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mejorarán el conocimiento ya existente en la información acumulada en el campo
en cuestión, pues el fin de todo análisis es ayudar al avance en la interpretación de
los problemas y de sus circunstancias que también son objeto de estudio y
reflexión. Si un trabajo en concreto no aporta nada nuevo, carece de valor.
Un último aspecto importante en la investigación, para que tenga valor práctico,
es que resulte significativo más allá del mero análisis inmediato. Es necesario que
presente validez externa, o sea, que lo observado pueda ser extrapolado a otros
casos. En la validez interna, habría que examinar si el resultado del análisis
responde a la pregunta crucial inicialmente propuesta o a la hipótesis de la
investigación.
Por su parte, los medios de comunicación, como medida de supervivencia
buscan información veraz sobre: los cambios de valores y gustos de los
consumidores, las variaciones de las pautas demográficas y los cambios de
tendencia en los estilos de vida. Pero el proceso investigador no se limita a generar
respuestas aprovechables sólo por la empresa sobre la que se hace el estudio, si
su meta era entregarle resultados, sino que debe ser empleado, además, en
diferentes ámbitos teóricos o académicos para descubrir su actividad, analizar sus
efectos sobre los consumidores o comprender el comportamiento de la audiencia.
Se puede decir que el proceso investigador sobre medios de comunicación se
divide en dos fases. En la primera, se produce un interés por el medio en sí,
buscando dar respuesta a diferentes preguntas: en qué consiste, cómo opera, qué
tecnología requiere, en qué sentido es similar o diferente a otros medios ya
existentes, qué funciones o servicios proporciona, quiénes tendrán acceso a él o
cuánto costará. Una vez que se ha desarrollado el concepto de medio contestando
a las preguntas anteriores, se sustituye la fase inicial por una segunda en la que se
recopila información particular sobre sus usos, los usuarios y la aceptación social.
Uno de los aspectos más importantes de una investigación es la objetividad.
Este valor en un estudio requiere que el investigador analice los hechos en lugar de
interpretarlos, esperando como respuesta que el proyecto de investigación no
siempre arroje los resultados esperados. Cuando se dé este caso se puede afirmar
que lo que se mantienen son los hechos mientras que las posibles expectativas
iniciales desaparecen, es decir, que ha sido el tema de estudio y no el investigador
el que ha hecho progresar el conocimiento.
Un caso curioso es que las investigaciones sobre audiencias a menudo se han
encontrado en situaciones en las que los ejecutivos de las empresas rechazaron
los resultados de un trabajo porque los datos obtenidos discreparon de los
anticipados, en este caso lo que produce asombro en los investigadores es el