Casus InBev - Berenschot

Elk bier zijn eigen drinkers
De grote diversiteit aan bieren in België gaat gepaard met
een rijke lokale biercultuur, iets waar de meeste Belgen
erg trots op zijn. Zo telt België talloze cafés waar een groot
aantal bieren uitgeschonken of getapt worden. Elk bier moet
voor een optimale smaak geserveerd worden op zijn ‘ideale’
temperatuur, met de juiste hoogte van schuimkraag. Elk bier
wordt geschonken in zijn eigen specifieke glas, een regel
waar zelden van afgeweken wordt. Doordat de consument
zijn voorkeur uitspreekt voor een bepaald type bier of merk,
zijn sommige brouwerijen in staat om te groeien terwijl
andere achterblijven en in een aantal gevallen verdwijnen
van de biermarkt. In de loop der jaren is hierdoor het aantal
brouwerijen afgenomen. Anno 2007 wordt de Belgische
bierproductie gedomineerd door grote concerns als AB InBev
en Alken Maes.
Marketingstrategie
Gezien de verscheidenheid aan merken zijn de bieren in de
marketingstrategie ingedeeld volgens vier categorieën:
• Global flagship brands: dit zijn de drie
voornaamste merken van AB InBev, namelijk:
Budweiser, Beck’s en Stella Artois.
• Global specialty brands: hoewel deze merken wereldwijd
succes hebben, spreken ze een specifiekere doelgroep
aan. Dat kan bijvoorbeeld zijn omdat het bier zeer donker
is of omdat het een bepaald ingrediënt bevat waardoor
het zich qua smaak sterk onderscheidt van andere bieren.
Leffe en Hoegaarden zijn twee van deze merken;
• Multi-country brands: merken die in meerdere
landen verkocht worden. Voorbeelden
hiervan zijn Bass en Staropramen;
• Local brands: vaak hebben deze merken vooral een
sterke traditie in de eigen streek en kennen daar dan
ook het meeste succes. Een voorbeeld hiervan is
Jupiler. AB InBev maakt wat betreft massacommunicatie
gebruik van verschillende media, met name:
billboards, reclameuitingen op bussen, televisie- en
radiocommercials. De laatste jaren heeft het internet
een prominente rol gekregen, vooral als het gaat om
het bereiken van jongeren. De inzet van media voor
massacommunicatie stemt AB InBev niet alleen af op
de verschillende doelgroepen. Ook wordt er gekeken
naar de effectiviteit van verschillende media in de landen
waarin zij opereert. Zo spelen ze bijvoorbeeld in op
het gegeven dat mensen in Italië over het algemeen
meer naar televisie kijken dan dat zij de krant lezen.
In Brazilië wordt internet over het algemeen minder
geraadpleegd dan andere media en in Argentinië is
internet juist weer een heel interessant medium voor
massacommunicatie. Het gebruik van verschillende
vormen van massacommunicatie is bovenal afgestemd
op de merken die AB InBev voert. Elk merk staat voor
een bepaald gevoel en is geworden tot een lifestyle.
Hiermee richt het merk zich op een specifieke doelgroep.
‘Jupiler drink je met een groep vrienden aan de bar als
je lekker wilt kletsen. Als je een goed gesprek voert met
een vriend dan pak je er een Leffe bij’. De communicatie
omtrent de merken is steeds specifieker geworden en
merken zijn hiermee meer gedifferentieerd dan voorheen.
Jupiler
Jupiler is het sterkste, en meest verkochte merk in België.
Dit succes is gebaseerd op het feit dat zovele mannen in
België zich identificeren met het merk, zoals uitgedrukt in
zijn slogan: ‘Jupiler. Mannen weten waarom’. Jupiler spreekt
mannen aan in alle leeftijdscategorieën en door alle sociale
klassen heen. Vandaar dat er voor is gekozen om Jupiler in de
communicatie te koppelen aan voetbal om op deze manier
het brede publiek te bereiken. Jupiler is een belangrijke sponsor
van het Belgisch voetbal, zowel van de nationale ploeg,
de Rode Duivels, als van de eerste klasse in het competitievoetbal,
die officieel de Jupiler League heet. In Nederland
sponsort het de eerste divisie, die vanaf 2006 ook de Jupiler
League heet. Televisie is en blijft een belangrijk medium voor
de promotie van Jupiler. Maar gezien de brede doelgroep
wordt er ook gebruik gemaakt van andere media en in toenemende
mate het internet. In 2009 lanceerde Jupiler Your-
League.be, de allereerste online amateurvoetbalcommunity
om de interactiviteit tussen Belgische amateurvoetbalclubs,
hun leden en supporters te vergroten. Het platform biedt tal
van mogelijkheden. Zo is er de mogelijkheid om de amateurcompetitiekalender
en uitslagen raadplegen, je eigen gratis
clubwebsite te creëren. Ook is er de optie om een persoonlijk
profiel aan te maken, je kunt de leden van de club op de
hoogte brengen van activiteiten via de online gemeenschap.
Favoriete clubs zijn te volgen of je kan er zelf een oprichten
en andere clubs uitdagen voor een match of een gezamenlijke
activiteit organiseren.
Leffe
Leffe is een merk van AB InBev dat zich meer richt op de
kwaliteitsdrinker. Leffe is marktleider in het abdijbiersegment
in België, het belangrijkste segment binnen de speciaalbieren
die samen zo’n 25 procent van de biermarkt vertegenwoordigen.
Leffe is niet een bier dat ‘gemakkelijk’ en voor iedereen
te drinken is. De communicatie moet hierop aansluiten. Om
de doelgroep te bereiken, wordt er gebruik gemaakt van
direct mail en printuitingen. De concurrentie op de drankenmarkt
neemt sterk toe. Verschillende spelers proberen naast
‘traditionele’ gebruiksmomenten andere momenten voor de
consument te creëren om hun drankje te nuttigen. Zo heeft
Bacardi de lichtalcoholische Breezer op de markt gebracht als
alternatief voor een biertje, en proberen softdrinks marktaandeel
van koffie in te nemen tijdens pauzes op kantoor. Ook
AB InBev speelt in op deze ontwikkelingen, en zet consu-