探索台灣選民心目中理想的候選人： 以二年總統選舉為例＊ - 東吳大學

探 索 台 灣 選 民 心 目 中 理 想 的 候 選 人 : 以 二 ○○○ 年 總 統 選 舉 為 例 97
選 人 的 形 象 概 念 以 及 相 關 的 問 題 方 式 進 行 系 統 性 的 研 究 , 在 其 研 究 中 指 出 形
象 乃 是 一 種 主 觀 的 心 智 建 構 , 此 種 建 構 會 影 響 選 民 對 各 項 事 物 的 認 知 方 式 ,
而 且 此 種 認 知 是 受 到 候 選 人 向 選 民 投 射 (project) 自 身 的 各 種 特 質 所 影 響 。
在 選 舉 的 過 程 當 中 , 候 選 人 將 會 決 定 要 提 供 選 民 何 種 選 舉 訊 息 , 或 呈 現 出 何
種 個 人 特 質 , 讓 選 民 藉 這 些 資 訊 來 看 待 候 選 人 ; 另 一 方 面 , 選 民 則 在 實 際 上
的 選 舉 過 程 中 , 會 形 成 與 候 選 人 所 投 射 的 內 容 相 似 或 相 異 的 候 選 人 形 象 。 在
候 選 人 所 投 射 的 形 象 內 容 以 及 選 民 所 接 收 的 資 訊 之 交 互 作 用 下 ,Nimmo 與
Savage 建 構 兩 大 類 型 的 候 選 人 形 象 內 涵 , 一 類 是 與 政 治 角 色 相 關 聯 的 各 種 屬
性 , 強 調 作 為 一 個 公 共 官 員 的 候 選 人 所 應 具 備 的 各 種 條 件 (political role
attributes), 如 各 項 資 格 與 過 去 作 為 政 黨 領 袖 、 利 益 代 表 等 角 色 的 紀 錄 ; 另
一 類 內 涵 則 是 候 選 人 的 風 格 類 型 屬 性 (stylistic role attributes), 諸 如 其 使 用
媒 體 與 發 言 的 傳 播 溝 通 技 巧 、 是 否 有 令 人 注 意 的 特 質 , 以 及 個 人 的 年 齡 、 面
貌 、 行 為 舉 止 與 個 性 等 。 選 民 在 選 舉 中 會 將 這 些 理 想 候 選 人 的 形 象 內 容 , 對
照 到 實 際 的 候 選 人 當 中 , 越 接 近 選 民 理 想 的 候 選 人 , 越 有 機 會 獲 得 選 民 的 支
持 , 此 種 強 調 選 民 在 選 舉 中 對 透 過 理 想 候 選 人 的 標 準 來 衡 量 實 際 候 選 人 的 情
形 , 也 在 其 他 的 研 究 中 得 到 類 似 的 結 論 (Conover, 1981; Trent et al., 1993)。
承 續 Nimmo 與 Savage 的 研 究 旨 趣 ,Hacker(1995) 更 有 系 統 地 將 候 選
人 在 選 舉 過 程 中 , 如 何 將 其 個 人 形 象 內 容 作 定 位 , 並 推 銷 到 選 民 心 目 中 進 行
廣 泛 的 探 討 。 這 些 研 究 者 指 出 , 候 選 人 形 象 之 所 以 重 要 乃 是 選 民 對 競 選 過 程
與 候 選 人 訊 息 等 方 面 的 回 應 上 , 較 多 是 依 其 自 身 既 有 的 認 知 , 較 少 是 依 照 客
觀 事 實 而 來 , 選 民 對 候 選 人 的 形 象 認 知 常 有 一 個 固 定 的 模 式 , 在 選 舉 中 , 候
選 人 形 象 則 會 傳 遞 、 影 響 政 治 訊 息 , 以 及 選 民 對 這 些 訊 息 的 思 考 。 在 該 論 文
集 中 , 研 究 者 一 方 面 對 候 選 人 形 象 的 意 義 重 新 加 以 界 定 , 強 調 候 選 人 形 象 在
競 選 過 程 中 的 變 化 情 形 , 以 及 與 政 治 社 會 化 的 關 聯 性 , 另 一 方 面 也 將 重 點 集
中 在 候 選 人 如 何 透 過 各 種 傳 播 媒 體 在 選 民 心 目 中 建 立 候 選 人 形 象 的 過 程 。
在 認 知 心 理 學 方 面 ,Lau(1986) 等 人 , 將 認 知 心 裡 學 的 概 念 應 用 到 選
民 對 候 選 人 的 評 估 上 , 對 傳 統 投 票 行 為 提 供 另 一 個 不 同 的 解 釋 觀 點 。 在 Lau