Chapitre 10 LA COMMUNICATION MULTICANAUX INTÉGRÉE A ...

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tandis que les cibles internes interpellent davantage le Directeur
des ressources humaines, et ainsi de suite.
De là découle l’importance donnée à la Direction de la
communication du groupe qui, auprès de la Direction générale
et avec l’aide du “comité de l’image” (soit la cellule de progrès
concernée par la communication), intègre tous ces objectifs dans
une politique de communication multicanaux, partant du principe
que l’image du groupe est la somme de ses images fi nancière,
technologique, commerciale, institutionnelle, sociétale et interne.
Face à cette pluralité de cibles, de moyens de communication et
de dimensions (marketing et corporate), nous nous sommes intéressés,
au-delà de la communication intégrée au sens strict, à l’approche
dite cmi (“communication multicanaux intégrée”) décrite
par Lendrevie et de Blaynast (2004), qui la défi nissent, au sens
“large”, comme “l’utilisation sélective, conjointe et complémentaire
de plusieurs canaux de communication afi n de parler d’une
même voix avec le maximum d’effi cacité”. Cette défi nition correspond
bien à nos objectifs d’effi cacité et d’effi cience, mais aussi à la
sélectivité que nous imposent les contraintes budgétaires.
Plus ambitieusement, Lendrevie et de Blaynast considèrent
que “la cmi ne sert à rien d’autre qu’à améliorer le retour sur
investissement des dépenses de communication, en mettant
en œuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux
différents fonctionnant en synergie et véhiculant des messages
cohérents”. Sa mise en œuvre doit donc permettre la mesure
des performances en aval afi n de vérifi er sa qualité. Aussi, ces
auteurs proposent une démarche méthodologique en six étapes,
que nous-mêmes, l’adaptant à notre organisation et notre management,
avons détaillée plus avant en quatorze étapes :
1. analyser les publics (internes ou externes) du Groupe
Altrad
2. fi xer les objectifs pour chaque cible au sein d’un concept
global de communication
3. analyser les dépenses de communication du groupe et
leur évolution