes; la creación de fórmulas
publicitarias impensables hasta hace muy poco como la compra de medios
programática; la realidad virtual; la realidad aumentada; y un largo etcétera.
Otra de las tecnologías que más ha avanzado en el intento de conectar el
mundo offline y online es la de reconocimiento automático de contenido
para proyectos de second screen o estrategias multi-screen en el ámbito
audiovisual. ¿Cuántas décadas llevamos sentados delante de la TV
recibiendo información sin que la caja tonta sepa realmente a quién tiene
delante y qué consumo hace de la programación? ¿Cuántos años llevan sin
evolucionar los spots de TV o las cuñas de radio?
El fingerprinting es la tecnología más avanzada para unir los medios
tradicionales (TV, radio, cine, música) con los nuevos dispositivos móviles.
El objetivo es sincronizar primeras y segundas pantallas/dispositivos y el
concepto es muy sencillo: todo audio tiene una serie de características que
lo hacen único (fingerprints) y la tecnología ya nos permite extraer esas
huellas y reconocerlas sea cual sea la fuente de emisión. Si somos capaces
de identificar cuándo se emite un determinado contenido, también
podemos decidir qué contenido asociado/extra queremos mostrar de
forma sincronizada en las segundas pantallas de nuestros usuarios.
Dicho de otra forma, podemos ofrecer esa interactividad de la que
hablábamos más arriba a nuestros usuarios. Cada vez que vean su
programa o serie favorita podrán disfrutar a través de una app de contenido
extra, de material exclusivo sólo para dispositivos móviles; podremos
gamificar en tiempo real la experiencia de todos los usuarios conectados;
y, cuando lleguen los bloques publicitarios, los spots también podrán serán
interactivos por primera vez, permitiendo la respuesta directa desde las
pantallas móviles (una respuesta directa y medible que era hasta ahora el
telón de Aquiles de medios como la TV).
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
La TV y la Radio tienen por delante el reto de digitalizarse y sabemos
los efectos dramáticos que ha tenido el hacerlo mal o tarde para otras
industrias como la discográfica o la editorial. Lo mejor de la digitalización
del sector audiovisual vendrá por la gran cantidad de datos que ya somos
capaces de medir. Ya no es necesario seguir pensando en la audiencia en
forma de % de share; la tecnología nos permite hablar de espectadores
únicos (usuarios únicos) a los que traquear (igual que en la web), con los
que comunicarnos directamente y de los que aprender para ofrecerles,
esta vez de verdad, contenidos y publicidad personalizados. En pocos
años, los bloques publicitarios de TV también se compondrán de forma
programática y los anuncios que tú veas serán distintos de los que vea yo.
El cambio de escenario que hemos descrito plantea grandes retos desde
el punto de vista tecnológico, de definición producto, del discurso
comunicativo y de las estrategias de marketing que conocemos. También
desde la perspectiva del uso de los datos: tenemos la gran oportunidad de
redefinir y perfecccionar la experiencia de compra de nuestros clientes, la
capacidad de hablar directamente con ellos y el reto de que no lo perciban
como algo creepy. Las posibilidades de engagement cobran una nueva
dimensión en este nuevo tablero y la tecnología se convierte en la gallina
de los huevos de oro.
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Calle José Picón, 31,
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Director: Alejandro D. Doncel
Colección: Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación
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Diseño: David Martín Suárez • www.davidmartinsuarez.com
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