Casus InBev - Berenschot

Marketing Management van Philip Kotler is het belangrijkste marketingboek
van de laatste veertig jaar. Dit stellen marketingwetenschappers in het
jubileumnummer van het Tijdschrift voor Marketing (‘40 jaar marketing’).
Onlangs is dit boek opnieuw bewerkt voor de Nederlandstalige markt.
Henry Robben (Universiteit Nyenrode), Maggie Geuens (Universiteit
Gent) en vier adviseurs van Berenschot (Onno Ponfoort, Martijn Laar,
Titia Tamminga en Sascha Bruggink) hebben cases, in de Benelux gebruikte
modellen en praktijkkennis toegevoegd aan de (Amerikaanse) theorie.
Marketing Management, de essentie is een echt praktijkboek. De serie ‘Cases in marketing’ laat
u kennismaken met de hoofdstukcases. De hoofdstukcases geven stuk voor stuk succesvolle
toepassingen van de beschreven marketingtheorieën. Ze zijn voorzien van een korte handreiking,
zodat u ook in uw praktijk gebruik kunt maken van de leerervaringen uit de case.
Cases in
Marketing
De toekomst van
massa communicatie
Marketing management bij AB InBev
Anheuser-Busch InBev (AB InBev) is een beursgenoteerd
bedrijf met een hoofdkantoor in België. Het bedrijf is de
wereldwijde leidinggevende brouwer en behoort tot ‘s
werelds top vijf van bedrijven actief in consumptiegoederen.
AB InBev is een verkoopgericht bedrijf waar de consument
werkelijk centraal staat.
Het portfolio omvat meer dan 200 merken waaronder de
wereldmerken Stella Artois, Beck’s en Budweiser. De organisatie
heeft wereldwijd zo’n 120.000 mensen in dienst en
omvat bedrijven in 32 landen verspreid over Noord- en Zuid-
Amerika, Europa, en Azië-Pacific. AB InBev verkoopt meer
dan 456 miljoen hectoliter bier op jaarbasis. De organisatie
heeft een ongeëvenaard platform in de wereld en een marktaandeel
(wereldwijd) van bijna 25 procent. Dit alles in een
gebalanceerde mix van ontwikkelde markten en groeimarkten.
De toewijding aan erfgoed en kwaliteit gaat ver terug in
de tijd, naar brouwtradities die dateren van 1366 en de brouwerij
Den Horen in Leuven, België, en naar de pioniersgeest
van de Anheuser-Busch brouwerij, gevestigd in St. Louis in
de Verenigde Staten, die terug gaat tot 1852. Het doel van de
onderneming is het Beste Bierbedrijf in een Betere Wereld te
worden.
De groep is ook eigenaar van enkele Nederlandse biermerken,
zoals Dommelsch, Hertog Jan en Oranjeboom. De strategie
van de onderneming is erop gericht om haar significante
posities in de belangrijkste biermarkten van de wereld te versterken
door organische groei, efficiëntie van wereldklasse,
gerichte acquisities maar vooral door de consument altijd
op de eerste plaats te zetten. In deze case richten we ons
specifiek op de Belgische operatie en niet op het wereldwijde
concern. AB InBev heeft in België 57 procent van de markt in
handen, rond de 40 procent alleen al met het merk Jupiler.

Elk bier zijn eigen drinkers
De grote diversiteit aan bieren in België gaat gepaard met
een rijke lokale biercultuur, iets waar de meeste Belgen
erg trots op zijn. Zo telt België talloze cafés waar een groot
aantal bieren uitgeschonken of getapt worden. Elk bier moet
voor een optimale smaak geserveerd worden op zijn ‘ideale’
temperatuur, met de juiste hoogte van schuimkraag. Elk bier
wordt geschonken in zijn eigen specifieke glas, een regel
waar zelden van afgeweken wordt. Doordat de consument
zijn voorkeur uitspreekt voor een bepaald type bier of merk,
zijn sommige brouwerijen in staat om te groeien terwijl
andere achterblijven en in een aantal gevallen verdwijnen
van de biermarkt. In de loop der jaren is hierdoor het aantal
brouwerijen afgenomen. Anno 2007 wordt de Belgische
bierproductie gedomineerd door grote concerns als AB InBev
en Alken Maes.
Marketingstrategie
Gezien de verscheidenheid aan merken zijn de bieren in de
marketingstrategie ingedeeld volgens vier categorieën:
• Global flagship brands: dit zijn de drie
voornaamste merken van AB InBev, namelijk:
Budweiser, Beck’s en Stella Artois.
• Global specialty brands: hoewel deze merken wereldwijd
succes hebben, spreken ze een specifiekere doelgroep
aan. Dat kan bijvoorbeeld zijn omdat het bier zeer donker
is of omdat het een bepaald ingrediënt bevat waardoor
het zich qua smaak sterk onderscheidt van andere bieren.
Leffe en Hoegaarden zijn twee van deze merken;
• Multi-country brands: merken die in meerdere
landen verkocht worden. Voorbeelden
hiervan zijn Bass en Staropramen;
• Local brands: vaak hebben deze merken vooral een
sterke traditie in de eigen streek en kennen daar dan
ook het meeste succes. Een voorbeeld hiervan is
Jupiler. AB InBev maakt wat betreft massacommunicatie
gebruik van verschillende media, met name:
billboards, reclameuitingen op bussen, televisie- en
radiocommercials. De laatste jaren heeft het internet
een prominente rol gekregen, vooral als het gaat om
het bereiken van jongeren. De inzet van media voor
massacommunicatie stemt AB InBev niet alleen af op
de verschillende doelgroepen. Ook wordt er gekeken
naar de effectiviteit van verschillende media in de landen
waarin zij opereert. Zo spelen ze bijvoorbeeld in op
het gegeven dat mensen in Italië over het algemeen
meer naar televisie kijken dan dat zij de krant lezen.
In Brazilië wordt internet over het algemeen minder
geraadpleegd dan andere media en in Argentinië is
internet juist weer een heel interessant medium voor
massacommunicatie. Het gebruik van verschillende
vormen van massacommunicatie is bovenal afgestemd
op de merken die AB InBev voert. Elk merk staat voor
een bepaald gevoel en is geworden tot een lifestyle.
Hiermee richt het merk zich op een specifieke doelgroep.
‘Jupiler drink je met een groep vrienden aan de bar als
je lekker wilt kletsen. Als je een goed gesprek voert met
een vriend dan pak je er een Leffe bij’. De communicatie
omtrent de merken is steeds specifieker geworden en
merken zijn hiermee meer gedifferentieerd dan voorheen.
Jupiler
Jupiler is het sterkste, en meest verkochte merk in België.
Dit succes is gebaseerd op het feit dat zovele mannen in
België zich identificeren met het merk, zoals uitgedrukt in
zijn slogan: ‘Jupiler. Mannen weten waarom’. Jupiler spreekt
mannen aan in alle leeftijdscategorieën en door alle sociale
klassen heen. Vandaar dat er voor is gekozen om Jupiler in de
communicatie te koppelen aan voetbal om op deze manier
het brede publiek te bereiken. Jupiler is een belangrijke sponsor
van het Belgisch voetbal, zowel van de nationale ploeg,
de Rode Duivels, als van de eerste klasse in het competitievoetbal,
die officieel de Jupiler League heet. In Nederland
sponsort het de eerste divisie, die vanaf 2006 ook de Jupiler
League heet. Televisie is en blijft een belangrijk medium voor
de promotie van Jupiler. Maar gezien de brede doelgroep
wordt er ook gebruik gemaakt van andere media en in toenemende
mate het internet. In 2009 lanceerde Jupiler Your-
League.be, de allereerste online amateurvoetbalcommunity
om de interactiviteit tussen Belgische amateurvoetbalclubs,
hun leden en supporters te vergroten. Het platform biedt tal
van mogelijkheden. Zo is er de mogelijkheid om de amateurcompetitiekalender
en uitslagen raadplegen, je eigen gratis
clubwebsite te creëren. Ook is er de optie om een persoonlijk
profiel aan te maken, je kunt de leden van de club op de
hoogte brengen van activiteiten via de online gemeenschap.
Favoriete clubs zijn te volgen of je kan er zelf een oprichten
en andere clubs uitdagen voor een match of een gezamenlijke
activiteit organiseren.
Leffe
Leffe is een merk van AB InBev dat zich meer richt op de
kwaliteitsdrinker. Leffe is marktleider in het abdijbiersegment
in België, het belangrijkste segment binnen de speciaalbieren
die samen zo’n 25 procent van de biermarkt vertegenwoordigen.
Leffe is niet een bier dat ‘gemakkelijk’ en voor iedereen
te drinken is. De communicatie moet hierop aansluiten. Om
de doelgroep te bereiken, wordt er gebruik gemaakt van
direct mail en printuitingen. De concurrentie op de drankenmarkt
neemt sterk toe. Verschillende spelers proberen naast
‘traditionele’ gebruiksmomenten andere momenten voor de
consument te creëren om hun drankje te nuttigen. Zo heeft
Bacardi de lichtalcoholische Breezer op de markt gebracht als
alternatief voor een biertje, en proberen softdrinks marktaandeel
van koffie in te nemen tijdens pauzes op kantoor. Ook
AB InBev speelt in op deze ontwikkelingen, en zet consu-

menten ertoe aan tijdens de maaltijd (thuis of in restaurants)
meer voor bier kiezen in plaats van wijn. Zo werden er onder
het merk Leffe, omdat dit merk het dichtst staat bij de wereld
van wijn, drie nieuwe ‘liquids’ ontwikkeld die wijn als dinerdrank
moeten beconcurreren.
Jupiler Blue
In 2006 lanceerde AB InBev ook een nieuwe variant van
Jupiler: Jupiler Blue. Deze variant heeft een lager alcoholgehalte
van 3,3 procent en is daardoor extra verfrissend en
dorstlessend, maar behoudt toch de smaak van de originele
Jupiler. Jupiler Blue richt zich vooral op twee momenten.
Enerzijds die momenten waarop de consument zin heeft in
een pilsje maar niet noodzakelijk 5,2 procent alcohol wil, zoals
tijdens de lunch of bij karweitjes. Anderzijds die momenten
waarop de consument op zoek is naar meer verfrissing dan
frisdranken of ‘normaal’ pilsbier hem kunnen bieden, bijvoorbeeld
bij warm weer in de zomermaanden of na het sporten
in de sportschool in de winter. Voorlopig is Jupiler Blue enkel
in België verkrijgbaar. Met een aangroei van verschillende
doelgroepen enerzijds en de versplintering van commerciële
kanalen anderzijds is massacommunicatie er niet eenvoudiger
door geworden. Young adults voegen daar ook nog eens
het oneindig versplinterde en steeds veranderende internet
aan toe en zijn daardoor allicht de moeilijkst bereikbare doelgroep,
ook voor AB InBev. Hoe moeten we omgaan met deze
nieuwe generatie met de (spel)regels die daarmee gemoeid
zijn? Zij kunnen veel meer en veelsoortiger prikkels aan dan
de traditionele oudere generatie. Bij AB InBev is dan ook
de grote uitdaging: ‘Challenge the status quo’. Dit betekent
concreet dat elke dag begane paden ter discussie worden
gesteld en steeds nieuwe manieren moeten worden ontwikkeld
om een relevante doelgroep te bereiken. Marketing staat
dan ook hoog op de agenda van ’s werelds grootste bierbrouwer
want: ‘Zelfs al brouw je het beste bier van de wereld,
met bier brouwen alleen kom je er niet’.
Deze case is mede tot stand gekomen door de heer Frederic
Landtmeters, Marketing Director AB InBev.

Wordt er over u nog wel gepraat?
Princess adverteert niet, over Princess wordt gepraat. En daar
zijn veel bedrijven best jaloers op. Veel ondernemers vragen
zich af hoe men voor relatief weinig geld toch veel PR en
publiciteit kan genereren en een specifieke doelgroep aan zich
kan binden. Onze ervaring is dat de truc zit in een consistent
merkbeleid:
Uitgangspunten merkenbeleid
Positionering Consistentie
in merkdragers
Borging
merkenbeleid
Planning &
control cyclus
Veel bedrijven kijken door een roze merkbril naar de markt.
Uw managers zijn hard bezig geweest om middels goede
producten en service, toegewijde mensen en hippe folders en
Meer informatie?.
Neem voor meer informatie over de Cases in Marketing
of de overige dienstverlening van Berenschot contact
op met Berenschot (030 – 2 916 916) en vraag naar
Onno Ponfoort of Martijn Laar, stuur een e-mail naar
o.ponfoort@berenschot.nl of m.laar@berenschot.nl, of
bezoek onze website: www.berenschot.nl
Berenschot Groep B.V.
Europalaan 40
3526 KS Utrecht
T +31 (0)30 291 69 16
E contact@berenschot.nl
www.berenschot.nl
internetsites een merkbeeld neer te zetten. Een beeld waar
volgens u ‘de concurrent en de klant niet omheen kunnen’.
Heel vaak constateren wij dat het interne beeld van het merk
veel afwijkt van het reële beeld extern. Identiteit (Intern) en
Imago (extern) wijken substantieel van elkaar af.
Onze ervaring is dat marketeers er goed aan doen om de
uitgangspunten van het merkbeleid en de kernelementen van
de positionering geborgd te krijgen in de standaard werkwijzen
en systemen van de organisatie. Daarbij horen ook:
• een strakke planning en control cyclus waarin tot op
het hoogste niveau gecheckt wordt waar, wanneer en hoe het
merk weer onder de aandacht gebracht gaat worden.
• een heldere keus voor onderling verweven ‘dragers’
van het merk (producten, mensen werkwijzen)
Een frequente ‘merk-check’ is standaard onderdeel van onze
aanpak. Directe contacten met retail, leveranciers en klanten
zodat het risico wordt vermeden dat het interne beeld sterk
gaat afwijken van wat er extern over uw merk gezegd wordt.
Wees eens eerlijk: Hoe vaak wordt er over uw bedrijf gepraat?
En hoe vaak is dat consistent met het merkbeeld dat u wilt
uitdragen?
Berenschot is een onafhankelijk organisatieadviesbureau met 500 medewerkers in de
Benelux. Al ruim 70 jaar lang verrassen wij onze opdrachtgevers in de publieke en private
sector met slimme en nieuwe inzichten. We verwerven ze en maken ze toepasbaar.
Dit door innovatie te koppelen aan creativiteit. Steeds opnieuw. Klanten kiezen voor
Berenschot omdat onze adviezen hen op een voorsprong zetten.
Berenschot is aangesloten bij E-I Consulting Group, een Europees samenwerkings verband
van toonaangevende bureaus. Daarnaast is Berenschot lid van de Raad voor Organisatie-
Adviesbureaus (ROA) en hanteert de ROA-gedragscode.