vastuullinen johtaminen ja johtajuus liiketoiminnassa - Edu.fi

Raimo LovioVASTUULLINEN JOHTAMINEN JAJOHTAJUUS LIIKETOIMINNASSAVastuullisen liiketoiminnan ulottuvuudet ja terminologiaVastuullinen tai eettinen liiketoiminta on varsin vanha keskustelu- jatutkimusaihe. Teema nousee siitä ajatuksesta, että liiketoiminnassa taloudellinenkasvu ja kannattavuus on saavutettava eettisesti hyväksyttävällä tavalla.Eri aikoina eettisen keskustelun otsakkeen alla on tarkasteltu erilaisia asioita.1960-luvulla ja 1970-luvulla kirjoitettiin paljon yleisesti liiketoiminnan etiikastaja erityisesti sosiaalisesti vastuullisesta liiketoiminnasta. Myös ympäristöasioistapuhuttiin, mutta kun niistä puhuminen voimistui 1980- ja 90-luvuilla,kävi niin, että ympäristöasioista muodostui oma itsenäinen tutkimusaiheensaja keskeiseksi kattokäsitteeksi nousi kestävä kehitys (ks. esim. Kivisaari& Lovio 1996).Viime vuosina kehitys on kulkenut päinvastaiseen suuntaan. Yhä useamminon muistutettu, että kestävän kehityksen määritelmässä puhutaankestävän kehityksen kolmesta tai neljästä ulottuvuudesta: talous, ympäristö,sosiaalinen (ja kulttuuri). Suomessa kestävä kehitys on perinteisesti liitettyympäristöasioihin, mutta nyt aluetta ollaan myös meillä laajentamassa (Heiskanen2004).Tällä hetkellä kokoavana käsitteenä käytetään useimmiten yrityksenyhteiskuntavastuuta tai yksikertaisemmin vastuullista liiketoimintaa. Vastuullinenliiketoiminta pitää sisällään sosiaalisen, ympäristöllisen ja taloudellisenvastuullisuuden. Näistä ulottuvuuksista erityisesti sosiaaliset kysymykset ovatolleet viime aikoina paljon esillä.Sosiaalisen vastuullisuuden uusi nousu2000-luvun alussa tapahtunut sosiaalisen vastuullisuuden uusi nousuvoidaan liittää ainakin kolmeen kysymykseen. Ensinnäkin globalisaation edistyminenja vinoutumat ovat nostaneet esiin monia uusia kysymyksiä. Missämäärin kehittyneiden teollisuusmaiden yritykset noudattavat eettisiäliiketoimintaperiaatteita toimiessaan kehitysmaissa? Kuinka moni ostamistammetuotteista on valmistettu lapsi- tai pakkotyövoimalla? Saavatkokehitysmaat oikeudenmukaisen hinnan tuottamistaan raaka-aineista ja elintarvikkeista?107

huolehtii saamiensa verovarojen avulla, että yhteiskunnassa haluttujahyvinvointipoliittisia toimia toteutetaan. Valtio ja kunnat ylläpitävät koulutusta,kirjastoja, terveydenhuoltoa jne. Ja näin yritykset voivat keskittyä siihen,minkä ne parhaiten osaavat eli liiketoimintansa kehittämiseen.Jos yritysten vastuualuetta halutaan laajentaa, on muistettava, että sesamalla tarkoittaa yritysten vallan kasvua. Vastuu ja valta kulkevat käsi kädessä.Yksinkertainen esimerkki tästä voi olla vaikkapa seuraava. Jos valtiorahoituskriisissään luottaa yhä laajemmin yritysten monimuotoiseen sponsorointiinhyvinvointipalvelujen tuotannossa, se samalla tulee siirtäneeksimonenlaisia kysymyksiä yritysten päätettäviksi. Kirjastojen ja koulujentietotekniikkahankintojen sponsorointi, taidelaitosten kokoelmahankintojentukeminen, eri urheilumuotojen avustaminen tai tiettyjen sairauksien hoitoontarkoitetut lahjoitukset tuntuvat kaikki sinänsä hyviltä toimenpiteiltä.Tukea jakaessaan yritykset tulevat kuitenkin väistämättä ottaneeksi kantaasellaisiin kysymyksiin kuin mikä on paras tapa kehittää koululaitosta, millaistataidetta tai urheilua yhteiskunnassa on hyvä edistää tai mitkä terveydenhuollonkysymykset ovat kaikkein polttavimmat. Ei ole kuitenkaan mitäänerityistä syytä olettaa, että yritykset olisivat parhaimpia vastaamaan näihinkysymyksiin. Ainakin Pohjoismaissa on totuttu siihen, että näitä kysymyksiäkäsitellään demokraattisesti valituissa valtiollisissa ja kunnallisissa elimissä.Samalla tavalla ajaudutaan ongelmiin, jos yritysten vastuullisuutta tarjotaansopimustoiminnan tilalle. Erityisen selvää on, ettei vastuullisuudenkorostamisella ole haluttu esimerkiksi vähentää vapaiden ammattiliittojentoimintaoikeuksia tai vähätellä niiden kanssa tehtävien sopimusten merkitystä.Tämä näkyykin hyvin siinä, että vastuullisen liiketoiminnan kansainvälisessäraportointisuosituksessa (Global Reporting Initiative) on useita kohtia,jotka koskevat ammattiyhdistystoiminnan laajuutta, työehto- ja työsuojelusopimustoimintaaja osallistumisjärjestelmiä raportoivassa yrityksessä(www.globalreporting.org). Sanoma on näiltä osin selvä: yritysten vastuullisuuttaei tarjota sopimusten tilalle, vaan vastuullisuus täsmentyy nykyisensopimustoiminnan kehittämiseksi.Entä globaali toimintaympäristö? Tällä alueella tuntuu kaikkeinhoukuttelevimmalta tuoda esiin yritysten vastuullisuutta, koska erilaistenkansainvälisten sopimusten ja normien laatiminen on osoittautunut erittäinvaikeaksi. Vaikeudesta huolimatta ei varmaan kuitenkaan kannata luopuakansainvälisten sopimusten kehittämisestä ja jäädä sen varaan, että monikansallisetyritykset yksin vastuullisesti ratkaisisivat kysymyksiä. Vastuullisestitoimivat yritykset voivat toki omilla toimillaan aikaansaada hyviä kansainvälisiäkäytäntöjä ja näin luoda pohjaa yksimielisyydelle pelisäännöistä,mutta lopulta kuitenkin pelisääntöjen löytäminen ja kirjaaminen kaikkiakoskeviksi säännöiksi on tavoiteltava asia.Tietysti yritysten vastuualueen rajat voivat olla erilaiset toisistaanpoikkeavissa liiketoimintaympäristöissä. Sellaisissa kehitysmaissa, joissa onkorruptoitunut valtio sekä heikko koulutus, terveydenhuolto ja sosiaaliturva,yritysten harjoittama vapaaehtoinen vastuullinen toiminta voi olla ainoa109

keino edes jonkinasteiseen kansalaisten aseman parantamiseen. Silti näissäkinmaissa voi olla hyvä tavoite siirtää yritysten vastuuta valtiolle ja sopimuksiinpohjautuviksi pelisäännöiksi heti kun se on mahdollista.Kaiken kaikkiaan Friedmanin argumentin – ”the business of businessis business” – voi siis tulkita myös siten, ettei vastuullisuuden edistämisellätarkoiteta sitä, että yritysten vastuullisuus korvaisi tai tulisi yhteiskunnallistensääntöjen ja sopimusten tilalle, vaan pikemminkin niiden lisäksi ja aukkojapaikkaamaan.Tämä ajattelutapa ei tarkoita yritysten vapaaehtoisen vastuullisen toiminnanmerkityksen vähättelyä. Normien ja sopimusten noudattaminen eiole itsestään selvää eikä kaikkia asioita voida koskaan täysin normittaa. Ennenkaikkea yritysten vastuullisuuden edistäminen tähtää siihen, että parhaatja innovativiisimmat yritykset löytävät hyviä tapoja mennä lakien ja sopimustenedelle. Silloin ne eivät ainoastaan johda toimintaansa vastuullisestivaan osoittavat vastuullista johtajuutta ja edelläkävijyyttä.Vastuullisen toiminnan kolme toteuttamistapaaKansainvälinen analyysi yritysten vastuullisuuden otsikon alla harjoittamastatoiminnasta ja alan kirjallisuudesta osoittaa, että nykyisin voidaanerottaa kolme vastuullisuuden toteuttamistapaa (Halme 2005). Näitä voidaankutsua esimerkiksi hyväntekeväisyys-, toimintatapa- ja ydinliiketoimintalähestymistavoiksi.Hyväntekeväisyyslähestymistapa painottaa yritysten vapaaehtoista osallistumistaerilaisin tukimuodoin (lahjoitukset, sponsorointi jne.) yhteiskunnallisestitärkeiden ongelmien ratkaisemiseen. Yritys siis lahjoittaa osan voittovaroistaanesimerkiksi erilaisten onnettomuuksien uhreille, nuorisotyöhön,urheilu- ja kulttuuritoiminnan edistämiseen jne. Hyväntekeväisyyslähestymistapaatoteutetaan kaikkialla, mutta erityisen yleinen tämä lähestysmistapa onYhdysvalloissa ja laajemminkin anglosaksisessa maailmassa.Hyväntekeväisyyslähestymistapaa voidaan arvostella edellä esitetynmukaisesti siitä, että yritys ryhtyy näin tekemään asioita, joiden kuuluminensen vallan ja vastuun piiriin on keskustelunalainen kysymys. Erityisen ongelmalliseksihyväntekeväisyyslähestymistapa muodostuu, jos yritys omaaliiketoimintaansa harjoittaessaan ja voittovaroja hankkiessaan syyllistyy toimintaan,jonka voidaan katsoa olevan jotenkin epäeettistä. Tähän liittyväkärjistävä havainnollistus voisi olla esimerkiksi Microsoft. Microsoft ja senomistajat ovat maailman suurimpia hyväntekijöitä, mutta samaan aikaan yhtiöon usein oikeudessa ja riidoissa viranomaisten ja muiden yritysten kanssa.Yritystä syytetään siitä, että se käyttää väärin määrävää markkina-asemaaja hankkii siitä kautta monopolivoittoja. Monopolivoittojen käyttäminensuuressa määrin hyväntekeväisyystarkoituksiin on tietysti vastuullista, muttaei tee tyhjäksi yhtiön kilpailupoliittisten toimenpiteiden arvostelua.110

Hyväntekeväisyyslähestymistavalle vaihtoehtoinen lähestymistapa lähteekinsiitä, että tärkeintä ei ole se, miten voitot käytetään, vaan se, että nehankitaan vastuullisella ja yhteiskunnassa yleisesti hyväksytyllä ja kunnioitetullatavalla. Tässä lähestysmistavassa siis korostetaan, että vastuullisuus on ennenkaikkea sitä, että yrityksen kaikki toimenpiteet toteutetaan hyviä liiketoiminta-ja yhteiskuntanormeja vastaavalla tavalla. Yritys kilpailuttaa ja toimiivastuullisesti alihankkijoidensa kanssa. Yritys noudattaa työlainsäädäntöä,sopimuksia ja pyrkii muutenkin edistämään henkilöstön hyvinvointia. Yritystoimii vastuullisesti yritysjärjestelyjen yhteydessä ja käydessään yt-neuvotteluja.Yritys kuormittaa ympäristöä vain lain sallimissa puitteissa ja pyrkii omallaaloitteellisuudellaan esimerkiksi säästämään raaka-aineita ja energiaa. Yritysmaksaa veronsa, ei syyllisty kilpailusäädösten rikkomiseen, ei osallistu viranomaistenlahjontaan jne.On todella paljon sellaisia asioita ja tilanteita, joissa yritys ja sen henkilöstövoivat osoittaa vastuullisuutta noudattamalla ja jopa ylittämällä yhteiskunnanmääräyksiä ja liiketoiminnan yhteisiä pelisääntöjä. Tällainen vastuullisettoimintatavat -lähestymistapa lienee se, jona Suomessa ja muissa Pohjoismaissavastuullinen johtaminen keskeisimmin mielletään.Tämän lähestymistapan rinnalla on olemassa kuitenkin vielä kolmaslähestymistapa yritysten vastuullisuuden kysymyksiin. Tässä ydinliiketoimintalähestymistavaksikutsuttavassa ajattelumallissa huomio kiinnitetään hyvientoimintatapojen lisäksi yrityksen liiketoiminnan ytimeen eli sen tuotteisiin.Yritys on vastuullinen kun sen asiakkailleen tarjoama tuote on luonteeltaanasiakkaan ja laajemminkin yhteiskunnan hyvää edistävä tuote tai palvelu.Monet vastuullista yritystoimintaa edistävät sijoitusrahastot sulkevat automaattisestipois sijoituskohteina sellaiset yritykset, jotka harjoittavat esimerkiksiaseisiin, tupakkaan tai uhkapeleihin liittyvää liiketoimintaa (Kuisma2004). Paljon käydään myös keskustelua siitä, kuinka vastuullista liiketoimintaaon erilaisten huippukalliiden ylellisyystuotteiden markkinoiminenmaailmassa, jossa köyhyys ja perustarpeiden tyydyttämättömyys on tuskallisenyleistä. Tuotteiden hyödyllisyyden ja yhteiskunnallisen tärkeyden arvioiminenon tietysti kovin vaikeaa ja linjanvetojen tekeminen helposti kiistanalaista.Ehkä ydinliiketoimintalähestymistapa tulee paremmin ymmärrettäväksikysymällä, miten eri yritykset osallistuvat alaansa liittyvien erilaisten yhteiskunnallistenongelmien ratkaisujen etsimiseen ja tarjoamiseen. Lääketeollisuuttaja terveydenhuoltolaitteita valmistavia yrityksiä syytetään useinsiitä, että ne kehittävät tuotteita kehittyneiden teollisuusmaiden varakkaalleja ostokykyiselle väestölle ja jättävät kehittämättä sellaisia lääkkeitä ja laitteita,joilla olisi käyttöä köyhissä maissa. Hieman samanlaista keskustelua käydäänmonien energiayhtiöiden ympärillä. Sitä mukaan kun ilmastonmuutoksenongelma ja osin myös edullisten energiaresurssien vähäisyyden ongelma yleensäovat pahentumassa, kohdistuu energiasektoriin kuuluviin yrityksiin kasvavassamäärin odotuksia innovatiivisesta toiminnasta uusien turvallistenenergialähteiden sekä tehokkaiden tuotanto- ja kulutustapojen kehittämiseksi.111

Yrityksen ydinliiketoimintaan liittyvä vastuullisuus on siis sitä, että se suuntaaliiketoimintansa ja tuotteensa kehittämisen alaansa liittyvien yhteiskunnallistenongelmien ratkaisemisen näkökulmasta.Erään maailman tunnetuimman strategiagurun, C.K. Prahaladin (2005)kirja ”The fortune at the bottom of the pyramid – eradicating poverty throughprofits” on valaiseva puheenvuoro tämän ydinliiketoimintalähestymistavanpuolesta. Prahaladin lähtökohtana on huoli siitä, että maailman varallisuusjakautuu pyramidimaisesti. Pyramidin pohjalla on 4 miljardia ihmistä, jotkaansaitsevat vähemmän kuin kaksi dollaria päivässä. Ongelma on niin suuri,ettei yritysmaailma Prahaladin mukaan voi lähestyä tätä kysymystä vain perinteisenhyväntekeväisyyspainotteisen vastuullisuusnäkökulman kautta. Hänkorostaa, että näiden 4 miljardin ihmisen muodostamien BOP-markkinoiden(Bottom Of Pyramid) tulee muodostaa ”intergoitu osa yksityisen sektorintoimintaa. Niiden tulee tulla osaksi yritysten ydinliiketoimintaa” (Prahalad2005, 6).Miten tämä tapahtuu? Prahaladin mukaan se tapahtuu kehittämälläliiketoimintamalleja ja tuotteita, joiden tuottaminen, jakelu ja käyttö auttaaköyhiä maita nousemaan omille jaloilleen. Prahalad kehottaa yrityksiä kehittämäänuusia innovatiivisia ja ekotehokkaita tuotteita ja palveluja, joilla onylivoimainen hinta-/laatu-suhde, jotka toimivat vaatimattomissakininfrastruktuureissa, jotka hyödyntävät modernia teknologiaa näissä maissakäyttäjien ensisijaisesti tarvitsemien tuoteominaisuuksien toteuttamiseksi,jotka voidaan valmistaa kehitysmaissa mahdollisilla tuotanto- ja työprosesseillaja joiden jakeluun ja käyttöön liittyy innovaatioita, jotka parantavat näidentuotteiden saatavuutta ja käytettävyyttä tavallisten ihmisten keskuudessa.Prahaladin lupaus on, että yritys onnistuessaan tällaisten vastuullisten tuotteidenkehittämisessä menestyy myös itse.Nokian tuloksellista toimintaa Kiinan, Intian, Brasilian ja osin jopaAfrikan markkinoilla voidaan pitää ainakin osin hyvänä esimerkkinä BOPmarkkinoidenhyödyntämisestä. Ehkä laajemminkin nykyisessä globalisaatiossaon piirteitä, jotka tukevat Prahaladin ajatussuunnan toteutumista.Toimintojen kehittäminen kehitysmaissa ja osin jopa siirtäminen sinnekehittyneimmistä maista, voi pyramidin huipulta katsottuna näyttäävastuuttomalta toiminnalta, mutta ehkä tämä kehitys on kuitenkin omiaankaventamaan maailman vaarallisen suuria tuloeroja.Edellä kuvattua kolmea lähestysmistapaa – hyväntekeväisyysytoimintaa,vastuullisia toimintatapoja ja yrityksen varsinaisen ydinliiketoiminnan vastuullisuutta– ei tule pitää toisiaan poissulkevina vaihtoehtoina. Kaikkia tarvitaanjossain määrin yhtäaikaisesti. Painopiste on kuitenkin siirtymässähyväntekeväisyydestä hyviin toimintatapoihin ja ydinliiketoiminnan vastuullisuudenpohtimiseen.112

Does it pay to be responsible?”Does it pay to be green?”otsikoi Harvard Business Review pian senjälkeen, kun yritysten nykyinen innokkuus ympäristöjohtamiseen alkoi 1990-luvun alkupuolella (HBR 1994). Maailman tunnetuista strategiaguruistaMichael Porter oli ottanut asiaan myönteisen kannan jo 1991 ScientificAmerican -lehteen kirjoittamassaan artikkelissa (Porter 1991). Hänen mielestäänennakoiva ympäristöstrategia ja pyrkimys edelläkävijyyteen olisi olluttuolloin hyväksi yhdysvaltalaisille yrityksille, jotka hänen mukaansa olivatviivyttelyn vuoksi menettämässä markkinoita eurooppalaisille ja japanilaisilleyrityksille. Myöhemminkin hän usein puolusti arvostelijoilleen näkemyksiään(esim. Porter & van der Linde 1995). Suomessa ympäristövastuullisuudenja taloudellisen kannattavuuden suhdetta on selvittänyt laajasti mm.Leena Lankoski (2000) perusteellisessa väitöskirjassaan. Vastaavaa keskusteluaon käyty siitä, miten yrityksen vastuu sosiaalisisssa asioissa näkyy niidenviimeisellä tulosrivillä. Onko kyseessä win-win-tilanne vai ei?Laaja keskustelu, empiiriset tutkimukset ja teoreettiset hahmotukset eivätole tuottaneet tähän kysymykseen yksiselitteistä vastausta. Monissa puheenvuoroissaonkin päädytty siihen, että kysymys on liian yksikertaisesti asetettu(Lovio & Kuisma 2004). Sen sijaan, että kysytään kannattaako olla vastuullinen,pitää ensinnäkin kysyä, millaisissa erityisissä olosuhteissa yrityksenvastuullisuus voi johtaa myös hyvään taloudelliseen tulokseen. Ja toiseksikaikki viittaa siihen, että viime kädessä vastuullisuuden ja kannattavuudenvälinen yhteys riippuu siitä, kuinka innovatiivisesti ja taitavasti yritys toteuttaavastuullisuusstrategiaansa. Vastuullisuusstrategiaan pätee se mikä päteestrategiaan yleensäkin. Eivät kustannusjohtajuus- tai differointistrategiatkaanautomaattisesti johda hyvään tulokseen, ellei niitä toteuteta sopivissa olosuhteissaja luovalla tavalla.Tämä korostus liittää yritysten vastuullisuudeen saumattomasti sen toteuttamisessatarvittavan liiketoimintaosaamisen kehittämiseen. Vastuullisuusei ole sitä, että yritys kehittää erittäin vastuullisen tuotteen ja sen ympärillevastuullisen liiketoimintamallin, mutta ei saa sitä toimimaan. Vastuullinentuote, jota kukaan ei osta, ei hyödytä ketään. Yritysten vastuullisuutta korostavienja edistävien tahojen tuleekin olla erityisen kiinnostuneita kaikista niistäinnovatiivisista ja tehokkaista tavoista, joilla vastuullista toimintaa voidaanedistää ja tehdä myös taloudellisesti toteuttamiskelpoiseksi.Itse asiassa suomalaiset eivät ole olleet aivan huonoja tässä suhteessa.Kuten tunnettua Suomi on viime vuosina useissa mittauksissa todettu maailmankilpailukykyisimpien maiden joukkoon (taloudellinen vastuullisuus) jakestävän kehityksen mallimaaksi (ympäristövastuullisuus). Lisäksi useat sosiaalisetmittarit (mm. koulujen Pisa-tutkimukset ja korruptiomittaukset) ovatosoittaneet Suomen sijoittuvan korkealle tälläkin ulottuvuudella. Tämä osoittaa,että taloudellisen, ympäristöllinen ja sosiaalinen vastuullisuus ovat yhtäaikaisestiedistettävissä siihen suuntautuvan tavoitteellisen pyrkimyksen jaosaavan toiminnan kautta.113

KirjallisuusFriedman. M. (1970). The responsibility of business is to increase itsprofits. New York Times Magazine. September 13.Global Reporting Initiative (GRI) (www.globalreporting.org).Halme, M. (2005) Presentation on ”Current and emerging corporate socialresponsibility trends in Europe”. BEST Business Ethics Forum, Seoul,South Korea, Dec. 23, 2005.Halme, M. & Lovio, R. (2004). Yrityksen sosiaalinen vastuuglobalisoituvassa taloudessa. Teoksessa Heiskanen, Eva (toim.). Ympäristöja liiketoiminta. Gaudeamus. 281 – 290.Harvard Business Review (Februry 2004). Does it pay to be green?Discussion. 18 – 33.Heiskanen, E. (toim.) (2004). Ympäristö ja liiketoiminta. Gaudeamus.Kivisaari, S. & Lovio, R. (eds.) (1996). Bright ideas? Environmentalmanagement in Finnish perspectives. Helsingin kauppakorkeakoulunjulkaisuja B-164.Kuisma, M. (2004). Vihertyvä sijoittajien sidosryhmä globalisoituvillaosakemarkkinoilla. Teoksessa Heiskanen, E. (toim.). Ympäristö jaliiketoiminta. Gaudeamus. 101 - 108.Lankoski, L. (2000). Determinants of environmental profit – an analysisof the firm-level relationship between environmental performance andeconomic performance. Doctoral Dissertations 2001/1. Espoo: HelsinkiUniversity of Technology, Institute of Strategy and InternationalBusiness.Lovio, R. & Kuisma, M. (2004). Ympäristöasioiden ja yritystaloudenyhteensovittamisen haaste. Teoksessa Heiskanen, E. (toim.). Ympäristö jaliiketoiminta. Gaudeamus. 15 – 50.Porter, M. (1991). America’s Green Strategy. Scientific American 264:4,168.Porter, M. & van der Linde, C. (1995). Toward a new conception of theenvironment-competitiveness relationship. Journal of EconomicPerspectives 9: 4, 97 – 118.Prahalad, C.K. (2005). The fortune at the bottom of the pyramid –eradicating poverty through profits. Wharton School Publishing.KTT, VTK Raimo Lovio toimii professorina ja aine-esimiehenä Helsingin kauppakorkeakoulunorganisaatio & johtaminen -aineessa. Hänen tutkimusalueitaan ovatinnovaatiotoiminta ja yritysten yhteiskuntavastuu. Viime vuosina hän on tutkinutsuomalaisten yritysten kansainvälistymistä ja ulkomaisten yritysten roolia Suomessa.Lisäksi hän on paneutunut yritysten ympäristö- ja yhteiskuntavastuun kysymyksiinerityisesti raportoinnin ja innovaatiotoiminnan näkökulmista.114