Scarica il numero di Settembre 2008 - Asso Intrattenimento

HH • 04
tendenze
Il cool hunter non ama
più la discoteca
di Lamberto Cantoni
Uno dei sintomi di decadenza più evidenti della cultura delle discoteche è la sostanziale rimozione che i club hanno subito
negli ultimi anni ad opera dei cool hunter (cacciatori di tendenze) e dei trend setter.
Ma chi sono questi cool hunter e trend setter (il senso comune usa, sbagliando, queste parole come se fossero equivalenti)?
Non possiamo definirli dei veri professionisti, non è infatti ben chiaro ciò che essi sanno o fanno; tuttavia molti credono che
essi abbiano una particolare sensibilità e intuito per tutto ciò che è nuovo e fresco. Si pensa che questi nuovi interpreti dei
segnali deboli che consumatori e mercati ci lanciano, debbano unire ad una solida preparazione culturale sull’evoluzione
dei trend più recenti, una sorta di capacitazione ad intuire le nostre propensioni estetiche statu nascendi. Il controllo delle
informazioni emozionali che cambiano il comportamento permettono ad essi di costruire figurazioni del futuro che, dopo
opportune congetture, verranno trasformate in idee per nuovi prodotti o consumi. In sostanza questi pseudo professionisti, di
solito scelti tra giovani di età compresa tra i 25 e 35 anni, sarebbero specializzati nell’individuare ciò che ha la proprietà di
essere vissuto come novità condivisa. Ed è esattamente questo il presunto “valore” che interessa di più ai produttori di merci
esposti con il pubblico più ambito e difficile da affrontare: il cliente evoluto, fortemente motivato al consumo e dopato dalle
dose massicce di pubblicità quindi alla ricerca di nuove sensazioni ed emozioni.
In sostanza i cool hunter traggono dal presente, da ciò che direttamente vivono, un insieme di elementi in qualche modo
correlati tra loro, immaginati poter essere la struttura portante di forme o eventi proiettabili nel futuro. In realtà ci troviamo di
fronte ad una mossa del pensiero vecchia come il mondo: se vediamo il problema del mutamento con l’occhio posizionato
nel futuro allora non ci resta che prendere atto, ci suggerisce l’attività del cool hunter, che le sue ragioni sono nel suo
passato. Il problema sta nel coglierne i punti di passaggio (i segnali deboli). Ma non tutti hanno la sensibilità e cultura per
ascoltarne i “rumori”. Ecco dunque intervenire sulla scena un nuovo protagonista del marketing e della comunicazione,
definito dagli esperti cool hunter. Come ho già detto, si tratta di giovani corteggiati dalle aziende e dai media, posizionati
in città strategiche, i cui rapporti sullo stato dei cambiamenti in corso e delle novità del territorio possono avere implicazioni
importanti sulla creazione del business.
tendenze
Ora, tra gli scenari del futuro prefigurati dai cool hunter sembra non esservi spazio per discoteca.
Se leggete gli articoli che questi divinatori del futuro scrivono sulle riviste specializzate potete facilmente accorgervi che
musica, moda, spettacoli sono sempre ben focalizzati dagli autori. Ma il genius loci non è quasi mai una discoteca. Al posto
dei club c’è piuttosto un riferimento più o meno vago alla strada. Cosa intendono per “strada” i cool hunter? Intendono una
sorta di non-luogo che rende possibile una creatività spontanea. E’ chiaro che in quest’ottica la sregolata movida notturna
composta da pseudo locali o addirittura da situazioni di illegalità, promettono maggiori informazioni sullo stato del futuro e
sul presunto mutamento in atto. L’eterogeneità, la mancanza di controlli, l’entropia che caratterizza la strada possono destare
più curiosità e stimolare comportamenti, preferenze, scelte imprevedibili. Ovvero esattamente ciò di cui ha bisogno il cool
hunter per riscrivere continuamente il mito del cambiamento.
I club per contro, più diventano aziende e più perdono informazioni (la ripetizione della routine evenemenziale lascia poco
spazio all’improvvisazione). E’ vero che in questo modo i club diventano più sicuri ed economicamente sostenibili. Ma pare
che di questo non freghi niente a nessuno (dei cool hunter).
Vi faccio solo un esempio. Se leggete Real Fashion Trends, redatto dal Future Concept Lab di Francesco Storace (ed.
Schewiller), uno dei gruppi di studio formato dai cool hunter meglio organizzati del nostro paese, non potete non accorgervi
che, nell’affrescare gli 8 mega trend del futuro, manca il benché minimo riferimento alla cultura della discoteca.
Cosa significa? A me pare che ci segnali due dimensioni del problema: i cool hunter non reputano più i locali da ballo luoghi
interessanti; in discoteca non si sperimentano più situazioni e comportamenti che possano promettere la visione di possibili
nuove mode.
Si può senz’altro pensare che, preso atto della crisi conclamata della discoteca, in questo caso le scelte dei cool hunter
siano condivisibili e scontate. Ma gli effetti negativi di questa credenza sono superiori al dato empirico rappresentato dal
fatto che le disco non sono più cool.
Infatti come tutte le pseudo certezze supportate dai media, l’atteggiamento dei cool hunter finisce con rinforzare una sorta
di profezia che amplifica i suoi effetti, trasformando le discoteche in luoghi abitati da emozioni fasulle, preferibilmente da
evitare.
In realtà, proprio perché da quasi un lustro si ritiene che i club siano aut, il vero cool hunter dovrebbe pensare che
l’andamento ciclico delle mode dovrebbe tornare a riscoprirne la fecondità.
In questa prospettiva dunque, il problema della discoteca sembra essere questo: Come fare per attirare di nuovo i cool
hunter nei locali, affinché essi raccontino di nuovo il mito della notte?
HH • 05