CR-12-11 - Prism - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne
Pôle de Recherche Interdisciplinaire en Sciences du Management
La confiance en marketing :
concept transverse au cœur de la
réflexion et de la démarche marketing
Hela Cherif – Ben Miled
Mâitre de conférences,
Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM-Sorbonne
CR-12-11
PRISM-Sorbonne
Pôle de Recherche Interdisciplinaire en Sciences du Management
UFR de Gestion et Economie d’Entreprise – Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
17, rue de la Sorbonne - 75231 Paris Cedex 05 http://prism.univ-paris1.fr/

Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne 12-11
Hela CHERIF – BEN MILED1
La confiance en marketing : concept transverse au cœur de
la réflexion et de la démarche marketing
Résumé
Ce chapitre a pour objectif d’établir un état de l’art sur le concept de confiance depuis ses
origines jusqu’à ses évolutions récentes. Les théories actuelles considèrent que la confiance
n’est pas définitive et ne résulte pas forcément d’une relation durable. Elle peut résulter
d’une relation récente. Elle peut se former, être trahie et être rétablie « the repair of trust »,
entre le « trustor » celui qui fait confiance et le « trustee » celui à qui on accorde sa
confiance. Les principales définitions et les mesures du concept sont ensuite présentées. La
confiance est appréhendée soit comme une variable psychologique soit comme une variable
comportementale. Une mesure tridimensionnelle est actuellement privilégiée pour tenir
compte de la diversité du concept (la présomption de compétence ou la crédibilité, la
présomption d’honnêteté ou l’intégrité et la présomption de bienveillance). Les déterminants
(facteurs liés à l’entreprise, facteurs liés aux partenaires ou aux acteurs, facteurs liés à la
relation) et les manifestations (engagement et intention/comportement) sont exposés. Les
domaines d’application de la confiance dans les échanges interentreprises, dans l’industrie
ou dans la distribution, en comportement du consommateur ou en e-marketing sont enfin
développés.
Mots clés : confiance, concepts, mesures, déterminants, manifestations
Abstract
This article put the stress on the diversity of the concept. It tries to give a definition and insist
on their determinants and consequences. Our contributions are first of all that the trust
doesn’t necessarily result from a long term relationship; it can be a consequence of a recent
relation. Moreover, it can be destroyed and reestablished after the phenomena of “repair of
trust”. The measure that researchers prefer is three dimensional: competence or credibility,
honesty, kindness. It is wildly use in negotiation, distribution, e-marketing, consumer
behavior….
Key words : Trust, concept, measurement, determinants, consequences.
1 Maître de conférences, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM-Sorbonne : helacherif1@yahoo.fr

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
Introduction
Le concept de confiance en gestion trouve ses origines dans la théorie des organisations par le
biais des notions de confiance pour les négociateurs, pour les managers... La confiance
s’intègre dans la stratégie de marketing mix au niveau du cinquième P, People (les
personnes) et sixième P, Politics (le fait politique au sens large du terme à savoir les aspects
réglementaires et institutionnels) tels que défini par Kotler. Il ne faut pas non plus négliger
son importance au niveau des 4 autres politiques du marketing mix. La confiance empêche les
dysfonctionnements au sein d’un groupe, procure une certaine satisfaction dans le travail et
dans les décisions, accroît l’implication du salarié dans la performance et crée une meilleure
cohésion de l’organisation. Le marketing c’est certainement inspiré de ces aspects (gestion et
structure de la force de vente, négociation commerciale, fidélisation des consommateurs….).
Le paradigme de l’échange c’est ainsi inscrit au centre de la réflexion en marketing. Il permet
d’aborder le rôle essentiel de la confiance dans le développement et le maintien de relations
de confiance entre partenaires d’un réseau de distribution ou dans les relations clientsvendeurs
ou les services montrant ainsi la diversité de ses domaines d’application. Par
ailleurs, la confiance apparaît comme pluridisciplinaire faisant de larges emprunts à
l’économie, la sociologie, la psychologie…Mais leurs apports consistent dans le fait d’une
part que la confiance est un continum (confiance v.s absence de confiance) et d’autre part elle
est accordée définitivement au partenaire suite à une longue relation d’échange. Deux aspects
sont omis et doivent être adoptés dans la pratique des entreprises : d’une part, la confiance
peut être accordée suite à une relation d’échange récente. D’autre part, et en cas d’absence de
confiance ou de trahison, on peut rétablir la confiance (« the repair of trust ») entre celui qui
fait confiance (le « trustor ») et celui à qui on accorde sa confiance (le « trustee ») (Simon,
2007). La confiance pourrait donc se former, être trahie et être rétablie (Kim, Dirks et Cooper,
2009). Mais commençons tout d’abord à montrer la diversité de ce concept. Nous nous
intéresserons ensuite à la définition du concept de confiance et à ses différentes mesures.
Nous présenterons ses principaux déterminants. Nous aborderons ses manifestations et ses
domaines d’application en marketing de façon à faciliter son intégration future dans la
recherche en marketing. Nous terminerons enfin par les voies de recherches.
UN CONCEPT PLURIDISCIPLINAIRE ET TRANSVERSE
Les apports de différentes disciplines au concept de confiance sont synthétisés dans le
tableau ci-dessus :
1

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
Discipline/Théorie Conception de la confiance Auteurs
Théorie
économique :
Théorie du coût de
transaction
Théorie de
l’agence
Théorie des jeux
Sociologie
Opportunisme ou confiance
calculée
Asymétrie d’information,
divergence d’intérêt et
incomplétude des contrats
coopération ou non coopération
Encastrement social : confiance
sociale, mutuelle
Williamson (1975, 1993)
Jensen et Meckling (1976)
Sirdeshmukh, Singh et Sabol
(2002)
Neumann et Morgenstern
(1944), Schmidt (2001)
Granovetter (1985)
Management apprentissage : alliances et
coopérations
Barney et Hansen (1994),
Koenig (1999), Mendez (2001)
Psychologie Propension à faire confiance :
sentiment/caractéristique
personnelle
Rotter (1967,1971, 1980)
Psychologie sociale
Attribution de certains traits ou
motivation au partenaire,
« Prédictibilité », «dépendabilité »
et foi, Incertitude et vulnérabilité
des individus
Butler (1986), Rempel, Holmes
et Zanna (1985),
Rempel et Homes (2001)
Lewicki et Bunker (1995)
Théorie en Approche relationnelle (Sirieix et Dubois (1999),
Marketing
Aurier, Benavent et N’Goala,
(2001), Gurviez et Korchia
(2002), Aurier et N’Goala
(2010), N’Goala, Cases et
Munier (2010)
Tableau 1.1 Les différentes conceptions disciplinaires du concept de confiance
TAXONOMIE DES DEFINITIONS EN MARKETING
La profusion des définitions en marketing nous amène à essayer de proposer une
classification. Le concept est défini selon le cas soit par ses déterminants comme une
présomption, une attente, une croyance ou une volonté soit par ses manifestations comme un
comportement. Deux conceptions s’opposent (Chouk, 2005): la première assimile la
confiance «à une attente cognitive ou un sentiment affectif » alors que la seconde induit un
« comportement de prise de risque ou d’une volonté de s’engager dans un tel comportement».
2

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
Confiance
Variable psychologique
Variable
comportementale
Présomptions
Croyances Attentes Intention
Action
Dimensions cognitives et affectives
Dimensions conatives
Schéma : 1.1.- Taxonomie des définitions de la confiance en Marketing (Chouk, 2005).
Variable psychologique : cognitive et affective
Cette conception consiste en un état psychologique qui se situe en amont de cette
intention et qui peut se traduire par une présomption (Gurviez, 1999, 2000 ; Gurviez et
Korchia, 2002. ; Bidault et Jarillo, 1995), une attente (Sindeshmukh, Singh et Sahol, 2002 ;
Perrien et alii, 1999) ou une croyance à l’égard du partenaire de l’échange (Frisou, 2000 ;
Sirieix et Dubois,1999 ; Garnesan, 1994 ; Anderson et Narus, 1990 ; Anderson et Weitz,
1989). L’affectif se traduit par un état émotionnel représenté par la bienveillance à savoir la
prise en compte des intérêts et du bien-être de l’autre partie (Ganesan, 1994).
Deux types de confiance sont identifiés : une confiance naturelle qui correspond à une
tendance spontanée à croire les autres individus et qui varie en fonction de ses attitudes, sa
personnalité et ses expériences passées. Elle est donc spécifique à chaque individu et évolue
dans le temps. Le deuxième type de confiance est contextuel et dépend des circonstances. La
confiance intègre également une dimension sociale qui suppose que les individus sont soumis
à certaines règles, normes, us et coutumes qu’ils vont intégrer dans leurs relations. Leur
comportement s’effectue selon des valeurs partagées.
Cette approche est utile pour étudier le rôle de la confiance dans la relation
consommateur-marque (Sireix et Dubois, 1999, Chaudhuri et Holbrook, 2001, Delgado-
Ballester, 2004 ; Frisou, 2000 ; Gurviez et Korchia, 2002 ; Gurviez, 2000, Sirieix et Dubois,
1999). Il repose sur des approches relationnelles de la marque et sur une hypothèse commune
de l’existence d’une « chaîne logique du marketing relationnel » (Aurier, Benavent et Ngoala,
2001) : elle suppose l’existence de relations positives entre la qualité perçue, la valeur perçue,
la satisfaction, la confiance et l’engagement envers la marque. Sans confiance il ne peut y
avoir de relation stable entre la marque et le consommateur.
3

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
Variable comportementale ou conative
Cette conception se fonde sur l’hypothèse que l’intention ne doit pas être intégrée dans
la confiance mais en résulte (Morgan et Hunt, 1994). Elle se traduit soit par des actions
(Deutsch, 1962) soit par des intentions comportementales (Mayers, Davis et Schoorman,
1995). Les actions se manifestent par des comportements confiants (Smith et Barclay, 1997)
alors que les intentions s’expriment par une volonté de vulnérabilité face à l’autre partie
(Mayers, Davis et Schoorman, 1995) ou par une volonté de compter sur le partenaire de
l’échange (Chauduri et Hoolbrook, 2001) entraînant une certaine vulnérabilité mais également
une incertitude (possibilité d’être lésé).
Auteur(s)
Moorman, Deshpandé,
Zaltman, (1992)
Définition
Une volonté de compter sur le partenaire dans l’échange
Ganesan (1994) Une croyance, un sentiment ou une attente vis-à vis d’un
partenaire à l’échange qui résulte de son expertise, de sa
fiabilité et de son intentionnalité.
Morgan et Hunt, (1994) L’ensemble des activités ayant pour objectif d’établir, de
développer et de maintenir des échanges relationnels
performants.
Doney et Cannon, (1997) Le construit de confiance implique un processus calculé, basé
sur la capacité d’un objet ou d’un partenaire (par ex., une
marque) à continuer de remplir ses obligations et sur une
estimation du rapport coûts/bénéfices de rester dans la relation
(...). La confiance implique d’inférer la bienveillance de la firme
à agir dans le meilleur intérêt du client étant donné les valeurs et
les objectifs partagés
Guibert, (1999)
Un état psychologique plus ou moins prégnant, assimilable à un
sentiment de sécurité, soit individuel, soit perceptible
globalement et ressenti, consciemment ou non, vis-à-vis d’un
partenaire (individu, organisation ou marque) dans une situation
d’échange en dépit des risques actuels et potentiels susceptibles
d’en découler.
Gurviez, (1999) Présomption du consommateur que la marque, en tant qu’entité
personnifiée, s’engage à avoir une réaction prévisible et
conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette
orientation dans la durée
Sirieix et Dubois, (1999) Croyance vis-à-vis de la marque en amont de l’intention de
comportement d’achat. Elle repose d’une part sur la crédibilité
de l’entreprise détenant cette marque et d’autre part sur l’intérêt
qu’elle porte à la satisfaction de ses clients (ses bonnes
intentions)
Frisou, (2000)
Ensemble de croyances confortant le client dans la certitude que
les intentions et les comportements de son partenaire d’échange
produiront les résultats attendus
Chaudhuri et Holbrook, Volonté du consommateur moyen de compter sur la capacité de
(2001)
la marque à remplir sa fonction attendue
Gurviez et Korchia, Variable psychologique qui reflète un ensemble de
4

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
(2002) présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la
bienveillance que le consommateur attribue à la marque
Delgado-Ballester, Attentes de fiabilité envers la marque et ses bonnes intentions
(2004)
dans des situations qui présentent un certain risque pour le
client
Sirdeshmukh, Singh et Attentes du consommateur que le fournisseur de service est sûr
Sabol, (2002)
et qu’on peut se fier à lui pour respecter ses promesses
Tableau 1.2 – Quelques définitions du concept de confiance en marketing.
A partir de ces définitions nous pouvons identifier trois types de confiance :
Une confiance interpersonnelle qui est omniprésente dans toutes les étapes de la
démarche marketing et se situe également au niveau des personnes (People) et est
transposable à tous les domaines du marketing au niveau des stratégies Business to consumer
Une confiance inter organisationnelle qui suppose un niveau d’attentes individuelles
et s’étend à l’organisation (Koenig, 1994) par des comportements coopératifs et collectifs
omniprésents dans le marketing Business to Business.
Une confiance institutionnelle peut être sollicitée de façon complémentaire par
rapport aux deux autres types de confiance précédemment cités. Elle se développe par la
reconnaissance et l’acceptation des règles de la vie sociale, politique ou économique. Elle
suppose le recours à des institutions, à des lois et à un cadre règlementaire (Simon, 2007). Il
fait référence à la composante politique (Politics) de la démarche marketing. Ce dernier type
de confiance est particulièrement utile dans le commerce en ligne et peut intervenir à deux
niveaux : normalité par rapport à des sites comparables et de son assurance structurelle
(garanties, réglementation, certification par un organisme tiers) (Viot, 2011).
Evolutions récentes du concept.
La confiance n’est pas définitif, elle peu être rétablie, « trust of repair » (Ferrin, al.,
2007 ; Kim et al., 2006). Dans le cas où une personne trahie la confiance, on peut y remédier
et rétablir la confiance. La confiance peut apparaître dans une relation temporaire de court
terme aussi bien que de long terme (Kim, Dirks et Cooper, 2009) elle ne repose pas forcément
sur une relation durable. En effet, un individu peut manifester naturellement un niveau élevé
de confiance à l’égard d’un autre individu même s’ils n’ont pas eu de relations précédemment
(Weber, Malhotra et Murnighan, 2005). Cette confiance apriori est une combinaison de
plusieurs facteurs : une prédisposition à faire confiance, sentiments de dépendance,
réputations….Celle-ci est cependant fragile et peut aboutir à la trahison de la confiance.
Ces différents aspects sont particulièrement utiles en comportement du consommateur pour
par exemple mettre en place un argumentaire publicitaire et réduire la dissonance cognitive
ressentie par le consommateur ou pour élaborer un argumentaire de vente dans le cadre d’une
négociation commerciale. Il peut également être utilisé dans le cadre de relation commerciale
sur internet où il est fréquent que le client soit insatisfait (produit non conforme, non respect
des délais…) et ne fasse plus confiance au site. Si le site sait répondre rapidement et
efficacement aux causes de son mécontentement (reprise de l’article et proposition de
compensations, réduction accordée au client, bons de réductions, ….), la confiance peut être
rapidement rétablie.
Un modèle à trois niveaux est proposé : le trustee 1 va d’abord cherché à prouver son
innocence et à réduire les suspicions de culpabilité du « trustor » 2 . Il utilisera des preuves
1 « trustor » : personne qui fait confiance
2 « trustee » personne à qui on fait confiance
5

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
tangibles ou des justifications verbales (réfuter les accusations de culpabilité) pour restaurer la
confiance. Il va ensuite tenter de convaincre l’observateur (trustor) que son comportement est
attribuable au contexte sous la pression de forces extérieures. Il se justifie et présente ses
excuses, ce qui va permettre de réduire sa responsabilité et de rétablir plus facilement la
confiance. Ce qui se traduira enfin par plus de loyauté dans le futur.
C’est l’interaction interpersonnel entre ces trois niveaux qui rétablie la confiance de façon
durable. Il faut réussir à trouver un compromis entre les exigences du « trustor » et du
« trustee ». Les excuses présentées par le « trustor » peuvent être basées sur des arguments
cognitifs et tangibles ou permettre d’exprimer des émotions. L’intervention d’une tierce
partie, neutre est parfois nécessaire afin d’établir un lien psychologique et social puissant lors
d’interactions commerciales. Elle peut utiliser la publicité ou la rumeur positive et son
pouvoir de persuasion pour résoudre les conflits. Le recours à un agent virtuel dans un site de
e-commerce constitue un exemple probant de cette intervention (Lemoine et Notebaert, 2011).
Comment mesure-t-on la confiance
La conception unidimensionnel (Fournier, 1994 ; Larzelere et Huston, 1980 ;
Morgan et Hunt, 1994) établie que les dimensions honnêteté et motivation bienveillante
quoique distinctes soient considérées comme étroitement liées du point de vue opérationnel.
La conception bidimensionnelle est plus souvent utilisée dans les recherches en
marketing. Deux courants de recherche peuvent être identifiés :
- le premier courant s’intéresse à la confiance interentreprises : elle identifie deux
dimensions : la première dimension correspond à la crédibilité objective des partenaires
(attributions de compétence et honnêteté) et à la volonté de tenir ses promesses. La deuxième
dimension coïncide avec l’attribution de bienveillance, aux bonnes intentions du partenaire
(Guviez et Korchia, 2002) et à sa volonté perçue de prêter attention aux besoins de l’autre
(Ganesan, 1994 ; Ganesan et Hess, 1997).
- Le deuxième courant se situe au niveau de l’approche relationnelle des marques
(Fletcher et Peters, 1997 ; Sirieix et Dubois, 1999). Il repose sur une dimension à la fois
objective, la compétence et l’honnêteté attribuées à la marque, et perceptuelle, la perception
de motivations et d’intentions portant sur l’intérêt du consommateur à acquérir la marque.
La conception tridimensionnel de la confiance distingue les présomptions de
compétence ou la crédibilité, d’honnêteté ou l’intégrité et de bienveillance (Gurviez, 1999 ;
Gurviez et Korchia, 2002 ; Frisou, 2000). Pour susciter la confiance, le partenaire à l’échange
ne doit pas seulement faire état de sa capacité à fournir ce qui est attendu de lui (sa
compétence) ; il doit également montrer son respect de la parole donnée et des principes qui
régissent la vie des affaires (son honnêteté) ; il faut aussi qu’il manifeste de la bienveillance à
l’égard de ses clients. Certains auteurs soutiennent cependant que les notions de bienveillance
et d’honnêteté, bien que distinctes conceptuellement, sont fortement corrélées et donc
inséparables opérationnellement (Geyskens et Steenkamp, 1995 ; Kumar, Scheer et
Steenkamp, 1995, 1998; Larzelere et Huston, 1980). Mais un certain consensus semble se
dégager concernant ces trois dimensions. Cette conception a été reprise dans les travaux
récents ((Schlosser, White et Lloyd, 2006, Swaen et Chumpitaz, 2008, Okasaki, Li et Hirose,
2009, Aurier et N’Goala, 2010, N’Goala, Cases et Munier, 2010) dans la mesure où elle tient
compte de la diversité du concept.
6

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
LA CONFIANCE, SES CAUSES ET SES CONSEQUENCES
La confiance est induite par des variables explicatifs dans le processus d’échange entre
l’entreprise et ses acteurs (vendeurs ou clients). Elles sont synthétisées ci-dessous :
Variables liés partenaires ou aux acteurs :
Variables liées à l’entreprise :
• Taille (taille physique ou part de marché)
• Réputation
• Expérience antérieure : connaissance réciproque
et anticipation des actions futures du (ou des)
partenaire (s)
• Comportement opportuniste (implicite :
engagement moral ou explicite: non respect des
obligations contractuelles)
• Dépendance (interdépendance totale ou
asymétrique/ symétrique
• Pouvoir (coercitif ou non coercitif)
• Investissements spécifiques à la relation
• Compétence ou expertise du vendeur
• Similarité entre vendeur-client (valeurs,
centre d’intérêt, style de vie.. communs)
• Qualités du vendeur (aimable, amical,
agréable…)
• Capacité du vendeur à honorer ses
promesses
• Comportement relationnel du vendeur
ou du représentant de l’entreprise :
(volonté de développer et de maintenir
une relation
Schéma 1.2 : Typologie des antécédents de la confiance
Confiance
Variables liées à la relation :
• Durée ou âge de la
relation
• Partage d’informations
formelles et informelles
L’engagement et l’intention/ comportement constituent des manifestations de la confiance.
L’engagement.
L’engagement et la confiance sont deux variables centrales dans le processus
d’échange d’une entreprise avec ses partenaires car elles favorisent une relation de long
terme et permettent de résister à des « alternatives attractives à court terme » (Gurviez et
Korchia, 2002). L’engagement apparaît comme un facteur de stabilité et de maintien de la
7

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
relation même si les circonstances sont temporairement défavorables (Aurier et N’Goala,
2010). Les consommateurs confiants et engagés vis-à-vis d’une marque par exemple tendent à
minimiser la gravité des actes à l’origine de l’appel au boycott (marée noire, problème de
santé publique…) (Cissé-Depardon et N’Goala, 2009). L’engagement peut également être
envisagé comme une variable médiatrice entre la confiance et l’intention de comportement de
l’internaute dans des projets de e-CRM « Customer Relationship Management) (N’Goala,
Cases et Munier, 2010).
Intention et comportement.
L’intention comportementale et le comportement constituent des manifestations de la
confiance attribuée au partenaire (Morgan et Hunt, 1994). La confiance correspond à un état
psychologique qui en est la cause ou la conséquence (Rousseau, Stikin et Camerer, 1998). Ils
peuvent provenir d’un engagement durable dans la relation d’échange en raison de la
confiance préalable entre les partenaires.
MANIFESTATIONS
Engagement
Confiance
Intention/
Comportement
Schéma 1.3.- Manifestations de la confiance
DIVERSITES DES DOMAINES D’APPLICATIONS EN MARKETING
Le marketing relationnel caractéristiques des échanges inter-entreprises
Dans les relations industrielles
En marketing industriel la confiance permet de comprendre « les processus de
structuration des échanges interentreprises. La confiance repose sur l’attribution de
compétence au partenaire (Möller et Wilson, 1995; Bomqvist., 1997). La confiance
interpersonnelle client-fournisseur intègre des liens sociaux qui stabilisent la relation et
rendent difficile le remplacement du fournisseur actuel par un concurrent (Turnbull et Wilson,
1989). Elle est renforcée par la réciprocité en raison des soutiens proposés par l’autre firme,
de la congruence des buts, de similarités culturelles, du système de valeur, de l’âge de la
relation (Anderson et Weitz, 1989 ; Ahmed, Styles et Patterson, 1998).
Dans les relations avec la distribution
La relation commerciale est un moyen de réduire les conséquences des revers de fortune
éventuels, d’éviter une constante résistance du co-contractant et enfin de fournir la meilleure
valeur possible pour le consommateur aux coûts le plus faible (Kumar, 1996). La confiance
8

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
réduit le sentiment de dépendance et agit sur les intentions de comportement (coopération,
contrôle et influences) (Geyskens, Steenkamp et Sheer, 1996). Elle devient le centre de la
modélisation des relations fabriquant-distributeur (Young et Wikinson, 1989 ; Anderson et
Narus, 1990). Elle correspond à la croyance d’une entreprise que le partenaire (l’autre
entreprise) accomplira des actions positives et s’abstiendra d’effectuer des actions négatives
pour elle (Anderson et Narus, 1990). La confiance peut également être intégrée dans des
relations interindividuelles dans la négociation et la vente (Ganesan, 1994).
Appliquant le concept à la distribution dans le domaine des services Moormann,
Deshpande et Zaltman (1992) se sont intéressés à la confiance inter et intra organisations en
particulier à la confiance dans les relations de conseil en marketing. Il montre que la
confiance et la qualité de l’interaction augmentent l’utilisation de la recherche par le client. Ils
définissent plusieurs facteurs déterminants pour la mise en place de la confiance (intégrité,
volonté de réduire l’incertitude, l’expertise…). A partir de leurs résultats ils prescrivent aux
consultants un certain nombre de comportements pour développer et maintenir la confiance de
leurs clients (Guibert, 1999).
Les effets de la confiance sur le comportement du consommateur
L’approche relationnelle a été élargie à la relation entre les clients et les entreprises de
service (Berry, 1995). Certains auteurs approfondissent notamment la relation entre la
satisfaction, la confiance et l’engagement dans les relations qu’entretiennent les clients avec
les entreprises de service et la marque (Gabarino et Johnson, 1999 ; Sirieix et Dubois, 1999).
Cette approche s’intègre dans le paradigme de l’échange puisqu’elle considère que la marque
est un partenaire dans un échange durable. Les consommateurs donnent aux marques des
traits de personnalité (Blackson, 1992 ; 1995) et y pensent comme à de véritables personnes
humaines (Plummer, 1985 ; Aaker, 1997 ; Fournier, 1998).
Confiance dans le commerce en ligne: réelle et non virtuelle
La confiance dans le commerce en ligne n’est pas un concept virtuel mais bien réel
(commande, paiement, livraison….) et les conséquences à la fois pour les vendeurs que pour
les acheteurs sont importantes (Stenger, 2011). 64,6% des internautes affirment être confiants
à l’égard de l’achat en ligne (Source : Fevad, 1 er trimestre 2010). Il n’en demeure pas moins
qu’un paradoxe nécessite d’être souligné : les internautes ont tendance à acheter en ligne
malgré leur niveau de confiance faible. Comme l’atteste l’étude Caisse des dépôts –ACSEL-
IDATE (mars 2010), le taux de confiance dans le e-commerce est encore plus faible, il n’est
que de 51% (respectivement 69% pour la banque en ligne et 89% pour la e-administration)
alors que le taux d’usage est de 85%.
D’après de nombreuses études le manque de confiance envers les sites marchands est
étroitement lié à la perception de risques vis-à-vis de l’achat et constituent un frein au
développement du commerce électronique. Cependant la confiance, permet d’accepter un
certain niveau de risque (Isaac et Volle, 2011). Les internautes affirment être rassurés par la
réputation des sites, les garanties de sécurité et leur expérience. Le consommateur peut
craindre un comportement opportuniste de la part du vendeur qui peut ne pas honorer ses
engagements en ne respectant pas les conditions de livraison ou en dissimulant sa véritable
identité. Les risques liés à l’identité sont à souligner en raison du piratage des données
bancaires et personnelles. La gestion de l’identité numérique est un enjeu majeur (Stenger,
2011). La gestion des traces numériques on line et off line de l’identité des personnes sont au
9

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
cœur de la réflexion non seulement en marketing mais également en management en système
d’information, en droit…Seule l’intégrité du vendeur peut garantir la fiabilité de l’offre. Il ne
faut cependant pas négliger un autre facteur d’incertitude, l’asymétrie de l’information
résultant de la séparation spatiale (non confrontation en un même lieu physique) et temporelle
(délai entre l’achat et la livraison) entre vendeur et acheteur (Viot, 2011). Le produit est
virtuel mais l’achat est réel et doit reposer sur des éléments tangibles.
La confiance relationnelle concerne le vendeur mais en cas de défaillance du vendeur
on parlera de confiance institutionnelle dans la mesure où les mécanismes de protection
techniques et légaux vont prendre le relais (Isaac et Volle, 2011). On peut citer à titre
d’exemple la loi pour la confiance dans l’économie numérique votée en 2004 ou la caution
d’organismes professionnels (FCD : Fédération du commerce et de la distribution ou
FEDAV : Fédération du e-commerce et de la vente à distance…).
Conclusion
Les évolutions récentes du concept permettent de dégager un consensus. La confiance repose
sur les croyances (interaction entre nos propres croyances et celles des autres). C’est un état
psychologique intégrant des dimensions cognitives et affectives et comprenant une intention
d’accepter sa vulnérabilité face aux autres. Elle peut s’établir suite à des relations récentes
(court terme) ou suite à une longue relation (long terme). Elle se traduit la possibilité et la
volonté de développer une compréhension mutuelle entre les partenaires.
Elle peut être détériorée et rétablie suite à des stratégies (reconnaissance de sa
culpabilité, excuses, regret…). Elle n’est donc pas définitive mais temporaire. Mais il faut
souligner que les excuses et les regrets ne sont pas forcément acceptés de la même façon par
tous, il existe des différences individuelles considérables. Elle doit être entretenue grâce à une
bonne communication et une bonne information. Par exemple : si un consommateur qui a
toujours été satisfait par une marque est déçu suite à un achat et fait une réclamation, la
marque doit immédiatement y répondre pour montrer sa volonté de maintenir le dialogue et de
rétablir la confiance de son client. L’enjeu est la fidélité à la marque ou au site de e-
commerce. Cette fidélité doit aboutir au fait que le client se transforme en véritable
ambassadeur de la marque ou du e-commerçant sans être sollicité, de son propre gré. Elle se
traduira ainsi à la fois par un achat répété mais également par un rôle de prescripteur puissant
de part sa crédibilité. Nous pouvons illustrer notre propos par les clients d’Apple qui sont
fidèles à la marque et qui non seulement la préconisent mais également la défendent contre les
concurrents. Un autre exemple est relatif aux clients de la marque Kraft Food qui a crée une
communauté autour des recettes utilisant les produits de la marque et qui les transmettent à
ses membres mais également à l’extérieur.
Par ailleurs, la confiance doit être admise comme un processus bilatéral dynamique et non
statique qui résulte d’une négociation et d’efforts conséquents des deux parties qui doivent
trouver un compromis. Sans oublier l’intervention d’un tiers pour rétablir la confiance perdue.
Le partenariat avec une marque connue (co-branding) ou un site connu est une caution.
L’utilisation d’un agent virtuel dans les sites internet pour établir un lien social et
psychologique fort pour maintenir et/ou rétablir la confiance doit être envisagée (Lemoine et
Notebaert, 2011). Les témoignages de clients satisfaits ou d’organismes certificateurs
(AFNOR, l@belsite en France ou TRUSTe à l’international…). Le client peut également
recommander la marque ou le site à ses proches (lien ou modules de recommandation). Il joue
à ce niveau également le rôle de prescripteurs ou de préconisateurs. Le rôle de canaux
10

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
impersonnels d’information tels que les relations presse est à souligner. Ils jouent le rôle
d’experts ou de leaders d’opinion et de ce fait agissent sur la confiance d’une marque ou d’un
site (Viot, 2011).
Les trois dimensions importantes de la confiance couramment admises sont la crédibilité,
l’intégrité et la bienveillance et sont actuellement utilisées pour intégrer le caractère
multidimensionnel du concept (Aurier et N’Goala, 2010, N’Goala, Cases et Munier, 2010,
Isaac et Volle, 2011)
L’influence de variables situationnelles telles que la nature de la relation entre les parties
(amicale, professionnelle, nouvelle connaissance..) ou la culture sur la confiance a besoin
d’être étudié car elle a été quelque peu négligée par la recherche.
Mais il est souhaitable que nous puissions identifier des actions pour rassurer le
consommateur ou l’internaute et accroître sa confiance qui doit être inscrite dans une
stratégie marketing multicanale:
• Mettre en avant la réputation de la marque et les garanties de remboursement
• Mettre en avant des données chiffrées (part de marché, nombre de clients, volume de
vente, chiffres d’affaires
• Mettre en avant, des classements, des prix obtenus, des labels, des certificats
• Ne pas oublier de mentionner des mentions légales (origine du produit, composition ou
clauses contractuelles tout en limitant les informations personnelles nécessaires sur les
sites)
• Utiliser des procédures de paiement sécurisées
• Développer la complémentarité entre magasin physique et site lorsque c’est possible
sinon développer pour un site une présence physique symbolique (point de retrait, adresse
physique….)
• Pouvoir contacter l’entreprise ou le site pour des informations ou des réclamations
éventuelles (numéro vert, click-To call…)
11

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Aaker J. (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34, 3, 347-
357.
Andaleeb S.S. (1992), The trust concept: research issues for channels of distribution,
Research in Marketing, 11, 1-34.
Anderson E. et Weitz B. (1989), Determinants of continuity in conventional industrial channel
dyads, Marketing Science, 8, 4, 310-323.
Ahmed F., Styles C . et Patterson P. (1998), Trust and Commitment in International Buyer-
Seller Relationships : A Dyadic Study in Australia and Thailand, 27 th Conference
Proceedings, I, ed. Per Andersson, Stockolm School of Economics, 131-145.
Andaleeb S. (1996), An experimental investigation of satisfaction and commitment in
marketing channels: the role of trust and dependence, Journal of Retailing, 72, 1, 77 - 93
Anderson E. et Weitz B. (1989), Determinants of continuity in conventional industrial channel
dyads, Marketing Science, 8, 4, 310-323
Anderson J.C. et Narus J.A. (1990), A model of distribution firm and manufacturer firm
working partnerships, Journal of Marketing, 54, 1, 42-58.
Aurier P., Benavent C. et N’Goala G. (2001), Validité discriminante et prédictive des
composantes de la relation à la marque, Actes du 17e Congrès International de l’Association
Française de Marketing, éd. Joël Brée, Deauville,Université de Caen, 156-159.
Aurier P. et G. N’Goala. (2010), The differing and mediating roles of trust and relationship
commitment in se”rvice relationship maintenance and development, Journal of the Academy
of Marketing Science, 38, 3, 303-325.
Bagozzi R.P. (1975), Marketing as exchange, Journal of Marketing, 39, 4, 32-39.
Barber B. (1983), The logic and limits of trust, New Brunswick, Rutgers University Press.
Barney, J.B. et Hansen, M.H. (1994), Trustworthiness as a source of competitive advantage,
Strategic Management Journal, 15, 175-190
Bendapudi N. et Berry L.L. (1997), Customers’ Motivation formaintaning Relationships with
Service Providers, Journal of Retailing, 73, 1, 15-37.
Berry L.L. (1995), Relationship marketing of services - growing interest, emerging
perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 4, 236-245.
Blackston M. (1992), Observations: building brand equity by managing the brand’s
relationships, Journal of Advertising Research, 3, 79-83.
Benamour Y. (2000), Confiance interpersonnelle et confiance institutionnelle dans la relation
client-entreprise de service : une application au secteur bancaire français, thèse de doctorat en
Sciences de Gestion , Université Paris Dauphine.
Bidault F. et Jarillo J.C. (1995), La confiance dans les transactions économiques, Confiance,
Entreprise et Sociétés, éds. F. Bidault, P.Y. Gomez et G. Marion, Eska, 109-123
Blomqvist K. (1997), The many faces of trust, Scandinavian, Journal of Management, 13, 3,
271-286.
Bromiley P. et Cummings L.L. (1995), Transaction Costs in Organisations with Trust,
Research on Negotiation in Organizations, 5, 219-247.
Butler, J.K (1986), Reciprocity of dyadic trust in close male-female relationships, Journal of
social psychology, 126, 579 -591
Butler J.K. (1991), Toward Understanding and Measuring Conditions of Trust: Evolution of a
Conditions of Trust Inventory, Journal of Management, 17,3, 643-663.
Chaudhuri A. et Holbrook M.B. (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect
to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 5, 2, 81-93.
12

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
Chouk I., (2005), Déterminants de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un marchand
internet non familier : une approche par le rôle des tiers, Thèse de Doctorat, Sciences de
Gestion, Université Paris Dauphine.
Chouk I. (2005), La confiance du consommateur vis-à-vis d’un marchand Internet :
proposition d’une échelle de mesure, Actes du 21 ème Congrès International de l’Association
Française du Marketing, Nancy
Chouk I. (2005), Consumer trust toward a web merchant: a scale development, 34 th EMAC
Conference proceedings, Milan, Italy.
Chouk I. et Perrien J. (2003) , La confiance en marketing : panorama de ses déterminants,
questions en suspens et pistes de recherche, Actes du troisième congrès sur les tendances du
marketing, Venise, Italie.
Chouk I. et Perrien J. (2003), Les déterminants de la confiance du consommateur lors d’un
achat sur un site marchand : proposition d’un cadre conceptuel préliminaire, Actes du 19 ème
Congrès International de l’Association Française du Marketing, Gammarth, Tunisie.
Chouk I. et Perrien, (2004), Les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un
achat sur un site marchand : une étude exploratoire, Décisions Marketing, 35, 75-86.
Cisse-Depardon K. et N’Goala G. (2009), Les effets de la satisfaction, de la confiance et de
l’engagement vis-àvis d’une marque sur la participation des consommateurs à un boycott,
Recherche et Applications en Marketing, 24,1, 43-67.
Couch L.L. (1994), The development of trust inventory, Unpublished master’s thesis,
University of Tennessee, Knowville.
Couch L.L., Adams J.M. et Jones W.H. (1996), The assessment of trust orientation, Journal of
Personality Assessment, 67, 305-323
Couteret P. La Confiance dans la relation dirigeant adjoint en petite entreprise, Thèse de
Doctorat en Science de Gestion, Université de Montpellier II.
Crosby L.A, Evans K.R., Cowles D. (1990), Relationship quality in services selling: an
interpersonal influence perspective, Journal of Marketing, 68 -81
Cruise O’Brien R. (1995), Is Trust a Calculable Asset in the Firm Business Strategy
Review,winter, 39-54.
Darpy D. et Prim-Allaz I. (2006), Réactance psychologique et confiance : le refus de
l’engagement et les limites du marketing relationnel, Actes du 22 ème Congrès de l’Association
Française de Marketing, Nantes.
Dasgupta P. (1998), Trust as commodity, Trust: making and breaking cooperative relations,
éds Diégo Gambetta, New York, Basil Blackwell, 49-72
Delgado-Ballister E. (2004), Applicability of a brand trust scale across product categories : a
multigroup invariance analysis, European Journal of Marketing, 38,5, 573-592.
Deutsch M. (1958), Trust and suspicion, Journal of Conflict Resolution, 2, 265-279.
Deutsch M. (1962), Cooperation and trust: some theorical notes, Nebraska Symposium on
Motivation proceedings, 275-320.
Doney P.M. et Cannon J.P. (1997), An examination of the nature of trust in buyer-seller
relationships, Journal of Marketing, 61, 4, 35-51.
Driscoll J.W. (1978), Trust and Participation in Organizational Decision Making as Predictors
of Satisfaction, Academy of Management Journal, 21,1, 44-56.
Dwyer F.R., Schurr P.H. et Oh S. (1987), Developing buyer-seller relationships, Journal of
Marketing, 5, 2, 11-27.
Elliott R. et Wattanasuman K. (1998), Brands as symbolic resources for the construction of
identity, International Journal of Advertising, 17, 2, 131-141.
Ellison C.W. et Firestone J.J. (1974), Development of interpersonal trust as a function of selfesteem,
target status, and target style, Journal of Personality and Social Psychology, 29, 5,
655-663.
13

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
Evrard Y. et Aurier P. (1996), Identification and Validation of the components of the personobject
relationship, Journal of Business Research, 37, 2, 127-134.
Ferrin D.L, Kim P.H., Cooper C.D. et Dirks K.T. (2007), Silence speaks volumes: The
effectiveness of reticence in comparison to apology and denial for responding to integrity- and
competence- based trust violations, Journal of Applied Psychology, 92, 893-908.
Filser M. (1998), Confiance et comportement du consommateur, Économies et Sociétés,
Cahiers de l’Isméa, Série SG, 8-9, 279-294.
Fletcher K.P. et Peters L.D. (1997), Trust and direct marketing environments: a consumer
perspective, Journal of Marketing Management, 13, 6, 523-539.
Forsythe S. et Shi. B. (2003), Consumer patronage and risk perceptions in internet shopping,
Journal of Business Research, 56, 11, 867-875.
Fournier S. (1994), A consumer-brand relationship framework for strategic brand
management, Thèse de doctorat, Université de Floride.
Fournier S. (1998), Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer
research, Journal of Consumer Research, 24, 343-373.
Frazier G.L. (1983), International exchange behavior in marketing Channels: A broadened
Perspective, Journal of Marketing, 47, 3, 68-78.
Frisou J. (2000), Confiance interpersonnelle et engagement : une réorientation béhavioriste,
Recherche et Applications en Marketing, 15, 1, 63-80.
Ganesan S. (1994), Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships,
Journal of Marketing, 58, 2, 1-19.
Granovetter M. (1985 ), Economic action and social structure: the problem of embeddedness,
American Journal of Sociology, 91, 3, 481-510
Ganesan S. et Hess R. (1997), Dimensions and levels of trust: implications for commitment to
a relationship, Marketing Letters, 8, 4, 439-448.
Garbarino E. et Johnson M.S. (1999), The different roles of satisfaction, trust, and
commitment in customer relationships, Journal of Marketing, 63, 4, 70-87.
Gefen D. (2000), E-commerce: the role of familiarity and trust, The International Journal of
Management Science, 28, p. 725-737.
Geyskens I. et Steenkamp J.B. (1995), An investigation into the joint effects of trust and
interdependance on relationship commitment, Actes de la Conférence de l’EMAC, 24, éd. M.
Bergadaa, ESSEC, Cergy-Pontoise, 351-371.
Geyskens I., Steenkamp J.B. et Kumar N. (1998), Generalizations about trust in marketing
channel relationships using meta-analysis, International Journal of Research in Marketing,
15, 3, 223-248.
Giffin K. (1967), The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal
trust in the communication process, Psychological Bulletin, 68, 2, 104-120..
Graf R., Perrien J., Ricard L. et Landry C. (1999), La confiance : son statut et sa valeur
normative, Actes du Congrès International de l’Association Française de Marketing, 15, éds
J.-C. Usunier et P. Hetzel, Université Louis Pasteur, Strasbourg, 261-282.
Granovetter M. (1985), Economic action and social structure: the problem of embeddedness,
American Journal of Sociology, 91, 3, 481-510.
Greimas A.G. (1983), Du sens II, Paris, Seuil.
Guibert N. (1999), La confiance en marketing : fondements et applications, Recherche et
Applications en Marketing, 14, 1, 1-19.
Guibert N. et Dupuy Y. (1997), La confiance, variable clé d’un contrôle rénové, Actes du
Congrès de l’Association Française de Comptabilité, I, Montpellier, Université de Montpellier
II, 355-370.
Gulati R. (1995), Does familiarity breeds trust The implications of repeated ties for
contractual choices in alliances, Academy of Management Journal, 38, 85 - 112
14

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
Gurviez P. (1999), La confiance comme variable explicative du comportement du
consommateur : proposition et validation empirique d’un modèle de la relation à la marque
intégrant la confiance, Actes du Congrès International de l’Association Française de
Marketing, 15, éds J.-C. Usunier et P. Hetzel, Université Louis Pasteur,
Strasbourg, 301-326.
Gurviez P. (2000), Marque – Consommateur : contrat ou relation de confiance , Revue
Française de Marketing, 176, 31 – 44
Gurviez P. et Korchia M. (2002) Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de
la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing,17, 1, 1-21.
Heirbig P. et Milewicz J. (1993), The relationship of reputation and credibility to brand
success, Journal of Consumer Marketing, 1, 1, 5-10
Hoffman L. D., Novak T.P. et Peralta M. (1999), building customer trust online,
Communications of the ACM, 42, 4, 80-85
Jensen M.C. et Meckling W.H. (1976), Theory of the firm: managerial behavior, agency costs
and ownership structure, Journal of Financial Economics, 3, 305-360.
Isaac H. et Volle P. (2011), E-commerce : de la Stratégie à la mise en œuvre opérationnelle,
Chapitre 6, Pearson Education, Paris.
Jones M.J. (1994), A comment to contextualize performance and reliability: A comparison of
annual reports of profitable and unprofitable corporations, Journal of Busisess
Communication, 31, 3, 225-230.
Johnson-George C. et Swap W.C. (1982), Measurement of specific interpersonal trust:
construction and validation of a scale to assess trust in a specific other, Journal of Personality
and Social Psychology, 43, 6, 1306-1317.
Karpik L. (1998), La confiance : réalité ou illusion Examen critique d’une thèse de
Williamson, Revue Economique, 49, 4, 1043-1056.
Kennedy M.S. , Ferell L.K. et Thorne LeClair D. (2001), Consumer’s trust of sales person
and manufacturer: an empirical study, Journal of Business Research, 51, 13-86
Koenig C. (1999), Confiance et contrat dans les alliances inter-entreprises, La confiance –
Approches économiques et sociologiques, éds C. Thuderoz, V. Mangematin, D. Harrison, 127
– 150
Kim S.K et Roberts S.D. (2003), The loyalty: the influences of satisfaction and brand
community integration, Journal of Marketing, 11, 4, 1-11.
Kim P.H., Dirks K.T, Cooper C.D. (2009), The Repair of Trust: A dynamic Bilateral
perspective and multilevel conceptualization, Academy of Management Review, 34,3, 401-
422.
Kim P.H., Dirks K.T, Cooper C.D et Ferrin D.L. (2006), When more blame is better than less:
The implications of internal vs external attributions for the repair of trust after a competencevs.
integrity - based trust violation, Organizational Behavior and Human Decision Processes,
99, 49-65.
Kim P.H., Ferrin D.L Cooper C.D et Dirks K.T. (2004), Removing the shadow of suspicion:
The effects of apology vs denial for repairing ability- vs integrity-based trust violations,
Journal of Applied Psychology, 89, 104-118.
Kim P.H et Fragale A.R. (2005), Choosing the path to bargaining power: an empirical
comparison of BATNAs and contribution to negotiation, Journal of Applied Psychology, 90,
373-381.
Kramer R.M et Tyler T.R. (1996), Trust in Organisations, Thousands Oaks, Sage
Publications.
Kumar N. (1996), The power of trust in manufacturer-retailer relationships, Harvard Business
Review, nov-dec, 92-106.
15

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
Kumar N., Scheer L.K. et Steenkamp J-B. E.M. (1995), The effects of perceived
interdependence on dealer attitudes, Journal of Marketing Research, 32, 3, 348-356.
Kumar N., Scheer L.K. et Steenkamp J-B. E.M. (1998), Interdependence, punitive capability,
and the reciprocation of punitive actions in channel relationships, Journal of Marketing
Research, 35, 2, 225-235.
Larzelere R.E et Huston. T.L (1980), The dyadic trust scale: toward understanding trust in
close relationships, Journal of marriage and the family, 595- 604.
Lemoine J.F et Notebaert J.F (2009), Dimension sociale d‟un site web et réaction des
internautes : le cas des agents virtuels, Actes du 7eme Colloque International de l‟Association
Tunisienne de Marketing, Hammamet, avril 2009.Mayaux F. et Flipo J.-P. (1995), Marketing
des services : rien à faire sans la confiance, Confiance, Entreprise et Société, éd. Francis
Bidault, Pierre-Yves Gomez et Gilles Marion, Paris Eska, 151-162. Mayer R.C., Davis J.H. et
Schoorman F.D. (1995), An Integrative Model of Organizational Trust, Academy of
Management Review, 20,3, 709-734.
McAllister D.J. (1995), Affect – and cognition – based trust as foundations for interpersonal
cooperation in organizations, Academy of Management Journal, 38, 1, 24-59.
McKnight D.H., Choudhury V. et Kacmar C. (2002), Developing and validating trust
measures for e-commerce: an integrative typology, Information System Research, 13, 3, 334-
359
Mendez A. (2001), Les mécanismes de la confiance – Le cas d’une banque mutualiste, Revue
Française de Gestion, 135, 18-27
Moorman C., Zaltman G et Deshpandé R. (1992), Relationships between providers and users
of market research: the dynamics of trust within and between organization, Journal of
Marketing Research, 29, 314-328.
Morgan R.M. et Hunt S.D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing,
Journal of Marketing, 58, 3, 20-38.
N’Goala G, A.S. Cases et Munier T. (2010), Driving actual customer loyalty in e-commerce:
The key moderating roles of trust and relationship commitment, 9ème Journée de e-
marketing, Paris, 10 septembre 2010, 1-27.
Nguyen N. et Leblanc G. (2001), Corporate image and corporate reputation in customers’
retention decision in services, Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 227- 236.
Neumann V. et Morgenstern O.(1944), Theory of Games and Economic Behavior, Princeton
University Press, Princeton NJ.
Notebaert J-F (2005), L‟influence de la création d‟un lien social via internet sur la
satisfaction, la confiance et les intentions comportementales, Actes du 21 ème Congrès
International de l'Association Française du Marketing, Nancy, mai 2005.
Okazaki S., Li H. et Hirose M. (2009), Consumer Privacy concerns and preference for degree
of regulatory control, Journal of Marketing, 38, 4, 63-77.
Olivier B., (1993), Consumption and recession of 1990-1991, American Economic Review,
83, 2, 270-275.
O’Malley L. et Tynan C., (1999), The utility of the relationship metaphor in consumer
Markets: A critical evaluation, Journal of Marketing Management, 15, 7, 587-602.
Palmantier R.W, Dant R.P, Grewal D. et Evans K.R. (2006), Factors influencing the
effectiveness of relationship marketing a meta-analysis, Journal of Marketing, 70, 4, 136-153.
Plummer J., (1985), Marketing research division has a full schedule, Marketing News, 19, 19,
8-12.
16

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
Rempel J.K., Holmes J.G. et Zanna M. P. (1985), Trust in close relationships, Journal of
Personality and Social Psychology, 49, 1, 95-112.
Riordan C.A., Marlin N.A et Kellogg R.T. (1983), The effectiveness of accounts following
transgression, Social Psychology Quarterly, 46, 213-219.
Ring P.S. et Van De Ven A., (1994), Developmental processes of cooperative
interorganizational relationships. Academy of Management Review, 19, 1, 90-118.
Roberts K.H et O’Reilly C.A. (1974), Measuring Organizational Communication, Journal of
Applied Psychology, 59, 3, 321-326.
Rotter, J.B. (1967), A new scale for the measurement of interpersonal trust, Journal of
Personality, 35, 4, 657-665
Rotter, J.B. (1971), General expectancies for interpersonal trust, American Psychologist, 26,
443-452
Rotter, J.B. (1980), Interpersonal trust, trustworthiness and gullibility, American Psychologist,
26, 1-7
Rousseau D.M. Stikin S.B, Burt R.S and Camerer, C. (1998), Not so different after all: across
discipline view of trust, Academy of Management Review, 23, 3, 393-404.
Schein E. (1992), Organizational Culture and Leadership, San Fransisco, Jossey- Bass
Schmidt.C. (2001), La théorie des jeux-essai d’interprétaqtion, Paris, Presses Universitaires de
France.
Selnes C. (1998), Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer-seller
relationships, European Journal of Marketing, 32, 305-32.
Simon E. (2007), La confiance dans tous ses états, Revue Française de Gestion, 175, 83-94.
Sirdeshmukh D., Singh J. et Sabol B. (2002) , Consumer Trust, value and loyalty in relational
exchanges, Journal of Marketing, 66, 15-37.
Sirieix L. et Dubois P.-L. (1999), Vers un modèle qualité satisfaction intégrant la confiance ,
Recherche et Applications en Marketing, 14, 3, 1-22.
Schlosser A.E, White T.B et Lloyd S. (2006), Converting Website visitors into buyers: Wow
website Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and online purchase intentions,
Journal of Marketing, 70, 4, 133-148.
Smith J-B. et Barclay D-W. (1997), The effects of organizational differences and trust on the
effectiveness of selling partner relationships, Journal of Marketing, 61, 2, 3-21.
Sitenger T. et Bourliantaux-Lajoinie S. (2011), e-marketing et e-commerce : Concepts, Outils
et Pratiques, ed. Dunod.
Swan J.E., Trawick I. F. et Silva D.W. (1985) ; How industrial salespeople gain customer
trust, Industrial Management Journal, 14, 203-211
Swan J.E., Bowers, M.R., et Richardson, L.D. (1999), Customer trust in the salespeople: an
integrative review an meta-analysis of empirical literature, Journal of Business Research, 44,
2, 93-107.
Swaen V. et Chumpitaz R.C. (2008), L’impact de la responsabilité sociétale de l’entreprise
sur la confiance des consommateurs, Recherche et Applications en Marketing, 23, 4, 7-35.
Thuderoz C., Mangematin V. et Harrisson D.(1999), La confiance – Approches économiques
et sociologiques, Paris, Gaetan Morin Editeur Europe.
Turban E. et Lee M-K. (2001), A trust model for consumer Internet shopper, International
Journal of Electronic Commerce, 6,1, p. 75-91
Turnbull P.W. et Wilson D.T. (1989), Developing and protecting profitable consumer
relationships, Industrial Marketing Management, 18, 233-238.
Viot C. (2011), Le e-marketing à l’heure du web 2.0, Gualino, l’extenso éditions.
Weber J.M, Malhotra D. et Murnighan J.K. (2005), Normal acts in irrational trust : Motivated
attributions and the trust development process, Research in Organizational Behavior, 26, 75-
101.
17

H.Cherif – Ben Miled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 12-11
Weiner N. (1979), A comparison of two models of pay satisfaction, Academy of Management
Proceedings, 221-225.
Westbrook R.A (1987), Product/consumption-based affective responses and post-purchase
process, Journal of Marketing Research, 24, 3, 258-270.
Williamson O.E (1975), Markets and hierarchies: analysis and anti-trust implications, Free
Press, New York.
Williamson O. E (1981), The modern corporation: Origins, evolution, attributes, Journal of
Economic Literature, 19, dec, 1537-1568.
Williamson O.E (1993), Calculativeness, trust and economic organization, Journal of Laws
and Economics, XXXVI, 453-486.
Wilson D.T. (1995), An integrated model of buyer-seller relationships, Journal of the
Academy of Marketing Science, 23, 4, 335-345.
Young L.C. et Wikinson I.F. (1989), The role of trust and cooperation in marketing channels:
A preliminary study, European Journal of Marketing, 23, 2, 109-122.
18