CONSUMIDORES Y MARCAS NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN
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<strong>CONSUMIDORES</strong><br />
Y <strong>MARCAS</strong>:<br />
<strong>NUEVAS</strong> <strong>FORMAS</strong><br />
<strong>DE</strong> <strong>COMUNICACIÓN</strong><br />
1
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
2
EL ROL <strong>DE</strong> LAS<br />
<strong>MARCAS</strong> EN RE<strong>DE</strong>S<br />
SOCIALES<br />
CLARA ÁVILA CANTOS<br />
(@ClaraAvilaC)<br />
3
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
El rol de las marcas en redes sociales<br />
“Las redes sociales son para conversar”<br />
Posiblemente esta sea una de las frases que más se han repetido en la<br />
gestión de las redes sociales y una de las más desfasadas que encontramos<br />
a día de hoy. Cuando empezamos a gestionar perfiles en redes sociales y las<br />
marcas se interesaron por tener presencia en éstas, nos encontrábamos<br />
ante un panorama nuevo y sin demasiada experiencia sobre cómo actuar.<br />
Los tiempos han cambiado, ahora sabemos más y hemos observado<br />
también la evolución de la relación entre las marcas y las personas.<br />
Además hemos aprendido que los objetivos de una marca no están al<br />
servicio de las herramientas, sino a la inversa, las herramientas son las que<br />
deben servirnos para cumplir nuestros objetivos. Si no nos sirven, es que<br />
no estamos usando la herramienta correcta.<br />
A día de hoy muchas marcas no definen estrategias sino que se basan<br />
en “modelos estáticos” de análisis, sin pararse en absoluto a definir qué<br />
buscan o no en digital, cómo están expresando su propuesta de valor, qué<br />
objetivos tienen y qué palancas de comunicación apoyan en cada caso. Es<br />
por tanto que, para no caer en las estrategias de pinta y colorea, debemos<br />
4
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
pararnos y dejar de seguir guiones de puntos de análisis para decidir qué<br />
queremos analizar y, en última instancia, tomar las decisiones adecuadas.<br />
Dentro de todas estas decisiones que debemos tomar, es importante<br />
decidir qué rol tiene nuestra marca en redes sociales, pero para eso, antes<br />
de nada os animo a que juntos tiremos la frase de “Las redes sociales son<br />
para conversar”. Que la hagamos pasar a mejor vida, o al menos, que seamos<br />
lo suficientemente críticos para no creerla a ciencia cierta y veamos, antes<br />
de nada, si realmente los usuarios quieren o no conversar con las marcas.<br />
¿Son las redes sociales la mejor comunidad de marca existente?<br />
¿Los usuarios conversan con las marcas?<br />
Esa es la primera pregunta que tenemos que hacernos ¿es nuestro<br />
objetivo que los usuarios conversen con nosotros? ¿conversar es algo que<br />
un usuario está dispuesto a hacer?<br />
Basándonos en la VI Oleada de las Redes Sociales elaborada por The<br />
Cocktail Analysis, 2 de cada 3 internautas siguen a marcas, de los que 4 de<br />
cada 10 interactúa activamente, comentando o compartiendo la actividad<br />
de las marcas o dirigiéndose a ellas a través de sus perfiles.<br />
Fuente VI Oleada de las Redes Sociales elaborada por The Cocktail Analysis,<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
No considero que sea una mala cifra, pero esto me da pie a pensar que<br />
ni tan siquiera la mitad de los usuarios interactúa con las marcas. y, como<br />
muestra a siguiente gráfica, las interacciones más populares que los<br />
usuarios realizan con las marcas son: empezar a seguirlas, participar en<br />
concursos, retuitear, marcar como favorito o darle al “me gusta” en las<br />
publicaciones de las marcas.<br />
Fuente VI Oleada de las Redes Sociales elaborada por The Cocktail Analysis,<br />
La buena noticia es que, aunque el usuario no converse con las marcas, si<br />
mantiene su interés en ellas ya que, como dijimos al principio, 2 de cada 3<br />
internautas siguen a las marcas y además participan en sus promociones, y<br />
consumen los contenidos que las marcas publican en sus perfiles. Una vez<br />
que sabes qué tipo de actividades realizan los usuarios con las marcas es<br />
el momento de pensar qué roles existen y cuál encaja más en tu estrategia.<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
¿Qué tipos de roles encontramos para las marcas en<br />
redes sociales?<br />
Según la RAE, el rol es el papel o función que alguien o algo cumple. En el<br />
caso de analizar el rol de las marcas en redes sociales, podemos concretar<br />
que estamos analizando el papel de las marcas en redes sociales, qué<br />
hacen, qué función cumplen.<br />
Existen muchos roles de las marcas en redes sociales, pero por concretar,<br />
he seleccionado los dos que considero más frecuentes.<br />
• Rol Difusor: Las marcas utilizan las redes sociales como apoyo de<br />
comunicación. El esquema más tradicional es el de compartir un<br />
contenido generado en el site de la marca. En ocasiones no será un<br />
contenido que dependa de una web o un blog sino que se creara ad-hoc<br />
para redes sociales. Este rol está muy vinculado a la consideración de<br />
la marca y a la conversión, no siempre tiene que ser así, depende de la<br />
marca.<br />
• Rol de Att. al Cliente: Las marcas buscan satisfacer una necesidad de los<br />
usuarios y facilitarles la gestión de las quejas. En esta ocasión han sido<br />
los propios usuarios los que han comenzado a publicar quejas en redes<br />
sociales y las marcas, las que han tenido que adapta.<br />
En cualquier caso, como reivindicaba al principio del artículo, os pido que<br />
no os quedéis con estas “porque alguien lo ha dicho”. Os pido que analicéis<br />
para vuestro caso concreto, qué función puede cumplir vuestra marca en<br />
redes sociales que sea interesante para el usuario y que, simultáneamente,<br />
apoye a tu marca de cara a conseguir sus objetivos.<br />
El Rol Difusor de las Redes Sociales<br />
No solo debemos generar contenido para redes sociales, sino que<br />
tenemos que subir un nivel más y plantearnos qué queremos comunicar<br />
para generar y adaptar ese contenido en función de nuestras necesidades<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
y nuestra presencia digital. Es por tanto necesario ver cómo desde el<br />
contenido conseguimos cumplir nuestros objetivos y mostrar nuestra<br />
propuesta de valor para usar las redes sociales como altavoz o difusor de<br />
dichos contenidos.<br />
En este punto es importante generar flujos generación de contenidos<br />
adecuados (porque generar contenido no es algo sencillo sino costoso<br />
a nivel de recursos) y de adaptación del contenido a cada medio social.<br />
No vale con copiar, pegar y comunicar lo mismo, cada medio tiene unas<br />
características y restricciones por parte de la propia herramienta que<br />
debemos valorar. El plan de contenidos será una herramienta de gran<br />
ayuda para la planificación general.<br />
A este punto también se le une la importancia de asociarle al plan de<br />
contenidos un plan de publicidad o plan de medios que apoye el contenido,<br />
le dé visibilidad y asegure la difusión del mismo evitando las plataformas<br />
sociales que restan alcance a las publicaciones, como es el caso de<br />
Facebook Zero.<br />
El Social Care, piedra angular en Twitter<br />
Frente a la perspectiva anterior, que trata de ver qué necesita mi marca para<br />
hacer que su propuesta de valor sea más relevante al usuario, analizamos<br />
qué necesita el usuario realmente, qué funcionalidad demanda, y es ahí<br />
cuando entramos en la parte de atención al cliente. Como vemos en este<br />
gráfico, los usuarios usan los perfiles en redes sociales principalmente para<br />
comentar la experiencia de uso y para plantear una queja o reclamación.<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
Fuente VI Oleada de las Redes Sociales elaborada por The Cocktail Analysis,<br />
De forma más desglosada, podemos observar como Twitter y Facebook<br />
son dos redes sociales que están presentes a la hora del que un usuario<br />
utilice las redes sociales para plantear quejas y nosotros, desde el punto<br />
de vista de las marcas debemos estar preparados para dar soporte a esta<br />
situación y minimizar su impacto sobre el total de nuestra actividad digital.<br />
Fuente VI Oleada de las Redes Sociales elaborada por The Cocktail Analysis,<br />
De cara a estar preparados debemos crear un plan de contingencia que<br />
incluye un protocolo de respuesta generalmente pactado por todos<br />
los departamentos involucrados dentro de una marca y que ofrece un<br />
procedimiento claro y rápido en caso de recibir quejas en redes sociales.<br />
Para ello podemos utilizar protocolos como FIND, que significa encontrar,<br />
investigar, neutralizar y entregar (del ingles Find, Investigate, Neutralize<br />
y Deliver) y se basa en la idea de que nunca se podrán crear experiencias<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
positivas con los clientes de las menciones negativas si antes no se han<br />
buscado y encontrado dichas menciones.<br />
Debemos siempre investigar la mención negativa con el objetivo de<br />
detectar cual puede ser la causa, y en función de las conclusiones extraídas,<br />
analizar cómo resolverla. Posteriormente se debe resolver o neutralizar,<br />
el problema o situación expresada en la mención, utilizando todas las<br />
herramientas disponibles a nuestro alcance. Finalmente, debemos<br />
intentar entregar “a cambio” una experiencia positiva.<br />
El análisis, o lo que debe incluir un plan de contingencia, toca los siguientes<br />
puntos:<br />
En donde:<br />
• Presencia en redes sociales: analizaremos la presencia tanto oficial<br />
como no oficial de un perfil, plataformas y riesgo reputacional de cada<br />
una<br />
• Ámbito de actuación: de cada una de las presencias anteriormente<br />
definidas debemos ver en cuál se puede intervenir o moderar y decidir<br />
qué postura vamos a tomar<br />
• Tipos de contenido: crear niveles de riesgo en los distintos tipos de<br />
contenido que tiene una marca<br />
• Proceso de intervención: definir un flujo de respuesta por parte de los<br />
distintos responsables de cada área<br />
• Informes y entregables: tener un cuadro de mandos donde se incluyan<br />
cada una de las menciones o quejas que reciba la marca<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
Sea cual sea el rol de vuestra presencia en redes sociales hay algo que<br />
todos debemos tener en cuenta: no hay dos estrategias iguales, por eso<br />
merece la pena sentarse y fijar las bases de la tuya.<br />
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PRIMERA<br />
INMERSIÓN EN<br />
EL BIG DATA: LA<br />
ESCUCHA ACTIVA<br />
ALMU<strong>DE</strong>NA BONET MEDINA<br />
(@AlmudenaBonet)<br />
ANIA FERNÁN<strong>DE</strong>Z TELLERÍA<br />
(@aniafernandezt)<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
Primera inmersión en el Big Data: la escucha<br />
activa<br />
Un océano de contenidos<br />
¿Sabías que durante el 2014 se enviaron una media de 500 millones de<br />
tweets al día en todo el mundo? (Datos oficiales de Twitter) ¿Conocías<br />
que el número de usuarios activos en redes sociales en España asciende<br />
a 17 millones según IAB? El VI Estudio Anual de Redes Sociales elaborado<br />
por la misma Institución en nuestro país nos deja algunas conclusiones<br />
interesantes: 9 de cada 10 usuarios siguen a una marca en social media,<br />
invierten 3 horas a la semana en Twitter y otras tantas en Instagram, de<br />
las cuales el 13% se destina a interactuar con los servicios de atención al<br />
cliente.<br />
En este océano de información, encontrar lo que estamos buscando y dar<br />
en el clavo con aquello que nos interesa es esencial. Como profesionales<br />
del sector, no podemos perder todo ese volumen de contenido que se<br />
genera en Internet y que nos ocupa, directa o indirectamente, tanto en lo<br />
referente a las preocupaciones de los usuarios y consumidores, como lo<br />
que pueda decirse sobre nuestra marca y productos en cualquiera de los<br />
canales online.<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
El Big Data se ha convertido en el término de moda, que dará pie a numerosas<br />
posibilidades de desarrollo de negocio a aquellas organizaciones que sepan<br />
dar valor a los datos e integrarlos dentro de los diferentes departamentos.<br />
Las opciones para explotar todo ese contenido con la interpretación<br />
adecuada son infinitas.<br />
Y es que, de toda la información recabada, acertar con aquello que aporte<br />
valor añadido a nuestra organización nos concede una ventaja competitiva<br />
enorme, sobre todo a la hora de detectar necesidades crecientes de<br />
nuestros consumidores o individualizar focos que puedan dar pie a<br />
problemas que en el futuro deriven en crisis reputacionales y comerciales.<br />
Un Ayuntamiento querrá saber de primera mano qué preocupa a sus<br />
ciudadanos. Una marca de bebidas estará deseando escuchar qué se<br />
dice del nuevo envase que ha lanzado al mercado para poder seguir<br />
realizando mejoras o parar la campaña a tiempo si se presenta algún tipo<br />
de inconveniente. Por su parte, una Big Pharma podrá sorprenderse del<br />
uso completamente equivocado que se está dando a uno de sus fármacos<br />
por recomendarse de manera desafortunada en un foro. Asimismo, toda<br />
empresa estará comprometida por la información confidencial que pueda<br />
compartir un empleado a través de sus perfiles públicos en redes sociales<br />
y que pueda dar lugar a una crisis.<br />
Hablamos de organizaciones, pero también podemos hacerlo de individuos.<br />
La marca personal es un elemento esencial para todos los profesionales; y<br />
será aún más valiosa para ciertos individuos con una exposición pública<br />
enorme y cuyos movimientos son seguidos con lupa. Las declaraciones<br />
desafortunadas en una conferencia pueden ser rápidamente convertidas<br />
en un fenómeno viral si son compartidas por personalidades, perfiles<br />
satíricos o periodistas influyentes, que son sometidos a un fuerte<br />
seguimiento y que se convierten en fuente de noticia. Sin ir más lejos,<br />
el principio del 2015 ha estado marcado por polémicas virales que han<br />
ocupado los medios sociales durante días por motivos bien distintos.<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
El maquillaje de Uma Thurman, que lució en el evento de presentación<br />
de la miniserie para la NBC The Slap, causó una conmoción colectiva<br />
y desembocó en todo tipo de reacciones críticas ante una presunta<br />
operación de cirugía estética que habría cambiado por completo el rostro<br />
de una de las actrices más notorias del panorama cinematográfico de<br />
los últimos años. Polémica que derivó en un desmentido rotundo con<br />
la aparición de Thurman en un programa televisivo, con el consiguiente<br />
ruido mediático posterior. Un fenómeno viral, que ofreció una visibilidad<br />
gratuita a nivel global a todas las partes implicadas, “simplemente” por una<br />
mera fotografía compartida a través de Twitter.<br />
En territorio patrio, el #caloret de la señora Barberá en la ceremonia<br />
inaugural de las fallas, ha dado pie a todo tipo de memes y bromas. El<br />
nuevo término bautizado por la Alcaldesa de Valencia que habría derivado<br />
en más de 49.000 menciones en tan solo siete días, según datos de Topsy,<br />
y traspasar el mundo online para materializarse en nuevos souvenirs de<br />
las tiendas de la capital levantina. No tiene nada que envidiarle en lo que<br />
se refiere a impacto Celia Villalobos tras protagonizar otra anécdota en<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
el último debate en el Congreso, en la que se apreciaban imágenes de la<br />
pantalla de su Tablet jugando al Candy Crash mientras presidía la sesión<br />
Lo cierto es que, en el panorama político español, no andamos cortos de<br />
fenómenos virales derivados de declaraciones que resultaron ser poco<br />
acertadas. Recientemente, el portavoz del PP en el Congreso bautizó al<br />
líder de Ciudadanos con el sobrenombre de “Naranjito”. Hernando no<br />
contó con que la provocación fuera seguida de una rapidísima reacción del<br />
propio Albert Rivera y de su equipo, que se identificaron orgullosos con<br />
la mascota del Mundial de Fútbol que tantas simpatías sigue despertando<br />
como icono pop. El simple gesto de subir una fotografía en su perfil de<br />
Twitter le llevó a convertirse en trending topic mundial en tan solo unas<br />
horas y a generar un leit motiv que, con toda probabilidad, acompañará a la<br />
formación política hasta las elecciones nacionales. La práctica en muchas<br />
ocasiones ha demostrado que el inicio de una crisis o una posible amenaza<br />
puede convertirse en una oportunidad. El hashtag #yosoynaranjito,<br />
con sus más de 28K resultados en 24 horas (Fuente: Topsy) con elevado<br />
porcentaje de sentimiento positivo, es una clara muestra de ello. Pero,<br />
¿cómo se aterriza todo esto desde un punto de vista más empresarial?<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
¿Qué se cuece ahí fuera y cómo puedo sacarle<br />
partido?<br />
¿Qué se dice de ti? ¿Quién lo dice? ¿Cómo y cuándo lo hace? Controlar más<br />
allá de tu propio entorno y canales es imprescindible para saber que no<br />
estás perdiendo información esencial. No vale de nada hacer oídos sordos<br />
y el obsesionarse con que “si no lo veo, no lo creo, no existe”. El enfoque<br />
debe ser otro: debe centrarse en alinear nuestra estrategia con el ritmo que<br />
marca la más absoluta actualidad para no quedarnos desfasados y perder<br />
de vista algo fundamental, un enfoque cercano a nuestros consumidores.<br />
Durante muchos años, las marcas han querido obtener datos de sus<br />
clientes que les permitieran adaptar sus productos y servicios de la mejor<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
manera. Hoy en día esta información está accesible en Twitter, Facebook,<br />
Instagram… en todos los medios sociales donde los internautas dejan su<br />
huella digital. Las herramientas de monitorización nos permitirán acceder<br />
a esa fuente de información a través de unos criterios de búsqueda que<br />
decidamos establecer en función de los objetivos que nos marquemos.<br />
¿Qué opinan nuestros consumidores sobre nuestra última campaña?<br />
¿Están satisfechos con el servicio de atención al cliente? ¿Les gusta el<br />
nuevo diseño de la marca? Podemos responder a estas y otras muchas<br />
preguntas simplemente monitorizando nuestra compañía en Internet y<br />
así conseguir saber lo que se está diciendo tanto dentro como fuera de<br />
nuestros canales. Habitualmente, nos encontramos con que muchas<br />
marcas se limitan a escuchar lo que los clientes tienen que decir dentro<br />
de sus propios canales, aquellos que pueden moderar. Sin embargo, hay<br />
un mayor volumen de conversación fuera de ellos y están perdiendo una<br />
visión 360º al limitarse a un espectro muy específico. No escuchar lo que<br />
se está diciendo de nosotros fuera de la “conversación que controlamos”<br />
supone estar perdiendo información muy valiosa, que podremos utilizar<br />
para acercarnos más a nuestros consumidores y conseguir obtener de<br />
nuestra relación con ellos el máximo partido.<br />
La inteligencia que podamos aportar al procesado de ese contenido nos<br />
permitirá adaptarlo a unos requisitos que pueden ser completamente<br />
flexibles y cambiantes en el tiempo. A través de esta escucha activa<br />
podemos, por ejemplo, detectar el detonante de posibles crisis. Una queja<br />
aparentemente aislada sobre un producto puede desencadenar un mayor<br />
número de críticas hacia el mismo, dependiendo de quién lo publique y en<br />
qué contexto lo haga, pudiendo llegar incluso a medios de comunicación.<br />
Estar informados a tiempo real nos ayuda a anticiparnos a una situación<br />
que puede llegar a salir de nuestro control y desembocar en una crisis de<br />
reputación de grandes consecuencias.<br />
La pasada temporada Primavera-Verano, ZARA incluía en su colección<br />
infantil una camiseta con una estrella en el pecho inspirada en las películas<br />
Western. Sin embargo, el usuario @shulman_k de Tel-Aviv hizo saltar la<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
voz de alarma ante las similitudes que encontró con los uniformes de<br />
los campos de concentración nazi. El tema fue adquiriendo viralidad y<br />
escaló a medios israelitas, no sin que antes el gigante gallego hubiera<br />
sabido reaccionar a tiempo retirando la camiseta de los puntos de venta<br />
y explicando en un comunicado su pesar por el malentendido que habría<br />
podido producirse. Para cuando la noticia llegó al resto del mundo, los<br />
titulares incluían ya ambos puntos de vista, la fotografía de la camiseta,<br />
pero también la rápida reacción de la compañía. La crisis ya estaba en<br />
marcha, pero la capacidad de reacción y la puesta en funcionamiento de<br />
protocolos de actuación adecuados mitigaron los daños reputacionales<br />
que podría haber provocado una toma de decisiones tardía.<br />
Como contrapunto, otra muestra sería la invasión de un Burger King en<br />
Madrid durante el mes de diciembre. La cadena de comida rápida estuvo<br />
en boca de todos por la polémica homófoba surgida después de que, tras<br />
las quejas de varios clientes, dos adolescentes fueran expulsados de uno<br />
de sus establecimientos por besarse. El boca a oreja de las redes sociales<br />
dio pie a que los comentarios negativos vertidos contra la Firma, y que<br />
invadieron su perfil de Facebook, desembocaran en una cita orquestada<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
a través de los medios sociales para realizar una gran “besada” de parejas<br />
del mismo sexo en el lugar en el que había tenido el altercado. Quizá, una<br />
mejor valoración de la situación y del impacto que el problema podría<br />
llegar a generar en la reputación de la compañía, podría haber evitado<br />
que la concentración tuviera lugar y que la posterior cobertura mediática<br />
hubiera sido menor. ¿Qué postura tomará Burger King después del<br />
incidente? ¿Decidirán tomar parte de alguna iniciativa gay-friendly para<br />
enmendarlo? ¿Cómo reaccionaría el colectivo de llevarse a cabo?<br />
Ante una situación como esta, las compañías no pueden quedarse al<br />
margen y dejar que la conversación venga marcada por el público general<br />
viéndose abrumadas por el ruido generalizado. Intervenir a tiempo, como<br />
fue el caso de ZARA, aunque no consiga detener la crisis por completo,<br />
puede ayudar a mitigar la repercusión de la misma. En casos en los que una<br />
compañía ha metido la pata, quizás la única solución sea entonar un mea<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
culpa. Los usuarios han conseguido su objetivo: que una multinacional<br />
poderosa y aparentemente intocable tenga que retractarse movida por la<br />
fuerte presión social.<br />
El valor de la escucha activa<br />
Más allá del punto de vista reputacional y de buenas prácticas para<br />
una acción temprana, la escucha activa en medios online nos permitirá<br />
tantear cuáles son las tendencias del sector, las inquietudes de nuestros<br />
consumidores alrededor de una problemática, descubrir nuevas<br />
tendencias de los consumidores y medir las prácticas que esté poniendo<br />
en marcha nuestra competencia. En ese sentido, es necesario establecer<br />
una metodología y objetivos para integrar esos resultados que devuelva<br />
nuestra búsqueda en la estrategia de marketing y comunicación.<br />
El siguiente gráfico de Forrester nos muestra una hoja de ruta para integrar<br />
y dar valor a nuestros resultados y marcarlos como un punto de partida<br />
imprescindible para nuestra estrategia de negocio.<br />
Dependerá de nosotros marcar los objetivos y diseñar la metodología<br />
que mejor se adapte a nuestro modelo de negocio para poder obtener<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
respuesta a nuestras preguntas y priorizar en nuestras necesidades. Los<br />
usos que podemos darle a la monitorización en redes sociales para sacar<br />
el máximo partido a las capacidades de nuestra empresa son muy variados<br />
y flexibles. Solo hay que decidir dónde queremos enfocar la mirilla y si<br />
debemos abarcar una mayor amplitud de campo. Para muestra algunos<br />
ejemplos:<br />
• Detección temprana de focos de amenaza.<br />
• Seguimiento de crisis y estudio del impacto reputacional.<br />
• Monitorización de conflictos o eventos específicos.<br />
• Medición y análisis de calidad del servicio de atención al cliente.<br />
• Análisis de campañas y medición de resultados.<br />
• Estudios de competencia y de mercado.<br />
• Detección de fraude y riesgos físicos para la seguridad.<br />
• Estudios de marca personal de directivos.<br />
Limitaciones legales y éticas de la monitorización<br />
online<br />
Sobrevolando con toda esta dosis de información que nos devuelve<br />
Internet, podemos encontrarnos con un dilema ético y, yendo un poco más<br />
allá, con algo que podría irse hasta la perspectiva legal. ¿Cuáles serán los<br />
límites al acceso a ese contenido?<br />
Si bien es cierto que vivimos en una especie de Gran Hermano que<br />
ya dibujó George Orwell en su novela “1984”, la información que nos<br />
facilitarán las herramientas de monitorización y las propias redes sociales<br />
será solo aquella pública y no restringida por las plataformas en función<br />
de los criterios marcados por el propio usuario. La posible invasión<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
en la privacidad de los consumidores vendrá marcada por la propia<br />
responsabilidad de los mismos a la hora de compartir los contenidos que<br />
publican. También es verdad que muchas veces los propios usuarios son<br />
completamente conscientes del poder que les confieren las redes sociales.<br />
Lo tendrán en cuenta a la hora de alzar sus denuncias y compartir sus<br />
opiniones, tanto con su red de seguidores como con las propias marcas<br />
a las que quieren hacer llegar sus demandas de una manera más o menos<br />
directa.<br />
El uso responsable de los canales sociales tiene sus pros y sus contras<br />
desde el punto de vista del usuario. La pantalla y el teclado no nos conceden<br />
un súper poder con el que uno puede resguardarse en un escudo ficticio<br />
para que las ofensas duelan menos o que la información privada que<br />
compartamos a los cuatro vientos no pueda ser recibida por aquellos que<br />
sepan escuchar.<br />
Hace poco una empleada de una pizzería en Estados Unidos fue despedida<br />
por un comentario muy desafortunado en su perfil de Twitter, en el que<br />
mostraba su descontento por su primer día de trabajo. ¿Cuánto le duró el<br />
puesto? El tiempo que tardó uno de sus futuros compañeros en enseñarle<br />
el contenido a su jefe y que su responsable retomara la actividad en Twitter<br />
para darle la buena nueva de su despido a través de la misma vía.<br />
Notica publicada en varias fuentes como Antena 3<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
¿Cómo recoger y medir toda la información?<br />
Tal y como hemos comentado anteriormente, las empresas ya son<br />
conscientes de la importancia de su presencia en redes sociales, pero<br />
pocas valoran todavía la información que se genera desde estas. Estamos<br />
en la era del consumidor, en el que este ha conseguido un gran poder<br />
gracias en parte a las redes sociales, pero estas también han otorgado una<br />
gran oportunidad a las compañías gracias a toda la información a la que<br />
tienen acceso y comparten a través de sus cuentas.<br />
No sería posible analizar y recopilar toda esta información sin la ayuda<br />
de las múltiples herramientas de monitorización presentes actualmente<br />
en el mercado. En los últimos años, estas han crecido en número y<br />
funcionalidades, respondiendo a las necesidades de los que intentamos<br />
encontrar información de valor en todo ese océano, a veces muy difícil de<br />
explorar. En el mundo de las herramientas de monitorización no hay una<br />
verdad absoluta, cada uno buscamos las que mejor se adaptan a nuestras<br />
necesidades y las de nuestros clientes. Es por ello que tenemos que realizar<br />
una búsqueda continuada para estar al día de las últimas plataformas que<br />
nos permitan realizar esa búsqueda de una mejor manera y más efectiva.<br />
Podríamos dividir estas herramientas en dos grupos: las herramientas<br />
multiplataforma y las específicas. Las primeras son esenciales para un<br />
trabajo de escucha activa online y un análisis exhaustivo de los datos,<br />
ya que nos permiten recabar e integrar toda (o casi toda) la información<br />
que se publica en internet, tanto de redes sociales como de foros, blogs,<br />
websites especializadas o medios de comunicación. La inmediatez<br />
con la que recopilan la información estas herramientas permite por<br />
ejemplo, notificar casi en real time a nuestros clientes de posibles focos<br />
problemáticos, o analizar el impacto de una campaña minuto a minuto.<br />
Esta inmediatez de la que hablamos es uno de los grandes valores que<br />
puede aportar un servicio de monitorización online y es algo en lo que las<br />
empresas cada vez están más dispuestas a invertir.<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
Forrester incluyó en su informe “Forrester Wave” un estudio en el que<br />
se identificaron las principales herramientas integrales del mercado en<br />
función de sus ingresos anuales, empresas target y el precio medio de los<br />
contratos. Estas son las más completas, pero también las de mayor coste.<br />
Existen otras herramientas de gran calidad que, como puede ser el caso de<br />
Sentisis o Pirendo, que nacen con una vocación nacional y especialmente<br />
enfocada en al análisis del idioma español.<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
Interfaz principal de Sprinklr<br />
Pero como ocurre en muchas ocasiones, no es oro todo lo que reluce y, a<br />
pesar de que estas herramientas de escucha hayan mejorado mucho en<br />
los últimos años, nos son máquinas perfectas. Todavía existen algunas<br />
limitaciones que dificultan la labor de monitorización.<br />
La clasificación del sentimiento de las menciones es algo que a día de hoy<br />
ninguna ha conseguido determinar con un alto porcentaje de fiabilidad.<br />
Al fin y al cabo la tan deseada inteligencia artificial todavía no ha llegado<br />
y, a pesar de que los desarrolladores hayan conseguido acercarse con<br />
una probabilidad bastante elevada, todavía se hace imprescindible la<br />
inteligencia del analista para categorizar el sentimiento de una mención.<br />
La ironía o el sarcasmo son aspectos que únicamente un ser humano va<br />
a poder identificar por el momento, por lo que la labor del analista y la<br />
orientación a los objetivos de nuestro proyecto van a ser esenciales.<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
Otra de las grandes limitaciones es la indexación de la información de<br />
algunas redes sociales como Instagram o Facebook, incluso de algunos<br />
medios de comunicación que pueden llegar a bloquear ante el volumen<br />
de búsquedas que realizan algunas herramientas. Pinterest, por su parte,<br />
todavía no tiene completamente abierta su API y ofrecerá aún problemas<br />
para llegar a la totalidad del contenido, como ha ocurrido con otras<br />
plataformas en el pasado como el propio Instagram.<br />
A pesar de que con la información que nos proporcionan actualmente<br />
las herramientas integrales podemos realizar un análisis muy detallado,<br />
es interesante incluir entre nuestras fuentes herramientas específicas<br />
que complementen a la principal (o principales si tenemos un elevado<br />
presupuesto) que nos ayuden a tener una perspectiva aún más amplia<br />
cuando sea necesario acudir a un mayor detalle. El precio de estas no<br />
es tan elevado como las anteriores ya que responderán a criterios más<br />
concretos:<br />
• TOTEMS: permite medir la presencia de las marcas en Instagram (estudio<br />
de hashtags, monitorización campañas, realización comparativas con la<br />
competencia, etc.).<br />
• Mentionmapp: herramienta que ofrece un mapa interactivo de usuarios<br />
para mostrar las relaciones que existen entre ellos en función de varios<br />
criterios como puede ser el uso común de un hashtag.<br />
• Hashtracking: esta plataforma se limita a analizar datos de Twitter pero<br />
ofrece un mayor número de métricas que la anterior.<br />
• Topsy: ofrece un gran volumen de información de Twitter y Google+<br />
principalmente. Facilita el estudio de palabras clave o usuarios,<br />
especialmente si el objetivo es recoger información de manera<br />
retroactiva.<br />
• Trendsmap: una herramienta visual que permite identificar a través de<br />
un mapa las tendencias (usuarios, palabras clave y hashtags) de Twitter<br />
28
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
de la ciudad, país o región de las que queramos obtener la información.<br />
Incluso si estamos monitorizando un hashtag o palabra clave podremos<br />
ver dónde está teniendo lugar la conversación.<br />
Imagen de Trendsmap. Análisis de tendencias de la conversación en Twitter del<br />
08/02/2015<br />
• Trendinalia: es muy similar a la herramienta anterior, la diferencia es que<br />
esta ofrece datos como la duración del trending topic o el número de<br />
trending topics por hora de cada país. Tiene una interfaz menos visual y<br />
no permite realizar búsqueda de palabras clave.<br />
• TwitterCounter: proporciona estadísticas del uso que realizan los<br />
usuarios de Twitter, como el incremento en el número de seguidores y<br />
publicaciones durante un periodo determinado.<br />
• Followerwonk: ofrece el listado tanto de seguidores como de usuarios<br />
seguidos, así como información detallada sobre estos (influencia,<br />
localización, género, etc.)<br />
29
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
¿Cómo obtener una verdadera ventaja competitiva?<br />
Elegir la herramienta que más se adapte a lo que buscamos y a la cual<br />
saquemos una mayor rentabilidad es complicado. Pero una vez hemos<br />
cumplido con esta labor, tendremos que lanzarnos a una labor de análisis.<br />
Como decíamos, en este punto no es suficiente tener la llave para acceder<br />
a este gran volumen de información, necesitamos contar con un equipo<br />
de profesionales capaces de interpretar esos datos y extraer información<br />
de valor. De otra manera todo el esfuerzo y la inversión que hayamos<br />
realizado no servirán para mucho.<br />
Hay muchas empresas que contratan estas herramientas porque “hay<br />
que tenerlas”, pero no saben cómo hacer un buen uso de ellas. Identificar<br />
insights de consumidores, focos de posibles crisis, o una oportunidad<br />
comercial entre miles y miles de menciones no es una tarea fácil, pero si se<br />
realiza correctamente tendremos información muy valiosa que nos va a<br />
ayudar en nuestro negocio. Es por ello que en un trabajo de escucha activa,<br />
es casi más importante la labor del analista que la de la propia herramienta<br />
que escojamos. La ventaja competitiva estará en quien sepa hacer un buen<br />
uso de la información y no tanto en quien más información tenga.<br />
Debido al incremento de la demanda de este tipo de herramientas, y<br />
viendo la evolución que estas han tenido durante los últimos años, es de<br />
esperar que continúen mejorando y cada vez ofrezcan mejores soluciones<br />
que se adapten a las necesidades de profesionales que han evolucionado<br />
también junto con ellas y se vuelven cada vez más exigentes y meticulosos.<br />
30
31
MARKETING <strong>DE</strong><br />
CONTENIDOS<br />
ÁNGELA VILLAREJO<br />
(@avillarejo)<br />
32
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
Marketing de contenidos<br />
Parece que está en boca de todos y que todo el mundo empieza a entender<br />
lo que significa el Marketing de Contenidos. Poco a poco, se ha convertido<br />
en un must en la estrategia de Marketing Digital, pero la verdadera realidad,<br />
es que todavía se conoce muy poco sobre esta práctica, y sobre todo de lo<br />
esencial que es tenerla en cuenta en el día a día de este conglomerado de<br />
Marketing Digital.<br />
“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable,<br />
relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience –<br />
with the objective of driving profitable customer action”<br />
Joe Pulizzi, 2002<br />
Hace ya 12 años de esta definición, y a día de hoy en 2015, poco ha<br />
cambiado.<br />
Casi todo el mundo piensa que el Marketing de Contenidos se basa<br />
únicamente en crear contenidos, pero no solo debemos quedarnos<br />
ahí, tenemos que dar un paso más. Marketing de Contenidos, es crear<br />
contenidos y ganar dinero haciendo contenidos.<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
¿Cómo nos ayuda el Marketing de contenidos?<br />
El Marketing de Contenidos es básicamente al arte de preparar contenidos<br />
que aporten valor a nuestros usuarios, tratando de ofrecer contenidos<br />
interesantes y ÚTILES, que nos haga acercarnos al usuario final de forma<br />
más sutil, sin tener que gritarle a los cuatro vientos, que compren nuestros<br />
productos o servicios.<br />
Entrando un poco más en detalle, el Marketing de Contenidos es una<br />
técnica que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso<br />
con el objetivo de atraer a nuestro público objetivo.<br />
Se trata de no interrumpir a nuestro usuario, sino entrar en su día a día de<br />
forma inteligente y dándole un contenido que realmente le sirva en su día<br />
a día.<br />
El contenido es el único protagonista, pero…<br />
¿Qué tenemos que hacer si queremos adentrarnos<br />
en este mundo del Marketing de Contenidos?<br />
Lo primero que nos tiene que quedar bien claro, es que el consumidor va<br />
primero, y que nuestra marca, empresa, producto o servicio, ha de ser un<br />
mero espectador, que vea todo desde la barrera.<br />
”El marketing tradicional habla a las personas, el marketing de contenidos con ellas”<br />
Doug Kessler<br />
En un segundo lugar, tenemos que dar prioridad a la calidad frente a la<br />
cantidad. No se trata de crear contenidos como churros, sino contenidos<br />
pensados, que hagan reflexionar al usuario y que le ayuden, que marquen<br />
un antes y un después.<br />
34
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
En un tercer lugar, no tenemos que perder de vista el formato de ese<br />
contenido. No te centres solo en un texto, tienes miles de formas de llegar<br />
a tus usuarios. Contenidos más visuales como imágenes personalizadas,<br />
infografías, vídeos, o contenidos más extensos y útiles como ebooks,<br />
whitepapers, webinars,… Todos siguen de una forma u otra, siendo<br />
contenidos.<br />
¿Por qué debemos apostar por el Marketing de<br />
Contenidos?<br />
Si aún no te he convencido para que apuestes por el Marketing de<br />
Contenidos aquí te dejo varias razones más:<br />
• Te ayuda a mejorar tu imagen de marca. Al fin y al cabo si a tus usuarios<br />
le das contenidos útiles y personalizados, mejorarás tu reputación y te<br />
harás más visible.<br />
• Es una forma de llegar a tu usuario de forma directa, de tú a tú, siendo<br />
mucho más natural.<br />
• Es mucho más barato que el Marketing tradicional.<br />
• Te ayuda a mejorar el posicionamiento en buscadores.<br />
• Te hace pensar única y exclusivamente en tus usuarios, dejando tu ego<br />
de lado. No se trata de hablar de tu libro, si no de participar en él.<br />
Nunca dejes de escuchar a tus usuarios y recoger feedback para saber qué<br />
necesitan. Solo así podrás generar contenido que les aporte valor y que les<br />
ayude a entretenerse y a aprender. Solo así te verán como una fuente de<br />
confianza y podrás pasar a la fase dos del proceso.<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
Caso de éxito en Marketing de Contenidos<br />
Desde siempre Gillette ha sido un caso de éxito por tener el monopolio de<br />
las cuchillas de afeitado, y las marcas eran consciente de ello. Una de ellas<br />
se atrevió a apostar por el marketing de contenidos para dar a conocer<br />
todas sus ventajas y dirigirse a un público diferente.<br />
Este es el caso de The Dollar Shave Club, una compañía americana que<br />
apostó fuerte con una gran campaña, garantizando recambios de cuchillas<br />
para todo un mes de afeitado por sólo un dólar, y con envío gratuito a<br />
domicilio.<br />
La compañía que nació hace sólo 3 años, hizo uno de los casos más virales<br />
en 2012. Creó contenido en Youtube con más de 18 millones de visionados,<br />
donde uno de sus fundadores, Michael Dubin, presumiendo no sólo de<br />
precio sino de que sus cuchillas “son jodidamente buenas” –our blades are<br />
fucking great-, hizo que éste fuera el eslogan de la empresa.<br />
Gracias a esta campaña, los resultados no se hicieron esperar. The Dollar<br />
Shave Club logró una amplia base de datos de clientes que supera el<br />
36
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
millón y medio de socios en EE.UU, además de conseguir una ronda de<br />
financiación de 50 millones de dólares.<br />
Gracias al contenido se creó una campaña que solo aportaba valor al<br />
usuario. Por un dólar al mes el socio de la compañía recibía en casa cinco<br />
cartuchos de cuchillas de afeitar de dos hojas. Además, con su primer<br />
pedido, los clientes recibían el mango de la cuchilla de afeitar totalmente<br />
gratis.<br />
Está claro, que el Marketing de Contenidos funciona, y cada vez más.<br />
El verdadero Marketing de Contenidos, respeta el tiempo, al usuario y<br />
se asegura de que la visita que éste haga o la interacción que tenga con<br />
nosotros, merezca realmente la pena.<br />
Por eso, no tienes que olvidarte de recordar que lo realmente importante<br />
es:<br />
“No tienes que ser grande en todo, sé grande en algo”.<br />
Kristina Halvoson<br />
37
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RESETEANDO<br />
NUESTROS<br />
PARADIGMAS<br />
VICENTE GARCÍA<br />
(@enchurdigun)<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
Reseteando nuestros paradigmas<br />
comunicativos<br />
Cuando vayas a comprar el pan mañana, pregúntale a tu panadero o<br />
panadera por qué decidió abrir un local como el que tiene y en el lugar<br />
que lo tiene. No sé si le sorprenderá la pregunta, pero su respuesta será,<br />
posiblemente, bastante obvia: “Pues hombre, está en una de las mejores<br />
calles del barrio y pasa mucha gente por aquí durante el día”. Y es que, abrir<br />
una panadería, una oficina o una tienda siempre ha pasado por montar un<br />
negocio físico donde estuvieran tus clientes o, al menos, con capacidad<br />
para atraerlos.<br />
Pues bien, toca hacer reset. Internet y, especialmente, los avances de la<br />
tecnología móvil en los últimos años han dado un giro de 360º a toda esta<br />
lógica. Pongamos sólo tres ejemplos que lo ilustran fácilmente:<br />
• las tiendas físicas son cada vez más showroom y menos tienda: las<br />
visitamos para ver y probar el producto; estando allí usamos el móvil<br />
para buscar más información sobre lo que vemos o comparar con otras<br />
marcas, pero la tendencia indica que la compra la hacemos finalmente<br />
online (ecommerce/mcommerce);<br />
• nos sentamos a ver la TV cada noche con la tablet o el móvil en la<br />
mano; hablamos con nuestros amigos sobre lo que estamos viendo;<br />
consultamos IMBd, Wikipedia o la web o app de la serie o programa<br />
buscando más información; tuiteamos sobre lo que vemos y seguimos el<br />
40
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
hashtag oficial; necesitamos interactividad; conversación;<br />
• cuando alguien llega a tu tienda o web con la intención de contratar tus<br />
servicios o adquirir uno de tus productos viene con la mochila llena: ha<br />
hablado ya dos veces con tu call center; ha buscado información en la<br />
web de la competencia; ha navegado por tu app móvil y se ha empapado<br />
de lo que cuentas y dicen de ti en Twitter, Facebook…<br />
En definitiva, ha cambiado radicalmente la forma en la que compramos<br />
y contratamos productos y servicios y la manera en que consumimos y<br />
generamos contenido audiovisual. Y no hablamos de tendencias de futuro<br />
sino de nuevos hábitos ya instalados entre los consumidores de forma<br />
masiva. Aquí van algunos datos que nos ayudarán a entender el nuevo<br />
paradigma comunicativo en el que nos encontramos:<br />
• según el informe La explosión del consumo digital elaborado por<br />
AMETIC y ACCENTURE, el dominio de la tecnología ha dejado de ser<br />
algo exclusivo de los nativos digitales y de los jóvenes. La digitalización<br />
ha alcanzado (con salvedades) a todos las edades y ámbitos sociales y<br />
todos somos screenagers, es decir, hiperconectados, multifuncionales y<br />
multipantalla. El 54% de los consumidores entre 35-54 años tiene más de<br />
un dispositivo conectado; en la misma línea, la PwC prevé que en 2017 se<br />
superen los 100 millones de dispositivos conectados en España;<br />
• el Estudio Mobile 2015 de la IAB destaca que en España ya hay 15.4<br />
millones de usuarios de smartphone (el 95% de usuarios con móviles) y<br />
se ha convertido en el principal dispositivo de acceso a internet (85% a<br />
diario) en detrimento del PC (67%) o la tablet (45%). Además, en sólo un<br />
año, ha aumentado casi una hora el tiempo habitual de uso y se sitúa en las<br />
3:23 horas diarias (frente a las 2:32 horas del año anterior);<br />
• otro de los datos más importantes de este estudio de la IAB es que el<br />
80% de los internautas usa el móvil mientras ve la TV; y el 60% quiere<br />
interactuar inmediatamente con su móvil después de ver un producto o<br />
servicio en la gran pantalla, según la MMA;<br />
41
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
• el papel del móvil en el Customer Journey es fundamental: 9 de cada<br />
10 usuarios han usado en alguna ocasión el smartphone en el proceso de<br />
compra, sobre todo para ampliar información sobre lo que quiere comprar<br />
y contrastar opiniones con otros usuarios;<br />
Los que tiran del carro en este nuevo escenario son los millenials o<br />
generación Z, es decir, los que nacieron entre mediados de los 70 y<br />
principios de los 2000 y que representan al nuevo consumidor de nuestra<br />
era digital: apasionado por la tecnología y capaz de hacer varias cosas a la<br />
vez con facilidad (multitasking – multiscreen).<br />
Este nuevo paradigma que acabamos de dibujar obliga a nuevos enfoques<br />
y nuevas perspectivas comunicativas. El primer reto fue ser digitales y<br />
ahora andamos instalados en el Mobile first, que sitúa al usuario/cliente<br />
móvil en el centro de la estrategia. El reto de desarrollar un negocio en<br />
un entorno móvil es grande porque obliga a plantearse todo desde 0<br />
(conexión, capacidad de procesado, tamaño de las pantallas, usabilidad).<br />
Si somos capaces de ofrecer una solución móvil óptima, será complicado<br />
fallar cuando queramos trasladar el proyecto a un entorno web o de<br />
escritorio.<br />
Otra de las grandes tareas que tienen por delante los responsables de<br />
marketing es pasar de las estrategias multichannel (asegurar que el<br />
cliente puede acceder a tu producto/servicio a través de distintos canales)<br />
o cross-channel (optimizar la integración de los distintos canales - app,<br />
catálogo, call center, tienda, web, etc.) a las omnichannel. La comunicación<br />
omnicanal sitúa al cliente en el centro de los distintos canales y busca<br />
eliminar las barreras actuales entre dispositivos y canales. Poco importa a<br />
los usuarios la terminología que utilicemos; lo único que quieren es cambiar<br />
de canal/dispositivo cuantas veces sea necesario retomando siempre el<br />
proceso en el último sitio donde lo hayan dejado. Y en este punto, la labor<br />
del responsable de marketing es proporcionar una experiencia sólida y<br />
consistente porque cualquier interacción en un canal afecta sobre lo que<br />
se vaya a mostrar en el siguiente.<br />
42
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
Es el fin definitivo de la barrera entre el mundo físico y digital y no sólo los<br />
negocios se digitalizan sino que también se desvirtuan y players puramente<br />
digitales como Amazon abre sus primeras tiendas físicas.<br />
Todo esto nos obliga a diseñar narrativas transmedia. El objetivo es que<br />
nuestro producto tenga mensajes específicos y únicos para cada canal que<br />
se conviertan en una puerta de acceso a nuestra marca. Y, aunque haya una<br />
lógica narrativa entre todas las partes del mensaje, es fundamental que<br />
cada plataforma se pueda entender y consumir de forma independiente.<br />
La relación entre la marca y el usuario entra definitivamente en un plano<br />
bidireccional respondiendo así a las nuevas demandas de la sociedad.<br />
La serie Juego de Tronos es un claro mejores ejemplo de narrativa<br />
transmedia de éxito de nuestros días en el que han participado no sólo la<br />
HBO sino también los fans: concebida como colección de libros, ha tenido<br />
su versión en TV, apps de segunda pantalla, eventos offline, juegos en<br />
redes sociales, aplicaciones web e incluso se ha creado un idioma propio,<br />
el dothraki.<br />
Además de las tres estrategias que acabamos de identificar (mobile first,<br />
omnichannel y transmedia storytelling), el Big Data y el Internet de las cosas<br />
juegan un papel decisivo dentro de este nuevo contexto comunicativo.<br />
Tenemos más datos que nunca y podemos conectar cualquier objeto<br />
(electrodomésticos, coches, etc.) con Internet y convertirlo en un nuevo<br />
canal de comunicación y fuente de negocio. De hecho, se prevé que la<br />
información procedente de estos aparatos se convierta pronto en el<br />
mayor flujo de datos que se transfiera en la Red (en 2020 habrá más de<br />
30.000 millones de objetos conectados vs. a los 2.500 millones que había<br />
en 2009).<br />
Tecnología que permite, entre otras muchas cosas, la geolocalización;<br />
la automatización de procesos; el reconocimiento facial de nuestros<br />
clientes; el desarrollo de wearables o de ebeacons; la personalización<br />
43
Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
real de la experiencia de nuestros clientes; la creación de fórmulas<br />
publicitarias impensables hasta hace muy poco como la compra de medios<br />
programática; la realidad virtual; la realidad aumentada; y un largo etcétera.<br />
Otra de las tecnologías que más ha avanzado en el intento de conectar el<br />
mundo offline y online es la de reconocimiento automático de contenido<br />
para proyectos de second screen o estrategias multi-screen en el ámbito<br />
audiovisual. ¿Cuántas décadas llevamos sentados delante de la TV<br />
recibiendo información sin que la caja tonta sepa realmente a quién tiene<br />
delante y qué consumo hace de la programación? ¿Cuántos años llevan sin<br />
evolucionar los spots de TV o las cuñas de radio?<br />
El fingerprinting es la tecnología más avanzada para unir los medios<br />
tradicionales (TV, radio, cine, música) con los nuevos dispositivos móviles.<br />
El objetivo es sincronizar primeras y segundas pantallas/dispositivos y el<br />
concepto es muy sencillo: todo audio tiene una serie de características que<br />
lo hacen único (fingerprints) y la tecnología ya nos permite extraer esas<br />
huellas y reconocerlas sea cual sea la fuente de emisión. Si somos capaces<br />
de identificar cuándo se emite un determinado contenido, también<br />
podemos decidir qué contenido asociado/extra queremos mostrar de<br />
forma sincronizada en las segundas pantallas de nuestros usuarios.<br />
Dicho de otra forma, podemos ofrecer esa interactividad de la que<br />
hablábamos más arriba a nuestros usuarios. Cada vez que vean su<br />
programa o serie favorita podrán disfrutar a través de una app de contenido<br />
extra, de material exclusivo sólo para dispositivos móviles; podremos<br />
gamificar en tiempo real la experiencia de todos los usuarios conectados;<br />
y, cuando lleguen los bloques publicitarios, los spots también podrán serán<br />
interactivos por primera vez, permitiendo la respuesta directa desde las<br />
pantallas móviles (una respuesta directa y medible que era hasta ahora el<br />
telón de Aquiles de medios como la TV).<br />
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Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
La TV y la Radio tienen por delante el reto de digitalizarse y sabemos<br />
los efectos dramáticos que ha tenido el hacerlo mal o tarde para otras<br />
industrias como la discográfica o la editorial. Lo mejor de la digitalización<br />
del sector audiovisual vendrá por la gran cantidad de datos que ya somos<br />
capaces de medir. Ya no es necesario seguir pensando en la audiencia en<br />
forma de % de share; la tecnología nos permite hablar de espectadores<br />
únicos (usuarios únicos) a los que traquear (igual que en la web), con los<br />
que comunicarnos directamente y de los que aprender para ofrecerles,<br />
esta vez de verdad, contenidos y publicidad personalizados. En pocos<br />
años, los bloques publicitarios de TV también se compondrán de forma<br />
programática y los anuncios que tú veas serán distintos de los que vea yo.<br />
El cambio de escenario que hemos descrito plantea grandes retos desde<br />
el punto de vista tecnológico, de definición producto, del discurso<br />
comunicativo y de las estrategias de marketing que conocemos. También<br />
desde la perspectiva del uso de los datos: tenemos la gran oportunidad de<br />
redefinir y perfecccionar la experiencia de compra de nuestros clientes, la<br />
capacidad de hablar directamente con ellos y el reto de que no lo perciban<br />
como algo creepy. Las posibilidades de engagement cobran una nueva<br />
dimensión en este nuevo tablero y la tecnología se convierte en la gallina<br />
de los huevos de oro.<br />
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Kschool • www.kschool.com<br />
Calle José Picón, 31,<br />
28028 - Madrid<br />
Director: Alejandro D. Doncel<br />
Colección: Consumidores y marcas: Nuevas formas de comunicación<br />
Editor: Kpisland • www.kpisland.com<br />
Diseño: David Martín Suárez • www.davidmartinsuarez.com<br />
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