Etude exploratoire sur l'effet des dimensions de la couleur des sites ...

Cahiers de Recherche PRISM-SorbonnePôle de Recherche Interdisciplinaire en Sciences du ManagementEtude exploratoire sur l’effet des dimensionsde la couleur des sites de marque sur lespréférences des enfantsHéla Ben MILED-CHERIFMaître de conférences, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM-SorbonneNora BEZAZ-ZEGHACHEDoctorante, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM-SorbonneCR-10-05PRISM-SorbonnePôle de Recherche Interdisciplinaire en Sciences du ManagementUFR de Gestion et Economie d’Entreprise – Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne17, rue de la Sorbonne - 75231 Paris Cedex 05 http://prism.univ-paris1.fr/

Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne 10-05Etude exploratoire sur l’effet des dimensions de lacouleur des sites de marque sur les préférences desenfantsHéla Ben Miled-Chérif Nora Bezaz-Zeghache Résumé : Cette recherche exploratoire comporte deux objectifs. Tout d’abord, il s’agitd’étudier l’effet des caractéristiques individuelles telles que le genre et l’âge sur lespréférences des couleurs et leur reconnaissance par l’enfant âgé de 8 à 11 ans. Pour ce faire,nous avons manipulé deux dimensions de la couleur que sont la luminosité et la saturation,afin d'obtenir une teinte foncée et une teinte claire. Nous nous sommes intéressées auxcouleurs du fond d'écran et de la couleur dominante de sites de marque. Le second objectif decette étude est de mesurer l'attitude des enfants à l’égard du site, après les avoir fait naviguersur un site dont la couleur dominante est achromatique (Ptit dop).Mots-clés : enfants, dimensions de la couleur, préférences, attitude envers le siteAbstract : This exploratory research contains two objectives. First of all, it is a matter ofstudying the effect of the individual characteristics such as the sex and the age on colorspreferences and their recognition by the child from 8 to 11 years old. To do it, we treated twocolor dimensions, which are the luminosity and the saturation, to obtain a dark color and alight color. We were interested in the bottom of screen colors and the dominant color ofbrand websites. The second objective of this study is to measure the attitude of childrentowards the website, having made them browse one website containing dominant achromaticcolor (Ptit dop).Keywords: children, color dimensions, attitude toward the website Maître de conférences, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM-Sorbonne : helacherif1@yahoo.fr Doctorante, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM-Sorbonne : nora.zeghache@yahoo.fr

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05INTRODUCTIONAujourd’hui, l'élaboration d'un site internet est devenue plus que nécessaire pour les marquesquelque soit leur cible. En effet, l'utilisation d'Internet est de plus en plus fréquente dans lesfoyers et est utilisé par tous les membres de la famille y compris les enfants. Or, ces derniersont une très forte influence sur les décisions d’achat des familles (Brée, 1990, 1993). Dès lors,il est important de prendre en compte le fait que l'enfant joue un triple rôle: il est à la foisconsommateur, prescripteur et futur consommateur (MacNeal, 1992). On comprend ainsi ledéveloppement des sites de marques dédiés aux enfants, mettant en scène leur personnagephare à travers le contenu du site (le visionnage des publicités, la mise en ligne de jeux ...).Ces sites sont majoritairement de couleurs vives et chaudes afin d’attirer le regard des enfants.Ils utilisent également conjointement aux couleurs des photos, des animations sonores... Ceséléments sont des facteurs d’ambiance et d’atmosphère important dans le cadre de sitesinternet (Pelet, 2008, Lemoine, 2008).Cependant, les choix des professionnels concernant l'élaboration de ces sites au niveaunotamment des couleurs utilisées, ne sont pas confortés par des recherches.Or, c'est durant la période de l’enfance que l’être humain est le plus sensible aux stimulienvironnementaux, du fait de ses capacités cognitives et de ses connaissances limitées.Malgré le développement récent des recherches en marketing sur l'enfant, aucune ne traite del'impact de ces sites sur leur comportement d'achat. Ainsi, nous avons mené une rechercheexploratoire afin d'apporter quelques éléments de réponses.Nous nous sommes intéressées aux enfants de 8 à 11 ans. Cette tranche d’âge a atteint le stadede développement cognitif opérationnel concret (Piaget, 1972). Elle dispose d’une certaineautonomie et intègre internet dans son activité de façon quasi-quotidienne (Jonatton-DeLassus, 2004). Nous nous sommes focalisées sur la couleur comme facteur d’ambiance pourles sites web pour différentes raisons. Tout d'abord, ce facteur favorise des réactionsémotionnelles et comportementales conséquentes chez les jeunes internautes et peuventsusciter des réponses favorables au site. Ceci est important pour la mise en place de stratégiespublicitaires adaptées aux enfants. De plus, le choix des couleurs pour la conception desmessages peut être fondamental pour une meilleure efficacité publicitaire. Les impacts de lacouleur cités ci-dessus ont été prouvés par différentes recherches menées auprès d’adultes(Gorn et al, 1997, Drugeon-Lichtlé, 1998, Roullet, 2004) mais jamais auprès d’enfants.Plus précisément, nous avons étudié la signification et la reconnaissance des couleurs par lesenfants, ainsi que leur préférence (couleur dominante du site et du fond d'écran). Pour cela,nous avons manipulé deux dimensions de la couleur: la luminosité et la saturation. Nousavons également mesuré l’attitude des enfants à l’égard d’un site de marque de couleurachromatique après navigation.Nous présenterons tout d’abord notre cadre conceptuel et nos hypothèses de recherche. Puisaprès avoir exposé notre méthodologie, nous étudierons les résultats de notre étude. Nousconclurons enfin sur les limites et les voies de recherche ainsi que sur les implicationsmanagériales de notre étude.1

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-051. CADRE CONCEPTUEL1.1. La signification des couleursAdams et Osgood (1973) ont noté les concepts de couleur (bleu, jaune, vert…) sur deséchelles bipolaires d’adjectifs en 7 points. Les trois composantes de la couleur que sont lateinte, la saturation et la luminosité, ont été utilisées. Ces résultats sont confirmés par Guilfordet Smith (1959) qui affirment que la réaction à la couleur est universelle. Ainsi, les couleursreprésentent différentes notion : le bleu et le vert : le bon ; le jaune : le faible et le mauvais ;le rouge : le fort et l’actif ; le noir : le mauvais, le fort et l’inactif ; le gris : le mauvais, lefaible et l’inactif ; le blanc : le bon et le faible.Les couleurs les mieux jugées sur la dimension «évaluation» sont le bleu, le vert et le blanc.En ce qui concerne la dimension «puissance », le noir et le rouge arrivent en tête. Et lacouleur la plus active est le rouge (Guilford et Smith, 1959).Plusieurs chercheurs se sont demandés si ces associations étaient innées ou acquises. Lawleret Lawler (1965) ont trouvé que de telles associations existaient déjà chez les enfants, dontl’âge moyen était de 3,7 ans. La couleur jaune a été associée à une histoire gaie qui leur étaitcontée, la couleur marron à l’histoire triste. Il serait cependant nécessaire de renouvelerl’expérience avec différentes couleurs et auprès d’enfants de différents âges, pour conclure aucaractère inné de ces associations (Drugeon-Lichtlé, 1998).En outre, l’âge apparaît comme une variable importante dans le traitement de l’information.En effet, les enfants ont des lacunes déclaratives et procédurales (Roedder, 1982). Les lacunesdéclaratives concernent le manque de connaissances formelles qui permettent de qualifier desétats, des situations, des concepts et des objets ou des produits. Les lacunes procédurales sontrelatives à des séquences d’actions ou des séquences de raisonnement. On peut ainsi supposerque les enfants les plus âgées ont plus de facilité à reconnaître les couleurs et à leur attribuerune signification.1.2. Les préférences des enfants en matière de couleurDe nombreuses études traitent de la préférence en matière de couleur, cependant elles neprennent pas en compte les trois dimensions de la couleur. Ainsi, leur fiabilité est incertaine etleur comparaison est difficile. La première dimension de la couleur est la teinte : il s’agit desa « tonalité chromatique » (jaune, rouge ou bleu) de la gamme de coloration. La seconde estla luminosité : elle correspond à sa clarté. Et enfin la troisième dimension est la saturation ouchroma : c’est l’intensité de la couleur.Beaucoup de recherches portent sur la teinte, mais avec des niveaux de luminosité et desaturation différents. Pourtant, différentes études montrent que les préférences de couleurdépendent de ces trois dimensions (Guilford, 1934, 1939 ; Guilford et Smith, 1959). De plus,l’importance des ces trois variables, pour expliquer les préférences en matière de couleur,n’est pas la même. Ainsi, la saturation serait la dimension la plus importante, la luminosité etla teinte n’arrivant qu’en dernière position (Adams et Osgood, 1973 ; Smets, 1982 ; Wright etRaimwater, 1962). Pour répondre à ce vide théorique, des chercheurs ont menés différentesétudes en contrôlant les trois dimensions de la couleur (Granger 1955, Guilford et Smith1959, Helson et Lansford 1967, Child, Hansen et Hornbeck, 1968, Drugeon-Lichtlé, 1998,Roullet 2004). L’ordre général des préférences que l’on retient de ces recherches est souvent,2

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05pour les adultes, le suivant : bleu, vert, pourpre, violet, rouge, orange et jaune (Drugeon-Lichtlé, 1998).Par ailleurs, selon différentes études (Mercer, 1925 ; Gesche, 1927 ; Garth et Porter, 1934 ;Eysenck, 1941 ; Granger 1955 ; Guilford et Smith, 1959), la variable sexe ne serait pas undéterminant des préférences pour les couleurs. D’autres recherches montrent que le sexeaurait une influence sur la force et la stabilité des préférences (Jastrow, 1897 ; Walton,Guildford et Guilford, 1933 ; Guilford et Smith, 1959 ; Gelineau, 1981). On peut transposercela au niveau des enfants. Ainsi, Child, Hansen et Hornbeck (1968) ont mené une étudeauprès d’enfants âgés de 1 à 12 ans. Ils ont observé des paires de couleurs puis ont expriméleur préférence. Certaines paires de couleurs ne différaient que sur une seule dimension (teinteou luminosité ou saturation) et d’autres, sur deux dimensions simultanément. Les résultatsmettent en exergue des différences en fonction de l’âge et du genre. Ainsi, les fillespréfèreraient les teintes « claires» et à saturation élevée. De plus, avec l’âge, la préférencepour les couleurs saturées diminue, contrairement à la préférence pour les couleurs à tonalitéélevée qui augmente. Parfois cette préférence n’est pas évidente et l’enfant choisit uncompromis entre la teinte et la saturation. Par ailleurs, l’existence d’une différence depréférence en matière de couleurs selon le genre, est controversée. Ainsi, d’après Child, & al.(1968) et Helson and Lansford, 1970, les filles préfèrent les couleurs claires et les garçons lescouleurs foncées. Alors que Granger (1955) estime en revanche qu’il n’y a pas de différencesnotables selon le sexe.Les préférences en matière de couleurs évoluent également en fonction de l’âge : les enfantspréfèrent les couleurs chaudes, et en vieillissant, ils préfèrent les couleurs froides (Beebe-Center, 1932; Bjerstedt, 1960 ; Burnham, Hanes, et Bartleson, 1963).De plus, des recherches précisent que les enfants préfèrent surtout les couleurs lumineuses etplus saturées comme les teintes rouge et jaune (Reavis, 1920 ; Rickers-Ovsiankina, 1925,Child et al, 1968) et en grandissant leurs préférences tendent ensuite vers le bleu et le vert(Ellis, 1900 ; Katz et Breed, 1922 ; Staples, 1931 ; Child, Hansen et Hornbeck, 1968).En outre, la couleur est un attribut qui agit sur l’efficacité publicitaire (Hattwick, 1950,Luckhies, 1923, Margulies, 1970, Waring, 1981). Les publicités de couleurs sont plusefficaces pour attirer l’attention du consommateur (Diamonds, 1968, Valiente, 1973, Meyers-Levy et Peracchio, 1995). Il est donc possible de postuler que les enfants préfèrent les sites decouleurs lumineuses et saturées par rapport aux sites de couleurs noir et blanc.1.3. Développement de l’enfant et site de marqueIl est très important selon Brée (1993) de tenir compte à la fois du développement cognitif(voir méthodologie) mais aussi social. Les éléments contextuels et le développement socialentraîneraient des évolutions différentes chez les enfants (De Lassus, 2005). Les enfantsactuels connaissent un développement accéléré par rapport aux enfants d’autrefois. Ils ont unniveau de connaissance beaucoup plus élevé et effectuent beaucoup taches (MacNeal, 1992).A ce niveau, il est nécessaire de souligner également le poids de l’affectif chezl’enfant (Derbaix, 1982, van Raaij, 1986, Derbaix et Brée, 1997 ; Derbaix et Pécheux, 1999)dans le comportement de l’enfant-consommateur.L’enfant développe ses connaissances, par le biais de plusieurs canaux : son expériencedirecte, la publicité ou encore plus récemment internet. En ce qui concerne la publicité, les3

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05réponses des enfants s’organisent suivant des dimensions affectives (Derbaix et Brée, 1997).Or, il a été démontré que la couleur influençait l’affect envers la marque (Percy et Rossiter,1983). De plus, Rossiter (1978) a montré que les enfants de 6 à 11 ans retiennent davantageles couleurs et les illustrations que le nom de la marque. Aussi, l’attitude des enfants peut êtremodifiée par l’exposition à la page d’accueil du site (couleur, illustrations). L’attitude àl’égard des sites internet sera positive si la couleur dominante du site est chromatique et seranégative si la couleur dominante du site est achromatique (blanc ou noir).Pour appréhender l’attitude envers un site web nous sommes intéressées aux sites de marque.De nombreuses recherches ces dernières années se sont intéressées aux sites de marquesdestinés aux adultes (Müller et Chandon, 2003 ; Thorbjornsen et Supphellen, 2004 ; Flores etVolle, 2005). Selon Agrebi et Chandon, 2009, ces sites influencent le mix média comme outild’apprentissage favorisant l’assimilation des associations à la marque et comme moyend’augmenter les effets de la communication média traditionnelle : télévision, radio, cinéma…Ces influences s’appliquent à l’univers des enfants mais supposent d’utiliser des stimulantsfamiliers tels que des jeux. Cette familiarité est favorisée par les consoles de jeux (Nintendo,PSP, Wii, Xbox….) comportant des images de qualité et des animations (De Lassus, 2005).Il convient à ce stade de définir ce que nous entendons par site de marque. « Il s’agit demarques qui propose des jeux. Il s’agit d’une apparition des marques dans un univers dedivertissement proposé à l’enfant. Ces sites proposent une offre variée de jeux ou d’activitésavec une signature de marque » (Joatton - De Lassus, 2004).2. LES HYPOTHESES DE RECHERCHEH1 : les filles ont tendance à préférer les couleurs claires comparées aux garçons qui préfèrentles couleurs foncées.H2a : Les enfants plus âgés nomment plus précisément les couleurs que les enfants plusjeunes.H2b : Les enfants plus âgés attribuent une signification plus précise aux couleurs.H3 : Les enfants préfèrent les sites dont les couleurs dominantes sont chromatiques plutôt queles sites dont la couleur dominante sont achromatiques (blanche ou noire).H4 : Si la couleur dominante du site web est blanche l’attitude à l’égard du site sera négative.H5 : Les enfants préfèrent les fonds d’écran ayant des couleurs saturées.H6 : Les enfants préfèrent les fonds d’écran ayant des couleurs lumineuses.H7 : Les enfants préfèrent les fonds d’écran ayant des couleurs à la fois saturées etlumineuses.4

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05ÂgeReconnaissancedes couleursSignification descouleursSexePréférencescouleursDimensions dela couleur :-Teinte-Saturation-LuminositéAWSSchéma 1 : Cadre conceptuel3. METHODOLOGIE3.1. EchantillonNous avons interrogé des enfants de 8-11 ans pour diverses raisons. Cette tranche d’âgecorrespond, selon la théorie de Piaget (1972), au stade opérationnel concret, comme nousl’avons vu précédemment. A ce stade, les enfants deviennent capables de pratiquer desarbitrages plus complexes en matière de choix à partir de plusieurs attributs comme lamarque, le prix, la présence de prime ou la taille du conditionnement (Brée, 1987). De plus,ce stade coïncide également avec la période où l'enfant devient sensible à la dimensionsymbolique de la consommation (Belk, Mayer et Driscoll, 1984). La théorie piagétienne dudéveloppement cognitif a beaucoup été critiquée, néanmoins, elle reste une référence. D’autrepart, les enfants de cette tranche d’âge sont « à même de répondre à un questionnaire parécrit, sont soumis aux mêmes facteurs environnementaux, ont vécu des expériences deconsommation assez comparables » (Derbaix, Blondeau et Pécheux, 1999). Ils sont égalementà même de naviguer sur internet tout seul et de donner leur avis en tant qu’ « internautesavertis » (Joatton-De Lassus, 2004).Notre échantillon est constitué de 161 enfants (filles et garçons) en classe de CE1,CE2, CM1 et CM2. Ils ont été interrogés dans une école de la région parisienne dans leur salleinformatique. Chaque enfant était devant un ordinateur individuel. L’enquête a porté sur unproduit à forte implication pour les enfants, les biscuits et un produit à faible implication, lesshampooings.3.2. Structure du questionnaireLe questionnaire débute par des questions sur les facteurs individuels : l’âge, le sexe et laclasse des enfants. Nous avons utilisé des fonds d’écran de site de couleurs chromatiques(marron, bleu et rouge) de 3 marques de biscuits (respectivement Pépito, Prince, 3 chatons) etun fond d’écran de couleur achromatique (blanc) d’une marque de shampoing (Ptit Dop).5

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05Nous avons dans un second temps manipulé les composantes, saturation et luminosité sur lessites de marques de biscuits de façon à agir ainsi sur la couleur foncée de départ et obtenir unecouleur claire. Pour la marque de shampoing nous avons changé la couleur (blanche) du fondd’écran dans une autre couleur achromatique : le noir. Pour chaque site nous avons demandéaux enfants d’identifier la couleur du fond d’écran et la couleur dominante du site, puis del’évaluer (échelle en 3 points). Ensuite il leur était demandé d’exprimer ce à quoi ces couleursleur faisaient penser (signification). Enfin, nous leur avons demandé s’ils préféraient lacouleur du fond d’écran initiale ou la nouvelle (échelle en 3 points).SaturationforteSaturationfaibleLuminositéélevéeLuminositéfaibleLuminositéélevéeLuminositéfaibleCouleursMarron Bleu RougeachromatiquesFoncé Clair Foncé Clair Foncé Clair Blanc NoirF1F3F5F2 F4 F7Tableau 1 : Variations des couleurs de fond d’écran (F1 à F8) des sites de marqueLa seconde partie de l’étude consistait à mesurer l’attitude envers un site de marque (Ptit Dop,voir annexe 1) de couleur dominante achromatique (blanche) dans un contexte de navigation.Pour mesurer cette attitude, nous avons eu recours à l’échelle bidimensionnelle de De Lassus(2004) comportant une dimension affective et une dimension organisation.3.4. Variables à contrôlerEtant donné que notre étude a pour variable principale la couleur, nous sommes tenuesde contrôler trois variables (Pelet, 2008) :1) Le réglage des écrans c’est-à-dire le calibrage des écrans. Cela permet d’afficher lesbonnes couleurs choisies au sein des différentes chartes de l’expérimentation sur lesécrans individuels des participants à l’expérience. Nous avons eu recours à une sondepour le calibrage des écrans (Gratier de Saint Louis, 2006).2) La couleur des murs et la luminosité de l’environnement, dans notre cas, la salleinformatique, est très importante. Les couleurs des sites de l’expérience ne doivent pasêtre modifiées par une obscurité trop importante ou une luminosité excessive. Nousavons veillé à vérifier la luminosité de la salle grâce à un laxmètre (Fernandez-Maloigne, 2004)3) Vérifier que le répondant ne soit pas atteint par une maladie de la vision des couleurs.Nous avons demandé à la maîtresse de nous signaler les enfants qui souffraient de cetype de trouble.De plus, le temps de navigation a également été contrôlé.F6F86

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-054. RESULTATS ET DISCUSSION4.1. Validation de l’échelle d’attitude envers le site.Nous avons procédé à la vérification de la validité et la fiabilité de l’outil utilisé. L’analysefactorielle de l’échelle d’attitude envers le site confirme l’existence de deux facteurs (DeLassus, 2004) : une dimension affective et une dimension organisation. Les deux facteurs ontrespectivement une variance de 65% et de 17% et un alpha de 0.94 et 0.6, soit une validité etune fiabilité satisfaisante.4.2. Validation des hypothèsesH1 est validée. Nous avons effectué un test du Khi-deux et nous avons réalisé un test V deCramer. Nous obtenons un Khi-deux= 13,149 (p=0.000) très significatif. Les filles préfèrentles couleurs claires et les garçons les couleurs foncées. Le sexe a une influence sur lespréférences des couleurs claires ou foncées. Cela confirme les résultats de Child, Hansen etHornbeck, (1968).H2a n’est pas validée. Nous avons effectué un test de moyenne entre l’âge et lareconnaissance des couleurs des sites. Nous obtenons des résultats non significatifs. Lesenfants plus âgés n’ont pas forcément tendance à nommer plus précisément les couleurs,contrairement à ce que laisse présager Roedder (1982).H2b est validé. Nous avons effectué un test de moyenne entre l’âge et la significationattribuée aux couleurs des sites qui s’avère statistiquement significatif (F=4, 264 T= 2 p

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05H6 est validée. La proportion des enfants qui préfèrent la couleur lumineuse est de 61,5%.Elle statistiquement significative au seuil de 5%. Un site dont la couleur dominante estfortement lumineuse sera préféré par les enfants. Ce résultat corrobore ceux obtenus par Pelet(2008). L’utilisation de couleurs chromatiques et lumineuses est à privilégier pour la couleurdes fonds d’écran mais aussi pour la page d’accueil donc dans la charte graphique d’un site.H7 est validée. La proportion d’enfants préférant les couleurs à la fois saturées et lumineusesest de 67,4%. Ce pourcentage est statistiquement significatif au seuil de confiance de 5%. Ilsemble que les enfants préfèrent les couleurs à la fois saturées et lumineuses. Nous avons puconfirmer les résultats obtenus par plusieurs auteurs (Reavis, 1920, Rickers-Ovsiankina, 1925,Child et al, 1968). Ils ont notamment une forte préférence pour le rouge.5. LIMITES ET VOIES DE RECHERCHES5.1. Limites de la rechercheIl est nécessaire de souligner la faible taille de l’échantillon qui peut-être suffisante pour unerecherche exploratoire mais devra être plus importante pour développer la validité externe desrésultats.Nous n’avons pas mesuré l’attitude des enfants envers le site pendant qu’ils surfaientnaturellement sur internet. Nous les avons amenés à surfer alors qu’ils n’en avaient pasl’intention. Ceci peut biaiser quelque peu les résultats même si la volonté de découvrir dessites qu’ils ne connaissaient pas a souvent été très motivant.Nous n’avons pas utilisé de plan d’expérience mais nous avons soumis l’ensemble des enfantsaux versions différentes du site. Il serait souhaitable pour approfondir les résultats obtenus deconstruire un plan d’expérience qui soumettra différents échantillons d’enfants à différentesversions des sites.5.2. Voies de rechercheLa mise en place d’un plan d’expérience dans le cadre d’une recherche sur les couleurss’avère nécessaire. Cette précaution nous permettra notamment de mieux appréhender lesréactions attitudinales des enfants face aux marques et au site Web. L’intégration d’autresvariables telles que les implications durables et situationnelles, l’attitude envers la marque, lescaractéristiques du site (la ludicité, la complexité du site) ou les programmes de fidélisation(carte, club, offres promotionnelles...) serait souhaitable dans le cadre de recherches futures.Les rôles des composantes tonalité, saturation et luminosité et des préférences des couleurssur l’attitude envers la marque et l’attitude envers le site ont besoin d’être approfondis dansdes études ultérieures.Par ailleurs, il serait intéressant d’étudier l’impact d’autres variables telles que la culture, lesphénomènes de mode sur les préférences en matière de couleur.En outre, il serait également souhaitable d’approfondir les interactions entre illustration etfond d’écran.8

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05CONCLUSIONS ET IMPLICATIONS MANAGERIALESIl apparaît que les filles préfèrent les couleurs claires et les garçons les couleurs foncées. Etantdonné qu’il existe de plus en plus de site destinés de manière spécifique aux garçons et auxfilles, le choix des couleurs et des chartes graphiques devra être choisi en conséquence (parexemple les sites ww.jeuxdefille.fr et www.jeuxdegarcon.fr).Il apparaît par ailleurs, que lorsque les enfants doivent choisir au niveau des couleurs dessites, entre la saturation et la luminosité, ils choisiront des sites très saturés ou très lumineux.En revanche, ils vont préférer les sites qui utiliseront des couleurs à la fois saturées etlumineuses. Ces résultats confirment ceux obtenus pour les adultes (Drugeon-Lichtlé, 1998,Pelet, 2008).De plus, il est intéressant de constater que lorsqu’on interroge les enfants sur la couleurdominante du site en leur demandant d’observer à la fois le fond d’écran et l’illustrationcomme élément central de l’image, ces derniers ont tendance à choisir comme couleurdominante du site la couleur de fond d’écran. Il semble donc important de choisir une couleurchromatique qui soit à la fois lumineuse et saturée pour le fond d’écran.Cette recherche comporte des résultats prometteurs. Les enfants deviennent des clientsincontournables pour les entreprises étant donné leur rôle de consommateurs et deprescripteurs mais aussi du fait qu’ils vont avoir tendance à consommer les mêmes marques àl’âge adulte. D’autre part, les couleurs des sites internet pourront être choisies en tenant pluscompte des préférences des couleurs par les enfants. Ce choix pourra être prépondérant dansleur processus décisionnel. Les praticiens pourront en tenir compte dans la conception de sitesde marques destinés aux jeunes internautes. Ces sites de marques sont destinés à devenir devéritables outils publicitaires qui pourront se substituer à la publicité télévisée pour lesenfants. Ils entraînent une attitude plus favorable à l’égard de la marque signataire du site.Ceci serait-il un moyen de contourner les restrictions imposées par le législateur, les parentset les associations de consommateurs ?9

H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05BIBLIOGRAPHIEAgrebi M. et Chandon J.L (2009), Proposition de classification des sites web d’un annonceur,Journée de e-marketing, session 2, Marque et internet, 1-29.Adams F.M. & Osgood C.E. (1973), A Cross-cultural Study of the Affective Meanings ofColor, Journal of Cross Cultural Psychology, vol. 4 (2), p 135-157.Bagozzi, R.P., Gopinath,M., Nyer, P.U. (1999), The role of emotions in marketing, Journal ofthe Academy of Marketing Science, 27,2, 184-206.Beebe-Center, J. G. (1932), The psychology of pleasantness and unpleasantness. New York:Van Nostrand.Bjersted, A. (1960), Warm-cool color preferences as potential personality indicators:preliminary note. Perceptual and Motor Skills, 10, 31-34.Belk, R.W., Mayer, R.N. et Driscoll, A. (1984), Children’s Recognition of ConsumptionSymbolism in Children’s Product, Journal of Consumer research, 10, 386-397.Brée, J. (1987a), L’enfant et le processus de consommation : l’utilisation des attributs"marque, prix et prime" dans l’acte d'achat, Recherche et Applications en Marketing, 11, 2, 1-29.Brée, J. (1987b), Observation directe des comportements d’achat des enfants de 7 à 12 ansdans les magasins en libre-service, Actes de l’Association Française du Marketing, Dinard, 3,1-25.Brée, J. (1990), Les enfants et la consommation : un tour d’horizon des recherches, Rechercheet Application en Marketing, .5, 1, 44-54.Brée, J. (1993), Les enfants, la consommation et le marketing, Paris, PUF.Burnham, R. W., Hanes, R. N., & Bartleson, C. J. (1963), Color: a guide to hasic facts andconcepts. New York: Wiley.Child, I.L, Hansen J.A et Hornbeck F.W. (1968), Age and sex differences in children ‘s colorpreferences, Child Development, 39, 1, 237-247.Cook,D. (2000) The other child study : figuring children as consumer in the market research,The Sociological Quartely, 41,3,487-507.Derbaix, C. (1982), L’enfant, la communication publicitaire et la hiérarchie des effets, RevueFrançaise du Marketing, cahier 89, 31-47.Derbaix C. et Brée, J. (1997), The Impact of Children’s Affective Reactions Elicited byCommercials on Attitudes toward the Advertisement and the Brand, International Journal ofResearch in Marketing,14,.207-229.Derbaix C., Blondeau S. et Pecheux C. (1999), L’enfant et l’attitude envers l’annoncepublicitaire : mise en œuvre du construit et précisions conceptuelles, Recherche etApplications en Marketing en Marketing, 14, 3, 23-39.Derbaix C. et Pécheux C. (2003), A new scale to assess children’s attitude toward TVadvertising », Journal of Advertising Research, 12, 2003, 390-399.Derbaix, C. et Pécheux, C. (1997), L’implication et l’enfant : proposition d’une échelle demesure, Recherche et Applications en Marketing, 12, 1, 45-68.Drugeon-Lichtlé M-C. (1998), L’impact de la couleur d’une annonce publicitaire sur lesémotions ressenties face à l’annonce, les attitudes et les croyances envers la marque, Thèse deDoctorat ès en Sciences de Gestion, Université Paris Dauphine.Fernandez-Maloigne C. (2004), Quelle métrique pour l’évaluation de la qualité couleur d’uneimage métrique ? Application à la compression JPEG2000, CAM Conférence, Paris.Flores L. et Volle P. (2005), Potentiel relationnel et impact de site de marque sur laperformance marketing, Décision marketing, 40, 39-49.Garth T.R. (1931), Race Psychology, New York : Mc Graw Hill.10

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H. Ben Miled-Chérif – N. Bezaz-Zeghache / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 10-05Annexe 113

Liste des cahiers de recherche du PRISM – ANNEE 2010N° Titre AuteursCR-10-01 Vers une approche constructionniste de la valorisation del’entrepriseJ.-J. Pluchart,L. BarbaraCR-10-02 « Tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice ! » Vers unrepérage des leviers publicitaires influençant les enfants.Application au domaine alimentaireP. Ezan, M. Gollety,N. Guichard,V. Nicolas-HémarCR-10-03 De la nécessité de prendre en considération simultanément lesdifférents contextes sociaux des enfants pour comprendre leurcomportement alimentaireP. Ezan, M. Gollety,N. Guichard,V. Nicolas-HémarCR-10-04 La valeur économique du brevet « bloquant » A. Bami, G. A. ShiriCR-10-05Etude exploratoire sur l’effet des dimensions de la couleur dessites de marque sur les préférences des enfantsH. Ben Miled-Chérif,N. Bezaz-Zeghache