Chapitre 10 LA COMMUNICATION MULTICANAUX INTÉGRÉE A ...

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l’approche “glocale”, conformément à l’adage “penser global,
agir local”, mène à des pratiques inspirées par une vision globale
mais modulée selon les circonstances locales, uniformisant tout
ce qui peut l’être au nom des économies d’échelle mais adaptant
tout ce qui doit l’être, juridiquement (eu égard aux réglementations
nationales), pratiquement (selon les médias disponibles),
culturellement (en vertu des spécifi cités socio-culturelles, à
commencer par la langue), en termes de marketing (selon les
attentes spécifi ques de la clientèle ciblée), etc.
Les produits fabriqués et commercialisés par le Groupe Altrad
étant plus fonctionnels que culturels, la théorie du marketing
recommanderait sans conteste une approche strictement globale,
adoptant à la lettre le conseil de Theodore Levitt (1983),
promoteur de la thèse de la convergence des goûts, des styles de
vie et des comportements : “La terre est ronde, mais souvent on
ferait mieux de faire comme si elle était plate.” Notre groupe,
après tout, n’est pas si loin de l’exemple de marché mondial
uniforme pointé par le fameux Mercator de Lendrevie, Lévy et
Lindon (2001) : celui de la brouette, qu’aborde à travers un
marketing typiquement global la société Haemmerlin, à l’origine
de la première brouette métallique.
Dans la pratique, l’option globale n’est toutefois pas si simple :
d’un pays à l’autre, les attentes du client peuvent varier, même
en matière de bétonnières et d’échafaudages, pour des raisons
culturelles, historiques et réglementaires, ou en fonction de
l’existence de produits substituts (ainsi les Allemands, habitués
à disposer d’une marche arrière sur leurs bétonnières, leur préfèrent
parfois aussi des malaxeurs). Or, une communication globalisée
requiert non seulement une même marque et des produits
identiques au moins en apparence, mais suppose en outre une
différenciation nulle ou négligeable d’un pays à un autre en ce
qui concerne leurs consommateurs (mêmes attentes, mêmes
habitudes), la concurrence (mêmes concurrents et images), la
distribution (même appareil commercial), les médias (mêmes
pénétrations et couvertures), la réglementation, la langue ou