Gradu

2.3 Miten omaisuudesta muodostuu osa minäkuvaa?
Sille miten omaisuudesta muodostuu osa minää, on esitetty erilaisia teorioita.
Selvää on se, että henkilön pitää viettää näiden objektien kanssa paljon aikaa sekä
objekteihin pitää olla tunneside. Seuraavassa on esitelty seitsemän prosessia miten
omaisuudesta tulee osa minää.
Itse tehty valinta
Kun kuluttaja itse vapaasti valitsee hankkimansa objektin, siitä tulee välittömästi
osa kuluttajan minäkuvaa (Mittal 2006). Tässä tapauksessa kuluttaja arvioi
objektin sopivuuden minäkuvan osaksi harkitessaan eri vaihtoehtojen välillä.
Harkintajoukostaan rationaalinen kulutaja valitsee tuotteen, joka parhaiten
symboloi tämän minäkuvaansa.
Hankintaan kuluneet resurssit
Jos objektin löytämiseen ja valintaan on jouduttu investoimaan paljon resursseja
(rahaa, aikaa, energiaa) on todennäköisempää, että objektista tulee osa minäkuvaa.
Tämä on yksilön tapa psykologisesti oikeuttaa itselleen hankintaan investoitujen
resurssien käyttö (Mittal, 2006; Belk, 1988). Itse tehdyistä objekteista, oli se sitten
materiaalinen tai vain abstrakti ajatus muodostuu osa minäkuvaa (Belk, 1988).
Objektin käyttöön kuluneet resurssit ja objektin onnistunut käyttö
Kun objektin käyttöön käytetään resursseja (rahaa, aikaa, vaivaa) tulee siitä ajan
myötä enemmän osa minäkuvaa, kuin mitä se on hankintahetkellä (Mittal, 2006).
Uusista laskettelusuksista tulee vahvempi osa minäkuvaa, vasta ensimmäisen
laskettelureissun jälkeen, samoin kuin uudesta kamerasta vasta kun sillä on otettu
kuvia. Onnistunut käyttö vahvistaa objektin todennäköisyyttä tulla osaksi
minäkuvaa (Mittal, 2006). Objekti on tämän jälkeen ikään kuin vallassamme.
Tämä teoria mahdollistaa sen miten myös julkiset ja ei omistettavissa olevat
paikat ja objektit voivat tulla osaksi jatkettua minäkuvaamme. Esimerkiksi
oppiessamme käyttämään vierasta metroverkostoa, liikkumisemme helpottuu ja
reviirimme laajene. Metroverkosto muodostuu osaksi minäkuvaamme (Belk,
1988).
13