IL TRENTODOc

marketing&normativa
Trentodoc è il marchio collettivo applicato,
attualmente, da 37 aziende trentine. Alla base
del marchio collettivo Trentodoc si colloca un
disciplinare di produzione che permette di utilizzare esclusivamente
il metodo di produzione definito classico. Nell’ottica del mercato,
Trentodoc identifica un prodotto di eccellenza, come dimostrano i
numerosi riconoscimenti a esso conferiti dalle guide enogastronomiche
italiane, basti citare la Guida Vini d’Italia 2011.
Negli ultimi anni si è fatta strada la convinzione che il marchio
Trentodoc, grazie all’immagine acquisita nella sua lunga storia – la
Denominazione d’Origine Controllata Trento Doc risale al 1993.
Già nell’anno 1984 era nato l’Istituto Trento Doc metodo classico,
l’Istituto che gestisce la denominazione – possa costituire il
portabandiera dell’intera filiera vitivinicola trentina, con ricadute, si
crede, anche sulle altre produzioni del territorio.
Assumere il ruolo di portabandiera della filiera vitivinicola trentina
offre a Trentodoc alcune interessanti opportunità, ma porta con sé
anche una serie di interrogativi circa le innovazioni e gli adattamenti da
apportare ai diversi livelli, non da ultimo
alla struttura organizzativa e gestionale
del marchio. Si discute
in primis sulla possibile evoluzione da
Trentodoc a Trentodocg; si prospetta poi
una revisione di alcuni punti del disciplinare
di produzione, in particolare di
i risultati di un’indagine
condotta presso
i produttori di questo
marchio collettivo per
delinearne un futuro condiviso
n Luciano Pilati*
Stefano Bortolotti**
IL TRENTODoc
ALLO SPECCHIO
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quelli riguardanti la resa colturale e il limite
minimo d’altitudine; viene, ancora, ipotizzata
una concertazione dei prezzi praticati dai
produttori di Trentodoc.
Poiché sulla validità delle ipotesi sopra
prospettate si riscontrano valutazioni divergenti
all’interno del sistema vitivinicolo trentino,
diventa strategico conoscere le opinioni dei
produttori che applicano il marchio Trentodoc.
A tale scopo è stato predisposto e somministrato
ai produttori di Trentodoc un apposito
questionario. Si tratta di un metodo d’indagine
già sperimentato con successo da ricerche sulla
filiera vitivinicola trentina. Il presente articolo si
propone di discutere i risultati più significativi
ottenuti dall’elaborazione dei dati raccolti
con il questionario. Per rendere più agevole la
comprensione delle risposte e delle osservazioni
fornite degli intervistati, sarà preliminarmente
tracciato il quadro della base produttiva di
Trentodoc, spiegato brevemente il profilo
organizzativo dell’Istituto Trento Doc nonché
proposta un’analisi comparata con il disciplinare
del Franciacorta Docg, l’altro marchio
collettivo di punta dello spumante italiano a
metodo classico.
LA BASE PRODUTTIVA
La base produttiva riferita alle uve che sono
trasformate in spumante Trentodoc è costituita
da circa 1.500 ettari, 1.000 dei quali sono iscritti
alla Doc Trento, mentre i restanti 500 ettari
derivano da scelte vendemmiali di vigneti iscritti
alle Doc Trentino Chardonnay, Trentino Pinot
nero e Trentino Pinot bianco.
La superficie vitata dei produttori di Trentodoc è
coperta al 90% circa da Chardonnay; in seconda
posizione si colloca il Pinot nero, mentre sono
marginali le percentuali di Pinot bianco e di
Pinot meunier. Relativamente all’attività di
trasformazione delle uve, si possono individuare
tre classi prevalenti di produttori di Trentodoc:
le grandi imprese formate da società per azioni
e da alcune cooperative, le imprese di medie
dimensioni in forma di S.r.l. e S.a.s. e infine
le piccole imprese agricole. La stragrande
maggioranza delle imprese oggetto d’indagine
ha piccole e medie dimensioni, e rientra quindi
nelle ultime due classi.
Le poche grandi
A fronte di un’incidenza numerica assai ridotta,
il ruolo produttivo delle grandi imprese che
applicano il marchio Trentodoc è del tutto
preponderante: Ferrari con circa 4,8 milioni di
bottiglie all’anno e Rotari – prodotto da Nosio
S.p.A., controllata dalle Cantine Mezzacorona –
con 2,5 milioni di bottiglie all’anno rivestono un
ruolo predominante nell’ambito di Trentodoc.
Questa forte concentrazione della produzione
di Trentodoc rappresenta un punto di forza se
si ragiona in termini di capacità di penetrazione
del mercato, ma diventa un punto di debolezza
nella misura in cui tende a conferire rilevanza
alla marca aziendale. Non sorprende allora che
l’analisi del mercato italiano dello spumante
a metodo classico sia spesso sviluppata
(Osservatorio delle produzioni Trentine, 2009)
su base aziendale piuttosto che territoriale.
L’ASSETTO ORGANIZZATIVO
Trento Doc è il nome dell’Istituto, costituitosi
come consorzio di imprese, che gestisce
la Denominazione di Origine Controllata.
L’Istituto Trento Doc ha un proprio Statuto
che specifica le finalità da perseguire. Quella
prioritaria è “promuovere l’immagine e
la notorietà del Trentodoc, pertanto la
qualità, l’origine, il metodo e la diffusione
dello spumante di sicura origine trentina
ottenuto con il metodo classico”.
Per beneficiare di economie di scala e sinergie
con altre produzioni del territorio trentino, la
funzione di comunicazione/promozione è stata
delegata a Trentino Marketing S.p.A.,
una società pubblica che svolge le funzioni in
parola per l’intera enogastronomia trentina.
La funzione di tutela della denominazione
Trento Doc è invece svolta dal Consorzio Vini
del Trentino.
La gestione dell’Istituto Trento Doc compete al
Consiglio di Amministrazione e all’Assemblea
dei soci. Le deliberazioni vengono assunte
seguendo il principio una testa un voto,
ovverosia ogni impresa associata ha uguale
peso. Si prescinde dunque nella fattispecie
dal numero di bottiglie prodotte dall’azienda
associata. A ogni modo è bene precisare che
per diventare soci dell’Istituto Trento Doc
occorre raggiungere una produzione annua di
almeno 3.000 bottiglie.
Trentodoc dispone di un rigoroso disciplinare
di produzione che: elenca le varietà ammesse;
prescrive le regole per la produzione dell’uva;
impone la spumantizzazione secondo il metodo
classico; delimita il territorio di produzione;
stabilisce la resa massima a ettaro.
Altre prescrizioni attengono: il titolo
alcolometrico volumico minimo naturale
delle uve; la resa di trasformazione; il
periodo minimo di affinamento sui lieviti di
rifermentazione; l’estratto secco netto minimo;
l’acidità totale minima.
Alcune prescrizioni del disciplinare sembrano
obsolete e meritevoli di rivisitazione, in modo
da rendere il marchio collettivo più adatto
a svolgere le proprie funzioni e in grado di
assumere il ruolo di portabandiera della filiera
vitivinicola trentina.
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IL cONFRONTO
cOI cUGINI BREScIANI
La Franciacorta è, come noto, una zona
vitivinicola situata in provincia di Brescia, sulla
sponda sud del lago d’Iseo. Grazie alla vocazione
del suo territorio e alla capacità imprenditoriale
dei produttori, la Franciacorta ha guadagnato
nel corso dell’ultimo decennio una posizione
di spicco sul mercato italiano dello spumante a
metodo classico.
Il marchio Franciacorta Docg possiede una
particolarità: a partire dal 1998 il Consorzio
di gestione – il Consorzio per la tutela della
denominazione Franciacorta è nato nel 1990
e nel 1995 è stato approvato il disciplinare di
produzione del Franciacorta Docg – ha deciso
che la sigla Vsqprd e il termine spumante
dovessero scomparire dalle etichette dei soci
produttori. Con questa decisione il Consorzio
Franciacorta ha inteso, crediamo, conformarsi
alla strategia del leader del mercato mondiale
dello spumante, lo Champagne, il cui prodotto
viene identificato esclusivamente dal nome
della zona di produzione. Franciacorta Docg
rappresenta oggi il principale concorrente
nazionale di Trentodoc. Nell’ultimo lustro
Franciacorta Docg ha superato Trentodoc in
L’EXPORT SEcONDO
LE FONTI ISTITUZIONALI
Ciò che i due marchi collettivi trentodoc e
franciacorta Docg hanno in comune dal punto
di vista del mercato è la scarsa vocazione
all’export. entrambi, infatti, collocano la
stragrande parte della produzione sul mercato
nazionale; solamente una percentuale
dell’ordine del 10%, per entrambe le
produzioni, varca i confini italiani. Questo è
un grosso limite, in quanto la vitivinicoltura
italiana è obbligata a esportare una quota
ingente dell’offerta se vuole salvaguardare
la propria base produttiva. L’orientamento
verso il mercato interno potrebbe dipendere
dal fatto che i due marchi, presentandosi
separatamente, mancano di massa critica per
entrare in alcuni circuiti commerciali esteri. Se
così fosse, avrebbero ragione quanti (manager
soprattutto) ritengono indispensabile applicare
il marchio collettivo talento all’export italiano di
spumante a metodo classico.
fatto di numero di bottiglie prodotte: produce,
tra le incertezze dei numeri, un po’ meno di 10
milioni di bottiglie, cifra superiore ai 9 milioni di
bottiglie tirate nel 2010 da Trentodoc.
L’aspetto più interessante del confronto tra i due
marchi riguarda le prescrizioni dei rispettivi
disciplinari di produzione. Franciacorta Docg
dispone di un disciplinare maggiormente
impegnativo rispetto a quello di Trentodoc, in
quanto si fregia della Denominazione d’Origine
Garantita oltre che Controllata. Anche l’Istituto
Trento Doc si sta attivando per acquisire la
“G”; si tratta di un passaggio eminentemente
formale, posto che le condizioni sostanziali per
conseguire la Docg sono già rispettate dalla
produzione dei soci di Trentodoc.
Dal confronto tra il disciplinare di Franciacorta
Docg e quello di Trentodoc emergono differenze
relativamente alla resa a ettaro nonché alla
resa di trasformazione dell’uva in vino. Mentre
Trentodoc ammette una resa massima di 150
quintali di uva a ettaro, Franciacorta Docg
prescrive una resa massima di 100 quintali
a ettaro. Altra differenza rilevante riguarda
i tempi minimi di permanenza sui lieviti di
rifermentazione.
Se la produzione di una bottiglia di Trentodoc
classico richiede al minimo 15 mesi di
affinamento, per una bottiglia di Franciacorta
Classico tale periodo non può avere una
durata inferiore a 18 mesi. Una divergenza
ancora maggiore si riscontra con riferimento
all’affinamento dei prodotti Riserva: per poter
applicare tale qualifica Trentodoc impone
almeno 36 mesi di affinamento, mentre
Franciacorta Docg non meno di 60 mesi.
Le divergenze sopra rilevate potrebbero far
pensare che il Consorzio Franciacorta presti
maggior attenzione alla qualità sia nella fase
di produzione della materia prima sia in
quella della trasformazione, segnatamente
nell’affinamento del prodotto. In realtà le
prescrizioni del disciplinare sono solo condizioni
limite, massime o minime a seconda del
parametro considerato.
La grande maggioranza dei produttori di
Trentodoc in concreto consegue rese medie
a ettaro nettamente inferiori a quelle stabilite
dal disciplinare. La stessa permanenza in
L’EXPORT SEcONDO
LE AZIENDE INTERVISTATE
Dalla ponderazione delle percentuali rilevate
con il questionario si ricava che mediamente
viene esportato il 23% della produzione di
trentodoc; questo dato contrasta apertamente
con quello del 10% riferito da altre fonti (per
es. Cciaa trento). La divergenza riscontrata
deriva presumibilmente da una sovrastima
della percentuale dell’export effettuata dalle
grandi imprese. L’analisi delle esportazioni di
trentodoc ha evidenziato inoltre che le S.p.a.
esportano quasi il 25% della loro produzione,
mentre la percentuale esportata dalle altre
classi risulta molto bassa. C’è dunque una
maggior capacità di penetrazione dei mercati
esteri da parte delle grandi imprese che
applicano il marchio trentodoc, a fronte di
un’omogeneità su livelli bassi delle imprese di
piccole e medie dimensioni.
affinamento delle bottiglie di Trentodoc
raggiunge spesso durate anche doppie rispetto a
quelle normalmente prescritte dal disciplinare.
L’INDAGINE SUI SOcI
Il questionario
Per rilevare le opinioni dei produttori di
Trentodoc è stato predisposto un questionario
contenente 19 domande. La somministrazione
ha interessato 30 produttori ed è stata effettuata
agli inizi del 2011 in collaborazione con l’Istituto
Trento Doc. La scelta di non somministrare il
questionario a 3 imprese socie (erano 33 nel
2011) è spiegata dal fatto che le stesse, avendo
aderito da poco tempo all’Istituto Trento Doc,
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non avevano le informazioni necessarie per
rispondere alle domande più importanti.
I produttori che hanno fatto pervenire in
tempo utile i questionari compilati sono stati
20. Il campione delle risposte corrisponde
numericamente all’incirca al 67% delle imprese
che applicano il marchio Trentodoc. Ben
superiore risulta la copertura del campione
nell’ottica del numero di bottiglie di Trentodoc
prodotte dalle stesse, che raggiunge il 95%.
Le principali tematiche trattate dall’indagine
sono elencate di seguito:
• punti deboli del disciplinare di produzione;
• eventuale passaggio alla Docg;
• canali della distribuzione;
• promozione del marchio;
• complementarità con il marchio Talento;
• posizionamento di prezzo.
Per raccogliere le opinioni in merito a tali
argomenti è stato privilegiato lo schema di
domanda a risposta chiusa (crocette).
È stato però frequentemente lasciato uno spazio
per consentire agli intervistati di motivare la
scelta effettuata.
I risultati
La discussione dei risultati ottenuti dalla
somministrazione del questionario non
considera tutte le domande/risposte, ma si
limita solo a quelle maggiormente significative
per disegnare il futuro del marchio Trentodoc.
Riguardo alle modifiche da apportare al
disciplinare di produzione di Trentodoc, anche
in un’ottica di passaggio alla Docg (vedere
box), le domande più importanti poste dal
questionario riguardavano: a) il contenimento
delle rese a ettaro; b) il livello ideale della resa di
trasformazione dell’uva; c) l’introduzione di un
limite minimo di altitudine dei vigneti.
La modifica che ha incontrato il maggior
consenso è quella del contenimento della resa
massima ammessa, oggi fissata a 150 q/ha. A
tale riguardo va precisato che sarebbe molto
più appropriato assumere a riferimento la resa
a ceppo anziché la resa a ettaro; il disciplinare
di Trentodoc non stabilisce di fatto alcun
limite al numero di ceppi per ettaro; viene solo
specificato, molto sbrigativamente, che: “I sesti
d’impianto, le forme di allevamento ed i
sistemi di potatura devono essere atti a non
modificare le caratteristiche qualitative delle
uve e del vino”. Si tratta di un’affermazione
di principio, piuttosto vaga, che non trova
una diretta valenza operativa. Prescrivere un
intervallo numerico di ceppi per ettaro, com’è
stato fatto dal disciplinare Franciacorta Docg
(densità non inferiore ai 4.500 ceppi per ettaro
nel caso di nuovi impianti, eccezion fatta per i
terreni terrazzati, il cui limite minimo risulta
inferiore) rafforzerebbe la fondazione viticola
dell’eccellenza dello spumante Trentodoc e
fornirebbe ai soci un’indicazione assai utile per
il rinnovo dei loro vigneti. In ogni caso, siccome
è fuori discussione che la qualità delle uve
dipenda dalla produzione a ceppo (nell’ordine di
1-2 kg), il riferimento alla resa a ceppo è quello
più corretto. Imporre limiti alla resa a ettaro
anziché alla resa a ceppo può comportare,
ceteris paribus, livelli divergenti e disomogenei
di qualità delle uve prodotte dai soci se il
numero di ceppi per unità di superficie non
viene prefissato. L’aspetto della qualità dell’uva
è stato ulteriormente affrontato nel questionario
dalla domanda sul livello massimo della resa a
ettaro da prescrivere. I produttori hanno optato
nella stragrande maggioranza per il range 101-
120 q/ha, avvicinandosi molto alla resa massima
stabilita dal disciplinare Franciacorta Docg.
Riguardo invece al livello della resa di
trasformazione dell’uva in vino spumante a
metodo classico, le valutazioni dei produttori
di Trentodoc divergono e non si raggiunge
un’indicazione univoca: le risposte sono
distribuite equamente fra due range 60-65%
e 65-70%.
LA DOP LAScIA PERPLESSI
una questione controversa di grande rilievo
riguarda il passaggio alla Docg. Su questo
punto non si rileva una posizione chiara degli
intervistati, né a favore né contraria: i numeri
si equivalgono. Da notare che, tra i motivi della
contrarietà alla Docg segnalati dagli intervistati
spicca il fatto che la nuova ocm vino prevede
l’abolizione delle Doc e Docg a favore della Dop.
Riceve d’altra parte un consenso
sufficientemente ampio l’ipotesi di introdurre un
limite minimo d’altitudine per i vigneti. Si tratta
di un’indicazione molto interessante non tanto
nella prospettiva, assai improbabile, di esclusioni
di alcune superfici vitate oggi ammesse, quanto
per un’eventuale segmentazione territoriale
della produzione di Trentodoc.
Una domanda del questionario (la numero
7) richiedeva ai produttori di Trentodoc
di articolare le loro vendite in funzione dei
canali della distribuzione. Dai dati raccolti
è emerso che, in media, il Retail assorbe il
47,5% della produzione e l’Horeca il 42,5%.
Seguono nell’ordine d’importanza le enoteche
con il 7% e la vendita diretta al minuto con
il 3%. Queste percentuali sono congruenti
con quelle fornite da altri studi su Trentodoc.
Emerge un’incidenza elevata della produzione
indirizzata al canale Retail, gestito per lo più
dalla Grande distribuzione Organizzata (Gdo).
Ciò è spiegato dal ruolo produttivo nettamente
dominante rivestito dalle 4 grandi imprese
nell’ambito della produzione di Trentodoc. I dati
sulle vendite per canale distributivo dimostrano
infatti che esiste all’interno di Trentodoc una
forte differenziazione in funzione delle classi
di imprese produttrici; solo quelle più grandi si
avvalgono massicciamente della Gdo.
Un altro aspetto cruciale per il futuro del
marchio Trentodoc è costituito dalle iniziative
di promozione/comunicazione. Un’ampia
maggioranza dei produttori ritiene sia preferibile
concentrare la promozione/comunicazione nel
Nord Italia. Tra i Paesi esteri su cui concentrare
queste iniziative, gli intervistati privilegiano
il mercato tedesco. Sempre in merito
alla promozione/comunicazione,
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E il marchio Talento?
Il questionario ha affrontato anche il tema del possibile
accostamento in etichetta dei marchi collettivi Talento e
Trentodoc. Tre quarti degli intervistati ritengono sbagliato
l’accostamento dei due marchi adducendo come motivazioni,
in ordine d’importanza, il fatto che si crei confusione tra i
consumatori e che il marchio Talento non sia conosciuto e
comunque non abbia un significato commerciale. Solo quattro
produttori sostengono che i due marchi siano complementari:
Talento attesterebbe il metodo classico di produzione per
tutti gli spumanti italiani e Trentodoc l’origine del prodotto.
Affiora qui l’essenza del progetto Talento: coprire sotto un
unico marchio collettivo tutta la produzione italiana a metodo
classico al fine di presentarsi uniti sui mercati esteri.
i produttori di Trentodoc sono stati chiamati
a esprimere una valutazione dell’attività
svolta da Trentino Marketing S.p.A. Nessun
intervistato ha espresso un giudizio negativo
a tale riguardo. Viene però auspicato un
maggiore coinvolgimento dei produttori nella
progettazione delle iniziative di promozione/
comunicazione. Gli spunti propositivi più
importanti forniti dai produttori di Trentodoc
relativamente alle iniziative di promozione/
comunicazione sono i seguenti: investire di
più sulla stampa specializzata; comunicare
maggiormente la specificità del territorio
di origine; orientare la comunicazione e
promozione verso la ristorazione.
Le ultime due domande del questionario
(quindicesima e sedicesima) chiedevano le
opinioni dei produttori in merito alla scelta di
posizionamento, indicando un prezzo medio e
un prezzo minimo al dettaglio per una bottiglia
di Trentodoc. Relativamente al prezzo medio,
i produttori di Trentodoc individuano come
ottimale un range di prezzi che va da 10 a 15
€, in linea con quanto riportato da altre fonti,
che indicano un prezzo medio di circa 13 € a
bottiglia. La scelta del prezzo minimo presenta
invece una dispersione molto elevata.
Le risposte indicano un’ampia forbice, che va da
6 a 12 € alla bottiglia.
segmentazioni innovative
nella storicità del marchio
Dall’indagine condotta sui produttori
di Trentodoc emerge la necessità di un
aggiornamento del disciplinare della
denominazione d’origine; innanzitutto va
precisato il numero massimo di ceppi per ettaro.
Il livello massimo della resa di uva a ettaro
prescritto dal disciplinare è stato giudicato
bisognoso di una correzione verso il basso in
prossimità di quota 100 q/ha. I produttori poi
convergono sull’ipotesi di introdurre un limite
minimo d’altitudine per i vigneti. L’altitudine
potrebbe quindi diventare uno dei criteri di
segmentazione territoriale della produzione di
Trentodoc. Posizioni divergenti tra i produttori si
riscontrano in merito al possibile passaggio dalla
Doc alla Docg. Non emerge, in buona sostanza,
una convinzione forte e diffusa tra i produttori
di Trentodoc che fregiarsi della Docg migliori la
competitività. La modifica del logo Trentodoc,
con il suo particolare richiamo al remuage non
sarebbe invece così impattante, a differenza
di quanto sostengono alcuni, qualora fosse
abbracciata la Docg.
L’indicazione relativa al prezzo minimo di una
bottiglia di Trentodoc al dettaglio si attesta
in media a 8,5 €. La prescrizione di una soglia
minima di questa consistenza avrebbe chiare
ripercussioni sulle politiche di prezzo dei grandi
produttori. La maggioranza degli intervistati
ritiene che l’unico marchio collettivo da
comunicare per valorizzare lo spumante trentino
a metodo classico sia Trentodoc. L’ipotesi di
utilizzare il marchio Talento in aggiunta a
Trentodoc raccoglie poco consenso; è sostenuta
solo da alcune grandi imprese.
In conclusione, per conferire a Trentodoc il ruolo
di portabandiera dell’intera filiera vitivinicola
trentina si ritiene sia necessario salvaguardare
l’identità storica del marchio collettivo, lasciando
spazio a segmentazioni innovative. ■
La Bibliografia può essere richiesta a
costanza.fregoni@tecnichenuove.com
* Luciano Pilati - Dipartimento di Economia
Università degli Studi di Trento
** Stefano Bortolotti
Laureato in Viticoltura ed Enologia
Gli autori desiderano ringraziare Enrico Zanoni e
Fausto Peratoner, rispettivamente presidente in carica e
presidente uscente dell’Istituto Trento Doc.
© RIPRODUZIONE RISERVATA
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