artikel lengkap (PDF) - Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen ...

More documents

Recommendations

Info

Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK ES KRIM 77Tabel 5. Faktor muatan β (Βeta) dan nilai-tdalam hubungan ekuitas merekdengan dimensi-dimensi ekuitasmerekDimensi EkuitasMerekFaktorMuatan(β atau Β)Nilai-tLoyalitas Merek 0,39 4,81Asosiasi Merek 0,24 2,83Kualitas Merek 0,07 -0,88Meiji paling utama dibentuk oleh dimensiloyalitas merek. Meskipun ekuitas merekIndoeskrim Meiji sebenarnya masih rendahapabila dilihat dari jawaban responden yangmayoritas netral. Namun terdapat dimensiekuitas merek yang paling berpotensi untukdikembangkan yaitu loyalitas merekHubungan antara dimensi-dimensiekuitas merek dengan usaha-usahapemasaran ditunjukkan dengan nilaikoefisien lintas γ (gamma). Hasil estimasifaktor muatan γ (gamma) dan nilai-t dalamhubungan dimensi-dimensi ekuitas merekdengan usaha-usaha pemasaran dapatdilihat pada Tabel 6.Tabel 6.DimensiEkuitasMerekLoyalitasMerekAsosiasiMerekKualitasMerekFaktor muatan γ (Gamma) dan nilai-tdalam hubungan dimensi-dimensiekuitas merek dengan usaha-usahapemasaranUsaha-UsahaPemasaranFaktorMuatan(γ atauGamma)Nilai-tIntensitasdistribusi0,30 3,08Intensitasiklan &promosi0,36 4,29Intensitasdistribusi0,50 4,91Intensitasiklan &0,16 2,01promosiHarga 0,06 -0,65Intensitasdistribusi0,37 3,48Intensitasiklan &0,29 3,27promosiGambar 3. Hasil perhitungan LisrelStandardized SolutionDengan memperhatikan nilai faktormuatan, terlihat bahwa dimensi loyalitasmerek memiliki kontribusi yang paling besarterhadap pembentukkan ekuitas merekdibandingkan dengan dimensi asosiasi dankualitas merek. Hal ini menunjukkan bahwadalam kasus ini ekuitas merek IndoeskrimTabel 6 menunjukkan bahwa usahausahapemasaran yang dipersepsikan dalambentuk harga mempunyai kontribusi yangpositif namun tidak signifikan dalamhubungan harga terhadap kualitas merek, haltersebut ditunjukkan dengan nilai faktormuatan sebesar 0,06 namun memiliki nilai t-value negatif sebesar 0,65. Usaha-usahapemasaran yang dipersepsikan dalambentuk intensitas iklan memiliki kontribusiyang positif dan signifikan dalamhubungannya dengan dimensi loyalitasmerek, asosiasi merek, dan kualitas merek.Usaha-usaha pemasaran yang dipersepsikandalam bentuk intensitas distribusi memilikikontribusi yang paling besar terhadappembentukan dimensi asosiasi merek dankualitas merek. Begitu pun dimensi loyalitas
80 FITRAHDINI ET AL Jur. Ilm. Kel. dan Kons.merek yang memiliki kontribusi terbesardalam pembentukkan ekuitas merekIndoeskrim Meiji juga didukung oleh usahapemasaran dalam bentuk intensitas distribusidengan nilai sedikit lebih rendah dariintensitas iklan dan promosi. Intensitas iklandan promosi memiliki kontribusi yang palingutama terhadap pembentukan dimensiloyalitas merek. Responden mempersepsikanbahwa event-event/kegiatan akanberdampak pada loyalitas merek sehinggaakan meningkatkan ekuitas merekIndoeskrim Meiji.Dimensi kesan kualitas merek memilikikontribusi terendah dan bentuk hubunganyang negatif terhadap ekuitas merek. Haltersebut dipengaruhi oleh variabel hargayang memiliki kontribusi terendah terhadapkesan kualitas merek. Harga yang tinggipada produk es krim ternyata akan membuatkesan kualitas yang negatif terhadap produktersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwaharga yang tinggi belum tentu dikaitkandengan produk yang mempunyai kesankualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggibahkan menjadikan kesan kualitas secarakeseluruhan akan negatif dan bahkanmenurunkan ekuitas merek.Implikasi ManajerialPihak Indoeskrim Meiji harus cermatdalam mengelola konsumen yang loyaldengan cara memperlakukan konsumendengan layak, menjalin hubungan yangdekat dengan pelanggan, mengukur ataumengelola kepuasan pelanggan,menciptakan biaya peralihan, dan memberikanekstra produk (souvenir, penjelasanproduk, atau sampel). Apabila hal inidilakukan dengan baik maka hasilnya bukansaja dapat mempertahankan konsumen loyalyang sudah ada namun juga dapatmengakuisisi konsumen yang tidak loyalmenjadi konsumen yang loyal. Aspekpromosi berkaitan dengan upayaperusahaan untuk mengkomunikasikan nilaiyang ditawarkan kepada konsumen tentangkeberadaan perusahaan beserta produknya,mempertahankan loyalitas dan minat atasproduk yang dipasarkan. Dalam hal ini,loyalitas konsumen yang sudah ada terhadapIndoeskrim Meiji akan dapat terjaga selamaperusahaan secara intensif mengadakanevent-event yang tentunya dapatmeningkatkan ekuitas merek. Harga yangtinggi pada produk es krim ternyata akanmembuat kesan kualitas yang negatifterhadap produk tersebut. Konsumen akandengan cepat menghilangkan suatu branddari benak mereka apabila harganya terlalumahal sehingga ekuitas merek terhadapbrand tersebut rendah. Hal tersebutmenunjukkan bahwa harga yang tinggi belumtentu dikaitkan dengan produk yangmempunyai kesan kualitas yang baik. Hargayang terlalu tinggi bahkan menjadikan kesankualitas secara keseluruhan akan negatif danbahkan menurunkan ekuitas merek. Sebagaicontoh Haagen Daaz dan Baskin Robbinsjauh di atas harga Walls dan Campinadimana untuk ukuran 1 liter saja bisamencapai Rp 100.000,00 sehingga hargayang tinggi tersebut dapat membuat kesankualitas secara keseluruhan terhadap merektersebut negatif atau berbanding terbalik.Perbedaan harga tersebut menggambarkanbahwa kedua merek produk diperuntukkanbagi dua segmen konsumen yang berbeda.KESIMPULAN DAN SARANKesimpulanDimensi kesan kualitas merek memilikikontribusi terendah dan bentuk hubunganyang negatif terhadap ekuitas merek. Haltersebut dipengaruhi oleh variabel hargayang memiliki kontribusi terendah terhadapkualitas merek. Harga yang tinggi padaproduk es krim ternyata akan membuatkesan kualitas yang negatif terhadap produktersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwaharga yang tinggi belum tentu dikaitkandengan produk yang mempunyai kesankualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggibahkan menjadikan kesan kualitas secarakeseluruhan akan negatif dan bahkanmenurunkan ekuitas merek..Saran1. Indoeskrim Meiji mungkin dapatmentargetkan pada konsumenkonsumenyang sudah loyal akanIndomie, Indomilk atau sambal Indofooddengan cara consumer promo. Sebagaicontoh, apabila membeli produk-produkIndofood berhadiah Indoeskrim Meijiatau join promo dengan event-eventyang diadakan oleh produk-produkIndofood2. Berdasarkan hasil penelitian,direkomendasikan kepada produsenIndoeskrim Meiji untuk berhati-hatiapabila ingin menciptakan produkpremium dari segi harga jangan terlalutinggi atau jauh dari range atau marketleader price yang ada,
Page 2 and 3: Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERH
Page 4 and 5: Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERH
Page 8: Vol. 3, 2010 PERSEPSI KONSUMEN TERH

artikel lengkap (PDF) - Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen ...

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?