Chapitre 10 LA COMMUNICATION MULTICANAUX INTÉGRÉE A ...
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140 GROUPE ALTRAD<br />
critères, on peut faire apparaître des politiques de communication<br />
différenciées :<br />
Les politiques de communication selon les niveaux<br />
d’intégration et de standardisation<br />
(d’après Lendrevie et Brochand, 2001)<br />
Degré de<br />
standardisation<br />
géographique/<br />
Champs de<br />
communication<br />
Action de<br />
communication<br />
Stratégie<br />
marketing<br />
Localisation Glocalisation Globalisation<br />
Intégration<br />
tactique<br />
locale<br />
Intégration<br />
stratégique<br />
dans chaque<br />
pays,<br />
assurée<br />
par le chef<br />
d’entreprise<br />
Institution Intégration<br />
totale<br />
au sein<br />
de chaque<br />
entreprise<br />
Intégration<br />
tactique avec<br />
adaptations<br />
ponctuelles<br />
par pays<br />
Intégration<br />
stratégique assurée<br />
par la Direction<br />
commerciale<br />
(Groupe),<br />
avec adaptations<br />
ponctuelles<br />
par pays<br />
Intégration<br />
totale, avec<br />
adaptations<br />
ponctuelles<br />
par marchés,<br />
blocs régionaux<br />
(éventuellement)<br />
et entreprises<br />
Intégration<br />
tactique avec<br />
standardisation<br />
totale : un produit,<br />
une marque, une<br />
communication<br />
Intégration<br />
stratégique avec<br />
standardisation<br />
totale :<br />
marketing global<br />
et communication<br />
globale<br />
Communication<br />
globale totalement<br />
intégrée sauf,<br />
si nécessaire,<br />
traduction dans<br />
une autre langue<br />
La mise en œuvre de ces politiques de communication différenciées<br />
est largement facilitée par notre propre organisation
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