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FOCUS
From the U.S. to Latin America: A Love Affair with Italian Fashion
important in the world both for the
Florentine company, as well as many other
pillars of Italian fashion like Ermenegildo
Zegna, Prada, Dolce e Gabbana, Gucci,
Bottega Veneta, Valentino, Armani,
Etro, and Roberto Cavalli that enjoy
notable brand recognition in the North
American market.
The importance of a solid brand image
is undeniable for companies whose
products become a status symbol in
a market as vast and competitive as
North America’s. This factor is also
relevant for companies that have
successfully established themselves
in the Latin American market, an
emerging, complex, multi-cultural, and
multi-faceted market where an affi nity
for quality and taste has profound
roots. More than other companies,
Ermenegildo Zegna, Armani, Max Mara
and Salvatore Ferragamo have pursued
an aggressive marketing and expansion
strategy in the most important countries
in this region. Their efforts have
resulted in important market gains for
I prodotti di lusso Italiani sono giá presenti in America
dai primi decenni del 900, in particolare la moda
rappresenta da sempre uno dei pilastri dell’industria
italiana nel paese.
Salvatore Ferragamo é stato uno dei pionieri del
mercato americano. Giá dal 1920 il suo nome era
conosciuto alla stampa americana come il designer
preferito dalle dive di Hollywood nell’allora nascente
industria del Cinema, e 28 anni dopo nel 1948 apre il
suo primo negozio a New York.
Bisogna peró forse aspettare gli anni ’50-’60 per
osservare nitidamente i primi esempi dell’infl uenza
dello stile di vita italiano nella societá Statunitense.
In quegli anni la moda, le automobili, i fi lm e le
canzoni italiane iniziavano a fare tendenza, a creare
miti e modi ispirati allo stile di vita del Bel Paese.
E buona parte é dovuto ai personaggi di spicco,
le celebrities, attori e personaggi dello spettacolo
che hanno apprezzato e fatto conoscere al grande
pubblico la qualitá ed a volte l’anticonformismo del
design italiano.
Audrey Hepburn e Marylin Monroe con le scarpe
fatte su misura da Ferragamo, Jacqueline Kennedy
ed il suo stilista preferito Oleg Cassini, o le attrici
italiane come Gina Lollobrigida e Sophia Loren: tutti
contribuirono a generare un forte impatto sugli
americani.
Da allora la passione americana per il Made in Italy
ha continuato a crescere, ed accanto alla moda ed
al design, oggi i prodotti di lusso italiani importati in
America comprendono anche yachts, marmi, mobili,
.10
Italian brands in a relatively short period.
Latin American markets are certainly
distinct with regards to the level of
development of distribution and retailing
networks. Take Mexico for example,
which is certainly more evolved than
other countries in that it boasts a structure
which places department stores next to
mono-brand boutiques and specialty
stores. Many of these sales points
ceramica, e prodotti enogastronomici.
Aziende piú o meno grandi hanno costruito il loro
successo facendo leva sui canoni di eccellenza nella
creativitá, nella qualitá e forza del marchio che
caratterizzano a volte la produzione italiana.
Da quel piccolo negozio in NY nel 1948, oggi la
Salvatore Ferragamo é cresciuta ed é presente nel
continente con piú di 40 negozi monomarca oltre
che nei migliori department stores del Nord e Latin
America.
Ancor oggi il mercato Americano continua ad
essere tra i piú importanti a livello mondiale per la
compagnia fi orentina cosí come per gli altri grandi
nomi della moda. Ermenegildo Zegna, Prada, Dolce
e Gabbana, Gucci, Bottega Veneta, Valentino,
Armani, Etro, Roberto Cavalli, solo per citarne alcuni,
godono di una ampia penetrazione nel mercato nord
americano e di una ormai solida riconoscibilitá.
L’importanza del marchio e la forza del brand sono
innegabili, i prodotti di lusso che divengono uno
status symbol a spiegare il successo dei marchi italiani
in un mercato cosí vasto e competitivo come quello
nord-americano.
Gli stessi elementi hanno in fondo giocato a favore
di quelle aziende il cui sviluppo si é esteso anche ai
mercati dell’America Latina, un mercato emergente
complesso ed eterogeneo dove coesistono lingue
e culture diverse, dove comunque l’attenzione alla
qualitá ed al gusto ha radici profonde.
Aziende come Ermenegildo Zegna, Armani, Max
Mara e Salvatore Ferragamo hanno, piú di altri,
impostato una aggressiva politica di espansione nei
can be found in Mexico City -- which
alone generates more than 60% of the
country’s sales for luxury companies
-- as well as metropolitan areas that
have experienced rapid expansion.
On the other hand Brazil, the most
important country in the region and
a huge source of revenue for luxury
fashion brands, has not had the
possibility to tap its full potential. The
paesi principali della regione che in poco tempo ha
portato i marchi italiani a conquistare importanti
quote di mercato.
I mercati Latinoamericani sono contraddistinti
anche da differenze nello stato dello sviluppo della
distribuzione e del retail. Il Messico é certamente
piú evoluto con una struttura che vede department
store accanto a boutique monomarca e specialty
store, con una concentrazione importante a Cittá del
Messico - solo la capitale genera piú del 60 % del
volume d’affari dell’intero paese per un’azienda del
lusso - ma dove nuove aree metropolitane crescono
rapidamente.
Il Brasile d’altro canto, rappresenta un potenziale
importante per le aziende del lusso e della moda
ed é forse in termini assoluti il piú importante della
regione, tuttavia non ha avuto ancora la possibilitá
di sviluppare appieno le proprie capacitá. Il retail del
lusso e della moda é in evoluzione ma non é ancora
suffi cientemente strutturato con l’assoluta mancanza
di depatment store, se si eccettua il fenomeno Daslu.
Nato come una sartoria, Daslu diventa il primo
negozio ad importare marchi del lusso in Brasile.
In breve diventa il tempio della moda nel paese, il
punto di incontro per le signore bene di San Paolo,
l’unico posto dove poter comprare Gucci, Ferragamo,
Prada e Fendi, tra un aperitivo ed un pettegolezzo. Il
salotto Daslu é in breve un concetto di negozio unico
e forse inimitabile, dove coesistono i grandi del lusso
ed i designer piú innovativi del Sud America accanto
al Buddah Bar ed un superbo negozio di fi ori, il
risultato dell’integrazione del gusto e della moda