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Dalla Brand Equity all’acquisto di impulso.
Lo scenario dei mezzi di comunicazione
Benedetta Maffi a
L’
ultimo miglio della comunicazione è
l’ultima possibilità di comunicazione
commerciale e contatto prima
della scelta d’acquisto, ovvero da casa
(volantino e lista della spesa + patrimonio
di marca, conosciuto in inglese come brand
equity) alla strada verso il punto vendita
(Esterna + Guerrilla marketing) al punto
vendita stesso (carrelli + isole in galleria – in
store promotion – totem interattivi – radio
– video - merchandising). Dalla brand equity
all’acquisto di impulso. Tutto può essere
distrutto se le offerte e le emozioni che si
vivono prima dell’acquisto promettono alte
gratificazioni. Dall’ultimo miglio ai famosi
sette secondi si conquistano gli incerti, gli
acquirenti della categoria (e non della marca)
ma anche i fedelissimi del Brand. Il 44% dei
consumatori sceglie sul punto vendita cosa
acquistare (dati Shopper Insight IRI). È ormai
indubbio il profondo mutamento che sta
attraversando il mondo della comunicazione.
Le difficoltà di clusterizzazione del target, la
crisi dei media sta portando verso profondi
ripensamenti nelle modalità e nei contenuti
stessi della comunicazione. Gli ultimi studi
sul consumatore e sullo shopper portano
sempre più i centri Media e gli uffici Marketing
a ridefinire, in modo creativo, pianificazione e
ripartizione dei budget. Nelle previsioni della
GroupM su scenari dei media, la tv e la stampa
subiranno un calo dal 50% al 70% rispetto
agli investimenti del 2000, a favore dei nuovi
mezzi e della nuove tecnologie (digital HOH,
Mobile, Web che consolida la quota di circa
il 20% degli investimenti media, a cui bisogna
aggiungere le quote che acquisirà il cosiddetto
“printernet”, e infine la Tv interattiva che
dall’attuale 5 % raggiungerebbe da qui a 5
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Editoriale
anni quota 20%). In questo scenario il punto
vendita e la relativa comunicazione In Store
(nelle sue diverse modalità e differenziazioni
di settore) vanno, al contrario, affermando
sempre di più l’attenzione di tutti gli
attori del mercato: dall’industria agli stessi
Retailers, dalle agenzie di comunicazione
ai fornitori di strutture e servizi collegati.
Il pdv, con le opportunità di contatti utili
possibili sia nelle gallerie commerciali sia
nelle aree promo, diventa punto caldo di
sperimentazione e studio. Nel Below the
line oggi si parla di In Store Marketing e
Marketing emotivo (aestetic marketing) per
enfatizzare l’importanza del contatto sul
luogo d’acquisto. Da sempre prerogativa del
mondo del lusso e della moda, l’esperienza
emotiva, che deve suscitare la comunicazione,
si trasferisce con velocità crescente anche al
mass market. La degustazione di prodotti
sconosciuti proposti nella loro genuinità da
ammalianti promotrici elimina i diversi livelli
di notorietà verso la marca riportando la
scelta all’acquisto d’impulso (le degustazioni
sono il 5% del totale attività su pdv e il 20%
delle attività con Promoter). La promozione
pura ha raggiunto punte massime sul taglio
prezzo (23% media LCC) che, con livelli di
pressione promo pari al 24%, vede ridurre i
livelli di efficacia. Non è che si vuole per forza
essere pessimisti, da queste parti. Anzi. Ma
il realismo è necessario. Il 2009 volge quindi
al termine. A voi, cari amici, rinnovo il mio
ringraziamento e i miei più sentiti auguri,
quelli della redazione e del resto dello staff,
promettendovi che faremo di tutto per
non deludervi nell’arco del 2010 che, mi
auguro, avremo il piacere di trascorrere
ogni mese assieme, sempre più numerosi.