奢侈品的新领地 - TransAsia Lawyers

奢 侈 品 的 新 领 地
在 未 来 数 周 , 米 兰 、 巴 黎 和 纽 约 将 以 花 俏 的 时 装 天 桥 秀 为 各 自 的 2011 年 时 装
周 画 上 句 号 。 当 人 们 热 烈 谈 论 衣 裙 底 边 的 长 度 、 在 柯 根 纱 上 面 使 用 绢 网 以 及 “ 黑
色 ” 是 否 已 成 为 新 的 “ 黑 色 ” 这 些 话 题 时 , 时 装 界 的 真 实 故 事 —— 时 装 的 观 众 如 何
迅 速 且 急 剧 地 变 化 , 只 会 引 发 少 量 报 导 。 我 所 谓 的 “ 观 众 ”, 并 非 那 些 出 席 展 示
会 的 欧 美 时 尚 人 士 ; 而 是 对 于 奢 侈 品 制 造 商 来 说 至 关 重 要 的 消 费 者 —— 日 益 增
长 的 中 国 中 产 和 上 层 阶 级 。 每 位 设 计 师 及 每 家 时 装 商 店 都 会 暗 自 期 待 他 们 的 作
品 及 品 牌 能 够 和 越 来 越 重 要 的 中 国 消 费 者 建 立 起 联 系 。
以 上 论 述 是 有 充 分 理 由 的 。 在 2010 年 , 中 国 的 消 费 者 占 据 了 约 10% 的 全 球 奢
侈 品 市 场 。 而 根 据 里 昂 证 券 亚 太 区 市 场 (CLSA Asia Pacific Markets) 的 预
期 , 到 2020 年 , 中 国 将 占 到 全 球 奢 侈 品 销 售 额 的 44%。
目 前 , 一 些 主 要 奢 侈 品 牌 的 很 大 一 部 分 收 入 来 自 亚 太 地 区 , 其 中 中 国 占 到 了 最
大 的 份 额 :Burberry( 巴 宝 莉 )33%、Prada( 普 拉 达 )43%、LVMH( 路 易 威
登 )34%、Gucci( 古 驰 )48% 和 Mulberry( 玛 百 莉 )12%。 不 过 , 这 些 数 字
并 未 包 括 在 巴 黎 、 伦 敦 和 纽 约 的 大 型 零 售 商 店 里 消 费 的 大 批 来 自 中 国 的 度 假
客 。 而 且 , 这 些 中 国 公 民 单 笔 消 费 通 常 都 高 于 来 店 购 物 的 西 方 人 。 这 种 情 况 越
发 促 使 Prada、Burberry 和 其 他 品 牌 近 期 宣 布 增 加 其 在 华 开 设 门 店 的 计 划 。
事 实 上 , 尽 管 奢 侈 品 牌 颇 具 地 方 传 统 特 色 并 与 其 创 办 国 的 特 征 联 系 紧 密 , 时 尚
奢 侈 品 的 王 国 显 然 还 是 会 向 中 国 转 移 。 在 各 大 百 货 公 司 的 采 购 员 之 间 曾 流 传 着
这 样 一 种 说 法 , 来 表 示 必 须 关 注 终 端 消 费 者 ; 他 们 会 问 :“ 但 这 种 商 品 会 否 在
皮 奥 里 亚 受 欢 迎 。” 这 个 问 题 现 在 可 以 更 正 了 。 今 天 , 奢 侈 品 公 司 必 须 问 :
“ 这 是 种 商 品 会 否 在 武 汉 受 欢 迎 。”
中 国 对 于 奢 侈 品 行 业 所 具 有 的 重 要 性 已 经 引 起 了 本 国 投 资 者 的 注 意 。 事 实 上 ,
中 国 在 该 行 业 的 投 资 正 处 于 急 剧 上 升 的 阶 段 。 虽 然 一 些 中 国 投 资 者 已 收 购 了 一
些 本 地 品 牌 的 股 份 , 但 真 正 的 焦 点 还 是 在 于 收 购 西 方 品 牌 的 股 份 。 举 几 个 例
子 , 包 括 ,YSM Trading Ltd( 亚 诗 美 贸 易 有 限 公 司 ) 最 近 购 买 了 英 国 的
Aquascutum( 雅 格 狮 丹 ) 在 亚 洲 的 特 许 经 营 权 、Trinity Ltd( 三 一 有 限 公 司 )
收 购 了 意 大 利 男 装 公 司 Cerrutti( 赛 鲁 迪 )、Fosun International Ltd( 复 星 国
际 有 限 公 司 ) 收 购 了 希 腊 珠 宝 零 售 商 Folli Folie 9.5% 的 股 份 , 以 及 中 国 投 资 者
Peter Woo ( 吴 光 正 ) 收 购 了 合 作 伙 伴 Salvatore Ferragamo( 菲 拉 格 慕 )8%
的 股 份 。
许 多 主 要 时 装 商 店 都 已 经 表 示 他 们 打 算 出 售 自 己 在 各 知 名 品 牌 中 的 部 分 或 全 部
股 份 ——House of Galliano( 加 利 亚 诺 时 装 店 )、Roberto Cavalli( 罗 伯 特 · 卡
沃 利 ) 和 Pierre Cardin( 皮 尔 · 卡 丹 )。 这 些 品 牌 的 卖 方 已 经 确 认 了 他 们 在 试 图
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争 取 中 国 投 资 者 这 一 事 实 。 由 于 最 近 为 该 行 业 的 若 干 客 户 提 供 过 服 务 , 我 可 以
说 , 许 多 优 秀 品 牌 都 可 以 用 合 理 的 价 格 收 购 到 。 不 过 , 此 中 还 存 在 着 一 些 在 投
资 西 方 品 牌 时 , 中 国 投 资 者 必 须 要 考 虑 到 的 重 大 事 项 。 几 个 关 键 问 题 列 举 如
下 :
• 谨 防 光 环 效 应 : 成 功 的 奢 侈 品 品 牌 会 塑 造 关 于 品 牌 传 统 和 所 能 提
供 的 生 活 方 式 的 故 事 和 情 感 。 这 种 良 好 的 感 觉 和 情 感 依 恋 在 提 升
消 费 者 层 的 销 售 来 说 是 完 美 的 , 但 投 资 者 在 购 买 这 些 品 牌 的 时
候 , 必 须 保 持 一 定 的 理 性 。 光 环 效 应 往 往 会 掩 盖 品 牌 尽 管 拥 有 动
听 的 名 字 和 辉 煌 的 历 史 , 但 以 往 并 没 在 财 务 上 有 过 良 好 表 现 , 未
来 发 展 机 遇 不 多 , 又 或 进 入 亚 洲 市 场 取 得 有 限 的 成 功 等 事 实 。 投
资 者 必 须 把 业 务 和 机 遇 从 品 牌 光 环 的 致 盲 效 应 中 分 辨 出 来 。 这 要
求 投 资 者 更 加 关 注 公 司 的 财 务 和 商 业 尽 职 调 查 , 而 这 样 的 工 作 则
最 好 让 有 能 力 评 估 新 兴 市 场 的 业 务 的 公 司 来 办 理 。
• 了 解 卖 方 的 动 机 : 关 于 公 司 或 个 人 出 售 奢 侈 品 牌 的 理 由 的 头 条 新
闻 , 很 少 会 讲 述 完 整 的 故 事 。 许 多 准 备 出 售 的 品 牌 都 举 出 创 立 人
试 图 退 出 企 业 , 或 者 企 业 正 在 寻 找 资 金 以 便 进 行 重 大 扩 张 等 事
实 。 这 些 可 能 都 是 正 当 的 理 由 , 但 往 往 会 掩 盖 真 正 的 动 机 , 例 如
品 牌 正 在 衰 落 , 或 者 企 业 无 法 实 现 财 务 目 标 。 为 查 明 卖 方 的 动
机 , 我 们 会 建 议 实 施 一 定 深 度 的 信 誉 调 查 。 其 主 要 组 成 部 分 為 一
项 审 慎 的 调 查 , 以 了 解 顾 问 、 前 雇 员 或 主 要 竞 争 对 手 可 能 知 悉 的
关 于 出 售 品 牌 的 真 正 动 机 。
• 意 识 到 多 个 新 店 开 张 并 不 够 : 要 找 出 一 个 尚 未 在 中 国 取 得 进 展 的
奢 侈 品 品 牌 是 很 难 的 。 许 多 企 业 都 将 这 一 点 吹 嘘 为 他 们 能 够 和 中
国 消 费 者 取 得 联 系 的 证 据 , 并 高 度 重 视 其 品 牌 在 中 国 的 成 长 故
事 。 然 而 , 在 中 国 拥 有 门 店 并 不 等 同 于 在 中 国 拥 有 成 长 故 事 。 怎
样 迅 速 地 让 门 店 转 亏 为 盈 、 门 店 位 于 中 国 的 哪 些 城 市 、 这 样 一 个
品 牌 在 二 线 城 市 是 否 有 市 场 、 中 国 消 费 者 对 该 品 牌 的 认 知 以 及 这
些 认 知 能 否 被 改 变 或 保 持 才 是 关 键 问 题 。
• 证 明 其 估 值 : 奢 侈 品 品 牌 通 常 会 以 高 市 盈 率 进 行 交 易 。 此 外 , 奢
侈 品 牌 的 当 前 估 值 比 历 来 的 估 值 都 要 高 。 因 此 , 对 奢 侈 品 品 牌 的
任 何 收 购 都 很 可 能 是 溢 价 , 而 且 这 些 品 牌 的 竞 争 将 来 仍 然 很 激
烈 。 无 论 如 何 , 相 关 企 业 的 增 长 轨 迹 必 须 为 这 些 估 值 提 供 支 持 。
为 了 获 得 良 好 的 财 务 回 报 , 现 金 充 裕 的 中 国 买 方 应 当 确 保 品 牌 能
证 明 其 估 值 。
中 国 投 资 者 正 处 于 可 从 现 今 真 正 的 中 国 奢 侈 品 行 业 中 获 取 丰 厚 回 报 的 一 种 独 特
位 置 。 但 是 , 财 务 上 的 成 功 是 无 法 保 证 的 。 正 如 前 面 所 强 调 的 , 更 加 重 视 品 牌
表 现 所 隐 含 的 问 题 和 情 况 , 应 该 有 助 于 确 定 哪 些 奢 侈 品 牌 将 在 中 国 消 费 者 的 苛
刻 要 求 中 得 以 幸 存 。
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