jurnal - KPPU

Karakteristik Harga dan Pengawasan KPPU Terhadap Industri Oligopoli
dari upaya curang penjual daripada penjualan yang seringkali dilakukan,
memerlukan harga premium yang tinggi untuk menjada kualitas. Implikasi
penting dari argumentasi tersebut adalah bahwa memproduksi produk
berkualitas pada dasarnya akan menguntungkan. Keuntungan relatif
dari memproduksi produk berkualitas dapat, dalam kondisi tertentu,
dijaga meskipun persiangan telah mendorong keuntungan pada tingkatan
keseimbangan dalam jangka panjang. Alasan dibaliknya adalah karena
potongan harga merupakan cara yang efektif untuk menarik konsumen,
sehingga persaingan pada sarnya akan dalam bentuk investasi pada modal
yang tidak akan terdepresiasi (nonsalvageable capital) seperti iklan atau tempat
bisnis yang menarik. Jika beberapa perusahaan memiliki keuntungan dalam
biaya produksi dalam melakukan investasi tersebut (mungkin dikarenakan
skala ekonomi atau pengelaman), maka perusahaan tersebut dapat mengambil
keuntungan (lebih tepatnya rent) yang tidak dapat disaingi oleh perusahaan
lain yang masuk ke pasar dengan biaya yang lebih tinggi.
Salah satu perkembangan penting dalam hubungan antara informasi
dan strategi penetapan harga yang dilakukan oleh pelaku usaha adalah
mengenai self enforcing agreement yaitu bahwa suatu penjual menetapkan
suatu harga jualnya secara independen sesuai dengan kualitas produk yang
dipasarkannya. Dalam analisis persaingan harga oligopoly, perjanjian
independen dalam melakukan suatu strategi penetapan harga menjadi
suatu ancaman yang dilakukan secara independen. Setiap perusahaan akan
berupaya untuk menghambat pesaingnya saat ini atau potensi pesaingnya
di masa mendatang untuk mengambil pangsa pasarnya dengan mengancam
untuk menetapkan harga serendah mungkin untuk menjaga tingkat
penjualan dari perusahaan tersebut. Salah satu upaya yang dilakukan oleh
perusahaan untuk menegaskan sikapnya tersebut adalah dengan melakukan
investasi permanen dalam asset tetap (fixed asset) 2 , bahkan pada tingkatan
yang lebih tinggi dibandingkan pertumbuhan pasar. Hal tersebut dilakukan
karena dengan menciptakan struktur biaya dimana porsi biaya sunk
cost tinggi maka perusahaan meningkatkan kerugian yang akan dialami
jika gagal mencapai target penjualan yang diharapkan karena adanya
persaingan yang baru. Dengan menetapkan suatu target persaingan yang
strategis sebagai upaya menegaskan kredibilitasnya di pasar, perusahaan
menghambat persaingan agresif dan mencegah adanya kebutuhan untuk
melakukan strategi yang baik terhadap ancaman tersebut.
II.C. Strategi Harga dan Proses Mendapatkan Informasi oleh Konsumen
Konsep penting dalam strategi menetapkan harga adalah elastisitas harga, yang
mengukur persentasi penjualan yang berkurang atau bertambah dari suatu
persentase peningkatan atau penurunan harga. Suatu perusahaan mungkin
2 Spence (1977), Salop (1979), and Dixit (1980)
10 Jurnal Persaingan USaha