omslag - Vno Ncw

omslag
Wie houdt
er nog van
holland?
10 FORUM #07/05.04.12

Hollanda! Kaas, tulpen, Gullit en Van Basten! Geen uithoek van de
wereld of we werden er als Nederlanders altijd warm onthaald. Maar
hoeveel vrienden heeft Nederland op dit moment nog over? Dubbele
paspoorten worden verboden, Roemenië en Bulgarije zijn niet welkom
in de Schengen-zone, het pvv-meldpunt heeft Oost-Europeanen
in het verdachtenbankje gezet, er zijn snoeiharde oordelen geveld over
de Zuid-Europese lidstaten en we nemen ook een steeds meer pro-
Israëlische houding aan. Ons onschuldige imago van kaas, klompen,
voetbal en verdraagzaamheid ligt behoorlijk onder vuur. Oost-Europeanen,
Zuid-Europeanen, moslimlanden, expats: allemaal hebben ze
– terecht of onterecht – een appeltje met ons te schillen. Niet goed voor
een handelsnatie zou je denken. Of heeft handel geen hart?
flink bekoeld
Richard Reese, directeur van de Nederland-Roemeense Kamer van
Koophandel, houdt zijn hart in elk geval vast. De schade aan het Nederlandse
imago in Roemenië is volgens hem groot. Allereerst door het
blokkeren van de toetreding van Roemenië tot de Schengen-zone
afgelopen september. De weigering van het kabinet om het meldpunt
van de pvv te veroordelen, is daar nog bijgekomen.
‘Je moet weten, Nederland is al twintig jaar de grootste bron van buitenlandse
investeringen in Roemenië. Nederlandse ondernemers worden
al jaren betrokken bij allerlei grote strategische projecten. Bijvoorbeeld
op het gebied van infrastructuur en landbouw. Nederland was
kortom een zeer gewaardeerde partner voor Roemenië, zowel bij de
overheid als bij het bedrijfsleven. We hadden een fenomenaal imago.’
Reese zegt ‘hadden’ want inmiddels liggen de zaken heel anders. ‘Toen
Nederland in september tegen de toetreding van Roemenië tot de
Schengen-zone stemde, kwam dat hier als een schok. De Roemenen
begrepen er niets van.’
En daar kwam dan begin dit jaar de pvv-website bovenop. ‘Onze con-
11
grieken, moslims, Bulgaren en roemenen. Ze hebben
allemaal een appeltje met ons te schillen. nederland lijkt
hard op weg zich onpopulair te maken in het buitenland.
heeft onze handel daarvan te lijden?
Tekst: Karin Bojorge, Jiska Vijselaar | Foto: iStockphoto
FORUM #07/05.04.12
tacten wilden weten: ‘Wat hebben jullie tegen ons?’. Werknemers die
voorheen trots waren om voor een Nederlands bedrijf te werken, durven
er nu niet meer over te beginnen.’
Maar het heeft ook effect op strategische projecten op het gebied van
infrastructuur of de hervorming van de landbouw, aldus Reese. ‘Daar
waren we heel nauw bij betrokken. Ineens is er een oorverdovende
stilte vanuit de overheid. Of neem de samenwerking tussen het havenbedrijf
van Rotterdam en het Roemeense havenbedrijf Constanta. Wij
stonden daar altijd op nummer 1. Ik durf niet te zeggen dat die is afgelopen,
de relatie is alleen wel flink bekoeld.’
Begrip voor het uitblijven van een reactie van het kabinet op het pvvmeldpunt
kan Reese daarom niet opbrengen. ‘Blijkbaar zitten ze in de
dwangbuis van de pvv en wordt er niet strategisch en economisch
gedacht.’
damage control
Ook zijn collega Elro van den Burg, directeur van de Pools-Nederlandse
Kamer van Koophandel, ziet het Nederlandse imago afbrokkelen:
‘Ooit werd naar ons opgekeken. Nu dreigt het land van tulpen en
voetballers als Van Basten, het land van Wilders te worden.’ Dat
meldde hij eind februari in elk geval in Forum. ‘Als ik nu een gesprek
heb met een Pools bedrijf of de overheid, moet ik eerst uitleggen dat
wat de pvv vindt of doet niet hetzelfde is als het standpunt van onze
regering. Het lijkt wel of we vergeten zijn dat onze economie voor een
groot deel draait op onze export. We moeten zuinig zijn op onze relaties
met het buitenland. Die hebben we hard nodig.’
Van den Burg lijkt een punt te hebben. De exportwaarde van Nederlandse
producten naar Polen is in vijftien jaar vervijfvoudigd stelde het
Economisch Bureau van ing half maart vast. Tegenwoordig is Polen in
omvang de zesde exportpartner van Nederland. In 2010 was Polen nog
goed voor een achtste plek, voor Rusland en nog achter Spanje. Oost-

12
omslag
Europa kan de komende jaren nog belangrijker worden als exportbestemming,
zeker gezien de groeivooruitzichten in het zuiden van
Europa, verwacht ing.
Natuurlijk hebben Reese en Van den Burg aan damage control gedaan.
Persberichten gestuurd, brieven aan premier Rutte. Contact opgenomen
met de Roemeense europarlementariër Sebastian Bodu en zijn
Poolse collega Jacek Saryusz-Wolski, die een oproep deden tot een
boycot van Nederlandse producten. Een daadwerkelijke boycot kwam
niet van de grond tot opluchting van Nederlandse ondernemers in
Polen en Roemenië, maar dat betekent volgens Reese nog niet dat de
kou uit de lucht is. ‘Hoe vált dit uit te leggen?’ Net als zijn Poolse collega
Van den Burg is Reese bang dat er ook op de lange termijn schade
is berokkend. ‘Als zo’n havenproject wordt stilgezet, dan kost dat het
Nederlandse bedrijfsleven 2 miljard euro. We zijn natuurlijk niet de
enige gegadigde; zo’n project kan ook zomaar naar Antwerpen of
Brussel gaan. Dan hebben we het over een project waar járen aan
gewerkt is en waar nog allerlei spinoff en toekomstige inkomsten aan
verbonden kunnen zijn.’
commotie
Hij begrijpt de commotie, zegt Bas Pulles, waarnemend directeur evd
(onderdeel van Agentschapnl), onder andere verantwoordelijk voor
Holland Branding. Maar volgens Pulles wordt overschat wat de impact
is op het imago van Nederland en de handel van wat hij ‘incidenten als
het meldpunt’ noemt. ‘Ik ben al jaren bezig met het aantrekken van
investeringen in Nederland. Na de moord op Fortuijn of van Gogh was
er geen investeerder die die incidenten meenam in de afweging of hij
nou wel of niet naar Nederland zou komen. Investeerders kijken zake-
is nederland een sterk merk?
Als je een land ziet als een merk, welk land is dan het meest populair? Dat is wat de Britse
marketinggoeroe Simon Anholt en het public affairs bureau Gfk Roper jaarlijks proberen
te meten in hun Anholts Nation Branding Index (nbi) met een online onderzoek in twintig
landen. Vorig jaar kwam Nederland van vijftig onderzochte landen uit op de 12 e plaats, een
positie waar ons land al jaren min of meer stabiel bivakkeert.
‘Een ontzettend saaie score’, concludeert Simon Anholt zelf in zijn rapport uit 2009 toen
Nederland ook op de 12 e plek eindigde. ‘Niemand lijkt erg sterke gevoelens te koesteren
voor het land (afgezien van, hier en daar, wat negatieve opvattingen in moslimlanden, en
we weten wat daar de redenen voor zijn), en het scoort zelden ver van het eigen gemiddelde.’
Moet Nederland zich daar zorgen om maken? Anholt vindt van niet. Want concludeert hij:
‘Nederland wordt zeer bewonderd door de elites met wie het zaken doet in de industrie,
export, buitenlandse investeringen, diplomatie enzovoorts. Misschien is ‘Holland’ uiteindelijk
vooral een business-to-business product en zou het daarom niet moeten verwachten
diepe gevoelens op te wekken bij de gewone consumenten die ondervraagd zijn door nbi.’
FORUM #07/05.04.12
lijk: kosten, bereikbaarheid, infrastructuur, taalvaardigheid, skills van
werknemers. Dat is wat telt. Incidenten, hoe groot ook, hebben op het
economisch imago bijna geen invloed.’
Dat blijkt ook uit de cijfers, zegt Pulles. Hij kreeg destijds geen extra
vragen van exporteurs naar Arabische landen bijvoorbeeld. En ook nu
niet van exporteurs die zaken doen met Midden- en Oost-Europa. ‘Ik
zie meer Arabische investeerders naar Nederland komen dan ooit. En
de export naar Oost-Europa – met name dan die naar Polen – is fors
gestegen vorig jaar. Alleen Zuid-Europa valt nu terug, maar dat is
logisch vanwege de economische malaise daar.’
guus-hiddink-effect
Dat ondernemers iets uit te leggen hebben als ze zaken doen met een
Midden- of Oost-Europese overheid erkent Pulles wel. ‘Nederland is
wat braaf, andere landen hebben sneller de houding van ‘als jij mij in
Europa een loer draait, draai ik jou in mijn haven een loer.’ Zeker als de
overheidsbetrokkenheid nogal groot is en zo’n incident voor binnenlandse
politieke doeleinden kan worden gebruikt, wordt er wel druk
gezet.’
Dus draait Pulles nu overuren, zegt hij, net als de ambassadeurs ter
plekke, om de relaties met Roemenië, Bulgarije, Polen, Italië, maar ook
met landen als Griekenland, Spanje en Portugal te herstellen. ‘Ja, er
wordt veel aandacht aan besteed. Maar’, nuanceert Pulles, ‘je kunt een
nation brand niet maken. Je kunt het een beetje bijsturen, maar veranderen?
Dat gaat niet. Weet je bijvoorbeeld waarom ons imago in Korea
zo goed is? Twee woorden: Guus Hiddink. Daar kan niets tegen op.’
‘Dat Nederland een klein land is, maakt ons wel kwetsbaar’, zegt Pulles.
‘Het is gemakkelijker een punt te maken tegen een klein land als

top-10 nation Branding index
1. Verenigde Staten
2. Duitsland
3. Verenigd Koninkrijk
4. Frankrijk
5. Japan
6. Canada
7. Italië
8. Australië
9. Zwitserland
10. Zweden
12. nederland
Bron: Anholt Gfk Roper 2011
Nederland of Denemarken dan tegen Duitsland of Frankrijk.’ Zo leidden
cartoons in een Deense krant zeven jaar geleden tot felle protesten
in de Arabische wereld (zie kader De Deense cartooncrisis op pagina
14). ‘Dat bewijst dat je altijd alert moet blijven’, vindt hij. Dat besef was
er ook toen de film Fitna door Geert Wilders werd uitgebracht. In elk
geval op de Nederlandse ambassade in Indonesië waar Nikolaos van
Dam op dat moment ambassadeur was. Van Dam herinnert zich nog
goed hoeveel last ze daar van de film hebben gehad. Grote demonstraties,
bedreigingen. ‘Nederlandse bedrijven waren bang dat het op hen
zou neerslaan’, zegt de oud-ambassadeur. ‘Er is ook gedreigd dat ze
bepaalde contracten niet meer zouden krijgen, er zijn boycots afgekondigd.
Als ambassadeur heb ik daar veel aan kunnen doen. Ik had al
goede relaties met de voornaamste moslim-organisaties in Indonesië,
heb voordrachten en persconferenties gehouden, die deels ook op televisie
werden uitgezonden. Wilders vond dat maar niks. Maar juist
door die dialoog te zoeken hebben we de scherpe kanten eraf kunnen
krijgen.’
Volgens Van Dam maakt de gedoogconstructie het voor ambassades
nu wel ingewikkelder. ‘Ik had meer ruimte om te reageren. Nu zit de
overheid veel meer in de knel.’ Hoe gevoelig het ligt, bleek wel op het
moment dat Forum de Nederlandse ambassades in Roemenië, Polen
en Griekenland om een reactie vroeg. Die kon niet worden gegeven.
Ook minister Rosenthal van Buitenlandse Zaken was niet in voor
commentaar.
eurocrisis
‘Mij heeft het geen opdrachten gekost.’ Rik Jacobs, commercieel directeur
van Vertex Dental, exporteert tandtechnische innovaties naar 85
13
FORUM #07/05.04.12
‘de impact van
incidenten als
het meldpunt op
ons imago wordt
overschat’
landen, waaronder Polen, Rusland, Turkije, China, Marokko en de
Verenigde Staten. Het mag de handel nu niet beïnvloeden, dat kan
zomaar omslaan, denkt hij. ‘Ik kom veel in het Midden-Oosten, Iran,
Syrië. Bedrijven daar kopen met plezier géén producten uit de Verenigde
Staten. Daar spinnen wij garen bij. Nog wel. Ik moet er alleen
niet aan denken dat er een moment komt dat ze met plezier geen producten
uit Nederland meer kopen.’ Hoe vervelend dat ook voor Jacobs’
bedrijf zou zijn, de Nederlandse economie zal niet omvallen als de
handel met Iran en Syrië stilvalt. Toch wordt hoe we er buiten Europa
op staan wel steeds belangrijker. Daar zijn de grootste groeiers (Brazilië,
India, China) te vinden waarvan we het de komende jaren moeten
hebben.
‘Als ik ’s avonds met mijn klanten dineer, worden er altijd vragen
gesteld over de politieke situatie in Nederland’, vertelt Jacobs. ‘Dat
begon bij de moord op Van Gogh en Fortuijn en dat gaat door tot op de
dag van vandaag.’ Alleen de eurocrisis is een nog veel belangrijker
gespreksonderwerp. Dat zegt Jacobs, maar het blijkt ook wel uit de
reacties van de branches die door Forum zijn benaderd met de vraag of
hun leden last hebben van een verslechterend imago van Nederland.
‘Het geopolitieke en economische zwaartepunt is verschoven’, constateert
Robert Poelhekke, directeur van de Vereniging van Nederlandse
Aannemers met Belangen in het Buitenland (nabu). ‘De invloed en
betekenis van Europa neemt af, die van Azië en de opkomende economieën
neemt toe. Daarmee staat ook made in Holland onder druk. Dat
Europa daar niet slagvaardig op reageert, is een veel groter probleem
voor ons dan het pvv-meldpunt.’
www.vno-ncw.nl/buitenlandsehandel
can stock photo/ivonnewierink

deense cartoonaffaire
14
omslag
‘Keihard
werKen
om de
schade te
herstellen’
‘De cartoonaffaire blijft een zaak die mensen niet gauw vergeten’,
zegt Peter Thagesen, directeur Marketing Policy bij de Deense
bedrijfs- en werkgeversorganisatie Dansk Industri (di). Hij blikt
terug op de zaak van de twaalf Mohammed-cartoons die in het
najaar van 2005 werden gepubliceerd in een Deens dagblad. Zoals
bekend leidde dit tot een boycot van Deense producten, zoals zuivelproducten,
pluimveevlees en meubels in het Midden-Oosten,
maar ook in andere landen van de Organisatie van de Islamitische
Samenwerking (ois).
Ook al is Denemarken weer terug op het exportniveau van vóór de
crisis, toch blijft de zaak aan het imago van Denemarken kleven,
meent Peter Thagesen. ‘Zelfs al is het vandaag business as usual,
toch vragen zakenpartners er vaak naar. Dat doen ze niet tijdens
onderhandelingen of verkoopmeetings, maar wel tijdens het diner
daarna’, aldus Thagesen.
De boycot duurde ongeveer zes maanden. Het totale exportverlies
in 2007 bedroeg 2 miljard Deense kronen, of te wel ruim 269 miljoen
euro. Analyses van de Deense Kamer van Koophandel tonen
dat de export naar bijvoorbeeld Saudi-Arabië in 2006 met 30 procent
afnam, maar al in 2007 terug was op niveau. En in de jaren
daarna verder toenam. ‘Op korte termijn had de crisis grote gevolgen,
vooral in het Midden-Oosten, maar tegenwoordig zien we
geen significante invloed meer’, aldus Bo Sandberg, chefeconoom
van de Dansk Erhverv, de Deense Kamer van Koophandel.
Dat is ook de ervaring van het Deens-Zweedse zuivelconcern Arla,
dat destijds in één klap haar omzet in het Midden-Oosten verloor.
Tegenwoordig ligt de verkoop op een iets hoger niveau dan vóór de
FORUM #07/05.04.12
boycot. ‘Daar hebben we keihard voor moeten werken. We zijn
stapje-voor-stapje teruggekomen, maar pas in 2010 konden we
zeggen dat we het verlorene hebben ingehaald’, aldus persvoorlichter
Theis Brøgger.
De boycot van Deense feta en andere producten was destijds het
meest zichtbare gevolg van de crisis. Maar er waren ook minder
zichtbare gevolgen. Geplande verkoopmeetings werden afgezegd.
Orders werden geannuleerd. Denemarken werd uitgesloten van
nieuwe inschrijvingen. Ook waren er beduidend meer problemen
met invoerdocumenten en betalingen dan gebruikelijk.
‘Sommige zakenpartners eisten dat Deense bedrijven hun producten
niet uit Denemarken stuurden, maar via een omweg, bijvoorbeeld
via Nederland’, vertelt Thagesen, die in 2009 op bezoek was
bij vno-ncw om ervaringen uit te wisselen.
Om het imago van Denemarken op te vijzelen trok de Deense regering
ruim 83 miljoen euro uit voor de periode 2007-2012. Op deze
manier hoopt het Scandinavische land haar nation brand te verbeteren.
Vorige maand waarschuwde de Deense werkgeversorganisatie di
overigens voor een mogelijk nieuwe Mohammed-crisis. De president
van India heeft een gepland bezoek aan Denemarken afgezegd
en Deense bedrijven ‘liggen eruit’ in India. De oorzaak is dat Denemarken
een terreurverdachte, een Deens staatsburger, niet wil uitleveren
aan India.
Tekst: Petra Sjouwerman
reuters