BARILLA - ANTICIPARE IL FUTURO

ANTICIPARE
ar
IL FU
UTUROANTICIPA
TUROANTICIPARE
ANTICIPARE IL FU
UTUROANTICIPA
il
la
TUROANTICIPARE
ANTICIPARE IL FU
UTUROANTICIPA
TUROANTICIPARE
ANTICIPARE IL FU
UTUROANTICIPA
TUROANTICIPARE
ANTICIPARE IL FU
UTUROANTICIPA
TUROANTICIPARE
ANTICIPARE IL FU
1

2

3

Indice
1.
Prefazione
pg. 9
2.
Capitolo 1: Azienda Barilla
2.1 Introduzione al capitolo
pg. 12
2.2 Le origini della pasta pg. 14
2.3 L’evoluzione del brand pg. 18
2.4 Architettura di marca pg. 20
2.5 I prodotti pg. 22
2.6 L’identità del brand oggi pg. 24
2.6.1 Valori
pg. 24
2.6.2 Vision and Mission
pg. 26
4
3.
Capitolo 2: La Generazione Z
3.1 Introduzione al capitolo
3.1.1 Approccio alla ricerca
3.2 Chi è la Generazione Z
3.3 Gli Scenari
3.3.1 Ricerca della stabilità
3.3.2 Intrattenimento
3.3.2.1 Focus: Digital Detox
3.3.2.2 Focus: Dark Social
3.3.3 Zero margine d’errore
3.3.4 Educazione ambientale
3.3.5 Rapporto con il cibo
3.3.5.1 Focus: Multiculturalità
3.3.6 Mentori
3.3.6.1 Focus: Gender Fluid
3.3.6.2 Focus: Suono
3.4 Conclusioni
pg. 30
pg. 33
pg. 36
pg. 41
pg. 46
pg. 54
pg.60
pg. 61
pg. 66
pg. 76
pg. 84
pg. 88
pg. 94
pg. 102
pg. 104
pg. 106
4.
Capitolo 3: Analisi Barilla
4.1 Introduzione al capitolo
4.2 Competitor
4.2.1 Onion diagram
4.2.2 Same category: paste premium
4.2.2.1 Voiello
4.2.2.2 De Cecco
pg. 110
pg. 112
pg. 112
pg. 114
pg. 114
pg. 116

5.
4.2.2.3 La Molisana
4.2.2.4 Rummo
4.2.2.5 Garofalo
4.2.2.6 Delverde
4.2.2.7 Aliveris
4.2.3 Same benefit out of category
4.2.3.1 Ristoranti cucina internazionale
4.2.3.2 Ristoranti tradizionali e innovativi
4.2.3.3 Ready-to-eat
4.2.3.4 Surgelati
4.2.3.5 Snack
4.2.3.6 Fast food
4.3 Sentiment online
4.3.1 Instagram
4.3.2 TikTok
4.3.3 Facebook
4.3.4 Linkedlin
4.3.5 Considerazioni
4.4 Blind test
4.4.1 Le fasi del test
4.4.2 Considerazioni
4.5 Personas e User Journey
4.6 Analisi S.W.O.T.
4.7 Barilla domani
4.8 Benchmark
4.8.1 Dyson
4.8.2 Vienna
4.8.3 Wework
4.8.4 Visionary Days
4.8.5 Samsung
Capitolo 4: So What
pg. 118
pg. 120
pg. 122
pg. 124
pg. 126
pg. 128
pg. 128
pg. 129
pg. 131
pg. 132
pg. 133
pg. 134
pg. 136
pg. 136
pg. 138
pg. 139
pg. 140
pg. 141
pg. 142
pg. 143
pg. 144
pg. 150
pg. 158
pg. 160
pg. 162
pg. 162
pg. 163
pg. 164
pg. 165
pg. 165
5
5.1 Fluidità e stimoli
5.2 Il mentore e l’eroe
5.3 Il nuovo culto della pasta
pg. 170
pg. 172
pg. 174
6.
FONTI
pg. 178

6t

Ringraziamenti
i
non
22 Aprile 2020, IED Milano
Al termine di questo lavoro sentiamo
di voler ringraziare due persone che
sono state per noi fonte d’ispirazione
e di sostegno. Un grazie sentito a
Beatrice Costa per averci accompagnato
in un percorso tanto stimolante
quanto complesso. Vogliamo ringraziarla
anche per averci trasmesso
la passione e l’entusiasmo necessari
affinché questo progetto prendesse
forma giorno dopo giorno. Infine,
ringraziamo Erika Noren per i suoi
continui spunti di riflessione e per esser
sempre stata pronta ad ascoltarci
smettendo di credere in noi.
7

ref
8

1.1 Prefazione
Chiunque in Italia conosce Barilla, la storica azienda familiare che da oltre cento anni porta
sulla tavola di milioni di famiglie il prodotto che ci accompagna da una vita: la pasta.
Negli anni l’azienda, grazie alla passione, al coraggio di osare e il saper fare dei suoi collaboratori,
è riuscita a raggiungere una posizione di leadership internazionale. Ma ciò che veramente ha
fatto diventare una piccola bottega parmense un orgoglio per la nazione tricolore, è ben altro. Il
successo di cui gode è frutto di un legame.
L’Italia è terra pianeggiante e rocciosa, bagnata dal mare e riscaldata dal sole; è geograficamente
avvantaggiata e la ricchezza che ne deriva, la si trova ogni giorno su una tavola imbandita. Chi
vive in questa nazione, è abituato dalla nascita a godere della moltitudine di cibarie provenienti
dal terreno fertile o dal mare generoso. Ed è proprio per questo motivo che la scelta dei prodotti
di cui nutrirsi, è determinata da un’attenzione inconscia alla qualità. Una mamma prepara ai
propri figli solo l’eccellenza riconosciuta dalla sua esperienza in fatto alimentare, che inconsciamente
instilla ai prossimi. Ed ecco il vero segreto di Barilla. L’azienda è riuscita a guadagnarsi
negli anni la fiducia di chi sceglie sempre il meglio, offrendo loro un prodotto semplice, gustoso
e sicuro. Si è inserita nella cultura alimentare delle persone scivolando tra una generazione e
l’altra.
Ma l’uomo non è cosa ferma, cambia e trasforma le proprie abitudini, senza tralasciare quelle
alimentari. Gli stili di vita emergenti stanno alterando i consumi apparentemente consolidati.
Il legame descritto qualche riga più sopra, che ha rappresentato per Barilla il nocciolo della sua
riuscita, si sta lentamente sciogliendo. Un vuoto di comunicazione tra i giovani della Generazione
Z e l’azienda che può danneggiare gravemente il futuro della società.
Per far fronte a questo problema, Barilla chiede di comprendere quanto più possibile la Generazione
Z, mettendo in discussione il proprio ruolo all’interno del contesto sociale. Comprendere
in quale modo approcciarsi ad una parte della popolazione attualmente ritenuta distante e
realizzare un piano di comunicazione efficace, che colmi questa mancanza.
9
Il seguente libro si pone l’obiettivo di rispondere alle prime due richieste del cliente. Si divide in
tre macro capitoli, in cui viene riportato il risultato dell’analisi dell’azienda, del target e del mercato
di riferimento. In conclusione, sono presenti gli spunti e i richiami alla strategia, che vedrà
evolversi in seguito all’integrazione di un quarto obiettivo dato da Barilla.

ar
B
WE MET BARILLA
ARILLA WE MET B
WE MET BARILLA
ARILLA WE MET B
WE MET BARILLA
il
B
WE MET BARILLA
B
WE MET BARILLA
B
WE MET BARILLA
la
B
WE MET BARILLA
B
WE MET BARILLA
10
B
ARILLA WE MET B
ARILLA WE MET B
10
ARILLA WE MET B
ARILLA WE MET B
ARILLA WE MET B
ARILLA WE MET B

ill
WE MET BARILLA
WE MET BARILLA
ARILLA WE MET B
WE MET BARILLA
ARILLA WE MET B
aBa
WE MET BARILLA
WE MET BARILLA
WE MET BARILLA
WE MET BARILLA
WE MET BARILLA
Azienda Barilla11
ARILLA WE MET B
ARILLA WE MET B
ARILLA WE MET B
ARILLA WE MET B
ARILLA WE MET B
ARILLA WE MET B
11

2.1 Introduzione al capitolo
Nelle pagine che seguono vengono riportati gli aspetti salienti relativi a Barilla, frutto di uno studio
approfondito. Questa analisi ci ha permesso di avere una panoramica più chiara e completa
sul brand e di comprendere fino in fondo gli elementi che la caratterizzano.
12
Conoscere la
prodotti e i s
permesso di tra
guida per raggiu
richiesti nel ri
iconicità

sua storia, i suoi
uoi valori ci ha
cciare delle linee
ngere gli obiettivi
spetto della sua
e heritage.
13

2.2 Le origini della pasta
In molti luoghi d’Italia, soprattutto nell’area
meridionale della penisola, è solito trovare
tra i piatti tipici, le Lagane e ceci, ovvero striscioline
di pasta fresca, abbinate a legumi ed
erbe aromatiche del posto. Ma ciò che rende
interessante questo piatto della tradizione
contadina, oltre al suo gusto, è il nome, custode
di una storia millenaria.
Infatti, il termine làgana appare già in alcuni
scritti di Cicerone e Orazio, circa cento
anni prima della nascita di Cristo. Un’altra
testimonianza di questa pietanza, si ha nella
più antica raccolta di ricette attualmente
rinvenuta: De re coquinaria di Marco Gavio
Apicio, del 1541. Alcuni storici, però, attribuiscono
l’ origine della pasta ai greci e agli
etruschi, vissuti qualche secolo prima dei
romani.
Questo ci fa intuire che già in epoca antica, il
grano schiacciato e mescolato ad acqua, era
molto apprezzato e la passione per questo
alimento si è conservata sino ai giorni nostri.
Ad introdurre il metodo dell’essiccazione
sono stati invece gli arabi del deserto. Durante
le loro peregrinazioni, non avendo a disposizione
acqua a sufficienza per produrre
giornalmente pasta fresca, hanno optato per
una disidratazione della pasta, dando origine
alla pasta secca. Nacquero così dei cilindretti
di pasta forati in mezzo per permettere una
rapida essiccazione.
14

or
Quando?
Il più antico documento, è costituito
dal libro di cucina di “Ibn” al-Mibrad
(IX sec), dove appare un piatto
comunissimo tra le tribù beduine e
berbere, ancor oggi conosciuto in
Siria e in Libano: si tratta della Rista,
cioè maccheroni essicati conditi
in vario modo, ma soprattutto con
lenticchie.
15

Italia
Se risulta difficile comprendere quale popolazione
ha dato effettivamente origine alla
pasta, è ancora più complesso stabilire chi
sono stati i primi a produrla e a commercializzarla
in Italia. Secondo alcuni storici e
alcune tracce scoperte sul posto, la Sicilia è
stata la prima regione in cui questa arte si è
diffusa.
Successivamente, il mestiere del pastaio raggiunge
anche le coste meridionali creando
dei veri e propri centri dedicati a questo alimento;
in Campania (in particolare a Torre
Annunziata e a Gragnano) il clima secco
e ventilato, favorirono la produzione della
pasta, che per secoli venne lasciata essiccare
tramite semplice esposizione all’aria.
Nel 1154, infatti, in una sorta di guida turistica
ante litteram, il geografo arabo Al-Idrin
menziona “un cibo di farina in forma di fili”,
chiamato Triyah (dall’arabo itrija, che sopravvive
nella lingua moderna e deriva dalla
radice tari = umido, fresco), che si confezionava
a Palermo e si esportava in botti in tutta
la penisola.
Questo metodo non risultava efficace nelle
regioni settentrionali, colpa di un clima decisamente
meno propizio, il quale portò a inventare
un nuovo sistema, chiamato Giostrina,
cioè un marchingegno di legno, formato
da un asse centrale verticale per sostenere i
telai con le paste corte o in matassa o le canne
con la pasta lunga. La giostra si trovava in
un locale riscaldato e girava utilizzando forza
motrice idrica o animale.
16

In poco tempo la pasta divenne
sempre più apprezzata tra le
persone che ne facevano un grande
uso quotidiano e questo portò ad un
sovraffollamento di produttori.
Nel XVII secolo erano talmente
tante le botteghe dei vermicellai,
che Urbano VIII, nel tentativo di
regolare il commercio della pasta,
in una bolla papale del 1641 impose
una distanza minima di 24 metri tra
un negozio e l’altro.
17

2.3 L’evoluzione del Brand
FAMIGLIA
INNOVAZIONE
1877 1975
Nasce Barilla
come azienda familiare.
1985
I sentimenti vincono:
ÒDove cÕ Barilla cÕ casaÓ.
1925
Il marchio Barilla
(bambino con uovo)
era comprensibile a tutti,
anche agli analfabeti.
La pubblicitˆ Barilla in
questo periodo mostra
tavole imbandite, la
famiglia unita, bambini
che giocano. Regna un
clima di serena sicurezza.
DEMOCRATICO
18
1920
I monomarca -
Barilla parla direttamente
al cliente.
1950
Pietro Barilla va negli
Stati Uniti per comprendere
i problemi di packaging
di produzione e pubblicitˆ.
1990
Prima azienda italiana a
reagire con prontezza
alla crisi della marca -
hard discount. Viene fatta
chiarezza al consumatore
quanto i prodotti di marca
siano seguiti da ricerca
innovazione e investimenti.

ev
benessere
2018
1915/18
La famiglia Barilla aiuta
i propri dipendenti in
servizio militare durante
la I Guerra Mondiale.
Barilla stipula un
accordo con 5000 imprese
agricole italiane per la
fornitura di materie prime
e sostenerle economicamente.
2014
Costituzione degli
ÒAngeli BarillaÓ struttura
di primo soccorso per
fornire un piatto caldo
alle persone colpite da
calamitˆ naturali.
PREMURA
2009
Cittadella scolastica
post terremoto in
Abruzzo.
TENACIA
19
Anni ‘50
ÒDiebaÓ
La pasta che
non fa
ingrassare.
1936
Lancio di nuove paste
ÒSuperbaÓ, ÒSublimeÓ
e ÒFosfinaÓ - confezionate.
Per venire in contro
alle esigenze salutistiche
del nutrimento
dieteticamente arrichito
dai consumatori.
2018
Barilla Bio -
Grano Biologico
100% italiano.
1929
Nonostante la dura crisi
economica mondiale Barilla
riesce a sostenere i ritmi di
produzione e a garantire
lavoro ai propri dipendenti.
2006
Pasta integrale
Barilla.
2010
Prodotti
ÒGluten FreeÓ

2.4 Architettura di marca
Barilla è un’azienda alimentare italiana di famiglia. Nata nel 1877, l’azienda è oggi un Gruppo internazionale presente
in oltre 100 paesi ed è riconosciuto in tutto il mondo come simbolo del saper fare italiano.
BARILLA HEADQUARTER
parma, it
20
aree geografiche
italia 45,9%
RESTO EU RUSSIA 31,5%
AMERICA 18,6%
FATTURATO 2018 € 3,483 MLN
ASIA, AFRICA, AUSTRALIA 4,0%
8.425 DIPENDENTI

ar
BARILLA G. E R. FRATELLI S.p.A.
21
MEAL SOLUTION BAKERY OTHER BUSINESS BLU 1877
VOIELLO
MULINO BIANCO
FIRST SPA
BLURAPHSODY
YEMINA
GRAN CEREALE
ACCADEMIA BARILLA
THE ORGANIC PANTRY C°
FILIZ
PAN DI STELLE
FOOD SERVICE
REGRAINED
MISKO
PAVESI
CASA BARILLA
TOLERANT
CUCINA BARILLA
WASA
PLANETARIANS
HARRYS
DIET ID
C16

2.5 Prodotti
Barilla, con sede a Parma, è la principale azienda italiana nella produzione di pasta di semola e sughi pronti. Da
sempre al 1° posto nei consumi delle famiglie italiane e nel mercato food.
CLASSICI
INTEGRALE
SPECIALITà
EMILIANE
PICCOLINI
5 CEREALI
SENZA GLUTINE
BIO
LEGUMI
22
SALSE PRONTE
SUGHI ROSSI
PESTI
PESTATI
RAGù
100% VEGETALI
SUGHI BIO
FARINE
CEREALI
COUS COUS

pr
PASTA
23
SUGHI
FARINE

2.6 L’identità del brand oggi
2.6.1
Valori :
FAMIGLIA
24
CONVIVIALITÀ

l’i
PASSIONE
25
ITALIANITÀ

2.6.2
Vision e Mission
La vision di Barilla è: “Date da mangiare alla gente quello che dareste ai vostri
figli”. E in che modo Barilla proseguirebbe questo obiettivo? Offrendo prodotti
“Buoni per te e buoni per il pianeta”:
Buoni per te
26
Prodotti che siano buoni, sicuri, di qualità e nutrizionalmente equilibrata. Per
Barilla significa migliorare il profilo nutrizionale dei prodotti esistenti e lanciare
nuovi prodotti che siano gustosi, sicuri e che contribuiscono a una dieta
quilibrata. Promuove stili di vita sani e un’alimentazione sostenibile ispirata
alla dieta Mediterranea.

PIA
Buoni per il pianeta
Una filiera sostenibile dal campo alla tavola. Migliorare l’efficenza dei processi
produttivi, al fine di ridurre le emissioni di gas serra e i consumi idrici. Promuove
pratiche agricole e di allevamento più sostenibili per le filiere.
27

ar
GENERAZIONE Z
GENERAZIONE Z
ZIONE ZLA GENER
LA GENERAZIONE
ZIONE ZLA
GENER
28
il
la
LA GENERAZIONE
GENERAZIONE Z
ZIONE ZLA GENER
LA GENERAZIONE
GENERAZIONE Z
ZIONE ZLA GENER
LA GENERAZIONE
GENERAZIONE Z
ZIONE ZLA GENER
LA GENERAZIONE
GENERAZIONE Z

A GENERAZIONE
ill
AZIONE Z LA GEN
ZLA GENERAZION
A GENERAZIONE
AZIONE Z LA GEN
laB
Ba
ZLA GENERAZION
A GENERAZIONE
AZIONE Z LA GEN
ZLA GENERAZION
A GENERAZIONE
AZIONE Z LA GEN
ZLA GENERAZION
A GENERAZIONE
AZIONE Z LA GEN
ZLA GENERAZION
La Generazione Z
A GENERAZIONE
29

3.1 Introduzione al capitolo
Nelle pagine seguenti cercheremo di introdurvi alla Generazione Z.
30
Questo capitolo si prop
battuta al lettore una de
Generazione Z e di alcu
Proseguendo la lettura c
alcuni scenari, nel c
generazione indagando
del contesto odierno e
suoi aspetti peculiari

one di fornire in prima
scrizione generale della
ne sue caratteristiche.
i si immerge, attraverso
oncreto di questa
il suo ruolo all’interno
scoprendo quali sono i
nell’affrontare la vita.
31

32
rca

3.1.1 Approccio alla ricerca
Partendo dalla richiesta di Barilla —
azienda leader nel settore alimentare
italiano — di conquistare “il cuore e
la mente” della Generazione Z, il nostro
obiettivo di ricerca è stato quello
di comprendere le abitudini e le attitudini
di quest’ultima: non solo per
quanto riguarda la loro relazione con
il cibo e la pasta, ma andando anche
a indagare ogni aspetto della loro vita
quotidiana. In larga misura, questo
sviluppo di ricerca ha a che fare con
un cambiamento radicale del marketing
che chiamiamo “aspettative liquide”,
ovvero quando le esperienze
vissute dai clienti in un particolare
settore vengono richieste anche in altri
completamente diversi.
Basti considerare come le persone
controllano e confrontano sempre
più la visita dal medico con una visita
al Genius Bar dell’Apple Store. Dato
che i consumatori tendono a trasferire
la loro esperienza da una categoria
di prodotto ad un’altra, prima ritenute
non correlate, è necessario che tutte
le aziende amplino la comprensione
di tali transizioni e ridefiniscano la
loro strategia competitiva.
33

nd
La prima fase di ricerca ha visto porre il focus su Barilla: chi è, cosa fa, qual è la sua storia e quali
sono i suoi valori. Successivamente, attraverso una ricerca desk, abbiamo costruito un quadro
quanto più completo e dettagliato su chi è e cosa fa la Generazione Z. Abbiamo incrociato quest’ultima
con i trend da noi rilevati, in particolar modo negli ambiti: tecnologico, health, sociale,
economico e sostenibile.
Quantitativa:
Cosa:
34
Ci ha restituito statistiche che hanno
potuto confermare o no i dati trovati
nella ricerca desk e hanno permesso
di ampliarla con ulteriori informazioni.
È stata strutturata una survey online
inviata tramite applicazioni di
messaggistica istantanea e social
network come WhatsApp, Facebook,
Instagram e TikTok. Inoltre, per aumentare
la risonanza della survey,
è stato generato un QR code affisso
sulle bacheche delle università, delle
scuole superiori e medie. Le risposte
ottenute provengono da un campione
di 1.433 individui distribuiti sull’intero
territorio italiano.

ag
Per immergerci più nel profondo in questa generazione e comprenderla approfonditamente abbiamo
svolto due ulteriori tipologie di indagini, entrambe concentrate sull’intero territorio italiano:
Qualitativa:
Cosa:
Ci ha dato modo di verificare i dati e
i fatti riscontrati nella ricerca desk e
nell’indagine quantitativa, permettendoci
di interfacciarci direttamente
con il target oggetto dell’indagine.
Per le indagini qualitative sono state
svolte 140 interviste distribuite nelle
città di Milano, Perugia e Salerno, utilizzate
come campione rappresentativo
rispettivamente del Nord, Centro
e Sud Italia. Gli intervistati sono ragazzi
dai 9 ai 22 anni e i loro genitori,
ovvero i responsabili d’acquisto della
maggioranza. Assieme alle interviste
sono stati creati otto focus group
svolti anch’essi nelle stesse città delle
interviste: nel complesso sono stati
effettuati 4 focus group con ragazzi
della Gen Z, 2 focus group con Responsabili
d’Acquisto e 2 con docenti
di scuole di ogni ordine e grado.
35

3.2 Chi è la Generazione Z
La prima caratteristica fondamentale di questa generazione è la sua impalpabilità nell’essere
racchiusa all’interno di un’unica definizione. Nati e cresciuti a pieno contatto con la rivoluzione
tecnologica e digitale — essa stessa fattore difficilmente definibile — i soggetti si rapportano a diversi
aspetti della vita in maniera del tutto inedita rispetto alle precedenti generazioni. Dal punto
di vista anagrafico, la Gen Z, si identifica come un gruppo di persone nate tra il 1997 e il 2010 e
costituisce i due miliardi della popolazione mondiale di cui in Italia 9,3 milioni.
La verticalità della ricerca da noi svolta ha permesso di comprendere quali siano le principali
differenze tra la Generazione Z e i suoi immediati predecessori con cui spesso viene associata
inappropriatamente: i Millennial.
BABY BOOMER
1940/1959
36
GEN X
1960/1979
GEN Y
1980/1996
GEN Z
1997/2010

La discrepanza tra le due generazioni è da ricercare negli eventi storico-sociali e tecnologico-sociali
avvenuti negli ultimi decenni e su come questi abbiano influito in maniera diversa sui Millennial
e sulla Gen Z.
In ambito storico-sociale l’evento più
caratterizzante è stato l’attacco terroristico
alle Torri Gemelle, avvenuto
l’11 Settembre 2001. È stato uno degli
avvenimenti fondamentali ad aver
generato nei confronti dei Millennial,
che per ragioni anagrafiche ricordano
l’accaduto, una forte componente
di instabilità, stravolgendo, da un momento
all’altro, le loro certezze.
Per quanto riguarda le ripercussioni
avvenute sulla Generazione Z occorre
porre l’attenzione sui suoi genitori —
appartenenti alla Generazione X — i
quali hanno fatto ricadere il loro senso
di incertezza sui propri figli,
formando così menti individualiste e
razionali, pronte a sforzarsi e a puntare
su loro stesse per ottenere quello
che vogliono, dimostrandosi così
meno idealiste rispetto ai Millennial.
Lo spartiacque tecnologico-sociale è
invece rappresentato dall’uscita sul
mercato del primo Iphone da parte
di Apple, risalente al Giugno 2007.
I Millennial hanno vissuto questo
momento come una vera e propria
rivoluzione tecnologica, identificando
nello smartphone l’oggetto del
desiderio. Per la Gen Z, definita come
“Nativi Digitali”, è avvenuto l’inverso:
l’Iphone è stato il loro primo approccio
alla telefonia, un punto di partenza
e l’inizio della naturale estensione
del braccio.
37

Rapporto con la tecnologia
t
38
Quest’ultimo avvenimento risulta
emblematico per capire come la tecnologia
sia parte integrante delle vite
di questi giovani e come il processo di
assimilazione di un nuovo dispositivo
sia pressoché nullo. Non è un caso
infatti che vengano definiti la generazione
dei “cinque schermi”, data
la loro innata indole multitasking.
Utilizzano, di fatto, in media cinque
dispositivi contro i tre dei Millennial:
desktop, smartphone, notebook, TV e
tablet, il che li porta a una continua
iper-connessione. Quest’ultimo aspetto
genera in loro un’inconscia paura
della disconnessione, il cosiddetto
FOMO — Fear Of Missing Out — letteralmente
“paura di essere tagliati
fuori”. Si tratta del pensiero costante
che altri stiano facendo qualcosa di
più interessante di quello che stanno
facendo loro e che quindi stiano perdendo
qualcosa. Per capire questo
nuovo aspetto sociale basta pensare
alla tensione generata da un temporaneo
disfunzionamento di piattaforme
social: al momento del crush del 13
Aprile 2019 dei social network Whatsapp,
Facebook e Instagram, solo in
Italia, si è registrato qualche migliaio
di segnalazioni e quelle a livello globale
hanno superato nel giro di pochi
minuti le cinquantamila.
La multietnicità è un altro degli aspetti
distintivi di questa generazione. Il
periodo storico, caratterizzato da
flussi migratori e lotte per il riconoscimento
dei diritti delle minoranze
etniche, ha fatto sì che per la Gen Z
non sia importante identificarsi in un
ruolo sociale prestabilito, venendo
così definita una generazione “senza
etichette”. L’Europa sta sviluppando
una notevole diversità etnica: le
coppie interrazziali sono cresciute
anno dopo anno in Inghilterra, Galles
e Francia, mentre l’Italia ha visto un
incremento del 172% dei matrimoni
multietnici dal 2001 a oggi (fonte: Revolution
of Gen Z di Market Revolution).
La diversità sociale e culturale
connessa a questa caratteristica della
popolazione, influenza inevitabilmente
i comportamenti dei membri
della Generazione Z, rendendoli più
aperti alle diversità e allo stesso tempo
più attenti al loro rispetto.
Non è un caso che sempre più giovani
di questa generazione si identifichino
come “gender fluid”, rimanendo ostili
agli stereotipi di genere: il 57% di loro
difende i diritti LGBTQ+ (fonte: The
Future 100 di Wunderman Thompson
Intelligence).

ec
Queste sono alcune delle
principali caratteristiche della
Generazione Z, procedendo con
la lettura verranno illustrati gli
scenari nei quali indagheremo più
approfonditamente questi ragazzi e
il contesto in cui si muovono.
39
IMPOSSIBILE CONNETERSI A INTERNET

40
ce

3.3 Gli scenari
Dall’incrocio di ricerche desk, indagini quantitative e qualitative svolti sulla Generazione Z, abbiamo
ottenuto delle macro-caratteristiche principali che delineano i giovani appartenenti a questa
generazione. Queste macro-caratteristiche sono state incrociate con il contesto attuale presente in
Italia a livello sociale, economico, politico e culturale. Il risultato di questi due ci ha così permesso
di andare a identificare gli scenari descritti nei prossimi capitoli, sostenuti anche attraverso case
study particolarmente rilevanti di aziende e personalità legate alla Gen Z.
Gli scenari identificano i panorami all’interno dei
quali Barilla si dovrà inserire per interfacciarsi con la
Generazione Z.
na
41

ar
STABILITÀSTABILI
ABILITÀSTABILITÀ
ITÀSTABILITÀSTAB
STABILITÀSTABILI
ABILITÀSTABILITÀ
42
il
la
ITÀSTABILITÀSTA
STABILITÀSTABILI
ABILITÀSTABILITÀ
ITÀ STABILITÀ STA
STABILITÀ STABIL
ABILITÀSTABILITÀ
ITÀ STABILITÀ STA
STABILITÀ STABIL
ABILITÀSTABILITÀ
ITÀ STABILITÀ STA

TÀSTABILITÀSTAB
ill
STABILITÀSTABIL
ILITÀSTABILITÀS
TÀSTABILITÀSTAB
STABILITÀSTABIL
laB
BA
ILITÀSTABILITÀS
TÀSTABILITÀSTAB
STABILITÀSTABIL
BILITÀ STABILITÀ
ITÀ STABILITÀSTA
STABILITÀSTABIL
BILITÀ STABILITÀ
ITÀ STABILITÀSTA
STABILITÀSTABIL
BILITÀ STABILITÀ
43

44
1

La Gen Z vuole
avere quella
stabilità che ha
visto mancare
nelle proprie
famiglie.
45

3.3.1 Ricerca della stabilità
46
Che il crollo della Borsa di Wall Street
abbia avuto conseguenze catastrofiche
non è una novità. La globalizzazione
dei mercati, avanzata negli
anni precedenti, ha fatto sì che nel
2008 non fosse solo l’America a scivolare
nell’oblio dell’economia, ma tutti
e cinque i continenti. Tale crisi economica
ha così provocato uno strappo
del tessuto sociale, economico e politico.
Una rottura che tuttora fatica a
ricucirsi, e che negli anni ha imposto
una riformulazione dello stile di vita
di molti, e messo in discussione i valori
e le priorità di tutti.
Secondo il Rapporto Coop 2019, un
italiano su due, ritiene di appartenere
alla “classe media” che appare
numericamente ridotta e spaventata
dopo oltre un decennio di crisi.
Queste mancanze, vissute in prima
persona dalla Generazione X, si sono
riversate sui suoi figli appartenenti
alla Generazione Z e questi risultano
schiacciati da un senso di malinconia
e solitudine; basti pensare che il 58%
afferma di essere almeno moderatamente
stressato se non di più (fonti:
Next Culture - Spotify e InsideMarketing).
I giovani Gen Z sono consapevoli
che questo malessere non è un caso
isolato, ma anzi un punto in comune
con i propri coetanei, uno spunto di
dialogo e l’espediente per creare forti
legami con loro. Sono umani, e lo sanno,
non si nascondono dietro false apparenze,
ma anzi, si sentono liberi di
esprimere loro stessi mostrando ogni
sfaccettatura dei loro caratteri.
Il carattere di questa generazione,
quindi, è ormai temprato dalle mancanze
degli anni in cui sono cresciuti.
Sono concreti e proiettati nel futuro,
ed è proprio in quest’ultimo che ripongono
tutte le loro massime aspettative.
Desiderano avere una salda
disponibilità economica, che però,
tengono a precisare, sia in funzione
di un benessere condiviso e quotidiano;
non sono accentratori, ma anzi,
includono sempre nel discorso le persone
a loro care. Tanto è vero che il
secondo desiderio è quello di mantenere
vivi e autentici i rapporti sociali,
subito dopo, la volontà di raggiungere
un benessere fisico e mentale. Molto
spesso, all’interno della nostra analisi
qualitativa, è emerso il concetto di
famiglia. Quest’ultima gioca un ruolo
di rilievo nella vita della Generazione
Z, che nell’80% dei casi dichiara ci sia
un clima sereno in termini di rapporti
(fonte: GlobalWeb Index).
r

Un contesto protetto, certo, che si
fonda su pilastri ben solidi che contrastano
paure e incertezze. La maggioranza
del campione intervistato
identifica con la propria famiglia un
nucleo composto dai genitori e da fratelli
o sorelle, nel caso in cui ce ne siano.
Ma nella fascia dei giovanissimi,
il concetto di famiglia, si estende sino
ai “parenti” e agli amici. Capire da chi
è composto il nucleo familiare ci ha
permesso di confermare la concretezza
di questa generazione sui capisaldi
della loro vita. Come più volte evidenziato,
quindi, il benessere assume
una valenza non solo economica, ma
anche attitudinale. Certo, i beni materiali
sono tra i primi ad essere citati,
i giovani ne sono attratti, li desiderano,
ma sono semplici, utili, niente che
vada oltre lo standard di possesso della
cosiddetta classe media.
ic
47

48
La Generazione Z vuole stabilità,
per sé e per i propri cari, ma ciò
che le manca al momento, data la
situazione di incertezza economica
in cui si trova a vivere, sono i mezzi
per raggiungerla.

“Il desiderio più grande che ho è quello di realizzarmi come
persona da grande, sia in ambito lavorativo che personale”
Francesca, 16, Perugia
Daniele, 18, Milano
“Non è vero che i soldi non fanno la felicità: alla fine per mangiare
devi avere i soldi, per dormire devi avere i soldi, per fare una vita
dignitosa ci vogliono i soldi, ma anche per fare una vita normale.”
“Vorrei una buona famiglia, buoni rapporti e un’attività economica
soddisfacente, perché ormai senza soldi non vai da nessuna parte.
Vorrei una famiglia invece come sostegno morale e porla come
obiettivo per spronarmi in tutto ciò che faccio. Vorrei anche degli
amici su cui poter contare.”
49
Gianluca, 15, Salerno
Flavia, 17, Milano
“Non è vero che i soldi non fanno la felicità: alla fine per
mangiare devi avere i soldi, per dormire devi avere i soldi,
per fare una vita dignitosa ci vo “Ormai penso di utilizzare
il cellulare in ogni momento della giornata, anche quando
mangio, nel frattempo chatto o guardo video dei miei amici.”

INTRATTENIMENT
ar
IMENTOINTRATTE
OINTRATTENIMEN
INTRATTENIMENT
IMENTOINTRATTE
50
il
la
OINTRATTENIMEN
INTRATTENIMENT
IMENTOINTRATTE
OINTRATTENIMEN
INTRATTENIMENT
IMENTOINTRATTE
OINTRATTENIMEN
INTRATTENIMENT
IMENTOINTRATTE
OINTRATTENIMEN
INTRATTENIMENT

OINTRATTENIMEN
ill
NIMENTOINTRATT
TOINTRATTENIME
OINTRATTENIMEN
NIMENTOINTRATT
lab
ba
IMENTOINTRATTE
OINTRATTENIMEN
NIMENTOINTRATT
TOINTRATTENIME
OINTRATTENIMEN
NIMENTOINTRATT
IMENTOINTRATTE
OINTRATTENIMEN
NIMENTOINTRATT
TOINTRATTENIME
OINTRATTENIMEN
51

52
2

La Gen Z desidera
essere coinvolta e
intrattenuta nella
vita offline tanto
quanto in quella
online.
53

3.3.2 Intrattenimento
tr
La Gen Z viene definita la generazione dei Nativi Digitali. Sin dalla nascita i giovani di questa
generazione sono stati abituati a relazionarsi con diversi device contemporaneamente e ad avere
accesso a internet ovunque e in ogni momento. Questi giovani vivono in una realtà che è costantemente
connessa, un mondo in cui ogni informazione è reperibile da chiunque con estrema facilità.
Basta aprire il browser dal proprio smartphone, tablet o PC e digitare nella barra di ricerca per
trovare tutto ciò di cui si ha bisogno: nulla ormai è più privato. A fare da garante a questo mondo
in cui tutti possono vederti e possono essere visti troviamo i social network.
54

a
Questi giovani tendono a passare in media più di 4 ore al giorno online e a far un uso di ciascun
social in maniera differente. Come è infatti emerso dalle nostre interviste ogni social svolge un
ruolo specifico:
TikTok: utilizzato soprattutto dalle ragazze, è una piattaforma social che permette di
condividere brevi video musicali amatoriali, da 1 a 15 secondi, e consente di creare sketch
comici o cantare in lip-sync (video in cui si muove la bocca in sincrono con la canzone o
una scena di un film). Un ottimo modo d’intrattenersi.
Snapchat: viene usato solo per fare foto, senza pubblicarle. L’app ha una vasta
gamma di filtri, per esempio, il filtro Lente, che, basandosi sul riconoscimento facciale,
permette di personalizzare i selfie con animazioni ed effetti sempre nuovi, considerati
nettamente migliori rispetto a quelli proposti da Instagram.
Pinterest: è utilizzato per la ricerca d’ispirazione o per scaricare foto da inserire
nelle presentazioni scolastiche.
Twitter: viene utilizzato per rimanere informati su ciò che accade nel mondo, in
particolare per topic quali i diritti umani, la politica e informazioni generali di cultura.
55
Youtube: il brand più apprezzato e conosciuto da questa generazione, viene
utilizzato principalmente per seguire video tutorial e ascoltare musica.
Facebook: non è particolarmente amato, in quanto considerato un social per
anziani, per i contenuti proposti, le modalità di fruizione e la presenza dei loro stessi
genitori sulla piattaforma.
Instagram: il modo in cui viene usato è infatti particolare. I giovani tendono ad
avere più profili, dato confermato anche dalla nostra survey in cui risulta che in media
dispongono di circa almeno due profili che svolgono ciascuno una funzione ben specifica.
Il profilo ufficiale è utilizzato per far credere di vivere una vita che tutti sognano, fatta di
vacanze, viaggi, ristoranti e “perfezione”. L’altro profilo, chiamato Finsta, ovvero “Fake
Instagram”, è invece utilizzato per postare quella che è la vera vita: selfie venuti male,
piatti deformi e meme discutibili. Si può parlare di un vero e proprio paradosso in cui nel
profilo ufficiale si pubblica la “falsa vita” e nel profilo fake si posta la “vita reale”.

Intrattenimento sofisticato
La survey da noi condotta ci ha portato a definire le tre principali piattaforme utilizzate e preferite,
che vedono coinvolti Youtube, Instagram e TikTok.
INSTAGRAM 1371 (97,6%)
YOUTUBE
1094 (77,9%)
tik tok
273 (19,4%)
56
Notiamo che tutte e tre le piattaforme
hanno una natura estremamente
interattiva, in quanto forniscono agli
utenti la possibilità di creare e condividere
continuamente contenuti,
a differenza delle altre precedentemente
citate di cui se ne fa un uso
principalmente unilaterale.
Vediamo questi dati confermati da
uno degli ultimi aggiornamenti di
Instagram. Qualche mese fa è stata
introdotta una nuova funzionalità,
che permette di realizzare filtri AR
(Augmented Reality, ovvero realtà
aumentata). Attraverso l’utilizzo di
programmi esterni, gli utenti possono
ora creare i più bizzarri e variegati
filtri da poter poi utilizzare durante
la creazione di storie.
TikTok, d’altro canto, continua ad implementare
i tool da poter utilizzare
nella produzione dei suoi contenuti
video. Come notiamo quindi, il coinvolgimento
di cui parliamo non si limita
alla personalizzazione di un prodotto,
utilizzando una palette colori e
qualche materiale da poter aggiungere,
ma di un vero e proprio creare,
elaborare, progettare. Possiamo forse
definirlo un intrattenimento sofisticato,
che permette agli utenti di mettere
in pratica le loro skills e di maturare
nuovi interessi. Questo per dimostrare
come la Gen Z richieda coinvolgimento
e intrattenimento continuo.
Gli avvenimenti storico-politici e culturali,
ma anche l’innovazione stessa
che avanza a ritmi sempre più veloci,
li ha spinti a volere qualcosa di più.
Un coinvolgimento e intrattenimento
che non sia confinato solo all’online,
ma che possa esistere anche nell’offline.

Abbiamo passato molto tempo con loro cercando di conoscerli più a fondo. Incrociando le nostre
ricerche desk con interviste e focus group, siamo riusciti a notare qualcosa che va tenuto ben a
mente. Sappiamo che il 45% del tempo libero viene trascorso fuori casa con amici, il 13% guarda
film o serie TV e il 6,5% fa shopping. I loro momenti di connessione durante la giornata non sono
più così circoscritti e definiti: nei momenti di noia o no, trovano rifugio nell’online. Ma si tratta
di una generazione, che diversamente dalle altre, sta assumendo sempre più consapevolezza per
quanto riguarda l’effetto che i social network hanno sulla loro mente ed è per questo che richiedono
attività che possano essere estese anche all’offline.
sof
57

E se fosse arrivato il momento di rivoluzionare il modo di rapportarsi a questi ragazzi, non solo
online ma anche offline? E se questa fluidità che ritroviamo nella loro quotidianità stesse sdoganando
delle strutture che le generazioni precedenti hanno ritenuto fondamentali e quasi intoccabili?
È una generazione che non rientra in una singola categoria e sfugge dai tradizionali metodi,
le aziende si trovano a dover essere pronte a stimolare le diverse personalità di questi giovani.
Sappiamo essere una generazione di Nativi Digitali, costantemente connessi, ma ciò non implica
che non desiderano essere intrattenuti anche nell’offline: l’uno deve essere l’estensione dell’altro.
Per questo motivo gli stimoli che le aziende devono creare non sono solo attraverso azioni digitali,
ma anche attraverso esperienze fisiche curate nei minimi dettagli e trattate in un’ottica di
omnicanalità.
Andrea, 17, Perugia
“Porto il telefono a lezione così quando mi annoio
riesco a far passare un pò più velocemente il
tempo scrollando la home di Instagram o guardando
video su Youtube.”
58
Erica, 18, Salerno
“Ormai penso di utilizzare il cellulare in ogni momento
della giornata, anche quando mangio, nel
frattempo chatto o guardo video dei miei amici.”

CHE PERSONAGGIO
DISNEY SEI?
59

digital detox
3.3.2.1
Abbiamo parlato di iper-connessione e multiscreen ed è proprio in relazione a questo che abbiamo
rilevato un altro dato interessante. Questa generazione ha iniziato a valutare e considerare
l’impatto che tutto ciò che li circonda, in particolare i social network, sta avendo sulle loro vite.
Il fenomeno, chiamato Digital Detox, consiste nell’avere da parte dei giovanissimi un atteggiamento
volto a intraprendere delle azioni individuali in modo tale da ridurre le ore di presenza
online. Ciò non sta portando i giovanissimi ad allontanarsi dall’uso quotidiano dei social, ma piuttosto
a imparare a farne un uso meno tossico e più consapevole. Anche dalle interviste svolte i
giovani riconoscono l’impatto dei social network e loro stessi richiedono un ritorno a rapporti
sociali più sinceri.
Da una ricerca svolta dal Royal Society for Public Health di Londra è risultato che Instagram è il
social che più influisce sulla salute mentale di questi ragazzi. Dal Finsta agli utenti e personaggi
che seguono, sono molti i fattori che evidenziano la loro propensione a distinguere ciò che è autentico
da ciò che è puro intrattenimento.
60

DARK SOCIAL
3.3.2.2
Con il diffondersi delle varie piattaforme social le aziende e i brand si trovano a dover fronteggiare
un particolare fenomeno: il Dark Social, responsabile dell’84% di traffico in uscita condiviso.
Come Dark Social si intendono tutti quei link, foto e video copiati o screenshottati e inviati in
privato tramite programmi di messaggistica instantanea, messaggi di testo ed email a persone
specifiche senza servirsi dei pulsanti share sui social: quindi non tracciabili.
61
OFF
19:35

ZEROMARGINED’E
ar
ERROREZEROMAR
RROREZEROMAR
ZEROMARGINED’E
ERROREZEROMAR
62
il
la
RROREZEROMAR
ZEROMARGINED’E
ERROREZEROMAR
RROREZEROMAR
ZEROMARGINED’E
ERROREZEROMAR
RROREZEROMAR
ZEROMARGINED’E
ERROREZEROMAR
RROREZEROMAR
ZEROMARGINED’E

RROREZEROMAR
ar
GINED’ERROREZ
GINED’ERROREZE
RROREZEROMAR
GINED’ERROREZE
il
la
GINED’ERROREZE
RROREZEROMAR
GINED’ERROREZE
GINED’ERROREZE
RROREZEROMAR
GINED’ERROREZE
GINED’ERROREZE
RROREZEROMAR
GINED’ERROREZE
GINED’ERROREZE
RROREZEROMAR
63

64
3

La Gen Z vuole
interagire con
brand che
rispecchino
coerenza con i
suoi valori e che
non si conformino
con i trend.
65

ze
3.3.3 Zero margine d’errore
Tutto ciò di cui abbiamo bisogno è distante un click e la Generazione Z lo sa bene, ma non è la sola.
Ogni giorno in Italia, una persona è esposta a circa diecimila brand, che cercano di distinguersi
tra loro, allo scopo di catturare per primi la nostra attenzione. Per farlo cercano di intercettarci
in tutti i momenti della nostra quotidianità. A ogni accesso sui social o sul browser, un annuncio
pubblicitario colpisce puntuale, pronto ad anticipare o soddisfare un possibile bisogno.
66
Tutto è progettato alla perfezione, ma a decidere se prendere in considerazione un contenuto o
no, la Generazione Z impiega circa 8 secondi. Un lasso di tempo che può essere considerato microscopico,
eppure abbastanza lungo per la Gen Z a valutare la qualità e la rilevanza di un annuncio,
ma soprattutto a captare la presenza di un errore, un messaggio distorto o non coerente con il
brand promotore. In tal caso, non c’è via di fuga, l’errore non passerà inosservato e ad amplificarlo
ci penseranno i social.

ro
12 SEC
SOGLIA DI ATTENZIONE
MEDIA NEL 2010
9 SEC
67
8 SEC
SOGLIA DI ATTENZIONE
MEDIA NEL 2019

Case study Pandora
Prendiamo come esempio un noto marchio di gioielli, Pandora, che nel 2017 irrompe nelle principali
stazioni metropolitane di Milano con la campagna pubblicitaria “Un ferro da stiro, un pigiama,
un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la renderebbe felice?”. Inutile dire che
il messaggio non è passato inosservato, i commenti che accusavano di sessismo l’azienda hanno
riempito i feed dei principali social diventando nel giro di poche ore meme virali e raggiungendo
anche coloro a cui era sfuggito. Pandora si è affrettata a chiarire la campagna pubblicitaria con
una nota sulla pagina Facebook: “Abbiamo notato che il messaggio a volte è stato frainteso, per
questo vogliamo raccontarvelo meglio”. Dunque la spiegazione: “Quante di noi a Natale hanno ricevuto
qualcosa di non gradito? Questa iniziativa nasce proprio da una ricerca che ha evidenziato
come la maggior parte delle donne a Natale riceva sempre il regalo sbagliato.” Nei commenti però
gli utenti hanno ribadito l’irritazione: “Quando una campagna pubblicitaria va spiegata vuol dire
che è fatta male” si legge tra i commenti più duri.
Ed ecco che con un errore di questo tipo si interrompe un legame tanto difficile da conquistare.
68
Dora Davinia Cazzato Von Stein Il ferro Non da nascondiamoci
stiro
( dietro possibilmente all’ironia o caldo) alla malizia per tirarlo di chi in legge. faccia
all’autore È una pubblicità della campagna. sessista punto. Io sono
donna e vorrei un videoproiettore, libri
Like Reply 2y
(tanti), abbonamento al cinema o al
teatro, così come desidero tanto una
vaporella. Bastava fare un elenco un
pochino più fantasioso e consono
all’epoca attuale, non agli anni ‘50!
Like Reply 2y
Davinia Von Stein Non nascondiamoci
dietro all’ironia o alla malizia di chi legge.
È una pubblicità sessista punto. Io sono
donna e vorrei un videoproiettore, libri
(tanti), abbonamento al cinema o al
teatro, così come desidero tanto una
vaporella. Bastava fare un elenco un
pochino più fantasioso e consono
all’epoca attuale, non agli anni ‘50!
Like Reply 2y

Stefania Coletti E questa pubblicità cosa
starebbe a significare?
È un insulto alle donne/ragazze che
faticosamente cercano di uscire dai
cliché.
È un insulto al maschio, lo fa passare per
un debosciato con idee tanto banali
quanto preistoriche.
È un insulto a te, cara Pandora, che ti poni
come alternativa, come scelta tra scelte
sciatte.
C’è un team dietro questa ideona?
Cambiate loro mansione, che so,
mandateli a confezionare i fiocchetti
chiudipacco.
#autogol
Like Reply 2y
69
I brand possono contare ancora
meno, rispetto alle generazioni precedenti,
sulla lealtà della Gen Z, in
quanto quest’ultima è sempre alla ricerca
dell’occasione o dell’esperienza
migliore, non ama essere vincolata e
desidera controllo e personalizzazione.
Non a caso ormai un consumatore
su quattro non crede più nella comunicazione
e perdere di credibilità diventa
ancora più facile: basta un piccolo
errore, una parola sbagliata, un
passo falso, per lasciare un tatuaggio
indelebile. Come già riportato negli
scenari precedenti i giovani di questa
generazione pretendono trasparenza
e sincerità nelle persone e nei rapporti,
per cui non dovrebbe sembrarci
strano sapere che ricercano la stessa
cosa dalle aziende, soprattutto se queste
forniscono strumenti con cui essi
veicolano la loro identità. Vogliono
vedere il lato umano dell’azienda,
attraverso immagini che mostrino
il dietro le quinte e la quotidianità:
vogliono trasparenza e veridicità.
Vogliono interagire con brand che
rispecchino nei prodotti e servizi coerenza
rispetto ai loro valori e che
non si conformino con il trend del
momento, rigettando comunicazioni
o azioni di marketing apparentemente
perfette, dal sapore finto, utilizzate
solo per cavalcare l’onda dei trend. A
errore fatto, il brand perde la fiducia
dei giovani consumatori che abbandonano
da subito la marca e, ancora
più grave, si pongono in posizione
d’attacco, pronti a contrastare ogni
tentativo di ripresa dell’azienda.

La coerenza è ciò che salverà i brand
Bernard Sanders, noto come Bernie
Sanders, è un politico statunitense
che solo pochi mesi fa ha lodato i giovani
della Generazione Z come una
generazione di tolleranza e pudore.
Ma cosa c’entra un politico americano
che corre per la presidenza alla
Casa Bianca con quanto detto prima
e la Gen Z? Tutto. Bernie Sanders va
considerato un brand a tutti gli effetti,
allo stesso modo con cui si considera
un produttore qualsiasi di bevande.
Nel 2016 è stato un candidato democratico
per la presidenza degli Stati
Uniti senza però ottenere successo e,
nel 2020, ci riprova riproponendo la
sua candidatura.
Ciò che, però risulta per noi interessante
è l’approccio con cui si è legato
a questa generazione. Alla base di
tutto ci sono dei valori ben strutturati:
Bernie è l’unico, nel Congresso
degli Stati Uniti d’America, a essersi
autodefinito socialista e in gioventù è
stato un attivista del movimento per
i diritti civili. Inoltre è stato uno tra
i primi ad aver trattato argomenti legati
alla sostenibilità ambientale e al
cambiamento climatico in ambito politico.
Tali principi si rispecchiano in
tutto ciò che fa, rendendolo coerente
agli occhi dell’elettorato anche a distanza
di anni.
70
Bernie Sanders
“That generation should be very proud of who
they are.”

Secondo un articolo del “The Washington Post”, che ha analizzato i risultati elettorali del 2016,
emerge che il 70% dei voti riconosciuti a Bernie provenivano da giovani tra i 18 e i 29 anni e quindi
una buona parte di essi era appartenente alla Generazione Z. Alle prossime elezioni del 2020 si
stima che un’altra grande fetta di giovani di questa generazione, che avrà nel frattempo raggiunto
la possibilità di votare, sosterrà questo candidato. Tale caso, calza perfettamente con quanto detto
precedentemente: come ben sappiamo, basta un passo falso da parte del politico che da esempio
di successo diventerebbe caso d’insuccesso. La coerenza è ciò che salverà i brand.
ESTIMATED TOTAL YOUTH VORES IN 2016 USA PRESIDENTIAL PRIMARIES AND CAUCUSES, BY CANDIDATE
CLINTON
766,425
TRUMP
828,675
SANDERS
2,052,081
500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000
71

EDUCAZIONEAMB
ar
IENTALEEDUCAZIO
IENTALEEDUCAZI
EDUCAZIONEAMB
IENTALEEDUCAZIO
72
il
la
IENTALEEDUCAZI
EDUCAZIONEAMB
IENTALEEDUCAZIO
IENTALEEDUCAZI
EDUCAZIONEAMB
IENTALEEDUCAZIO
IENTALE EDUCAZI
EDUCAZIONEAMB
IENTALEEDUCAZIO
IENTALEEDUCAZI
EDUCAZIONEAMB

IENTALEEDUCAZI
ar
NEAMBIENTALEE
ONEAMBIENTALE
IENTALEEDUCAZI
NEAMBIENTALE
il
la
ONEAMBIENTALE
IENTALEEDUCAZI
NEAMBIENTALE
ONEAMBIENTALE
IENTALEEDUCAZI
NEAMBIENTALE
ONEAMBIENTALE
IENTALEEDUCAZI
NEAMBIENTALE
ONEAMBIENTALE
IENTALEEDUCAZI
73

74
4

La Gen Z vuole
essere educata al
tema ambientale
non solo come
propensione
all’acquisto ma
anche a livello
etico.
75

3.3.4 Educazione ambientale
76
Da circa un anno ormai il tema della
sostenibilità, come il riscaldamento
globale, la plastica e i cambiamenti
climatici, invadono testate giornalistiche,
social network, pubblicità e
dibattiti. Si tratta di un tema più che
ricorrente: nella comunicazione delle
aziende e dei brand non si fa altro che
incentrare il tutto attorno a questa tematica,
senza però affrontarla nella
maniera più adeguata. Le aziende e
i brand parlano di sostenibilità senza
sapere che i consumatori, in particolare
i giovani della Gen Z, non sono
informati quanto basta sulla tematica
e non sono particolarmente influenzati
da questo problema.
La prima fase della ricerca in questo
ambito di sostenibilità è avvenuta
principalmente attraverso la raccolta
di dati quantitativi elaborati
da istituti di ricerca, osservatori ed
enti pubblici volti alla comprensione
della Generazione Z. Gli ambiti
di ricerca spaziavano dal settore
food al fashion, dal travel al finance.
Ci siamo accorti del grande valore
che, secondo queste istituzioni, viene
attribuito al tema della sostenibilità
ambientale sia da parte di chi
ha condotto le ricerche, sia da parte
degli intervistati. Le risposte alle domande
poste ai ragazzi sono molte e
interessanti. Indipendentemente dalla
categoria trattata, gli esiti hanno
delineato un profilo attitudinale ben
preciso: i giovani della Gen Z sono
informati, attenti e consapevoli del
problema ambientale e all’acquisto
prediligono prodotti sostenibili che
non impattino sulla natura. Il report
internazionale “Gen Z - Climate Engagement”
di WGSN riporta un sondaggio
su un campione di 1.756 persone
a cui sono state poste, tra le tante, le
seguenti domande: “Saresti disposto
a cambiare abitazione o stile di vita
per combattere il cambiamento climatico?
”, “Saresti disposto a pagare
di più per un prodotto sostenibile?”.
Il 95% del campione ha risposto “Si”
al primo quesito, l’84% “Si” al secondo.
Anche dalla ricerca di Lifegate -
Osservatorio Nazionale sullo stile di
vita sostenibile, i risultati vanno nella
stessa direzione: la percentuale di
italiani disposti a spendere di più per
un prodotto sostenibile è passata dal
13% nel 2015 al 25% nel 2019, mentre
il 36% della Generazione Z dichiara di
informarsi sui siti web circa la sostenibilità
di un marchio prima di effettuare
l’acquisto.
Data l’importanza del tema affrontato
abbiamo voluto approfondire questo
aspetto anche tramite le nostre analisi
quantitative e qualitative. Ciò che è
emerso sopra è stato, però, confutato
dalle nostre indagini. All’interno della
survey, sottoposta a un campione
di 1.433 giovani appartenenti alla
Gen Z, è stato chiesto: “Qual è la caratteristica
di cui non puoi fare a meno
in un prodotto/servizio?”, soltanto il
3,6% ha risposto “sostenibilità”, dando
invece priorità alla “funzionalità
del prodotto”, che si aggiudica la risposta
più quotata, con 424 risposte
(29,6% sul totale).

Acquisto prodotto: Qual è il tuo driver di scelta ?
SI
Funzionalità
Prestazioni
Design
Prezzo
Altro 42,5%
NO
57,5%
29,6%
27,1%
16,9%
77
15%
11,4%
Tale argomento è stato riproposto anche durante le interviste one-to-one e in sessione di focus
group. Sia nella fascia di età più giovane (dai 9 ai 18 anni), sia in quella più adulta (dai 19 ai 22
anni), la parola sostenibilità risultava quasi del tutto sconosciuta. Si è quindi provato a indagare
più a fondo citando parole affini all’ambito di riferimento (es. eco-sosteniblità o ecologia) ma, anche
in questo caso, le risposte non sono state positive. Soltanto menzionando “Emergenza ambientale”
o “inquinamento” si sono ottenute delle risposte diverse, come: “Ah si, il problema dei rifiuti”
oppure: “Il problema della plastica”, limitandosi a una superficiale consapevolezza del problema.
Considerata la numerosa partecipazione ai recenti scioperi invogliati dal movimento Fridays For
Future, è sembrato opportuno chiedere una conferma sulla reale consapevolezza del problema
ambientale e se questo fosse oggetto di discussione in aula. Le risposte alla prima domanda facevano
riferimento a una partecipazione goliardica del momento, mentre per la seconda la risposta
era: “No” o: “Qualche volta”.

“La prima educazione, anche sull’eco-sostenibilità, deve
partire da casa, perchè altrimenti è inutile farlo a scuola. Come
disse Socrate: Io non posso insegnare niente a nessuno, ciò
che posso fare è aiutarli a pensare ed essere loro di esempio.”
Garbagnate
78
“È affrontato il tema della sostenibilità, ma principalmente in
relazione alla plastica, perchè comprendono meglio ciò che è
tangibile rispetto a ciò che è intangibile.”
marco 16 anni milano
“Sostenibilità, e che cos’è? Ah si, quello di arte dovrebbe
farci arte e invece ci parla di sostenibilità, di Greta. Mi annoia,
sempre le stesse cose.”

ANGELO 19 ANNI ANCONA
“Io sono stato a settembre alla manifestazione Fridays For
Future. Io francamente ci sono stato per saltare scuola.
Non mi informo molto a riguardo, forse se dovessi leggere di
un’azienda che produce qualcosa a discapito dell’ambiente
non acquisterei di sicuro i suoi prodotti”
martina 17 anni torino
“Ne so poco e non la sento un fattore importante per la scelta
di un prodotto. Vorrei però saperne di più.”
79
giovanni 20 anni milano
“No, perché facendo la scuola inglese trattiamo gli argomenti
dell’Inghilterra e non quelli dell’Italia.”
Da tutto questo è possibile dedurre che i Gen Zers sono informati superficialmente sull’emergenza
ambientale e che i prodotti green non suscitano in loro un interesse tale da essere spinti
all’acquisto in quanto non rappresentano per loro il primo driver di scelta.
Sono abituati a una relazione con il brand customer oriented, in cui i prodotti sono progettati e
personalizzati sulla base delle loro esigenze, ma quando si tratta di sostenibilità o prodotti green,
considerano queste categorie il frutto di una strategia da parte dell’azienda per aumentare il margine
di guadagno. Questo non vuol dire, comunque, che i giovani della Gen Z non siano interessati
alla salvaguardia del pianeta, anzi, come è anche emerso da alcune delle nostre interviste, vorrebbero
saperne di più e richiedono maggiori occasioni di apprendimento, attraverso metodologie
più stimolanti e vicine a loro, che attualmente non gli vengono fornite.

RAPPORTOCONIL
ar
NILCIBORAPPORT
CIBORAPPORTOC
RAPPORTOCONIL
NILCIBORAPPORT
80
il
la
CIBORAPPORTOC
RAPPORTOCONIL
NILCIBORAPPORT
CIBORAPPORTOC
RAPPORTOCONIL
NILCIBORAPPORT
CIBORAPPORTOC
RAPPORTOCONIL
NILCIBORAPPORT
CIBORAPPORTOC
RAPPORTOCONIL

CIBORAPPORTOC
ar
OCONILCIBORAP
ONILCIBORAPPO
CIBORAPPORTOC
OCONILCIBORAP
il
la
ONILCIBORAPPO
CIBORAPPORTOC
OCONILCIBORAP
ONILCIBORAPPO
CIBORAPPORTOC
OCONILCIBORAP
ONILCIBORAPPO
CIBORAPPORTOC
OCONILCIBORAP
ONILCIBORAPPO
CIBORAPPORTOC
81

82
5

La Gen Z
apprezza la
cucina italiana
e la sua qualità
ma il mettere le
mani in pasta,
che a loro piace
tanto, non viene
mai applicato in
cucina.
83

3.3.5 Rapporto con il cibo
a
Procurarsi, produrre, preparare e consumare il cibo è un’attività comune a tutte le civiltà, ma
gusti e disgusti, preferenze e possibilità alimentari variano notevolmente da cultura a cultura.
Per tale motivo, una branca dell’antropologia, definita appunto antropologia alimentare, si pone
come uno dei mezzi per leggere e interpretare il reale. Si è cercato di utilizzare lo stesso approccio,
per scoprire il ruolo che l’alimentazione ricopre nella sfera culturale della Generazione Z e come
la cultura alimentare modelli i rapporti sociali.
84
Dalle nostre interviste abbiamo potuto
scoprire due elementi che ci portano
ad approfondire l’argomento: il
primo è che per quasi la totalità del
campione “la mamma” è la persona
che cucina in casa. Il secondo invece,
si individua nella nostra richiesta di
raccontare una giornata tipo. Soffermandoci
sui pasti, senza tenere conto
delle altre attività svolte, emerge che
il pranzo è spesso sinonimo di velocità:
viene consumato, alcuni giorni
della settimana, in compagnia di
amici al fast food (se vivono in centri
urbani, circa 2 volte a settimana)
oppure consiste nel riscaldare piatti
preparati da un familiare (generalmente
la mamma o la nonna).
Alla domanda: “Sei solo mentre mangi
a pranzo? Se si, come mai?” la risposta,
immutabile, è stata: “Si, (in
alcuni casi con mio fratello/sorella),
perché i miei genitori sono al lavoro”.
Il momento del pasto, che da sempre
è stato momento di ritrovo per la
famiglia, sta sempre più venendo a
mancare, riducendosi ad un consumo
rapido e individuale, andando piano
piano a perdere il suo valore tradizionale
di convivialità. I focus group
con i responsabili d’acquisto hanno
confermato infatti la loro sempre minore
presenza in casa durante i pranzi,
mentre la cena rimane ancora un
momento di condivisione con tutta la
famiglia.

pp
85

86
D’altro canto, la ricerca desk è stata
utile a comprendere i consumi degli
italiani in ambito alimentare a tutto
tondo, considerando un campione
rappresentativo del nostro Paese che
non si limitasse solo al nostro target
di riferimento. Secondo il Rapporto
Coop 2019, l’alimentare, pur non crescendo
in consumi (-0,1% dall’anno
precedente), resta centrale per gli Italiani,
che si aggiudicano il primato in
Europa per spesa alimentare.
Sempre dallo stesso Rapporto, si evince
che la progressiva riduzione della
dimensione media delle famiglie, la
crescita del numero di disoccupati e
delle ore lavorative, e la moltiplicazione
degli stili di consumo contribuiscono
da alcuni anni ad aumentare il
numero di italiani che mangiano fuori
casa. Anche quando si rimane tra
le mura domestiche, cresce il numero
di chi acquista piatti pronti o si affida
a servizi di food delivery e take-away.
A svelare chi sono gli italiani che utilizzano
di più la ristorazione al di là
delle mura domestiche è l’Istat, questa
volta con l’indagine sugli “Aspetti
della vita quotidiana” degli italiani.
Secondo l’Istituto Nazionale di Statistica
il ricorso al fuori casa è più alto
nei quartieri centrali delle città, dove
probabilmente si collocano le famiglie
più agiate ed è più ampia la scelta
di servizi di ristorazione. Questo
fenomeno del ready-to-eat, è confermato
anche da Osservatorio Immagino
Nielsen GS1 Italy, che incrocia le
informazioni riportate sulle etichette
di 10.093 prodotti con le rilevazioni
Nielsen sul venduto (retail measurement
service), consumo (consumer
panel) e fruizione dei media (panel
TV - internet).
Queste informazioni, se considerate
singolarmente, non apportano alcun
valore aggiunto alla ricerca, ma se
incrociate tra loro, restituiscono uno
scenario interessante sul quale riflettere.
Per comprendere meglio quale sia
stata l’evoluzione è bene fare un salto
nel passato, senza andare troppo
indietro nel tempo. I teenagers italiani
degli anni ‘70, appartenenti alla
Generazione X, erano per la maggior
parte figli di genitori che, molto spesso,
erano costretti a lasciare i paesi di
provincia per raggiungere i centri urbani
in cui risiedevano i grandi gruppi
industriali, per migliorare il loro
tenore di vita e quello della famiglia.
Questi, diedero vita alla grande classe
media italiana di quegli anni che
comprendeva la maggior parte dei
cittadini del nostro Paese.
Allora le famiglie erano numerose. A
prendersi cura dei bambini vi erano
le giovani madri, che sommerse dalle
faccende domestiche, chiedevano collaborazione
ai figli più grandi. Molto
spesso ognuno aveva una mansione
ben precisa, soprattutto in cucina,
quando i pasti erano numerosi e le
stoviglie erano tante. In quegli anni la
cucina era un luogo vivo, in cui le tradizioni
culinarie e l’arte del cucinare,
si tramandavano di madre in figlio e
tra fratelli e sorelle.

La situazione oggi è ben diversa, i giovani di allora sono cresciuti e diventati i genitori della Generazione
Z. Le famiglie numerose sono sempre meno e le donne, che prima si dedicavano interamente
alla famiglia, oggi sono integrate a tempo pieno nel mondo lavorativo. Per questo motivo,
e per i ritmi frenetici che si sono insediati nella struttura della vita delle persone, si è dato corso
a un progressivo allontanamento del nucleo familiare dalla cucina. Quello che prima era uno
spazio dedicato per la maggior parte del tempo alla preparazione del cibo e alla convivialità, ora
è finalizzato ad un rapido consumo, soprattutto di prodotti veloci, come la verdura di IV gamma,
che permettono una riduzione del tempo.
I giovani, mancando di un rapporto con la cucina, prediligono un consumo di prodotti pronti
— convenience food — spesso preparati in precedenza dai genitori, che hanno bisogno solo di
essere riscaldati. Ciò non esclude la qualità delle materie prime, anzi la Gen Z la considerano una
prerogativa. L’aumento di prodotti freschi evidenziati da Nomisma e dalle nostre osservazioni
sul punto vendita, sono una conferma. Inoltre i giovani non sono invogliati a scoprire nuove
ricette, tant’è vero che alla nostra domanda: “Se non conosci la ricetta di una pietanza, in che
modo ricerchi informazioni?”, la risposta, per la maggior parte, è stata: “Non la preparo”. Sono
affezionati alle ricette semplici e tradizionali, come pasta al sugo, carbonara o piatti tipici della
zona di provenienza.
87
La ricerca di certezze di questa
generazione, ritorna anche in
ambito culinario e si traduce in pasti
semplici e di qualità.

MULTICULTURALITà
3.3.5.1
La globalizzazione e il crescente desiderio di esplorazione sta modificando il nostro panorama
culinario. Se da una parte i gusti tendono a omogeneizzarsi, dall’altra si riscoprono i sapori dei
cibi locali e regionali. Ma come stanno reagendo le nuove generazioni?
Il campione da noi intervistato, afferma di consumare cibo internazionale, in prevalenza sushi e
hamburger, ma solo occasionalmente, circa 2/3 volte al mese.
Possiamo quindi affermare che le solide radici storiche e culturali del nostro paese non permettono
di tradurre la sperimentazione in abitudine.
88

89

MENTORIMENTOR
arB
R
ENTORIMENTORI I
IMENTORIMENTOO MENTORIMENTORR
ENTORIMENTORI
90
il r
lal
I
IMENTORIMENTOO MENTORIMENTORR
ENTORIMENTORI I
IMENTORIMENTOO MENTORIMENTORR
ENTORIMENTORI I
IMENTORIMENTOO MENTORIMENTORR
ENTORIMENTORI I
IMENTORIMENTOO MENTORIMENTORR

IMENTORIMENTO
ar
MENTORIMENTOR
RIMENTORIMENT
IMENTORIMENTO
MENTORIMENTOR
il
la
RIMENTORIMENT
IMENTORIMENTO
MENTORIMENTOR
RIMENTORIMENT
IMENTORIMENTO
MENTORIMENTOR
RIMENTORIMENT
IMENTORIMENTO
MENTORIMENTOR
RIMENTORIMENT
IMENTORIMENTO
91

92
6

La Gen Z ha
bisogno di figure
al proprio fianco
che le diano
voce, la guidino
e la sostengano:
mentori.
93

3.3.6 Mentori
Secondo il Time la persona dell’anno
2019 è Greta Thunberg. Studentessa
diciassettenne svedese che sta
sensibilizzando all’azione un’intera
generazione attraverso i Fridays For
Future, per portare al centro del dibattito
di ogni paese, l’emergenza
ambientale. La ragazza si è presentata
ai principali meeting internazionali
(come il World Economic Forum
di Davos del 24 gennaio 2019 oppure
al Summit Onu di New York il 23 settembre
2019) accusando capi di stato
e imprenditori di essere i maggiori
responsabili della gravosa situazione
ambientale.
Un’altra Gen Z che ha avuto il coraggio
di lanciare una bomba mediatica
è Feroza Aziz. La diciassettenne americana
di origini afghane, ha sfruttato
il social network TikTok eludendo la
censura: in un suo video, apparentemente
iniziato come un tutorial di
make-up, ha poi continuato denunciando
le persecuzioni e le violenze
subite dai musulmani in Cina, rinchiusi
in campi di detenzione.
m
94
Malala Yousafzai, ragazza pakistana
di diciassette anni, è la persona
più giovane ad aver vinto il Premio
Nobel per la Pace (2014), da tempo
si batte per i diritti civili e il diritto
all’istruzione delle ragazze nei paesi
del Medio Oriente.
Nel 2013 ha tenuto un discorso, durante l’Assemblea della Gioventù delle Nazioni Unite a New
York, sulla condizione femminile nel suo paese. Il suo intervento ha raccolto grande consenso
circolando online e sui principali media di tutto il mondo. Questi sono solo alcuni esempi di
come ragazzi e ragazze della Generazione Z stiano facendo sentire la propria voce nel mondo.
Ciò che richiedono è di essere ascoltati. Le istituzioni e le aziende, svolgendo il ruolo di mentori,
devono guidarli a raggiungere gli obiettivi che tanto reclamano.

e
95

Assenza di punti fermi
L’attacco al World Trade Center
dell’11 Settembre 2001, la crisi economica
del 2008 e le guerre civili estere
hanno rappresentato, oltre che per i
Millennial, anche per la Generazione
X — genitori della Gen Z — uno dei
momenti più bui del nostro secolo,
sia in ambito economico che sociale,
che li ha gettati improvvisamente
in una condizione di incertezza. Un
altro importante fattore incisivo di
questa incertezza risiede nell’attuale
situazione politica in cui versa l’Italia.
In particolar modo, negli ultimi anni,
abbiamo assistito a una serie di even-
ti sociali che hanno attirato l’attenzione
e l’opinione del pubblico di massa,
come ad esempio la Brexit, l’emergenza
europea dei migranti e il movimento
dei gilet gialli in Francia.
La Generazione X ha riflesso sui propri
figli tali paure, generando in loro
una grande sfiducia nei confronti del
futuro e la conseguente assenza di
punti fermi, entrambi elementi che
hanno generato una marcata dinamicità,
senso di impegno rinnovato,
attivismo, consapevolezza e voglia di
riscatto sfruttando tutte le possibilità
a loro disposizione.
96
“Per molto tempo ci siamo sentiti come
anestetizzati e non realmente coinvolti in
quello che stava accadendo nel mondo. Ora è
chiaro: questo è il mondo in cui ci troviamo.
Questo è il mondo in cui presto cresceremo i
nostri figli. Dobbiamo iniziare a occuparcene.
Dobbiamo iniziare a dire la nostra.”
Tale situazione di incertezza che porta i giovani all’azione e alla concretezza, li rende inoltre una
generazione di realisti e di pragmatici. Per il 65% di loro è infatti importante essere a conoscenza
di tutto ciò che gli accade intorno e cercare di averne il controllo (fonte: articolo de IlSole24Ore).
Non a caso è definita anche come generazione “self-learner”, grazie alla grande quantità di
informazioni di cui può disporre. Sono propensi alla sperimentazione e all’uso correlato dello
smartphone nell’apprendimento: YouTube risulta essere il canale preferito per apprendere nuove
nozioni, soprattutto quando si tratta di cercare video tutorial di makeup, lezioni online o skills
di videogiochi. Sappiamo che il formato video è molto apprezzato da questa generazione, tant’è
che anche alcuni degli insegnanti da noi intervistati hanno dichiarato di utilizzare tale mezzo
per trasmettere nozioni, riscontrando un maggiore coinvolgimento rispetto a una tradizionale
lezione frontale.

Sanno bene che per poter raggiungere i propri obiettivi lo studio è la base di partenza, ma non basta
solo questo. Dalla nostra indagine qualitativa, la laurea risulta essere un traguardo importante
da raggiungere, un primo step per realizzare il loro desiderio di affermazione. Affermazione che
non riguarda il successo economico, ma una soddisfazione personale nel fare ciò che gli piace. Per
esempio, come è emerso dalle nostre interviste, uno dei possibili obiettivi a cui ambire è diventare
uno YouTuber o avviare un proprio brand. Le persone che più stimano, sono infatti, coloro che
senza il supporto di qualcuno, ma grazie alle proprie potenzialità, sono riuscite a costruire una
loro identità e a realizzarsi in ciò che credevano. Tra quelle che ci sono state citate ritroviamo:
Chiara Ferragni, Silvio Berlusconi, Yuri, Madda e Will Smith.
Costruzione del proprio mondo
Le aziende si trovano così ad avere di
fronte a sé un pubblico tutto sommato
colto e con la voglia di partecipare
in prima persona alla costruzione del
proprio mondo, tant’è che la Gen Z ha
la tendenza incondizionata a plasmare
una realtà su misura per sé stessa,
ricercando anche prodotti e servizi il
più possibile personalizzati o personalizzabili.
Dalla nostra ricerca quantitativa è
emerso che per quanto riguarda la
selezione di un prodotto/servizio, il
primo driver di scelta risulta essere la
funzionalità anche se dovrà soddisfare
altre specifiche esigenze. Per poter
rispondere a tale richiesta, le aziende
hanno evoluto il loro approccio al
cliente, coinvolgendolo attivamente
nel processo di produzione e innescando
un meccanismo atto a far generare
spontaneamente passaparola
e feedback online.
97
Hai del tempo libero: Cosa preferisci fare?
Guardare serie TV/film
Uscire con gli amici
Altro
41,7%
13,2%
45,1%

a
annie wu
“Tendiamo a dire noi
ciò che i consumatori
vogliono. Adesso invece
sono i consumatori a dire
a noi quello che vogliono e
noi dobbiamo ascoltarli.”
98

n
Anche solo attraverso dei semplici commenti a post di prodotti o servizi, questi giovani cercano
di dar voce ai loro desideri e di costruire un mondo ad hoc per loro. La Gen Z conosce la potenza
del web e sa bene che le aziende hanno accesso ai suoi dati per risalire alle sue preferenze, ed è
proprio per questo che i giovanissimi si aspettano di ricevere in cambio proposte di prodotti e
esperienze di navigazione fortemente personalizzate. Sono particolarmente attenti a proteggere
la privacy: la loro presenza online è importante tanto quanto la presenza fisica nel mondo reale.
Le aziende devono fare attenzione a non essere troppo invadenti e allo stesso tempo a soddisfare
le loro esigenze. Devono essere in grado di creare un confronto, dando loro la possibilità di
potersi esprimere e dimostrare un interesse sincero all’ascolto.
Al passo con la Gen Z
Se per le generazioni precedenti i
cambiamenti, e in particolare le innovazioni
tecnologiche, sono fenomeni
rivoluzionari, per la Gen Z questi
rappresentano la sua quotidianità.
Sperimentazione e utilizzo di nuove
tecnologie sono un suo tratto distintivo
e naturale. La Gen Z ha una
tale predisposizione al cambiamento
e alle novità che le aziende devono
mantenersi costantemente al passo
per essere competitive. I Nativi
Digitali sono pratici di tecnologia,
richiedono innovazione e creatività
continua. Il loro tempo di adattabilità
a una nuova tecnologia è pari a zero
e l’innovazione è la chiave per sperimentare
e migliorare continuamente,
rimanendo così rilevanti agli occhi
dei consumatori. È dunque una generazione
che ha la voglia di cambiare il
futuro, combatte per ciò in cui crede
ed è consapevole di ciò che desidera e
vuole agire in prima persona alla realizzazione
di se stessa e del proprio
futuro. Dedica molto tempo allo studio
e alla propria formazione, perché
sa bene che racchiudere la sua conoscenza
solo all’interno dell’ambito
scolastico non è sufficiente per potersi
realizzare e apportare cambiamenti.
Certo è che la situazione di stallo
in cui l’Italia versa non è favorevole
al raggiungimento dei suoi obiettivi e
trattandosi di una generazione di giovani
essi vengono spesso ignorati a
causa della loro età. Hanno bisogno e
vogliono essere ascoltati dalle aziende
e dalle istituzioni; che non vogliono
respingere, ma anzi impegnarsi
assieme a queste per far emergere ciò
che per loro è rilevante e desiderano
che questi ultimi, in qualità di mentori,
li spingano e li guidino a costruire
il mondo di domani.
99
“Nell’acquisto di un prodotto il fattore prioritario è che questo
sia reso disponibile rapidamente ed eventualmente migliorato
a posteriori grazie al loro coinvolgimento, piuttosto che
riceverlo con più attesa e privo di personalizzazione,
seppur perfetto.”

Esempi di brand che hanno saputo cavalcare l’onda della personalizzazione
e dell’innovazione.
Starbucks
Colosso mondiale del coffee-break. Il brand ha recentemente aperto il primo store italiano senza
farsi intimidire dalla radicata tradizione del caffè, propria del territorio con il quale si sarebbe
confrontato. Il brand si è impegnato ad essere presente su canali differenti, creando quindi una
comunicazione non unilaterale, ma di dialogo e di soddisfazione reciproca, così da arrivare ai
clienti e indirizzarne le scelte.
Con il sito online, che offre spazio al cliente per la condivisione dell’esperienza vissuta nello store,
ha ottenuto una radicata fidelizzazione e rafforzato la sua identità di brand. È stato in grado
di creare forte interazione e senso di community attraverso i social media alternando visibilità e
promozione dei prodotti a contenuti utili, di branding ed engagement.
100
miscusi
Nell’ambito food invece ad attirare l’attenzione è Miscusi, startup fondata da due Millennial
italiani, che hanno fatto della pasta fresca un vero e proprio business. Il piatto di pasta lo componi
tu scegliendo il formato di pasta, il condimento ed eventuali aggiunte. scegliendo il
formato di pasta, il condimento ed eventuali aggiunte.

Br
bandersnatch
Nel mondo dell’intrattenimento l’esempio più calzante degli ultimi anni è Bandersnatch appartenente
alla serie TV americana Black Mirror, la cui fruizione è stata concepita per essere interattiva
e personalizzabile. Lo spettatore infatti si trova di fronte a diverse scelte di trama da poter
selezionare e costruire così la propria storia.
101
ACCETTA
RIFIUTA

gender fluid
3.3.6.1
Per quanto concerne l’identità di genere, la Gen Z è definita anche ‘fluida’, ovvero preferisce non
identificarsi in alcun appellativo canonico, dando origine al termine gender fluid. Il genere è l’ambito
più comune in cui il concetto di fluidità si inserisce e per la Gen Z, il sé è un luogo in cui sperimentare,
testare e cambiare.
È per questo che si tratta infatti della generazione più attiva per quanto riguarda le lotte sociali
come i diritti umani e i problemi LGBTQ+. Si discosta dallo status quo e dalle rigide definizioni di
razza, genere e sessualità adottando un approccio auto-definito e fluido all’identità. Per la generazione
non è importante definirsi attraverso etichette o stereotipi, ma piuttosto apprezza il fatto
che gli individui sperimentino i loro diversi modi di essere e modellino le loro identità nel tempo.
Il 43% dei ragazzi europei tra i 18 e i 24 anni infatti non si definisce completamente eterosessuale,
né completamente gay e neppure bisessuale (fonte: McKinsey). I giovani hanno un’apertura mentale
che aumenta sempre di più: il 60% di loro ritiene che le coppie dello stesso sesso dovrebbero
essere in grado di adottare bambini (fonte: McKinsey).
102
Questa predisposizione al “diverso” è accentuata dal clima interculturale in cui vivono, il che li
porta a celebrale le micro-culture, a creare legami, promuovendo il cambiamento e allargando i
confini di appartenenza.
“Oggi le etichette classiche sono inadeguate.”

“Non bisogna etichettare la sessualità. Sono libera e aperta
ad innamorarmi di chiunque mi colpisca, non voglio definirmi
sessualmente e aderire ad un’etichetta.”
103

suono
3.3.6.2
Dopo un decennio in cui il visual ha fatto da padrone, il suono sta tornando ad acquisire rilevanza.
I ristoranti vengono progettati attorno alle esperienze uditive degli utenti, le app di messaggistica
o social network dedicati all’immagine inviano messaggi audio e le principali società di carte di
credito stanno realizzando brand sonori.
Il suono viene visto dalle aziende come un modo per rafforzare la loro identità di marca ed entrare
in sintonia con i consumatori.
104

“Consumers are listening more than ever and we already
know the power of music, voice and sound to create engaging
and emotional human connections. As consumers’ behaviour
evolves, from the media they enjoy to how they relate to
brands and make purchase decisions, it’s essential to have
a modern approach to creative and strategy for all media,
including audio.”
105
“Sound is our fastest sense. […] It takes our brains at least
one quarter of a second to process visual recognition but
only 0.05 seconds when it comes to sound.”

3.4 Conclusione del capitolo
c
Conclusioni
106
Perché e come accade tutto ciò? Innanzitutto,
per una generazione
come la loro disconnettersi da una
fonte inesauribile di contenuti di
qualsiasi tipo li mette a dura prova.
Non avendo mai vissuto in un mondo
privo di tecnologie, non sanno cosa
voglia dire aspettare: una semplice
ricerca di una definizione tra le pagine
di un vocabolario, rappresenta
nel loro immaginario, un processo
di attesa e scoperta che non hanno
mai vissuto, essendosi sempre confrontati
con l’immediatezza del web.
Questo aspetto ha fatto sì che la loro
soglia dell’attenzione si sia abbassata
drasticamente rispetto a quella di
tutte le generazioni precedenti. In
otto secondi sono in grado di capire
se un contenuto merita o meno la loro
attenzione e risulterà dunque ancora
più complesso conquistarli attraverso
l’advertising tradizionale. Difatti la
quasi totalità dei nostri intervistati
ha dichiarato che indipendentemente
dal dispositivo e dal media fruito
preferiscono “skippare” i contenuti
pubblicitari. Se non possono aggirare
nell’immediato l’advertising, come
nel caso del preroll di Youtube, solitamente
tendono a catalizzare la loro
attenzione sullo smartphone — loro
naturale estensione del braccio —
mentre alcuni soggetti addirittura
decidono di cambiare video. Gli unici
contenuti che risultano essere accattivanti
ai loro occhi sono i trailer
cinematografici perché considerati
effettivamente utili.
Le aziende, quindi, si muovono per
creare contenuti ad-hoc per il consumatore,
ma come confutato in precedenza,
questo risulta non sempre
essere un metodo efficace: la Gen Z è
la prima a ricercare nel prodotto e nel
servizio una vera e propria esperienza
non necessariamente perfetta, ma
iper-personalizzata. Ciò denota una
forte consapevolezza di quello che
vuole: non spreca tempo ad adattarsi
a qualcosa non creato su misura per
lei. Questa esigenza deriva dalla sua
innata predisposizione al self-learning:
avendo da sempre accesso illimitato
a qualunque tipo d’informazione
selezionano e apprende solo ciò
che davvero le interessa.

on
Per concludere, se all’inizio di questo
libro abbiamo definito la Gen Z
come impalpabile proprio per la difficoltà
riscontrata nel limitarla in un’unica
definizione, abbiamo chiesto ad
alcuni suoi membri di autodefinirsi e
ne è emersa una caratteristica di perenne
asimmetria interiore. Difatti,
se da un lato vi è una forte voglia di
rendersi autonomi, dall’altro questi
difendono l’importanza degli affetti
familiari; sono iper-connessi, ma
vogliono più autenticità nei rapporti;
hanno la voglia di apportare cambiamenti,
ma non sanno come fare.
107
Ecco:
“La generazione dei contrasti”

ar
G
ANALISI BARILLA
G G
ARILLA ANALISI B
ANALISI BARILLA
R
R
ARILLA ANALISI G
G
B
ANALISI BARILLA
108
il
la
ARILLA ANALISI R
B
R
ANALISI BARILLA
G
G
ARILLA ANALISI B
ANALISI BARILLA
R
R
ARILLA ANALISI G
G
B
ANALISI BARILLA
ARILLA ANALISI R
B
R
ANALISI BARILLA
G
G
ARILLA ANALISI B
ANALISI BARILLA
R
R
ARILLA ANALISI G
B

ill
lR
ANALISI BARILLA R
ARILLA ANALISI B
ANALISI BARILLA
N
ARILLA ANALISI R B
ANALISI BARILLA
laB
N B
R
Ba
a
ARILLA ANALISI N B
ANALISI BARILLA R
ARILLA ANALISI B
ANALISI BARILLA
N
ARILLA ANALISI R B
ANALISI BARILLA
ARILLA ANALISI N B
ANALISI BARILLA
R
ARILLA ANALISI B
ANALISI BARILLA
N
Analisi Barilla
ARILLA ANALISI B
109

4.1 Introduzione al capitolo
Dopo aver conosciuto l’azienda e il target in maniera approfondita, siamo andati a esplorare
lo spazio in cui questi si incontrano: il mercato.
110
In seguito si è rite
analizzare il sentime
percezione che i con
brand. Questo ci ha p
le basi strategiche de
e di comprendere com
la categoria di pro
obiet

in
nuto opportuno
nt online, ovvero la
sumatori hanno del
ermesso di gettare
lla Barilla di domani
e rendere rilevante
dotto per il target
tivo.
111

4.2 Competitor
4.2.1
Onion diagram
Di seguito è riportato uno strumento analitico e strategico di cui ci siamo serviti per identificare
i brand che gravitano intorno al target.
sport
PIANINERIA
video game
FAST FOOD
COWORKING
viaggi
social
network
nutrition
SNACK
beauty care
eventi/concerti
entertainment
WELNESS VILLAGE
innovazione
welness
112
RISTORANTI
TRADIZIONALI
INNOVATIVI
SHARING
TECNOLOGIA
delivery
RISTORANTI CUCINA
INTERNAZIONALE
casa
FAST PAYMENT
WITHIN THE
CATEGORY
SAME BENEFIT
OUT OF CATEGORY
everyday attitude
long term
attidude
occasional
attidude
extreme
attidude

Co
I brand analizzati nei capitoli successivi
sono quelli appartenenti alla
stessa categoria merceologica a
cui appartiene Barilla, ma che si posizionano
come prodotti Premium, e
le aziende che offrono prodotti differenti,
ma che soddisfano lo stesso
bisogno. Non sono state prese in
considerazione le marche di pasta
Mainstream (es. Buitoni, Antonio
Amato, Agnesi) perché a seguito
delle analisi svolte sul target i driver
di scelta di questi prodotti sono puramente
di natura economica.
113

4.2.2 Same Category - Paste Premium
114
Il Pastificio Voiello nasce nel 1879 a
Torre Annunziata (Na) dall’amore di
un tecnico ferroviere svizzero e la
figlia di un pastaio. Sin dall’origine
viene posta particolare attenzione
alla qualità delle materie prime, in
particolare a quella del grano. Il Taganrog
è una tipologia di grano che
prende il nome dalla sua città natale
in Russia, veniva impiegata dal pastificio
perché conferiva alla pasta una
scioltezza e una tenacia sorprendente.
Ben presto il prodotto incontra i
palati dell’aristocrazia napoletana e
di tutta la Penisola, raggiungendo nel
1910, 30.000 quintali di produzione.
Negli anni successivi viene sostituto
il grano russo con quello di origine
pugliese e vengono introdotti macchinari
industriali per fronteggiare la
crescente richiesta.
Con l’avvento della seconda guerra
mondiale, il pastificio è costretto a
chiudere, ma riaprirà senza arrendersi,
dopo qualche anno.
Nel 1973, il Pastificio Voiello, viene
rilevato dal Gruppo Barilla che lo affianca
in un processo di modernizzazione
e gli permette di espandersi su
tutto il mercato nazionale. Dopo lunghe
ricerche, viene sostituito ancora
una volta il grano pugliese con quello
Aureo. Questa tipologia è sinonimo
di eccellenza, qualità e rispetto ambientale.
Il Grano Aureo conferisce a
Voiello un elemento unico e distintivo
che aggiunto ai particolari formati,
inducono moltissimi consumatori italiani
a scegliere quotidianamente la
pasta dalla confezione celeste.

VISUALIZZA L’ULTIMA
CAMPAGNA ATL.
“Pieacere vero.
ECCElLENZA
Piacere Voiello”
Caratteristiche distintive
”100% Grano Aureo”
ONE
ANA
L’obiettivo è quello di associare Voiello
al mondo dei piaceri, i piaceri
di chi se ne intende.
Comunicazione
Posizionamento del Brand nella Distribuzione
Selettiva (Rinascente)
con:
Evento: Show cooking Cannavacciuolo
- Paola Marella - Filippa Lagerback.
Gift box: contenente pasta e piatti
con simbologia Napoletana.
Il Brand tende a posizionarsi in contesti
High-end. I personaggi coinvolti
nelle loro campagne e nelle loro
attivazioni online richiamano l’attenzione
di un target premium ed
esclusivo, attento ai dettagli e attratto
dall’eleganza.
QUALITà MATERIE
PRIME
Il Grano Aureo nasce nel 2009, in seguito
a un lungo percorso di ricerca e
collaborazione con l’azienda sementiera
“Produttori Sementi Bologna”.
Oggi il Grano Aureo unisce un’impareggiabile
qualità pastificatoria a una
filiera di altissimo valore sociale e
ambientale.
L’obiettivo è ottenere una varietà di
grano duro coltivata in Italia, in grado
di garantire quell’eccellenza dei parametri
tecnologici (contenuto proteico
e forza del glutine) che la caratterizzano
come “Top Quality”, raggiungibile
in genere solo in ambienti con condizioni
climatiche molto particolari. Le
varietà di grano “Top Quality” sono le
migliori al mondo. Presentano determinate
caratteristiche d’eccellenza,
tra cui un elevato contenuto proteico
e un ottimo indice qualitativo del glutine:
il Grano Aureo si posiziona nella
fascia più elevata.
115
ECCElLENZA
VISUALIZZA L’ULTIMA
CAMPAGNA ATL.
TRADIZIONE
NAPOLETANA
QUALITà MATERIE
PRIME

116
Nel 1886 il mastro pastaio Filippo
Giovanni De Cecco fonda, a Fara San
Martino (Ch), il pastificio De Cecco.
L’intuito porta il fondatore a mettere
a punto il primo impianto di essiccazione
artificiale ad aria calda che
verrà successivamente identificato
con “Il metodo De Cecco”. La pasta
abruzzese fa il giro del mondo, aggiudicandosi
numerosi premi in esposizioni
internazionali del settore. Dal
1904 inizia l’esportazione dei prodotti
De Cecco negli Stati Uniti. Il grande
amore per la sua terra porta Filippo
a essere eletto sindaco di Fara San
Martino e a costruire il primo asilo
infantile. Negli anni successivi si ha il
passaggio di consegne da Filippo.
In momenti difficili, durante la seconda
guerra mondiale, i fratelli De Cecco
aiutano la popolazione del piccolo
paese, ma dopo poco sono costretti a
chiudere i battenti. La passione ereditata
dal padre, spinge i fratelli pastai
a non arrendersi a riaprire lo stabilimento
produttivo al termine del conflitto
mondiale. Velocemente il pastificio
è a pieno regime produttivo. La
crescente richiesta del prodotto viene
sostenuta da innovazioni logistiche e
dall’ampliamento degli impianti produttivi.
Nel 1987 estendono la loro produzione
di pasta a quella di tipo integrale,
anticipando i forti consumi del futuro.
Nel 2016 il Pastificio De Cecco festeggia
130 anni.
Linee di prodotto
Pasta di semola
Pasta all’uovo
Paste speciali
Prodotti integrali

Comunicazione
Caratteristiche distintive
ECCELENZA
Dall’analisi svolta, il brand non lascia
emergere chiaramente i valori che lo
caratterizzano. Dal sitoweb ufficiale
agli account social, sono pochi i riferimenti
all’identità di marca. Complessivamente
la comunicazione può
essere definita asettica e distante.
Nonostante questo, De Cecco vanta
un’importante forza commerciale a
livello globale, che le garantisce una
posizione strategica sullo scaffale.
”Il metodo De Cecco”
Fare bene le cose è una questione di
Metodo. Sin dal 1886 si impegnano
ogni giorno per portare sulle tavole
di tutto il mondo il piacere autentico
della cucina italiana, con grande
responsabilità e senza compromessi.
Custodiscono una tradizione antica
fatta di passione per questo lavoro e
attenzione a ogni singolo dettaglio. È
il loro modo di fare le cose per bene:
#AllaDeCecco.
Canali
ECCELlENZA
Tv
Website
Instagram
117
ONE
ANA
Facebook
YouTube
QUALITà MATERIE
PRIME
TRADIZIONE
NAPOLETANA
QUALITà MATERIE
PRIME
VISUALIZZA L’ULTIMA
CAMPAGNA ATL.

o
118
La famiglia Carlone apre nel 1912 il
pastificio la Molisana tra le terre incontaminate
del Molise. Dopo qualche
anno al pastificio viene integrato
un mulino che completa la filiera di
produzione, garantendo ai consumatori
un prodotto semplice, sicuro
e genuino. L’Azienda affianca in diverse
occasioni (es. Olimpiadi Barcellona
1992) realtà sportive italiane.
Nel 2011 la proprietà de la Molisana
S.p.A. passa al Gruppo Ferro che ne
rinnova l’immagine e la riposiziona
sul mercato.
Con la nuova guida raggiunge nel
2013 un nuovo record di crescita:
146% nel settore food. Nel 2015 entra
nel mercato Ho.Re.Ca con formati
e confezioni di pasta dedicati. Nel
2016 realizza una linea di alta gamma
dedicata al fondatore Giuseppe
Ferro ottenuta con blend di grani di
finissima scelta. L’anno successivo si
riveste di una nuova identità grafica
che potesse trasmettere la qualità delle
materie prime. Nel 2018 aggiunge
al packaging il marchio “100% grano
italiano” che testimonia l’utilizzo di
materie prime nazionali, impiegate
già da dieci anni.
Linee di prodotto
Nuove forme
Le classiche
Le integrali
Le biologiche
Le speciali
Le sfiziose
Le tricolore
Gluten- free
Le semole
Extra di lusso
Le rosse
Comunicazione
A seguito del riposizionamento strategico
messo a punto sull’intero sistema
packaging, la Molisana, grazie
a dei dispenser, rigenera tutta la comunicazione
della marca attraverso
la produzione dei supporti di comunicazione
online e offline necessari al
pastificio.
Caratteristiche distintive
”Grano decorticato a pietra”
Ciò che caratterizza il prodotto e lo
rende unico è la decorticazione del
grano duro, secondo il metodo tradizionale
a pietra, che purifica il chicco
con cura e rispetto, con l’obiettivo di
ottenere una pasta dal gusto assolutamente
naturale e dagli elevati standard
di sicurezza. Il grano, ripulito
da batteri, microtossine e muffe, mediante
la lavorazione specifica della
decorticazione a pietra, non solo ga-

lis
rantisce QUALITà una pasta MATERIE
altamente conforme
agli standard di food safety, ma
PRIME
anche distintiva rispetto alla qualità
del gusto.
”Grano italiano”
È stato scelto di coltivarlo in Molise,
Puglia, Marche, Lazio e Abruzzo, aree
naturalmente vocate alla produzione
cerealicola, grazie al clima particolarmente
favorevole.
Grazie alla ricerca scientifica, condotta
con un pool di agronomi, sono stati
selezionati i semi italiani che restituiscono
un grano duro alto-proteico,
di eccezionale tenacità ed elasticità,
di cui necessita una pasta premium
come la Molisana.
“Il rebranding rappresenta una conferma dei risultati finora
ottenuti e allo stesso tempo un ‘investimento’ innovativo
sull’identità di marca e prodotto. La partnership con BizUp
— l’agenzia di content e performance marketing del gruppo
Alkemy — è un’ulteriore dimostrazione di questo impulso
innovativo aziendale”.
119
Tà
CONTEMPORANEITà
Rossella Ferro
Direttore Marketing de la Molisana
QUALITà MATERIE
PRIME
VISUALIZZA L’ULTIMA
CAMPAGNA ATL.
IRONICITà
CONTEMPORANEITà

120
Antonio Rummo avvia a Benevento
l’attività di famiglia, specializzata
nella macinatura del grano e la manifattura
della pasta. All’inizio è una
piccola realtà composta da pochi collaboratori,
ma, con il passaggio generazionale,
l’azienda si espande e nel
1935 diventa una Società per Azioni.
Nel 1991, Rummo, decide di concentrare
i propri sforzi sulla produzione
della pasta, abbandonando l’attività
di macinatura. Nel 2005 nasce Rummo
Lenta Lavorazione®, marchio
registrato, un metodo di produzione
basato sulla ricerca dell’eccellenza
in ogni fase del processo produttivo.
Questo modo di operare viene premiato
da riconoscimenti istituzionali
come il “Premio Leonardo” nel gennaio
2011.
Nello stesso anno, lancia sul mercato
le linee biologiche e biologiche integrali,
prodotte con grano 100% italiano
nel rispetto dell’ambiente. Nel
2012 Rummo ridisegna il look delle
confezioni per esaltare il loro metodo
di lavorazione. Il 2015 è un anno difficile,
poco dopo il lancio dei prodotti
senza glutine, la fabbrica viene pesantemente
danneggiata da massicce
inondazioni. La famiglia si rimbocca
le maniche e si risolleva da questo
periodo di crisi, grazie anche al sostegno
di tutta Italia. A testimoniare
la rinascita aziendale, nel 2016, viene
introdotta sul mercato la nuova pasta
di legumi.
Linee di prodotto
Comunicazione
Le classiche
Le leggendarie
Senza glutine
Gli gnocchi
Le bio integrali
Pasta di legumi
Pasta all’uovo
Linea professionale
Rummo è un brand che parla di calore
famigliare, di tenacia e di autenticità.
Racconta la quotidianità e ne fa
emergere i suoi dettagli, la sua bellezza,
la sua importanza.

Caratteristiche distintive
“Lenta lavorazione”
Nell’Aprile del 2005 nasce Rummo
Lenta CONVIVIALITà
Lavorazione®, un metodo ispirato
dalla QUOTIDIANA
tradizione, basato sulla ricerca
dell’eccellenza in ogni fase del
processo produttivo suddiviso in 7
fasi:
Scienza - arte:
La lenta e delicata fase di impasto fra
semola e acqua, in una unione dalla
miracolosa elasticità.
Perfezionismo - analisi:
La ricerca incessante delle migliori
materie prime in un ambiente naturale
che cambia costantemente. Al
contrario dei nostri standard, che non
vacillano mai.
Tradizione - mestiere:
L’estrusione con speciali trafile in
bronzo che conferiscono alla pasta
una consistenza unica e una sfoglia
ruvida, capace di trasformare i piatti
da “buoni” in “deliziosi”.
TICITà
Abilità - pazienza:
La magistrale essiccazione della pasta,
secondo i tempi e le temperature
di ogni formato, per eliminare l’acqua
e preservare il profumo di grano
maturo.
TRADIZIONE
Rigore - verifica:
La cottura e l’assaggio da parte di due
chef per misurare la tenacità della pasta,
con uno strumento che riproduce
la masticazione, il Dinamometro.
Design - cura del dettaglio:
Un accurato processo di trasporto e
confezionamento ideato per preservare
l’integrità di ogni singolo pezzo
di pasta.
Oggettività - certificazione:
La certificazione esterna che attesta
come la nostra pasta rispetti gli obiettivi
dichiarati in termini di qualità e
prestazioni.
CONVIVIALITà
QUOTIDIANA
121
VISUALIZZA L’ULTIMA
CAMPAGNA ATL.
AUTENTICITà
TRADIZIONE

g
Garofalo nasce nel 1789 a Gragnano
(Na), capitale della pasta. Alla fine del
Settecento ottiene, con Regio Decreto,
la concessione esclusiva della pasta,
ritenuta “di buona fattura”.
La qualità si fonde con l’innovazione
e la produzione di pasta che, prima
era artigianale, ora inizia a diventare
industriale. Il pastificio produce
per conto di terzi, ma la notorietà del
brand porta i consumatori a richiedere
un prodotto a marchio Garofalo.
Nel 2001 il Pastificio lancia sul mercato
italiano la pasta con il proprio
marchio che diventa subito, tra i consumatori,
un riferimento per la pasta
di qualità superiore. Per far fronte a
notevoli investimenti, entra nell’assesto
societario Ebro Foods, una multinazionale
spagnola. Il marchio Garofalo
è ora esportato in oltre sessanta
paesi, diffondendo la tradizione della
pasta in tutto il mondo.
122
Linee di prodotto
Comunicazione
Pasta di semola di grano duro
La giostra dei bambini
Pasta integrale biologica
Pasta senza glutine
Pasta legumi e cereali
Tanto per cambiare,
l’atipica cucina italiana
Pasta fresca
Mentre in televisione predomina la
parte emozionale, online è stato scelto
un approccio assolutamente razionale,
volto a raccontare al consumatore
tutto sui metodi e sulle scelte
dello storico pastificio di Gragnano
e a mettere a disposizione di tutti le
informazioni più tecniche e i dati che
riguardano il brand.
Gnocchi e chicche

ar
ATTENZIONE
Caratteristiche distintive
Portare in tavola Pasta Garofalo significa
presentare un prodotto eccellente,
la cui qualità è stata verificata
più e più volte in tutta la filiera. Il primo
esame avviene sui grani da loro
selezionati, ci sono poi controlli eseguiti
dai mulini e infine quelli svolti
all’interno del pastificio. Grazie a tutti
questi passaggi si ha la certezza che la
pasta rispetti i più alti standard qualitativi
e di sicurezza alimentare prima
che arrivi nel piatto dei clienti.
Molti dei formati Pasta Garofalo presentano
il sigillo di garanzia “Pasta
di Gragnano IGP”, o Indicazione Geografica
Protetta. Un riconoscimento
ufficiale che attesta il rispetto della
qualità e delle peculiarità che hanno
reso grande la pasta di Gragnano.
Materie prime
Lavorazione senza compromessi
Controlli rigorosi
Sigillo di garanzia
NE
TRASPARENZA
123
ATTENZIONE
VISUALIZZA L’ULTIMA
CAMPAGNA ATL.
PASSIONE
TRASPARENZA

Nel 1967 a Fara San Martino (Ch),
nel cuore del Parco Nazionale della
Majella, viene fondato il Pastificio
Delverde. Il nome dell’azienda è dato
dalla vicinanza del pastifico al fiume
Verde.
Da questo fiume viene prelevata l’acqua
utilizzata nella produzione, che
insieme a una scelta meticolosa del
grano e la trafilatura in bronzo conferisce
un’alta qualità al prodotto.
Delverde è un’azienda giovane, ma
conosciuta già in tutto il mondo. È
presente infatti in sessantacinque paesi,
posizionandosi come un marchio
premium made in Italy.
Comunicazione
Delverde sviluppa solo comunicazione
in-store.
Caratteristiche distintive
Prelevata dal cuore della montagna
e filtrata da rocce incontaminate risalenti
al Pleistocene (7 milioni di
anni fa), l’acqua che impiegano per
produrre la loro pasta non è soltanto
purissima
ma anche naturalmente fredda, a 8
gradi centigradi.
124
Linee di prodotto
Classici
Integrali
Bio
Wellness
PURA PASTA
Utilizzano i grani duri della miglior
qualità: per questo fanno di tutto per
preservarne le caratteristiche. L’acqua
del fiume Verde, purissima e con
sapore neutro, è perfetta per proteggere
ed esaltare la qualità del grano e
il suo inimitabile sapore.
SAPORE PURO
Come può da un piccolo fiume italiano
nascere la magia di una cena
straordinaria a Manhattan? Dipende
tutto dall’acqua. E la loro viene da un
luogo molto speciale: il fiume Verde,
che scorre nel Parco nazionale della
Majella, in Abruzzo.

PUREZZA
PUREZZA
TRADIZIONE
QUALITà
125
TRADIZIONE
QUAL
VISUALIZZA L’ULTIMA
CAMPAGNA ATL.
VISUALIZZA L’ULTIMA
CAMPAGNA ATL.

La pasta Aliveris nasce dagli studi
di un giovane medico e ricercatore
inglese, il Prof. Setchell. Nel 1980 il
ricercatore, scopre nell’uomo la presenza
di isoflavoni, fitoprotettori naturali
dagli effetti biologici positivi.
Gli studi, condotti da Setchell, convergono
con quelli del Dott. Carlo Clerici:
i due accademici decidono di fondare
nel 2000 l’Aliveris S.r.l. con cui produrranno,
nel 2012, la prima e unica
pasta di grano duro 100% italiano da
agricoltura biologica e germe di soia.
Negli anni, l’azienda e i due fondatori,
vengono premiati dal mondo
accademico per la qualità e l’innovazione
dei prodotti realizzati. Nel 2017
approdano sul mercato americano
e quello del Nord Europa. Alle proprietà
benefiche delle materie prime
viene aggiunto un innovativo sistema
di controllo, grazie all’utilizzo della
blockchain.
Linee di prodotto
Caratteristiche distintive
126
Pasta biologica
Comunicazione
Aliveris sviluppa solo comunicazione
in-store.
Collaborazione con IBM che permette
di tracciare – tramite Blockchain –
tutti i passaggi di filiera. Dalla semina
alla raccolta, dalla trasformazione al
confezionamento, saranno tutte informazioni
trasparenti garantendo
un prodotto buono, sano e sicuro.

QUALITà
Canali
Facebook
Instagram
Sito web
a
QUALITà
IONE
SICUREZZA
127
INNOVAZIONE
SICUREZZA

4.2.3
Same benefit out of category
Ristoranti di cucina internazionale
Tra le realtà in forte espansione in
Italia che stanno influendo sulle abitudini
di consumo, compaiono le catene
e i ristoranti etnici. La ristorazione
etnica ha visto crescere del 40% le
attività negli ultimi 5 anni e, alla fine
del 2017, i locali che servivano cibi
esotici erano 22.608, il 6,78% del totale,
con 667.735 impiegati. I due principali
driver che ci hanno avvicinato ai
sapori culinari degli altri paesi sono
stati il gusto e il risparmio.
Anche la cucina si apre alla contaminazione
con tradizioni gastronomiche
differenti, senza rinnegare le
ricette del territorio e i prodotti a km
zero, che finora hanno rappresentato
il diktat ai fornelli.
La cucina che osa è quella vincente,
perché il consumatore italiano under
35 cucina sempre meno e, quando
esce, va spesso in cerca di sapori nuovi
e di esperienze insolite.
128
Dopo il boom di sushi e sashimi, che
ancora predominano sugli altri ristoranti
internazionali, sono iniziate a
emergere altre cucine orientali: dai
piatti coreani, filippini e indonesiani,
a quelli dai sapori più decisi nordafricani
e mediorientali – marocchini,
tunisini, egiziani, libanesi, siriani e
turchi.

Ristoranti tradizionali e innovativi
Negli ultimi dieci anni il consumo di
pasti fuori casa è cresciuto progressivamente
e le stime per il prossimo
anno preannunciano la continuazione
dell’andamento positivo del
trend. Nel 2018, infatti, si è raggiunto
il massimo storico per numero di ristoranti
in Italia. Alla base di questo
fenomeno c’è un importante cambio
culturale.
L’aumento delle famiglie composte da
una sola persona, l’aumento dell’impiego
delle donne nel mondo del lavoro
e la disponibilità limitata del
tempo da dedicare alla pausa pranzo,
sono solo alcuni dei driver principali
che incidono sull’aumento dei consumi.
Il pasto fuori casa preferito degli
italiani è la colazione, ma aumentano
sempre di più le pause pranzo
e le cene in ristoranti specializzati.
Quest’ultimi, conosciuti anche come
“Casual Dining Full Service”, a differenza
dei ristoranti tradizionali (che
restano comunque stabili nella maggior
parte del Paese) vengono preferiti
dagli italiani grazie ai loro format
innovativi e al loro giusto rapporto
qualità prezzo.
129

Per format innovativi si intendono,
non solo le dinamiche con cui viene
accolto il cliente o le metodologie di
fruizione del prodotto, ma anche
l’accostamento della cucina a negozi,
che fino a qualche anno fa erano solo
in funzione della vendita di materie
prime. Un esempio sono le macellerie
che hanno integrato la cucina al loro
interno per offrire al cliente un consumo
del prodotto immediato e uno a
medio termine.
ti
Un aumento significativo si ha tra i
brand di moda di lusso (es. Armani),
che decidono di approdare sul mondo
della ristorazione. La scelta è dovuta
al grande potenziale del cibo, della
sua versatilità, che insieme alla creazione
di un’identità forte, riesce a veicolare
i valori della marca, facendo
vivere al consumatore un’esperienza
unica e avvolgente.
130
Sempre più ristoranti che propongono
un’offerta di cibi vegetariani, vegani
e organici sono presi in considerazione.
Flower Burger è un esempio
di questi, è la prima veganburgheria
gourmet in Italia. I locali del marchio
sono facilmente riconoscibili e hanno
un look inconfondibile, l’atmosfera è
friendly e adatta a occasioni diverse
di consumo.

Ready-to-eat
Siamo abituati a trovare all’ingresso
dei supermercati il reparto della
frutta e della verdura, ma da qualche
anno si può notare l’avanzamento
della categoria dei piatti pronti, noti
anche come Ready-to-eat. Infatti se
prima veniva ritagliato uno spazio
marginale, tra uno scaffale e l’altro,
per questi prodotti, ora sta accadendo
esattamente il contrario.
Questi prodotti per guadagnarsi una
propria autonomia vengono immessi
sul mercato come prodotti prettamente
legati alla praticità e alla
velocità di fruizione. Con il tempo,
sono state apportate integrazioni alle
ricette originali e ampliata l’offerta
di gamma. Attualmente rappresentano
una scelta sfiziosa, gratificante e
attenta alle esigenze salutistiche dei
consumatori. Couscous, zuppe e cereali
pronti da gustare, sono solo alcuni
dei prodotti che, solo una decina di
anni fa, erano introvabili nei punti
vendita della distribuzione moderna
e che oggi, invece, sono usuali e proposti
in varie declinazioni.
Molte aziende, fortemente legate alla
tradizione culinaria italiana, hanno
adattato i propri prodotti tradizionali
alle esigenze dei consumatori, creando
soluzioni ad hoc senza tralasciare
il gusto autentico tanto apprezzato
dagli abitanti del bel paese. È il caso
di Giovanni Rana, uno dei produttori
di pasta fresca più conosciuti in Italia
e all’estero, che ha creato la linea
Chef in micro: piatti di pasta pronti
che cuociono direttamente in microonde
con il sugo in pochi minuti. Il
consumo di queste pietanze non si
limita al fuori casa, ma anzi, sono la
scelta preferita di molti tra le mura
domestiche.
Da un punto di vista economico, nel
2018, le vendite in questo comparto
hanno superato quota 1,3 miliardi di
euro e sono cresciute del +12,3% rispetto
all’intero 2017
131

ur
Surgelati
Gli italiani amano i surgelati, li consumano
95 famiglie su 100. Vengono
scelti perché sani, sicuri, tracciabili,
e anti-spreco. Un’altra caratteristica
che spinge al consumo di questi prodotti
è la loro tendenza a non perdere
in qualità, mantenendo i loro valori
nutrizionali inalterati. Possiamo distinguere
due modalità di consumo:
dentro e fuori casa. Su entrambi si
è riscontrato un incremento medio
dell’1,6% sul 2017. Le tipologie di
alimenti che vanno per la maggiore
sono: i vegetali (398.310 tonnellate),
l’ittico (112.700 tonnellate), le patate
(145.760 tonnellate) e le pizze (91.450
tonnellate).
Il fenomeno ha come causa primaria
il cambiamento dello stile di vita degli
italiani. Un dato tratto dal Rapporto
Ristorazione 2018 della Fipe (Federazione
Italiana Pubblici Esercizi), ci
mostra come in 20 anni, circa 3 milioni
e mezzo di persone, sono passate
dal pranzo tra le mura domestiche a
quello fuori casa: nel 1998, il 78% degli
Italiani era solito pranzare a casa;
nel 2018 la percentuale è scesa sotto
il 72%.
132
Oltre 25 milioni
di famiglie italiane
consumano surgelati
® ®
®

Snack
ge
I cibi comodi da mangiare on-the-go,
nella categoria ambient food, trainano
le vendite degli snack, in particolare
patatine e referenze salate, e
sono alternativi ai pasti tradizionali
consumati a casa. Si tratta di una categoria
che in Europa vale 96 miliardi,
con una crescita media dell’1,4%.
All’interno della categoria gli snack
salati valgono 6,3 miliardi, in Italia i
volumi sono aumentati del 7,5% anno
su anno, accelerando il tasso di crescita.
Parallelamente cresce il desiderio
di un’alimentazione più salutare e
la ricerca di prodotti biologici, vegetariani
e senza glutine. Questo trend
si congiunge con la comodità degli
snack.
L’analisi IRI, sul settore in esame,
mostra che i consumatori stanno
scegliendo merendine più leggere
e salutari, come frutta porzionata,
noci, popcorn e chips di verdure, che
rappresentano un’alternativa gratificante
senza sensi di colpa. Il trend negativo
degli snack dolci, che perdono
attrattività tra i consumatori, è un’ulteriore
conferma al clima salutistico
dell’alimentare.
I packaging, richiudibili e tascabili,
avvolgono anche prodotti di grandi
dimensioni, destinati a un uso domestico
come il parmigiano. Parmareggio
ha infatti creato delle mini
porzioni del famoso formaggio, che
in alcune varianti incontra il gusto
di cracker o di taralli Pavesi. Questi
snack, ricchi di nutrienti, sono la scelta
preferita per merende e spuntini
dei bambini.
133

Fast Food
134
A livello globale, i fast food, generano
un guadagno che supera i 570 miliardi
di dollari — tanto quanto il valore
economico di un’intera nazione. Il
trend sembra in crescita, ma in Italia
è stato necessario un importante cambio
di rotta per preservare i volumi di
vendita e mantenere viva questa categoria
di prodotti e di distribuzione.
Infatti, sembra che l’italianità spinga
verso modelli meno americaneggianti
soprattutto da un punto di vista delle
materie prime.
Alcune delle note associazioni animaliste
continuano a condannare, già da
qualche anno, la produzione dei cibi
di origine animale, responsabili di
circa il 60% delle emissioni climatiche
legate al cibo e del sistema agroalimentare
responsabile dell’80% della
deforestazione. Queste accuse, quindi,
hanno guidato i maggiori player
di questo mercato nello sviluppo di
nuovi prodotti “etici” provenienti da
un utilizzo responsabile delle materie
prime e all’approvvigionamento di
esse sul territorio italiano.
od

Accanto ai prodotti etici, spiccano
anche quelli ispirati alle ricette classiche
della cultura nazionale, che
spesso vengono associate a figure
autorevoli nel settore della ristorazione.
Basti pensare agli hamburger
di McDonald’s My Selection, selezionati
dall’imprenditore e personaggio
televisivo Joe Bastianich, oppure agli
hamburger della stessa famosa catena
di fast food in collaborazione con
GialloZafferano.
Gusto e velocità si legano perfettamente
con gli interni dei fast food,
che attirano molte famiglie e giovani
ragazzi (soprattutto in aree urbane)
invogliandoli a trascorrere più tempo
possibile all’interno dei ristoranti per
aumentare le occasioni di consumo e
rendere questi posti dei veri e propri
punti di ritrovo.
Un mercato molto ampio, di grande
valore e con un buon potenziale di
crescita che al momento, nel nostro
Paese, è presidiato da grandi player.
Può però esserci utile osservarli per
la loro capacità di innovare prodotti e
servizi attraverso l’impiego di tecnologie
all’avanguardia.
135

4.3 Sentiment online
Per misurare la brand perception è stata effettuata un’analisi del sentiment online, che consiste
nell’estrazione e analisi di opinioni che gli utenti esprimono nel web rispetto a un brand o i suoi
prodotti/servizi. Sono stati oggetto di analisi le pagine ufficiali Barilla dei social network presidiati
dall’Azienda. I social presi in esame sono quelli sia utilizzati che non dalla Generazione Z, e ciò che
siamo andati ad esplorare sono i commenti/reazioni ai post pubblicati dall’Azienda e gli hashtag
utilizzati dagli utenti in relazione al brand.
4.3.1
Instagram
136
Il profilo Instagram @barillaitalia
si presenta agli utenti attraverso la
pubblicazione di foto che ritraggono
pietanze, minuziosamente curate o in
fase di preparazione, contestualizzate
in ambienti domestici poco reali. In
alcune foto i toni sono molto freddi,
in altre molto caldi con una saturazione
elevata. È quasi sempre visibile,
sullo sfondo, una parte del packaging
del prodotto proposto. Non di rado si
ha un richiamo al prodotto anche nel
testo, che ne esalta le sue peculiarità
e qualità.
Il linguaggio utilizzato è semplice e
chiaro, ma fortemente indirizzato ad
un pubblico adulto. Gli altri filoni editoriali
si concentrano sulle attività in
cui Barilla è coinvolta, oppure scene
di film pubblicitari utilizzati su altri
mezzi di comunicazione. La pubblicazione
dei post avviene settimanalmente,
non rispecchiando i ritmi naturali
del social.
Il profilo @barillaitalia, quindi, oltre
a non trasmettere i valori dello storico
marchio, risulta poco funzionale
a raggiungere quel grande bacino di
utenza che fruisce di questa piattaforma:
la Gen Z.
Analizzando 222 post, dal 23 Marzo
2013 al 24 Dicembre 2019, abbiamo
notato come, nonostante il profilo sia
seguito da 49,8mila utenti, non ci sia
particolare interazione. Abbiamo potuto
notare inoltre come i due scandali
avvenuti rispettivamente nel 2013,
sull’omofobia, e nel 2018, sul grano
italiano, abbiano fatto cambiare percezione
sul brand.

Dai commenti presi in analisi abbiamo notato come le persone lamentino in particolare modo:
Il grano non è 100% italiano;
La scarsa qualità del prodotto;
Il non rappresentare nella maniera adeguata l’italianità del prodotto;
Il problema dello scandalo sull’omofobia;
Industriale = aspetto negativo.
massiminalizzeri Io con Barilla ho
chiuso. La pasta non sapeva più
di nulla già da tempo qualsiasi
condimento usassi, alla fine ho
capito che era proprio la pasta
che non aveva sapore w non solo
a mio giudizio ma anche degli
amici che invitavo a pranzo. A ciò
si è aggiunta l’improvvisa uscita di
Guido Barilla quando furono
approvate le unioni civili
omosessuali...uscita per la quale
non si è nemmeno scusato dando
prova di pochissima lungimiranza
perchè gli omosessuali sono milioni
nel mondo e molti a seguito di ciò
non la comprano più. Io sono tre
anni che non la compro più!
salutoni Barilla!!!!
sica_boxing_coach_italy Non
comprate barilla. Si rifiutano di
inserire le informazioni sulla
provenienza della materia prima
davide_graniello Raga la Barilla
ora mai e vende talmente tanto
allìestero la sua pasta che fanno
una pubblicità del genere...
La pasta + di bassisima qualità..
da provare la Molisanala,
Rummo, Voiello ecc...quella è
pasta buona peccato che è
poco commerciali.
#BOICOTTABARILLA
137

4.3.2
Tik Tok
Nonostante Barilla non possegga un
account proprietario su questa piattaforma,
gli utenti hanno pubblicato
molteplici contenuti che riguardano
il brand e i suoi prodotti. Consapevoli
della rapida espansione che questo
social network ha tra la Generazione
Z, ci è sembrato opportuno analizzare
quelli che vengono definiti User
Generated Content. La maggior parte
di queste produzioni amatoriali
sono video in cui gli utenti mettono
in discussione la qualità dei prodotti
e addirittura la proprietà aziendale,
considerata americana.
@fra_samar . 2019-10-21
One of the best collab created in italy! #GCDS
#Barilla #fashionblogger #fashionsystem
#contmeporaryart #artcurator
138
@lauratheawkwardfox . 2019-6-6
mmmm pastaaa #glutenfree #pasta #barilla
#rotini #delicious #gf #favorities
See translation
@dinobig . 2019-7-11
#barilla Non ho pranzato per colpa vostra
GRAZIE
See translation
@bmascy . 2019-11-30
Oggi parliamo del marchio più
importante della pasta #barilla
#chiccadelgiorno #curiosità #tiktokita
#neiperte #tiktok

4.3.3
Facebook
Dall’analisi dell’attività di Barilla su
Facebook negli ultimi due anni, si
evince subito la frequenza saltuaria
di pubblicazione: in media un post
ogni cinque giorni. Queste tempistiche
sono da considerarsi troppo dilatate
per i ritmi di un social network.
La composizione del bacino di utenza
di Facebook è composta per il 53% da
utenti di età superiore ai 35 anni. Per
tale motivo l’Azienda risulta maggiormente
apprezzata rispetto agli altri
social network, in cui gli utenti sono
più giovani.
Questa piattaforma, come le precedenti,
conserva ancora i segni degli
scandali che qualche anno fa hanno
travolto Barilla; dal 2013 in poi, infatti,
si hanno commenti continui riguardo
i vari accadimenti.
I contenuti pubblicati trattano
principalmente di:
Ricette in cui vengono utilizzati i
prodotti Barilla;
Linea di prodotto “Sughi Barilla”;
Provenienza e qualità delle materie
prime;
Contest (es. #Wlapasta);
Eventi (es. CarbonaraDay, Pasta
World Championship, World Pasta
Day).
139
Ines Tavani È sempre un successo usare i vostri prodotti e
improvvisare una cena tra amici!!!! lo nascondo sempre un paio di
confezioni di sugo e di pasta...mai senza!!!
Mi piace Rispondi
Mirella Cipolato Non regge x niente la cottura. Ho pure postato come
diventano gli soaghetti scolati al dente quasi crudi. Cè niente da fare..
la pubblicità si paga a scapito della qualità!!
Mi piace Rispondi

4.3.4
Linkedin
Rispetto agli altri social network analizzati, LinkedIn è l’unico in cui Barilla differenzia la tipologia
di contenuti editoriali. Su questa piattaforma la frequenza di pubblicazione è mensile, anche
in questo caso i tempi possono essere considerati troppo lunghi. Gli articoli proposti trattano di
iniziative promosse dall’azienda, eventi e informazioni sull’alimentazione e la Dieta Mediterranea.
Gli utenti reagiscono poco, ma in maniera positiva.
Luciano Fratocchi
Full Professor of Management Engineering at University of L’Aquila
È bello constatare che qualcuno ha capito che anche la manifattura
è un elemento della cultura del Paese e che per questo va fatta
conoscere. La visita di uno stabilimento è per me sempre una
bellissima esperienza sia come persona che come docente, spero
che in tanti approfittino di questa opportunità
Consigliato 14 volte
140
Jemai Saif
direzione tecnica presso VCS Group
Non e un caso che e il punto di riferimento della pasta italiana nel
MONDO
Consigliato 14 volte
o

4.3.5
Considerazioni
Ciò che si deduce dall’analisi di
tutti i social network è la mancata
differenziazione con cui Barilla
si approccia alle varie tipologie di
piattaforme. Il sentiment è piuttosto
negativo, la maggior parte delle
interazioni sono legate alla derisione
del brand. Ciò che Barilla deve
fare, è strutturare una nuova Content
Strategy che parli agli utenti in
maniera specifica, innovativa e coerente,
che tenga conto dei punti di
debolezza e che ricostruisca la reputazione
danneggiata del brand.
141

4.4 Blind test
È stato svolto un blind test su un campione di 20 individui di età compresa tra i 19 e i 22 anni.
Il test consiste nel chiedere ai consumatori di provare il prodotto, senza che questi siano a conoscenza
del produttore. Lo scopo dell’indagine è quello di ottenere feedback privi di fattori condizionanti
legati al brand, ma solo sulle caratteristiche intrinseche al prodotto.
Campione di 20 persone
14 Femmine
6 Maschi
142

4.4.1
Le fasi del test
Fase 1
Fase 3
Nella prima fase è stato posto ai tester
tre formati di pasta identici (penne
rigate) appartenenti a Barilla, Carrefour
(Private Label) e Rummo. La valutazione
è avvenuta solo in maniera
visiva e tattile. I criteri di valutazione,
posti su una scala da 1 a 5, facevano
riferimento al colore, alla produzione
e alla sua texture.
In questa fase i tester hanno dovuto
associare i prodotti somministrati al
corretto brand di riferimento ancora
senza essere a conoscenza di quali
fossero i brand in gioco.
Fase 2
Fase 4
Nella seconda fase è stato proposto ai
consumatori lo stesso prodotto della
fase 1, ma dopo essere stati cotti e
conditi con uguale quantità di acqua,
sale e sugo. È stato richiesto di dare
anche in questo caso una valutazione
del prodotto in relazione al gusto, la
tenuta alla cottura e alla trattenuta
del sugo. Successivamente è stato
chiesto loro quale fosse la pasta di
maggiore gradimento e quale avrebbero
scelto.
Una volta svelate le marche produttrici,
è stata richiesta un’ulteriore associazione
del prodotto.
143

4.4.2
Considerazioni
Di seguito vengono riportati i dati raccolti nelle quattro fasi del test, in termini numerici, e una
rielaborazione visiva per permettere un confronto immediato tra le marche selezionate.
Fase 1
Nella prima fase incentrata sull’aspetto visivo e tattile del prodotto è emerso che la pasta Barilla
e Carrefour (Private Label) risultano, agli occhi dei consumatori, identici. Sono stati valutati entrambi
come prodotti di fattura industriale e artificiale, mentre Rummo si discosta con una percezione
naturale e artigianale, venendo preferita (in maggioranza) dal campione.
“Come percepisci il colore?”
144
DONNA
UOMO
5
4
3
2
1
0
0 = naturale 5 = ARTIFICIALE
Barilla e Carrefour risultano essere paste artificiali, mentre Rummo una pasta naturale.

“Come percepisci la produzione?”
DONNA
UOMO
5
4
3
2
1
0
0 = ARTIGIANALE 5 = INDUSTRIALE
Barilla e Carrefour risultano essere paste industriali , mentre Rummo una pasta artigianale.
“Come percepisci la texture?”
145
DONNA
UOMO
5
4
3
2
1
0
0 = RUVIDA 5 = LISCIA
Barilla e Carrefour risultano essere paste lisce , mentre Rummo una pasta ruvida.

“Quale prodotto sceglieresti?”
“Rummo”
Fase 2
Se da un punto di vista visivo e tattile la pasta di Gragnano viene preferita dai consumatori, in
seguito alla cottura, e quindi all’assaggio del prodotto, Barilla e Carrefour raccolgono consensi,
aggiudicandosi come le paste privilegiate nel gusto.
“Come percepisci la tenuta
alla cottura?”
146
DONNA
UOMO
5
4
3
2
1
0
0 = RUVIDA 5 = LISCIA

Fase 3
È interessante notare come nel momento in cui viene richiesto al campione di presupporre a quali
marche appartengono i prodotti, Barilla viene associata in maniera corretta quasi dalla totalità
degli intervistati. Mentre Carrefour (Private Label) e Rummo vengono confuse con altre marche
(es. Rummo con Garofalo).
A quale brand associ il prodotto?
PRODOTTO A
12/20
4/20 2/20 2/20
PRODOTTO B
8/20
8/20 4/20
PRODOTTO C
10/20 8/20 2/20
147
Possiamo notare come Barilla, Rummo; Garofalo e De Cecco siano le paste top of mind da parte
dei consumatori.
i

Fase 4
Quando le marche proposte vengono svelate, tutte vengono associate al prodotto corretto.
A quale brand associ il prodotto?
PRODOTTO A
14/20
6/20
PRODOTTO B
10/20
6/20 4/20
148
PRODOTTO C
16/20 4/20
Al termine del test, l’aula si è animata in una discussione sui vari prodotti assaggiati e sulla percezione
che i giovani hanno dei brand, da cui sono emersi elementi molto interessanti. Ciò che
più ha colpito la nostra attenzione è stata una citazione di una ragazza presente, condivisa poi da
tutti: durante la settimana i giovani fuorisede prediligono un consumo di pasta Barilla, o in alternativa
Private Label della catena distributiva in cui si servono, mentre per il pranzo/cena di fine
settimana (o pasti considerati “importanti”) la scelta ricade su paste premium.

al dente
poco
ruvida
al dente
poco
ruvida
al dente
poco
ruvida
al dente
poco
ruvida
al dente
poco
ruvida
al dente
poco
ruvida
troppo cotta
molto
liscia
troppo cotta
molto
liscia
troppo cotta
molto
liscia
troppo cotta
molto
liscia
troppo cotta
molto
liscia
troppo cotta
molto
liscia
Scheda di valutazione utilizzata
NOME
NOM
QUALE PRODOTTO SCEGLIERESTI?
colore
Prodotto a
come percepisci
il prodotto?
A B C
Prodotto a
percepisci questa
pasta come...?
colore
Prodotto b
come percepisci
il prodotto?
Prodotto b
percepisci questa
pasta come...?
colore
Prodotto c
come percepisci
il prodotto?
Prodotto c
percepisci questa
pasta come...?
149
NOME
QUALE PRODOTTO SCEGLIERESTI?
colore
Prodotto a
come percepisci
il prodotto?
A
B
C
percepisci questa
pasta come...?
PREFERISCI LA PASTA...?
colore
LUNGA
CORTA
Prodotto b
come percepisci
il prodotto?
A QUALE BRAND ASSOCI IL PRODOTTO?
percepisci questa
pasta come...?
A
colore
B
Prodotto c
come percepisci
il prodotto?
C
percepisci questa
pasta come...?

4.5 Personas e User Journey
Le personas di seguito riportate sono il frutto di una rielaborazione dei dati tratti dalle analisi
sulla Generazione Z.
Nella prima, viene delineato un profilo di persona che entra in contatto con il prodotto pasta,
solo nel momento del consumo, grazie alla somministrazione da parte di terzi. Il Responsabile
D’Acquisto, in questo caso, è un genitore. La seconda personas è la descrizione di una studentessa
fuorisede. Tale scelta è dovuta alla crescente componente di persone della Generazione Z che
preferiscono completare gli studi universitari in una città diversa da quella d’origine. Secondo
gli ultimi dati del Ministero dell’Istruzione dell’Università e della Ricerca, sono circa 400.000 gli
studenti italiani fuorisede di cui circa 300.000 appartenenti alla generazione di nativi digitali. In
questa fase della vita si consolidano molte delle abitudini future, per questo motivo ci è sembrato
opportuno indagarli in maniera specifica per poterne cogliere dei punti su cui pianificare attività
strategiche.
EDOARDO MONTALE
150
DATI PERSONALI
UOMO
14 ANNI
STUDENTE LICEALE
PISTOIA
PERSONALITà
ESTROVERSO, PERMALOSO, AMBIZIOSO
SOCIAL MEDIA
T
SA
D
TE
RE
B
N
B
N
TEMI RILEVANTI
prompted awareness
SALUTE
DIRITTI UMANI
TECNOLOGIA
RELAZIONI INTERPERSONALI
DAILY ROUTINE
BRAND TOP OF MIND
53,7%
23,3%
12%
1,1% 1,1%
NIKE, La mattina GUCCI, vado ADIDAS, a scuola, COCACOLA frequento il primo anno del Liceo Scientifico “Amadeo di Savoia” Pistoia. Finisco le lezioni tutti i giorni alle 13.00 e
poi torno a casa per pranzo. Non ho mai molta voglia di mettermi a cucinare, per fortuna mamma la sera prima mi prepara qualcosa di già
BRAND pronto da dover UTILIZZATI
riscaldare; Sono figlio unico quindi pranzo da solo. Capita però a volte di fermarmi con i miei compagni di classe e andare a
mangiare tutti assieme al McDonald’s. Dopo pranzo mi riposo giocando al telefono a Candy Crush, scrollando il mio feed di Instagram o
NIKE, guardando CONVERSE, qualche SAMSUNG video su Youtube prima di fare i compiti. Tre volte alla settimana ho gli allenamenti di calcio, per quell’ora mamma riesce
a tornare a casa per accompagnarmi e venirmi a riprendere. 10 Quando non ho gli allenamenti, il pomeriggio dopo i compiti, mi vedo con i miei
tempo
amici in oratorio o al parco. La sera c’è anche papà, quindi riusciamo a convenience cenare tutti assieme. Finita la cena sto un pò al cellulare e mi guardo
qualcosa su Netflix prima di andare a dormire.
parametri scelta prodotto alimentare
valori
nutrizionali
interesse
cucina
0

DAILY ROUTINE
La mattina vado a scuola, frequento il primo anno del Liceo Scientifico “Amadeo di Savoia” Pistoia.
Finisco le lezioni tutti i giorni alle 13.00 e poi torno a casa per pranzo. Non ho mai molta voglia
di mettermi a cucinare, per fortuna mamma la sera prima mi prepara qualcosa di già pronto da
dover riscaldare; Sono figlio unico quindi pranzo da solo. Capita però a volte di fermarmi con i
miei compagni di classe e andare a mangiare tutti assieme al McDonald’s. Dopo pranzo mi riposo
giocando al telefono a Candy Crush, scrollando il mio feed di Instagram o guardando qualche
video su Youtube prima di fare i compiti. Tre volte alla settimana ho gli allenamenti di calcio, per
quell’ora mamma riesce a tornare a casa per accompagnarmi e venirmi a riprendere. Quando
non ho gli allenamenti, il pomeriggio dopo i compiti, mi vedo con i miei amici in oratorio o al
parco. La sera c’è anche papà, quindi riusciamo a cenare tutti assieme. Finita la cena sto un pò al
cellulare e mi guardo qualcosa su Netflix prima di andare a dormire.
Rapporto con il cibo
Mi capita raramente di cucinare perchè non ne ho mai voglia. Cucino solo se proprio devo, come
può capitare a pranzo tornato da scuola, altrimenti riscaldo i piatti che mamma mi prepara la
sera prima o qualcosa di già pronto. Per quanto riguarda la sera invece siamo tutti a casa e cucina
mamma sempre per tutti quanti. Non mi è mai piaciuto accompagnare mamma o papà a fare la
spesa, per fortuna adesso che sono un po’ più grande non mi obbligano più ad andare con loro, mi
capita però, quando mamma va a fare la spesa, di chiederle di comprarmi qualcosa in particolare
come ad esempio qualche snack. Prima di andare agli allenamenti faccio quasi sempre merenda
con pane e Nutella.
151
pe

do
TRAGITTO
scuola - casa
CASA
pranzo
Do
- Esco da scuola.
- Saluto i miei amici.
- Metto le cuffie.
- Apro spotify.
- Prendo il tram.
- Gioco al cellulare.
- Entro in casa.
- Controllo in frigorifero
per vedere cosa mi ha
lasciato la mamma.
- Uso il microonde per
scaldare la pasta.
- Mi siedo a tavola.
- mentre mangio gua
IG/YT/TV.
- Sparecchio e metto
in lavastoviglie le
stoviglie.
THINK
- Finalmente torno a
casa.
- Chissà cosa ci sarà
per cena.
- Voglio ascolatare la nuova
canzone di Tha Supreme.
- Che palle questa adv.
- Che bello sono a casa.
- Che fame.
- Meno male che mia mamma
mi ha preparato la pasta.
- Oggi le è venuta buona.
- Non ho voglia di sp
152
FEEL
Stanchezza
provocata dalla
scuola.
Forte sensazione di
fame.
Scarsa voglia
sparecchiare.

a
POMERIGGIO
compiti
SERA
cena
rdo
- Faccio i compiti.
- Preparo il borsone.
- Aspetto mia mamma che mi
passa a prendere.
- Salgo in macchina.
- Svuoto il borsone.
- Mi faccio la doccia.
- Raggiungo i miei a tavola.
- Racconto la giornata.
- Mangio bistecca e carote.
- Aiuto a sparecchiare.
- Guardo una serie TV a letto.
arecchiare.
- Non ho voglia di studiare.
- Storia non la sopporto proprio.
- Sono in ritardo.
- Devo dire a mamma
dell’interrogazione di scienze.
- Oggi ho giocato bene.
- L’acqua è fredda.
- Ho fame.
- Mamma cosa avrà preparato?
- Che serie guardo?
153
si
Studiare risulta pesante e i fitti
impegni della giornata non gli
lasciano spazio per rilassarsi.
É in ritardo e sua mamma non lo
sta passando a prendere per andare
agli allenamenti.
Sensazione di fame.

FRANCESCA LENOCI
DATI PERSONALI
DONNA
19 ANNI
SINGLE
STUDENTESSA FUORI SEDE - ECONOMIA
BASILICATA > MILANO
POTERE D’ACQUISTO: MEDIO-BASSO
PERSONALITà
SOCIEVOLE, DETERMINATA, CURIOSA
SOCIAL MEDIA
T
DI
SA
RE
SO
B
AP
B
ZA
DAILY ROUTINE
154
Mi sono trasferita dalla Basilicata a Milano per proseguire il mio percorso di studi. Attualmente sono iscritta al primo anno di Economia
all’Università degli Studi di Milano-Bicocca. Qui a Milano non vivo da sola, ho due coinquiline: Gaia e Camilla, anche loro del mio stesso paese
in provincia di Potenza. Durante la settimana frequento le lezioni in università e mi dedico allo studio. Ci tengo però a ritagliarmi dei
momenti per me stessa uscendo con le mie coinquiline o compagni di università. Quando usciamo ci piace fare una passeggiata per negozi in
città, andare al parco o a berci un caffè; una volta al mese andiamo a visitare una mostra o a vedere un film al cinema, Mi piace praticare lo
sport, faccio palestra 2/3 volte a settimana, è un ottima valvola di sfogo e mi permette di mantenermi in forma, La sera per rilassarmi, assieme
alle mie coinquiline, guardo una serie tv su netflix, ma non mancano le uscite nel wekeend concedendoci, una cena fuori, pizza o sushi,
oppure ci limitiamo ad organizzare una cena a casa.

DAILY ROUTINE
Mi sono trasferita dalla Basilicata a Milano per proseguire il mio percorso di studi. Attualmente
sono iscritta al primo anno di Economia all’Università degli Studi di Milano-Bicocca. Qui a Milano
non vivo da sola, ho due coinquiline: Gaia e Camilla, anche loro del mio stesso paese in provincia
di Potenza. Durante la settimana frequento le lezioni in università e mi dedico allo studio. Ci tengo
però a ritagliarmi dei momenti per me stessa uscendo con le mie coinquiline o compagni di università.
Quando usciamo ci piace fare una passeggiata per negozi in città, andare al parco o a berci
un caffè; una volta al mese andiamo a visitare una mostra o a vedere un film al cinema, Mi piace
praticare lo sport, faccio palestra 2/3 volte a settimana, è un’ottima valvola di sfogo e mi permette
di mantenermi in forma. La sera per rilassarmi, assieme alle mie coinquiline, guardo una serie tv
su Netflix, ma non mancano le uscite nel weekeend concendendoci, una cena fuori, pizza o sushi,
oppure ci limitiamo ad organizzare una cena a casa.
Rapporto con il cibo
Durante la settimana il pranzo per me ha una valenza strettamente funzionale, non ho molto
tempo tra le lezioni e studio, e mi trovo a consumarlo di fretta in università andando in mensa o
portando il pasto preparato da casa come ad esempio cereali e tonno oppure gallette con affettati.
Anche per quanto riguarda la cena siamo in 3 e avendo tutte, la maggior parte delle volte, orari
differenti ognuna mangia per conto suo: motivo per cui la spesa non è condivisa. La sera mentre
decido cosa mangiare mi accorgo che manca qualcosa nel frigorifero e capisco che dunque devo
andare a fare la spesa. Il giorno dopo quindi, uscita dall’università passo dal supermercato sotto
casa, Carrefour, e dedico circa 40 minuti alla spesa. Nel weekend invece con le mie coinquiline
cerchiamo di fare i pasti tutti assieme e con loro o con i miei compagni di università riusciamo a
concederci una pausa organizzando una cena tutti assieme per passare una serata in compagnia,
tra risate e relax, a casa o fuori.
155

BISOGNO
casa
TRAGITTO
università - casa
a
sto
Do
- Apro il frigorifero per cena
mi accorgo che è vuoto.
- Faccio la lista della spesa.
- Esco dall’università. - Entro al supe
- Vado al supermercato prima di - Prendo frutta
tornare a casa.
- Non trovo un
- Prendo il tram.
terminato.
- Chiamo Silvia che non vedo da - Prendo i Nute
tempo.
- Vedo la pasta
- Vado al Pam che è più vicino. - Acquisto Garo
+ sughi
- Prendo vino e
- Passo al repar
- Vado alla cass
- Passo la carta
156
THINK
- Poi devo continuare a
studiare.
- Non devo dimenticare
la lista domani.
- Non ho voglia di andare a fare
spesa.
- Ho 30/40 minuti per fare spesa.
- Non vedo l’or
- Devo controll
- Potrei invitar
- Quanta fila.
- Devo portare
FEEL
Frigo vuoto e lista
della spesa da fare.
Forte sensazione di
fame.
Supermercat
affollato.

cquisto
re di prossimità
consumo
casa
rmercato.
e verdura.
o dei prodotti in lista perchè
lla Biscuits in offerta.
Garofalo in offerta.
falo dopo un confronto di prezzo
carne.
to surgelati.
a autonoma, ma c’è fila.
fedeltà.
- Cucino la pasta per me e le mie coinquiline
per pranzo.
- Mentre aspetto che bolla l’acqua accendiamo
la TV.
- Prendo pasta Garofalo, ma cadono altri pacchi
morbidi avanti.
- Peso 210gr di pasta, tiro fuori il sugo e butto il
sale.
- Mentre aspetto che cuocia la pasta apparecchio
la tavola (con tovaglietta).
- Scolo la pasta, metto a tavola i piatti e mangiamo.
- Io e Gaia sparecchiamo e puliamo, Camilla
prepara la moka per il caffè.
a di tornare a casa.
are il saldo.
e degli amici a cena nel weekeend.
le buste pesanti.
- La linguetta non tiene chiusa la confezione.
- Questa pasta cade sempre.
- Finalmente mangiamo tutte insieme.
- Un bel piatto di pasta!
157
o troppo
Fila in cassa e prodotto
in lista non trovato.
Pacchetti di pasta con
contenitore morbido che
cadono dallo scaffale.

na
4.6 Analisi S.W.O.T.
STRENGTHS
BRAND ICONIC
LEADER DI MERCATO
AMPIA GAMMA DI PRODOTTI
FORZA COMMERCIALE E CAPILLARITà
STRETTO RAPPORTO CON IL TERRITORIO
ALTA CAPACITà PRODUTTIVA
TOP OF MIND
OTTIMA CAPACITà/VELOCITà DI INNOVAZIONE DI PRODOTTO/SERVIZIO
INNOVAZIONE TECNOLOGICA AZIENDALE AVANZATA
158
Better For You IN FORTE CRESCITA
VALORIZZARE IL SENSO DI APPARTENENZA ITALIANO
COLMARE LA SCARSA CONOSCENZA SU UN CORRETTO STILE DI VITA
E UNA SANA ABITUDINE ALIMENTARE RICONOSCIUTI COME LA DIETA
MEDITERRANEA
UTILIZZARE IL LINGUAGGIO E I CANALI DI COMUNICAZIONE IN
MANIERA SPECIFICA PER OGNI TARGET OBIETTIVO
RIDEFINIRE IL RUOLO DELLA PASTA NELLA CULTURA CULINARIA
ITALIANA
ATTINGERE AD ALTRI MONDI AFFINI AL TARGET PER COMUNICARE IL
PRODOTTO IN MANIERA DISTINTIVA E LATERALE
OPPORTUNITIES

li
WEAKNESS
BRAND REPUTATION NON INTEGRA
INCOERENZA COMUNICAZIONE MEDIA
PARZIALE PERCENTUALE DI MATERIE PRIME DI PROVENIENZA ESTERA
INTERNAZIONALIZZAZIONE: CONSIDERATA AZIENDA INTERNAZIONALE E
NON ITALIANA CHE NON ESALTA E NON RAPPRESENTA L’ITALIANITà
159
CAMBIO GENERAZIONALE
AVANZAMENTO PASTE PREMIUM
AUMENTANO LE PASTE CON IL 100% GRANO ITALIANO
RIDUZIONE CONSUMO DI PASTA
AUMENTA L’INSTANT FOOD
NASCONO BRAND CHE ADOTTANO NUOVE TECNOLOGIE
NELL’OPINIONE COMUNE LA PASTA NON è SALUTARE
MULTICULTURALITà NEL FOOD - CIBO INTERNAZIONALE
THREATS

4.7 Barilla Domani
b
In fin dei conti la Generazione Z è il futuro, li abbiamo conosciuti e sappiamo ciò di cui hanno e
avranno bisogno. Saranno genitori ed educheranno i propri figli, attraverso il loro modo di vedere
il mondo, dal loro punto di vista. Barilla ha la necessità di mettere in luce valori che tacitamente
l’hanno sempre contraddistinta, che vadano ad affiancarsi a nuovi pilastri del brand. Ciò
permetterà all’azienda di rimanere rilevante agli occhi dei consumatori e di essere la prima scelta
nella sua categoria di appartenenza, come lo è stata per oltre cento anni.
TENACIA
160
BENESSERE
convivialità

ar
premura
161
innovazione

4.8 Benchmark
Per riuscire a trasmettere con maggiore chiarezza la direzione che Barilla deve prendere,
abbiamo identificato delle casistiche di riferimento che possano delineare al meglio i valori
proposti.
4.8.1
Dyson - Audacia e tenacia
In un’intervista di qualche anno fa il fondatore della Dyson - James Dyson - disse: “Having an
idea, for doing something better and making it happen - even though it appears impossible. That’s
still my dream.” — Avere un’idea per fare qualcosa di meglio e farlo accadere - anche se sembra
impossibile. Questo è ancora il mio sogno.
162
In una frase è racchiuso il segreto di un eccellente brand internazionale che, grazie alla messa in
discussione di un prodotto come l’aspirapolvere, allora considerato all’avanguardia, è riuscito a
spingere gli orizzonti dell’innovazioni anche su prodotti di uso quotidiano e a creare una categoria
di prodotto a parte. Un’azienda audace che poco tempo fa ha provato a riconfermare questa
sua caratteristica accogliendo una nuova sfida, ovvero, inserirsi nel mondo dell’automotive attraverso
la progettazione di un’auto completamente elettrica. Purtroppo le ultime notizie riportano
il fallimento dell’azienda su questo progetto, ma chi può dire che una realtà così tenace, che eliminò
i sacchetti delle aspirapolvere dopo cinquemila tentativi, non ci riproverà in futuro?
Barilla può, quindi, accentuare la sua
capacità di sperimentare come ha
sempre fatto, soprattutto
ora che stiamo vivendo una forte evoluzione
del rapporto tra il cibo e le
persone, perseverando.

4.8.2
Vienna - Benessere
Per il decimo anno consecutivo, secondo la società di consulenza Mercer, Vienna risulta essere la
prima città al mondo per qualità della vita. Vanta di un ricchissimo patrimonio culturale oltre
che di un eccellente sistema sanitario. Anche dal punto di vista educativo, la capitale austriaca,
non ha rivali, e lo stesso si può dire per la sicurezza: il tasso di criminalità è decisamente basso.
Ciò che ci ha spinto a scegliere Vienna, come esempio per Barilla a cui tendere, è il benessere
che questa città offre alle persone che vi abitano. Un benessere, non soltanto materico e fisico
prettamente concettuale, ma dato invece da un equilibrio tra le parti. La capitale dell’Austria ha
un passato ricco di storia, di esperienza a cui attingere per affrontare, con costanza, le sfide del
futuro. Viene data molta importanza alla natura, che viene curata e non controllata, e all’istruzione
come caposaldo dell’essere umano.
163
È proprio da questo bacino di cultura
che Barilla deve attingere per diventare
sempre di più un’azienda che
crea valore positivo per le persone e
il paese che l’accoglie.

4.8.3
We work - Convivialità
WeWork nasce nel 2010 a SoHo, il quartiere di New York, da Adam Neumann e Miguel McKelvey.
In pochissimi anni l’azienda diventa un importante punto di riferimento, non solo per i freelance
newyorkesi, ma anche per molte aziende americane che beneficiavano della consulenza esterna
di professionisti, nei settori più disparati.
La loro è una vera e propria visione umana per poter valorizzare sempre di più il potere della
condivisione dello spazio e creare la possibilità di vere e proprie community che potessero interagire
umanamente e professionalmente.
Gli spazi di coworking diventano così fucine creative e laboratori di valore per professionisti e
visionari di un nuovo modo di vivere l’attività professionale.
Non è un caso che, infatti, nel 2011, parallelamente a WeWork, nasce anche WeWork Labs, un incubatore
di startup all’interno del primo coworking.
Un modo per incentivare la sinergia tra imprenditori che necessitavano di punti di vista diversi
rispetto ai loro, così da poter dare il massimo.
164
Ed è proprio questo modo di intendere
gli spazi e i momenti della quotidianità
che ci ha portato a ragionare
ad un nuovo concetto di convivialità
che Barilla potrebbe assorbire e fare
proprio.

4.8.4
Visionary day - Premura
Visionary Days è un evento dove 1500 giovani da tutta Italia si incontrano per affrontare i cambiamenti
in corso e dare forma al prossimo futuro. Dieci ore di brainstorming continuo, tra centinaia
di tavole rotonde ripartite su due città e virtualmente connesse tra loro, per dare vita ad un unico
confronto collettivo alimentato da decine di talk ispirazionali. Un flusso immersivo di energie e
idee per il futuro.
Visioni, ispirazioni
e contaminazioni
Abbiamo voluto rendere questo scambio, questa contaminazione, una sfumatura del “prendersi
cura”. Data l’analisi effettuata crediamo sia necessario per Barilla iniziare a costruire un rapporto
sinergico con i propri consumatori, rendendoli parte del loro percorso e dei loro obiettivi aziendali,
riuscendo così a essere più zelante e vicina alle persone.
4.8.5
Samsung - Innovazione democratica
Samsung è un’azienda multinazionale sudcoreana fondata l’1 Marzo 1938 da Lee Byung- chul a
Taegu, la cui missione e visione aziendale si concentrano sull’innovazione per il miglioramento
della società globale attraverso prodotti tecnologici.
165
Vision: “Vogliamo ispirare il mondo con le nostre tecnologie, prodotti e design innovativi,
arricchendo la vita delle persone e contribuendo alla creazione di un nuovo futuro”.
Barilla da sempre si dedica alla ricerca e allo sviluppo di prodotti estremamente innovativi, per
fornire ai suoi consumatori il meglio della categoria. Crediamo che far emergere questo valore
sia fondamentale e che Samsung sia un ottimo esempio da poter seguire.

166
arB
il ar
ril la
SOWHATSOWHAT
OWHATSOWHATS S
SOWHATSOWHAT
SOWHATSOWHAT
OWHATSOWHATS S
SOWHATSOWHAT
SOWHATSOWHAT
OWHATSOWHATS S
SOWHATSOWHAT
SOWHATSOWHAT
OWHATSOWHATS S
SOWHATSOWHAT
SOWHATSOWHAT
OWHATSOWHATS S
SOWHATSOWHAT
SOWHATSOWHAT

ill ar
SOWHATSOWHAT
OWHAT SOWHAT
SOWHATSOWHA
SOWHATSOWHAT
OWHAT SOWHAT
la il
S
la
SOWHATSOWHA
SOWHATSOWHAT
OWHAT SOWHAT
SOWHATSOWHA
SOWHATSOWHAT
OWHAT SOWHAT
SOWHATSOWHA
SOWHATSOWHAT
OWHAT SOWHAT
SOWHATSOWHA
SOWHATSOWHAT
167

h
168
4. So What

a
Quest’ultimo capitolo è dedicato
alla sintesi di tutta la nostra analisi,
tradotta in tre possibili spunti
progettuali che Barilla potrà
intraprendere per raggiungere
l’obiettivo prefissato. Tre spiragli
in cui potersi inserire per tracciare
il percorso che l’azienda dovrà
perseguire.
169

id
5.1 Fluidità e stimoli
170
Come detto in precedenza, la Generazione
Z è nata con la tecnologia. Sono
ormai avvezzi a ricevere innumerevoli
informazioni al secondo ed è per
questo motivo che è molto difficile
attirare la loro attenzione e mantenere
costante il loro livello di interesse.
Nella loro quotidianità non esistono
più confini tra l’online e l’offline, le
due dimensioni vengono considerate
un unico ambiente di cui non si conosce
l’inizio e la fine. Sono desiderosi
di interagire con ciò che hanno di
fronte, di potersi immergere in quello
che vedono, di contribuire, anche con
poco, alla creazione di un qualcosa.
Non accettano le attese e ogni momento
vuoto va subito colmato. In
che modo? Semplice, sbloccando il
cellulare e premendo il polpastrello
su un’icona colorata. Sostanzialmente,
hanno bisogno di essere intrattenuti,
costantemente. E allora come
si può pretendere che un brand, attraverso
una semplice interruzione
pubblicitaria, possa colpire l’attenzione
dei Gen Z? Come può riuscire
a costruire un rapporto costante con
la sua audience? Barilla, per riuscire
nell’intento, deve necessariamente
attingere a mondi più vicini a questa
generazione.

it
L’azienda deve quindi avvicinarsi alla
musica, alla moda, allo spettacolo e
tutto ciò che crea veramente interesse
nei giovani, senza avere paura di azzardare,
cavalcando questo concetto
di fluidità al quale vengono associati.
Deve calare i nativi digitali in un’agorà
multiforme in cui possano sentirsi
liberi di interagire e creare. La
marca ha bisogno di essere vissuta e
non solo nel momento del consumo,
ma anzi, soprattutto nei momenti che
caratterizzano la loro quotidianità.
171

to
5.2 Il mentore e l’eroe
172
La Generazione Z è una generazione
che vuole farsi sentire. Ha la voglia di
apportare cambiamenti e di combattere
per ciò in cui crede. È una generazione
che dedica molto tempo allo
studio e alla formazione di se stessa.
È consapevole di ciò che desidera,
vuole agire in prima persona alla realizzazione
di sé e del proprio futuro e
per questo motivo vuole essere ascoltata.
I giovani di questa generazione
desiderano essere rappresentati da
qualcuno che possa aiutarli e guidarli
a costruire il mondo di domani: hanno
bisogno di mentori.
Barilla può impegnarsi a essere un
supporto e una guida per i giovani
della Gen Z. Deve fornire degli spazi
e dei momenti di coinvolgimento e interazione
per la Generazione Z, dandogli
l’opportunità di potersi mettere
in gioco in prima persona e di esprimersi
attraverso l’elaborazione e lo
sviluppo di progetti di innovazione.

i
173

o
5.3 Il nuovo culto della pasta
174
Le nostre ricerche hanno evidenziato
come la cultura del nostro paese stia
evolvendo e con lei anche le nostre
tradizioni culinarie.
Il pasto — pranzo e cena — è da sempre
conosciuto come un momento di
convivialità, di dialogo e di condivisione
ma, con i tempi frenetici che
stiamo vivendo, ciò sta venendo a
mancare.
In particolar modo la pasta, che come
è emerso dalle nostre indagini è principalmente
consumata a pranzo, sta
attraversando un momento critico.
Viene considerata un pasto estremamente
calorico, povero di nutrienti e
da consumare occasionalmente. Per
quanto riguarda i giovanissimi della
Generazione Z entrambi i genitori, lavorando,
non riescono ad essere presenti
nel momento del pranzo e così, i
figli si trovano per lo più a consumare
questo pasto in solitudine.
Lo stesso accade anche per i “late”
di questa generazione, che rientrano
nella fascia degli universitari. Anche
loro consumano da soli il pranzo in
università, precedentemente preparato
a casa oppure si recano nei bar
o tavole calde in prossimità delle loro
Sedi.
La cena, rappresenta il vero momento
di ritrovo della famiglia, in cui ci si
riunisce intorno alla tavola e si condividono
le esperienze della giornata
trascorsa, ma, in questo caso, il piatto
principalmente consumato è un secondo
con contorno.

u
Sebbene possiamo considerarci uno
dei paesi in cui la cultura del cibo è
più strutturata e radicata, ci troviamo
di fronte a un evidente cambiamento:
le abitudini della Generazione Z stanno
portando a una rivalutazione del
momento del pasto.
Sappiamo che: “È la capacità di innovare
che distingue un leader da
un epigono”, ed è per questo che
crediamo sia arrivato il momento di
ridefinire il nostro culto del cibo, in
particolare della pietanza per la quale
siamo conosciuti in tutto il mondo:
la pasta.
Chi, se non Barilla, può dare nuova
luce ai valori e ai momenti che caratterizzano
il consumo di questo pasto?
Il brand, proponendosi come mentore
e pioniere, deve puntare a creare
un nuovo modo di intendere la
convivialità, il gusto e la nutrizione.
Barilla deve trovare il giusto modo di
combinare gli stimoli di vita e le esigenze
del domani con ciò che ci rende
realmente umani: i rapporti.
175

176

FONTI
177

178
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
Annual report 2018-2019 - World Economic Forum
Brandz Top 100 most valuable Global Brands 2019 - WPP
Buono per te buono per il pianeta - Rapporto sostenibilità 2019
Connecting the dots. Consumer trends that will shape 2020 - Global index
Consumer market - PWC
Consumer trends 2030 - Mintel
Culture next - Spotify for brands
Deloitte Resources 2019 Study Energy management: balancing climate, coast, and choice
- Deloitte
Digital media trends: A look beyond generations - Deloitte
Digital media trends: a look beyond generations. Redrawing battle lines in the video streaming
war - Delloitte
Dove va l’economia italiana e gli scenari di politica economica - Centro Studio Confindustria
E-commerce in italiana 2019 - Casaleggio associati strategie di rete
Economia, consumi e stile di vita degli italiani di oggi - Rapporti Coop 2019
Facebook gaming marketing report - Facebook gaming
Fixing the business of food, il settore alimentare e gli obiettivi di sviluppo sostenibile - Barilla
Food industry monitor. Saperi tradizionali, creatività e innovazione - Ceresio investors
Gen Z: Climate Engagement - WGSN
Gen Z: Entrertaimnet and TV Vierung Habits - WSGN
Global Mobile Consumer Survey 2017. La prospettiva italiana. Smartphone, l’alter ego che
ci semplifica la vita - Delloitte
Global renewable energy trends. Solar and wind move from mainstream to preferred -
Deloitte
Global trends 2030: alternative worlds - Istituto italiano di studi strategici
Il futuro dell’Health Care. Potenzialità, impatti e nodelli del 3D printing in ambito sanitario
- Deloitte
IGF Italia 2018
Into Z Future: innovation group - J Walter Thompson Intelligence
I social media trend per il 2020 - Hubspot
Italia 4.0: siamo pronti? Il percepito degli executive in merito agli impatti economici, tecnologici
e sociali delle nuove tecnologie - Deloitte
Italiani e social media (seconda edizione) - Blog meter, the social media intelligence company
L’alimentazione nel 2030: tendenze e prospettive - Barilla center for food & nutriation
La catena del valore della pasta e del pane - Ismea

30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani - Osservatorio Immagino Nieslen
GS1
Le scelte degli italiani a tavola: tra valori, etica e innovazione - IPOS
L’industria alimentare alimentare in Italia. Sfide, traiettorie strategiche e politiche di svilippo-
LUISS Business school
L’Italia e il cibo: sfide nutrizionali, agricoltura, perdita e spreco alimentare - Barilla center
for food & nutriation
Marketing in 2019: Top Trends - WGSN
Market monitor. Analisi del settore alimentare: performance e previsioni - Artadius
Market vision. Commercial foodservice market in Italy - PWC
Media usage in Italy - Statista
Mental health and psychological wellness - Global Web Index
Moving organizational energy use toward 100 percent renewables - aspiration or destination?
- Deloitte
Online shopping - Statista
Osservatorio Milano 2019
Pasta market in Italia - Statista
Rapporto Coop 2019: economia, consumi e stili di vita degli italiani di oggi - Coop
Renewables (em)power smart cities Wind and solar energy best enable the goals of people-centered
smart cities - Deloitte
Report consumi 2018 - IIAS
Revolution of Gen Z - Market Revolution
Sport and physical activity - ebs
Sustainability Report 2018 - H&M Group
Tech trend 2019. Beyond the digital frontier - Delloitte
Tecnology, Media and Telecommunications Predictions 2019 - Delloitte
The changing plastic landscape: is the chemical industry prepared? - Delloitte
The future 100 - Wunderman Thompson Intelligence
The Uought of the nations: Global trends Among Gen Z - WSGN
Think forward - We Are Social
Una generazione senza confini - OC&C Strategy Consultants
2019 Global health care outlook, shaping the future - Deloitte
179
57.
58.
2019 Global life sciences outlook focus and transform I Accelerating change in life sciences
- Deloitte
Alla scoperta della Generazione Z - https://www.criteo.com/it/insights/alla-scoperta-della-generazione-z/
Alla scoperta della streaming

180
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.
68.
69.
70.
71.
72.
73.
74.
75.
76.
77.
Anche Steam si prepara ad accogliere il cloud gaming? - https://www.rollingstone.it/arcade/news-arcade/anche-steam-si-prepara-ad-accogliere-il-cloud-gaming/485280/
AS Roma Esports - https://www.asroma.com/it/squadra/esports
Brand partnership - https://www.awesomenesstv.com/brand-partners/
Celiachia in numeri in Italia e nel mondo - https://viveresenzaglutine.com/celiachia-in-numeri-in-italia-e-nel-mondo/
Che cos’è il Dark Social e perché non dovresti ignorarlo - https://blog.hootsuite.com/it/checosa-e-il-dark-social-e-perche-non-dovresti-ignorarlo/
Come creare contenuti per la Generazione Z - https://www.retorica.net/2018/06/22/come-creare-contenuti-per-la-generazione-z/
Commercial trends in sport - https://nielsensports.com/it/commercial-trend-sport/
Cosa significa mobile health - Wired
Cos’è il Finsta, l’Instagram segreto che ti salva da Instagram - https://www.gqitalia.it/gadget/hi-tech/2018/07/20/cose-il-finsta-linstagram-segreto-che-ti-salva-da-instagram
Everything you need to know about 5G - https://www.qualcomm.com/invention/5g/whatis-5g
Generazioni a confronto: dagli over 55 alla Generazione Z - https://www.intribetrend.com/
generazioni-a-confronto/
Generazione Z - https://www.miur.gov.it/documents/20182/0/infografica+2018-A4-3PA-
GES+%282%29/cc9fb3e9-2307-457a-b121-20c20d31c2f5
Generazione Z, chi sono e come ragionano i nativi all digital - https://www.agifactory.it/
generazionez-nativi-digital/
Generazione Z, ecco i quattro tratti unici dei giovani - https://alleyoop.ilsole24ore.
com/2019/04/02/valori-generazione-z/
Generazione Z, generazione vegan? - https://www.illibraio.it/generazione-z-vegan-1201856/
Generazione Z in Italia, cosa pensa di lavoro e futuro, ti riconosci? - https://www.university2business.it/2019/04/05/generazione-z-in-italia-come-pensa-a-lavoro-e-futuro/
Generazione Z marketing: come attirare la loro attenzione - https://alfa-digital.it/generazione-z-marketing/
Generazione Z: nati tra il 1995 e il 2010 - http://www.generationmover.com/category/generazione-z/
Generazione Z troppo ansiosa, per calmarli ci vuole la nostalgia - http://www.ansa.it/canale_lifestyle/notizie/teen/2019/01/25/generazione-z-troppo-ansiosa-per-calmarli-ci-vuole-la-nostalgia-_7d07a0e3-1c19-4eb8-9c55-3fd50a4aecdb.html

78.
79.
80.
81.
82.
83.
84.
85.
86.
87.
88.
89.
90.
91.
92.
93.
94.
Generazione Z: un nuovo target da interpretare e capire - https://www.cominandpartners.
com/spin-doctor/generazione-z-un-nuovo-target-da-interpretare-e-capire/
Generazione Z: 5 consigli di content marketing - https://www.pennamontata.com/
news-copywriter/generazione-z-content-marketing
Gioco a calcio, ma seduto davanti a uno schermo - https://www.instantfuture.it/attualità/2.758/gioco-a-calcio-ma-seduto-davanti-a-uno-schermo-1.4465
Google Stadia: debutta oggi la piattaforma gaming cloud, anche in Italia - https://www.ilsoftware.it/articoli.asp?tag=Google-Stadia-debutta-oggi-la-piattaforma-gaming-cloud-anche-in-Italia_20279
Il mercato del cloud italiano 2019 vale 2,77 miliardi di euro - https://distribuzionemoderna.
info/news/il-mercato-del-cloud-italiano-2019-vale-277-miliardi-di-euro
Il mercato del gaming in Italia: i numeri di una rinascita - https://www.tazebaonews.it/ultime-news/il-mercato-del-gaming-in-italia-i-numeri-di-una-rinascita/
Il 21% delle professioni si sta evolvendo verso la green economy - https://www.ilsole24ore.
com/art/il-21percento-professioni-si-sta-evolvendo-la-green-economy-AChPbJ0
Influencer, social e siti di notizie: ecco come si informa la Gen Z (e cosa cambia rispetto ai
Millennials) - https://www.ninjamarketing.it/2019/11/20/influencer-social-e-siti-di-notizieecco-come-si-informa-la-gen-z-e-cosa-cambia-rispetto-ai-millennial/
I numeri che raccontano il fenomeno Fortnite - https://www.agi.it/estero/fortnite_numeri-5932997/news/2019-07-29/
Internet e la Generazione Z: i giovani nati dopo i Millennials - https://www.franzrusso.it/
insideweb/internet-generazione-z-giovani-dopo-millennials/
I nuovi stili alimentari degli Italiani - https://it.yougov.com/news/2019/01/16/i-nuovi-stili-alimentari-degli-italiani/
I social network preferiti dalla Gen Z: YouTube, Instagram, Snapchat - https://www.criteo.
com/it/insights/i-social-network-preferiti-dalla-gen-z/
Italia più tecnologica ma il 25% delle famiglie è ancora senza Internet - https://www.repubblica.it/tecnologia/2019/01/18/news/italia_piu_tecnologia_ma_il_25_delle_famiglie_e_ancora_senza_internnet-216897881/
I 4 mega-trend che potrebbero cambiare il mondo entro il 2030 - https://it.businessinsider.
com/i-4-mega-trend-che-potrebbero-cambiare-il-mondo-entro-il-2030/?refresh_ce
Job&Orienta 2019/ITS: record di occupati, siamo all’80% - https://www.orizzontescuola.it/
joborienta-2019-its-record-di-occupati-siamo-all80/
L’atleta del futuro è smart dalla testa ai piedi - https://www.corriere.it/sport/running-nuoto-bici/cards/atleta-futuro-smart-testa-piedi/atleta-20_last.shtml
Le differenze generazionali nell’uso dei social - http://www.datamediahub.it/2019/03/13/
le-differenze-generazionali-nelluso-dei-social/#axzz6Bb4hRATI
181

182
95.
96.
97.
98.
99.
100.
101.
102.
103.
104.
105.
106.
107.
108.
109.
110.
Le famiglie del 2020? Sono fluide, sostenibili, felici - https://www.iodonna.it/attualita/famiglia-e-lavoro/2020/01/05/le-famiglie-del-2020-sono-fluide-sostenibili-felici/
Le migliori app per il fitness del momento - https://www.wired.it/mobile/app/2018/08/01/
migliori-app-fitness-2018/
Lingua italiana, così evolve sui social network - https://www.agendadigitale.eu/cultura-digitale/lingua-italiana-cosi-evolve-sui-social-network/
Millennials e Generazione Z a tavola: il ruolo chiave dei social e dei Food Blogger - https://
www.foodserviceweb.it/2018/12/10/digital-food-millennials-e-generazione-z-a-tavola-osservatorio-pwc/
Millennials, siete pronti per la Gen Z? - https://www.coca-colaitalia.it/storie/millennials-siete-pronti-per-la-gen-z
Modern family, la famiglia italiana di oggi tra tradizione e nuove aperture - http://www.
ansa.it/canale_lifestyle/notizie/societa_diritti/2019/11/09/modern-family-la-famiglia-italiana-di-oggi-tra-tradizione-e-nuove-aperture_cb52b26d-4c6f-47b7-97dc-749f31a17351.html
Musica e humor per coinvolgere la Gen Z, incline all’AdBlocking e favorevole al branded
content - https://www.engage.it/ricerche/musica-e-humor-gen-z/102409#KTg88Ui-
0tEt56Tl2.97
Roma si trasforma nella capitale dell’eSport - https://www.rollingstone.it/arcade/news-arcade/roma-si-trasforma-nella-capitale-dellesport/488942/
Sabatini: “La lingua italiana si evolve, per fortuna”. Anche l’uso del congiuntivo, in certi
casi… - https://www.illibraio.it/francesco-sabatini-lingua-italiana-419379/
Sanità e innovazione digitale: mobile health, telemedicina e wearable devices - Digital For
Academy
Social Media Trend: ecco quali tenere d’occhio nel 2020 - https://www.ninjamarketing.
it/2019/11/19/social-media-trend-2020/
Tecnologie per l’agricoltura: quattro pilastri dell’Agritech - https://www.fortuneita.
com/2019/11/29/tecnologie-per-lagricoltura-quattro-pilastri-agritech/
Terni, operazione chirurgica “a distanza” col 5G - https://www.repubblica.it/
tecnologia/2019/11/29/news/terni_prima_operazione_chirurgica_a_distanza_
col_5g-242217810/?refresh_ce
Tengono alla privacy, guardano molte cose ma velocemente. I più vecchi hanno appena
compiuto 19 anni: chi sta arrivando? La Generazione Z - https://www.corriere.it/crona-
che/15_settembre_26/chi-sta-arrivando-generazione-z-3175b132-6452-11e5-a4ea-e1b-
331475bf0.shtml
TikTok per coinvolgere la Generazione Z - https://www.pmi.it/tecnologia/software-eweb/318668/tiktok-per-coinvolgere-la-generazione-z.html
‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies - https://www.mckinsey.com/
industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies

111.
112.
113.
114.
115.
116.
117.
118.
Una generazione senza confini - https://www.occstrategy.com/media/1925/una-generazione-senza-confini.pdf
Vegani a destra, vegetariani a sinistra. Ma chi lo fa per l’ambiente? - https://www.infodata.
ilsole24ore.com/2019/10/08/vegani-destra-vegetariani-sinistra-lo-lambiente/
Videogiochi: Lo sport del futuro - https://www.instantfuture.it/lifestyle/sport/videogiochi-lo-sport-del-futuro-1.8037
Vuoi sapere cosa mangia la Gen Z? - https://giancarlorovatti.com/vuoi-sapere-cosa-mangiala-gen-z/
We are Awesomeness: Leading Entertainment Brand for Gen Z - https://www.awesomenesstv.com/
Wired Health, l’evento di Wired sulle tecnologie per la salute - https://www.wired.it/attualita/media/2018/02/15/wired-health-evento-salute/
.#mHealth: un futuro che è già passato - Digital Health Italia,
50° Congresso Internazionale SIDO (Società Italiana di Ortodonzia) - https://www.hoteldeicongressiroma.com/it/50-congresso-internazionale-sido-societa-italiana-di-ortodonzia/
183

184

185

TUROANTICIPARE
ill
RE IL FUTUROANT
IL FUTUROANTIC
TUROANTICIPARE
RE IL FUTUROANT
lab
ba
IL FUTUROANTIC
TUROANTICIPARE
RE IL FUTUROANT
IL FUTUROANTIC
TUROANTICIPARE
RE IL FUTUROANT
IL FUTUROANTIC
TUROANTICIPARE
RE IL FUTUROANT
IL FUTUROANTIC
TUROANTICIPARE
186