Stratégie - SEGUREL - Votre centrale d'achats alimentaires

T é m o i g n a g e
de bons produits à bons prix en boucherie mais aussi en fruits
et légumes. Fort de ces conseils, équipé de deux chambres
froides, il se rend chaque semaine à Rungis pour ses achats de
viandes, de fruits et légumes et même de poissons lorsque ses
clients lui en commandent. Tok Shing n’avait pas plus de
formation que son frère mais comme ils aiment fièrement à le
préciser : « les Chinois ont le commerce dans les gènes… ».
En 1989, approvisionné par la société Ségurel, ils transforment
leur magasin en Coccinelle. Depuis, ils le reconnaissent, s’étant
constitué une solide clientèle de fidèles qui leur apportait les
résultats qu’ils souhaitaient, ils se sont un peu endormis !
L’arrivée d’un nouveau concurrent à leur porte les a réveillés.
d’environ 10 %. Cette modernisation, le choix proposé (+ de
4500 références), les prix pratiqués (moins chers que leur
concurrent voisin), ont amené une nouvelle clientèle, plus
jeune, que Tong et Tok Shing s’appliquent à fidéliser avec leurs
points forts : la boucherie (30 % du CA), les fruits et légumes
et le rayon traiteur chinois (un plus, domaine de l’épouse
de Tok Shing). D’ores et déjà les résultats sont là. Ce qui
les encourage à envisager de nouveaux investissements
notamment au rayon boucherie. Pour retenir leurs nouveaux
clients, habitués aux hypermarchés, ils projettent également de
proposer prochainement la carte fidélité Coccinelle. Installés
depuis de nombreuses années dans ce quartier d’Epinay-sur-
Seine plutôt résidentiel qui compte environ 2 500 habitants, au
pouvoir d’achat assez élevé, les frères Yuen sont sereins.
Certains de pouvoir contrer les ambitions de leur nouveau
concurrent, ils reconnaissent cependant que son arrivée les a
fait réfléchir et sont bien décidés désormais à se remettre en
question régulièrement.
Un mal pour un bien
Ce concurrent, qui aurait pu se révéler très dangereux, est un
Franprix, nouveau concept, qui a ouvert ses portes à 20 m
du magasin Coccinelle, il y a 4 mois. Les frères Yuen ont
constaté une petite chute de leur chiffre d’affaires la semaine
d’ouverture de ce nouveau supermarché très moderne, due à
l’effet curiosité. Mais leurs clients fidèles qui vantent la
gentillesse, la serviabilité et la disponibilité des deux frères et
de leurs épouses, sont vite revenus. Cet incident de parcours
– « le premier depuis 23 ans qu’on est là », affirment-ils -
les a poussés à rénover leur point de vente. Début 2010, ils ont
refait la devanture, changer l’enseigne, les caisses, les vitrines
des rayons frais et les gondoles des linéaires d’épicerie et de
liquides. Ce qui leur a permis d’augmenter leur assortiment
Indices Coccinelle
Epinay-sur-Seine
• Surface : 280 m 2
• Investissement : 25 000 €
• CA prévisionnel : 750 000 €
• Nombre de clients/jour : 200
• Panier moyen : 12 €
• Effectif :
• Horaires :
4 (+ l’aide du père pour la mise en rayon)
6 jours/7 (fermeture le mercredi)
8h30-13h et 15h30-20h30
• Concurrence :
Franprix (20 m),
plusieurs hypermarchés à 10 minutes en voiture
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