Gennaio - Sardinews

10 Modernizzazione
Il marketing ha il suo valore
anche per le piccole imprese sarde
Recentemente mi è capitato tra le mani un libro, Addio
al marketing, di Gerd Gerken edito dalla Isedi, con
prefazione di Luciano Benetton. La perentorietà del
titolo anticipa molto chiaramente la tesi di Gerken secondo cui,
in relazione alle mutate condizioni ambientali, il marketing
è andato progressivamente a perdere la propria funzionalità.
Nella nuova dinamicità del mercato, il tradizionale approccio di
marketing finirebbe col condizionare eccessivamente l’attività
dell’impresa, costretta sempre a “inseguire” la domanda. In
quest’ottica, Gerken parla dell’interfusione, ovvero della cura
ottimale delle relazioni per giungere all’integrazione totale
tra domanda e offerta, a una mimesi che generi valore da
una parte e dall’altra. Non più semplicemente analisi della
domanda, per reagire ai suoi stimoli, ma fusione con essa:
ciò dovrebbe portare alla costruzione di un pensare comune
che assicuri alle imprese la capacità di anticipare il mercato
e, conseguentemente, di modellarlo. Questa filosofia implica
l’adozione di un modello di management più spregiudicato che,
giocando sul tempo ed investendo su una domanda in fieri, porta
all’abbandono del “vecchio” concetto di pianificazione per
obiettivi, troppo rigida e strutturata, per abbracciare la logica del
prova ed errore: procedere per tentativi, accettando gli “sbagli”
come elementi strutturali in un processo d’apprendimento
continuo e circolare. È qui che Gerken, estremizzando, da
l’addio al marketing.
Credo sia possibile ipotizzare un parallelismo tra le linee evolutive
tracciate dall’autore per le grandi aziende multinazionali
e le peculiarità di successo che contraddistinguono il modello
della “nostra” piccola e media impresa. Rispetto alla grande
impresa, infatti, le Pmi si caratterizzano per la loro maggiore
flessibilità, adattabilità ed agilità relazionale. La “presa diretta”
col singolo cliente, piuttosto che con un fantomatico mercato,
assicura velocità di reazione e capacità market driving, ovvero
l’attitudine ad anticipare i bisogni dei propri clienti e soddisfarli
meglio dei concorrenti. Proprio quello di cui avrebbe bisogno
la grande impresa.
L’esperienza quotidiana, però, porta a ritenere che per le Pmi e
in particolare per quelle sarde valgano considerazioni opposte
in merito al ruolo e all’utilità del processo di pianificazione
strategica. In molti casi, purtroppo, un approccio metodologico
di prova ed errore “puro” si è rivelato sanguinario per la piccola
impresa che, dal punto di vista finanziario, non può permettersi
di sbagliare troppo spesso. Inoltre, per superare definitivamente
la sindrome di Peter Pan, che rischia di compromettere la
competitività delle nostre aziende in mercato sempre più
turbolento, si impongono alle piccole e medie imprese nuove
strategie per una crescita dimensionale e qualitativa.
Organizzarsi in rete non basta più. Occorre, invece, “disciplinare”
la flessibilità attraverso processi di pianificazione
strategica. Pianificare vuol dire poter perseguire razionalmente,
cioè correndo il minimo rischio, delle politiche d’impresa
che portino alla conquista di nuovi mercati, al lancio di
prodotti inimitabili, alla “costruzione” di profili esclusivi per
la propria marca. Significa, inoltre, valorizzare l’inventiva del
singolo lavoratore, strutturare e codificare l’apprendimento
per sviluppare una capacità di produrre innovazione che sia
replicabile nel tempo e assicuri in tal modo la rigenerazione
del vantaggio competitivo. Così come la grande azienda tenta
di avvicinarsi al modello della piccola impresa, concentrandosi
sul core business e riorganizzandosi con strutture “orizzontali”
e meccanismi operativi semplici e leggeri, allo stesso modo le
Pmi dovrebbero mutuare parzialmente, adattandolo alle
loro peculiarità, il modo di pensare e agire della grande impresa.
Anch’esse possono, anzi devono, pianificare la propria attività,
rinunciando a un poco della loro proverbiale flessibilità,
per adottare un approccio più manageriale alla gestione
dell’azienda, che consenta di migliorare l’efficienza complessiva
della gestione e vincere il confronto competitivo in uno
scenario globale.
Antonello Caredda
10
gennaio 2002