Come cambia il cliente del private banking
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Imo" Barabino & Partners<br />
Consulenza di direzione in Comunicazione d'Impresa<br />
MERCATO<br />
<strong>Come</strong> <strong>cambia</strong><br />
<strong>il</strong> <strong>cliente</strong><br />
<strong>del</strong> <strong>private</strong> <strong>banking</strong><br />
Le divisioni <strong>del</strong>le banche<br />
specializzate nel wealth<br />
management dovranno<br />
impostare <strong>il</strong> rapporto<br />
con la <strong>cliente</strong>la su nuove<br />
basi. Cogliendo le diverse<br />
esigenze tra i dinamici<br />
clienti <strong>del</strong> nord e quelli<br />
più conservatori <strong>del</strong> sud .<br />
Ma anche le differenze<br />
tra le varie generazioni e<br />
le problematiche legate<br />
al passaggio<br />
<strong>del</strong> patrimonio ai figli .<br />
Alcuni dei partecipanti<br />
alla tavola rotonda organizzata<br />
da Aipb e BancaFinanza
~--j Barabino & Partnera<br />
Consulenza di direzione in Comunicazione d'Impresa<br />
MERCATO L'EVOLUZIONE DEL TARGET<br />
<strong>Come</strong> <strong>cambia</strong> <strong>il</strong> <strong>cliente</strong> <strong>del</strong><br />
<strong>private</strong> bank ning<br />
Le divisioni <strong>del</strong>le banche<br />
specializzate nel wealth<br />
management dovranno<br />
impostare <strong>il</strong> rapporto<br />
con la <strong>cliente</strong>la su nuove<br />
basi . Cogliendo<br />
le diverse esigenze tra<br />
i dinamici clienti <strong>del</strong> nord<br />
e quelli più conservatori<br />
<strong>del</strong> sud. Ma anche<br />
le differenze tra le varie<br />
generazioni e<br />
le problematiche<br />
legate al passaggio<br />
<strong>del</strong> patrimonio ai figli .<br />
D<br />
opo aver esaminato nel numero<br />
di apr<strong>il</strong>e di BancaFinanza come<br />
sta evolvendo <strong>il</strong> settore <strong>del</strong> <strong>private</strong><br />
hanking in Italia, inevitab<strong>il</strong>mente destinato<br />
a concentrarsi, Aipb, Associazione<br />
italiana <strong>private</strong> hanking, ha organizzato,<br />
in collaborazione con BancaFinanza,<br />
una nuova tavola rotonda con l'obiettivo<br />
di evidenziare le caratteristiche e i <strong>cambia</strong>menti<br />
<strong>del</strong>la <strong>cliente</strong>la <strong>private</strong> . A questo<br />
incontro, aperto da Bruno Zanaboni, segretario<br />
generale di Aipb, hanno partecipato<br />
Massimo Giglio, responsab<strong>il</strong>e<br />
marketing e sv<strong>il</strong>uppo<br />
di Banca Carige, Stefano<br />
Gotta, responsab<strong>il</strong>e<br />
<strong>private</strong> hanking <strong>del</strong><br />
Banco di Sic<strong>il</strong>ia, Paolo<br />
Magnani, responsab<strong>il</strong>e<br />
divisione <strong>private</strong> <strong>del</strong><br />
Credito Em<strong>il</strong>iano,<br />
Gianluca Massaferro,<br />
responsab<strong>il</strong>e investment<br />
centre di Carifi,<br />
Paolo Monti, responsab<strong>il</strong>e<br />
divisione reta<strong>il</strong><br />
<strong>banking</strong> di Banca Po-<br />
polare Italiana, Carlo Pittatore, responsab<strong>il</strong>e<br />
area <strong>private</strong> banldng di Banca di<br />
Roma, Marcello Gisotti, responsab<strong>il</strong>e<br />
divisione <strong>private</strong> <strong>del</strong>la Banca popolare<br />
Puglia e Bas<strong>il</strong>icata, Sergio Serena, responsab<strong>il</strong>e<br />
direzione <strong>private</strong> <strong>banking</strong> <strong>del</strong>la<br />
Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza<br />
(gruppo Intesa), e Fausto Feroldi<br />
<strong>del</strong>l'ufficio marketing <strong>private</strong> <strong>banking</strong><br />
<strong>del</strong>lo stesso istituto .<br />
La tavola rotonda ha affrontato <strong>il</strong> problema<br />
<strong>del</strong>la segmentazione <strong>del</strong>la <strong>cliente</strong>la<br />
<strong>private</strong>, evidenziando i temi <strong>del</strong> pas<br />
saggio generazionale e<br />
<strong>del</strong> <strong>cambia</strong>mento <strong>del</strong>l'offerta<br />
in finzione <strong>del</strong>le diverse<br />
aree geografiche.<br />
Ed ecco cosa è emerso .<br />
Domanda . Quali sono<br />
le vostre strategie<br />
nei confronti <strong>del</strong>la<br />
<strong>cliente</strong>la<br />
AIPB<br />
Bruno Zanaboni,<br />
segretario generale<br />
di Aipb (Associazione<br />
italiana <strong>private</strong> <strong>banking</strong>) .
I PARTECIPANTI ALLA TAVOLA ROTONDA<br />
Alla tavola rotonda sul <strong>private</strong> <strong>banking</strong> organizzata da Aipb e da BancaFnanza hanno<br />
partecipato Bruno Zanaboni, segretario generale di Aipb, Angela Maria Scullica,<br />
direttore di BancaFrnanza e Assicurazioni, Mario Barone, condirettore di Odeon Tv e<br />
Telereporter, Massimo Giglio, responsab<strong>il</strong>e marketing e sv<strong>il</strong>uppo di Banca Carige,<br />
Stefano Gotta, responsab<strong>il</strong>e <strong>private</strong> <strong>banking</strong> <strong>del</strong> Banco di Sic<strong>il</strong>ia, Paolo Magnani,<br />
responsab<strong>il</strong>e divisione <strong>private</strong> dei Credito Em<strong>il</strong>iano, Gianluca Massaferro,<br />
responsab<strong>il</strong>e investment centre di Carifi, Marcello Gisotti, responsab<strong>il</strong>e divisione<br />
<strong>private</strong> <strong>del</strong>la Banca popolare Puglia e Bas<strong>il</strong>icata Paolo Monti, responsab<strong>il</strong>e<br />
divisione reta<strong>il</strong> <strong>banking</strong> di Banca Popolare Italiana, Carlo Pittatore, responsab<strong>il</strong>e<br />
area <strong>private</strong> <strong>banking</strong> di Banca di Roma, Sergio Serena, responsab<strong>il</strong>e direzione<br />
<strong>private</strong> <strong>banking</strong> <strong>del</strong>la Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza (gruppo Intesa)<br />
e Fausto Feroldi <strong>del</strong>l'ufficio marketing <strong>private</strong> <strong>banking</strong> <strong>del</strong>lo stesso istituto .
ià tk P<br />
I~I Barabino & Partners<br />
Consulenza di direzione in Comunicazione d'Impresa<br />
Giglio . Prima di tutto una precisazione:<br />
<strong>il</strong> nostro servizio non si chiama <strong>private</strong><br />
<strong>banking</strong> ma «Servizio di consulenza finanziaria<br />
personalizzata» . Non per niente<br />
la soglia di accesso è abbastanza bassa<br />
: 350m<strong>il</strong>a curo. Si tratta di una scelta<br />
coerente alla nostra storia: Carige è una<br />
banca reta<strong>il</strong>, una ex cassa di risparmio :<br />
per questo, volevamo priv<strong>il</strong>egiare gli<br />
aspetti di relazione .<br />
D . Quali sono le caratteristiche<br />
<strong>del</strong>la vostra <strong>cliente</strong>la<br />
Giglio. La Liguria è un territorio particolare<br />
. È una regione i cui cittadini hanno<br />
un'età media che supera i 60 . E per<br />
conquistare questo segmento di <strong>cliente</strong>la<br />
occorre puntare sulla fi<strong>del</strong>izzazione,<br />
sul contatto quasi quotidiano con i clienti<br />
da parte dei nostri consulenti .<br />
D . E piiu semplice fi<strong>del</strong>izzare i<br />
clienti di oltre 60 anni o le giovani generazioni<br />
Gotta . Il <strong>cliente</strong> più anziano tende a essere<br />
un po' più indulgente. Forse anche<br />
per le esperienze di vita acquisita e per<br />
qualche errore professionale di cui ha<br />
ancora fresca memoria . 11 giovane, che si<br />
trova spesso con ricchezza ricevuta, ha<br />
esigenza di gestire <strong>il</strong> patrimonio di famiglia<br />
con un certo cinismo . In altri termini,<br />
per <strong>il</strong> giovane, la competitività passa attraverso<br />
la performance . Il giovane parla<br />
un linguaggio finanziario più evoluto, è<br />
informato, legge le riviste finanziarie,<br />
parla di volatifità, sa gestire bene quello<br />
che è <strong>il</strong> suo approccio al rischio e le sue<br />
aspettative . Capisce quello che gli si dice,<br />
e proprio perché lo capisce è assolutamente<br />
spietato nelle attese e nelle aspettative.<br />
D . La situazione <strong>cambia</strong> da nord a<br />
sud Oppure la globalizzazione ha<br />
appianato le differenze tra due aree<br />
così diverse<br />
Gisotti . Tra le due macroaree c'è una<br />
differenza fondamentale. Al nord migliora<br />
l'incidenza dei clienti new money, cioè<br />
<strong>del</strong>la prima generazione che ha creato<br />
nuova ricchezza. Nel sud questo target<br />
cresce con qualche difficoltà, per cui c'è<br />
una prevalenza di clienti old money, cioè<br />
i clienti che sono alla seconda<br />
o alla terza generazione<br />
. Un altro punto di<br />
difformità : mentre al nord<br />
prevalgono decisamente<br />
gli imprenditori, spesso<br />
scarsamente <strong>del</strong>eganti, al<br />
sud si avverte una notevole<br />
presenza degli studi<br />
professionali avviati. Inoltre,<br />
la ricchezza che <strong>il</strong><br />
<strong>cliente</strong> accumula mens<strong>il</strong>mente<br />
è più alta al nord .<br />
Mentre nel Mezzogiorno<br />
diminuisce in molti segmenti<br />
di <strong>cliente</strong>la .<br />
D . E per quanto riguarda<br />
<strong>il</strong> prof<strong>il</strong>o di rischio<br />
Pittatore . Il prof<strong>il</strong>o di rischio non è<br />
particolarmente significativo . Banca di<br />
Roma, in qualità di istituto diffuso su tutto<br />
<strong>il</strong> territorio nazionale, ha stab<strong>il</strong>ito una<br />
scala da 1 a 5 : la media al nord è superiore<br />
al due, al centro-sud è intorno all'1,90,<br />
dunque non c'è una grossa differenza . Al<br />
centro è leggermente più bassa, probab<strong>il</strong>nente<br />
perché la <strong>cliente</strong>la è maggior-<br />
mente interessata a prodotti con flusso<br />
cedolare .<br />
D. Quali sono le esigenze prioritarie<br />
<strong>del</strong>la <strong>cliente</strong>la <strong>private</strong><br />
Gisotti . Sintetizzando possiamo affermare<br />
che le esigenze prevalenti sono i<br />
prodotti eustomer oriented, qualità <strong>del</strong>la<br />
consulenza e qualità <strong>del</strong>la relazione . Ma,<br />
anche in questo caso, tra nord e sud prevalgono<br />
esigenze differenti . Mentre al<br />
nord può bastare una capacità professionale<br />
elevata, al sud serve anche un'attenzione<br />
particolare alla qualità <strong>del</strong>la relazione<br />
.<br />
D . E per quanto riguarda <strong>il</strong> passaggio<br />
generazionale<br />
Serena. Stiamo vivendo un'evoluzione<br />
importante: dal rapporto monorelazionale<br />
col nucleo fam<strong>il</strong>iare <strong>del</strong> <strong>cliente</strong><br />
stiamo passando a quello plurirelazionale<br />
. A seguito <strong>del</strong>la fiducia acquisita con <strong>il</strong><br />
capofamiglia, è fac<strong>il</strong>e acquisire anche le<br />
nuove generazioni, per assicurare alla<br />
banca una continuità relazionale . In una<br />
recente ricerca realizzata<br />
da Merr<strong>il</strong>l Lynch<br />
risultava che negli Stati<br />
Uniti i centri <strong>private</strong><br />
che trascuravano le<br />
giovani generazioni<br />
erano destinati a perdere<br />
i clienti . Diciamo<br />
AZIONE 51NERGICA<br />
«Banca di Roma ha<br />
deciso dl impostare<br />
un'azione sinergica tra<br />
le aree contigue <strong>del</strong><br />
<strong>private</strong> e <strong>del</strong> corporate»»,<br />
sottolinea <strong>il</strong> responsab<strong>il</strong>e<br />
area <strong>private</strong> <strong>banking</strong><br />
Carlo Pittatore .<br />
che le banche che operano maggiormente<br />
in provincia sono agevolate nello<br />
sv<strong>il</strong>uppo <strong>del</strong>l'aspetto relazionale . Il rapporto<br />
con la famiglia, per esempio, è più<br />
frequente in Em<strong>il</strong>ia-Romagna, area di radicamento<br />
storico di Cariparma, che non<br />
nei grandi centri, come M<strong>il</strong>ano o Roma,<br />
dove afiarghiamo la nostra sfera di conipetenza<br />
agli imprenditori e ai professionisti<br />
. Quello che <strong>cambia</strong> nella sfera terri-
Darabino & Partnera<br />
Consulenze di direzione in Comunicazione d'Impresa<br />
toriale sono le esigenze . Nei grandi centri,<br />
e in particolare a Roma, prevalgono<br />
esigenze in ambito di global financing<br />
planning . Abbiamo richieste cli esaminare<br />
1'asset globale sotto gli aspetti finanziario<br />
e patrimoniale allargato .<br />
Pittatore . Su questo punto, invece,<br />
Banca di Roma ha deciso di impostare<br />
un'azione sinergica tra due aree di business<br />
contigue . E cioè, <strong>private</strong> e corporate<br />
. La somma di quanto si diceva sulla gestione<br />
<strong>del</strong> passivo, sul passaggio generazionale,<br />
è ver punente <strong>il</strong> punto di incontro<br />
tra new e old mo-<br />
RDELIZZAZIONE<br />
«Per conquistare<br />
i clienti over 60»,<br />
sottolinea Massimo<br />
Giglio, responsab<strong>il</strong>e<br />
marketing<br />
e sv<strong>il</strong>uppo di Banca<br />
Carige, «occorre<br />
puntare sulla<br />
fi<strong>del</strong>izzazione<br />
e sul contatto<br />
quasi quotidiano<br />
con la <strong>cliente</strong>la<br />
da parte dei nostri<br />
consulenti» .<br />
ney, e quindi tra<br />
l'imprenditore che<br />
sta costruendo la propria storia imprenditoriale<br />
e duello che l'ha già costruita.<br />
Nel primo caso, la nostra pianificazione<br />
si basa su tre elementi : struttura societaria,<br />
pianificazione successoria e lending .<br />
Monti . In ogni caso, se passiamo a<br />
esaminare la situazione per macroaree,<br />
le esigenze di successione sono più forti<br />
al nord che al sud . Per un motivo fondamentale<br />
: al nord, l'imprenditore è di seconda<br />
generazione e quindi ha già vissuto<br />
un passaggio generazionale. Il 50`X, dei<br />
nostri clienti <strong>private</strong> gravita nell'area dei<br />
lavoratori autonomi ; molti di questi clienti<br />
hanno i figli che lavorano nell'azienda .<br />
Abbiamo cercato di spingerci anche più<br />
avanti, affrontando con loro <strong>il</strong> tema <strong>del</strong>la<br />
pianificazione previdenziale, senza però<br />
aver ottenuto le risposte che ci attendevamo<br />
. Ma. . .<br />
D . Ma<br />
Monti. Ma stiamo cercando di riproporre<br />
questo terna in ottica di ottimizzazione<br />
fiscale . E, da questo punto di vista,<br />
stiamo ottenendo, soprattutto al nord, un<br />
riscontro . Ciò significa che l'imprenditore<br />
<strong>del</strong> nord è attento non solo a valutare i<br />
costi <strong>del</strong>la banca o le condizioni che può<br />
scontare, ma anche <strong>il</strong> servizio che l'istituto<br />
può offrire ; un servizio non solo di<br />
puro finanziamento o investimento . Al<br />
sud, invece, la <strong>cliente</strong>la <strong>private</strong> presenta<br />
un atteggiamento più tradizionale : tende<br />
a valutare molto attentamente le condizioni<br />
che la banca può offrire all'imprenditore<br />
. Nel modo di investire degli imprenditori<br />
<strong>del</strong> nord c'è una logica di financial<br />
planning di medio e lungo periodo<br />
. Invece, al sud r<strong>il</strong>eviamo ancora una<br />
forte tendenza di attenzione al tasso fisso<br />
e ai pronti contro termine. Per assurdo,<br />
r<strong>il</strong>eviamo comunque sempre al sud<br />
comportamenti d'investimento estremamente<br />
speculativi sui mercati azionari. . .<br />
D . e . . .<br />
Gisotti . . . .e quando si crea uno scambio<br />
tra le esperienze <strong>del</strong>l'imprenditore da<br />
una parte e la creatività <strong>del</strong> giovane dall'altra,<br />
quando queste due capacità si<br />
sposano nella maniera ideale, i risultati<br />
nell'azienda sono evidenti . Il <strong>private</strong><br />
banker deve essere in grado di riconoscere<br />
e assecondare l'evolversi di questa<br />
condizione di scambio generazionale.<br />
D . Sempre che <strong>il</strong> «parer fam<strong>il</strong>ias»<br />
sia disposto a <strong>del</strong>egare responsab<strong>il</strong>ità<br />
sull'azienda .<br />
Serena. E vero, questa è la prima difficoltà<br />
nel coinvolgimento dei giovani in<br />
azienda . Magari, i figli non vengono ritenuti<br />
in grado di seguire <strong>il</strong> patrimonio fam<strong>il</strong>iare<br />
.<br />
D . La figura <strong>del</strong>ll'imprenditore-padre<br />
accentratore è un ostacolo al passaggio<br />
generazionale<br />
Monti . Non ho la percezione di un padre-imprenditore<br />
che faccia fatica a trasferire<br />
ai figli <strong>il</strong> patrimonio aziendale . Sicuramente,<br />
i figli dei nostri clienti <strong>private</strong><br />
sono nell'età adatta per entrare in<br />
azienda : più <strong>del</strong> 65% dei nostri clienti ha<br />
infatti più di 30 anni . Occorre, però, coinvolgere<br />
i più giovani con i giusti canali .<br />
Stiamo notando che molti di loro non ut<strong>il</strong>izzano<br />
i canali tradizionali,<br />
ma internet e non sono<br />
ancora codificati dalle banche<br />
come clienti <strong>private</strong> .<br />
Occorre portarli in banca<br />
con qualcosa di nuovo e di<br />
diverso .<br />
D . Cioè<br />
Serena. Il giovane lo si<br />
può ugualmente fi<strong>del</strong>izzare<br />
. Un esempio Eccolo : la<br />
banca in cui opero ha provato<br />
a coinvolgere le nuove<br />
generazioni con eventi<br />
sportivi, o eventi particolari<br />
come quelli promossi<br />
dal Circle Ch.eb che hanno - S<br />
l'obiettivo di rendere disponib<strong>il</strong>i<br />
ai giovani servizi esclusivi fra<br />
cui per esempio un'auto sportiva tramite<br />
l'ut<strong>il</strong>izzo <strong>del</strong>la loro «carta>, . Sono cose di<br />
poco conto, certo . Ma queste proposte,<br />
un po' fuori dalla norma, poti-ebbero aiu-<br />
PIANI DI SVILUPPO<br />
II dibattito organizZatp<br />
da Aipb e BancaFinanza<br />
ha evidenziato<br />
i piani sv<strong>il</strong>uppati<br />
dalle banche <strong>private</strong>:<br />
per fi<strong>del</strong>izzare<br />
la <strong>cliente</strong>la più giovane<br />
farci a costiuire <strong>il</strong> rapporto con i giovani.<br />
Naturalmente, ciò che più conta è la formazione<br />
.<br />
Monti . È vero . Per la tipologia <strong>del</strong>la<br />
nostra <strong>cliente</strong>la, i problemi da discutere<br />
non sono tanto quelli relativi ai trust, ma<br />
sono anche problemi più bas<strong>il</strong>ari . Per<br />
esempio : effettuare una stima oggettiva<br />
<strong>del</strong> patrimonio e vedere come ripartirlo<br />
in caso di successione . 0 capire come tutelare<br />
<strong>il</strong> figlio che ha più bisogno di altri .<br />
Oppure gestire situazioni peculiari <strong>del</strong>la<br />
famiglia. Insonuna: dobbiamo fare cultura<br />
sul diritto successorio, è vero. Ma i<br />
nostri <strong>private</strong> banker non devono essere<br />
ì risolutori . Devono invece rappresentare<br />
le figure professionali che individuano<br />
un'esigenza, per poi indirizzare<br />
i clienti verso<br />
chi sarà in grado di definire<br />
<strong>del</strong>le soluzioni<br />
D . La gestione <strong>del</strong><br />
passaggio generazionale<br />
è l'unico punto<br />
di fi<strong>del</strong>izzazione <strong>del</strong>la<br />
<strong>cliente</strong>la giovane<br />
TOLLERANTI<br />
«II <strong>cliente</strong> più anziano<br />
tende a essere un po'<br />
più indulgente con la<br />
banca», dice Stefano<br />
Gotta, responsab<strong>il</strong>e<br />
<strong>private</strong> <strong>banking</strong><br />
<strong>del</strong> Banco di Sic<strong>il</strong>ia .<br />
Magnani . Non è proprio così . È vero,<br />
<strong>il</strong> settore <strong>del</strong> <strong>private</strong> banlcing sta focalizzando<br />
le proprie energie sul passaggio<br />
generazionale . E questo può essere di<br />
ut<strong>il</strong>ità al coinvolgimento <strong>del</strong>le giovani ge-
B&P<br />
Barabino & Partners<br />
Consulenza di direzione in Comunicazione d'Impresa<br />
Data<br />
nerazioni . Ma non basta. Perché stiamo<br />
investendo meno sulla fi<strong>del</strong>izzazione dei<br />
nuovi ricchi, cioè di quei giovani che oggi<br />
svolgono professioni e attività imprenditoriali<br />
e che sono potenziali clienti <strong>private</strong><br />
. Proprio per questo motivo, credo<br />
che sia necessario fare un passo in avanti<br />
verso un'azione di marketing più strutturata<br />
sempre attraverso <strong>il</strong> <strong>private</strong><br />
banker. Non dimentichiamo che questa<br />
figura professionale è determinante nel<br />
rapporto con <strong>il</strong> <strong>cliente</strong> .<br />
Massaferro. Attenzione, però : per attuare<br />
la fi<strong>del</strong>izzazione nei confronti dei<br />
giovani occorre anche riuscire ad affermare<br />
<strong>il</strong> brand. E questo non sempre avviene<br />
in tempi rapidi, soprattutto per le<br />
banche di estrazione reta<strong>il</strong> . Con la conseguenza<br />
che, talvolta, la <strong>cliente</strong>la fatica a<br />
riconoscere la banca di riferimento anche<br />
come banca <strong>private</strong> . Per costruire e<br />
affermare un brand, infatti, ci vogliono<br />
anni e spesso accade che, nella fase iniziale,<br />
la <strong>cliente</strong>la con particolari esigenze<br />
(come <strong>il</strong> trust o <strong>il</strong> servizio fiduciario) sia<br />
portata a ricercarle<br />
presso banche universalmente<br />
già riconosciute<br />
come <strong>private</strong><br />
<strong>banking</strong> .<br />
EREDITÀ<br />
II <strong>private</strong> banker deve<br />
«distinguere tra chi è<br />
diventato ricco dopo<br />
un'eredità e chi<br />
ha costruito una fortuna<br />
autonomamente«, dice<br />
Paolo Monti,<br />
responsab<strong>il</strong>e divisione<br />
reta<strong>il</strong> <strong>banking</strong> di Bpi .<br />
D . Quindi, alla fine, è <strong>il</strong> brand a definire<br />
<strong>il</strong> livello di servizio .<br />
Magnani . Non proprio . Aipb ha effettuato<br />
uno studio proprio su questo argomento<br />
. Bene : dall'inchiesta è emerso un<br />
risultato diverso . E cioè, che non è tanto<br />
<strong>il</strong> brand a definire <strong>il</strong> livello<br />
di fi<strong>del</strong>izzazione,<br />
ma l'interlocutore . Oltre,<br />
naturalmente, al<br />
servizio fornito . Se <strong>il</strong><br />
<strong>private</strong> banker ha competenza,<br />
capacità ed è<br />
ben formato riesce a<br />
entrare in una dinamica<br />
di leadership relazionale<br />
con <strong>il</strong> <strong>cliente</strong><br />
ut<strong>il</strong>izzando tutti gli<br />
strumenti a sua disposizione<br />
(<strong>il</strong> trust, piuttosto<br />
che Part advisor,<br />
piuttosto che <strong>il</strong> fondo<br />
alternativo) . Tutto que<br />
sto combinato con le performance è <strong>il</strong><br />
maggior elemento di fi<strong>del</strong>izzazione dei<br />
clienti.<br />
Massaferro . In effetti<br />
non è <strong>il</strong> brand che definisce<br />
<strong>il</strong> livello di servizio, ma<br />
evidentemente <strong>il</strong> contrario<br />
. Resta <strong>il</strong> fatto che una<br />
banca con un brand di <strong>private</strong><br />
<strong>banking</strong> già affermato<br />
ha un vantaggio competìtivo<br />
sui nuovi operatori<br />
<strong>private</strong> che si affacciano<br />
sul mercato .<br />
D . Abbiamo parlato<br />
di differenze tra nord e<br />
cuti dal punto di vista<br />
<strong>del</strong> <strong>cliente</strong> . Affrontiamole ora dal lato<br />
<strong>del</strong>l'approccio da parte <strong>del</strong> <strong>private</strong><br />
banker. . .<br />
Magnani . Certo, l'approccio è differente<br />
. Per tre ragioni: la figura <strong>del</strong> <strong>private</strong><br />
ha avuto uno sv<strong>il</strong>uppo professionale diverso<br />
; i clienti <strong>del</strong>le due regioni pongono<br />
richieste differenti ; le banche hanno investito<br />
in modo differente in termini di<br />
approccio formativo .<br />
D . <strong>Come</strong> vengono gestiti i ricchi da<br />
<strong>private</strong> banker nel quadro di una<br />
economia in crisi, dove magari si deve<br />
intervenire sulla gestione <strong>del</strong> passivo<br />
<strong>del</strong> <strong>cliente</strong> E com'è l'approccio<br />
<strong>del</strong>le banche<br />
Magnani . Sul <strong>private</strong> <strong>banking</strong> talvolta<br />
mancano le informazioni base per poter<br />
avere una politica di marketing o di conoscenza<br />
organizzata <strong>del</strong> <strong>cliente</strong> potenziale<br />
. Si cerca di recepire alcuni dati direttamente<br />
dal <strong>cliente</strong>, abituando <strong>il</strong> <strong>private</strong><br />
banker non solo alla formazione tecnica,<br />
ma anche a quella che riguarda la cultura<br />
generale sulla gestione <strong>del</strong>le informazioni<br />
.<br />
D . Che strategia deve seguire una<br />
banca generalista con una sezione<br />
dedicata al <strong>private</strong> Meglio che l'area<br />
wealth<br />
GIOVANI IMPRENDITORI<br />
«Quando si crea uno<br />
scambio tra le esperienze<br />
<strong>del</strong>l'imprenditore e<br />
la creatività <strong>del</strong> giovane,<br />
i risultati in azienda<br />
sono evidenti«, sostiene<br />
Marcello Gisotti,<br />
responsab<strong>il</strong>e divisione<br />
<strong>private</strong> <strong>del</strong>la Banca<br />
popolare Puglia<br />
e Bas<strong>il</strong>icata . «E <strong>il</strong> <strong>private</strong><br />
banker deve essere<br />
in grado di riconoscere<br />
e assecondare l'evolversi<br />
di questa condizione di<br />
scambio generazionale« .<br />
management sia autonoma oppure è<br />
più ut<strong>il</strong>e puntare su un'integrazione<br />
tra i vari business<br />
Magnani. La scelta è soggettiva, e dipende<br />
dalle caratteristiche <strong>del</strong>la banca .<br />
Io posso parlare di Credem . . .<br />
D . Faccia pure .<br />
Magnani. L.-r nostra divisione è fortemente<br />
integrata all'interno <strong>del</strong>la banca<br />
reta<strong>il</strong> .11 <strong>cliente</strong> che entra in f<strong>il</strong>iale e parla<br />
con <strong>il</strong> <strong>private</strong> banker ha la possib<strong>il</strong>ità di<br />
accedere anche ad altri servizi di smaiI<br />
business, piuttosto che di leasing . In sostanza,<br />
puntiamo all'integrazione <strong>del</strong> bu<br />
siness a 360°, specializzaurdo l'offerta dedicata<br />
esclusivamente ai clienti <strong>private</strong> .<br />
Massaferro . A tal proposito, Banca
IDI Barabino & Partners<br />
Consulenza di direzione In Comunicazione d'Impresa<br />
Cr Firenze, e non è la sola ad averlo fatto,<br />
ha costituito una direzione imprese<br />
e <strong>private</strong> unica per rispondere a esigenze<br />
specialistiche <strong>del</strong> <strong>cliente</strong> come<br />
imprenditore e come investitore . Piuttosto,<br />
direi che si creano opportunità di<br />
sv<strong>il</strong>uppo e sinergie di affari per l'iniziativa<br />
congiunta dei due gestori specializzati<br />
.<br />
D. Anche perché <strong>il</strong> <strong>private</strong> banker<br />
non può essere un tuttologo. . .<br />
Serena . . Proprio così . Però deve<br />
essere un bravo collettore . Se dobbiamo<br />
proprio indulgere a derive «tuttologiche»<br />
lo dobbiamo fare nelle iniziative<br />
formative . In altri termini, la formazione<br />
deve riguardare qualsiasi<br />
campo . A tal proposito, noi coinvolgiamo<br />
i nostri banker nel legale, nel fiscale-tributario,<br />
nelle successioni e<br />
nei campi immob<strong>il</strong>iari .<br />
D. <strong>Come</strong> vengono gestiti i prof<strong>il</strong>i di<br />
rischio <strong>del</strong>le nuove generazioni e dei<br />
clienti new money<br />
Magnani . Sicuramente, <strong>il</strong> prof<strong>il</strong>o di rischio<br />
<strong>del</strong>le nuove generazioni è più aggressivo<br />
rispetto a quello <strong>del</strong>le vecchie .<br />
Naturalmente, parliamo<br />
di prof<strong>il</strong>o di rischio<br />
non come possib<strong>il</strong>ità di<br />
perdere <strong>il</strong> proprio capitale,<br />
ma come ut<strong>il</strong>izzo<br />
di strumenti alternativi<br />
. L'altro elemento<br />
che caratterizza i nuovi<br />
ricchi riguarda un modo<br />
diverso di vivere <strong>il</strong><br />
rapporto con <strong>il</strong> denaro .<br />
Anche solo 15 anni fa,<br />
<strong>il</strong> <strong>cliente</strong> che disponeva<br />
di due m<strong>il</strong>iardi di Lire<br />
non li toccava, e magari<br />
ut<strong>il</strong>izzava <strong>il</strong> conto<br />
solo per comprarsi<br />
l'autovettura . Oggi, <strong>il</strong> <strong>cliente</strong> giovane con<br />
un m<strong>il</strong>ione di curo comincia ad avere<br />
aspettative, e inizia a chiedere alla banca<br />
servizi aggiuntivi per poter sfruttare la<br />
FORMAZIONE<br />
«La formazione da erogare<br />
ai <strong>private</strong> banker deve<br />
riguardare qualsiasi<br />
campo», dice Sergio<br />
Serena, responsab<strong>il</strong>e<br />
direzione <strong>private</strong> <strong>banking</strong><br />
di Cariparma (alla sua<br />
sinistra Fausto Feroldi,<br />
<strong>del</strong>l'ufficio marketing<br />
<strong>private</strong>- <strong>banking</strong> <strong>del</strong>lo<br />
stesso istituto) . «A tal<br />
proposito, noi<br />
coinvolgiamo i nostri<br />
consulenti nel legale, nel<br />
fiscale-tributario, nelle<br />
successioni e nel campo<br />
immob<strong>il</strong>iare» .<br />
propria ricchezza . Servizi che non riguardano<br />
esclusivamente la gestione <strong>del</strong><br />
patrimonio liquido .<br />
D . E questo per quale motivo<br />
Massaferro . Perché <strong>il</strong> gestore <strong>private</strong><br />
tende a essere sempre più <strong>il</strong> referente<br />
per la gestione <strong>del</strong> patrimonio finanziario,<br />
ma offre anche una più ampia gamma<br />
di servizi, rispetto ai quali la performance<br />
costituisce soltanto una <strong>del</strong>le tante<br />
componenti . Inoltre, le nuove generazioni<br />
che iniziano a farsi carico deì patrimoni<br />
di famiglia hanno una cultura finanziaria<br />
più evoluta rispetto ai clienti cosìddetti<br />
old money . E ciò per noi è positivo<br />
. La consapevolezza da parte <strong>del</strong> <strong>cliente</strong><br />
<strong>del</strong> rapporto rischio-rendimento e la<br />
conoscenza dei concetti bas<strong>il</strong>ari nel campo<br />
degli investimenti finanziari agevola<br />
decisamente <strong>il</strong> nostro lavoro .<br />
D . Però, maggior cultura finanziaria<br />
significa minor fe<strong>del</strong>tà alla<br />
banca . . .<br />
Pittatore. Sì. Le generazioni più vecchie<br />
sono molto più attaccate alla banca,<br />
e tendono a non <strong>cambia</strong>re istituto di credito<br />
di riferimento . Sono, inoltre, molto<br />
nneno attente nel breve ad andamenti<br />
di performance .<br />
Però sv<strong>il</strong>uppano molto la relazione<br />
con <strong>il</strong> vertice. E non si<br />
fanno problemi a núnacciare<br />
di portare via <strong>il</strong> capitale . Quin-<br />
ESPERIENZA<br />
«A influire sul processo<br />
di fi<strong>del</strong>izzazione», dice Paolo<br />
Magnani, responsab<strong>il</strong>e<br />
divisione <strong>private</strong> <strong>del</strong> Credito<br />
Em<strong>il</strong>iano, «non è tanto <strong>il</strong> brand<br />
<strong>del</strong>la banca privata, ma<br />
l'esperienza <strong>del</strong>l'interlocutore .<br />
Oltre, naturalmente,<br />
al livello <strong>del</strong> servizio fornito» .<br />
di, <strong>il</strong> confronto non è su base tecnica, ma<br />
si attua sull'effettivo potere contrattuale<br />
<strong>del</strong> singolo imprenditore .<br />
D . Abbiamo <strong>del</strong>ineato le caratteri-<br />
stiche dei vecchi imprenditori . E<br />
quelli giovani<br />
Pittatore. Le nuove generazioni sono<br />
tutte pluribancarizzate, molto attente alla<br />
performance, con un approccio corrunerciale<br />
nei confronti <strong>del</strong> denaro . La visita<br />
<strong>del</strong> <strong>private</strong> banker basata sulla pura relazione<br />
non li colpisce un granché, l'incontro<br />
tecnico molto di più . Lè nuove generazioni<br />
si possono anche perdere, rna<br />
non è impossib<strong>il</strong>e riconquistare la loro fiducia<br />
. Con gli imprenditori ultrasessantenni<br />
la situazione è differente . Tutti noi<br />
abbiamo visto disinvestimenti di 20-30<br />
m<strong>il</strong>ioni di curo, magari operati in due<br />
giorni, che nascevano più su questioni di<br />
principio che di performance .<br />
Monti . In ogni caso, non è corretto distinguere<br />
tout court tra vecclúe e nuove<br />
generazioni . . .<br />
D . Perché<br />
Monti. Perché occorre distinguere tra<br />
chi è diventato ricco dopo un'eredità e<br />
chi ha costruito una fortuna autonomamente<br />
. Ma anche tra coloro che sono diventati<br />
ricchi a seguito di un'eredità è ut<strong>il</strong>e<br />
effettuare una distinzione : c'è chi è sta-<br />
DIREZIONE UNICA<br />
«Banca Cr Firenze<br />
ha costituito una<br />
direzione imprese<br />
e <strong>private</strong> unica»,<br />
dice Gianluca<br />
Massaferro,<br />
responsab<strong>il</strong>e<br />
investment<br />
centre di Carifi,<br />
«per rispondere<br />
alle esigenze<br />
specialistiche<br />
<strong>del</strong> <strong>cliente</strong> come<br />
imprenditore e come<br />
investitore» .<br />
to cresciuto per svolgere un certo ruolo<br />
all'interno <strong>del</strong>l'azienda di famiglia piuttosto<br />
che una certa mansione sociale, e chi<br />
invece ha sempre beneficiato <strong>del</strong>la ricchezza<br />
ma è impreparato a gestirla .<br />
Feroldi . È qui che diventa importante<br />
un discorso di riportafogliazione e di segmentazione<br />
. Abbiamo provato ad abbinare<br />
alle nuove generazioni i banker più<br />
giovani, quelli più aperti alle innovazioni<br />
di prodotto e abbiamo visto che l'operazione<br />
aiuta . A volte non basta affidarsi a<br />
un <strong>private</strong> banker esperto per ottenere<br />
un risultato certo . Piuttosto, è necessario<br />
abbinare <strong>il</strong> <strong>cliente</strong> al gestore giusto . Il<br />
<strong>cliente</strong> giovane al gestore giovane, per<br />
esempio . Se l'operatore bancario e <strong>il</strong><br />
<strong>cliente</strong> parlano la stessa lingua, è più fac<strong>il</strong>e<br />
che si capiscano . E se si capiscono, è<br />
fac<strong>il</strong>e che collaborino . E sv<strong>il</strong>uppino un<br />
business proficuo . Per entrambi .