Chapitre 10 LA COMMUNICATION MULTICANAUX INTÉGRÉE A ...

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(relations internes, relations publiques), etc. La règle d’or veut
que, dans une entreprise, “tout communique”, depuis la simple
carte de visite jusqu’à un spot télévisé en prime time, en passant
par le standard téléphonique et les camions de livraison. Fédérer
tous ces signes d’extériorisation de l’identité de l’entreprise pour
en démultiplier les effets, tel est l’objet de la communication
intégrée ou Integrated Marketing Communications, devenue un
des sujets privilégiés de la littérature académique et professionnelle
depuis 1990.
Défi nie par Duncan et Everett (1993), dans une acception
restreinte, comme “la coordination stratégique de tous les
messages et canaux utilisés par une organisation pour infl uencer
la valeur perçue de la marque”, l’American Association of
Advertising Agencies considère quant à elle, bien plus largement,
que “la communication intégrée se fonde sur la valeur ajoutée
par un plan qui évalue le rôle stratégique d’une variété de disciplines
de communication – par exemple la publicité dans les
médias, le marketing direct, la promotion des ventes, les relations
publiques, etc. – et combine ces différentes disciplines
pour apporter de la clarté, de la cohérence et un maximum d’effi
cacité”. Ainsi décrite par de nombreux auteurs – dont Xavier
Dordor (1998) et James F. Engel (2000) –, la communication
intégrée présente une dimension stratégique que n’a pas le
“mix de communication”, qui n’évoque que la combinaison de
moyens, leur dosage et l’allocation des ressources budgétaires.
Tout comme le marketing mix n’est qu’un élément de la stratégie
marketing, le mix de communication n’est qu’un élément de la
stratégie de communication ou communication intégrée, qui
associe plusieurs moyens de communication au service d’objectifs
communs et recherche la cohérence des messages, sur le
fond et la forme, et la production d’effets de synergie entre les
différents moyens utilisés (Lendrevie et Brochand, 2001).
Le Groupe Altrad a rapidement pris conscience de l’importance
d’intégrer la communication dans son mode de fonctionnement
cependant, pas sous un angle rigoureusement globalisant voire