Jaarverslag 2012 - Wakker Dier

wakkerdier.nl

Jaarverslag 2012 - Wakker Dier

2012


Wakker dIer

Geachte lezer,

2012 was voor Wakker Dier een bijzonder jaar. Samen met onze achterban

is het eindelijk gelukt om het leed van de plofkip – het meest gehouden

dier in Nederland – massaal op de kaart te zetten. En daar zijn we trots op!

Met dezelfde energie is er aan dit jaarverslag gewerkt. Wij vinden het belangrijk

om op transparante wijze verantwoording af te leggen, met alle

hits én dips van afgelopen jaar. Dit jaar hebben we extra aandacht besteed

aan een uniforme en overzichtelijk opbouw. Zo hopen we dat voor u, de

lezer, alles makkelijk vindbaar en leesbaar is.

We leggen hierbij steeds meer nadruk op ‘ïmpact’. Wat is er werkelijk bereikt

met de gelden van onze donateurs En hoe wordt dat objectief vastgesteld

Dit onderwerp is een rode draad in ons verslag. Om het belang

ervan te onderstrepen is ook het bericht van het bestuur opgebouwd rond

dit thema.

Want uiteindelijk gaat het om het resultaat en dat is meteen de uitdaging

voor 2013. Iedereen is inmiddels bekend met het leed van de plofkip, nu

dienen we er met elkaar voor te zorgen dat deze en alle andere vergeten

dieren in de vee-industrie ook daadwerkelijk een beter leven krijgen.

Wij wensen u veel leesplezier.

Cees Klumper Arthur Wiltink

voorzitter directeur


Wakker dIer

FOTO: MENNO HERSTEL

FOTO: EyES ON ANIMALS

FOTO: MENNO HERSTEL

FOTO: WAKKER DIER

ndustrië ndustrië productiemehoden

mehoden met levende wezens

Nederland is

wereldkampioen dierenleed

Nergens ter wereld lijden meer dieren in zo’n klein

land dan hier, in onze eigen achtertuin. Elke dag

opnieuw sterven hier anderhalf miljoen dieren na

een afschuwelijk leven.

Dieren worden als dingen behandeld. Nooit kunnen

ze naar buiten om te wroeten of te scharrelen:

een leven vol verveling in een krappe wereld van

beton en staal. Alsof het de gewoonste zaak van

de wereld is, worden op grote schaal ingrepen gedaan

die bij huisdieren als grove dierenmishandeling

worden bestempeld.

Zinloos geslee geslee met

talloze dieren

Wat wil Wakker Dier

bereiken

Dieren worden aangepast aan

hun omgeving, niet anderom anderom

Wakker Dier streeft naar een samenleving waar

dieren met respect worden behandeld. Hierin

horen veefabrieken niet thuis. Dieren dienen minimaal

op een biologisch welzijnsniveau gehouden

te worden. Dat houdt onder meer in dat ze naar

buiten mogen, geen krachtvoer eten, meer ruimte

hebben en geen onnodige ingrepen ondergaan.

veel jong i i de

moeder weggehaald

Wat betekent dit voor de

samenleving

Voor de consument betekent dit minder, maar beter

vlees met een wat hogere prijs. En wat minder

vlees is nog gezonder ook.

De supermarkt stopt met kiloknallen en verkoopt

uitsluitend beter vlees.

De boeren houden minder dieren onder betere

omstandigheden en krijgen hier een eerlijke prijs

voor.

Nederland krijgt weer een mooi platteland zonder

veefabrieken, en een schoner milieu.


Hoe gaat Wakker Dier

te werk

In de pers en met reclame laten we zien hoe er

met dieren in de vee-industrie wordt omgesprongen.

Zo schudden we bedrijfsleven, overheid en

burgers wakker.

Wij spreken bedrijven aan op het dierenleed en

vragen hen om actie te ondernemen.

Wij geven voorlichting: een beter leven voor de

dieren begint op je eigen bord.

Wij streven naar betere wetten voor dierenwelzijn

en voeren juridische procedures.

De belangrijkste successen

van Wakker Dier

Steeds meer A-merken en supermarkten stoppen

met de verkoop van plofkip.

Kiloknallers liggen onder vuur: voor goedkoop

vlees betalen dieren de prijs.

Supermarkten zijn gestopt met de verkoop van

blank (bloedarmoede) kalfsvlees.

Legbatterijeieren zijn weg uit de schappen en uit

bijna alle cake, koekjes en mayonaise.

Veel restaurants en bedrijven stopten met de verkoop

van foie gras.

Wat je verder nog

moet weten

Wakker Dier wordt gecontroleerd door een externe

accountant, draagt het CBF-keurmerk en heeft

de ANBI-status.

We zijn niet links en we zijn niet rechts maar gewoon

pro-dier. We zijn onafhankelijk en werken

zonder subsidies.

Wij houden ons altijd aan de wet en richten ons zo

weinig mogelijk op de persoon. Geweld en andere

buitenwettelijke acties keuren wij ten zeerste af.

FOTO: ROB VOSS

Een kilo plofkip is

geen stuntartikel.

Wakker Dier laat

zien welk leed er

schu schu schu gaat achter

de ilonaller-

ilonaller-

aanieding

met plofi.

Wakker

Dier: stem

van de

vergeten

dieren in de

Nederlandse

vee-industrie

blank kalfsvlees is verdwenen

uit de supermarkten

NRC 22-12-2012

A-merken en supermarkten

willen van de plofi plofi af


het Jaar 2012

Bericht

van het bestuur

Als bestuur hechten we zeer veel waarde aan het behalen

van concrete, meetbare resultaten. Daarom kiezen we er

dit jaar voor om ons bericht over 2012 in te richten volgens

de opbouw van onze scorekaart (zie §1.4). Zo kunt u

in één oogopslag zien wat we dit jaar hebben bereikt. Alle

cijfers en bijbehorende bronnen vindt u terug in de jaarrekening

en de scorekaarten aan het eind van elk hoofdstuk.

Hoe effectief en effi ciënt

is onze input

niveau

5

om de organisatie goed haar werk te kunnen laten

doen, moet aan de juiste voorwaarden worden voldaan.

denk hierbij onder andere aan onze bekendheid

en imago, de steun van onze donateurs, maar

ook aan de kwaliteit van het personeel en het bestuur.

en natuurlijk de financiële stand van zaken.

In 2012 kende 80% van Nederland Wakker Dier. Naast

naamsbekendheid is ons imago belangrijk, want de geloofwaardigheid

van de afzender bepaalt de kracht van de boodschap.

Onze imagocijfers zijn netjes, maar kunnen beter.

Tot slot kunnen we melden dat onze baten met 21% groeiden

en uitkwamen op ruim 1,8 miljoen euro. Een zeer goed

resultaat waar we onze donateurs erg dankbaar voor zijn.

Behoudens een beperkte reserve, potten we geen gelden

op. Er was einde jaar sprake van een beperkt overschot,

maar dat is begin 2013 – conform onze belofte – ingezet

voor de plofkip-campagne.

` 80% naamsbekendheid

` 30.000 donateurs

` 2 nieuwe medewerkers

` 1,8 miljoen euro baten

Het aantal donateurs steeg met 16% tot bijna 30.000. Bijna

tweederde van hen heeft een doorlopende machtiging afgegeven.

Het is hartverwarmend om te ervaren hoe zij ons,

ondanks de recessie, in groten getale trouw steunen.

We konden twee nieuwe, goed gekwalifi ceerde medewerkers

aantrekken. Er staat een sterk team met een goede

opleiding en veel ervaring. Er was geen verloop en het ziekteverzuim

was lager dan 1%.

Als bestuur evalueren we jaarlijks ons functioneren als toezichthouder.

We zijn tevreden en ons rapportcijfer kwam dit

jaar uit op een 7,9. Wel is de gemiddelde zittingsduur van

2,5 jaar wat aan de lage kant. Dus streven we in de komende

jaren naar continuïteit in de bezetting.

` 64 persberichten

` 10 radiospots, 1 tv-spot

` dagbladadvertenties

` 70 nieuwsbrieven


Hoe effi ciënt zijn onze

kernactiviteiten

niveau

4

hier vindt u welke activiteiten we hebben ondernomen

en waar we uw gelden aan hebben besteed. denk

hierbij onder andere aan persberichten, maar ook

aan onze nieuwsbrieven en voorlichtingsmateriaal.

Welke output produceren we

met onze kernactiviteiten

niveau

3

hoeveel mensen hebben we via de pers bereikt hoe

vaak zag men onze reclameboodschappen voorbij

komen Zo krijgen we een beeld van het aantal ‘wakkerschudmomenten’

in een jaar.

We brachten dit jaar 64 persberichten uit, waarvan zo’n 65%

door de media werd opgepakt. Bijvoorbeeld over onderzoek

dat wij verrichtten naar de subsidies voor megastallen of

nieuws over de plofkip-campagne.

We ontwikkelden een tiental radiospots en diverse dagbladadvertenties.

Ook maakten we een tv-commercial over het

miserabele leven van de plofkip.

We waren zeer actief op Facebook en Twitter en plaatsten

meerdere berichten per dag. We verstuurden bijna 70

elektronische nieuwsbrieven en verzonden meer dan 1.000

jongeren- en 200 lespakketten.

We gaven dit jaar bijna 1,8 miljoen euro uit. 70% hiervan

werd rechtstreeks besteed aan een beter leven voor de

dieren in de vee-industrie. Daarnaast kozen we ervoor om

fors te investeren in fondsenwerving (23%), omdat we het

belangrijk vinden om te groeien. We gaven 7% uit aan beheer

en administratie, een beperkt en keurig percentage:

bij ons geen hoge salarissen of een duur kantoor.

` 29 miljoen tv-kijkers

` 2,9 uur nationale radio

` 7,6 miljoen euro pers

` 28.000 Facebookfans

` maandelijks op radio

Met name dankzij de plofkip-campagne en onze nieuwsberichten

over megastallen braken we dit jaar veel records.

Zo bereikten we 29 miljoen kijkers op tv, waren we ruim 2,9

uur op de nationale radio en verschenen er berichten van

onze hand in de geschreven pers ter waarde van ruim 7,6

miljoen euro over de wantoestanden in de vee-industrie.

Met reclame realiseerden we eveneens een fors bereik.

Heel Nederland hoorde gemiddeld één keer per 2 weken

een radioboodschap over de vee-industrie.

Het aantal fans op Facebook explodeerde in één jaar van

4.500 tot 28.000. Ook het aantal volgers op Twitter verdubbelde

tot ruim 10.000. Met onze actieve achterban bewerkten

wij de Facebook-pagina’s van diverse supermarkten

met een oproep om te stoppen met plofkip.

Het aantal abonnees op onze nieuwsbrieven nadert de

68.000 en ook het websitebezoek groeide met 15% tot

bijna 400.000 unieke bezoeken.


het Jaar 2012 2012niveau

Hoe verandert de situatie bij de

doelgroep door de output

niveau

2

alleen als de mensen hun voedingsgedrag aanpassen,

krijgen dieren in de vee-industrie een beter

leven. daarom onderzoeken we regelmatig hoe

consumenten, supermarkten en a-merkfabrikanten

omgaan met producten uit de vee-industrie en of zij

diervriendelijke stappen zetten.

Hoe worden de samenleving

en de dieren beïnvloed

1

hier gaat het uiteindelijk om: een beter leven voor

de dieren in de vee-industrie. hier kijken we naar het

aantal dieren dat in nederland wordt gehouden en

welk deel hiervan een Beter leven kenmerk heeft.

ook volgen we de ontwikkeling van de nederlandse

vleesconsumptie.

Inmiddels vindt 20% van Nederland het belangrijk dat er

een einde komt aan de vee-industrie. Dit is een goede basis,

maar dit percentage dient de komende jaren te stijgen

om extra draagvlak in de samenleving te creëren.

60% van alle Nederlanders is inmiddels fl exitariër en geeft

aan minimaal twee keer in de week geen vlees meer te

eten. Ook zegt 17% van de Nederlanders regelmatig vlees

te kopen met een diervriendelijk keurmerk.

In het aanbod van de supermarkten is een vergelijkbare

ontwikkeling waarneembaar. Het aantal diervriendelijke

aanbiedingen per week bij de 10 grootste ketens steeg tot

gemiddeld 9,3 per week; een stijging van 7% in vergelijking

met 2011. Omgekeerd daalde het aantal kiloknalleraanbiedingen

met bijna 13% tot gemiddeld 5,5 per week.

` 20% NL wil af van vee-industrie

` 60% NL is fl exitariër

` diervriendelijk aanbod stijgt

` kiloknallers op retour

We schatten dat er in 2012 zo’n 560 miljoen dieren naar de

slacht gingen. Een onvoorstelbaar aantal! En het lijkt eerder

te stijgen dan te dalen. Slechts 3% van de dieren leefde in

een houderijsysteem met een dierenwelzijnskeurmerk. In

dit licht hebben we op onze doelstelling “minder, en beter

gehouden dieren” nog veel te doen.

Over de Nederlandse markt, waar onze campagnes op

zijn gericht, is er beter nieuws. De vleesconsumptie nam

in 2012 met 0,6% af tot zo’n 84 kg per hoofd van de bevolking.

Dit cijfer daalde ook al in 2011 en er lijkt zich een

gunstige trend te ontwikkelen, met name door de groei van

het aantal fl exitariërs.

Bij de daling van de vleesconsumptie speelt niet alleen dierenwelzijn

een belangrijke rol, maar ook gezondheid, antibioticagebruik

en milieu, etc. En dan zijn er de inspanningen

van andere goede doelen, zoals de Dierenbescherming.

We dragen ons steentje bij, maar natuurlijk zijn we onderdeel

van een bredere beweging.


Varia

van het bestuur

` 560 miljoen dieren naar slacht

` slechts 3% diervriendelijk gehouden

` vleesconsumptie daalt

` diervriendelijke consumptie

stijgt

Evaluatie

2012 was een exceptioneel jaar waar we met veel tevredenheid

op terugkijken. Er was overweldigend veel aandacht

voor het leed van de plofkip en we boekten ook een

aantal concrete successen. Een achttal A-merken en een

regionale supermarkt gaven publiekelijk aan te stoppen

met plofkip. Ook veel bedrijfskantines schakelden om.

Daarnaast lukte het ons goed om de wantoestanden rond

de megastallen aan de kaak te stellen.

Ook was er veel positieve media-aandacht voor de organisatie

en onze effectieve werkwijze. Dat is zeer motiverend

voor het team en natuurlijk ook goed voor ons imago. We

vielen meerdere keren in de prijzen, onder andere met het

jaarverslag (Transparant Prijs) en met de tv-spot (fi nalist in

de Gouden Loeki verkiezing).

Overige zaken

Onze campagnes hebben niet alleen effect op de dieren

in de vee-industrie, maar ook op andere aspecten van de

samenleving. We hebben dit onderwerp dit jaar voor het

eerst kwalitatief uitgewerkt in §1.2.

Onze verantwoordingsverklaring waarin wij als bestuur de

principes van de Code Goed Bestuur van Goede Doelen

onderschrijven en de wijze waarop daaraan invulling wordt

gegeven vindt u in bijlage 2.

Duurzaamheid zien wij als één van de belangrijkste maatschappelijke

thema’s en wij geloven dat het realiseren van

verbeteringen bij jezelf begint. Daarom wijden we in bijlage

3 van dit jaarverslag voor het eerst een apart hoofdstuk

aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO).

Ook organisatorisch en fondsenwervend verliep het jaar

voorspoedig. Er waren wel wat operationele schoonheidsfoutjes,

maar altijd van een beperkte omvang.

De grootste tegenvaller is het aantal in Nederland gehouden

dieren dat – ondanks onze successen – nog niet naar

beneden wil komen. Dit cijfer zal pas dalen als we de publieke

verontwaardiging over de plofkip weten om te zetten

in een toezegging van alle supermarkten om hiermee te

stoppen.

De blik vooruit

In 2013 staat één uitdaging centraal: de Nederlandse supermarkten

overtuigen om te stoppen met plofkip. Voor

verdere details verwijzen we naar de betreffende paragrafen

met de titel “De blik vooruit”.


Foto: Menno Herstel


1

missie

1.1 inleiding

Wat ging er mis

Na de voedselschaarste in de Tweede Wereldoorlog riep

de Nederlandse regering: “Nooit meer honger!” Iedereen

moest voldoende voedsel ter beschikking hebben.

Ook vlees moest goedkoop en in grote hoeveelheden

worden geproduceerd. De intensieve veehouderij, de

vee-industrie, was geboren. Maar steeds meer burgers

zagen ook de keerzijde van deze productiemethode,

waarbij de dieren als levenloze producten worden behandeld.

Verreweg de meeste kunnen nooit naar buiten

om te wroeten of te scharrelen: een leven vol verveling.

In een krappe wereld van beton en staal worden dieren

gedwongen tot te snelle groei of te hoge productie. Dieren

die niet economisch rendabel zijn, worden vernietigd.

Alsof het de gewoonste zaak van de wereld is, worden

op grote schaal ingrepen gedaan die bij huisdieren als

grove dierenmishandeling zouden worden bestempeld.

Toen er eind jaren negentig van de vorige eeuw diverse

dierziektes uitbraken, werden de dieren – vaak gezond –

massaal geruimd. Een groep verontruste burgers vond

het tijd voor een tegengeluid. Wakker Dier was geboren.

onze visie en missie

De statutaire doelstelling van de stichting luidt: “het bevorderen

van het welzijn en de rechtspositie van landbouwhuisdieren,

het bestrijden van de bio-industrie en

het stimuleren van een mens-, dier- en milieuvriendelijke

veeteelt.” In onze visie hebben alle dieren in de vee-industrie

recht op een dierwaardig leven met volop ruimte

voor natuurlijk gedrag. We zien het als onze missie om

een samenleving te bewerkstelligen waarin ook deze

dieren met respect behandeld worden.

WERELDKAMPIOEN

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM

In 50 jaar tijd van “nooit meer honger!”… …naar industriële productie in een omgeving van beton en staal.

FOTO: WAKKER DIER

n onze vee-industrie prodceren

we jaarlijks zo’n 500

miljoen dieren. Dat zijn er

ijn duizend per minut.

11


H1: MISSIE | INLEIDING

Wat betekent een ‘diervriendelijke’

wereld eigenlijk voor de…

…Consument

``koopt minder en duurzamer vlees

``voor een wat hogere prijs

``ontwikkelt gezondere leefstijl

…Boer

``eerlijke prijs

``geen veefabriek

``minder maar beter

…Overheid

``faciliteert omschakeling

``stimuleert ‘nieuwe eten’

``handhaaft wetgeving

…Supermarkt

``geen kiloknallers

``diervriendelijk meerwaardevlees

``ruim vegetarisch aanbod

…BV Nederland

``mooier platteland

``schoner milieu

``duurzame export

Winkelwagentje als wapen tegen dierenleed

Dierenwelzijn kost geld! Het Nederlandse vlees is te

goedkoop, en de prijs hiervoor wordt betaald door de

dieren en onze leefomgeving. Vlees hoort niet in een

prijsstuntsfeer, maar eerder (weer) bij de luxeproducten.

Dit kan zonder meer, aangezien dierlijke producten

maar een beperkt deel uitmaken van de huishoudknip.

En duurder vlees is zeker betaalbaar als we er wat minder

van eten. Consumenten die beseffen dat kiloknallers

worden betaald met dierenleed, snappen ook dat

hun winkelwagentje het krachtigste wapen hiertegen is.

Evenals tegen de ernstige vervuiling die de intensieve

veehouderij veroorzaakt in ons milieu.

In de politiek wordt maar weinig bereikt

Kritiek van dierenbeschermingsorganisaties zoals Wakker

Dier heeft er weliswaar toe geleid dat in de politiek

steeds vaker om verandering wordt geroepen, maar

helaas wordt er nog steeds niet veel bereikt voor de dieren.

Daarvoor zijn de economische belangen te groot.

Zo moet een vleeskuiken worden gehuisvest op 500

cm 2 . Dat is nog geen A4’tje. De wetten die er zijn, worden

slecht gecontroleerd en door veel boeren – om de

kosten laag te houden – niet nageleefd. Voor veel dieren

(bijvoorbeeld kweekvis) zijn er in het geheel geen welzijnseisen.

Deze dieren zijn dus helemaal vogelvrij in de

vee-industrie.

Voedingsbedrijven kunnen het voortouw nemen

Dierenwelzijn is niet iets dat alleen politiek en dierenbeschermingsorganisaties

aangaat. Juist de verkopers

van dierlijke producten dragen in hoge mate verantwoordelijkheid

voor de manier waarop dieren worden

behandeld. Deze bedrijven (met name supermarkten en

voedingsfabrikanten) kunnen hun leveranciers verplichten

om meer aandacht aan dierenwelzijn te besteden.

Veel boeren willen graag beter voor hun dieren zorgen,

maar dan dienen zij daar ook een betere vergoeding

voor te krijgen. Zo kan er op korte termijn aan heel veel

dierenleed een einde worden gemaakt. We kunnen niet

wachten tot Den Haag is uitgepraat.

12


H1: MISSIE | INLEIDING

Interne en externe analyse

Op de jaarlijkse beleidsdag evalueren bestuurders en medewerkers de omgeving waarin we opereren, en het functioneren van Wakker Dier. Hier de belangrijkste conclusies van 2012.

sterktes zwaktes kansen bedreigingen

I. [AANGESCHERPT] Onze strategie werkt. Met

relatief bescheiden middelen wordt er veel

bereikt en krijgen grote groepen dieren stap

voor stap een wat beter leven. Focus speelt

hierbij een doorslaggevende rol. We concentreren

ons op het genereren van publiciteit

en vasthoudende company campaigning.

II. [NIEuW!] Het imago van Wakker Dier is de laatste

jaren sterk verbeterd. Men is niet altijd

blij met onze campagnes, maar we worden

o.a. door de pers en de handel serieus genomen

en gezien als een professionele partij

waarmee men rekening dient te houden.

III. [VERPLAATST] We hebben veel succes in onze

rol als reclamewaakhond. Bedrijven die betrapt

worden op jokken over dierenwelzijn,

passen desgevraagd snel hun verpakking of

reclame aan.

IV. [ONGEWIJZIGD] Ons fondsenwervingsbeleid

levert aanzienlijk meer baten op dan verwacht.

We behoren in Nederland tot de

snelst groeiende goede doelen op het gebied

van natuur en milieu.

V. [ONGEWIJZIGD] Er staat een stevig en hecht

team dat creatief en slagvaardig opereert

en goed werk afl evert.

I. [NIEuW!] We zijn sterk in het effectief shamen,

maar nog relatief zwak in het famen van bedrijven

die juiste stappen nemen om het dierenwelzijn

te verbeteren. We willen hier graag

een betere balans in vinden, omdat we geloven

dat beide methoden elkaar versterken.

II. [NIEuW!] Het merendeel van de producten uit

de Nederlandse vee-industrie is bestemd

voor de export (bron: PVE). Onze strategie

richt zich op de 25% die in Nederland wordt

verkocht. Aan de overige 75% kunnen we

nu nog weinig doen, omdat we geen directe

invloed hebben in de landen waar deze producten

worden verkocht.

III. [ONGEWIJZIGD] We zijn sterk in het meten van de

resultaten van onze activiteiten, maar nog

relatief zwak in het vaststellen van de impact

die deze activiteiten hebben op daadwerkelijke

verbeteringen voor de dieren.

IV. [NIEuW!] Als team zijn we – ook persoonlijk –

zeer betrokken bij het leed van de dieren in de

vee-industrie. Het is dus zaak om een open

oog te houden voor andere grote maatschappelijke

thema’s waarmee we ‘concurreren’.

V. [ONGEWIJZIGD] Wakker Dier kiest voor werken

met een compact team. Dit maakt ons ook

afhankelijk van een beperkt aantal sleutelfunctionarissen.

Bij onverwacht vertrek

van werknemers kan de effectiviteit op (korte)

termijn in het gedrang komen.

I. [ONGEWIJZIGD] Er is groeiende aandacht voor

maatschappelijk verantwoord ondernemen

en de relatie tussen vleesproductie en het

milieu, gezondheid en dierenwelzijn.

II. [ONGEWIJZIGD] Nu de publieke discussie over de

consequenties van goedkoop vlees goed

op gang komt, verschijnen er bondgenoten

ten tonele, zoals boeren die Wakker Dier

goed gezind zijn. Dit biedt kansen om een

bredere beweging op gang te brengen.

III. [AANGESCHERPT] Internet en social media bieden

volop nieuwe campagne- en wervingsmogelijkheden.

IV. [ONGEWIJZIGD] Gebruik van humor, scherpte en

pit. Minder zenden, en aansluiten bij breed

gedragen thema’s.

V. [VERPLAATST] Misleiding is een thema dat veel

consumenten aanspreekt. Niemand wordt

graag voor de gek gehouden. Dit biedt kansen

voor onze campagnes.

In het blauw is aangegeven of en

hoe de teksten zijn gewijzigd ten

opzichte van 2011.

I. [AANGESCHERPT] De aanhoudende economische

recessie zorgt voor kiloknallende supermarkten

om klanten binnen te halen en

kan leiden tot donateurs die opzeggen uit

geldgebrek.

II. [NIEuW!] Door de subsidiestop begeven

steeds meer culturele instellingen zich ook

op de fondsenwervende markt. uit marktonderzoek

weten wij dat onze donateurs deze

instellingen ook een warm hart toedragen.

III. [ONGEWIJZIGD] De soms gewelddadige en buitenwettelijke

acties van radicalen ‘in de

naam der dieren’ zijn hoogst verwerpelijk,

werken contraproductief en leiden terecht

tot veel negatieve reacties. Dit leidt ook tot

imagoschade voor legitieme organisaties

zoals Wakker Dier.

IV. [AANGESCHERPT] Verkeerd uitgewerkte ‘successen’

kunnen contraproductief werken. Denk

aan varkens die hun staartje mogen houden

terwijl de stalsystemen niet zijn aangepast,

hetgeen tot staartbijten en verwondingen

kan leiden. Of vee-industrie die naar het buitenland

wordt verplaatst.

V. [NIEuW!] Veel bedrijven ontwikkelen een eigen

MVO-beleid met mooie vergezichten. Zo proberen

ze ons de wind uit de zeilen te nemen,

zonder dat men nu in actie hoeft te komen.

13


H1: MISSIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

1.2 doelstelling, beleid en strategie

missie van Wakker Dier

doelstelling

beleid

strategie

Minder landbouwhuisdieren in Nederland die

allemaal minimaal op een biologisch of 3

Beter Leven sterren welzijnsniveau gehouden

worden. Voor de dieren betekent dit:

` leven met ruimte – binnen en buiten – in een natuurlijke

omgeving.

` pasgeboren dieren hebben recht op moederzorg.

` een natuurlijk groeitempo.

` geen pijnlijke ingrepen.

` goede medische zorg.

` goede verzorging door de boer.

` geen internationale transporten.

` een goede verdoving bij de slacht.

` Een zakelijke en op resultaat gerichte werkwijze.

` Scherp en pittig, eerlijk en betrouwbaar.

` Onafhankelijk en (overheids-)subsidievrij.

` Politiek neutrale opstelling.

` Werken volgen onze gedragscodes en de spelregels

van het CBF.

` Fair play met open vizier; uitsluitend met legale

middelen.

` Mijden van verplichtende vormen van samenwerking.

` Stapsgewijs het draagvlak in de samenleving voor

onze droom vergroten.

` Stimuleren van het aanbod van ‘beter’ vlees.

` Verminderen van de prijsafstand tussen dieronvriendelijk

en diervriendelijker aanbod.

` Streven naar hogere consumentenprijzen, zodat

meer geld beschikbaar komt voor dierenwelzijn.

` Wakker Dier neerzetten als een zakelijke en professionele

organisatie.

` Impactmeting doorvoeren in de gehele organisatie

m.b.v. het CHAMP-model.

` Impactmaximalisatie door het verantwoord managen

van risico’s.

` Zorgdragen voor goede feedback om zo doelstelling,

beleid en strategie optimaal te houden.

14


H1: MISSIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

Meerwaarde

In Nederland zijn meer dan 100 natuur- en milieuorganisaties

actief, met een breed scala aan doelstellingen.

Een belangrijk deel – zoals Greenpeace en het Wereld

Natuur Fonds – richt zich op het behoud van natuur en

milieu. Een ander deel focust meer specifiek op het beschermen

van dieren. Bijna alle dierenbeschermingsorganisaties

houden zich voornamelijk bezig met in het

wild levende dieren – vaak in het buitenland – of met

huisdieren. Vaak is daarbij sprake van noodhulp, zoals

opvang en verzorging (asielen, stichting AAP). Belangrijk

werk, want alle dieren zijn ons even lief.

Maar bestudering van de jaarverslagen en financiën laat

zien wat dit in de praktijk betekent: grofweg 95% van

alle gelden en steun gaat naar 5% van alle dieren in Nederland,

namelijk de dieren die in het wild leven of als

huisdier worden gehouden. Er blijft dus bijna niets over

voor die andere 95% van de dieren, die hun leven slijten

in de fabrieken van de vee-industrie.

Daarom is Wakker Dier onmisbaar. Wij zijn de enige dierenbeschermingsorganisatie

met een hoge bekendheid,

die zich exclusief inzet voor die andere 95%: de Vergeten

Dieren. Gelukkig zien we dat – mede door ons werk –

ook anderen op dit terrein actiever worden. Bijvoorbeeld

de Dierenbescherming die veel goed werk verricht met

de introductie van het Beter Leven kenmerk. Maar ook

hier vervult Wakker Dier een belangrijke ondersteunende

rol. Wij agenderen het dierenleed en schudden wakker.

Zo helpen we mee een klimaat te creëren waarin het

Beter Leven kenmerk een succes wordt.

Wat doet Wakker Dier niet

``Wij hebben verstand van de vee-industrie, maar

niet van andere dieren.

``Wij redden geen individuele dieren. Dierennoodhulp

doen anderen.

``Wij richten ons (nog) niet op het buitenland. Eerst

ons land op orde.

``Dierenwelzijn staat voorop. Natuur en milieu horen

niet ten koste van de dieren te gaan.

``Wij bedrijven geen demagogie. De feiten zijn erg

genoeg.

``Wij willen niet terug naar vroeger, maar naar een

eerlijker toekomst.

``Wij doen niet mee aan eindeloos overleg.

``Wij streven niet naar 100% vegetarisch, maar

wel naar minder en diervriendelijker geproduceerd

vlees.

``Wij werken niet mee aan lokale initiatieven, maar

doen alleen landelijke campagnes.

``Wij bedenken geen oplossingen voor het bedrijfsleven,

dat kunnen ze prima zelf.

15


H1: MISSIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

thema’s in de vee-industrie:

Industriële productie

Samenwerkingsverbanden

Wakker Dier kiest in deze fase voor een agenderende,

CIWF (Compassion in World Farming). Deze organisaties

aanjagende en richtinggevende rol. Hierbij zijn onafhan-

spannen zich net als wij in voor de bescherming van die-

kelijkheid, beweeglijkheid en snelheid belangrijke rand-

ren in de vee-industrie. We ervaren deze vorm van over-

voorwaarden. Deze worden het best gewaarborgd als

leg als zeer nuttig, omdat met een zeer beperkte inspan-

we snel kunnen schakelen en niet van derden afhankelijk

ning snel helder wordt wat er op ons vakgebied speelt.

zijn. We beperken samenwerking dus bewust tot incidenteel

en vrijblijvend overleg. Ook alle bestedingen aan

Op ad hoc basis vindt incidenteel overleg plaats met

de doelstelling worden door de stichting zelf uitgevoerd.

een scala van andere organisaties, zoals andere goede

doelen, de Land- en Tuinbouworganisatie (LTO), super-

We voeren vrijblijvend overleg met andere dierenbe-

markten en A-merkfabrikanten.

schermingsorganisaties. Zo is Wakker Dier lid van de

Dierencoalitie: een informeel platform waar met name

Uit al deze vormen van overleg vloeien geen formele of

informatie wordt uitgewisseld en op vrijwillige basis inci-

financiële verplichtingen voort. Ook van andere risico’s

In de vee-industrie worden dieren als producten behandeld.

Ze worden in ‘fabrieken’ geproduceerd, vermeerderd en

verhandeld. Zo veel mogelijk en zo snel mogelijk, tegen

minimale kosten. Op arbeidskracht, grond en energie wordt

tot het uiterste bespaard. Daarom worden dieren in minimale

ruimtes gehouden en staan veel dieren altijd binnen met alleen

kunstlicht. De meeste handelingen in het proces gebeuren

machinaal.

Foto: Still uit Our Daily Bread

denteel activiteiten worden afgestemd. De toegevoegde

waarde is voor Wakker Dier beperkt, omdat de meeste

activiteiten zich op de wetgever richten – een aandachtsgebied

dat in onze strategie laag op de agenda staat.

Daarnaast overlegt Wakker Dier regelmatig op dezelfde

wijze met de Dierenbescherming, Varkens in Nood en

is nauwelijks sprake, omdat Wakker Dier op geen enkele

manier gebonden is aan uitspraken of campagnes

van de Dierencoalitie of collega-organisaties. Wel wordt

met name de agenda van de Dierencoalitie nauwlettend

gevolgd, zodat Wakker Dier – indien nodig – tijdig haar

eigen standpunt kan innemen.

16


H1: MISSIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

Neveneffecten

De samenleving vraagt steeds vaker aan goede doelen

III. [POSITIEF] Een dieet waarin minder dierlijke en meer

dieren in de vee-industrie:

Varkens

om in kaart te brengen welke neveneffecten – positief

plantaardige producten voorkomen is gezonder,

of negatief – hun campagnes en het bereiken van hun

volgens het voedingscentrum. Dit eetpatroon ver-

doelstellingen teweeg kunnen brengen. Hierbij doen wij

kleint de kans op bijvoorbeeld hart- en vaatziekten,

een eerste aanzet die we in de komende jaren zowel

doodsoorzaak nummer één in Europa.

kwalitatief als kwantitatief verder willen uitbouwen.

IV. [NEGATIEF] Beter – lees: diervriendelijker – vlees is duur-

I. [POSITIEF] Een lagere consumptie van dierlijke producten

der en dat kan leiden tot koopkrachtverlies voor de

betekent automatisch dat er minder dieren worden

consument. En dat is niet populair in tijden van econo-

gehouden. Dit leidt tot forse effecten op andere ge-

mische tegenspoed. Overigens is het goed mogelijk

bieden. Denk bijvoorbeeld aan natuur en milieu, want

dat dit wordt gecompenseerd als supermarkten met

de aarde heeft flink te leiden onder de intensieve vee-

andere producten aan het stunten zouden slaan.

houderij. Zo betekent minder dieren ook minder mest

en minder fijnstof, aanmerkelijk minder CO 2

-uitstoot

V. [GEMENGD] Toename van diervriendelijke houderijsyste-

en meer natuurbehoud omdat er veel minder grond

men kan er toe leiden dat een deel van de produc-

nodig is voor de productie van veevoer.

tie naar het buitenland verhuist. De vee-industrie is

kapitaalintensief en gebruikt weinig arbeid en grond

II. [GEMENGD] Een hogere consumptie van “beter” vlees be-

omdat deze factoren duur zijn in Nederland. Diervrien-

tekent dat we meer dieren op een diervriendelijkere

delijke houderijsystemen vragen juist vaak om meer

wijze houden. Deze dieren leven langer en eten meer,

arbeid en grond. Dit past dus beter in landen waar

hetgeen een negatief effect op het milieu kan hebben.

Maar daar staat bijvoorbeeld een lager antibioticagebruik

tegenover. Ook heeft dit vlees een hogere

kostprijs en ligt dus duurder in de winkel en dat remt

overmatige consumptie.

deze factoren nog relatief goedkoop zijn, zoals in

Oost-Europa.

Een biggetje wordt na vier weken bij zijn moeder weggehaald.

Zijn staartje wordt verwijderd, en soms ook zijn tandpuntjes

en balletjes. Daarna wordt hij op gewicht gescheiden van

zijn broertjes en zusjes. Varkens leven zes maanden lang op

maximaal één vierkante meter per dier in een kaal hok. Dan,

met 90 kilo, gaan ze naar het slachthuis. Soms moeten ze

daarvoor ruim 20 uur in een volgepropte veewagen.

Foto: Menno Herstel

17


H1: MISSIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

dieren in de vee-industrie:

Vleeskuikens

resultaten (zie scorekaart §1.8)

We rekenden in 2012 op een teruggang in het aantal

landbouwhuisdieren van 2%. Hoewel de defi nitieve cijfers

nog niet bekend zijn, schatten wij op basis van de

cijfers over de eerste negen maanden dat dit aantal over

heel 2012 met 7% is gestegen tot 560 miljoen dieren.

Deze verontrustende stijging kan het gevolg zijn van

verdere schaalvergroting op de boerenbedrijven, gekoppeld

aan een groeiende export van met name plofkip.

Maar we hebben nog onvoldoende kennis om dit cijfer

goed te kunnen duiden. Dit is een aandachtspunt voor

de komende jaren.

We boekten onze eerste resultaten in de plofkipcampagne,

waarbij wij strijden voor een beter leven voor

vleeskuikens. Onder andere door minder dieren per m 2

te houden. Hierdoor verwachten wij op termijn een daling

van het aantal gehouden dieren. Er kunnen immers

niet zomaar massaal stallen in Nederland worden bijgebouwd.

Maar omschakelen kost tijd en de volumes van

betere kip zijn nog klein, nu de supermarkten volharden

in de verkoop van plofkip. Naar onze schatting blijft hierdoor

het percentage dieren dat in een houderijsysteem

met een welzijnskeurmerk wordt gehouden op 3% steken

(plan 2012: 4%).

Het meest gehouden productiedier in de Nederlandse

vee-industrie is het vleeskuiken. Van alle dieren die voor hun

vlees worden gehouden, scoort het vleeskuiken het slechtst

op dierenwelzijn. Deze zogenaamde ‘plofkip’ is ontstaan door

jarenlang doorfokken op steeds goedkoper vlees. In 6 weken

tijd wordt een kuikentje van 50 gram afgemest tot vleeshomp

van ruim 2,2 kilo. Ze staat haar hele leven in de eigen poep.

FOTO: WAKKER DIER

Schaalvergroting van boerenbedrijven verpest dierenwelzijn, natuur, milieu en het uitzicht.

FOTO: MENNO HERSTEL

18


H1: MISSIE | RISICOMANAGEMENT

Het beste wapen

tegen dierenleed is

je eigen winkelwagen.

Word Wakkere

Winkelaar!

Wakker Dier maakt het mensen al jaren gemakkelijker om diervriendelijker boodschappen te doen, met de Wakkere Winkelaar.

FOTO: WAKKER DIER

1.3 risicomanagement

achtergrond en aanpak

In 2011 is een multidisciplinair risicoteam samengesteld,

met als doel om onze risico’s in kaart te brengen,

te identifi ceren welke maatregelen er al getroffen waren

en welke aanvullende acties noodzakelijk zijn. Het team,

bestaande uit twee bestuursleden, onze advocaat, twee

kantoormedewerkers en de directeur, komt om de twee

jaar bij elkaar. In het tussenliggende jaar wordt deze

exercitie schriftelijk uitgevoerd. Dit jaar vond de evaluatie

per mail plaats met als uitkomst dat de inventarisatie

van het voorgaande jaar ongewijzigd van kracht blijft.

Wel nam in 2012 de vleesconsumptie per hoofd van de

bevolking af. Het voorlopige cijfer komt ongeveer uit op

84,2 kg (karkasgewicht), tegenover 85,1 kg in 2011.

Een afname van ongeveer 1%. Dit cijfer daalde ook al in

2010 en er lijkt zich een gunstige trend te ontwikkelen,

met name door de groei van het aantal fl exitariërs: consumenten

die twee of meer dagen in de week geen vlees

eten. Wij verwachten dat in de consumptie het aandeel

met een diervriendelijk keurmerk licht is gestegen van

7% in 2011 naar 8% in 2012. We baseren onze indruk op

de groei in supermarktaanbod. Later in het jaar komen

er via marktonderzoek hardere cijfers ter beschikking.

Natuurlijk spelen bij de totstandkoming van deze daling

in vleesconsumptie ook andere ontwikkelingen een belangrijke

rol. Zo is er steeds meer aandacht voor de

gezondheidseffecten, waardoor consumenten mogelijk

minder vlees zijn gaan eten en zijn er grote zorgen over

het antibioticagebruik. Ook worden de negatieve effecten

op het milieu (CO 2

-uitstoot), de natuur (oerwoudkap

voor veevoer) en ontwikkelingslanden steeds duidelijker.

En dan zijn er nog de inspanningen van andere, verwante

goede doelen. Dit cijfer is dus maar voor een beperkt

deel op het conto van onze campagnes te schrijven.

Toch geloven wij dat het belangrijk is om dit te meten.

Want alleen zo kunnen we vaststellen of we de door ons

gewenste kant op gaan.

Daarnaast heeft het kantoor een risicochecklist ontwikkeld,

waarbij wordt gecontroleerd of de afgesproken

maatregelen worden nageleefd en of alle procedures en

protocollen nog up-to-date zijn. Deze controle is vastgelegd

in de activiteitenkalender en wordt afgerond in

het tweede kwartaal van 2013. Na het doorlopen van

alle punten wordt de checklist door alle betrokkenen ondertekend

en opgeslagen. De penningmeester ontvangt

een elektronische kopie ter informatie. Er waren bij het

defi nitief maken van dit jaarverslag (half maart) geen bijzonderheden

te melden.

19


H1: MISSIE | RISICOMANAGEMENT

Externe risico’s en onze antwoorden

Onze definitie: risico’s die om ons heen optreden, en het

lastiger maken om onze doelstellingen te bereiken.

Stunten met vleesprijzen

Het constante gestunt door supermarkten

met vlees – versterkt door de prijzenoorlog

en de aanhoudende recessie – is de belangrijkste

hindernis voor de verwezenlijking van onze doelstelling.

Als hier geen einde aan komt en de weg naar

boven met betere prijzen niet wordt gevonden, kan onze

doelstelling niet gerealiseerd worden. Sterker nog: dier

en boer zullen het alleen maar slechter krijgen.

Kans: hoog. Enigszins dalend mede door het succes van

onze kiloknaller- en plofkipcampagne. Impact: zeer groot.

Duurdere diervriendelijke initiatieven krijgen anders geen

kans.

We willen bewustwording creëren over deze

vernietigende cyclus bij consument, handel,

industrie en overheid. Het actief steunen van de

ontwikkeling van tussensegmenten tussen vee-industrieproducten

en biologische alternatieven, zodat men

stapsgewijs kan verbeteren. Het stimuleren van ‘minder

maar beter’, waardoor de dieren het beter krijgen en

consumenten in de portemonnee niet meer kwijt zijn.

Goedkope, dieronvriendelijke export

75% van de producten uit de Nederlandse

vee-industrie is bestemd voor export (bron:

PVE). Bijna al deze producten worden vanwege

hun lage prijs verkocht. Om te kunnen blijven concurreren

op deze internationale markt staat kostprijsverlaging

centraal. Schaalvergroting (megastallen) staat

hierbij voorop en wederom betalen de dieren de prijs.

Kans: gemiddeld. Er ontstaat steeds meer maatschappelijk

verzet tegen de schaalvergroting. Impact: groot. De

bouw van megastallen doet letterlijk definitief de deur dicht

voor kleinschaligere meerwaarde concepten waar de dieren

naar buiten kunnen.

Wij geloven dat eerst de Nederlandse consumptie

op een diervriendelijk niveau dient

te komen. Hierna rijst ‘vanzelf’ de ethische vraag

of we nog geld willen verdienen met de export van producten

waarvoor de dieren een slecht leven hebben

gehad. Indien er in de Nederlandse consumptie forse

meerwaardestappen zijn gezet, zullen we wetenschappelijk

macro-economisch onderzoek laten uitvoeren met

als vraag wat Nederland nou precies ‘verdient’ aan de

export met lage marges, zeker als je de meest voor de

hand liggende maatschappelijke kosten (zoals natuur en

milieu) meerekent. Wordt het ook in de export geen tijd

voor een diervriendelijke meerwaardestrategie

Illegaal dierenactivisme schaadt

De soms gewelddadige en buitenwettelijke

acties van radicalen ‘in de naam der dieren’

zijn hoogst verwerpelijk, werken contraproductief

en leiden terecht tot veel negatieve reacties. Dit

leidt ook tot imagoschade voor legitieme organisaties

zoals Wakker Dier.

Kans: matig. Het illegaal activisme lijkt op zijn retour en

lijkt zich meer af te spelen bij bont en proefdieren. Toch

was er recent sprake van illegale acties bij varkens- en

konijnenhouderijen. Omdat het imago van Wakker Dier is

verbeterd, stralen dit soort acties van radicalen wel minder

op ons af dan voorheen. Impact: groot. Indien Wakker

Dier buiten spel zou komen te staan, is er niet zomaar een

andere dierenbeschermingsorganisatie die onze taak kan

overnemen.

We nemen in woord en daad uitdrukkelijk afstand

van illegale activiteiten. Verder blijven

we volop aan de slag om het imago van Wakker

Dier verder te versterken. Zo vragen we bijvoorbeeld

aandacht voor de onafhankelijkheid en professionaliteit

van onze organisatie.

20


H1: MISSIE | RISICOMANAGEMENT

Interne risico’s en onze antwoorden

Onze definitie: risico’s die intern plaatsvinden, en waardoor

Wakker Dier als organisatie niet goed meer kan

functioneren.

Claim uit onrechtmatige daad

Bij veel issues die we aankaarten, hebben we

te maken met uitgesproken tegenstanders.

Dit zou kunnen leiden tot een rechtszaak met

een claim tot schadevergoeding gebaseerd op onrechtmatige

daad. Toewijzing zou de financiering van onze

activiteiten in gevaar kunnen brengen.

Kans: gemiddeld. Onze uitgesproken koers levert een

verhoogd risico op, maar dit wordt deels gecompenseerd

door een stevig preventief programma. Impact:

gemiddeld. De kans dat de vergoeding zo hoog uitvalt

dat onze bedrijfsvoering structureel in gevaar komt, is

niet erg groot.

Wij toetsen onze campagnes aan onze gedragscode

over verantwoord campagnevoeren.

Daarnaast toetst ook onze advocaat al onze

uitingen op hun rechtmatig karakter. Verder controleren

wij periodiek de juistheid van door ons verstrekte, openbare

informatie. Tot slot is de directeur opgeleid als jurist.

Ongewenste imagoschade

De geloofwaardigheid van een boodschap

wordt niet alleen bepaald door de inhoud,

maar voor een belangrijk deel ook door de

mening die de ontvanger heeft over de afzender. Daarom

bouwen we aan een serieus en geloofwaardig imago.

Indien dit – door welke oorzaak dan ook – schade

oploopt, heeft dit onmiddellijk een negatieve impact op

het beoogde effect van ons verhaal.

Kans: gemiddeld tot hoog. Als campagneorganisatie

kiezen we voor een uitgesproken koers. Dat levert een

verhoogd risico op. Impact: hoog tot zeer hoog. Ernstige

imagoschade zou er zelfs toe kunnen leiden dat onze

activiteiten zo ongeloofwaardig worden bevonden, dat ze

contraproductief zouden kunnen werken.

Wij toetsen onze campagnes aan onze gedragscode

over verantwoord campagnevoeren.

Ook tekenen partijen die met ons samenwerken

een gedragsverklaring. Daarnaast voeren we een

actief beleid om ons imago te verbeteren (o.a. deelname

aan Transparantprijs, CBF-Keur). Verder checken wij

periodiek de juistheid van door ons verstrekte openbare

informatie en monitoren we de berichtgeving over Wakker

Dier in de media. Tot slot werken we met een heldere

en toegankelijke klachtenprocedure.

Afhankelijkheid van sleutelfunctionarissen

Wakker Dier kiest voor werken met een compact

team. Hierdoor houden we de kosten

laag en kunnen we slagvaardig en snel opereren.

Maar dit maakt ons ook afhankelijk van een beperkt

aantal sleutelfunctionarissen. Bij onverwacht vertrek van

werknemers kan de continuïteit in het gedrang komen.

Kans: matig. Binnen het team heerst een open sfeer en

de kans dat een aantal werknemers onverwacht zou opzeggen

achten we niet groot. Impact: gemiddeld tot hoog.

Dit hangt sterk af van hoeveel werknemers tegelijk zouden

vertrekken.

We werken met een volwaardige functioneringcyclus,

zodat we issues snel kunnen

signaleren. We proberen medewerkers te ‘binden’

met een passend salaris, goede opleidingsmogelijkheden,

(externe) coaching, een aantrekkelijke werkplek en

een zakelijke, informele werksfeer. Daarnaast kunnen

veel taken in het team door meerdere leden worden uitgevoerd

en werken we regelmatig met freelancers die

tijdelijk posities kunnen overnemen. Aanvullend hebben

we in 2012 een ARBO / RI&E analyse laten uitvoeren en

een vertrouwenspersoon aangesteld. In 2013 zullen we

opvolgscenario’s uitwerken en houden we als team regelmatig

overleg over ons doorlopende project ‘Samen

Werken’.

21


H1: MISSIE | IMPACTMETING

thema’s in de vee-industrie:

Dierziekten

1.4 impactmeting

Het belang van meten

In 2012 maakten we een nieuwe start

Het meten van impact staat in goededoelenland volop in

Wakker Dier werkte al een aantal jaren met een set van

de belangstelling. Vanuit zowel de samenleving als van-

prestatie-indicatoren (PI’s). Deze zijn toentertijd redelijk

uit de geldgevers, begunstigden en andere stakeholders

ad hoc geformuleerd. In het jaarverslag van 2010 schre-

klinkt steeds luider de vraag, of de ter beschikking ge-

ven wij: “Op het onderwerp impactmeting is het ambitie-

stelde middelen optimaal worden ingezet. En hoe dit op

niveau verhoogd en heeft het bestuur de directeur op-

een objectieve, transparante en meetbare manier kan

gedragen om zo spoedig mogelijk met een voorstel te

worden vastgesteld.

komen om de kwaliteit van het meetprogramma verder

te verhogen.”

Ook voor Wakker Dier is dit belangrijk. We zijn een kleine

organisatie met een grote missie. En wie nog niet groot

Dit jaar zijn we gestart met een verbeterde opzet, ge-

en sterk is, moet extra slim zijn. Dat betekent werken met

baseerd op ‘CHAMP’. Deze meetmethode is ontwikkeld

een uitgekiende strategie, de beperkte middelen effectief

door stichting Nationale Goede Doelen Test, in samen-

en efficiënt inzetten en dus meten wat je doet om te we-

werking met het accountantskantoor PwC en een aantal

ten wat je bereikt. Vaststellen wat er minder goed ging,

grote goede doelen.

en waarom. Alleen zo kunnen we continu verbeteren.

Bij de uitbraak van een dierziekte worden dieren op grote

schaal geruimd. Zo zijn er de afgelopen 14 jaar meer dan 40

miljoen zieke én gezonde dieren gedood in Nederland. Denk aan

de varkenspest, vogelgriep, MKZ, BSE en Q-koorts. Nederland

heeft de grootste veedichtheid ter wereld. Bovendien importeren

en exporteren we grote hoeveelheden vee over internationale

grenzen. Het is dan ook niet de vraag óf, maar wannéér een

nieuwe grootschalige uitbraak van ziekte plaatsvindt.

Foto: Wakker Dier

Wij hechten hier een bovenproportioneel belang aan,

omdat wij werken met geld dat niet van ‘ons’ is. Wij

staan voor 100% op de schouders van onze donateurs

en zien het als onze plicht om zo goed mogelijk inzichtelijk

te maken wat wij met hun donaties hebben gedaan

en bereikt.

Wim van Ginkel (PwC):

“De kern van verantwoording

is het maken van impact door

middel van storytelling, realisme

en een brede communicatie die

24 uur per dag, 7 dagen per week

plaatsvindt.”

22


H1: MISSIE | IMPACTMETING

Champ

prestaties op 5 niveaus

1

effect op maatschappij

2

effect op doelgroep

3

output

4

activiteiten

5

input

het Champ-model

Deze scorekaart werkt met PI’s op vijf niveaus, waarbij

niveau 5 staat voor de basis – dat wat je nodig hebt

om goed te kunnen functioneren – en niveau 1 voor de

effecten die je in de samenleving en voor de dieren realiseert.

Dit geeft ons een goed handvat om onze cijfers

op een logische manier te ordenen. Daarnaast kunnen

we in één oogopslag vaststellen op welke niveaus aanvullende

of andere indicatoren nodig zijn. Wat dit model

extra aantrekkelijk maakt, is de mogelijkheid om de PI’s

van de diverse belanghebbenden hierin te vervlechten

tot één samenhangend geheel.

Wat zijn de volgende stappen

De structuur staat en is waar mogelijk gevuld met de

data waar we al over beschikken, de rest wordt in de

komende jaren stap voor stap ingevuld. Dit betekent het

ontwikkelen van relevante prestatie-indicatoren per issue/stakeholder

en uitwerken hoe we die op een tijd- en

kosteneffi ciënte manier kunnen meten.

hoe rapporteren we

De belangrijkste PI’s worden twee keer per jaar in de

bestuursvergadering besproken. Het kantoor werkt aanvullend

met een fors aantal extra PI’s, vaak op een meer

operationeel niveau. Deze worden gebruikt in de voortgangsrapportages,

die tijdens de bestuursvergaderingen

aan de orde komen. Aan het einde van elk hoofdstuk

staan de belangrijkste prestatie-indicatoren, waarbij ook

is aangegeven welke bronnen zijn gebruikt.

23


H1: MISSIE | GEDRAGSCODES & KLACHTEN

dieren in de vee-industrie:

Eenden

basiswaarden

Verantwoord campagnevoeren

1.5 gedragscodes & klachten

Gedragscodes

``Aantoonbaar respect voor de wet en publiekelijk

Wakker Dier is er zich van bewust dat zij bij de uitvoering

afwijzen van geweld.

van haar werkzaamheden te maken heeft met een breed

``Personen die betrokken zijn bij onze organisatie

scala aan personen, groepen en instanties en erkent dat

dienen onze werkwijze te ondersteunen.

zij verantwoordelijkheden heeft jegens deze belangheb-

``Voorkomen dat onze kennis en expertise worden

benden. Deze uitgangspunten zijn vastgelegd in onze

misbruikt door derden.

Algemene Gedragscode.

``Transparantie over het gevoerde beleid en de

financiën.

Een van de grondbeginselen van Wakker Dier is dat wij

``Controle en toezicht door onafhankelijke derden.

ons altijd aan de wet houden en kleine bedrijven en individuen

waar mogelijk ontzien. Het uitgangspunt is dat

we alleen betere rechten voor dieren kunnen claimen,

als we onszelf aan de beginselen van de rechtsstaat

houden. Dit is vastgelegd in onze gedragscode Verant-

basiswaarden

Algemene gedragscode

woord Campagnevoeren.

Het CBF, waarbij Wakker Dier is aangesloten, heeft in

``Respect: Eerbiedigen van menselijke waardig-

het jaar 2008 de Code voor Goed Bestuur voor Goe-

heid, privacy en keuzevrijheid.

de Doelen in haar richtlijnen verweven. Wakker Dier is

``Openheid: Alle belanghebbenden worden geïn-

gebonden aan de eisen die hierin gesteld worden. Be-

Eenden mogen volgens mi li euwetgeving niet in bui ten water

worden gehouden. De eenden in ons land leven in dichte schuren

met kraantjes om uit te drinken, maar zonder zwemwater.

Dat leidt tot frustratie, pootgebreken en evenwichtstoornissen.

Na enkele weken vetmesten op krachtvoer volgt de ruwe

vangst en de rit naar het slachthuis. Dat is het eerste en laatste

moment dat zij buitenlucht voelen en zonlicht zien.

Foto: Menno Herstel

formeerd over voor hen relevante gegevens.

``Betrouwbaarheid: Inzake verstrekte informatie,

professionele werkwijze en volledige verantwoording.

``Kwaliteit: Streven naar deskundig, slagvaardig

en kostenbewust handelen.

langhebbenden kunnen hierover met het CBF in contact

treden of een klacht indienen.

24


H1: MISSIE | GEDRAGSCODES & KLACHTEN

klachten (zie scorekaart §1.8)

Wakker Dier beschikt over een openbare klachtenprocedure,

die te vinden is op onze website. Men kan schriftelijk

of per mail een klacht indienen en deze wordt in

beginsel binnen 14 dagen afgehandeld. Indien de klager

niet tevreden is, kan men in beroep bij de directeur. Ook

wordt gewezen op de mogelijkheid om een klacht in te

dienen bij het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF)

of bij de Reclame Code Commissie (RCC). Sinds medio

2012 worden formele klachten niet meer per telefoon

geaccepteerd, omdat er dan geen enkele vorm van documentatie

bestaat.

Ons klachtenbeleid omvat de volgende uitgangspunten:

` We nemen klachten serieus en zien deze als verbeterkansen.

` Openheid en transparantie staan voorop, zowel inhoudelijk

als procedureel.

` Het klachtenoverzicht wordt jaarlijks met het bestuur

geëvalueerd.

In 2012 ontvingen we 41 klachten, ruim hoger dan in

2011 (10), omdat in dat jaar de procedure nog niet volledig

eenduidig was. Hierdoor werden klachten soms als

een vraag of opmerking weggeschreven. Het cijfer ligt

ook enigszins boven de doelstelling van maximaal 30,

maar we vinden dit niet zorgelijk. De plofkipcampagne

krijgt veel meer media-aandacht dan verwacht en dat

roept nu eenmaal meer reacties op.

25 klachten gingen over onze doelstelling en de campagnes.

Bij zeven was men het niet eens met onze werkwijze.

Zeven andere hadden betrekking op onze reclames,

waarbij men zich vaak stoorde aan het gebruik van de

vloek ‘gadver’. Viermaal werd er geklaagd omdat men

vindt dat men recht heeft op een goedkoop stukje vlees.

Elf klachten hadden betrekking op fondsenwerving, waarvan

een vijftal over het beeldgebruik op onze banners.

Verder ontvingen we een drietal klachten over de wijze

van bejegening bij onze belcampagne. Deze gesprekken

zijn nageluisterd en waar nodig is actie ondernomen.

In ons register zijn een zevental klachten gegrond verklaard.

Deze omvatten alle vier de klachten over ons

taalgebruik, een onheuse behandeling bij een belcampagne,

een administratieve fout en iemand die te vaak

met een giftverzoek benaderd was. Op de klachten is

direct actie ondernomen. Zo is toegezegd dat we in

onze reclames beter op het taalgebruik zullen letten.

Niemand ging in beroep bij de directeur. Eén klacht werd

ook bij de Reclame Code Commissie ingediend, maar

werd aldaar afgewezen.

Tot slot kwamen er vijf klachten binnen over de website,

hetzij over de inhoud hetzij over de functionaliteit.

Wakker Dier werkt volgens een gedragscode die door alle

medewerkers en bestuurders is ondertekend.

FOTO: WAKKER DIER

25


H1: MISSIE | EVALuATIE

1.6 evaluatie

dips & hits

2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur

en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de

volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op

het gebied van missie, beleid en strategie.

dilemma’s & knelpunten

uit 2011 De scorekaart nieuwe stijl was behoorlijk

opgelost

omvangrijk. Dit is opgelost door een beknopte

versie voor het bestuur op te stellen en een uitgebreidere

variant voor het kantoor.

dips

` In 2010 – en opnieuw in 2012 – is onderzoek gedaan

naar een mogelijke fusie of vergaande samenwerking

met stichting Varkens in Nood, maar het is niet gelukt

om een model te vinden waar beide partijen zich in

konden vinden. Met name de complexiteit van het fusietraject

woog niet op tegen de te verwachten voordelen.

Gelukkig blijft er sprake van een goede relatie

en kijken we wat de toekomst brengt.

` In 2010 kwam de samenwerking met een extern adviesbureau

tot een abrupt einde wegens verschil van

inzicht over de aanpak en de fi nanciën. Men zou ons

assisteren bij het positioneren van het merk Wakker

Dier om zo ons imago en fondsenwervende kracht te

verbeteren. Sindsdien wordt de samenwerking met

onze belangrijkste leveranciers periodiek geëvalueerd.

` Impactmeting van onze activiteiten hadden wij op een

nette manier op de rit, maar we waren nog niet tevreden

over impactmeting bij onze stakeholders en op

onze doelstellingen. Met het CHAMP-model zetten we

inmiddels onze eerste verbeterstappen.

Onafhankelijkheid

staat bij Wakker Dier

hoog in het vaandel.

hits

` De keuze om het Beter Leven sterrensysteem van de

Dierenbescherming te omhelzen geeft ons de mogelijkheid

om met name de handel een begrijpelijk en

herkenbaar handelingsperspectief aan te bieden.

` Subsidievrij werken geeft ons onafhankelijkheid, vrijheid

en zelfvertrouwen. Daar kan geen extra budget

tegenop.

` De jaarlijkse risicoanalyse is nuttig, scherpt onze

geest en helpt ons om de juiste maatregelen te treffen.

Wij zijn een organisatie met forse oppositie. Risicobeheersing

is dus een belangrijk onderdeel van

onze strategie.

` Er zijn 2 heldere gedragscodes en een goed functionerende

klachtenprocedure opgesteld.

uit 2011 Bij meten van impact in de pers kunnen

ongewijzigd

we positieve en negatieve publicitaire aandacht

nog niet goed scheiden. Er is software in ontwikkeling

die berichtgeving waardeert op sentiment. Wij willen

deze – mits betaalbaar en goed werkend – op termijn

toepassen.

uit 2011 Wij kunnen goed vaststellen wat de impact

is op de diverse niveaus van de sco-

ongewijzigd

rekaart, maar het vaststellen van een causaal verband

staat nog in de kinderschoenen.

2012 Zorgvuldige verslaglegging vereist dat we

nieuw

zowel een interne/externe analyse als een

risicoanalyse uitvoeren. Deze twee instrumenten overlappen

elkaar deels, hetgeen tot doublures in de rapportage

leidt. Het is nog onduidelijk hoe dit te vermijden en

toch compleet te zijn.

26


H1: MISSIE | DE BLIK VOORuIT

1.7 de blik vooruit

evaluatie

` De interne/externe analyse en de risicoanalyse zijn

grondig uitgevoerd en de geformuleerde actiepunten

zijn opgenomen in de activiteitenprogramma’s voor

de komende jaren.

` De uitkomsten geven geen aanleiding om onze doelstelling,

beleid en strategie bij te stellen.

` We boeken goede vooruitgang op gebied van impactmeting,

maar het meten en begrijpen van de cijfers op

onze hoofddoelstellingen (minder en beter gehouden

dieren) staat nog in de kinderschoenen.

` De gedragscodes zijn up-to-date, maar de toetsing

van onze activiteiten aan deze codes is nog niet formeel

geborgd.

` Het klachtenbeleid functioneert goed. Noch de aard

noch het aantal geeft aanleiding tot bezorgdheid. De

verbeterpunten zijn op de juiste wijze ter hand genomen.

algemeen

Extern zien we twee trends, die haaks op elkaar staan

en die zich ook volgend jaar op volle kracht door lijken te

zetten. Aan de ene kant een belangrijke kans: de groei

in aanbod van diervriendelijk geproduceerd vlees in de

Nederlandse supermarkten, waardoor een deel van de

boeren hun houderijsystemen diervriendelijker kunnen

gaan inrichten. Aan de andere kant een belangrijke

bedreiging: massale schaalvergroting, gedreven door

kostprijsverlaging, zet zich steeds verder door en dreigt

uit te monden in megastallen met een zeer industrieel

karakter waarbij de dieren nog massaler tot producten

worden gedegradeerd.

Traditioneel vinden de beleidsdagen van Wakker Dier plaats in Utrecht, bij Lazuli.

FOTO: IRMA SCHEPERS / LAZuLI.NL

Intern verwachten we de groei in middelen ook in de

komende jaren te kunnen doorzetten. Dit betekent hogere

campagnebudgetten, zowel voor het genereren van

free publicity als voor de inzet van reclame. Daarnaast

zijn er goede resultaten geboekt met relatief bescheiden

middelen: een duidelijke aanwijzing dat onze strategie

werkt. We zien het komende jaar dan ook met (bescheiden)

vertrouwen tegemoet.

27


H1: MISSIE | DE BLIK VOORUIT

Verbeterpunten evaluatie

``We willen een procedure ontwikkelen die borgt dat we

geplande activiteiten altijd op de juiste wijze toetsen

aan onze gedragscodes.

``Het meten van impact met behulp van de cijfers die

de voortgang aangeven op het bereiken van onze

hoofddoelstelling (minder en beter gehouden dieren),

staat nog in de kinderschoenen. Ook de onderliggende

kwalitatieve analyse dient in de komende jaren te

verbeteren.

``Het bestuur heeft de directeur gevraagd om de op

de omgeving gerichte component van de beleidsdag

een belangrijker aandeel op de agenda te geven.

``Waar mogelijk pakken we knelpunten en dilemma’s

aan.

Activiteiten

``We organiseren een beleidsdag met kantoor en bestuur.

Hierbij komen aan de orde: externe scan, beoordeling

van beleid en strategie, voortgang van de

activiteiten en discussie over de contouren van het

komende jaar (jaarlijks).

``We stellen een nieuw jaarplan en budget op, inclusief

interne en externe analyse (jaarlijks).

``De inventarisatie van neveneffecten wordt in de komende

jaren verder uitgewerkt (jaarlijks).

``De risicoanalyse wordt uitgevoerd, met het bestuur

besproken en noodzakelijke maatregelen doorgevoerd

(jaarlijks).

``Uitwerken van een verkennende notitie over de toekomstige

aanpak van vee-industriële export (2014).

``De nieuwe scorekaart wordt stapsgewijs geïmplementeerd

(jaarlijks).

``Het functioneren van de gedragscodes en het klachtenbeleid

worden geëvalueerd met het bestuur (jaarlijks).

Doelen (zie scorekaart §1.8)

Productie: We verwachten dat het aantal dieren dat per

jaar in Nederland wordt gehouden in 2015 zal zijn gedaald

tot 471 miljoen: 16% lager dan 2012. Over dezelfde

periode kan het percentage dieren dat leeft in een

houderijsysteem met minimaal 1 ster stijgen tot zo’n

10%, tegen 3% in 2012. Maar deze cijfers zijn alleen

haalbaar als we er in 2013 in slagen om de supermarkten

te bewegen om de plofkip af te zweren en in de komende

2 jaar om te schakelen naar 1 ster Beter Leven

kenmerk van de Dierenbescherming.

Consumptie: We verwachten dat de trend in dalende

vleesconsumptie met ruim 1% doorzet, ten gevolge van

de langlopende trends zoals beschreven in paragraaf

1.2 onder het kopje resultaat. Hiermee zouden we in

2015 uitkomen op een per capita jaarconsumptie van

minder dan 82,0 kg, ruim onder onze oorspronkelijke

verwachting in het driejaarplan van 84,0 kg. Indien de

plofkip inderdaad uit het schap verdwijnt, neemt het aandeel

in consumptie met een diervriendelijk keurmerk toe

tot 14% in 2015 (8% in 2012).

Klachten: We hopen op een niveau vergelijkbaar met vorig

jaar (doel 2013: min. 30 - max. 45). We formuleren

heel bewust ook een ondergrens, omdat we een te laag

aantal verontrustend zouden vinden: een indicatie dat

we niet scherp genoeg aan de wind zeilen.

28


H1: MISSIE | SCOREKAART

1.8 scorekaart

missie van Wakker Dier

scorekaart

2015

begroting

2013

begroting

2012

gerealiseerd

2012

begroting

2011

gerealiseerd

bron/toelichting/opmerkingen

Niveau 1: maatschappij-indicatoren

Hoe worden de maatschappij en de dieren beïnvloed

minder & beter gehouden dieren

Aantal dieren gehouden in Nederland 471 mln 518 mln Ca. 560 mln NB 523 mln Op jaarbasis. Daling door groei 1ster Beter Leven (BL) kip. Bron: CBS aantal slachtingen

Percentage dieren gehouden volgens minimaal 1 ster Beter Leven 10% 4% Ca. 3% 4% 3% uitgaande van: 35% 1ster BL kip in 2015, 20% van prod voor NL consumptie. Bron: DB+WD

Consumptie van minder & beter vlees

Jaarlijkse vleesconsumptie per hoofd van de bevolking 84,0 84,5 Ca. 84,2 84,0 85,1 In kilogrammen. Bron: CBS / PVE (publicatie: Vee vlees en eieren in NL)

Percentage met een welzijnskeurmerk 14% 9% Ca. 8% NB 7% Welzijnskeurmerk: bio+scharrel+BL-ster(ren)+milieukeur. Bron: monitor duurzaam voedsel

Niveau 5: input-indicatoren

Hoe effectief en effi ciënt zijn onze input-factoren

klachten

Aantal 35-50 30-45 41 10-30 10

Percentage gegrond 25% 25% 17% NB NB Bron: Klachtenregister Wakker Dier

uITLEG SCOREKAART: §1.4

29


Foto: Rob Voss


2

belanghebbenden

2.1 inleiding

historie

Vanaf de oprichting in 1997 is Wakker Dier volop aan

de slag geweest met belanghebbenden. Want alleen als

mensen wakker worden en hun (consumptie)gedrag aanpassen,

krijgen de dieren in de vee-industrie een beter

leven. In de beginperiode werd hieraan gewerkt op basis

van gezond verstand en binnen de randvoorwaarde van

een zeer beperkt budget. Dit betekende in de praktijk

dat men met name gericht was op het bedienen van de

vrije pers om zo een groter publiek te bereiken over de

wantoestanden in de vee-industrie.

Onze eerste deelname aan de Transparant Prijs in 2008

was de opstap naar het – in fases – ontwikkelen van

actief beleid voor het omgaan met belanghebbenden.

De toetsingscriteria riepen allerhande vragen op en leidden

tot bewustwording op een terrein waar we

voorheen met name intuïtief onze weg hadden

gezocht. Daarnaast namen onze middelen toe

waardoor ook andere belanggroeperingen voor

ons relevant werden.

Tijdens het afgelopen driejaarplan, dat eindigde in

2012, lag de nadruk op het systematisch en compleet

in kaart brengen van onze stakeholders en het op maat

maken van optimale communicatiemix

voor elke groepering.

Daarnaast is er veel denktijd

geïnvesteerd om beter te begrijpen

wie welke rol speelt bij

het bereiken van onze doelstellingen.

We gebruken de

termen ‘stakeholder’

en ‘belanghebbende’

door elkaar, ze

betekenen hetzelfde.

docenten en

jongeren

de dieren

donateurs

Een belangrijke consequentie

hiervan is dat we niet alle belanghebbenden hetzelfde

gewicht toekennen. Binnen onze strategie kunnen

sommige partijen meer bijdragen aan een beter leven

voor de dieren dan anderen. Daarom maken we onderscheid

tussen primaire en secundaire belanghebbenden.

brede publiek

boeren

Inmiddels zien wij de omgang met belanghebbenden als

een cruciale bouwsteen voor succes. We besteden er

veel aandacht aan en pakken dit onderwerp zo professioneel

mogelijk op, waar nodig met hulp van externe

handel en

industrie

opiniemakers

de medi

experts.

31


H2: BELANGHEBBENDEN | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

2.2 doelstelling, beleid en strategie

belanghebbenden van Wakker Dier

doelstelling

beleid

strategie

Het omgangsbeleid dient de stichtings doelstelling

zo goed mogelijk te onder steunen.

Dit betekent dat:

` belang hebbenden onze organisatie kennen en respecteren.

` de rol van iedere stakeholder duidelijk is en optimaal

wordt benut.

` Omgang met belanghebbenden dient in lijn te zijn

met onze gedragscodes.

` We werken met communicatie op maat.

` Over tijd kan het belang van een stakeholder variëren.

` Bereid tot dialoog, maar niet tot permanent overleg

onder opschortende voorwaarden.

` Waar zinnig, gaan we spanningen in de omgang

niet uit de weg.

` We zoeken actief feedback als input voor onze

strategie.

` Prestatie-indicatoren en doelen ontwikkelen voor

de belangrijkste belanghebbenden.

` Per stakeholder een plan van aanpak formuleren

om deze doelen te halen.

` Stakeholder feedback systematisch borgen in

onze beleidscyclus.

32


H2: BELANGHEBBENDEN | BREDE PuBLIEK

2.3 brede publiek

een belangrijke beslisser

Het lot van de dieren ligt voor een belangrijk deel in de

handen van consumenten. Via pers, reclame en voorlichting

vragen we mensen om na te denken over hun

eigen voeding. Onze bekendheid en ons imago zijn hierbij

belangrijk. Men gelooft immers alleen de boodschap

als deze komt van een partij die men kent en vertrouwt.

Communicatie & feedback

Deze doelgroep heeft een omvang van zo’n 3 miljoen

mensen. Een belangrijk deel van ons werk is erop gericht

om deze groep uit te breiden en te beïnvloeden.

Hierbij maken we gebruik van massamedia en een breed

scala van andere instrumenten, die uitgebreid worden

besproken in hoofdstuk 4.

We richten onze boodschap op dat deel van de bevolking

dat hiervoor openstaat. uit marktonderzoek weten

we dat 20% van de bevolking het eens is met onze

doelstelling en dit ook een belangrijk onderwerp vindt.

In deze groep zijn met name hoog opgeleide, relatief

welstandige vrouwen vanaf 25 jaar woonachtig in de

randstad sterk oververtegenwoordigd.

Gezien de omvang van deze groep is kwantitatief marktonderzoek

verreweg de belangrijkste bron voor het verkrijgen

van betrouwbare feedback. Daarnaast zijn wij

geabonneerd op diverse (internet-)knipseldiensten, die

ons een goed beeld geven over hoe er over onze organisatie

wordt gedacht en geschreven. Tot slot hebben

we dagelijks contact met mensen uit alle lagen van de

samenleving. Daarvoor doen we bij toerbeurt de post,

telefoon en infomail.

Markt- en Opinieonderzoek.

Zeker Meten.

Wederzijdse verwachtingen

Zij verwachten dat wij:

` anderen ook wakker schudden.

Vooral in de supermarkt is de consument een belangrijke beslisser.

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM

WAKKER DIER

NAAMSBEKENDHEID EN IMAGO

RAPPORTAGE

Elke twee jaar laat Wakker Dier marktonderzoek doen om te

meten wat onze activiteiten teweegbrengen bij het brede publiek.

` hulp bieden bij diervriendelijk eten.

Wij verwachten dat zij:

` diervriendelijk gaan eten.

` hun standpunt uitdragen aan anderen.

33


H2: BELANGHEBBENDEN | BREDE PUBLIEK

dieren in de vee-industrie:

Vleesrunderen

Resultaten (zie scorekaart §2.11)

We meten ons ‘succes’ of tevredenheid bij onze communicatiedoelgroep

aan de hand van de prestatie-indicatoren

zoals te vinden in de scorekaart aan het eind van

dit hoofdstuk. De resultaten komen uit representatief

marktonderzoek dat we tweejaarlijks laten uitvoeren. Ter

vergelijking zijn de cijfers voor de gemiddelde Nederlander

(‘NL’) bijgevoegd.

Consumptiegedrag: Binnen de doelgroep ontwikkelt

het diervriendelijk consumptiegedrag zich voorspoedig.

Maar liefst 68% (NL: 60%) doet aan vleesvermindering

en 10% (NL: 3%) eet uitsluitend vegetarisch. Het percentage

dat zegt regelmatig of altijd producten met een dierenwelzijnkeurmerk

te kopen komt uit op 36%, meer dan

2x zo hoog als de gemiddelde Nederlander met 17%.

Veel vleesrunderen staan binnen in donkere schuren. In

achttien maanden tijd worden de vleesstieren wel 600 kilo. Ze

hebben zo’n 2,5 vierkante meter ruimte. Ze kunnen hun kont

nauwelijks keren en gaan gebukt onder hun eigen gewicht. De

moeders van ‘dikbil’-runderen hebben grote problemen bij de

bevalling: de kalveren zijn te groot. Zij ondergaan in hun leven

soms wel vier keer een keizersnede.

Foto: Joost van Manen

Bekendheid: Binnen de doelgroep kent 95% Wakker Dier,

waarvan 31% onze organisatie spontaan noemt. Dit zijn

hoge scores, vergelijkbaar met een landelijk goed bekend

A-merk. Ook bij de gemiddelde Nederlander scoren

we hoog: 80% totaal, waarvan 20% spontaan.

Imago: Dit is de afgelopen jaren sterk verbeterd, maar

we zijn er nog niet. 62% van onze doelgroep (NL: 41%)

ziet ons als (zeer) vasthoudend, waakzaam en vooroplopend.

Een prima score die ook past bij het imago dat

we nastreven. 47% (NL: 26%) beschouwt ons als een

(zeer) positieve/deskundige/betrouwbare organisatie.

Daar zijn we tevreden mee, maar er is nog ruimte voor

verbetering. De scores op negatieve statements zoals

rellerig/drammerig/illegaal zijn de laatste jaren enigszins

gezakt, maar toch denkt 15% (NL: 21%) nog steeds

dat hier in (enige) mate sprake van is.

Oordeelsvorming: Tot slot hebben we gemeten hoe belangrijk

Wakker Dier is bij de oordeelsvorming over de

vee-industrie. Hiermee kunnen we voor het eerst enige

mate van causaal verband leggen tussen onze output

(publiciteit) en ons doel (beïnvloeding van de doelgroep).

26% (NL: 16%) geeft aan dat onze informatie hierbij een

(zeer) belangrijke rol speelt. Een relatief bescheiden cijfer,

maar het goede nieuws is dat 69% (NL: 52%) zich in

belangrijke mate laat beïnvloeden door de onafhankelijke

pers. En dat is onze belangrijkste klant.

34


H2: BELANGHEBBENDEN | PERS

2.4 pers

de belangrijkste klant

De pers neemt in onze strategie een sleutelpositie in: via

hen kunnen we onze boodschap aan het brede publiek

kwijt. Wakker Dier werkt voornamelijk met persberichten

of items op maat voor een bepaalde journalist of een progamma.

Maar we verspreiden ook steeds meer nieuws

via social media. We onderhouden met vele specialisten

in dit veld intensief contact. Onze uitingen dienen voor

de media relevant en interessant te zijn, anders wordt

onze boodschap niet gehoord of roept zelfs irritatie op.

Wederzijdse verwachtingen

Zij verwachten dat wij:

` nieuwswaardig materiaal aanleveren.

` een betrouwbare partner zijn.

Communicatie & feedback

Met deze stakeholder verloopt de communicatie primair

via persberichten en persoonlijke contacten van onze

campaigners. Ook maken we gebruik van Twitter en bieden

we informatie aan via onze website, die periodiek

vernieuwd en gecontroleerd wordt.

Onze campagnemedewerkers vragen regelmatig feedback

van hun ‘klanten’ en van hun externe mentoren,

die vaak zelf in de pers en andere media werkzaam zijn.

Hieruit komt een positief beeld naar voren. Een groot

deel vindt de meeste van onze persberichten en

campagnes markant en nieuwswaardig.

resultaten

We evalueren elke bestuursvergadering zowel kwalitatief

als kwantitatief hoe de diverse persberichten zijn

opgepakt. In §3.3. doen we hier uitgebreid verslag over.

Maar een echt objectieve tevredenheidmeting bij journalisten

en programmamakers met éénduidige prestatie-indicatoren

ontbreekt vooralsnog.

Wij verwachten dat zij:

` zich onafhankelijk en onpartijdig opstellen.

` onze informatie gebruiken om nieuws te maken.

Jaarlijks verstuurt Wakker Dier zo’n 60 persberichten. Onze

uitingen moeten voor de media interessant of relevant zijn,

anders worden wij niet gehoord of roepen we zelfs irritatie op.

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM, BEWERKING: WAKKER DIER

35


H2: BELANGHEBBENDEN | HANDEL EN INDuSTRIE

2.5 handel en industrie

Agrarisch Dagblad, 13 juni 2009

Belangrijkste veroorzaker

Met name supermarkten en A-merken zijn in onze ogen

verantwoordelijk voor veel dierenleed. Zij zijn de baas in

de keten en door hun macht en druk op de prijzen blijft er

geen geld over voor boer en dier. Daarom zijn handel en

industrie vaak onderwerp van onze company campagnes.

Bij deze groep hebben wij een professioneel, maar

soms ook negatief imago. Wij benoemen immers zaken

die hun bedrijfsvoering aangaan. Vaak verschillen wij van

mening over de vraag of iets wel of niet een misstand is,

en of zij daar iets aan kunnen doen. In dit kader behoeft

het geen verdere toelichting dat wij volledig onafhankelijk

van het bedrijfsleven opereren.

Hoewel de inzichten op korte termijn vaak verschillen,

streven we – in het algemeen – op langere termijn hetzelfde

na: een betere prijs voor dierlijke producten,

waardoor alle partijen een betere marge krijgen en er

ook meer geld overblijft voor dierenwelzijn.

Hallo plofkip!

Dááháág Jumbo!

Soms leidt verschil in inzicht tot een confrontatie.

Verwachtingen en consequenties

Zij willen dat wij:

` met hen overleggen en helpen bij het vinden van oplossingen.

` geen (publieke) druk uitoefenen.

Wij willen dat zij:

` geen dieronvriendelijke producten meer verkopen.

` ons zien als een organisatie waar men rekening mee

dient te houden.

Communicatie & feedback

Met deze stakeholder verloopt de communicatie primair

via brieven en persberichten over onze company

campagnes. Daarnaast hebben onze campaigners regelmatig

persoonlijk contact met inkopers, category

managers en functionarissen die het MVO beleid in hun

takenpakket hebben.

Feedback ontvangen we uit een tweetal bronnen. Ten

eerste de vakliteratuur en diverse knipseldiensten waar

we op zijn geabonneerd. Daarnaast zijn er op incidentele

basis ook gesprekken, met name indien een partij

betrokken is bij een campagne.

Supermarkten zien Wakker Dier als zeer invloedrijk.

resultaten

Bij deze stakeholder streven we niet zozeer een tevreden,

maar vooral een effectieve relatie na. Dat meten wij

af aan de groei van het aantal diervriendelijke aanbiedingen,

maar ook aan het aantal succesvolle publiciteitsmomenten

en het aantal bedrijven dat omschakelde naar

diervriendelijkere producten. We zijn tevreden over de

vooruitgang op deze parameters. Meer hierover in §3.4.

Dat we als invloedrijk worden gezien, blijkt uit onderzoek

van vakblad Distrifood: supermarkten noemden ons – na

de Dierenbescherming – als maatschappelijke organisatie

met de meeste invloed op hun MVO-beleid. Maar hier

ontbreekt vooralsnog een echt objectieve tevredenheidmeting.

36


H2: BELANGHEBBENDEN | DONATEuRS EN SyMPATHISANTEN

2.6 donateurs en sympathisanten

het belangrijkste fundament

Wakker Dier is ontstaan uit de zorgen van verontruste

burgers die – tot hun afgrijzen – zagen hoe er met de dieren

in de vee-industrie wordt omgesprongen. En hoe het

economisch gewin deze dieren steeds verder in de knel

brengt. Tezamen vormen zij de oorsprong; hele gewone

mensen met een groot hart, uit brede lagen van onze

samenleving. De stichting staat op hun schouders, zij

vormen het fundament en dragen de organisatie. Zonder

hun steun en giften kunnen wij niet werken. Het verloop

is laag: velen zijn al jarenlang zeer innig bij ons doel

betrokken.

Zonder de giften van onze donateurs kunnen wij niet werken.

FOTO: CATHELIJNE BERGHOuWER

doel en consequenties

Zij verwachten dat wij:

` opkomen voor de dieren in de vee-industrie.

` hun steun effectief en effi ciënt inzetten.

Wij verwachten dat zij:

` ons helpen bij onze campagnes.

` Wakker Dier blijven steunen in voor- en tegenspoed.

Communicatie & feedback

Met deze stakeholder communiceren we natuurlijk regelmatig.

Naast ons magazine Wakker Nieuws dat drie keer

per jaar verschijnt, kan men zich abonneren op diverse

elektronische nieuwsbrieven. Meer hierover in §4.6.

Maar er is natuurlijk ook regelmatig een meer informeel

contact. Velen bellen of schrijven ons. Soms zoeken we

zelf dit contact, bijvoorbeeld voor hulp bij een campagne

of om te bedanken voor een bijzondere gift.

Bij opzeggingen vragen we altijd naar de reden. Zo houden

we goed voeling met wat men belangrijk vindt en

horen we wat we goed of minder goed doen. Op een

meer cijfermatig niveau leren we uit de responspercentages

op geefverzoeken of een onderwerp meer of minder

aanspreekt.

resultaten (zie scorekaart §2.11)

In hoofdstuk 4 bespreken we de aard en omvang van de

fi nanciële steun die we van onze donateurs krijgen. Hier

beperken we ons tot de PI’s die weergeven hoe deze

stakeholder Wakker Dier waardeert.

Hiertoe hebben we in 2012 voor het eerst professioneel

marktonderzoek laten uitvoeren, dat we voortaan elke 2

jaar willen herhalen. Zo krijgen we een representatief en

betrouwbaar beeld van de tevredenheid, die we vastleggen

in onze scorekaart.

Maar liefst 97% van onze donateurs is (zeer) tevreden

over de kwaliteit van onze activiteiten en 94% over de

behaalde resultaten. 91% is (zeer) tevreden over onze

communicatie en 86% van degenen die contact hadden

met onze ‘klantenservice’ hebben gehad, vinden dat de

afhandeling correct plaatsvond. Wel vindt slechts 43%

dat onze fi nanciële verantwoording voldoende wordt gecommuniceerd.

Hier is dus werk aan de winkel.

37


H2: BELANGHEBBENDEN | OVERIGE BELANGHEBBENDEN

thema’s in de vee-industrie:

megastallen

2.7 overige belanghebbenden

opiniemakers

Wij geven veel aandacht aan opiniemakers. Zij zetten

vaak de (nieuwe) toon en kunnen helpen om de mening

over een onderwerp in de samenleving te laten kantelen.

Denk hierbij niet alleen aan toonaangevende wetenschappers,

bekende Nederlanders en gezaghebbende

managers uit de voedingsindustrie, maar ook aan politici,

columnisten, koks of partners van gerenommeerde

adviesbureaus. Voordat zij aan de slag gaan maken we

natuurlijk eerst kennis. Deze gesprekken hebben een

tweezijdig karakter: wij informeren hen, maar we ontvangen

natuurlijk ook feedback.

docenten en jongeren

Jongeren – met name meisjes tussen de 10 en 14 jaar –

krijgen van ons extra aandacht. Zij staan open voor onze

boodschap en zijn de consument van morgen.

Wij bedienen deze groep zowel rechtstreeks met een

speciale webpagina en informatiepakket, als via docenten

met speciale lesprogramma’s. Bij de periodieke revisie

van deze pakketten vragen we beide groepen actief

naar feedback om verbeteringen door te voeren.

Gangbare stallen in de intensieve veehouderij huisvesten al

massa’s dieren. Megastallen zijn nog weer groter. Er is geen

duidelijke defi nitie van een megastal, maar Alterra (universiteit

Wageningen) spreekt over bedrijven die op een locatie

minimaal 7.500 vleesvarkens, 1.200 fokvarkens, 120.000

leghennen, 220.000 vleeskuikens, 250 melkkoeien of 2.500

vleeskalveren houden. Met deze defi nitie heeft Nederland nu al

575 megastallen.

FOTO: MENNO HERSTEL

Opiniemakers kunnen een onderwerp op de publieke agenda

zetten. Zo sprak Jort Kelder voor ons een spotje in tegen foie gras.

FOTO: OOF VERSCHuREN

De jeugd heeft de toekomst. Wakker Dier benadert

deze doelgroep met een programma op maat.

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM

38


H2: BELANGHEBBENDEN | OVERIGE BELANGHEBBENDEN

Boeren

Voor boeren is het werken met dieren – naast liefde voor

het vak – in de eerste plaats een bedrijfseconomische

Helaas kan Wakker

Dier de dieren niet

vragen wat ze nodig

hebben en wat ze

van ons verwachten.

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM

kwestie. Onder aan de streep moet er genoeg overblijven

om een nette boterham te verdienen. Binnen deze

dieren

randvoorwaarde zullen verreweg de meesten zo goed

Last but not least onze belangrijkste stakeholder. We

mogelijk voor hun dieren zorgen, al was het maar omdat

zetten ons in om het leven van de dieren in de veehoude-

ziekte en uitval ook slecht zijn voor het resultaat. De

rij te verbeteren. Maar hun lot ligt vooral in handen van

prijzen die zij ontvangen, staan echter al heel lang onder

anderen, zoals de consument, handel en industrie. Hun

druk en blijven eroderen, zolang de supermarkten met

eigen mening telt letterlijk niet.

de prijzen blijven stunten. Veel boeren hebben dan ook

moeite om het hoofd boven water te houden. Sommigen

Helaas kunnen wij de dieren niet rechtstreeks vragen wat

stappen uit, anderen zoeken hun heil in schaalvergroting

ze nodig hebben en wat ze van Wakker Dier verwachten.

en steeds verdergaande effi ciency om zo de kosten te

We zijn aangewezen op indirecte vormen van omgang om

verlagen. De boer kan niet anders, maar het zijn vaak de

te achterhalen waar we ons voor moeten inzetten. Wij

dieren die daarvoor de prijs betalen. Bijvoorbeeld in leef-

blijven op de hoogte door regelmatige bezoeken aan boe-

omstandigheden of te snelle groei of te hoge productie.

renbedrijven, het uitpluizen van wetenschappelijk werk,

Voor welzijn is domweg geen geld meer over.

seminars en het bijhouden van vakliteratuur. Hiervoor hebben

wij biologen/diergedragswetenschappers in dienst.

Boeren zijn daarom voor Wakker Dier een secundaire

stakeholder. Zij hebben relatief weinig invloed op het be-

tot slot

reiken van onze doelstelling, omdat zij werken in een

Wij zien onze vrijwilligers, een beperkt aantal die alle-

De boer wil goed voor zijn dieren zorgen, maar

moet ook nog een nette boterham verdienen.

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM

economisch systeem dat hen dwingt om tegen zo laag

mogelijke kosten te produceren. Wel zijn zij een bondgenoot

tegen de te lage prijzen in de supermarkt en

spreken we hen regelmatig als we op bezoek komen bij

de dieren.

maal kantoorwerk doen, niet als externe stakeholders.

Onze omgang met hen komt aan bod in §5.5. Ook de

politiek is hier niet als belanghebbende opgenomen, omdat

deze partij in onze strategie – zoals vastgelegd in

hoofdstuk 1 – geen rol van betekenis speelt.

39


H2: BELANGHEBBENDEN | FEEDBACK

dieren in de vee-industrie:

Vissen

2.8 feedback

In onderstaande tabel laten we zien hoe we de dialoog

aangaan met onze stakeholders en hoe we feedback

ontvangen. Zoals aangegeven spelen – naast marktonderzoek

– literatuuronderzoek, gesprekken en bedrijfsbezoeken

hierbij een belangrijke rol. De uitkomsten van

deze activiteiten worden gedeeld binnen het gehele

team. Bezoeken en persoonlijke gesprekken worden

zoveel mogelijk schriftelijk vastgelegd of mondeling nabesproken.

Waar relevant gaat deze informatie ook naar

het bestuur en wordt als input gebruikt voor de beleidsdag.

Zo stellen we onze strategie bij waar nodig.

Zo leidde ontvangen feedback ertoe dat we ons in de

afgelopen jaren steeds meer op supermarkten zijn gaan

richten, omdat zij bepalen hoeveel geld er bij de boer

beschikbaar is voor dierenwelzijn. Onze focus is verschoven

naar vlees dat te goedkoop – en dus dieronvriendelijk

– wordt geproduceerd.

belanghebbenden

Dialoog en feedback

Als oplossing voor overbevissing zou gekweekte vis een alternatief

moeten zijn voor zeevis. In Nederland kweken we vooral

paling, meerval en claresse. Dat gebeurt in betonnen bakken,

met soms meer vis dan water. Voor vis zijn geen welzijnsregels,

slachten gebeurt meestal onverdoofd: vis wordt van organen

ontdaan, dan levend ingevroren of gezouten zodat de opperhuid

wegbrandt. Of de vis sterft een trage verstikkingsdood.

Foto: Menno Herstel

Belanghebbende dialoog met Welk medium Hoe VAAK Opmerkingen

• brede publiek

• donateurs

• pers

• opinieleiders

• handel en industrie

• boeren

• dieren

directeur

en medewerkers

(bij toerbeurt)

directeur en

campagnemedewerkers

directeur en

medewerkers

info@wakkerdier.nl 15 per dag afhandeling binnen een werkdag

telefonische vragen 5 per dag afhandeling binnen een werkdag

brieven 5 per week afhandeling binnen een werkweek

marktonderzoek 1 per jaar wisselende onderwerpen

persoonlijk gesprek maandelijks gespreksverslag binnen een week

literatuur wekelijks diverse abonnementen

bedrijfsbezoek 4x in 2012 maart: pluimveeslachterij

persoonlijk gesprek 8x in 2012

april: kweekvis

april: gangbare vleeskuikens

literatuur

wekelijks

mei: biologische varkens

40


H2: BELANGHEBBENDEN | EVALuATIE

2.9 evaluatie

dips & hits

2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur

en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de

volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op

het gebied van omgang met belanghebbenden.

chicks

CHICKS

CHECKLIST

www.cjwhf.hyves.nl

FLAPPIE IN

DE KONIJNEN-

BATTERIJ

just wanna

have fun!

LEuKE

ALLES

wAT JE (NIET)

wILT wETEN

OvER DE LAND-

BOuwDIEREN

IN ONS

LAND

Ons

jongerenpakket

had geen

meet bare

impact op

de doelgroep.

chicks

Check de

Chicks Actielijst!

in actie!

MET

HORROR-

FACTS

ALLES

WAT JIJ KAN

DOEN VOOR

DE LANDBOUW-

DIEREN IN

ONS LAND

thema’s in de vee-industrie:

stalbranden

dips

` Nog steeds voelen individuele boeren zich soms aangevallen

omdat wij het dierenleed aan de kaak stellen,

ook al geven wij hun daar niet de schuld van.

` Ons jongerenprogramma – hoe leuk ook uitgevoerd –

heeft geen meetbare impact op de doelgroep gehad.

` Voor de pers en handel & industrie zijn nog geen professionele

PI’s ontwikkeld.

` We hebben nog niet voor alle stakeholders sluitende

feedbackmechanismes opgesteld.

hits

` We hebben onze stakeholders goed in kaart gebracht.

` Prima contacten met de pers, met goede resultaten.

` Onze relaties met boerenorganisaties en belangenverenigingen

zijn sterk verbeterd. Zij zien het gedeelde

belang van een betere prijs voor hun producten.

` Het imago van Wakker Dier is de afgelopen jaren

sterk verbeterd. De gewonnen prijzen onderschrijven

dat. Maar belangrijker is dat daarmee ook onze boodschap

aan geloofwaardigheid en kracht wint.

dilemma’s & knelpunten

2012 In de afgelopen jaren is het belang van de

nieuw

inzet van reclame sterk toegenomen en

voor een goede inzet zijn we afhankelijk van de opstelling

van media-exploitanten. We overwegen of we deze

groep ook in ons stakeholderoverzicht dienen mee te

nemen.

evaluatie

` Doelstelling, beleid en strategie inzake belanghebbenden

zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht.

` De omschrijving van onze stakeholders is up-to-date en

we begrijpen hun rol bij het bereiken van de doelstelling.

` Er is communicatie op maat ontwikkeld die goed past

bij het relatieve belang van elke belanghebbende.

` Het ontwikkelen van PI’s verloopt in lijn met ons meerjarenplan.

` Ontvangen feedback wordt goed ingezet als input

voor nieuw of aangepast beleid.

In de wet werd tot 2013 geen onderscheid gemaakt tussen

dieren en wc-rollen. Een opslagruimte voor wc-rollen moest

aan dezelfde brandweereisen voldoen als een kippenstal met

30.000 kippen. In 2012 verbrandden er in stallen meer dan

honderdduizend dieren. Vanaf 2014 moeten nieuwe stallen

brandveiliger worden gebouwd en worden boeren beter

voorgelicht over brandveilig werken. Oude stallen blijven echter

brandgevaarlijk.

FOTO: WAKKER DIER

41


H2: BELANGHEBBENDEN | DE BLIK VOORuIT

2.10 de blik vooruit

algemeen

Ons omgangsbeleid met belanghebbenden blijft ongewijzigd

van kracht. Wel zetten we een aantal extra stappen

om dit beleid verder vorm te geven.

Verbeterpunten evaluatie

Er staan voor het komend jaar geen verbeterpunten

open naar aanleiding van de evaluatie van het omgangsbeleid.

Waar mogelijk pakken we lopende knelpunten en

dilemma’s aan.

Wakker Dier legt regelmatig bedrijfsbezoeken af. Zo bezochten we in 2012 de varkens in koepelhuisvesting in het Brabantse Oirschot.

FOTO: WAKKER DIER

activiteiten

` Tweejaarlijks marktonderzoek onder het brede publiek

herhalen (2013/2015).

` Prestatie-indicatoren voor de pers ontwikkelen, inclusief

plan van aanpak (2013).

` Prestatie-indicatoren handel&industrie ontwikkelen,

inclusief plan van aanpak (2014).

` We gaan onze achterban beter informeren over onze

fi nanciële verantwoording (2013).

` Tweejaarlijks marktonderzoek onder donateurs opnieuw

inzetten (2014).

doelen (zie scorekaart §2.11)

Het brede publiek: We streven ernaar om de omvang van

de communicatiedoelgroep in de komende drie jaar te

laten laten groeien van 20% in 2012 naar 23% in 2015.

Dit betekent dat dan bijna een kwart van Nederland de

visie van Wakker Dier deelt. Verder willen we onze totale

merkbekendheid constant houden, maar de spontane

bekendheid bij onze communicatiedoelgroep verder verbeteren

van 30% nu naar 35% in 2015. Ook verwachten

we onze scores op de imago statements – conform de

trend van de afgelopen jaren – licht te verbeteren. Qua

consumptiegedrag zijn onze cijfers ambitieuzer. Binnen

de doelgroep verwachten we dat het aantal vegetariërs

stijgt van 10% naar 12% in 2015 en het percentage fl exitariërs

van 68% naar 75%. Ook voorzien wij bij deze

groep een verdere stijging van het aantal keurmerkkopers

tot 43%. Voor de gemiddelde Nederlander voorzien

wij een vergelijkbaar patroon, maar wel in een rustiger

tempo. Tot slot hopen we dat – door ons verbeterend

imago – een hoger percentage aangeeft dat de informatie

van Wakker Dier een belangrijke rol speelt bij de

meningsvorming over de vee-industrie (2015: 30%).

Donateurs & sympathisanten: In de grote lijn willen we

onze goede scores vasthouden, maar wel het percentage

dat tevreden is over de wijze waarop wij terugkoppelen

over onze fi nanciële bestedingen verhogen van 43%

in 2012 naar minimaal 50% in 2015.

42


H2: BELANGHEBBENDEN | SCOREKAART

2.11 scorekaart

belanghebbenden van Wakker Dier

scorekaart

2015

begroting

2013

begroting

2012

gerealiseerd

2012

begroting

2011

gerealiseerd

bron/toelichting/opmerkingen

Niveau 2: doelgroep-indicatoren

Hoe verandert de situatie bij de doelgroep door de output

doelgroep

% van de Ned bevolking dat visie WD deelt 23% 21% 20% NB 20% Eens met de doelstelling en vindt dat (zeer) belangrijk. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Consumptiegedrag doelgroep

Percentage vegetariërs 12% 10% 10% NB 10% 0x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Percentage fl exitariërs 75% 70% 68% NB 68% 1-5x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Percentage carnivoren 13% 20% 22% NB 22% 6-7x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Percentage keurmerk-kopers 43% 38% 36% NB 36% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

oordeelsvorming doelgroep

Vrije pers (zeer) belangrijk 70% 70% 69% NB 69% Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Wakker Dier (zeer) belangrijk 30% 27% 26% NB 26% Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Niveau 5: input-indicatoren

Hoe effectief en effi ciënt zijn onze input-factoren

Wakker dier als merk

nederland: bekendheid

Naamsbekendheid Totaal 80% 80% 80% 80% 80% Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Naamsbekendheid Top of Mind + Spontaan 22% 21% 20% 25% 20% Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

nederland: imago

Vasthoudend / Waakzaam / Vooroplopend 40% 40% 41% NB 41% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Positief / Deskundig / Betrouwbaar 30% 26% 26% NB 26% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Rellerig / Drammerig / Illegaal 19% 20% 21% NB 21% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

doelgroep: bekendheid

Naamsbekendheid Totaal 95% 95% 95% NB 95% Totaal inclusief geholpen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Naamsbekendheid Top of Mind + Spontaan 35% 33% 31% NB 31% Top of mind + spontaan. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

doelgroep: imago

Vasthoudend / Waakzaam / Vooroplopend 65% 63% 62% NB 62% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Positief / Deskundig / Betrouwbaar 50% 48% 47% NB 47% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Rellerig / Drammerig / Illegaal 15% 15% 15% NB 15% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek

Wakker dier onder donateurs

Waardering

Waardering activiteiten >95% 97% 97% NB NB Topboxen. Bron: Donateursonderzoek

Waardering resultaten >95% 94% 94% NB NB Topboxen. Bron: Donateursonderzoek

tevredenheid over diensten

Tevredenheid communicatie algemeen >90% 91% 91% NB NB Topboxen. Bron: Donateursonderzoek

Tevredenheid fi nanciële verantwoording >50% 43% 43% NB NB Topboxen. Bron: Donateursonderzoek

Tevredenheid klantenservice >85% 86% 86% NB NB Topboxen. Bron: Donateursonderzoek

uITLEG SCOREKAART: §1.4

43


Foto: Menno Herstel


3

campagnes

3.1 inleiding

historie

Een keer fl ink lawaai maken is niet moeilijk. De pers publiceert

graag over meningsverschillen en nieuwe geluiden.

Zo is Wakker Dier ook ooit begonnen: de eerste

keer waren een paar strobalen, een megafoon en een

spandoek al voldoende om de aandacht van de gehele

vaderlandse pers op het leed achter de vee-industrie

te vestigen.

Om een boodschap meer permanent over het voetlicht

te brengen is een lastiger opgave. De media zijn vluchtig:

wat vandaag nog voorpaginanieuws is, staat morgen

in een katern en wordt overmorgen niet meer genoemd.

Door telkens weer met nieuwswaardigheden of verrassende

invalshoeken te komen, heeft Wakker Dier de afgelopen

jaren laten zien dat zij weet hoe het er in de

wereld van de pers aan toegaat.

De eerste jaren leefde de organisatie primair in het moment.

Men greep de kansen die er vandaag waren en

morgen zag men wel weer. Nieuws is immers vluchtig

en vaak alleen voor vandaag. Het uitzetten van een lijn

paste daar niet goed in. Maar succesvol nieuws maken

alleen, zorgt er nog niet voor dat dieren een beter leven

krijgen.

In latere jaren is er veel denkwerk verzet om onze kracht

(nieuws maken) succesvol te koppelen aan andere vormen

van campagnevoering die concrete resultaten opleveren.

Wij putten daarbij uit eigen ervaringen en leren

van anderen: alles is tenslotte al een keer eerder bedacht

en geprobeerd. Bovenal putten we ook uit onze

motivatie om concrete verbeteringen voor deze dieren

te bereiken.

Zo kwamen de inzet van company campaigning en het

vernieuwende gebruik van reclame tot ontwikkeling. Ons

denken over campagnevoering speelt zich vooral af in

de driehoek free publicity / company campaigning / reclame.

Daarbij stellen we onszelf tot doel om de synergetische

effecten tussen deze drie vormen te optimaliseren.

Met dit uitgangspunt hebben we onze huidige

beleidslijn uitgezet.

45


H3: CAMPAGNES | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

3.2 doelstelling, beleid en strategie

campagnes van Wakker Dier

doelstelling

beleid

strategie

De campagnes dienen het bereiken van de

stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te

ondersteunen. Dit betekent:

` het genereren van zoveel mogelijk publiciteit over

de vee-industrie.

` het stimuleren van het aanbod en de consumptie

van “minder en betere” dierlijke producten.

` Campagnevoering in lijn met onze gedragscodes.

` Werken als een mediabureau dat deze dieren een

stem geeft.

` Luis in de pels met een actieve, pittige en luide

stijl.

` Geen demagogie: de feiten zijn erg genoeg.

` Alert, actief en gericht op resultaat.

` Duurzame oplossingen mogen niet ten koste van

de dieren gaan.

` De hoogste prioriteit ligt bij het genereren van publicitaire

aandacht.

` Direct daarna gevolgd door op resultaat gerichte

company campaigning.

` In voorlichting kiezen we voor strikte focus, waar

mogelijk gecombineerd met werving.

` Wetgevingbeïnvloeding heeft geen prioriteit bij gebrek

aan perspectief.

` De focus ligt op Nederland en dieren op je bord.

` Reclame en social media dienen de twee belangrijkste

prioriteiten te ondersteunen.

46


H3: CAMPAGNES | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

Campagneprioriteiten

#1: PUBLICITAIRE AANDACHT

#2: COMPANY CAMPAIGNING

#3: CONSUMENTENVOORLICHTING

#4: WETGEVINGSBEÏNVLOEDING

In de pers en met reclame laten we

We spreken bedrijven (met name

We geven voorlichting: een beter le-

We streven naar betere wetten voor

zien hoe er in Nederland met die-

supermarkten en A-merken) aan op

ven voor dieren begint op je eigen

dierenwelzijn en waar mogelijk voe-

ren in de vee-industrie wordt omge-

het dierenleed en vragen hen om ac-

bord.

ren wij juridische procedures.

sprongen. Zo schudden we bedrijfs-

tie te ondernemen.

leven, burgers en overheid wakker.

Steeds opnieuw en op verschillende

Met de strategie om bedrijven publiekelijk

Ervoor zorgen dat mensen alleen maar

Het nastreven van nieuwe of verbeterde

manieren aandacht vragen voor het

aan te spreken, kunnen op korte termijn

diervriendelijke producten in hun winkel-

wetgeving heeft voor Wakker Dier een

lot van deze dieren: dat is het onder-

de meeste resultaten behaald worden. Zij

mandje leggen, is een lange, dure en

zeer lage prioriteit. De politieke arena

scheidende van Wakker Dier. Deze

kunnen – via hun inkoopcondities – snel

moeizame weg. Onze budgetten zijn hier-

is complex, er zijn veel partijen bij be-

vorm van campagnevoeren levert ons

schakelen. Onder de aandacht brengen

voor nog niet groot genoeg. Maar onze

trokken en het wetgevingsproces is lang-

bekendheid en gezag op en houdt het

dat deze bedrijven op dieronvriendelijke

campagnes en reclame worden natuurlijk

zaam en onzeker. Daarnaast verhoogt

thema vee-industrie hoog op de publie-

wijze de prijs laag houden, is zeer effec-

ook door het brede publiek gehoord. Waar

EU-recht de complexiteit van deze mate-

ke agenda. We kweken hiermee een al-

tief. Ook draagt deze aanpak in sterke

mogelijk richten we ons hierbij specifiek

rie. Er zijn andere partijen, zoals de Par-

gemeen gevoel van onbehagen of laten

mate bij aan een actie- en resultaatge-

op consumenten die openstaan voor onze

tij voor de Dieren en de Dierenbescher-

zien dat het ook anders kan. Agende-

richt imago. Het aantal belangrijke partij-

boodschap en bereid zijn om te sleutelen

ming, die hiertoe veel beter geëquipeerd

ring en bewustwording staan voorop.

en is beperkt en goed bewerkbaar, met

aan hun eigen consumptiegedrag. Vaak

zijn. Incidenteel initieert Wakker Dier – in-

Daarnaast werkt publicitaire aandacht

relatief lage bedragen. Met name grote-

combineren we voorlichting aan deze

dien nodig – rechtszaken. Bijvoorbeeld

als versneller en bekrachtiger van alle

re concerns zijn bang voor hun imago en

groep met een fondsenwervende vraag.

tegen misleidende reclame of bedrijven

andere activiteiten die we ondernemen.

gevoelig voor reacties van hun klanten.

Ook jongeren – met name meisjes tussen

die de (welzijns)regels overtreden. Over

Het is ook de basis voor een succesvol

Zij zeggen duurzaam ondernemerschap

de 10–15 jaar – krijgen van ons extra

deze campagnevorm wordt in dit jaarver-

fondsenwervingsbeleid.

hoog in het vaandel te hebben, maar zul-

aandacht. Zij staan open voor onze bood-

slag niet meer gerapporteerd.

len dit meer inhoud moeten geven.

schap en zijn de consument van morgen.

47


ca. 150 miljoen jaar v. C.

ca. 145 miljoen jaar v. C.

ca. 65 miljoen jaar v. C.

ca. 3.000 jaar v. C.

ca. 1950

ca. 2000

Kijk voor diervriendelijke tips op wakkerdier.nl.

Help mee: giro 4868 tnv Wakker Dier Amsterdam.

121220 kiloknaller - vervolg.indd 3 21-12-2011 12:46:36

H3: CAMPAGNES | PuBLICITAIRE AANDACHT

3.3 publicitaire

aandacht

3.3

publicitaire

aandacht

Misstanden en opmerkelijkheden

stellen we op uiteenlopende

manieren aan de kaak.

Zo schudden we de samenleving

wakker en houden we het

thema vee-industrie op de publieke

agenda. Aandacht voor

het onderwerp staat hierbij

centraal: we hoeven niet direct

concrete resultaten te boeken.

doelgroep

Bij deze campagnevorm richten wij ons primair op de

pers. Dat kan de schrijvende journalistiek zijn, maar ook

radio, tv of internet. Bij de ontwikkeling van onze campagneactiviteiten

staat centraal dat deze journalistiek

interessant zijn en door de pers worden opgepikt, liefst

voor brede publicatie.

activiteiten

We startten het nieuwe jaar met het goede nieuws dat

het aantal diervriendelijke aanbiedingen in 2011 met

maar liefst 34% was gestegen. Dit bleek uit een analyse

die we lieten uitvoeren op de folders van de 10 grootste

supermarkten.

Deze advertentie leverde ons de NRC Charity Award op, goed voor

veel publiciteit en viermaal 2 pagina’s advertentieruimte in NRC.

Theropoda

evolutie van de kiloknaller

Maniraptora

Galliformes

Na miljoenen jaren ontwikkeling van dinosauriër naar oervogel was daar de kip:

Gallus gallus domesticus. Een loopvogel, die het grootste deel van haar tijd scharrelend

doorbrengt, op zoek naar zaden en insecten. Ze is een sociale vogel, die samen

met haar groepsgenoten voor de kleintjes zorgt. De kip van nu echter, is geen echte

kip meer. Door jarenlang doorfokken op steeds goedkoper vlees is de ‘kiloknallerkip’

ontstaan: een explosief groeiend kuiken met een topzwaar lichaam.

Gallus gallus domesticus

Gallus ‘industrialis’

De ‘kiloknallerkip’ heeft al na enkele weken het gewicht van een volwassen dier. Deze

snelle groei put haar volledig uit. Veelal heeft ze moeite met ademen en is lopen zeer

pijnlijk. Haar zwakke lichaam is vatbaar voor ziektes. Daarom krijgt ze vaak antibiotica

in haar voedsel. Terwijl een echte kip zo’n 6 jaar oud wordt, ligt de ‘kiloknallerkip’ al op

een leeftijd van 6 weken in de supermarkt. Ze is dan nog een kuiken.

Laat een kip weer kip zijn. Koop geen kiloknallers.

Gallus ‘kiloknallus’

ONTWERP: WAKKER DIER

ILLuSTRATIE: RHONALD BLOMMESTIJN

Radar wijdde een uitzending aan ‘ontwikkelingshulp’

die besteed werd aan megastallen in Rusland.

Verder plaatsten we vier weken achter elkaar een advertentie

van 2 pagina’s in het NRC handelsblad. Hierin

schetsten we de evolutie van de kiloknaller; dieren die

ver zijn doorgefokt om goedkoop vlees te produceren.

Later die maand ageerden we tegen minister Bleker. Hij

weigerde bekend te maken in welke supermarkten de

meeste bacteriën op vlees voorkomen.

Ons grootste item in het eerste kwartaal was de publicatie

van een onderzoeksrapport naar Nederlandse subsidies

voor buitenlandse megastallen. Dit liep publicitair

hoog op met een grote uitzending in programma Radar,

kamervragen en brede maatschappelijke verontwaardiging.

Dit onderwerp is hiermee op de politieke agenda

gezet en ook later in 2012 kwam het nog enkele keren

terug in de media.

BEELD: TROS RADAR 23 JANuARI 2012

48


Ijzer of entstoffen handsfree 0,5 tot 2,5 cc

Entstof toedienen bij big 2-3 weken

H3: CAMPAGNES | PuBLICITAIRE AANDACHT

Een varken in de natuur of in de vee-industrie: de

ouder-kindsituatie verschilt als dag en nacht.

Half maart presenteerden we een rapport over de moederloze

veestapel, in onze opdracht opgesteld door het

Louis Bolk instituut. Tv-programma Een Vandaag besteedde

er met schrijnende beelden aandacht aan.

Eind maart stond de traditionele koeiendans weer op het

programma, goed voor een mooi plaatje van koeien die

letterlijk dansend van plezier de wei in gaan. En voor ons

de kans om het belang van weidegang te onderstrepen.

Elk jaar weer een feest voor mens en dier en een

garantie voor prachtige plaatjes: de Koeiendans.

FOTO: MFOTOGRAFIE.NL FOTO’S: WAKKER DIER

In april konden we melden dat het aantal kiloknaller-aanbiedingen

in het eerste kwartaal weer was afgenomen.

Begin juni namen we minister Bleker opnieuw publicitair

op de korrel. Hij stelde de groei van het aantal megastallen

te willen beperken, maar hanteert daarbij een veel

te hoge bovengrens. Zo raken we nog verder van huis.

In juni kwamen we ook naar buiten met gegevens van de

Superwijzer en CE Delft, waaruit blijkt dat plofkippen niet

milieuvriendelijker zijn dan EKO-kip. Belangrijk nieuws

omdat voorstanders van de plofkip dit argument steeds

– ten onrechte – uit de kast trekken.

Begin juli konden we melden dat de eigenaar van de

grootste legbatterij in Nederland, die mede dankzij een

proces van Wakker Dier zijn deuren moest sluiten, ook

nog een schadevergoeding aan de omwonenden diende

te betalen wegens de jarenlange illegale overlast.

Eén week later publiceerden we een kort rapport over

de bouwplannen van de eerste Nederlandse gigastal

– maar liefst elf keer groter dan de grens voor een megastal.

Hieruit bleek dat de overheid aan deze moloch

meer dan 2 miljoen euro aan subsidie heeft toegezegd.

Een uitzending van actualiteitenprogramma Nieuwsuur

hierover leidde opnieuw tot veel tumult en kamervragen.

Antibiotica handsfree 0,1 tot 0,5 cc

MS multibehandelunit

met MS Pulse 250 en

MS Smartcoupeerder.

De meest smakeloze

vee-industriereclame van

2012: een ‘handig’ karretje

om bij biggetjes allerlei

pijnlijke ingrepen te doen.

Schippers Bladel BV

Rond Deel 12 • 5531 AH Bladel (NL)

tel: 0497-33 97 71 • fax: 0497-38 20 96 • www.schippers.nl

MS multibehandelunit met dubbele

draaiarm voorzien van

2x MS Pulse 50, 2x MS Pulse 250 en

2x MS Smartcoupeerder.

Bezoek onze website:

www.schipmatic.eu

voor een demofilm

S c h i p m a t

i c i s a d

i v i s i o n

MS Multibehandelunit

Voor extra informatie neem contact op met uw vertegenwoordiger of Schipmatic • info@schipmatic.eu

Ook de huidige

behandelwagen is uit te

breiden met MS Pulse

apparatuur.

o f t h e M S S c h i p p e r s g r o u p

Schippers BVBA

Grens 114 • 2370 Arendonk (B)

tel: 014-67 23 56 • fax: 014-67 22 85 • www.schippers.be

MS Multibehandelunit

met MS Pulse 250 en

MS Smartcoupeerder

Biologisch varkensboer Van Leeuwen is apetrots

op zijn welverdiende Moddertrofee.

Behandel de biggen

efficiënter en op een

hoger hygiëneniveau!

Met de MS Multibehandelunit 2010

worden de voordelen van de

MS Pulse naaldloze injectiesystemen

optimaal benut en de

praktische toepasbaarheid

gemaximaliseerd.

Eind juli reikten we een ludieke prijs uit voor de meest

smakeloze reclame in de vee-industrie. Tot slot ontving

de familie Van Leeuwen uit de gemeente Buren diezelfde

maand de jaarlijkse trofee voor de Mooiste Modderpoel

voor varkens.

FOTO: JOOST VAN MANEN

49


H3: CAMPAGNES | PuBLICITAIRE AANDACHT

Op Dierendag organiseerden we voor de tweede maal

met groot succes de EetGeenDierendag. Niet alleen particulieren

namen deel, maar ook veel bekende bedrijfskantines.

Ook kregen we steun van het bekende koppel

Bastiaan en Tooske Ragas in een leuke radiospot voor

EetGeenDierendag. Verder konden we melden dat we

beroep hebben aangetekend tegen het verlenen van de

vergunning voor de bouw van de gigastal.

De zogenaamd duurzame

Chicken Sticks van Iglo

bevatten 100% plofkip.

Zimr

Geurts

or is

van de Ven

Later in de maand organiseerden we onze jaarlijkse Liegebeest-verkiezing

voor producenten die jokken over

dierenwelzijn. Winnaar was Iglo met haar ‘duurzame kipsticks’

die gewoon van plofkip zijn gemaakt.

Met dierendag komen er bij ons

geen dieren op het bord!

Grootste

Liegebeest

2012

In november bleek dat 1 op de 3 onderzochte sloten

antibiotica uit de vee-industrie bevat. Het onderzoek

werd in onze opdracht uitgevoerd door RIKILT van de

Wageningen universiteit. Einde jaar herhaalden wij onze

Meest Sexy Vegetariër verkiezing, waarbij de kandida-

Doe je ook mee

FOTO: JOOST VAN MANEN

ten op een leuke en luchtige manier volop in de publieke

belangstelling stonden. Playmate Zimra Geurts en MTV

presentator Boris van de Ven waren de gelukkige winnaars.

In de aanloop naar Kerst organiseerden we een

ludieke actie waarbij werknemers hun baas konden ‘verklikken’

als men nog foie gras in het kerstpakket aantrof.

meest sexy

Vegetariërs

van 2012

FOTO: JOOST VAN MANEN

50


H3: CAMPAGNES | PuBLICITAIRE AANDACHT

resultaten (zie scorekaart §3.10)

In 2012 brachten we ongeveer evenveel persberichten

uit als in 2011 (64 versus 60). Zo’n 65% hiervan werd

– naar oordeel van het campagneteam – redelijk tot

goed opgepakt. Zo’n 25% liep niet zo goed als verwacht

en de andere 10% was (fors) onder de maat.

Qua media-aandacht laten de bereikcijfers een zeer

positief beeld zien. We hadden een aantal zeer sterke

items, zoals de megastallen en publiciteit rond de plofkip.

Daarnaast hebben we de wind mee, omdat onderwerpen

als duurzaamheid en vee-industrie volop in de

aandacht staan.

Op televisie haalden we 29 miljoen kijkers: maar liefst

2,5 keer meer dan in 2011. Het grootste deel daarvan

– zo’n 14 miljoen – kwam voort uit campagnes, gericht

op publicitaire aandacht. Ruim 9 miljoen kijkers staan op

het conto van de plofkip-campagne. Het restant bestond

uit optredens als expert over onderwerpen waar wij niet

zelf actief mee bezig waren, bijvoorbeeld fraude met codes

op eieren. Wat verder opviel is dat bijna alle uitingen

een (zeer) lovend karakter hadden en dat programma’s

met een negatieve insteek dit jaar eigenlijk volledig ontbraken.

Opeens lijkt iedereen het met ons eens!

Op de landelijke radio kwamen we minder goed aan bod

met ‘slechts’ 176 minuten versus 219 minuten in 2011.

Dit was wel wat hoger dan we hadden verwacht (plan

Heb jij

in je

kerstpakket

Verklik dan nu je baas op

wakkerdier.nl/foutkerstpakket

2012: 150 minuten). In het licht van het publicitaire succes

van de plofkip-campagne vallen deze cijfers tegen,

maar we hebben hier geen goede verklaring voor.

In de geschreven pers blijven de cijfers zich opmerkelijk

positief ontwikkelen. In 2010 kwam de hoeveelheid verschenen

artikelen overeen met een advertentiewaarde

van bijna 3,5 miljoen euro, in 2011 gingen we hier ruim

overheen met 4,6 miljoen euro. We hadden 2012 voorzichtig

ingeschat op 3,0 miljoen euro, omdat er wordt gezegd

dat dit medium in belang terugloopt. Maar in 2012

was het weer meer dan raak met een totale waarde van

7,7 miljoen euro. Samen met de leverancier van deze cijfers

hebben we de betrouwbaarheid van de meetmethode

tegen het licht gehouden, maar geen onregelmatigheden

kunnen ontdekken. Nu het onderwerp vee-industrie

in de media blijft spelen, zien we dat geschreven media

zich er goed voor lenen om alle argumenten uit te spitten

en de voors en tegens op een rij te zetten.

Ook op internet ontwikkelden de cijfers zich buitengewoon

positief en ver boven verwachting. Het aantal meldingen

op nieuwssites, fora en in social media groeide

wederom razendsnel, en kwam uit op ongeveer 50.000

meldingen: bijna 2,5 keer zo hoog als vorig jaar en ook

ruim boven ons doel van 25.000 meldingen. Dit is te

verklaren door zowel de groei van het medium zelf, als

door onze eigen activiteiten met Facebook en Twitter.

51


H3: CAMPAGNES | COMPANy CAMPAIGNING

3.4 company

campaigning

3.4

company

campaigning

...is de aanpak waarmee

Wakker Dier wil zorgen dat

er meer diervriendelijke producten

in de schappen of op

de menukaart verschijnen. Zo

kunnen we het aanbod van

producten uit de vee-industrie

terugdringen. Bij deze campagnes

staat het direct bereiken

van resultaat voorop.

doelgroep

Bij deze campagnevorm richten wij ons met name op toezeggingen konden doen. Twee

bekende A-merken uit de levensmiddelenindustrie, grote weken later was het wel raak: unilever

Nederland maakte bekend

supermarktketens en andere vleesverkopers.

te gaan stoppen met plofkip,

activiteiten stop de plofkip

eerst in knakworst en daarna in

Dit jaar stond de campagne “Stop de Plofkip” centraal. alle andere producten waar kip in

In januari openden we op bescheiden wijze het bal, met wordt verwerkt. Hoewel de volumes klein zijn was het

een brief aan alle grote plofkip-verkopers en -verwerkers publicitaire effect enorm; op slag wist iedereen wat een

in Nederland. Hierin zetten we onze plannen uiteen en plofkip was. Twee weken later was in het programma

vroegen om een concreet plan van aanpak om over te Vroege Vogels te zien hoe slecht de plofkippen eraan

schakelen op kip met 1 Beter Leven ster van de Dierenbescherming.

voor Artis werkt – gevraagd om deze dieren te keuren.

toe zijn. We hadden een bekende dierenarts – die ook

Hij was ontzet en sprak publiekelijk zijn afschuw uit. Eind

In april startte het publieksdeel van deze campagne. Met april meldden Struik en Olvarit dat ook zij overschakelen

radiospots spraken we McDonald’s, Struik en Olvarit aan naar 1 ster Beter Leven kip. Tot slot startten we met

op het gebruik van plofkip. Deze bedrijven stelden dat een massale uithang van buitenposters waarin de plofkip

werd afgebeeld naast een gewone biologische het onderwerp hun aandacht had, maar dat zij nog geen

kip.

Op stationslocaties waren we te zien met een vergelijking van gewone (biologische) kip met plofkip.

FOTO: CBS OuTDOOR

52


H3: CAMPAGNES | COMPANy CAMPAIGNING

Volkskrant

27 apr 2012

Begin mei gaf Wagner Pizza (Nestlé) ook aan om te

schakelen, nadat we hadden aangekondigd dit product

in een radiospot te noemen. Een week later kwam McDonald’s

opnieuw in de publiciteit. De bekende voetballer

Levchenko deed mee aan een unieke ‘Piss & Run’-actie.

We maakten wel gebruik van het toilet, maar lieten de

kipnuggets staan. In de tweede helft van mei liep een

radiocampagne waarin afwisselend omschakelaars werden

geprezen en achterblijvers zoals KFC, Dr. Oetker,

NC andelsblad

16 apr 2012

Subway en Iglo aan de kaak werden gesteld.

In mei en wederom later in het jaar vroegen we onze

Facebook-volgers om Albert Heijn en McDonald’s aan te

In mei plaatsten duizenden mensen een ‘Ploffi e’ op de

Facebook van Albert Heijn als protest tegen de plofkip.

CompanY CampaIGnInG 2012

€ 554.000

spreken op de verkoop van plofkip. Beide keren liep dit

zo goed dat dit breed werd uitgemeten in vakmedia voor

retail en communicatie.

In juni kwamen de supermarkten naar buiten met een

bericht over een plofkip-vrije toekomst in 2020. Wakker

WAKKERE

KANTINE

(0,2%)

PLOFKIP

(100%)

Dier nam het bericht op de hak en sprak van nog 6 jaar

stilzitten. Gewoon een mooi vergezicht presenteren als

excuus om nu niets te hoeven doen. Daarom loofden wij

dezelfde week 250 jubelende radiospotjes uit voor de

eerste supermarkt die toezegt te stoppen met plofkip.

Diezelfde dag dienden we wegens misleiding een klacht

in tegen de C1000 bij de Reclame Code Commissie.

BRON: BOEKHOuDING 2012

Profvoetballer én Meest Sexy Vegetariër van 2011, Evgenyi

Levchenko, in de rij bij McDonald’s voor de ‘Piss & Run’-actie.

FOTO: WAKKER DIER

Men verkocht plofkip met een plaatje op de verpakking

van kippen die vrolijk buiten scharrelden; een aperte leugen.

Binnen één dag werden de misleidende verpakkingen

uit het schap gehaald. Ook konden we melden dat

Domino’s pizza plofkip-vrij wordt.

53


H3: CAMPAGNES | COMPANy CAMPAIGNING

In juni meldde

salademaker Johma

dat zij overstapt op 1

ster Beter Leven kip

én vrije-uitloopeieren

in alle producten.

In de tweede helft van juni was er goed en slecht nieuws.

uit onderzoek bleek dat AH extra grote plofkipfi lets verkocht

tegen een bodemprijsje. Deze wel zeer pijnlijke

vorm van stunten met dierenleed haalde de voorpagina

van Metro. Maar er was ook goed nieuws: salademaker

Johma sloot zich aan bij de groeiende groep van omschakelaars.

Begin juli konden we naar buiten brengen dat het aantal

plofkip-aanbiedingen in de eerste helft van het jaar

met 25% was gedaald. Zo bevestigen en versterken we

het beeld dat goedkoop kiloknallervlees op z’n retour

is. We waren in deze maand ook met een reclamespot

op tv waarin op indringende wijze is te zien dat een kilo

kip geen stuntartikel is, maar een kilo dier. Op de radio

spraken cabaretier Guido Weijers en presentatrice Nicolette

Kluiver een radiospot in, waarin ze hun teleurstelling

uiten over de Jumbo die maar plofkip blijft verkopen.

Eind juli hadden we onze grootste doorbraak; de regionale

supermarkt DEEN besloot om te stoppen met plofkip.

De eerste supermarkt ging om en dat werd gevierd

met jubelende radiospots zoals eerder beloofd.

oer!

upermarkt

DE wordt

plofipvri!

In september waren we opnieuw op de radio met een

waarschuwing voor de klanten van AH. De schijnbaar

leuke hamsteraanbieding bleek ordinaire plofkip en we

riepen consumenten op dit product terug te brengen

naar de winkel. Ook Jumbo kwam opnieuw aan bod. Ditmaal

in de landelijke dagbladen met een vergelijkbare

waarschuwing als eerder op de radio voor AH.

1 oktober was het opnieuw feest voor de kippen. De

KLM maakte bekend dat alle maaltijden op de vluchten

vanuit Amsterdam over enige tijd plofkip-vrij zullen zijn.

Supermarkt Bas werd betrapt op misleidende verpakkingen

en besloot deze per direct aan te passen. Eind oktober

konden we melden dat een achttal toonaangevende

bedrijfskantines om gaan schakelen, met daarbij grote

namen zoals ABN AMRO, Toyota, unilever en Siemens.

Begin november lanceerden we een viral via Facebook,

gericht op KFC. Ook verschenen we opnieuw met een

advertentie in de dagbladen om de klanten van AH te

waarschuwen voor weer een plofkip-aanbieding. Ook

zaten we in een item van het tv-programma Kassa. uit

opnames met de verborgen camera bleek dat Keurslagers

hun klanten massaal verkeerd voorlichten over

het leven van kippen. Een paar dagen later waren we

opnieuw op tv in het programma Radar. uit schokkende

beelden bleek dat bij het transport van deze dieren de

wet massaal wordt overtreden.

Tv-programma Radar besteedde aandacht aan de

lijdensweg naar het slachthuis voor de plofkip.

FOTO: EyES ON ANIMALS

54


H3: CAMPAGNES | COMPANy CAMPAIGNING

Tot slot nog een kort overzicht van andere activiteiten.

Begin april wonnen we bij de Reclame Code Commissie

een zaak tegen horecagroothandel Hanos. Zij misleiden

hun klanten met kaviaar die biologisch, ecologisch en

diervriendelijk zou zijn. Later in de maand tikten we AH

op de vingers, omdat zij in de folder producten te diervriendelijk

hadden afgebeeld. Tot slot wisten we vlak

voor Kerst supermarkt Dekamarkt te bewegen om te

stoppen met de verkoop van vlees van foie gras-eenden.

De Wakkere Kantine-campagne werd in 2012 geïntegreerd

in ons plofkip-programma. Hierboven gaven we

al aan hoe we op succesvolle wijze kantines aanspraken

om plofkip-vrij te gaan.

WAKKERE KANTINECHECKLIST

resultaten (zie scorekaart §3.10)

We boekten dit jaar de eerste concrete successen voor

de plofkip, maar deze stonden nog niet in verhouding

tot de grote hoeveelheid publiciteit. Een achttal toonaangevende

merken, een aantal bedrijfskantines en één regionale

supermarkt schakelden om. Dit aantal lag ruim

boven onze doelstelling van 2 omschakelaars, maar we

hadden de hoop dat één hiervan een landelijke supermarktketen

zou zijn. Dat is nog niet gelukt.

Toch zullen al enige miljoenen kippen per jaar een beter

leven krijgen. Dat klinkt als een groot aantal, maar is

toch nog zeer bescheiden in vergelijking met de ongeveer

100 miljoen kippen die jaarlijks in Nederland over

de toonbank gaan. We kunnen pas van een doorbraak

spreken als een landelijke supermarkt met plofkip stopt.

Met een eenvoudige

checklist kunnen

kantines zelf zien

hoe diervriendelijk

ze zijn en waar

verbeterkansen liggen.

Mijn kantine heeft…

een uitgebreid en verleidelijk vegetarisch aanbod

Dit gaat verder dan een ‘broodje kaas’ en verleidt ook de vleeseter om af en toe

vegetarisch te kiezen. Denk aan een vegetarische kroket, een Surinaams broodje

tempé of een frisse salade met kaas of noten.

enkel vlees met een welzijnskeurmerk

Industrievlees zonder een welzijnskeurmerk als EKO, scharrel, of Beter Leven ster,

kan niet meer. Je wilt toch geen plofkip in je kantine Een zichzelf respecterend

bedrijf verkoopt vlees en snacks met minimaal 1 Beter Leven ster van de Dierenbescherming.

2 of 3 sterren of het EKO-keurmerk zijn uiteraard nog beter.

eieren van kippen die buiten komen

Dat zijn biologische of vrije-uitloopeieren (ei-code 0 of 1) of Rondeel-eieren (code 2).

‘Scharrel’ klinkt mooi, maar scharrelkippen komen nooit buiten. Eieren kom je overal

tegen: op broodjes, in de omelet of in de salade. Veel eieren komen in vloeibare

grootverpakking, dus vraag of je de verpakking mag zien.

melk van koeien uit de wei

Steeds meer koeien in Nederland staan het hele jaar op stal. Met meer uier- en

pootontsteking tot gevolg. Let op het woordje weidegarantie. Biologische melk heeft

altijd weidegarantie.

kaas en andere zuivel met weidegarantie

Voor één kilo kaas heb je tien liter melk nodig. Dus voor kaas is weidegarantie tien

keer zo belangrijk.

vis met een keurmerk

Vis met MSC-keur of groene markering van de Vis-wijzer. Kweekvis is geen diervriendelijk

alternatief, tenzij het een EKO-keurmerk heeft. Uiteraard verkoopt een Wakkere

Kantine geen bedreigde diersoorten, zoals tonijn en paling.

alleen reclame voor eerlijke maaltijden.

Een Wakkere Kantine ‘kiloknalt’ niet. Geen broodjes plofkip in de aanbieding, maar

juist promotie voor diervriendelijke maaltijden.

Meer rood dan groen

Tijd om er wat aan te doen!

Meer informatie op www.wakkerdier.nl

Ja Nee

Ja Nee

Ja Nee

Ja Nee

Ja Nee

Ja Nee

Ja Nee

Verder blijkt uit onze metingen dat het aantal wekelijkse

diervriendelijke aanbiedingen weer is toegenomen: van

gemiddeld 8,7 in 2011 naar 9,3 in 2012. We rekenden

op een stijging tot 11,0 per week, maar dat bleek niet

haalbaar mede omdat de samenstelling van het panel

veranderde (jaarlijks de 10 grootste supermarkten). Ook

het aantal kiloknaller-aanbiedingen per week daalde van

6,3 in 2011 naar 5,5 in 2012, tekenend voor de toenemende

weerstand tegen het stunten met dierenleed.

Deze trends zijn belangrijk, omdat een verkleining van

het prijsverschil de marktkansen van de diervriendelijke

producten enorm doet toenemen.

Tot slot nog enkele ‘losse’ resultaten: supermarkt Plus

besloot met Pasen om te stoppen met de verkoop van

scharreleieren en als minimum de vrije-uitloopvariant in

het schap te leggen. Wij feliciteerden de PLuS met een

passende radiospot. En Beemster werd in 2012 het eerste

grote kaasmerk met weidegarantie; hulde.

55


H3: CAMPAGNES | CONSuMENTENVOORLICHTING

3.5

consumentenvoorlichting

3.5 consumentenvoorlichting

...is de manier waarop

Wakker Dier de vraag naar

producten uit de vee-industrie

wil terugdringen. We vertellen

consumenten over dierenleed

en laten zien dat iedereen ook

zelf heel makkelijk diervriendelijke

keuzes kan maken.

doelgroep

Voorlichting op brede schaal aan het Nederlandse publiek

is een kostbare aangelegenheid. Wakker Dier heeft

hier nog niet voldoende middelen voor. We concentreren

ons daarom op twee groepen, waarvan we weten dat ze

openstaan voor onze boodschap.

Onze belangrijkste doelgroep bestaat uit hoogopgeleide,

relatief welstandige vrouwen vanaf 25 jaar in een- of

tweepersoonshuishoudens: in Nederland zijn dit zo’n 3

miljoen personen. We weten uit marktonderzoek dat zij

openstaan voor onze boodschap en bereid zijn om te

sleutelen aan hun eigen consumptiegedrag. Daarnaast

richten we ons op tienermeisjes van 10 tot 15 jaar (circa

0,4 miljoen personen). Zij zijn vaak erg betrokken bij

dieren en zijn tevens de consumenten van morgen.

Wakkere Winkelaar: elke week de diervriendelijkste

aanbiedingen… gratis in de mailbox.

Onze website

is een belangrijk

communicatiemiddel

voor onze

verschillende

doelgroepen zoals

consumenten,

jongeren, (potentiële)

donateurs en niet te

vergeten de media.

activiteiten

Met name via het internet – met banners, website en

speciale webpagina’s – proberen we onze doelgroep

wakker te schudden en informatie aan te bieden. Verder

waren we regelmatig op de radiozender Classic FM te

horen met een boodschap over wakker winkelen.

Onze website is, naast donateurwerving, met name ingericht

op voorlichting: zowel aan de doelgroep, als aan

specialisten zoals pers en opinieleiders. De site bevat

veel actuele informatie over dieren en diverse vee-industriethema’s.

Ook bieden we consumenten veel praktische

tips over diervriendelijk eten en zelf in actie komen.

Google geeft goede doelen de mogelijkheid om gratis

online te adverteren met Google Ads. We gebruiken dit,

naast werving, om internetgebruikers te bewegen tot

een bezoek aan onze website.

56


H3: CAMPAGNES | CONSuMENTENVOORLICHTING

Via @

wakkerdier

versturen

we zo’n 5 tot

10 tweets

per dag.

Met name Facebook ontwikkelt zich razendsnel tot

een belangrijk voorlichtings-/campagne-instrument. Bij

Twitter ligt de focus meer op het snel verspreiden van

nieuws en wetenswaardigheden. Omdat we ook in social

media focus nastreven hebben we onze accounts op

Hyves en LinkedIn gesloten.

Samen met onze partner voor zoekmachineoptimalisatie wisten

we het bezoek aan onze website met 14% te laten stijgen.

ConsumentenVoorlIChtInG 2012

€ 404.000

JONGEREN EN

DOCENTEN

(3%)

WAKKER

NIEuWS

(15%)

WEBSITE EN SOCIAL

MEDIA (8%)

ALGEMENE

VOORLICHTING

(74%)

BRON: BOEKHOuDING 2012

De tienermeisjes worden bediend met een op maat

gemaakt deel van onze website, waar ze onder andere

informatie kunnen vinden over het houden van een

spreekbeurt. Indirect wordt deze doelgroep ook bereikt

via onze docentenpakketten (over ‘Dier & Industrie’) die

wij – tegen een bescheiden vergoeding – versturen aan

onderwijzers.

In 2012

verstuurden we

in totaal 212

lespakketten.

resultaten (zie scorekaart §3.10)

Dankzij ons online bannerprogramma realiseerden we

495.000 unieke bezoeken aan de speciale informatiepagina’s

over diverse onderwerpen in de vee-industrie,

zoals bijvoorbeeld het leed van de plofkip. Hieraan wordt

altijd vrijblijvend een giftverzoek gekoppeld, waarvan de

resultaten in paragraaf 4.3 te vinden zijn.

Voor de website hadden we verwacht het aantal bezoekers

ongeveer constant te houden en de verblijfstijd te

verhogen. De resultaten kwamen andersom uit, omdat

we voor het eerst met een professioneel SEO (Search

Engine Optimalization) bedrijf hebben samengewerkt. Zij

zorgen ervoor dat bij – door ons geselecteerde – zoektermen

Wakker Dier hoog in de resultaten verschijnt. Dit

leidt met name to meer unieke bezoekers en we kwamen

uit op bijna 400.000, een stijging van ruim 14%.

De gemiddelde tijd die men op de site doorbracht, bleef

bijna constant met 97 versus 100 seconden vorig jaar.

Dit geeft aan dat de aanwas kwalitatief goed van aard is.

Men klikt immers niet gelijk weer weg.

57


H3: CAMPAGNES | CONSuMENTENVOORLICHTING

30.000

fans

25.000

20.000

15.000

We verstuurden op aanvraag 212 docentenpakketten,

tegen een bescheiden vergoeding van € 2,50. Dit aantal

was lager dan verwacht en ook fors onder 2011 (460

pakketten) toen we in één keer meer dan 100 pakketten

konden wegzetten via een lerarenbeurs. Het digitale

tijdperk vraagt om een andere benadering dan een papieren

pakket.

10.000

5.000

0

1 jan

2012

Facebook-pagina Wakker dier

Totaal aantal fans

1 feb 1 mrt 1 apr 1 mei 1 jun 1 jul 1 aug 1 sep 1 okt 1 nov 1 dec

Verder verzonden we ruim 1.000 jongerenpakketten.

Het merendeel bestond uit de restanten van onze papieren

voorraad. Medio 2012 zijn we overgestapt op een

speciale webpagina voor jongeren. Dit is meer in lijn met

de wensen van de hedendaagse jeugd, die verwacht informatie

direct online beschikbaar te hebben. Wel kunnen

jongeren in de webwinkel – tegen verzendkosten –

een fanpakket bestellen.

We zijn zeer actief in social media. We plaatsten bijna

500 Facebook-posts en verstuurden z’n 5 tot 10 tweets

per dag. Op Facebook steeg het aantal fans razendsnel

van 4.500 aan het begin van het jaar, naar 28.000 eind

2012: ver boven ons doel van 15.000 fans. Daarnaast

blijkt onze achterban zeer actief en deelden zij veel van

de door ons verstrekte informatie weer met hun vrienden.

In april (juni) werden we uitgeroepen tot de meest

interactieve Facebook-pagina van alle Nederlandse goede

doelen.

Op Twitter verdubbelde het aantal volgers en kwamen

we einde jaar uit op 10.323, wel fors lager dan ons (te)

ambitieuze plan van 15.000.

Social media bieden ons de mogelijkheid om onze achterban

te mobiliseren en zo media-aandacht te genereren

voor onze belangrijkste campagnes. Denk aan ‘plofkip’

als Woord van het Jaar, het halen van de fi nale van

de Gouden Loeki en de NRC Charity Award.

Laat ze

weer de

beest

uithangen!

Laat ze weer de beest uithangen!

Het fanpakket is voor jongeren tegen verzendkosten te bestellen in

onze webshop. Het bevat o.a. enkele ansichtkaarten en een poster.

58


H3: CAMPAGNES | RECLAME

3.6

reclame

3.6 reclame

Met onze reclameboodschappen

genereren we

extra publiciteit of ondersteunen

we onze company campagnes.

Incidenteel is inzet

gericht op ‘feel good’ of consumentenvoorlichting.

Inleiding

Hoewel reclame vanuit haar aard minder overtuigingskracht

heeft dan een boodschap van de onafhankelijke

pers, is voor ons de meerwaarde dat we deze uiting

zelf kunnen vormgeven. De aard van de inzet is in de

voorgaande drie hoofdstukken al aan de orde geweest.

Hieronder vatten we samen wat de reclame ons kost en

welke resultaten dat heeft opgeleverd.

activiteiten

Ter ondersteuning van onze activiteiten zetten we tien

verschillende radiospots in, zes dagbladadvertenties,

één uiting voor buitenreclame en één tv-spot in. Meestal

kopen we advertentieruimte in, maar de grote advertenties

over de kiloknaller in het NRC Handelsblad werden

gratis geplaatst, omdat we in 2011 publiekswinnaar waren

van de NRC Charity Award. Ook de 5.000 posters

over de plofkip werden gratis uitgehangen op momenten

dat exploitant CBS Outdoor lege plaatsen over had.

We betaalden alleen de drukkosten van de posters. Tot

slot bood stichting Socutera de mogelijkheid om in juli

– tegen een bescheiden vergoeding – te adverteren in

door haar beschikbaar gestelde tv-zendtijd. Wij danken

hun hierbij nogmaals voor deze vorm van steun.

resultaten (zie scorekaart §3.10)

In 2012 is 18% van onze bestedingen geïnvesteerd in

de aankoop van reclame. In absolute cijfers (€325.000)

is dit – in reclameland – een relatief bescheiden budget,

maar door de verrassende vorm en inhoud realiseren

we hiermee een forse impact met af en toe een mooie

spin-off in free publicity. Het investeringspercentage ligt

wel fors lager dan 2011 (-24%) omdat we dit jaar kozen

voor focus en minder voorlichtende spots. Tweederde

werd besteed aan radio, ons belangrijkste medium. Het

restant werd verdeeld gelijkelijk over tv en dagbladen.

Op de radio realiseerden we 2.541 GRP’s (= % bereik

binnen de doelgroep * de gemiddelde contactfrequentie).

In 2011 was dit nog bijna het dubbele, maar analyses

van ons mediabureau Zigt wezen uit dat deze druk

te hoog was. In 2012 kozen we voor minder spotjes,

maar wel met een hoger budget per spot en een maximale

jaardruk van 3.000 GRP’s.

Op tv hebben we, om te leren, in de afgelopen twee jaar

voorzichtige stappen gezet met een bescheiden bereik

van 166 GRP’s. Tot slot hebben we dit najaar geëxperimenteerd

met dagbladadvertenties (83 GRP’s); tot nu

toe met bevredigende resultaten. Met name de dagbladadvertenties

zorgden voor veel extra publiciteit, vanwege

de op supermarkten gerichte boodschap.

59


H3: CAMPAGNES | ONDER EN BOVEN DE MAAT

dieren in de vee-industrie:

melkkoeien

3.7 onder en boven de maat

Verbeter de wereld, begin bij jezelf. Wakker Dier neemt

Een onderzoek naar het weghalen van pasgeboren kip-

de campagneresultaten jaarlijks nauwgezet onder de

pen, varkens en kalveren bij hun moeder leidde tot een

loep, om te leren van zowel eigen successen als van

sterk rapport. We kregen hier eenmalig publiciteit mee,

gemaakte fouten. Zo verbeteren we onszelf en kunnen

maar dit had geen vervolg. Hierdoor bereikten we – los

we nog meer voor de dieren bereiken.

van wat eenmalige aandacht – weinig voor dit serieuze

probleem. Wellicht hadden we hier herhaald aandacht

onder de maat

aan moeten besteden of niet aan moeten beginnen.

Voor de tweede keer organiseerden we op 4 oktober

EetGeenDierendag, wat tot zeer positieve reacties leid-

Impact: In totaal gaven we ruim € 10.000 aan deze

de. Veel mensen en met name bedrijfskantines deden

campagne uit: ongeveer 6% van het budget voor pu-

mee. De actie kreeg echter weinig publiciteit, zodat

blicitaire aandacht.

onze boodschap minder werd verspreid dan gehoopt.

Een volgende keer moet de mediagenieke insteek beter.

Met een rechtszaak tegen staatssecretaris Bleker probeerden

we gegevens openbaar te krijgen over conta-

Impact: De ‘kosten’ zijn hier niet zozeer fi nancieel van

aard, maar betreffen de hoeveelheid tijd die werd

geïnvesteerd in het genereren van media-aandacht;

ongeveer 40 uur.

minanten in vlees. Dit bleek een tijdrovende procedure

die vaak gefrustreerd werd door het ministerie middels

vergaande termijnoverschrijdingen en afgifte van loze

documenten. De Wet Openbaarheid Bestuur blijkt in de

praktijk teveel mogelijkheden te bieden voor onwillige

overheden om een verzoek om tot openbaarheid te frustreren.

Elk jaar krijgt de melkkoe een kalf om de melkproductie

te stimuleren. Het kalf wordt direct na de bevalling bij haar

weggehaald. Door melkrobotten en met krachtvoer wordt de

melkproductie opgejaagd tot wel 8.000 liter per jaar. De uier

staat vaak strak gespannen en veel koeien hebben last van

uierontsteking. Ook ontstekingen aan de hoeven komen vaak

voor. De hoorns van melkkoeien worden standaard verwijderd.

FOTO: MENNO HERSTEL

Kuikens worden machinaal uitgebroed. Nooit

komen zij in contact met hun moeder.

FOTO: DARIA MNyCH

Impact: In het totaal gaven we ruim € 3.000 aan deze

campagne uit; ongeveer 2% van het budget voor publicitaire

aandacht.

60


H3: CAMPAGNES | ONDER EN BOVEN DE MAAT

Boven de maat

Middels een tweetal rapporten over subsidies aan de

Nederlandse gigastal en aan buitenlandse megastallen

zwengelden wij de maatschappelijke discussie over dit

onderwerp aan. Hierna zijn andere organisaties, de media

en de politiek op dit onderwerp verder gegaan.

Impact: Zo zien wij het graag: wij zetten onderwerpen

op de kaart en anderen pakken het stokje over.

Binnen de plofkip-campagne besloten we ons in eerste

instantie te richten op A-merken, zodat de supermarkten

(die veel meer kip verkopen) wat langer de tijd hadden

om zich voor te bereiden. Daarnaast konden de A-merken

vaak sneller omschakelen juist vanwege de lage

volumes en de vaak lage impact op de kosten. Zo ontstond

een beeld van vooroplopende A-merken en achterblijvende

supermarkten.

thema’s in de vee-industrie:

klimaat, natuur en milieu

Door onze gegroeide budgetten konden wij in 2012

voor het eerst serieus met reclame op tv. Onze spot

werd gelijk genomineerd voor de Gouden Loeki, hetgeen

een forse dosis extra bereik opleverde.

Impact: Veel A-merken schakelden snel om. Het enorme

publicitair effect hiervan heeft de druk op supermarkten

om ook in actie te komen sterk verhoogd.

Impact: De extra advertentiewaarde schatten we

rond de € 20.000. Maar deze nominatie geeft ook

aan dat veel Nederlanders het leed van de plofkip erg

aan het hart gaat.

GOUDEN LOEKI

In de fi nale van

de Gouden Loeki,

een belangrijke

publieks prijs

voor reclame,

behaalden we de

derde plaats.

BEELD: STER GOuDEN LOEKI

SMS PLOFKIP

naar 9090

Jaarlijks produceert de Nederlandse vee-industrie zo’n 71 miljard

kilo mest, die bodem, lucht en water verpest. Genoeg om

elk jaar het Veluwemeer 1,5 keer mee te vullen. De intensieve

veehouderij heeft wereldwijd meer uitstoot van broeikasgassen

dan alle auto’s en vliegtuigen bij elkaar. Om dieren in de vee-industrie

te voeden, wordt soja verbouwd waar eerst regenwouden

stonden. Door bodemerosie en het gebruik van bestrijdingsmiddelen

is dit land na enkele jaren al niet meer bruikbaar.

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM

61


H3: CAMPAGNES | EVALuATIE

dieren in de vee-industrie:

Ganzen

3.8 evaluatie

dips & hits

2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur

en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de

volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op

het gebied van campagnes.

dips

` De campagne over dons in 2010 paste niet in onze

strategie, omdat het niet over voeding gaat.

Ons rapport

over de steeds

verder industrialiserende

melkveesector

werd breed

opgepikt door

zowel de

reguliere als

de vakpers.

Vijf voor twaalf voor

de Nederlandse melkveehouderij

` In 2011 kwamen onze campagnes aanmerkelijk minder

goed uit de verf, omdat we deze onvoldoende

toetsten aan onze strategie.

Wake up call voor melkveesector én maatschappij

September 2010

` Onze ervaringen met puur voorlichtende radio- en

tv-reclame zijn niet positief. Het ademt een te vrijblijvende,

niet urgente sfeer die niet past bij Wakker Dier.

In Nederland worden geen ganzen gehouden in de vee-industrie.

Maar we eten wel foie gras: vervette ganzenlever. Deze

wordt geïmporteerd, omdat de productie ervan in Nederland

verboden is. Voor vette lever wordt de gans in de laatste

twee tot drie weken voor de slacht onder dwang gevoerd, wat

angst, pijn en ernstige ademhalingsproblemen veroorzaakt.

FOTO: WSPA

In 2010

voerden we

campagne

tegen het

levend

plukken

van dieren

voor dons.

KOOP

GEEN

DONS

Voor het dons in onze dekbedden en winterjassen hebben

ganzen en eenden vaak ernstig moeten lijden. Zij werden

gedwangvoederd of levend kaalgeplukt. Maar dat zet de

fabrikant niet op het labeltje. Dus totdat er een keurmerk

is, roept Wakker Dier iedereen op om geen dons te kopen.

Doe je mee

Meer info:

www.wakkerdier.nl

hits

` Het is ons de afgelopen jaren goed gelukt om diverse

dierenwelzijnthema’s hoog op de agenda te krijgen.

` Onze onderzoeken en rapporten leveren vaak zeer

goede publiciteit op.

` De keuze om een groot deel van onze tijd en ons budget

in één thema met een klinkende naam te investeren

werkt uitstekend. Denk aan de kiloknaller en de plofkip.

` Sinds begin 2012 toetsen we onze voorstellen veel

strenger aan onze campagnestrategie en het gewenste

resultaat.

62


H3: CAMPAGNES | EVALuATIE

knelpunten & dilemma’s

uit 2011 Ondanks jarenlange ervaring en regelmatige

analyse blijft het vaak een raadsel waar-

ongewijzigd

om het ene persbericht uitstekend wordt opgepakt en

het andere niets doet. In dit opzicht lijkt het gebruik van

de pers op reclame. Ogilvy – een beroemde reclamemaker

– zei hier ooit vrij vertaald over: “Een deel van je geld

is weggegooid, maar het probleem is dat je vooraf nooit

weet welk deel.”

uit 2011 Hoe vinden we de balans tussen enerzijds

opgelost

onderwerpen die veel donateurs erg belangrijk

vinden (bijvoorbeeld transport) en anderzijds

onderwerpen die minder in de belangstelling staan maar

ook veel impact hebben op dierenwelzijn uit onderzoek

in 2012 onder onze donateurs blijk dat hun prioriteiten

behoorlijk nauw aansluiten bij die van Wakker Dier.

2012 Bij sommige door ons ontwikkelde campagnes

neemt de pers het eigenaarschap

nieuw

als het ware over, en verdwijnt Wakker Dier als organisator

(bijna) volledig uit het zicht. Natuurlijk staan voor ons

de dieren voorop, maar zichtbaarheid van onze organisatie

is ook van belang.

2012 Facebook en Twitter zijn nieuwe, deels

nieuw

interactieve communicatiekanalen. We experimenteren

volop, maar hebben nog niet helder waar

op termijn het accent dient te liggen: bij campagnevoering

of bij achterbancommunicatie.

Op de Facebook van

McDonald’s konden

bezoekers een

burger naar eigen

recept samenstellen.

Als reactie hierop

plaatsten duizenden

fans van Wakker

Dier op ons verzoek

dit plaatje op het

prikbord van de

McFacebook.

evaluatie

` Campagnedoelstelling, beleid, strategie en prioriteiten

zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht.

` Het campagneprogramma is goed geëxecuteerd en

in lijn met de geaccordeerde strategie.

` Met name de publicitaire resultaten waren ver boven

verwachting.

` Ook de concrete resultaten voor de dieren zijn bevredigend,

maar bleven wel achter in het licht van de

hoeveelheid publiciteit.

` Er is voldoende oog voor missers en tegenvallers:

twee belangrijke bronnen om te leren en te verbeteren.

63


H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORuIT

dieren in de vee-industrie:

legkippen

3.9 de blik vooruit

algemeen

We hebben in 2012 prima resultaten geboekt en noch

de interne noch de externe omstandigheden zijn dusdanig

gewijzigd dat dit aanleiding geeft tot een koerswijziging.

Onze middelen blijven toenemen; we zullen deze

niet anders inzetten, maar wel zwaarder.

In theorie is kweekvisserij een oplossing voor overbevissing. Maar

in de praktijk wordt veel kweekvis gevoerd met vis uit de zee.

FOTO: MENNO HERSTEL

Verbeterpunten evaluatie

` De campagneleider heeft de opdracht om bij de ont-

Publicitaire aandacht: We leggen volgend jaar wederom

wikkeling van campagne-activiteiten deze activiteiten

de nadruk op het agenderen van belangrijke issues om

strikt te toetsen aan de campagnestrategie en hier

zo relevante verontwaardiging te kweken. Bijvoorbeeld

periodiek over te rapporteren.

door het uitbrengen van publicitair aantrekkelijke rap-

` De nadruk ligt op het binnenhalen van concrete resul-

porten met een goede cijfermatige, wetenschappelijke

taten voor de dieren op basis van de grote hoeveel-

onderbouwing. Daarnaast besteden we aandacht aan de

heid publiciteit die we in 2012 veroorzaakten rond het

oprukkende megastallen, zoals de Gigastal in Limburg.

thema vee-industrie.

` Waar mogelijk pakken we knelpunten en dilemma’s aan.

Ook vragen we aandacht voor vis. Met name kweekvis:

hiervoor is geen enkele vorm van welzijnsregulering.

activiteiten

Bovendien ontwikkelt deze bedrijfstak zich wereldwijd

` Ontwikkelen van kortlopende campagnes speciaal ge-

razendsnel tot de nieuwste vorm van vee-industrie. Toch

De meeste legkippen komen nooit buiten. Ze leven op

maximaal anderhalf A4’tje in een kooi, of met negen andere

legkippen op een vierkante meter in een scharrelstal. Het

natuurlijke pikgedrag loopt uit de hand met zoveel dieren op

elkaar. Dit wordt ‘opgelost’ door de snavels te kappen, en niet

door ze meer ruimte te geven. De haantjes leggen geen eieren

en worden daarom vergast of versnipperd.

FOTO: MENNO HERSTEL

richt op publiciteit. (jaarlijks)

` De plofkip-campagne blijft de belangrijkste company

campagne tot het gewenste resultaat is behaald. (2013)

` Incidentele inzet van prikkelende voorlichtingscampagnes

gericht op handelingsperspectief. (jaarlijks)

` Forse reclame-inzet die wordt verbreed naar nieuwe

mediatypes zoals print en tv. (2013)

presenteert deze sector zich als ‘duurzaam’ alternatief

voor het leegvissen van de oceanen en wordt de verkoop

van visproducten opgestuwd door de behoefte aan

‘gezondere’ voeding.

Tot slot worden er – indien nodig – juridische procedures

geïnitieerd.

64


H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORuIT

Company campaigning: In 2013 staat de campagne

‘Stop de plofkip’ weer centraal. Verrassende free publicity

zullen we afwisselen met soms forse reclame-inzet.

Het bewerken van supermarkten blijft het belangrijkste

middel om tot omschakeling te komen naar kip met minimaal

1 Beter Leven ster van de Dierenbescherming.

Na afronding starten we met de campagne Krulstaart.

Want bij de biggetjes wordt het krulstaartje afgesneden

en blijft een pijnlijk stompje over.

Consumentenvoorlichting: Onze focus blijft het komende

jaar op consumenten waarvan we uit marktonderzoek

weten dat zij nu nog niet diervriendelijk inkopen, maar

wel openstaan voor onze boodschap. Zo proberen we

hun als het ware het laatste zetje te geven tot een meer

diervriendelijk consumptiegedrag. Aan deze vorm van

voorlichting zullen we vaak een geefvraag koppelen. Dit

zal in 2013 hoofdzakelijk online plaatsvinden.

Reclame: Gelijk in januari (= kiloknallermaand) pakken

we fors uit over de plofkip om zo de druk op AH en

Jumbo verder op te voeren. We gaan meer multimediaal

adverteren waarbij we uitgaan van een aantal piekmomenten

in het jaar met tussenliggend een wat lager

onderhoudsniveau. Ook wonnen we – dankzij onze achterban

– wederom de NRC Charity Award en we zullen

de vier keer twee pagina’s advertentieruimte inzetten ter

ondersteuning van onze campagnes. Dat geldt ook voor

de 3.000 gratis plaatsingen in buitenreclame die ons

weer zijn toegezegd.

In januari 2013 zullen we fl ink

uitpakken met advertenties

tegen plofkip: op tv, radio,

internet, print en buitenreclame.

WAARSCHUWING

VOOR KLANTEN VAN ALBERT HEIJN EN JUMBO

Deze verpakkingen bevatten plofkip.

Met goedkope kip lokken Albert Heijn en Jumbo u de winkel in.

Maar zo’n kilo plofkip is geen stuntartikel. Het is een kilo dier.

Voor die lage prijzen heeft zo’n plofkip een rotleven gehad.

thema’s in de vee-industrie:

slacht

We willen het bezoek aan onze website verder verhogen

door voortzetting van het SEO-programma en optimalisatie

van onze Google Adwords Grant. Facebook en

Twitter blijven we inzetten om nieuwe en lopende issues

te agenderen en om mensen te mobiliseren bij company

campaigning. En er komt een online versie van ons lespakket

dat o.a. geschikt is voor het digitale schoolbord.

Stop de plofkip bij Albert Heijn en Jumbo.

Kijk op www.wakkerdier.nl.

In het slachthuis wordt bij de dieren de keel met een mes

doorgesneden. Verdoving, zoals bij kippen bijvoorbeeld

met een elektrocutiebad, is hierbij wettelijk verplicht. De

belangrijkste eis is dat het dier direct bewusteloos raakt. In de

praktijk is de dood helaas lang niet altijd snel en pijnloos, door

verouderde en niet humane slachtmethoden, het niet naleven

van de regels, onjuist gebruik van slachtmethoden en het (uit

geloofsovertuiging) slachten zonder verdoving.

FOTO: WAKKER DIER

65


H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORUIT

thema’s in de vee-industrie:

Bijproducten

Doelen (zie scorekaart §3.10)

We verwachten in lijn met voorgaande jaren zo’n 60

350.000. Nu zijn we optimistischer en denken we uit te

persberichten uit te brengen. Qua persbereik denken we

kunnen komen op maximaal 440.000 unieke bezoekers,

op tv aanmerkelijk lager uit te komen dan in 2012 (16,5

een groei van zo’n 10%. Daarbij willen we de doorge-

miljoen kijkers in 2013 versus 29 miljoen in 2012),

brachte tijd constant houden op circa 100 seconden.

simpelweg omdat het niet elk jaar feest kan zijn. Om

dezelfde reden hebben we de cijfers voor radio (2013:

Om dezelfde reden is de groei in het aantal fans op Fa-

200 minuten) en voor print (2013: 5 miljoen euro) niet

cebook te laag ingeschat en rekenen we nu op 45.000

te hoog ingezet. We verwachten wel hogere cijfers te

fans einde jaar. Voor Twitter verwachten we 15.000 vol-

scoren in social media. We rekenen op 52.500 onder-

gers per einde jaar. Om dit bereiken plaatsen we rond

werpen met naamsvermelding (2012: 49.665).

de 480 posts en versturen we rond de 3.000 tweets.

Bij company campaigning streven we naar minimaal 10

In reclame denken we maximaal 20 verschillende uitin-

We weten dat een hamburger of een kipfilet van een dier

afkomstig is. Maar we gebruiken dagelijks ook dierlijke

producten waar we ons minder bewust van zijn. Denk hierbij

aan onder andere leer, dons, bont, wol, visolie, stremsel,

gelatine. Voor al deze producten geldt dat het maar de vraag

is wat de precieze herkomst ervan is. Maar weinig van deze

producten zijn voorzien van een keurmerk dat diervriendelijke

productie ervan garandeert.

Foto: iStockphoto.com

succesvolle publiciteitmomenten en een vijftal omschakelaars

in met name onze plofkip-campagne, hopelijk

inclusief een landelijke supermarktketen.

Toen we het driejaarplan opstelden wisten we nog niet

dat het aantal bezoekers aan de website zo in de lift

zat en gingen we nog uit van een constant cijfer van

gen te ontwikkelen. Op de radio streven we naar een

inzet van 3.000 GRP’s, in lijn met het voorgaande jaar.

Op tv willen we fors uitbreiden: van zo’n 200 GRP’s in

2012 naar minimaal 600 in 2013. We gaan ervan uit dat

28% van de totale bestedingen wordt geïnvesteerd in

reclame, dus ongeveer € 600.000.

66


H3: CAMPAGNES | SCOREKAART

3.10 scorekaart

prestatie-indicatoren van Wakker Dier

Campagnes

2015

begroting

2013

begroting

2012

gerealiseerd

2012

begroting

2011

gerealiseerd

bron/toelichting/opmerkingen

Niveau 2: doelgroep-indicatoren

Hoe verandert de situatie bij de doelgroep door de output

handel en industrie

Diervriendelijke aanbiedingen per week 12,0 10,0 9,3 11,0 8,7 Gem. #aanbiedingen/week folders en website. Bron: wakkere winkelaar, 10 supermarkten.

Kiloknalleraanbiedingen per week 3,0 5,7 5,5 NB 6,3 Vleesaanbiedingen in supermarkt, kiloprijs < €4,12. Bron: Promofacts.

Niveau 3: output-indicatoren

Welke output produceren we met onze kernactiviteiten

persbereik

Tv 18,0 miljoen 16,5 miljoen 29 miljoen 15 miljoen 12 miljoen Cumulatief bereik (aantal kijkers landelijk) Bron: Kijk- en luistercijfers.

Radio 250 200 176 150 219 Cumulatief aantal minuten op nationale radio. Bron: Kijk- en luistercijfers.

Gedrukte perswaarde door free publicity € 6,0 miljoen € 5,0 miljoen € 7,6 miljoen € 3 miljoen € 4,6 miljoen Bron: Knipseldienst.

Aantal internetvermeldingen Wakker Dier 63.000 52.500 49.665 25.000 21.103 Cumulatief aantal meldingen op internet. Bron: Clipit.

Company Campaigning

Aantal succesvolle publiciteitsmomenten 10x 10x 34x 10x 6x Bron: Wakker Dier

Aantal omschakelingen ten gevolge van Company Campaigning 5x 5x 8x 3x 5x Bron: Wakker Dier

reclamebereik

GRP's bij communicatiedoelgroep – tv 700 600 166 NB 265 GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt.

GRP's bij communicatiedoelgroep – radio 3000 3000 2541 NB 4950 GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt.

GRP's bij communicatiedoelgroep – print NB NB 83 NB o GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt.

social media bereik

Aantal volgers Twitter 25.000 15.000 10.232 15.000 5.000 Bron: Twitter

Aantal volgers op Facebook 60.000 35.000 28.000 15.000 4.500 Bron: SproutSocial

unieke bezoekers op website 350.000 350.000 397.886 350.000 346.000 Bron: Google Analytics

Tijd doorgebracht op de website 100 100 97 120 100 Seconden. Bron: Google Analytics

Niveau 4: activiteiten-indicatoren

Hoe effi ciënt zijn onze kernactiviteiten

activiteiten

Aantal uitgebrachte persberichten 60 60 64 NB 60 Bron: Website

Aantal Tweets 3.000 3.000 1.801 NB NB Bron: SproutSocial

Aantal FB postings 480 480 498 NB NB Bron: SproutSocial

Aantal reclame uitingen 20 20 19 NB NB Bron: Zigt media-inkoopbureau

Aantal verzonden docentenpakketten 0 200 212 300 460 Bron: Wakker Dier

Aantal verzonden jongerenpakketten 600 600 1039 NB 3.431 Bron: Wakker Dier

uITLEG SCOREKAART: §1.4

67


Foto: Rob Voss


4

fondsenwerving

4.1 inleiding

historie

Wakker Dier is eind 1997 opgericht vanuit de verontwaardiging

over de wantoestanden in de vee-industrie

en in het bijzonder de massale ruimingen ten gevolge

van de varkenspest. Om dit onderwerp op de maatschappelijke

agenda te krijgen, voerde de stichting

campagne en genereerde zij free publicity. Tot 2007 lag

hier de nadruk op. Fondsenwerving was van ondergeschikt

belang en bestond praktisch uit het regelmatig

versturen van een nieuwsbrief met een acceptgiro erbij.

Deze werden verzonden aan adressen die onder andere

via handtekeningenlijsten waren verkregen. Daarnaast

werden sympathisanten geworven met behulp van ‘stoppers’:

advertenties van Wakker Dier die kostenloos in

onverkochte advertentieruimte werden geplaatst.

Een ‘stopper’ over veetransporten, een

onderwerp dat nog altijd actueel is.

STOP DE BIO-INDUSTRIE,

STEUN WAKKER DIER

ROUTE DU

SOLEIL

6 miljoen varkens worden jaarlijks vanuit

Nederland op transport gezet over

lange afstand. In de hitte, dicht opeengepakt

als levende veestapels, staan ze

in een schommelende vrachtwagen.

Uitgeput of soms zelfs dood komen

ze aan in landen als Italië, Spanje en

Hongarije. Hongarije.

www.wakkerdier.nl info@wakkerdier.nl giro 4868 (020) 460 42 10

Hierna ging Wakker Dier een nieuwe fase in. In het driejarenplan

voor 2007–2009 werd de professionalisering

van de organisatie (dus ook van fondsenwerving) stapsgewijs

vormgegeven. Voor onze campagnes gingen we

naast free publicity ook gebruik maken van reclame.

Hiervoor waren extra fondsen noodzakelijk. Want alleen

met meer fi nanciële armslag konden wij de stem van de

dieren luid en duidelijk laten klinken.

Vanaf de oprichting tot 2005

profi leerde Wakker Dier zich met dit

logo, ontworpen door Len Munnik.

In deze periode sprokkelden we ad hoc adviezen bij elkaar

en voerden op basis hiervan enkele basale verbeterstappen

door Zo lukte het ons om de baten uit fondsenwerving

stapsgewijs te verhogen. Maar het ontbrak

Wakker Dier nog aan voldoende ervaring en expertise

om tot professioneel onderbouwd fondsenwervingsbeleid

te komen. In de laatste drie jaar is dat wel gelukt

met navenante resultaten, die verderop in dit hoofdstuk

aan de orde komen.

69


H4: FONDSENWERVING | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

4.2 doelstelling, beleid en strategie

fondsenwerving van Wakker Dier

doelstelling

beleid

strategie

De fondsenwerving dient het bereiken van

de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te

ondersteunen. Dit betekent:

` maximale groei van de baten met het beschikbare

budget.

` dat ons fi nancieringsmodel in lijn dient te zijn met

onze stichtingsstrategie.

` Werken in lijn met onze gedragscodes en de spelregels

van het CBF.

` Fondsenwerving ondersteunt campagnevoering

(en nooit andersom).

` Werken zonder subsidies of giften “in ruil” voor

onze merknaam.

` Fondsenwerving mag nooit ten koste gaan van

onze onafhankelijkheid.

` We geloven in meten is weten en analyseren is

leren.

` Een open oor voor de wensen van onze achterban.

` Maximaal investeren in fondsenwerving volgens

CBF-norm.

` Focus op werving van particulieren met maandmachtiging.

` Aanvullende groei via behoud en upgrade programma’s.

` Geen actief programma voor andere vormen van

fondsenwerving.

` Voorkeur voor kanalen en vormen waarbij de nadruk

ligt op onze kracht: massacommunicatie.

` Kosten verlagen door administratieve optimalisatie

en het benutten van nieuwe ICT-mogelijkheden.

70


H4: FONDSENWERVING | FINANCIERINGSMODEL

4.3 fi nancieringsmodel

We kiezen voor de fi nancieringswijze die het beste aansluit

bij onze strategie en daarbinnen het beste potentieel

biedt; periodieke donaties en nalatenschappen van

particulieren. In lijn met deze keuze was in 2012 83%

van onze middelen afkomstig van particuliere donateurs

waarvan het merendeel met een (maand)machtiging.

Binnen deze groep is er sprake van een gezonde

spreiding; er was slechts sprake van 6 giftgevers met

een jaarbedrag van € 5.000 of meer die tezamen 5%

van onze baten vormden. De overige baten kwamen uit

een beperkt aantal verschillende – soms eenmalige –

bronnen.

Deze keuze betekent dat we subsidievrij en onafhankelijk

kunnen werken. Het biedt ons ook de mogelijkheid

om ons te profi leren als een organisatie die staat op de

schouders van een maatschappelijke beweging en haar

eigen broek ophoudt. En niet vastgeketend zit aan verstikkende

voorwaarden van een subsidieverstrekkende

instantie met een eigen agenda. Pas 0,5% van de Nederlandse

huishoudens steunt Wakker Dier, terwijl wij uit

onderzoek weten dat onze wervingsdoelgroep bestaat

uit 10% van de Nederlandse huishoudens. Er zijn dus

volop groeimogelijkheden.

percentage

van de baten

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

24%

28%

21%

< € 50 € 50-100 € 100-500 € 500-5.000 € 5.000-50.000

Baten 2012: € 1.827.523

uitgesplitst naar giftbedrag op jaarbasis

5% 5%

17%

overige baten

(o.a. nalatenschappen,

Transparant

Prijs, sponsoring

etc.)

giftbedrag

op jaarbasis

Omdat we geloven in focus, steken we geen energie in

loterijen en collectes. We voeren ook geen gezamenlijke

fondsenwervende acties uit omdat we – in lijn met onze

stichtingsstrategie – verplichtende vormen van samenwerking

liever vermijden. Baten uit acties van derden,

zoals de Nationale Postcode Loterij, wijzen we niet principieel

af, maar acceptatie is afhankelijk van eventueel

hieraan verbonden voorwaarden. Deze mogen onze onafhankelijkheid

niet in gevaar brengen. Omdat Wakker

Dier geen grote bedragen oppot zullen de baten uit beleggingen

relatief gezien altijd symbolisch van aard zijn.

BRON: DONATEuRSDATABASE

71


H4: FONDSENWERVING | FINANCIERINGSMODEL

dieren in de vee-industrie:

Vleeskalveren

Dit model levert natuurlijk ook risico’s op. Bij tegenwind

kan het aantal donateurs en dus ook de hoeveelheid baten

snel teruglopen. Zo bleek uit marktonderzoek dat

de geefbereidheid aan Wakker Dier sterk kan fl uctueren:

van 15% van de Nederlandse bevolking in 2007,

naar 8% in 2009. Deze daling was waarschijnlijk een

gevolg van de economische crisis, maar ook ons imago

kan hierbij een rol hebben gespeeld. Inmiddels was de

geefbereidheid eind 2011 weer terug op 15%. Gelukkig

vertaalde deze daling in geefbereidheid zich niet in een

daadwerkelijke afname van het aantal donateurs, maar

in een dergelijk geval zouden we de broekriem fors moeten

aanhalen.

Gelukkig kunnen we dat ook: onze campagnes bestaan

alleen uit kortlopende verplichtingen. De vaste kosten

zijn laag en we kunnen gemakkelijk snijden zonder onze

infrastructuur op te heffen. Daarnaast wordt een continuïteitsreserve

aangehouden om ons door 1 of 2 moeilijke

jaren heen te helpen.

Wakker Dier

Huisbestandanalyse

Kalfjes zijn het restproduct van de ‘bloeiende’ melkindustrie in

Nederland. Ze worden na de geboorte bij de moeder weggehaald

en acht weken lang alleen in een hok gezet, gevoed met

kunstmelk uit een emmer. Daarna delen ze een kaal hok met

wat andere kalfjes. Kalfjes die bestemd zijn voor de export

krijgen vaak ijzerarm voer zodat ze bloedarmoede krijgen en

het vlees blank kleurt. Een kalfje wordt zes maanden oud.

FOTO: ROB VOSS

Dankzij analyse van

ons donateurbestand

door Delphi hebben we

goed in kaart wie onze

wervingsdoelgroep

vormen.

72


H4: FONDSENWERVING | WERVING

4.4 werving

doelgroep

Voor Wakker Dier is het van levensbelang om scherpe

doelgroepkeuzes te maken. Met onze campagnes zetten

wij een issue op de kaart waar de meningen sterk

over verdeeld zijn. Dit leidt dit tot een gepolariseerd imago:

een deel van de bevolking is uitgesproken negatief,

een ander deel juist zeer positief. De impact is tweeledig.

Wij kunnen (extra) goede resultaten behalen als we

werven binnen de groep die ons al goed kent en ons

een warm hart toedraagt. Maar omgekeerd zal werving

buiten deze groep zeer slecht uitpakken. Deze mensen

zijn niet alleen onverschillig, maar vaak zelfs een uitgesproken

tegenstander. Regelmatig marktonderzoek en

databaseanalyses zijn hierbij essentieel.

In 2009 hebben we in samenwerking met fondsenwervingbureau

Delphi een analyse gemaakt van ons

donateurbestand. Hier kwam uit dat onze doelgroep

uitkomt op ongeveer 10% van de Nederlandse bevolking:

met name hoogopgeleide vrouwen met een hoge

welstandsklasse, ouder dan 35 jaar uit een- of tweepersoonshuishoudens.

Deze groep staat achter onze

doelstellingen en heeft een positief beeld van onze

organisatie. Zij consumeren vaak ook al (deels) diervriendelijk.

Onze wervingsactiviteiten zijn met name op

deze groep gericht.

Medio 2010 hebben we de instroom van nieuwe donateurs

geanalyseerd. Hieruit bleek dat we de beoogde

doelgroep ook daadwerkelijk weten binnen te halen. Om-

dat deze cijfers alweer enigszins verouderd zijn, laten

we in 2013 een nieuwe analyse uitvoeren.

De donateurs van Wakker Dier wonen met name in de grote steden.

BRON: MARKTONDERZOEK DELPHI, 2010

73


H4: FONDSENWERVING | WERVING

Online werving leverde ons in 2012 het prachtige resultaat

van zo’n 500 nieuwe donateurs per maand op.

BRON: WAKKERDIER.NL

activiteiten

In 2012 zijn we gestopt met werving via papieren informatiepakketten

die we meestuurden met tijdschrifttitels.

Niet alleen omdat het rendement onder druk stond,

maar ook vanwege milieuoverwegingen. Nieuwe donateurs

komen nu bijna allemaal online binnen. Er loopt – in

samenwerking met het bureau Raising Results – sinds

medio 2011 een online wervingsprogramma, waarbij

men via verschillende banners uitkomt op diverse op

maat gemaakte webpagina’s met een machtigingsformulier.

Dit leverde maandelijks gemiddeld zo’n 350

nieuwe donateurs op, waarvan het merendeel direct op

machtiging binnenstroomt.

Spontane aanloop op onze website levert aanvullend

ongeveer 150 donateurs per maand op. Ook hier kiest

meer dan de helft direct voor een maandmachtiging. Tot

slot hebben we via e-mail en social media regelmatig

contact met een brede kring van sympathisanten die

nog geen donateur zijn. Het aantal geworven donateurs

via e-mail is laag, maar rendeert goed door de lage

kosten. Een eerste experiment via Facebook levert nog

geen bevredigende resultaten op.

Op de website hebben we een pagina opgenomen die

speciaal bedoeld is voor individuen of instellingen die

een grotere gift overwegen met een vorm van persoonlijke

betrokkenheid. We kiezen bij deze groep voor een

reactief wervingsbeleid. Onze kracht is massacommunicatie

en we gaan dus (nog) niet actief op zoek naar individuele,

sterk interactieve vormen van fondsenwerving.

Dit jaar is overwogen om een aanvraag tot steun bij de

Nationale Postcode Loterij in te dienen, omdat wij denken

aan de formele vereisten te voldoen. In overleg met

het bestuur is besloten dat vooralsnog niet te doen, omdat

wij nog onvoldoende helder hebben wat de impact

hiervan op ons imago zou zijn.

74


H4: FONDSENWERVING | WERVING

resultaten (zie scorekaart §4.10)

In 2012 hadden we ingezet op een groei van 9,6% waarmee

we jaareinde zouden uitkomen op 28.000 donateurs.

In de loop van het jaar bleek ons online wervingsprogramma

zo goed te lopen dat duidelijk werd dat we dit

cijfer ruimschoots konden overtreffen. We eindigden op

29.604 donateurs; een zeer fraaie groei van 15,9%. Met

onze campagne tegen de plofkip hadden we publicitair

een topjaar, hetgeen zeker aan het succes heeft bijgedragen.

Maar een deel van de credits gaat ook naar ons

online bureau dat zich met veel inzet van haar taak heeft

gekweten en de geboden kans goed heeft benut. Tot slot

kwam de uitstroom lager uit dan verwacht (zie §4.2).

De ROI (Return On Investment) voor onze gezamenlijke

online wervingsactiviteiten kwam uit op bijna 1,1, wat

betekent dat de kosten binnen één jaar geheel worden

terugverdiend. Dit is een rendement waar we voor nu

tevreden mee zijn, zeker in het licht van het hoge percentage

dat zich gelijk aanmeldt voor een maandmachtiging.

We werken nauw samen met ons bureau om nu

met name het aantal aanmeldingen – bij een gelijkblijvende

ROI – verder omhoog te krijgen.

Banner waarmee we online wierven tijdens de plofkip-campagne.

In zes weken van

donzig

kuikentje...

thema’s in de vee-industrie:

Veetransport

Samen met Raisings Results ontwikkelden we goed

responderende uitingen voor online werving.

...naar

vleeshomp

van ruim

twee kilo.

Help

mee!

STOP DE

PLOFKIP

Jaarlijks gaan miljoenen dieren in overvolle vrachtwagens

de grens over. Pasgeboren of ‘slachtrijpe’ biggen gaan op

veetransport naar Zuid-Spanje of Rusland om afgemest of

geslacht te worden. Dat kan daar goedkoper dan in Nederland.

De besparing: een paar cent per kilo. In de hete zon of in de

vrieskou creperen veel dieren. Drinkwater is niet altijd aanwezig.

Regelgeving om de dieren te beschermen wordt slecht

nageleefd en is moeilijk te controleren over de vele grenzen.

FOTO: WAKKER DIER

75


NR. 1 FEBRUARI 2012

WA KER NIEUWS 15E J ARGANG

envelop VR voor- en achterkant--def.indd 1 21-5-2012 11:11:45

brief donateurs-v2.indd 1 23-5-2012 15:49:22

envelop def.indd 1 30-7-2012 14:48:19

H4: FONDSENWERVING | BEHOuD

4.5 behoud

doelgroep

In onze defi nitie is iemand een donateur indien hij/zij in

de afgelopen 12 maanden een gift heeft gedaan. Deze

norm is qua tijdsvak vrij streng en heeft als voordeel dat

het cijfer goed vergelijkbaar is met een vereniging met leden

die jaarlijks lidmaatschapsgeld betalen. En het zorgt

ervoor dat we snel in actie komen als iemand afhaakt.

Hartelijk bedankt

namens de dieren!

Het nadeel is dat we ook alle mensen meetellen die pas

één gift hebben gedaan en zich misschien nog niet zo

met de stichting verbonden voelen. uit een retentieanalyse

in 2011 van bureau Delphi bleek dat 50% van de

eerste losse giftgevers overgaat tot een vervolgdonatie.

Een keurig cijfer, zo bleek uit de benchmark. Overigens

komt hierna het jaarlijks herhaalpercentage boven de

90% uit: een prima cijfer dat duidt op een laag verloop.

activiteiten

Bestaande donateurs werden viermaal benaderd met

een giftvraag, waarvan driemaal in combinatie met de

verzending van ons magazine Wakker Nieuws, dat van

de ontvangers een 8,3 als rapportcijfer krijgt. Daarnaast

ontving men in september wederom een losse brief met

een extra verzoek om steun.

Mailing februari.

WAKKER NIEuWS 15E JAARGANG

NR. 2 juNi 2012

Mailing juni.

Biologische kip

930 gram

Plofkip

2.350 gram

De ‘kiloknaller’ wankelt…

Samen werpen we ‘m omver.

WAKKER NIEuWS 15E JAARGANG

NR. 1 febRuaRi 2012

Amsterdam, 6 februari 2012

95% van alle kip in de

supermarkten is plofkip.

Geachte mevrouw Van Ouwerkerk,

Amsterdam, juni 2012

1 op de 4 melkkoeien

komt nooit buiten.

Geachte heer/mevrouw,

Stichting Wakker Dier

Postbus 92024

1090 AA AMSTERDAM

Amsterdam, 30 augustus 2012

In de afgelopen weken heeft Wakker Dier het begrip ‘plofkip’ succesvol geïntroduceerd. Onze campagne heeft veel

stof doen opwaaien en de eerste ‘A-merken’ hebben al toegezegd van de plofkip af te stappen. De supermarkten

echter, ontkennen dat zij plofkip verkopen of er zelfs maar iets mee van doen hebben. En dat terwijl 95% van de

Zwartbonte of roodbonte koeien in een sappige groene weide: een oer-Hollands beeld. Maar wie op een fietstochtje

door de polder goed om zich heen kijkt, komt steeds vaker bedrogen uit. Veel melkkoeien worden het hele jaar

kipverkoop in de supermarkt, plofkip is. Aan dit bedrog wil Wakker Dier nu een einde maken.

De plofkip is het meest gehouden dier in Nederland: jaarlijks gaan er ruim 450 miljoen naar de slacht. Deze

dieren leven in een dichte schuur, in hun eigen uitwerpselen. Door pootproblemen kunnen ze soms nauwelijks

meer lopen. Na zes afschuwelijke weken weegt de kip (eigenlijk nog een kuiken) maar liefst 2,3 kilo. Dan gaat

ze, nog dichter opeengepropt met haar soortgenoten, in kratten op veetransport naar het slachthuis.

Wakker Dier wil dat deze dieren een fatsoenlijk leven krijgen. Als supermarkten stoppen met het verkopen

Jaarbijdrage

2012

van deze plofkippen, is dit een enorme stap voorwaarts in dierenwelzijn. Inmiddels hebben diverse

fabrikanten van A-merken – dankzij actiedruk van Wakker Dier – toegezegd met plofkip te stoppen. Unilever

(o.a. Unox), Wagner, Struik en Olvarit gaan kippenvlees gebruiken met 1-ster Beter Leven kenmerk van de

Dierenbescherming. Kippen met 1 ster hebben meer ruimte in de stal – en zelfs een overdekte uitloop. Ze

krijgen graan en strobalen om in te scharrelen. Er wordt geen preventieve antibiotica gebruikt en ze mogen

op een rustig tempo groeien.

Na dit grote succes voor de kippen, willen we dat ook supermarkten de plofkippen uitbannen. Met uw steun

kunnen wij hen hiervan overtuigen. Samen kunnen we miljoenen kippen écht een beter leven geven. Helpt u

mee in de strijd tegen de plofkip

Met vriendelijke groet,

Het best

bewaarde

geheim

van uw supermarkt

Mailing

september.

Wei wil koe terug!

mr. Arthur Wiltink

directeur

76

Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl giro 4868

P.S. Steun onze campagne met bijgevoegde acceptgiro of maak zelf een bedrag over op ons (nieuwe!)

rekeningnummer 254 66 88 44.

Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl Triodos 254 66 88 44

Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl Triodos 254 66 88 44


H4: FONDSENWERVING | BEHOuD

WAKKER NIEuWS 15E JAARGANG

NR. 3 november 2012

Mailing november.

x 1,1 miljoen

Helpt u mee

de gigastal

te stoppen

Amsterdam, 21 november 2012

Geachte mevrouw Van Ouwerkerk,

Onlangs is in Limburg een vergunning afgegeven voor de bouw van een gigastal. Hierin wil men maar liefst

1,1 miljoen kippen en 35.000 varkens gaan houden – op extreem intensieve, dieronvriendelijke wijze. Het bedrijf

wordt meer dan tien keer groter dan een megastal. Uit onderzoek van Wakker Dier blijkt dat de overheid deze

gigastal maar liefst 2,1 miljoen euro subsidie heeft toegekend.

Inmiddels is Wakker Dier bij de Raad van State in beroep tegen de vergunning. We trekken alle juridische

mogelijkheden uit de kast om de komst van de gigastal te stoppen, want deze veefabriek is rampzalig voor de

dieren! Op lopende banden worden de kuikens vetgemest. Na zes weken draait de band af en rollen de plofkippen

rechtstreeks de naastgelegen slachterij in. Ook de varkens zijn slecht af. Zo slecht, dat veel supermarkten het vlees

van deze varkens niet eens willen inkopen omdat het niet aan hun minimumnormen voldoet. En als zo’n industriële

gigastal er eenmaal staat, is de weg naar diervriendelijke huisvesting met buitenruimte defi nitief afgesneden.

De Raad van State zal komend jaar beoordelen of de vergunning terecht verleend is. Onze gespecialiseerde

juristen hebben zulke vergunningen al vaker met succes vernietigd weten te krijgen. Maar we gaan verder: de

overheid moet met regelgeving komen voor een maximum aantal dieren per stal, in plaats van nieuwe megaof

gigastallen te spekken met vergunningen en subsidies.

U steunt ons werk al met een doorlopende machtiging, hartelijk dank daarvoor! Toch hoop ik dat u een

extra gift wilt doen voor onze campagne tegen de gigastal. Met uw hulp kan Wakker Dier de bouw van deze

dierenleedfabriek tegenhouden, en ervoor zorgen dat er geen vergunningen en subsidies voor nieuwe mega-

of gigastallen worden verleend. Doe daarom vandaag nog uw gift voor deze campagne.

mr. Arthur Wiltink

EEN STAL IN ONS LAND MET 1,1 MILJOEN KIPPEN EN 35.000 VARKENS NIET ALS HET AAN WAKKER DIER LIGT!

P.S. Steun onze campagne met bijgevoegde acceptgiro of maak zelf een bedrag over op ons (nieuwe!)

rekeningnummer 254 66 88 44.

Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl Triodos Bank 254 66 88 44

De mailing in juni werd begeleid door een radiospot over

het leed van de plofkip. Dit leverde ook een aantal spontane

nieuwe giften op en verbeterde – in deze periode –

de resultaten van de online werving. We bedankten alle

donateurs op machtiging met een mooie kaart en boden

gulle gevers aan om een jaarverslag toe te zenden. Tot

slot werden grote giftgevers of per brief of door de directeur

telefonisch persoonlijk bedankt.

Daarnaast gaven we extra aandacht aan achterblijvers

en uitvallers. Zij ontvingen een op maat gemaakte brief

met giftvraag. Zij werden ook benaderd via e-mail en

met een speciaal op hen gericht belprogramma.

Om de plofkip een beter leven te geven,

blijft uw steun noodzakelijk

0

Stichting Wakker Dier

Postbus 92024

1090 AA AMSTERDAM


Amsterdam, juni 2012

Geachte mevrouw, mijnheer [naam],

Mede dankzij uw gift in < maand en jaar>, hebben we veel kunnen doen voor het welzijn van de dieren

in de vee-industrie. Zo zijn legbatterijeieren uit de schappen verdwenen en worden deze nauwelijks

meer verwerkt in cake, koekjes en mayonaise. Ook zijn de supermarkten gestopt met het verkopen van

vlees van opzettelijk aan bloedarmoede lijdende kalfjes. Met uw bijdrage kunt u dus echt het verschil

maken. We hebben uw steun echter nog steeds heel hard nodig. Want er is nog een lange weg te

gaan voordat álle dieren in de vee-industrie een beter leven hebben.

Neem de plofkip; een kuikentje dat in slechts zes weken tijd wordt vetgemest tot een

vleeshomp van ruim twee kilo. Deze dieren leven met 20 anderen op slechts één vierkante meter

in een stinkende, donkere stal. De arme kip kan geen kant op en zakt door overgewicht

regelmatig door haar poten. Ze zit continu in haar eigen uitwerpselen, krijgt zweren aan haar

pootjes en borst. Vanwege hun zwakke gezondheid worden de dieren met antibiotica behandeld.

Ronduit afschuwelijk.

Laat ons niet barsten!

Aan de

achterblijvers

en uitvallers

stuurden we een

speciale oproep.

resultaten (zie scorekaart §4.10)

De gemiddelde jaarbijdrage kwam uit op € 51,18: 5% hoger

dan in 2011 en ook € 1,68 hoger dan gepland. Deze

groei is extra indrukwekkend, omdat er veel meer donateurs

instroomden dan we hadden begroot, hetgeen het

een verlagend effect heeft op het gemiddeld jaarbedrag.

De ROI op de huismailingen bleef ook in 2012 onverminderd

hoog en kwam uit op 4,7 (verhouding tussen

opbrengsten en kosten). Samenvattend kunnen we stellen

dat ondanks de economische stagnatie de respons

hoog bleef met een prima gemiddeld geefbedrag.

We beginnen nu ook de uitstroom goed onder controle

te krijgen, zowel door een betere kwaliteit instroom als

een actief terughaalprogramma. In 2011 stroomde nog

19% uit (met name eenmalige giftgevers), maar eind

2012 was dit percentage gedaald tot 11%, ruim onder

onze oorspronkelijke doelstelling van 15%.

Waarvoor hebben we opnieuw een gift nodig

De acties van Wakker Dier over de plofkip beginnen inmiddels Daarvoor blijven we de komende tijd intensief campagnevoeren.

hun vruchten af te werpen. Steeds meer bedrijven hebben toegezegd

te stoppen met het gebruik van plofkippen in hun produc-

manier zullen wij bedrijven die met plofkippen blijven werken, pu-

We maken hierbij gebruik van media, zoals radio en tv. Op die

ten. Maar we zijn er nog niet. We willen nog veel meer bedrijven bliekelijk aanspreken. Om deze campagne mogelijk te maken,

laten inzien dat kippen een beter leven verdienen.

zijn giften van mensen zoals u echt ontzettend hard nodig.

Help mee! Laat de kippen niet barsten.

Biologische kip

- 6 weken oud

- 930 gram

Plofkip

- 6 weken oud

- 2350 gram

Samen maken

we het verschil

voor elk dier

Het gaat om miljoenen kippen in Nederland. Dit moet absoluut stoppen! Wakker Dier is

daarover in gesprek met supermarkten en A-merken. De eerste hoopvolle resultaten zijn bereikt. Onder

andere Unilever, Struik, Olvarit en Wagner hebben toegezegd om te stoppen met het gebruik van plofkip

in hun producten. Zij zullen overstappen op kippen die langzamer groeien en meer ruimte hebben in de

stal, met een overdekte buitenruimte. Om actie te blijven voeren en meer bedrijven publiekelijk aan te

spreken, vraag ik u dringend om uw steun. Laat de kippen niet barsten. Elk bedrag is van harte

welkom. Alvast ontzettend bedankt!

Met vriendelijke groet,

mr. Arthur Wiltink

directeur Wakker Dier

Samen maken we het verschil voor elk dier

flyer.indd 2 31-5-2012 10:34:23

77


C5 envelop VR.indd 1 4-4-2011 17:01:39

H4: FONDSENWERVING | uPGRADING

4.6 upgrading

doelgroep

Eenmaal per jaar benaderen wij donateurs met een verzoek

tot conversie: om over te stappen van losse giften

naar (maand)machtiging. Of we doen een upgrade

verzoek zoals het verhogen van het machtigingsbedrag,

schenking met notariële akte of een vorm van nalaten.

activiteiten

Er werden twee belcampagnes ingezet om met eenmalige

giftgevers een (maand)machtiging af te spreken.

Beide ronden werden met hetzelfde verzoek per mail

ondersteund. Verder ontvingen bijna alle 55+-ers een

brief met een responskaart waarmee ze een informatiepakket

over nalaten konden bestellen. Daarna werd men

over hetzelfde onderwerp ook telefonisch benaderd.

Het aanbod om tot een schenkingsakte over te gaan is

om capaciteitsredenen doorgeschoven naar het eerste

kwartaal van 2013.

Wakker Dier wil

geschiedenis maken

van de vee-industrie.

Amsterdam, 14 april 2011

Terugkijkend op de afgelopen jaren zijn er een aantal mijlpalen bereikt voor het welzijn van de dieren in

de vee-industrie. Dankzij uw steun kon Wakker Dier hieraan een belangrijke bijdrage leveren: door steeds

opnieuw de misstanden in de vee-industrie onder de aandacht te brengen zijn er inmiddels belangrijke

verbeteringen gerealiseerd voor miljoenen dieren.

Ondanks deze successen zijn er nog veel stappen te zetten, voordat we het leven van de productiedieren

in ons land ‘diervriendelijk’ mogen noemen. Het is noodzaak om ook in de toekomst actief

te blijven voor die grote groep vergeten dieren in ons land. Wakker Dier wil dat de vee-industrie

geschiedenis wordt, iets uit het verleden. Dat vergt een lange adem: van jaren, misschien zelfs van

decennia. Daarom stel ik het zeer op prijs dat steeds meer mensen kiezen voor het opnemen van

Wakker Dier in hun testament, zodat er kan worden doorgewerkt aan dit zo belangrijke onderwerp.

Uit uw steun aan Wakker Dier blijkt dat u dieren in de vee-industrie net als ik een zeer warm hart

toe draagt. Om die reden wil ik u vragen – en ik begrijp dat dit een delicaat onderwerp is – of u wilt

overwegen om de dieren in de vee-industrie een plekje te geven in uw nalatenschap. Wakker Dier is

een goed doel met ANBI-status, wat betekent dat er geen successierechten betaald hoeven te worden.

Daarnaast werken wij zonder subsidie, om zo onze onafhankelijkheid te waarborgen. Ons werk wordt

dus uitsluitend betaald door bijdragen van donateurs zoals u.

Nalaten aan Wakker Dier kent vele interessante mogelijkheden. In onze nieuwe brochure over dit onderwerp

staan ze overzichtelijk beschreven. U kunt deze bij ons aanvragen; het verplicht u tot niets en

is uiteraard gratis. Heeft u nog vragen over nalaten aan Wakker Dier, dan ben ik graag bereid u deze

persoonlijk toe te lichten.

Met vriendelijke groet,

mr. Arthur Wiltink

directeur

P.S. Met bijgevoegde antwoordkaart kunt u de brochure aanvragen, of aangeven wanneer u door mij

gebeld wilt worden.

Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl giro 4868

A4 brief.indd 1 4-4-2011 17:02:38

resultaten (zie scorekaart §4.10)

De belcampagnes hadden een prima resultaat met een

terugverdientijd van minder dan 1 jaar (ROI hoger dan

1). De respons op de bijbehorende mail is niet heel

hoog, maar de kosten zijn laag waardoor de resultaten

er prima uitzien.

Een beter leven

voor de dieren

kunt u ook nalaten.

In 2012 hebben we nalatenschappen

geworven onder dierenvrienden van 55+.

een beter leven voor dieren via uw testament

nalatenschapsfolder.indb 1 18-5-2010 16:07:08

groot deel gelijk op machtiging binnenkomt. Daar komt

bij dat deze cijfers werden behaald ondanks het feit dat

we een fors deel (40%) van onze donateurs niet telefonisch

kunnen bereiken, omdat van hen geen telefoonnummer

verkrijgbaar is.

Onze huisnotaris Ellen van Leusden is werkzaam

bij Van Grafhorst Notarissen te Utrecht.

FOTO: CATHELIJNE BERGHOuWER

Het percentage donateurs op machtiging steeg van 59%

einde jaar 2011 naar 63% in 2012, net iets onder onze

doelstelling van 64%. In maandmachtigingen – voor ons

de meest aantrekkelijke vorm met de hoogste jaarbedragen

– kwamen we uit op 47%, zowel ruim boven de

doelstelling van 44% als boven vorig jaar (40%). Deze

cijfers hebben we te danken aan goed uitgevoerde upgrade

programma’s en de online instroom die voor een

Ook ons schenkingsprogramma op notariële akte loopt

goed. We lieten 68 nieuwe aktes opmaken, waarbij een

steeds groter deel een doorlopend karakter heeft. Ons

activeringsprogramma inzake nalaten begint ook steeds

beter vorm te krijgen. 404 donateurs vroegen het informatiepakket

aan en inmiddels hebben bijna 80 donateurs

ons gemeld dat Wakker Dier als begunstigde in

hun testament is opgenomen.

78


H4: FONDSENWERVING | COMMuNICATIE

4.7 communicatie

doelgroep

De communicatie met onze achterban heeft een heel

ander karakter dan dat van onze campagnes. Ze dienen

ook verschillende doelen. Met onze campagnes proberen

we de samenleving te veranderen, maar bij onze

achterban lopen informeren, involveren, binden, hulp bij

campagnevoering en fondsenwerving door elkaar heen.

Tot slot willen we aan deze groep ook expliciet verantwoording

afl eggen; we staan immers op hun schouders.

Verder maken we in onze achterban onderscheid tussen

donateurs en sympathisanten. Donateurs lopen mee in

de jaarlijkse cyclus van behoud, upgraden en bedanken.

Met sympathisanten hebben we al contact, bijvoorbeeld

via een e-mailnieuwsbrief of social media. Zij steunen

ons vaak ook bij de campagnevoering, maar hebben

nog geen gift overgemaakt.

activiteiten

Naast communicatie zorgen werving, behoud en upgrading

voor diverse contactmomenten. Hiervoor is een jaarkalender

opgesteld met daarin de frequentie en aard van

de contacten. Zo zorgen we ervoor dat we onze achterban

niet te veel of te weinig benaderen en dat zij alleen informatie

of verzoeken ontvangen die voor hen relevant zijn.

Ons papieren magazine Wakker Nieuws heeft een vaste

opbouw die goed aansluit bij onze werkwijze: Actie, Resultaat,

Zo kan het ook en Wat kun jij doen. Het wordt

verstuurd aan onze donateurs en vaste relaties. Daarnaast

verzenden wij verschillende online nieuwsbrieven,

gericht op zowel donateurs als sympathisanten. Zo verschijnt

regelmatig de Wakker Mail, een verkorte afgeleide

van ons papieren magazine. Daarnaast verzenden

we regelmatig de Wakker in Actie, een korte mail met

één onderwerp. Hierbij bieden we de mogelijkheid om

zelf in actie te komen, bijvoorbeeld door een petitie te

tekenen, actie te ondersteunen of gift te doen. Tot slot

publiceren we wekelijks de Wakkere Winkelaar met diervriendelijke

supermarktaanbiedingen voor wie zelf diervriendelijker

wil eten.

Natuurlijk communiceren we ook via Facebook en Twitter,

maar deze kanalen zien wij primair als een campagne-instrument.

Meer hierover in §3.5.

79


H4: FONDSENWERVING | COMMuNICATIE

resultaten (zie scorekaart §4.10)

Wakker Nieuws viel in 2012 driemaal bij ruim 30.000

adressen op de mat en kreeg een 8,2 als rapportcijfer.

De e-mailnieuwsbrieven belanden in 72.000 verschillende

mailboxen. We verzonden zeventien maal de Wakker Mail/

In Actie met een openingsratio van 29% en een waardering

van 8,1. De Winkelaar wordt door meer dan 40% van

de abonnees geopend – een zeer hoog percentage voor

een online nieuwsbrief – en krijgt een 8,3 als rapportcijfer.

Prima scores, waar we erg tevreden over zijn.

Een registratie bij het Bel-me-niet-Register laat wel

telefonische benadering toe van bestaande klantrelaties.

Elke woensdag

ontvangen ruim 20.000

abonnees de Wakkere

Winkelaar met daarin

de diervriendelijkste

aanbiedingen

van die week.

Feedback

Naast zendende communicatie zoeken we natuurlijk

ook actief de dialoog met en feedback van deze stakeholder:

meer hierover in hoofdstuk 2.6 over omgang

met belanghebbenden. Ook klachten zien wij als feedback

en deze bieden ons de kans verbeteringen door

te voeren. In hoofdstuk 1.5 vindt u ons klachtenbeleid,

inclusief een korte toelichting op de procedure en een

rapportage over de formele klachten die wij in 2012

ontvingen. Eveneens vindt u daar informatie over de

gedragscode die ook op de fondsenwerving van toepassing

is.

Overigens komen formele klachten over onze fondsenwerving

weinig voor, maar soms zijn er bij koude werving

wel opmerkingen over de wijze waarop wij ons verhaal

vertellen. Niet iedereen vindt dat een goede refl ectie van

de werkelijkheid. Met een goed telefoongesprek en een

heldere feitelijke toelichting is deze kritiek over het algemeen

vrij gemakkelijk weg te nemen.

Bij de belcampagnes heerst er soms onduidelijkheid

over het Bel-me-niet-Register (BMNR), dat bedoeld is om

ongewenste koude benadering te voorkomen. Sommige

bestaande relaties zijn verbaasd dat zij ondanks een

aanmelding bij het BMNR benaderd worden. Men realiseert

zich niet dat deze registratie alleen van toepassing

is als er nog geen klantrelatie bestaat. Om de irritatie

weg te nemen waren een vriendelijke toelichting en de

belofte dat wij hen voortaan niet meer zullen benaderen

(recht van verzet) altijd voldoende.

80


H4: FONDSENWERVING | EVALUATIE

4.8 evaluatie

Dips & Hits

2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur

en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de

volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op

het gebied van fondsenwerving.

Dips

``Het faillissement van onze CRM-softwareleverancier,

die we na een uitgebreid selectieproces hadden uitgezocht,

levert ons veel extra werk op en vereist een

nieuwe investering.

``Onze werving via direct mail bevatte een eenmalige

giftvraag. Maar daarna bleek slechts 50% tot een vervolggift

over te gaan. Dit leidde tot een veel hoger

uitstroompercentage dan we hadden verwacht.

``Het blijft balanceren om op een evenwichtige en genuanceerde

manier met onze achterban te communiceren

en tegelijkertijd effectief te werven, omdat bij

werving urgentie en emotie een grote rol spelen.

``We willen groeien, maar dit vraagt om forse investeringen

in fondsenwerving. We kiezen hier bewust

voor, maar tegelijkertijd betekent dit een beperking

voor campagnevoering.

Hits

``Onze fondsenwervende kennis is sterk gegroeid en

we draaien nu een professioneel programma.

``Het aantal donateurs is in drie jaar met 70% gegroeid

en ook het upgradingprogramma loopt uitstekend.

``We gebruiken geen wervingsmethoden die publiekelijk

ter discussie staan.

``Het nieuwe online wervingsprogramma loopt prima en

biedt volop mogelijkheden voor groei.

Knelpunten & dilemma’s

uit 2010 Een belangrijk deel van onze donateurs

deels opgelost

reageert niet op post en is ook niet telefonisch

te bereiken. Bij hen kunnen wij op dit moment

dus geen informatie of (extra) geefvraag neerleggen. In

2011 zijn we gestart met contact per e-mail. Dit had

redelijke resultaten, maar we blijven op zoek naar aanvullende

mogelijkheden.

uit 2011 We werken in fondsenwerving met een

deels opgelost

tweetal databases (donateurgegevens en

e-mailinglijsten) die met de huidige software separaat

functioneren. Dit beperkt onze mogelijkheden om online

en offline werving optimaal te integreren. Inmiddels

hebben we soms bij sommige acties een ad-hoc oplossing

maar een aanpak voor een structurele integratie

ontbreekt nog.

2012 We krijgen van donateurs regelmatig het

nieuw

verzoek om minder papieren post te sturen

en we willen ons postbeleid beter afstemmen op hun

behoeftes. We zijn nog zoekende naar een vorm die er

niet toe leidt dat we hierdoor baten mislopen.

81


H4: FONDSENWERVING | EVALuATIE

dieren in de vee-industrie:

schapen

evaluatie

` Het gekozen fi nancieringsmodel sluit goed aan bij de

stichtingsstrategie en de uitvoering is in lijn met het

model.

` Doelstelling, beleid en strategie inzake fondsenwerving

zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht.

` Het fondsenwervingprogramma is goed geëxecuteerd

en in lijn met de geaccordeerde strategie.

` De resultaten waren ruim boven verwachting en geven

vertrouwen over de keuzes die we gemaakt hebben.

Voor de fi nanciële uitkomsten verwijzen we naar

hoofdstuk 6.

` Achterbancommunicatie wordt door het jaar heen op

evenwichtige wijze ingezet, maar er is nog geen sprake

van een geïntegreerde strategie.

Schapen hebben het in Nederland redelijk goed: ze leven

buiten en de lammetjes blijven enkele maanden bij de moeder.

Sinds 2008 is het afknippen van de staarten bij de meeste

soorten verboden. De grootste welzijnsproblemen komen

door ziektes, verwaarlozing en langeafstandstransporten. In

volgepropte vrachtwagens worden lammeren door heel Europa

gesleept om een dubbeltje per kilo schapenvlees te besparen.

FOTO: WAKKER DIER

Niet alle donateurs blijven eeuwig bij ons.

FOTO: WAKKER DIER

82


H4: FONDSENWERVING | DE BLIK VOORuIT

4.9 de blik vooruit

algemeen

Veel traditionele vormen van fondsenwerving staan onder

druk. Steeds meer mensen willen geen post (meer)

ontvangen of schrijven zich in voor het Bel-me-niet-Register.

Ook straatwerving staat ter discussie, en men

stelt steeds hogere eisen aan privacy. Verder zijn de

kosten van werving met enige regelmaat onderwerp van

publiek debat. De trouwe, vaak wat oudere donateur lijkt

(deels) plaats te gaan maken voor een jongere, minder

trouwe versie die éénmalig geeft voor een concreet doel

en daarbij ook graag – virtueel – in actie komt.

Op onze

website

kunnen

donateurs

precies lezen

hoe wij met

hun gegevens

(en dus met

hun privacy)

omgaan.

Nieuwe vormen van werving zijn in opkomst, zoals online

of via evenementen. Nu Nederland vergrijst, biedt

dat kansen voor nalatenschappen: een onderwerp dat

steeds meer bespreekbaar wordt. Ook bedrijven worden

actiever als sponsor van goede doelen, nu zij op zoek

zijn naar concrete invulling van hun MVO-beleid. Diverse

tv-reclames staan er bol van. Ook sociale media zullen

in werving waarschijnlijk een rol gaan spelen, maar hoe

is nog onduidelijk.

Het schrappen van cultuursubsidies brengt nieuwe spelers

op de markt. Wij weten uit marktonderzoek dat dit

onderwerp onze donateurs ook aan het hart gaat. Dit

brengt op termijn nieuwe fondsenwervende concurrentie

op de markt.

De laatste jaren hebben we prima resultaten geboekt

en noch de interne noch de externe omstandigheden

zijn dusdanig gewijzigd dat dit aanleiding geeft tot een

koerswijziging. De beschikbare budgetten blijven naar

verwachting toenemen; we zullen deze niet anders,

maar wel zwaarder inzetten. Daarnaast zal op langere

termijn de focus deels verschuiven van een kanaalgerichte

aanpak naar een werkwijze waarin de individuele

donateur en zijn of haar belevingswereld centraal staat.

Maar hoe dat er concreet uitziet is nu nog niet duidelijk.

Verbeterpunten evaluatie

` We ontwikkelen een geïntegreerde communicatiestrategie

met onze achterban en bouwen zo aan een eenduidige

positionering.

` Waar mogelijk pakken we knelpunten en dilemma’s

aan.

83


H4: FONDSENWERVING | DE BLIK VOORUIT

Activiteiten

``Uitvoering van het jaarprogramma dat in grote lijnen

gelijk is aan de opzet in 2012 (jaarlijks).

``Online werving actief optimaliseren (jaarlijks).

``Rendement huisbestand optimaliseren via analyse,

segmentatie en testen (2013).

``Programma ontwikkelen voor e-mail prospects

(2013).

``Experimenteren met een upgradingprogramma dat

leidt tot een jaarbijdrage van € 100-200 (2013).

``Heroverwegen aanvraag Nationale Postcode Loterij

(2014).

``Analyse opstellen over de fondsenwervende concurrentie

van culturele instellingen (2014).

Doelen (zie scorekaart §4.10)

Met de voortzetting van ons succesvolle wervingsprogramma

denken we eind 2013 uit te komen op 32.300

donateurs, een groei van ruim 9%. Dit cijfer lijkt ons zeker

haalbaar in het licht van voorgaande jaren en het

beschikbare budget (zie §6.7). Hierbij gaan we ervan

uit dat we de ROI (Return On Investment) op de online

werving op of net boven de 1,0 kunnen houden.

We verwachten ook het gemiddeld jaarbedrag te kunnen

verhogen van € 51,18 naar € 53,25 (+4,0%) in 2015.

Ons oorspronkelijke doel voor 2013 hadden we eind

2012 al overschreden, dus we zijn goed op weg. Ook

hebben we onze uitstroom van eerste giftgevers veel

beter onder controle. We rekenen op een percentage

dat lager ligt dan 15%. Met de ROI op onze huismailingen

willen we in 2013 boven de 4,0 uitkomen en in

2015 zelfs rond 5,0. Eind 2012 heeft het wervingsbureau

Delphi een analyse uitgevoerd met als doel om het

rendement op onze huismailingen verder te verbeteren.

De uitkomsten zijn nog niet in detail bekend, maar we

gaan in ieder geval meer segmenteren en testen.

Het verder verhogen van het percentage donateurs op

machtiging is voor ons een belangrijke doelstelling en

we zetten in op een stijging van 63% naar 70% en voor

maandelijkse machtiging van 47% naar 50%. Beide zijn

ambitieuze cijfers, omdat we ook willen groeien in absolute

aantallen donateurs en het verder verhogen van

de percentages een steeds grotere inspanning vereist.

In online communicatie houden we het aantal uitingen

ongeveer constant. Wel willen we wederom fors groeien

in het aantal beschikbare mailadressen. We plannen

een groei van 25% en komen daarmee uit op 90.000

abonnees. Deze groei komt deels voort uit de werving

van nieuwe donateurs, maar we ontwikkelen ook een

actief programma om sympathisanten in spe via deze

media met ons in contact te brengen. Het hoge openingpercentage

(40%) voor de Wakkere Winkelaar willen we

vasthouden en voor de Wakker Nieuws/In Actie gaan we

aan de slag om dit te verhogen van ruim 29% naar 35%

per einde jaar 2013.

84


H4: FONDSENWERVING | SCOREKAART

4.10 scorekaart

prestatie-indicatoren van Wakker Dier

Fondsenwerving

2015

driejaarplan

2013

plan

2012

gerealiseerd

2012

plan

2011

gerealiseerd

bron/toelichting/opmerkingen

Niveau 3: output-indicatoren

Welke output produceren we met onze kernactiviteiten

Communicatie met achterban

elektronische nieuwsbrieven

Aantal e-mailadressen 110.000 90.000 72.036 60.000 55.843 Totale aantal. Bron: Mailotron (e-mailsoftware)

Aantal abonnees Wakker Mail/WiA 65.000 55.000 45.749 NB NB Bron: Mailotron

Openingsratio Wakker Mail/WiA 40% 35% 29% NB NB Gemiddelde van de laatste 6 maanden. Bron: Mailotron

Waardering Wakker Mail/WiA >8 8,1 8,1 NB NB Bron: 2-jaarlijks donateursonderzoek

Aantal abonnees Winkelaar 30.000 25.000 22.389 NB NB Bron: Mailotron

Openingsratio Winkelaar >40% >40% 41% NB NB Gemiddelde van de laatste 6 maanden. Bron: Mailotron

Waardering Winkelaar >8,0 8,3 8,3 NB NB Bron: 2-jaarlijks donateursonderzoek

post

Aantal verzendadressen Wakker Nieuws 45.000 35.000 30.142 NB NB Bron: Donateursdatabase

Waardering Wakker Nieuws >8,0 8,2 8,2 NB NB Bron: 2-jaarlijks donateursonderzoek

Niveau 4: activiteiten-indicatoren

Hoe effi ciënt zijn onze kernactiviteiten

activiteiten

Aantal verzonden elektronische nieuwsbrieven 64 64 69 NB NB Bron: WD

Niveau 5: input-indicatoren

Hoe effectief en effi ciënt zijn onze input-factoren

Fondsenwerving

Aantal actieve donateurs 40.000 32.300 29.604 28.000 25.538 Gift in het afgelopen jaar. Bron: WD

Gemiddelde jaarbijdrage € 53,25 € 49,85 € 51,18 € 49,50 € 48,67 Excl. nalatenschappen. Bron: WD

Percentage donateurs op machtiging 80% 70% 63% 64% 59% Per einde jaar. Bron: WD

Percentage uitstroom aan donateurs 1,00 1,07 NB NB Verhouding uitgaven/waarde nieuwe donateurs. Bron: rapportage Raising Results

ROI huismailingen 5 >4 4,7 NB NB

uITLEG SCOREKAART: §1.4

85


Foto: iStockphoto.com


5

organisatie

5.1 inleiding

historie

Tot voor enkele jaren stonden het beleid over onderwerpen

als governance, bestuur, personeel en organisatie

nog in de kinderschoenen. Wakker Dier was net gestart

en men concentreerde zich op campagnevoeren. Het

aantal personeelsleden was zeer klein en bestond – net

als het bestuur – vooral uit aanloop en kennissen, aangevuld

met wisselende vrijwilligers. Aan de inrichting

van de organisatie werd, gezien de beperkte omvang

en zeer beperkte middelen, weinig aandacht besteed.

Gelukkig is het thema vee-industrie in de wereld om

ons heen tegenwoordig volop onderwerp van discussie.

Steeds meer mensen willen werken bij een organisatie

die zich inzet voor deze dieren. In combinatie met ons

verbeterde imago biedt dit de kans om een goed team

te bouwen. We worden niet meer gezien als een club

van wereldvreemde wereldverbeteraars, maar als een

organisatie die optreedt als voorhoede van een groeiende

beweging met een professionele, opwindende en

succesvolle werkwijze. En daar wil men graag werken.

Inmiddels is Wakker Dier, dankzij deze medewerkers

van het eerste uur, uitgegroeid tot een organisatie met

een hoge landelijke bekendheid. Ook zijn de beschikbare

middelen sterk gegroeid. Deze zichtbaarheid betekent

ook dat er meer ogen op ons gericht zijn. En dat er

terecht kritische vragen worden gesteld over de wijze

waarop we zijn georganiseerd en hoe we toezicht houden

op de operatie. Dit vraagt om een professionelere

manier van werken en organiseren. Met veel plezier hebben

we deze uitdaging opgepakt, omdat we geloven dat

dit uiteindelijk ook de dieren ten goede komt. Wie zich

slim organiseert, kan ook met beperkte middelen veel

bereiken. Goede en gemotiveerde medewerkers zijn

hierbij onmisbaar.

Van een ruimte van 42 m 2 boven het Leger des Heils…

FOTO: HuMPHREy DANIELS

…naar een zelfstandige kantoorunit in een oude kazerne.

FOTO: MENNO HERSTEL

87


H5: ORGANISATIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

5.2 doelstelling, beleid en strategie

organisatie van Wakker Dier

doelstelling

beleid

strategie

De wijze waarop de organisatie is

ingericht dient het bereiken van de

stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te

ondersteunen. Dit betekent dat:

` organisatie, structuren en processen optimaal ingericht

dienen te zijn.

` een kundig en professioneel bestuur toezicht

houdt.

` er een compact, hoogopgeleid team staat dat

slagvaardig kan handelen.

` Waar mogelijk delegeren van beslissingsbevoegdheden

en budgetten.

` Focus op kerntaken, andere zaken uitbesteden.

` Werkwijze bestuur volgens code Wijffels inzake

‘goed bestuur’.

` Actief waken voor bestuurlijke belangenverstrengeling

of –confl icten.

` Combineren van een open, informele sfeer met

een zakelijke werkwijze.

` Transparant en eerlijk beloningsbeleid.

` Handhaving van de huidige organisatie- en planningstructuur.

` Keuze voor leveranciers en externe partners waaraan

wij ons kunnen optrekken.

` Beschikbare middelen dienen sneller te groeien

dan het aantal werknemers.

` Opbouwen van continuïteit en expertise binnen het

bestuur.

` Investeren in een sterk team dat snel kan schakelen.

` Vakinhoudelijk beleid en campagnevoering blijven

in één functie verenigd.

` Vrijwilligerinzet blijft beperkt tot kantoor.

88


H5: ORGANISATIE | ORGANISATIE

5.3 organisatie

structuur

De ‘Wakker Dier’-groep werkt zelfstandig en is geen

onderdeel van een grotere organisatie. Zij opereert

vanuit een tweetal stichtingen, die hetzelfde statutaire

doel nastreven: het bevorderen van het welzijn van

landbouwhuisdieren. De stichtingen zijn statutair met elkaar

verbonden en hebben een identiek bestuur, zowel

in functies als in personen: voorzitter, penningmeester,

secretaris en minimaal twee leden. De twee stichtingen

zijn:

` Stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren heeft

een sturende, beherende en controlerende functie. Zij

houdt stichting Wakker Dier in stand, geeft richting

aan de strategie en beheert het grootste deel van de

fi nanciële reserve. Er is sprake van een bestuurlijke

unie en de stichting houdt aldaar ook kantoor.

` Stichting Wakker Dier omvat de overige activiteiten

inclusief de inzet van campagnes en fondsenwerving.

Alle werknemers, inclusief de directeur, zijn in dienst

van deze stichting. Zij heeft haar feitelijke en statutaire

zetel in Amsterdam.

Dit jaarverslag is een consolidatie van beide stichtingen.

In dit verslag worden zij aangeduid als ‘Wakker Dier’ of

‘stichting Wakker Dier’.

Centraal Bureau

Fondsenwerving

externe controle

orGanoGram orGanIsatIe

bestuur stichting Beheer

Welzijn Landbouwhuisdieren

bestuur stichting Wakker Dier

voorzitter

secretaris

planning en control

Stichting Wakker Dier werkt vanuit een stelsel waarin

functiescheiding centraal staat. De functie van ‘uitvoeren’

is belegd bij de medewerkers, de functie van ‘besturen’

bij de directeur, en de functie van ‘toezichthouden’

bij het bestuur. Externe beoordeling van het functioneren

vindt achteraf plaats door twee partijen: Centraal Bureau

Fondsenwerving (CBF) en de accountant.

Het bestuur is eindverantwoordelijk. Zij heeft primair een

beleidsbepalende en toezichthoudende taak en geeft

op hoofdlijnen leiding aan de directeur. Op de jaarlijkse

beleidsdag, waaraan alle bestuurs- en personeelsleden

directeur

kantoor

8 medewerkers

penningmeester

drie leden

registeraccountant

externe controle

aantal betaalde

medewerkers

per 31-12-2012:

8,1 fte

deelnemen, wordt het lopende jaar geëvalueerd en gezamenlijk

de belangrijkste kansen & sterktes en bedreigingen

& risico’s vastgesteld. Tot slot wordt de jaarplanning

besproken, waarbij zowel beleid en strategie als de

belangrijkste activiteiten aan bod komen.

Hierna concipieert de directeur het concept jaarplan (en

eenmaal per drie jaar een driejaarplan) met bijbehorend

budget. Deze worden ter goedkeuring aan het bestuur

voorgelegd. Vóór aanvang van het betreffende jaar bespreekt

het bestuur deze documenten en stelt deze, met

eventuele aanpassingen, in de bestuursvergadering vast.

89


H5: ORGANISATIE | ORGANISATIE

thema’s in de vee-industrie:

Consumptie en gezondheid

Per kalenderjaar komt het bestuur minimaal viermaal

bijeen om de voortgang van jaarplan en budget te toetsen.

Dit gebeurt op basis van schriftelijke rapportages.

Kortlopende activiteiten worden elk kwartaal geëvalueerd,

langlopende acties en projecten minimaal eenmaal

per jaar.

Bij de twee externe partijen die Wakker Dier jaarlijks

beoordelen staan geen opmerkingen of corrigerende

maatregelen open. Tot slot wordt hier vermeld dat de

accountant wordt benoemd en ontslagen door het bestuur.

Ook is er geen sprake van andere – door het accountantskantoor

– verrichte nevenwerkzaamheden.

Alle kostenposten en campagnebestedingen worden

individueel gebudgetteerd en in de maandrapportage

strikt gevolgd, zowel in relatie tot de begroting als tot

het voorgaande jaar. Penningmeester en accountant

Het eten van te veel vlees en zuivel is een van de oorzaken

van hart- en vaatziekten. Dit is een van de belangrijkste

doods oorzaken in Europa. Het draagt ook bij aan overgewicht

en diabetes en wordt in verband gebracht met nierziekte en

reuma. Een dieet met minder vlees is gevarieerder en daarom

al snel gezonder. De vee-industrie bedreigt de volksgezondheid

ook op andere manieren. Zo ontstaan er resistente bacteriën

en dierziekten die ook voor mensen gevaarlijk kunnen zijn.

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM

beoordelen iedere maand de fi nanciële rapportage en

hebben regelmatig rechtstreeks contact.

De directeur is verantwoordelijk voor de uitvoering van

het goedgekeurde beleid en geeft leiding aan het kantoor,

dat de uitvoering voor zijn rekening neemt. Hij is autonoom

in zijn initiatieven, mits binnen de parameters van

jaarplan en -budget. Acties die niet zijn opgenomen in het

jaarplan, moeten vooraf in de vorm van een projectvoorstel

ter goedkeuring aan het bestuur worden voorgelegd.

Na afl oop van het jaar wordt verantwoording afgelegd

door het opstellen van het jaarverslag inclusief jaarrekening.

In de maartvergadering is de accountant persoonlijk

aanwezig om zijn bevindingen omtrent het jaarverslag

met het bestuur te bespreken, waarna het bestuur

deze – mits akkoord – goedkeurt.

Jaarplan

2012

Budget

2012

Scorekaart

overzicht van

meetbare doelen

2012

Elk kwartaal toetst het bestuur de voortgang van Wakker

Dier. Hiervoor is een aantal sturingsinstrumenten ontwikkeld.

90


H5: ORGANISATIE | ORGANISATIE

Activiteiten

De eerste maanden van het jaar is er hard gewerkt aan

het opstellen van het jaarverslag. Bij het lengen der

In het laatste kwartaal voerden we onze jaarlijkse website-check

uit. Zo houden we onze informatie up-to-date.

dieren in de vee-industrie:

Paarden

dagen hielden we de grote voorjaarsschoonmaak: we

Ook evalueerden we het functioneren van onze beelden-

lopen het hele kantoor na met als devies “Bij twijfel:

bank en pakten we een aantal verbeterpunten op. Net

weggooien.” Zo houden we een schone en opgeruimde

als vorig jaar hebben we een top 25 van onze crediteu-

omgeving die licht aanvoelt en inspirerend werkt.

ren opgesteld. Met de top 10 hebben we een jaargesprek

gevoerd, waarbij evaluatie, planning en financiën

In de zomer hebben we een onafhankelijke – dat wil zeg-

en MVO aan bod kwamen. Bij de nummers 11 t/m 25

gen: op uurbasis in plaats van provisiebasis betaalde –

hebben we deze evaluatie zelf uitgevoerd en waar nodig

adviseur aangetrokken, die de verzekeringen en onze

besproken met de leverancier. Tot slot werd er tijd ge-

pensioenregeling tegen het licht heeft gehouden. Deze

stoken in het voorbereiden en uitwerken van het nieuwe

samenwerking is zo goed bevallen dat hij op een door-

driejaarplan en -budget.

lopende basis deze dossiers voor ons in het oog houdt.

Om de privacygevoelige gegevens die op kantoor zijn

Verder investeerden we door het jaar heen tijd en aan-

opgeslagen beter te beschermen, hebben we het hang-

dacht in het uitwerken van de nieuwe scorekaart (hoofd-

en sluitwerk laten upgraden, hetgeen deels wordt terug-

stuk 1.4) en het ontwikkelen van de nieuwe bestuursa-

verdiend door de lagere verzekeringspremie.

genda (hoofdstuk 5.4). We zijn bezig met de ontwikkeling

van een speciale websitepagina – alleen toegankelijk

In het najaar hebben we onze website aangepast aan de

voor de pers – waar wij allerhande beeldmateriaal voor

nieuwe cookiewetgeving. Ook werkten we een copyright-

publicatie aanbieden. De leverancier van de software

verklaring uit, waarin voor het brede publiek wordt toege-

voor de bewerking van onze donateurdatabase ging in

licht hoe Wakker Dier omgaat met copyright bij de verspreiding

van diverse materialen. Ook hebben we al onze

materialen waarop copyright kan rusten nagelopen en

waar nodig aanvullend geregeld. Beide projecten voerden

we uit in nauwe samenspraak met onze advocaat.

2011 failliet en onderhoud wordt op termijn steeds lastiger.

Daarom zijn wij in 2012 met het bedrijf Blackbaud

in zee gegaan. We stappen over op nieuwe software, die

in het eerste kwartaal van 2013 operationeel dient te

zijn. En we selecteerden een nieuwe ICT-leverancier die

qua profiel beter aansluit op onze behoeftes.

In Nederland worden geen paarden speciaal voor de

consumptie gefokt. Het gaat vooral om paarden die niet

meer voldoen voor fokkerij, recreatie of sport. Veel van het

Nederlands paardenvlees wordt geëxporteerd naar Zuid-

Europa, waar paardenbiefstuk vaker wordt gegeten. Maar er

worden ook levende dieren op transport gezet, omdat slachten

in het buitenland goedkoper is.

Foto: iStockphoto.com

91


H5: ORGANISATIE | ORGANISATIE

thema’s in de vee-industrie:

halal en kosjer

resultaten

Het jaarverslag is goedgekeurd door het bestuur en de

onafhankelijke accountant heeft de controleverklaring

afgegeven. Ook het CBF had geen verbeterpunten. We

waren erg trots toen we hoorden dat ons jaarverslag dit

jaar de Transparant Prijs in de categorie ‘groot’ met een

9,0 als rapportcijfer had gewonnen. De stichting Dorcas

Hulp Nederland (8,6) en stichting SOS Kinderdorpen

(8,4) als respectievelijke eervolle tweede en derde.

De overwinning was dit jaar extra aantrekkelijk, omdat

er voor het eerst een geldprijs aan was verbonden van

€ 75.000.

Met hulp van onze fi nancieel adviseur hebben we afscheid

genomen van onze bestaande pensioenregeling vanwege

de hoge kosten en matige service. Sinds 1 januari zijn

we overgestapt op een nieuwe aanbieder met lagere kosten

en worden de pensioenen belegd in een portefeuille

met een maatschappelijk verantwoorder karakter.

Moslims en joden eten alleen halal en kosjer voedsel, zoals

dat in hun spijswetten is vastgelegd. In beide religies geldt

dat dieren op rituele wijze geslacht moeten worden. Dieren

horen volgens de Nederlandse wet snel en pijnloos gedood te

worden, maar voor religieuze redenen wordt een uitzondering

gemaakt. Jaarlijks worden hier ongeveer twee miljoen dieren

onverdoofd geslacht. Een deel van dit vlees wordt geëxporteerd

naar landen waar het onverdoofd slachten verboden is.

FOTO: ISTOCKPHOTO.COM

Financieel medewerker Hidde Wijga ontvangt de Transparant Prijs 2012 uit handen van juryvoorzitter Alexander Rinnooy Kan.

FOTO: ASA AMSTERDAM

92


H5: ORGANISATIE | BESTUUR

5.4 bestuur

Agenda

In 2012 is de opbouw van de bestuursagenda onder de

loep genomen, om beter aan te sluiten bij de toezichthoudende

rol van het bestuur, zoals is vastgelegd in het

CBF-reglement en de Code Goed Bestuur voor Goede

Doelen van de commissie Wijffels. Met de nieuwe agenda

willen we de aandacht evenwichtiger verdelen over

de drie primaire bestuurstaken: beleid bepalen, toezichthouden

en verantwoording afleggen. Praktisch betekent

dit dat er meer nadruk ligt op het ontwikkelen en vaststellen

van beleid, niet alleen voor de stichting als geheel,

maar ook voor de diverse deelgebieden zoals deze

in dit verslag aan de orde komen. Bij het toezichthouden

verschuift de focus van het toezicht op de activiteiten

naar rapportage over de behaalde resultaten en toetsing

aan het geaccordeerde beleid. Ook het afleggen van verantwoording

krijgt een explicietere rol. 2012 was voor

dit proces een overgangsjaar: er is deels met de oude

en deels met de nieuwe opbouw (zie kader) gewerkt.

nieuwe stijl

Bestuursagenda

Stichting Onderwerpen Frequentie Doel Opmerkingen

1. Bestuurszaken

SBWL/WD Notulen altijd Goedkeuring

SBWL/WD (Her-)benoeming & aftreden variabel Beslissing

SBWL/WD Bestuursevaluatie 1x per jaar Discussie Alternerend mondeling & schriftelijk

2. Beleid bepalen

SBWL Eén-/driejaarplan (incl. SWOT) 1x per jaar Goedkeuring

SBWL/WD Deelbeleid & specials 3x per jaar Discussie

3. Toezichthouden

Deelbeleid conform opbouw jaarverslag;

Specials: o.a. MVO, risicomanagement etc.

WD Scorekaart Campagne altijd Ter informatie Nadruk op voortgang & resulaten

WD Scorekaart Fondsenwerving 1x per jaar Ter informatie Nadruk op voortgang & resulaten

WD Scorekaart P&O 1x per jaar Ter informatie Nadruk op voortgang & resulaten

SBWL Financiële maandrapportage altijd Goedkeuring Conform huidige opzet

SBWL Bezoek accountant/advocaat 1x per jaar Discussie Externe sleutelfunctionarissen

4. Verantwoording afleggen

WD Gedragscode & Klachten 1x per jaar Discussie Dialoog en leren

SBWL Verantwoordingsverklaring 1x per jaar Goedkeuring Verplicht vanuit CBF

SBWL Jaarverslag 1x per jaar Goedkeuring Opbouw conform beleidsplan

5. WVTTK

SBWL/WD Varia altijd N.v.t.

93


H5: ORGANISATIE | BESTuuR

Vergaderingen

Het bestuur kwam vijfmaal bijeen: viermaal voor een reguliere

avondvergadering en eenmaal voor de beleidsdag.

In 2012 werd deze beleidsdag – voor het eerst –

voorafgegaan door een korte bestuursvergadering

waarbij alleen het bestuur aanwezig was.

In alle bestuursvergaderingen kwamen de volgende onderwerpen

aan de orde:

` Notulen

` Bestuurszaken inclusief aan- en aftreden

` Financiële rapportage

` De scorekaart (tweemaal per jaar)

` Campagnes: evaluatie en planning

` Wat verder ter tafel komt

Het bestuur en enkele medewerkers van Wakker Dier voorafgaand aan de decembervergadering van 2012.

FOTO: MENNO HERSTEL

Daarnaast werden de volgende onderwerpen besproken:

Cees klumper

voorzitter

` Maart: goedkeuring jaarverslag, evaluatie functione-

` September: protocol belangenconflict, bestuur & gover-

Chief Risk Officer, The Global

Fund to Fight AIDS, Tuberculosis

and Malaria.

“Het is geweldig om deel uit te

mogen maken van een van de

effectiefste organisaties voor

dierenwelzijn!”

FOTO: JOOST VAN MANEN

ren bestuur, evaluatie fondsenwerving en voortgang

voorlichting docenten en jongeren.

` Juni: jaargesprek met de advocaat, beeldmerkgebruik,

agenda nieuwe stijl, overwegen aanvraag Nationale

Postcode Loterij, evaluatie klachtenbeleid en

instellen van een vertrouwenspersoon.

nance, scorekaart nieuwe stijl, evaluatie social media.

` November: bespreking prestatie-indicatoren, bestuur

& governance en gewenst aantal bestuursleden.

` December: goedkeuring driejaarplan en -budget,

goedkeuring nieuwe scorekaart, situatie ASN-bank,

evaluatie inzet reclame.

94


H5: ORGANISATIE | BESTuuR

Bezoldiging

Het bestuur kiest ervoor om zich niet te laten bezoldigen.

Zo geven de bestuursleden uitdrukking aan hun betrokkenheid

en de beperkte werkdruk die deze bestuursfunctie

met zich meebrengt. Alleen kosten gemaakt in

verband met het uitoefenen van de functie worden – op

verzoek – vergoed. Verder wordt er een vegetarische

maaltijd aangeboden bij vergaderingen. In 2012 bedroegen

de kosten, inclusief een aansprakelijkheidsverzekering,

€ 2.475.

nevenfuncties en belangenverstrengeling

In dit verslagjaar was geen sprake van relevante nevenfuncties

bij bestuur (en directeur). Het voorkómen van

belangverstrengeling of onverenigbaarheid van functies

is – conform de vereisten van het CBF – statutair

geregeld. Elk bestuurslid heeft hier een schriftelijke

verklaring over ondertekend. In grote lijnen dient een

roxanne rijnbergen

penningmeester

Auditor, Rabobank Groep.

“Er is veel dierenleed in ons land.

Omdat dieren zelf geen stem

hebben, is het belangrijk dat een

organisatie als Wakker Dier haar

stem laat horen namens de dieren

die een vreselijk leven leiden

in de vee-industrie.”

FOTO: JOOST VAN MANEN

Ingrid roosenboom

secretaris

Corporate Human Resources

Manager, Xycarb Ceramics.

“Ik ben graag bestuurlijk betrokken

bij Wakker Dier, omdat ik zie

dat onze inspanningen daadwerkelijk

resultaat en verbetering

opleveren voor een breed scala

aan dieren in de vee-industrie.”

bestuurslid, indien een dergelijke situatie optreedt, daarvan

onmiddellijk aan het bestuur melding te maken en

zich van beraadslaging en stemming te onthouden. Hiervan

was in 2012 geen sprake.

Daarnaast is dit jaar een protocol opgesteld waarin is

vastgelegd hoe men dient te handelen bij een (mogelijk)

belangenconfl ict waarin de statuten niet voorzien. Kort

samengevat informeert het bestuurslid de voorzitter

en – indien van toepassing – de externe partij die hierbij

betrokken is. Het betreffende lid onthoudt zich van

beraadslaging en besluitvorming over het betreffende

onderwerp en in de eerstvolgende vergadering neemt

het bestuur eventuele nadere maatregelen. Hiervan was

dit jaar eenmaal sprake. Het betreffende lid heeft na beraadslaging

zelf besloten om af te treden.

FOTO: JOOST VAN MANEN

Werving en selectie

De werving van bestuursleden vindt plaats door het uitzetten

van oproepen in onze zakelijke netwerken. Ook

wordt online geadverteerd. Hierbij wordt uitdrukkelijk

gewaakt voor het werven in een te persoonlijke kring,

omdat dit in strijd is met de voorschriften van het CBF

en daarnaast spanningen zou kunnen veroorzaken bij

functioneringsproblemen.

Aspirant-bestuursleden worden geselecteerd en benoemd

door het zittend bestuur, volgens een schriftelijk

vastgelegde procedure. Op basis van een schriftelijke

profi elschets wordt hierbij met name gekeken

naar affi niteit met de doelstelling (ook in eigen consumptiegedrag),

bestuurlijke ervaring en specifi eke

kwaliteiten die complementair zijn aan die van zittende

leden. Daarnaast omvat de wederzijdse kennismaking

het bijwonen van een bestuursvergadering, kennisma-

nico schutte

bestuurslid

Sr. Privacy Officer, Philips.

“Goedkoop vlees wordt duur

betaald door de dieren in de

vee-industrie. Wakker Dier

maakt zichtbaar wat er achter

de gesloten deuren gebeurt,

en zet zich zo in voor tastbare

verbeteringen.”

FOTO: JOOST VAN MANEN

95


H5: ORGANISATIE | BESTuuR

Wendy van Vliet

bestuurslid

Beleidsadviseur Hoger

Onderwijs en Duurzaamheid,

gemeente Haarlemmermeer.

“Al van kleins af aan voel ik de

behoefte me in te zetten voor

dieren en hun welzijn. Deelgenoot

zijn van Wakker Dier inspi-

reert mij blijvend om het leed in de trie onder de aandacht te

vee-indus-

brengen.”

king met het kantoor en een gesprek met een tweetal

bestuursleden. De directeur heeft een vrijblijvend

adviesrecht. Bestuursleden worden voor een periode

van drie jaar benoemd en zijn daarna nog tweemaal

herbenoembaar. De individuele zittingstermijnen vindt

u in de bijgaande tabel.

Benoeming en aftreden

Er was dit jaar geen sprake van herbenoemingen. Eén

bestuurslid is in september wegens een mogelijk belangenconfl

ict afgetreden. Het bestuur heeft besloten om

voorlopig nog geen nieuw lid te benoemen. Daarmee

komt het bestuur uit op zes leden, wat één lid meer is

dan het door de statuten en het Centraal Bureau Fondsenwerving

(CBF) vereiste minimum van vijf personen.

De gemiddelde zittingsduur kwam eind 2012 uit op 2,5

jaar.

FOTO: JOOST VAN MANEN

evaluatie functioneren

Het bestuur evalueert haar functioneren het ene jaar formeel

schriftelijk en het andere jaar informeel mondeling

tijdens een vergadering. De evaluatie dekt een veertiental

punten (zie kader pagina rechts), is openbaar en kan

op verzoek worden toegestuurd. Conform planning is

het functioneren schriftelijk behandeld tijdens de vergadering

in maart 2012.

bestuursleden

herbenoemings- en aftreeddata

Jeroen Broekema

bestuurslid

Financial restructurer, ABN AMRO.

Wakker Dier maakt consumenten

op sympathieke wijze ervan

bewust dat zij met simpele keuzes

het dierenwelzijn en de samenleving

ten positieve kunnen

veranderen. Hopelijk worden we

ooit overbodig!”

In grote lijnen is het bestuur (zeer) tevreden over het

gekozen besturingsmodel gebaseerd op functiescheiding,

haar functioneren en het operationeel verloop van

de vergaderingen. Het gemiddelde rapportcijfer is een

7.9. Het hoogst scoort ‘bewaking van het risico van belangenverstrengeling

bij bestuursleden’ (8.6), het laagst

scoort ‘betrokkenheid van bestuur bij externe verhoudingen/relaties

van WD’ (7.2). Dit is niet verwonderlijk omdat

dit ook niet als de rol van het bestuur wordt gezien.

DATuM DATA EERDERE DATuM HERBENOEMING

NAAM

FuNCTIE AANTREDEN HERBENOEMING OF AFTREDEN

Cees klumper voorzitter 19-09-2008 22-09-2011 22-09-2014 (H)

roxanne rijnbergen penningmeester 18-12-2008 14-12-2011 14-12-2014 (H)

Ingrid roosenboom secretaris 27-03-2010 nog niet herbenoemd 27-03-2013 (H)

nico schutte bestuurslid 06-01-2011 nog niet herbenoemd 06-01-2014 (H)

Wendy van Vliet bestuurslid 14-12-2011 nog niet herbenoemd 14-12-2014 (H)

Jeroen Broekema bestuurslid 15-03-2012 nog niet herbenoemd 15-03-2015 (H)

Deze tabel is van toepassing op stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren en stichting Wakker Dier.

Bestuursleden worden benoemd voor een periode van 3 jaar en kunnen maximaal tweemaal herbenoemd worden.

FOTO: MENNO HERSTEL

96


H5: ORGANISATIE | PERSONEEL

5.5 personeel

checklist

Bestuursevaluatie

` het functioneren van het gekozen besturingsmodel

` de wijze waarop het bestuur de strategie, beleid en begroting,

zoals voorgesteld door de directeur, heeft getoetst

` de betrokkenheid van het bestuur bij het opstellen van het

jaarverslag en de jaarrekening

` de relatie van het bestuur met de externe accountant: benoeming,

bespreking bevindingen, evaluatie

` de betrokkenheid van het bestuur bij externe verhoudingen

en relaties van Wakker Dier

` de betrokkenheid van het bestuur bij majeure beslissingen

` de wijze waarop het bestuur in 2011 de implementatie van

het beleid gepast-kritisch heeft gevolgd

` heeft het bestuur ervoor gezorgd dat het over voldoende

informatie beschikte

` werving en herbenoemingen; omgang met profi elschets en

werving- en selectieprocedure

` bewaking van het risico van belangenverstrengeling van bestuursleden

` frequentie en duur van bestuursvergaderingen

` kwaliteit van de besluitvorming in bestuursvergaderingen

` adequaatheid van contacten tussen bestuursvergaderingen in

` participatie van alle bestuursleden in de besluitvorming,

waaronder begrepen hun aanwezigheid

Beloning

Het bezoldigingsbeleid, de hoogte van de directiebeloning

en de hoogte van andere bezoldigingscomponenten

worden door het bestuur vastgesteld en periodiek

geëvalueerd (voor het laatst in december 2012).

orGanoGram kantoor

fondsenwerving,

fi na n ci ë n, of fi ce

medewerker

0,9 fte

fi nancieel administratief

medewerker

0,9 fte

campagneleider

0,8 fte

donateurscommunicatie-

en

administratie

1,0 fte

directeur

0,9 fte

research

en campagnemedewerker

0,9 fte

campagnevrijwilliger

1 persoon

De uitgangspunten van het bezoldigingsbeleid zijn:

` Inschaling volgens de schalen van de CAO Welzijn.

` Geen overdreven salarisverschillen tussen werknemers.

` Net salaris voor medewerkers, gematigd salaris voor

de directeur.

` Verhogingen op basis van het functioneringsverslag.

` Nadruk op coaching en training.

` Nette, uniforme pensioenregeling voor alle werknemers.

` Gul met kleine extra’s, zoals een prettige werkplek en

stoelmassage.

woordvoering en

campagnemedewerker

0,9 fte

communicatiemedewerker

beleidsen

campagnemedewerker

0,9 fte

kantoorvrijwilligers

0,9 fte

3 personen

aantal betaalde medewerkers

per 31-12-2012: 8,1 fte

97


H5: ORGANISATIE | PERSONEEL

arthur Wiltink

directeur

FOTO: JOOST VAN MANEN

De werknemers (inclusief de directeur) zijn ingeschaald

op basis van hun opleiding en ervaring, waarbij uitdrukkelijk

is aangetekend dat de CAO welzijn van toepassing is.

Schaal en periodieken van zowel directeur als personeel

worden jaarlijks door de penningmeester en de voorzitter

goedgekeurd. Hierbij geldt de uitkomst van het functioneringsverslag

als leidraad voor de verhoging.

De directeur is door het bestuur ingeschaald op schaal

11, trede 13. Hij zag in 2012 – net als de voorgaande

3 jaar – af van een salarisverhoging, maar ontving wel

2 extra vakantiedagen. Netto kwam de directeur uit op

€ 2.493 per maand. Alle beloningscomponenten worden

uitgebreid toegelicht in de bijgaande tabel.

De kosten gemaakt in verband met het uitoefenen van

zijn functie, bedroegen in 2012 € 1.016. Deze zijn vergoed

na controle door de penningmeester. De directeur

vervult geen nevenfuncties en vertegenwoordigt de organisatie

niet in organen van externe organisaties.

bezoldiging (in euro’s)

directeurssalaris

strategie • uitvoering beleid •

aansturing van kantoor

De kennis en ervaring die Arthur

eerder in zijn werkzame leven

heeft opgedaan, kan hij nu inzetten

voor iets waar hij echt in

gelooft. Zo hoopt hij een bijdrage

te leveren aan een daadwerkelijk beter leven voor de enorme tallen – maar desondanks vaak vergeten – dieren in de

aan-

vee-industrie.

dienstverband

Betreft

Arthur Wiltink

Aard contract

onbepaalde tijd

uren (voltijds werkweek) 36

Parttime % 89%

Periode 1-1 t/m 31-12-2012

BEZOLDIGING (€)

Jaarinkomen

bruto loon/salaris 47.520

vakantiegeld 3.802

uitbetaling restant vakantiedagen 340

51.662

overige lasten en vergoedingen

sv-lasten (werkgeversdeel) 8.883

pensioenlasten (werkgeversdeel) 5.202

vergoeding NS-jaarkaart 2 e klas 1.684

totaal overige lasten en vergoedingen 15.769

TOTAAL BEZOLDIGING 2012 67.431

TOTAAL BEZOLDIGING 2011 66.311

Extra’s zoals stoelmassage.

FOTO: WAKKER DIER

We namen dit jaar deel aan een benchmarkonderzoek bij

het VFI (Vereniging Fondsenwervende Instellingen) inzake

de hoogte van onze salarissen. Hier kwam uit dat de

medewerkers gemiddeld zo’n 20% minder verdienden

dan werknemers in vergelijkbare functies. De directeur

kwam uit op 60% van de norm. Een goede bevestiging

van ons beleid (netjes voor de medewerkers; matig voor

de directeur), met wat ruimte naar boven indien nodig.

98


H5: ORGANISATIE | PERSONEEL

activiteiten

Ook in 2012 mochten we ons opnieuw verheugen in een

sterke groei van het aantal donateurs. Daarnaast neemt

het aantal projecten toe, omdat wij de organisatie blijven

professionaliseren en bijvoorbeeld ook ons MVO-beleid

verder willen uitwerken en vormgeven. Om deze kant

van de organisatie te versterken hebben we in eerste

helft van 2012 een extra medewerkster (donateurcommunicatie

en -administratie) aangetrokken.

Ook het campagneteam is medio 2012 met een nieuwe

medewerkster uitgebreid (research en campagne). De

groeiende budgetten maken dit mogelijk en we scoren

publicitair vaak erg goed met items die gedegen onderbouwd

zijn met wetenschappelijk onderzoek. De nieuwe

medewerkster is speciaal op dit profi el aangetrokken.

Er zijn in het afgelopen jaar geen werknemers vertrokken.

Wel zijn een aantal organisatorische wijzigingen

doorgevoerd. Zo is de senior beleids- en campagnemedewerker

aangesteld als campagneleider en is hiermee

verantwoordelijk voor het gehele campagnebeleid. Daarnaast

is de (junior) beleids- en campagnemedewerkster

in teamverband met de woordvoerster gaan werken. Zij

rapporteert ook direct aan haar in plaats van aan de

directeur, die hiermee zijn handen wat meer vrij krijgt.

De voortgang- en functioneringcyclus is ook dit jaar op

de geplande wijze doorlopen. Beide besprekingen zijn

schriftelijk vastgelegd. Ook heeft elke medewerker zijn

of haar persoonlijke wensen kenbaar kunnen maken.

Het is goed gelukt om aan alle persoonlijke wensen een

hanneke van

ormondt

woordvoering en

campagne

research • campagnes • social

media • woordvoering

Hanneke is het gezicht van Wakker

Dier. Eerder was ze ‘apenredder’.

Nu ‘redt’ ze varkens en

kippen uit de betonnen hokken van de vee-industrie. En daar zijn ook

nog eens de apen mee geholpen: hoe kleiner onze vee-industrie,

hoe minder oerwoud wordt gekapt voor sojaplantages voor veevoer.

gepaste invulling te geven. Aan het einde van het jaar

zijn alle functieomschrijvingen tegen het licht gehouden

en waar nodig aangepast. Dit leidde ertoe dat een viertal

functies één salarisschaal zijn opgetrokken.

FOTO: JOOST VAN MANEN

sjoerd van de Wouw

campagneleider

research • campagnebeleid •

campagnes

Een paar cent besparen met

behulp van dierenleed, dat is

bij Sjoerd tegen het zere been.

Deze diergedragswetenschapper

rekent het dierenleed tot

achter de komma door. Zo scheelt biggetjes onverdoofd castreren

1 cent per karbonade. Het opstallen van koeien: 1 cent per liter

melk. Hoe kipfi let voor 3 euro in de winkel belandt kun je volgens

hem wel op je eigen vingers natellen…

FOTO: JOOST VAN MANEN

Hogere donateursaantallen betekent ook meer administratie.

FOTO: WAKKER DIER

Het opleidingsprogramma is aan het begin van het jaar

gezamenlijk vastgesteld tijdens het functioneringsgesprek

en de voortgang wordt halfjaarlijks aan de orde

gesteld. Voor jongere medewerkers ligt daarbij de nadruk

op vakinhoudelijke vaardigheden. Voor andere medewerkers

ligt het accent meer op (externe) coaching,

communicatie en persoonlijke groei.

We hebben in 2012 een vertrouwenspersoon ingesteld

met bijbehorend protocol, als uitwerking van ons antwoord

op de risico’s van een compact team (zie §1.4). In

99


H5: ORGANISATIE | PERSONEEL

datzelfde kader is er met hulp van een extern bureau een

ARBO RI&E (Risico-inventarisatie en -evaluatie) uitgevoerd.

Hierbij zijn diverse werknemers geïnterviewd over onderwerpen

zoals werkdruk en samenwerking. De uitkomsten

lieten slechts kleine verbeterpunten zien en zijn verwerkt

in ons project ‘Samen Werken’ waarin we aandacht besteden

aan de meer ‘zachte’ elementen uit het personeelbeleid,

zoals werksfeer en werkwijze. Hierbij maken we

praktische afspraken en twee keer per jaar evalueert het

team gezamenlijk de voortgang. Dit jaar was er extra aandacht

voor het integreren van de nieuwkomers.

resultaten (zie ook scorekaart §5.8)

De uitbreiding in personeel hadden we niet opgenomen

in het plan voor 2012. Dit was een consequentie van

onze snelle groei die nog niet was voorzien toen we het

plan voor 2012 opstelden. We gingen oorspronkelijk uit

van een stijging in het aantal FTE’s (Full Time Equivalents)

van 5% (6,3 FTE in 2011 naar 6.6 FTE in 2012).

Maar we kwamen uit op een jaargemiddelde van 7,3

FTE (+16%). Hierdoor kwamen de personeelskosten als

percentage van de lasten uit op 21%, boven het doel

(7%). Bij de medewerkers die langer in dienst zijn

is sprake van een zekere opleidingsmoeheid en maakten

we dit jaar een pas op de plaats. Bij de instromers

zijn de eerste maanden gebruikt om te inventariseren

wat er aan training nodig is. Deze twee factoren leidden

tot een wat minder intensief programma dan voorgaande

jaren.

FOTO: MENNO HERSTEL

Het kantoor waar we sinds juni 2010 in zitten, is een prima werkomgeving.

FOTO: MENNO HERSTEL

Het ziekteverzuim – vaak een goede indicator voor de

werksfeer – was in 2012 allemaal kort van aard en bedroeg

0,6%. Dit is ruim onder onze norm van 3%.

100


H5: ORGANISATIE | PERSONEEL

Om een optimale personeelssamenstelling te waarborgen,

meten we een aantal parameters. We streven

hiermee naar een compact, hoogopgeleid team met voldoende

werkervaring. Verder zoeken we balans en complementariteit

om zo een team te bouwen dat elkaar

helpt en stimuleert en dat doe je met een gevarieerde

samenstelling. Bij de werving van ons nieuwe personeel

hebben we hier terdege rekening mee gehouden. Zo

kwam de teamsamenstelling eind 2012 voldoende in lijn

met de gewenste mix.

martijn scheutjens

communicatie

concept, content & copy •

vormgeving • advertising •

huisstijlbewaking

Martijn geeft vorm, klank en inhoud

aan de uitingen van Wakker

Dier. Op zijn eigen, creatieve

manier wil hij meehelpen om te

zorgen dat er wat meer rechtvaardigheid in deze wereld komt. In

het bijzonder voor de dieren, want zij kunnen dat zelf niet regelen.

FOTO: JOOST VAN MANEN

daphne van

ouwerkerk

fondsenwerving en

relatiebeheer

fondsenwerving • ict • financieel

beheer • office management

Daphne is onder andere verantwoordelijk

voor het fondsenwervingsprogramma

en reilen en zeilen

op kantoor. Ze vindt minder vlees eten een effi ciënte oplossing

voor vele problemen: meer ruimte voor de dieren, minder voedselgebrek

in derdewereldlanden en ook nog eens minder milieuvervuiling.

FOTO: JOOST VAN MANEN

In het jaarlijks functioneringsverslag heeft het bestuur

aangegeven tevreden te zijn met het functioneren van de

directeur: de samenwerking wordt als professioneel, constructief

en harmonieus ervaren. De werknemers hebben

hierbij op anonieme basis input aan het bestuur geleverd.

anne hilhorst

beleid en campagne

research • campagne

Wat Anne fascineert, zijn natuur

en dieren. Wat Anne betreurt, is

dat veel mensen kiezen voor de

makkelijkste weg als ze hun boterham

beleggen. Want ze weten

niet wat ze veroorzaken met hun

keuze. En dat wil ze graag veranderen, door te laten zien wat er

achter de gesloten staldeuren in ons land gebeurt.

FOTO: JOOST VAN MANEN

Vrijwilligers

Wakker Dier werkt niet met vrijwilligers in het veld, omdat

dit niet aansluit bij onze strategie die sterk focust

op het genereren van landelijke media-aandacht. Onze

werkwijze vraagt om een permanent beschikbaar team

dat 100% op elkaar is ingespeeld en snel kan schakelen.

De inzet van vrijwilligers in het veld sluit hier minder

goed bij aan.

Het team wordt wel ondersteund door een viertal vaste

kantoorvrijwilligers. Zij nemen meer routinematige taken

over of verrichten ad hoc ondersteuning voor een bepaalde

campagne. Met hen streven wij een langlopende

relatie na, omdat veel van dit werk enige mate van specialisatie

en ervaring vereist. Zij worden geworven op

basis van de benodigde specifi eke kwaliteiten en hun

betrokkenheid bij de doelstelling.

Het vrijwilligersteam zien wij dus niet als een aparte,

externe stakeholder. Hun werkwijze en functioneren

worden – weliswaar op een ‘lichtere’ basis – op dezelfde

wijze behandeld als bij het personeel. Het functioneren

wordt elk jaar besproken en op schrift gesteld. Passend

binnen bovenstaande uitgangspunten is een uniform vergoedingenbeleid

opgesteld, in overeenstemming met

de fi scale vrijstelling. Twee nieuwe vrijwilligers kwamen

het Wakker Dier-team versterken en drie zijn in goede

harmonie vanwege persoonlijke omstandigheden vertrokken.

101


H5: ORGANISATIE | EVALuATIE

dieren in de vee-industrie:

konijnen

Konijnen leven, net als veel kippen, in draadgazen kooitjes.

Voor al de moederdieren krijgen hierin snel last van pijnlijke

ver groeiingen aan de wervels. De jonge konijntjes hebben

hier minder last van, omdat zij al vroeg worden geslacht. Het

sterftepercentage onder konijnen is erg hoog, soms wel 20%.

De nieuwste ‘welzijnsregels’ (door de sector zelf opgesteld)

bieden slechts centimeters meer ruimte in de kooitjes.

FOTO: MENNO HERSTEL

5.6 evaluatie

dips & hits

2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur

en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de

volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op

het gebied van de organisatie.

dips

` Het relatief grote verloop van bestuursleden door een

mix van persoonlijke omstandigheden en mogelijke

belangenconfl icten.

` De zoekactie naar een nieuw kantoor in 2010 verliep

traag, waardoor we te lang met een te groot team in

een te kleine ruimte werkten.

` In 2011 had een medewerkster een takenpakket

waarbij zij aan twee bazen rapporteerde, hetgeen tot

verwarring leidde.

` De onaantrekkelijke voorwaarden van de pensioenregeling

waar we tot eind 2012 aan vastzaten.

hits

` Verbeterde aannameprocedure voor bestuur en een

solide protocol ter voorkoming van belangenverstrengeling

en confl icten.

` Zorgvuldig uitgevoerde bestuursevaluaties met goede

opvolging van de actiepunten.

` Het nieuwe kantoor is een prima werkplek in een prettige

omgeving.

` Sterk team met een goede werksfeer en een laag verloop

& ziekteverzuim.

` Een goed personeelbeleid met oog voor mensen en

veel aandacht voor training.

` Duidelijke taakverdeling binnen kantoor, met een heldere

functiescheiding tussen werving en campagne.

Judith Zaal

donateurscommunicatie en

- administratie

donateursadministratie • behoudprogramma

fondsenwerving •

webwinkel • MVO

Judith beantwoordt vragen van

donateurs en verzorgt de communicatie

met de achterban. Een

wereld waarin wij zorg dragen voor onze omgeving, in de breedste

zin van het woord, dat is waar Judith naar streeft. Minder vlees eten

en bewuster je boodschappenmandje vullen is dé manier om de dieren

in de vee-industrie een beter leven te geven en tegelijkertijd je

ecologische voetafdruk te verkleinen.

FOTO: MENNO HERSTEL

102


H5: ORGANISATIE | EVALuATIE

knelpunten & dilemma’s

uit 2011 Zoals aangegeven in de risicoanalyse

deels opgelost

(§1.3), kiezen we voor een compact team

om snel en slagvaardig te opereren. Maar dit maakt ons

ook kwetsbaar voor uitval of onverwacht vertrek van

werknemers. We hebben inmiddels maatregelen getroffen,

maar dit blijft een kwetsbaar punt in ons werkmodel.

2012 Ons bestuur bestaat uit professionals die

nieuw

op vrijwillige basis een toezichthoudende

rol vervullen. In dit model is er vaak sprake van een fors

verschil in kennis tussen bestuursleden en kantoormedewerkers.

Dit maakt het bij sommige onderwerpen

soms lastig om een gelijkwaardige discussie te voeren.

2012 In goededoelenland is onze werkwijze vrij

nieuw

uniek en daarom kiezen we bij uitbreiding

voor jonge trainees die we zelf opleiden, maar tegelijkertijd

doet dit een fors beroep op de meer ervaren

krachten.

evaluatie

` Doelstelling, beleid en strategie inzake de organisatie

zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht.

` De juridische organisatiestructuur voldoet goed en

biedt de werkstichting de mogelijkheid om – indien nodig

– scherp aan de wind te zeilen terwijl de middelen

ter beschikking zijn in de beheerstichting.

` De planning-en-control-cyclus functioneert goed en is

dusdanig ingericht dat doelstelling en strategie optimaal

worden ondersteund. Er is een goede balans tussen

controle en toezicht enerzijds en de noodzaak om

snel en autonoom te schakelen anderzijds. Dit laatste

is essentieel bij het succesvol bewerken van de media.

` De keuze voor een model waarbij het bestuur op afstand

toezicht houdt en de directeur de rol van bestuurder

vervult, sluit goed aan bij de huidige aard

en omvang van de stichting. De nieuwe agendaopbouw

refl ecteert een goed evenwicht tussen de drie

bestuurlijke kerntaken zoals voortvloeit uit de code

Wijffels.

hidde Wijga

fi nancieel beheer en

offi ce management

administratie • boekhouding •

vermogensbeheer • vrijwilligersbegeleiding

• personeelszaken

Dieren hebben recht op een

beter leven. En mensen – in het

bijzonder donateurs van Wakker

Dier – hebben het recht om te weten waaraan hun geld wordt uitgegeven.

Met de grootste zorgvuldigheid brengt Hidde de fi nanciën

van de stichting onder in de juiste hokjes. Alleen geld hoort volgens

hem in hokjes, en niet de dieren!

` De uitkomsten van de bestuursevaluatie geven geen

aanleiding om het functioneren van het bestuur fundamenteel

tegen het licht te houden.

` De voortgang op projecten van organisatorische aard

is goed en draagt bij aan het verder professionaliseren

van de organisatie.

` Het beloningsbeleid voldoet goed en de personele activiteiten

zijn correct uitgevoerd. Ook het vrijwilligersbeleid

staat niet ter discussie.

FOTO: MENNO HERSTEL

Herman Wijffels:

“Het maatschappelijk functioneren van goede doelen organisaties is van groot belang voor de

samenleving. Het is daarom nood zakelijk dat deze organisaties voldoen aan in de samenleving

gegroeide normen voor ‘goed bestuur’, veelal ‘corporate governance’ genoemd.”

103


H5: ORGANISATIE | DE BLIK VOORuIT

5.7 de blik vooruit

algemeen

De interne en externe omstandigheden zijn niet dusdanig

gewijzigd dat dit aanleiding geeft om het lopende

organisatiebeleid te wijzigen. Ook het beloning- en vrijwilligersbeleid

blijven onverkort van kracht.

Verbeterpunten evaluatie

Waar mogelijk pakken we lopende knelpunten en dilemma’s

aan.

activiteiten

` Evaluatie van de samenwerking met onze top 25 crediteuren

(jaarlijks).

` Goedkeuring van ons jaarverslag door de accountant

en deelname aan de Transparant Prijs (jaarlijks).

` We stellen samen met onze nieuwe leverancier een

ICT masterplan op en starten met de uitvoering

(2013).

` Ontwikkeling op hoofdlijnen van een disaster recovery

plan, inclusief een externe control and safety audit

(2014).

` uitvoeren integrale hertoetsing door het CBF (2014).

` Evaluatie functioneren bestuur; alternerend mondeling

en schriftelijk (jaarlijks).

Met onze nieuwe leverancier voor IT-diensten gaan we onze

digitale werkomgeving kritisch onder de loep nemen.

` Periodiek bespreekt het bestuur de richtlijnen inzake

belangenverstrengeling en nevenfuncties (jaarlijks).

` Ook voor het personeel wordt een vergelijkbare richtlijn

uitgewerkt (2013).

` Deelname bestuur aan bedrijfsbezoeken en deelname

aan bijeenkomsten ‘ter leringh ende vermaeck’ (jaarlijks).

` Invoering van de agenda ‘nieuwe stijl’, opgebouwd

conform de principes van de code Wijffels (2013).

` Inzet functionering- en trainingscyclus voor de medewerkers

conform voorgaande jaren (jaarlijks).

` Doorgaan met project Samenwerken & Jong+Oud

(jaarlijks).

` uitwerken van opvolgscenario’s voor de diverse personeelsleden

(2013).

` Ontwikkelen van sfeer-/samenwerkingsbarometer

(2013).

` Opvolgen van acties die voortkomen uit de RI&E risicoanalyse

(2013).

doelen (zie ook scorekaart §5.8)

Voor het bestuur ligt in 2013 de nadruk op het verder

opbouwen van kennis en het handhaven van de continuïteit.

We verwachten eindejaar uit te komen op een

gemiddelde zittingsduur van 3,3 jaar en een gemiddeld

rapportcijfer van 8,0 bij de zelfevaluatie.

In 2013 breiden we ons team niet uit. Maar omdat iedereen

een volledig jaar in dienst is, neemt het aantal FTE’s

toe van 7,3 in 2012 naar 8,1 in 2013. Toch dalen de

personeelskosten als percentage van de lasten van 21%

in 2012 naar 20%, omdat de totale lasten in 2013 fors

hoger uitvallen. Verder komen we uit op een gemiddelde

salarisstijging voor het personeel van 3,6% (directeur:

+2,5%), omdat de schalen van de CAO Welzijn zijn verhoogd.

Met ons sterk verjongde team investeren we weer volop

in opleiding en training; naar verwachting zo’n 7% van

de brutoloonsom. Verder blijven we vol vertrouwen over

onze eigen gezondheid en werksfeer en hopen wederom

op een laag ziekteverzuim van minder dan 3% uit

te komen. Indien er geen personeelsmutaties optreden

verwachten we goed in lijn te blijven met de parameters

waarmee we een optimale personeelssamenstelling

waarborgen. Het aantal kantoorvrijwilligers blijft naar

verwachting ongewijzigd.

104


H5: ORGANISATIE | SCOREKAART

5.8 scorekaart

prestatie-indicatoren van Wakker Dier

organisatie

2015

begroting

2013

begroting

2012

gerealiseerd

2012

begroting

2011

gerealiseerd

bron/toelichting/opmerkingen

Niveau 5: input-indicatoren

Hoe effectief en effi ciënt zijn onze input-factoren

organisatie

Personeelskosten als percentage van totale lasten 23% 20% 21%


Foto: iStockphoto.com


6

fi nanciën

6.1 inleiding

historie

In de eerste jaren van het bestaan van de stichting waren

fi nanciën een administratieve bijzaak. Het ging om kleine

bedragen voor campagnes met een beperkte omvang.

Jaarlijks werd een eenvoudige jaarrekening opgesteld

door een externe boekhouder. In 2003 werd een belangrijke

stap gezet toen Wakker Dier het CBF-Keurmerk

aanvroeg en toegekend kreeg. Een scala van maatregelen

moest worden doorgevoerd. Met name op fi nancieel

gebied, zoals een meerjarenbegroting, tussentijdse rapportages

en een uitgebreidere en kwalitatief betere verslaglegging.

Sinds 2009 neemt Wakker Dier deel aan de

Transparant Prijs, waarbij jaarrekening en verslag worden

beoordeeld op een veelheid van criteria die volop

stof tot nadenken geven, ook op fi nancieel gebied.

De accountants van AREP controleren

jaarlijks ons fi nancieel verslag.

Wij vinden het belangrijk om helder en volledig verantwoording af te leggen aan de samenleving waarin wij opereren.

externe en interne analyse

De wijze waarop goede doelen hun fi nanciën verwerven Daarnaast maken steeds meer organisaties gebruik van

en beheren staat tegenwoordig volop in de belangstelling.

Steeds luider klinkt de roep om transparantie en plannen) en op het gebied van bankieren, beleggen en

management accounting (het fi nancieel vooruit kijken en

verantwoording en een effectief en effi ciënt gebruik van boekhouden hebben allerhande ICT-toepassingen een

de toevertrouwde middelen. Om maar een paar onderwerpen

te noemen: de kosten voor beheer en adminis-

maar roept ook nieuwe risico’s op.

grote vlucht genomen. Dit biedt nieuwe mogelijkheden,

tratie (‘de strijkstok’), het directeurssalaris, het ontvangen

van subsidies... Maar er worden ook vragen gesteld Intern is langzaam maar zeker het besef gegroeid dat

over ‘oppotten of uitgeven’, hoe fi nanciële reserves worden

belegd en met welke bank er wordt gewerkt. En primair een saaie boekhoudkundige verplichting inhoudt,

de inrichting van en de omgang met onze fi nanciën niet

of erop wordt toegezien dat derden of medewerkers er maar vooral mogelijkheden biedt om onze stichtingsstrategie

te ondersteunen en vorm te niet met een deel van de kas vandoor gaan.

geven.

107


H6: FINANCIËN | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE

6.2 doelstelling, beleid en strategie

financiën van Wakker Dier

doelstelling

beleid

strategie

Het financieel beleid dient het bereiken van

de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te

ondersteunen. Dit betekent:

` zorgdragen voor ruim voldoende fi nanciële middelen.

` een fi nanciële inrichting die wendbaar en snel handelen

mogelijk maakt.

` We bankieren bij duurzame banken.

` Werken met een beperkte reserve. We potten

geen grote bedragen op.

` Onze reserve dient risicomijdend te worden aangehouden

en indien nodig snel beschikbaar te zijn.

` We vermijden langlopende verplichtingen en vaste

activa zoveel mogelijk.

` Boekhouding en jaarrekening in lijn met vereisten

CBF-richtlijn RJ650.

` Professioneel werken met veilige procedures.

` Tijdige en inzichtelijke fi nanciële rapportages.

` Onze reserve wordt uitsluitend aangehouden in de

vorm van spaarrekeningen en deposito’s.

` Een deel van de reserve wordt tijdelijk ingezet ter

fi nanciering van de plofkipcampagne.

` Inzetten op groei en dus fors investeren in fondsenwerving.

` De kosten voor beheer & administratie dienen te

dalen als percentage van de lasten.

` We streven naar een zo hoog mogelijk vrij besteedbaar

jaarbudget.

108


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: BALANS

6.3 jaarrekening: balans

jaarrekening (in euro’s)

Balans

31-12-2012 31-12-2011 31-12-2012 31-12-2011

ACTIVA

PASSIVA

vaste activa

reserves en fondsen

immateriële vaste activa

vrij besteedbaar vermogen

software 17.838 19.892 continuïteitsreserve 877.655 1.075.226

materiële vaste activa bestemmingsreserve 256.145 -

verbouwing 16.542 23.214 vastgelegd vermogen

inventaris 2.803 3.904 bestemmingsfonds 57.552 68.966

apparatuur 4.149 3.939 1.191.352 1.144.192

23.494 31.057 kortlopende schulden

vlottende activa loonheffing en premieheffing 12.950 8.221

voorraden crediteuren 41.428 120.801

voorraad winkelmateriaal 9.277 11.302 overige schulden en overlopende passiva 34.652 24.696

89.030 153.718

vorderingen

overige vorderingen en overlopende activa 170.173 39.429

liquide middelen 1.059.600 1.196.230

totaal ACTIVA 1.280.382 1.297.910 totaal PASSIVA 1.280.382 1.297.910

109


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: STAAT VAN BATEN EN LASTEN

6.4 jaarrekening: staat van baten en lasten

jaarrekening (in euro’s)

Staat van baten en lasten

begroting 2015 begroting 2014 begroting 2013 gerealiseerd 2012 begroting 2012 gerealiseerd 2011

BATEN

baten uit eigen fondsenwerving

donaties 2.130.000 1.852.000 1.610.000 1.515.403 1.389.000 1.242.996

nalatenschappen 130.000 120.000 110.000 91.494 100.000 153.080

resultaten uit verkoop artikelen 2.000 2.000 2.000 3.675 2.000 1.798

sponsoring / overige baten 30.000 30.000 68.000 111.938 52.000 6.000

2.292.000 2.004.000 1.790.000 1.722.510 1.543.000 1.403.874

baten uit acties van derden - - - 75.000 - -

rentebaten en baten uit beleggingen 24.000 21.000 23.000 29.837 20.000 30.525

som der BATEN 2.316.000 2.025.000 1.813.000 1.827.347 1.563.000 1.434.399

LASTEN

besteed aan doelstellingen:

publicitaire aandacht 459.000 444.000 368.000 269.487 473.200 363.484

company campaigning 634.000 438.000 835.000 554.118 351.200 371.957

consumentenvoorlichting 481.000 446.000 447.000 403.849 464.300 392.375

wetgevingsbeïnvloeding 27.000 24.000 23.000 16.464 16.000 14.770

1.601.000 1.352.000 1.673.000 1.243.918 1.304.700 1.142.587

als % van het totaal van de som der baten 69% 67% 92% 68% 83% 80%

als % van het totaal van de som der lasten 71% 70% 75% 70% 74% 72%

werving baten

kosten eigen fondsenwerving 516.000 469.000 435.000 406.471 365.000 348.859

als % van baten uit eigen fondsenwerving 23% 23% 24% 24% 24% 25%

beheer en administratie

kosten beheer en administratie 127.000 117.000 110.000 118.384 93.300 91.498

als % van het totaal van de som der baten 5% 6% 6% 6% 6% 6%

som der lasten 2.244.000 1.938.000 2.218.000 1.768.773 1.763.000 1.582.944

RESULTAAT 72.000 87.000 -405.000 58.574 -200.000 -148.545

toevoeging/onttrekking aan:

continuïteitsreserve 72.000 87.000 -148.855 -197.571 -200.000 -148.545

bestemmingsreserve - - -256.145 256.145 - -

resuLTAAT 72.000 87.000 -405.000 58.574 -200.000 -148.545

110


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: GRONDSLAGEN VAN WAARDERING EN WAARDEBEPALING

6.5 jaarrekening: grondslagen van waardering en waardebepaling

Deze jaarrekening voldoet aan de eisen zoals gesteld in RJ 650.

thema’s in de vee-industrie:

Moeder-kindrelatie

WAARDERINGSGRONDSLAGEN

Alle activa en passiva zijn gewaardeerd tegen nominale

waarde, tenzij hieronder anders is vermeld.

Vaste activa

De bedrijfsmiddelen zijn gewaardeerd tegen aanschafwaarde

onder aftrek van de afschrijvingen. De afschrijving

bedraagt een vast percentage van de aanschafwaarde

en vindt plaats naar tijdsgelang op basis van

de verwachte economische levensduur. Dit levert de

volgende afschrijvingspercentages op:

RESULTAATBEPALING

Lasten

Bij het bepalen van de kosten nemen we de eerder genoemde

waarderingsgrondslagen in acht. Lasten worden

in aanmerking genomen in het jaar waarin deze

voorzienbaar zijn.

Baten

Baten worden verantwoord in het jaar waarin deze worden

gerealiseerd.

``verbouwing 20,0 %

``inventaris 20,0 %

``apparatuur 33,3 %

``software 33,3 %

Voorraden

De voorraad winkelgoederen waarderen we tegen kostprijs

of tegen de lagere marktwaarde op de balansdatum.

Alle moederdieren hebben een sterke drang om voor hun

jongen te zorgen. In de vee-industrie krijgen ze nooit de kans

om dit natuurlijke gedrag te vertonen. Het scheiden van

moeder en jongen gaat abrupt en onnatuurlijk snel. De moeder

raakt hierdoor ontregeld en gestresst. De jonge dieren krijgen

te vroeg te maken met een verandering van hun dieet en van

hun fysieke en sociale omgeving. De vroege scheiding heeft

negatieve gevolgen voor welzijn van moeder en kind.

Foto: Daria Mnych

111


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE BALANS

dieren in de vee-industrie:

Kalkoenen

6.6 jaarrekening: toelichting op de balans

Algemeen

Activa

Het balanstotaal (zie §6.3) kwam eind 2012 uit op De vaste activa daalden licht. Enerzijds werd voor ruim

€ 1.281.000. Onze activa bestaan voor 83% uit liquide

middelen. Het restant bestaat uit vaste activa (3%), hardware, maar dit werd meer dan gecompenseerd

€ 10.000 geïnvesteerd in het onderhoud van soft- en

winkelvoorraad (1%) en vorderingen als gevolg van onze door de afschrijvingen, in het bijzonder op de software

dagelijkse operatie (13%). De passiva zijn voor 93% opgebouwd

uit reserves en fondsen; het restant van 7%

voor het beheer van onze website.

bestaat uit kortlopende verplichtingen.

De vorderingen kwamen door twee specifieke posten

veel hoger uit dan eind 2011. We betaalden – conform

Deze opbouw sluit naadloos aan bij onze projectmatige manier

van werken. Weinig middelen zijn vastgelegd: we kun-

de licentie en de ontwikkeling van de database. Daar-

het contract – alvast een bedrag van € 48.000 voor

nen snel schakelen met een hoog, vrij besteedbaar budget. naast stond de ontvangst van de Transparant Prijs ad

€ 75.000 einde jaar nog open. Dit bedrag is in januari

Er is sprake van één niet op de balans opgenomen 2013 daadwerkelijk ontvangen. Voor het overige zijn de

langlopende verplichting. Dit betreft het vijfjarig huurcontract

dat eindigt in mei 2015. De waarde van deze de tabellen terug te vinden.

bedragen in lijn met 2011. De exacte bedragen zijn in

verplichting kwam eind 2012 uit op € 75.740.

Een kalkoenkuiken komt in een broedmachine uit het ei en

leeft daarna met duizenden van zijn of haar soortgenoten

in een grote schuur. De ruimte groeit langzaam dicht als de

kuikens in enkele maanden worden vetgemest. De drukte leidt

tot veel stress, pikkerij en zelfs kannibalisme. De sterfte onder

kalkoenkuikens ligt erg hoog. Dit wordt met name veroorzaakt

door stress, ontstekingen en verwondingen.

Foto: CIWF

toelichting op de balans (in euro’s)

Vaste activa

materiële vaste activa

immateriële

vaste activa totaal totaal

verbouwingen inventaris apparatuur website 31-12-2012 31-12-2011

stand begin boekjaar 23.214 3.904 3.939 19.892 50.949 41.359

bij: investeringen - - 4.159 6.159 10.318 24.111

af: afschrijvingen - 6.672 - 1.101 - 3.949 - 8.213 - 19.935 - 14.521

stand einde boekjaar 16.542 2.803 4.149 17.838 41.332 50.949

112


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE BALANS

toelichting op de balans (in euro’s)

overige vorderingen en overlopende activa

31-12-2012 31-12-2011

borgsom TNT frankeermachine 850 850

nog te ontvangen rente 26.410 29.555

vooruitbetaalde activa donateursoftware 48.195 -

nog te ontvangen uit winkelverkoop artikelen 8.472 4.648

nog te ontvangen Transparant Prijs 75.000 -

overige vorderingen 11.246 4.376

TOTAAL 170.173 39.429

toelichting op de balans (in euro’s)

liquide middelen

De liquide middelen daalden licht; voor een toelichting

verwijzen we naar het kasstroomoverzicht in §6.8. Conform

ons beleid zijn onze gelden ondergebracht bij een

tweetal duurzame banken, de ASN en Triodos Bank. Een

zeer klein saldo staat nog op de rekening van de ING,

omdat hier incidenteel nog spontane giften op binnenkomen.

Tot slot vermelden we dat op de Triodos spaarrekening

van de beheerstichting een bankgarantie is

afgegeven ter grootte van € 7.783 ten behoeve van de

verhuurder van het kantoorpand.

31-12-2012 31-12-2011

ING rekening courant (Wakker Dier) 1.539 46.744

ING spaarrekening (Wakker Dier) - 101.952

Triodos rekening courant (Wakker Dier) 14.292 -

Triodos spaarrekening (Stg beheer) 542.284 7.901

Triodos rekening courant (Stg beheer) 1.487 90

Triodos depositorekening (Stg beheer) 400.000 400.000

ASN spaarrekening (Stg beheer) 99.998 639.543

TOTAAL 1.059.600 1.196.230

In onze webshop verkopen we niet alleen

informatieve boeken en dvd’s, maar ook

verantwoorde merchandise zoals dit schooletui.

113


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE BALANS

toelichting op de balans (in euro’s)

Continuïteitsreserve

31-12-2012 31-12-2011

stand begin boekjaar 1.075.226 1.223.771

resultaatbestemming - 197.571 - 148.545

stand einde boekjaar 877.655 1.075.226

toelichting op de balans (in euro’s)

Bestemmingsfonds

31-12-2012 31-12-2011

stand begin boekjaar 68.966 73.966

afwaardering - 11.414 - 5.000

stand einde boekjaar 57.552 68.966

toelichting op de balans (in euro’s)

Bestemmingsreserve

31-12-2012 31-12-2011

stand begin boekjaar - -

resultaatbestemming 256.145 -

stand einde boekjaar 256.145 -

toelichting op de balans (in euro’s)

Overige schulden en overlopende passiva

31-12-2012 31-12-2011

reservering vakantiedagen 9.216 8.661

reservering vakantietoeslag 14.296 11.035

te ontvangen factuur accountantscontrole 5.000 5.000

overige 6.140 -

totaal 34.652 24.696

Passiva

Wakker Dier wil de beschikbare middelen aanwenden

om de statutaire doelstelling te realiseren. Het vormen

van een hoge algemene reserve is hiermee in strijd.

Daarom wordt er een beperkte continuïteitsreserve

aangehouden die voldoende is om – bij het wegvallen

van alle baten – de algemene lasten en de kosten voor

fondsenwerving gedurende één jaar te kunnen dragen.

Hierbij wordt gerekend met de cijfers van het afgelopen

boekjaar. Deze norm is in lijn met de VFI-richtlijn ‘reserves

van Goede Doelen’ en komt eind 2012 uit op een

bedrag van € 878.000 euro.

Daarnaast heeft het bestuur in 2012 besloten tot de

vorming van een bestemmingreserve (€ 256.000).

Deze dient uitsluitend te worden ingezet voor onze

meerjarige kiloknaller-campagne, waarbij we ons hard

maken tegen de verkoop van te goedkoop vlees, waarbij

de dieren (zoals de plofkip) de prijs betalen. Dit bedrag

wordt – behoudens mogelijke dotaties in 2013 als

gevolg van onverwachte, hoge baten – in zijn geheel in

2013 ingezet.

Verder vermeldt de balans een bestemmingsfonds

van € 58.000. Dit betreft een nalatenschap, waarvan

de hoofdsom gedurende een periode van 20 jaar (tot

2029) moet worden aangehouden. De rentebaten dienen

te worden aangewend voor een persoon of instantie

die zich heeft ingezet voor de verbetering van het

welzijn van levend vee tijdens transport. Dit fonds is in

2012 met € 11.000 afgewaardeerd, omdat het onroerend

goed met een fors verlies verkocht is. Hiermee is

het dossier afgerond en de hoogte van het nagelaten

bedrag definitief vastgesteld.

114


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE BALANS

Beleggen (zie scorekaart §6.14)

Omdat de reserves een beperkte omvang hebben en

in noodgevallen op korte termijn beschikbaar moet zijn,

houdt Wakker Dier dit bedrag aan in de vorm van spaarrekeningen

en deposito’s. Er wordt niet belegd in aandelen

of obligaties. Daarnaast heeft het bestuur specifi eke

normen vastgesteld voor de verdeling van de spaarsaldi

over de twee stichtingen en de diverse banken. De controle

op het dagelijks beheer van de reserve lichten we

toe in §6.11.

De risico’s zijn beperkt tot geldontwaarding door hoge

infl atie of door banken die niet aan hun verplichtingen

kunnen voldoen. Dit eerste punt blijft een risico, maar

doorgaans stijgen de spaarrentes mee met de infl atie.

Het tweede punt wordt deels afgedekt door spreiding

over de verschillende stichtingen en banken. Maar in

2012 kozen we voor een beperkt bedrag bij de ASN

gezien de problemen van het moederbedrijf SNS bank.

Als consequentie wordt einde jaar een groot deel (90%)

van onze gelden ondergebracht bij de Triodos bank. Een

bewuste keuze, omdat we het risico op een faillissement

bij deze bank toentertijd aanmerkelijk lager inschatten.

Sinds 2011 is een deel van de liquide middelen

(€ 400.000) tegen een hogere rente voor een langere

tijd vastgezet. Deze deposito’s zijn in geval van nood,

tegen een beperkte boete, opneembaar. Nu de exacte

omvang van het bestemmingsfonds vaststaat, zal dit

bedrag conform de doelomschrijving worden vastgezet

in de vorm van een langlopend spaardeposito. Voor de

resultaten op onze beleggingen verwijzen we naar de

één na laatste alinea van het volgende hoofdstuk.

dieren in de vee-industrie:

Geiten

Voor ons betalingsverkeer en vermogensbeheer werken we het liefst samen met banken die duurzaamheid hoog op de agenda hebben.

De geitenmelkindustrie fl o reer de – tot eind 2009. Massale ruimingen

(Q-koorts) kostten 65.000 gezonde en drachtige geiten

het leven. Geiten krijgen jaarlijks een lam dat direct bij de

moeder wordt weggehaald. De bokjes geven geen melk en zijn

ongewenst: 20% van hen gaat op transport naar Zuid-Europa.

Melkgeiten worden veelal van hun hoorns ontdaan, komen niet

buiten en de productie wordt met melkrobotten opgejaagd.

FOTO: MENNO HERSTEL

115


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE STAAT VAN BATEN EN LASTEN

6.7 jaarrekening: toelichting op de staat van baten en lasten

Baten

De baten (zie §6.4) kwamen uit op € 1.827.000. Dit is

€ 393.000 hoger dan in 2011 (+27%) en € 264.000 hoger

dan begroot. Voor de niet-fi nanciële achtergronden

verwijzen we naar hoofdstuk 4 over fondsenwerving.

De baten uit donaties en schenkingen stegen in één jaar

tijd met 22%, tot € 1.515.000. Dit is ook ruim boven

de begroting van € 1.389.000. Zowel het aantal donateurs

(+16%), als een hoger gemiddeld jaarbedrag

(+5%) droegen hieraan bij. Ook het aantal mensen dat

ons structureel met een machtiging steunt, blijft sterk

stijgen; zowel procentueel als in absoluut aantal. Verder

zitten donaties in de vorm van notariële schenkingen al

een aantal jaren zeer sterk in de lift. Hierbij kiest men

steeds vaker voor een akte met een onbepaalde looptijd.

De overige baten inclusief sponsoring bedroegen

€ 112.000. Dit is € 106.000 hoger dan in 2011 en meer

dan het dubbele van wat was begroot (€ 52.000). In 2011

zijn de baten uit sponsoring verantwoord onder ‘overige

baten’. In verband met de vergelijkbaarheid zijn deze cijfers

dit jaar gecombineerd tot één post. Het betreft hier

advertentieruimte die ons gratis is aangeboden. Zo konden

we vijf keer adverteren in de NRC (€ 47.000) en werden

onze posters – kosteloos – uitgehangen op stations

en in bushokjes (€ 42.000). De waarde van deze sponsoring

is vastgesteld door ons mediabureau Zigt. Verder

ontvingen we van Google een ‘grant’, waarmee wij gratis

kunnen adverteren tot een bedrag van 330 uSD per dag.

In overleg met ons online wervingsbureau Raising Results

kennen wij hier een waarde aan toe van € 1.350 per

maand. Dit bedrag is gebaseerd op het aantal donateurs

dat wij hiermee binnenhalen en wat het zou kosten om dit

aantal op een andere wijze te realiseren. Tot slot ontvangen

wij als goed doel gratis Microsoft-software, waarvan

de waarde door de leverancier is vastgesteld op € 6.000.

De baten uit nalatenschappen kwamen uit op € 91.000,

zo’n € 10.000 onder de begroting en fors lager dan in

2011 (€ 153.000). Het resultaat is een optelsom van

diverse kleinere legaten en nalatenschappen. Deze

post is vanuit haar aard moeilijk in te schatten. We

doen dat op basis van het historisch gemiddelde en we

hebben in een lopend jaar weinig invloed op een onderof

overschrijding.

Google ondersteunt ons bij werving en voorlichting.

toelichting op de staat van baten en lasten (in euro’s)

Winkelverkoop

begroting

2015

begroting

2014

begroting

2013

Microsoft stelt ons gratis hun software ter beschikking.

gerealiseerd

2012

begroting

2012

gerealiseerd

2011

verkoop 15.000 15.000 15.000 14.662 10.000 11.372

af: afschrijving - 1.000 - 1.000 - 1.000 - - 1.000 -

af: inkoop - 12.000 - 12.000 - 12.000 - 10.987 - 7.000 - 9.574

RESuLTAAT 2.000 2.000 2.000 3.675 2.000 1.798

116


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE STAAT VAN BATEN EN LASTEN

Het resultaat van onze webshop kwam uit op € 4.000.

Dit is € 2.000 hoger dan vorig jaar en eenzelfde bedrag

boven plan. Dit is het gevolg van de gestegen omzet

(+40%) na een opfrisser met nieuwe artikelen en een

verbeterde site. Ook hebben we meer geadverteerd,

bijvoorbeeld op onze Facebook-pagina. Overigens zien

wij de winkel als een service-instrument: het realiseren

van substantiële baten is geen doelstelling. Voor alle cijfers

verwijzen we naar de tabel op de linkerpagina.

In 2012 hebben we

de webshop een

fl inke opfrisbeurt

gegeven.

De vormgeving

sluit nu beter aan

bij wakkerdier.nl

en ook hebben

we veel artikelen

toegevoegd.

FInanCIerInG 2012

€ 1.827.347

WINKEL-

VERKOOP

(0,2%)

SPON-

SORING

(6%)

RENTE-BATEN (2%) ACTIES VAN

DERDEN (4%)

In oktober werd het jaarverslag van Wakker Dier bekroond

met de Transparant Prijs in de categorie ‘grote

fondsenwervende organisaties’. Deze prijs voor de

beste charitatieve verslaglegging wordt jaarlijks georganiseerd

door PwC, in samenwerking met de Stichting

Civil Society en de Nationale Postcode Loterij.

De baten uit beleggingen kwamen in 2012 uit op

€ 30.000. Dit is vergelijkbaar met 2011 (€ 31.000),

maar ruim boven plan (€ 20.000). Dit werd deels veroorzaakt

door het feit dat de reserve niet daalde zoals in

het plan was voorzien. Een andere oorzaak was dat we

de rentepercentages op het spaargeld te conservatief

NALATEN-

SCHAPPEN (5%)

DONATIES (83%)

BRON: BOEKHOuDING 2012

Het geldbedrag dat hieraan verbonden was, € 75.000,

hebben we opgenomen onder de post ‘baten uit acties

van derden’.

hadden ingeschat. Alle cijfers staan in de scorekaart in

§6.14.

Andere baten waren niet gepland en werden – net als

vorig jaar – ook niet gerealiseerd.

117


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE STAAT VAN BATEN EN LASTEN

lasten

De lasten (zie §6.4) bedroegen € 1.769.000. Dat is 12%

hoger dan in 2011 en redelijk in lijn met de begroting

(€ 1.763.000). Van dit bedrag werd 70% besteed aan

de doelstelling, 23% aan fondsenwerving en 7% aan algemene

beheer- en administratiekosten. De scorekaart

in §6.14 bevat een meerjarenvergelijking van deze percentages.

De besteding aan de doelstelling bedroeg € 1.243.000,

ruim 9% hoger dan in 2011, maar enigszins lager dan

begroot (€ 1.305.000). Conform onze strategie besteedden

we dit budget vooral aan company campaigning.

Voor de niet-fi nanciële achtergronden verwijzen we

naar hoofdstuk 3 over campagnes.

Er werd € 554.000 besteed aan company campaigning:

49% hoger dan in 2011 en ook fors (+58%) hoger dan

begroot. Deze overschrijding was een bewuste keuze,

toen we zagen hoe succesvol onze plofkip-campagne

zich ontwikkelde. In overleg met het bestuur is het budget

verhoogd – ten laste van het budget voor publicitaire

aandacht – om zo het succes verder uit te rollen.

In consumentenvoorlichting steeg het bedrag licht tot

€ 404.000, vergelijkbaar met onze besteding in 2011 à

€ 392.000. We kwamen wel onder de begroting uit van

€ 464.000, onder andere omdat we een geplande radiospot

niet hebben ingezet en geen voorlichtingsmateriaal

met geselecteerde bladen hebben meegestuurd.

Een ingeplande

radiospot tegen

plofkip op

Wagner pizza’s

trokken we terug,

omdat het merk

voortaan 1 ster

Beter Leven

kippenvlees

gaat gebruiken.

De bestedingen aan wetgevingsbeïnvloeding kwam uit

op € 16.000, ongeveer in lijn met de begroting en vorig

jaar. Conform onze strategie besteden we zo min mogelijk

tijd en geld aan deze vorm van campagnevoering.

De uitgaven aan publicitaire aandacht daalden van

€ 363.000 in 2011 naar € 269.000 in 2012 en kwamen

uit op slechts 57% van de oorspronkelijke begroting. Dit

werd met name veroorzaakt door de keuze om onze

campaigners zoveel mogelijk in te zetten op de plofkip-campagne.

Hierdoor was niet voldoende menskracht

beschikbaar om het budget zinvol te besteden.

toelichting op de staat van baten en lasten (in euro’s)

kosten eigen fondsenwerving

begroting

2015

begroting

2014

begroting

2013

gerealiseerd

2012

begroting

2012

gerealiseerd

2011

werving 210.000 190.000 170.000 129.695 150.000 135.421

behoud 71.000 69.000 67.000 70.900 65.000 57.328

upgrading 110.000 95.000 90.000 104.740 75.000 81.714

391.000 354.000 327.000 305.335 290.000 274.463

toegerekend vanuit

de algemene lasten 125.000 115.000 108.000 101.136 75.000 74.396

TOTAAL 516.000 469.000 435.000 406.471 365.000 348.859

118


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE STAAT VAN BATEN EN LASTEN

Ook in 2012 hebben we fors geïnvesteerd in fondsenwerving

om onze groei in donateurs en baten door

te kunnen zetten. We investeerden 24% van de baten

(CBF-definitie) – exact in lijn met de begroting – versus

25% in 2011. Omdat de baten stegen en we het

wervingspercentage gelijk hielden, kwamen we ruim

€ 41.000 uit boven de begroting (€ 365.000) en 17%

boven 2011. De toegerekende kosten voor eigen fondsenwerving

stegen met ongeveer € 27.000; zowel het

toerekeningpercentage steeg ten gevolge van de personeelsuitbreiding

van 15% naar 18% alsook de toe te

rekenen algemene lasten (zie hoofdstuk 6.9).

fondsen-

WERVING

(23%)

Lasten 2012

€ 1.768.773

beheer & ADMINI STRATIE (7%)

wetgevingsbeïNVLOEDING

(1%)

consumenten-

VOORLICHTING (23%)

publicitaire

AANDACHT

(15%)

company

CAMPAIGNING

(31%)

BRON: BOEKHOuDING 2012

42% van de directe wervingskosten (2011: 49%) hebben

we ingezet voor onze hoogste prioriteit: de werving

van nieuwe donateurs. 23% (2011: 21%) werd uitgegeven

aan behoud, dat wil zeggen het informeren, behouden

van en doen van giftverzoeken aan ons huidige

bestand. Tot slot werd 35% (2011: 30%) geïnvesteerd in

het beter binden van donateurs en verhogen van het giftbedrag,

bijvoorbeeld door middel van een machtiging of

schenkingsakte. In de begroting lag de nadruk wat meer

op werving en wat minder op upgrading, maar lopende

het jaar is dit op basis van de rendementscijfers licht

bijgestuurd. Zie ook de tabel op de linkerpagina.

De kosten voor beheer en administratie kwamen uit

op ruim € 118.000. Dit is € 25.000 boven de begroting

en ook 29% hoger dan in 2011. Als percentage

van de baten kwamen deze kosten uit op 6% in lijn met

de begroting en met vorig jaar. Dit gelijkblijvende percentage

staat haaks op onze strategie om deze kosten

langzamer te laten groeien dan de baten, maar is de

consequentie van onze beslissing om in 2012 fors uit te

breiden in personeel (zie hoofdstuk 5.5) hetgeen via de

versleuteling (zie hoofdstuk 7.10) direct doorwerkt op

deze indicator.

Het VFI (Vereniging Fondsenwervende Instellingen), waar

wij lid van zijn, voerde recent een benchmark-onderzoek

uit onder haar leden aan de hand van de cijfers over

2011. Hieruit bleek dat de aangesloten organisaties

gemiddeld uitkwamen op 5,5% kosten voor beheer en

administratie als percentage van de baten. Hierbij dient

wel te worden aangetekend dat het merendeel van de

leden van VFI fors groter is dan Wakker Dier. De meeste

kleinere organisaties komen uit op 5-10%. Wakker Dier

hanteert daarom een maximumnorm van 7% en streeft

op langere termijn naar 5%.

Resultaat

Het resultaat kwam uit op € 59.000. De begroting van

2012 voorzag in een resultaat van € 200.000 negatief.

De lasten kwamen weliswaar uit in lijn met het plan,

maar de baten stegen veel sneller dan verwacht. Toen

dit in de loop van het jaar duidelijk werd, is ervoor gekozen

om deze extra middelen niet overhaast in te zetten.

We kozen voor een zorgvuldig uitgewerkt plan waarbij

we investeren in een grote reclamecampagne tegen de

plofkip in het eerste kwartaal van 2013.

De resultaatbestemming is opgebouwd uit een onttrekking

van € 198.000 euro aan continuïteitsreserve en een

dotatie van € 256.000 aan de nieuw gevormde bestemmingsreserve.

119


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: KASSTROOM

6.8 jaarrekening: kasstroom

Per saldo is de stand van onze liquide middelen in 2012

met € 137.000 afgenomen versus € 130.000 negatief

in 2011 en een begroting van € 200.000 negatief.

vergelijking met einde jaar 2011, toen we door een samenloop

van operationele omstandigheden een groot

aantal rekeningen hadden openstaan.

tenietgedaan door de veel hoger dan verwachte mutatie

in het werkkapitaal als gevolg van de effecten zoals

hierboven benoemd.

De operationele kasstroom (het verschil tussen de ontvangsten

op de bankrekening van onze baten en de betaling

van onze lasten) bedraagt in 2012 € 126.000 negatief

(versus 2011: € 106.000 negatief). Enerzijds kwam

De begrote operationele kasstroom was voor 2012

ingeschat op € 190.000 negatief, € 64.000 lager dan

gerealiseerd. Weliswaar profiteerden we van een veel

beter resultaat dan begroot, maar dit werd grotendeels

het resultaat uit op € 58.000,

maar liefst € 207.000 hoger

jaarrekening (in euro’s)

dan in 2011. Ook de af-

schrijvingen kwamen hoger

Kasstroomoverzicht

uit op € 20.000 (€ 15.000 in

begroting begroting begroting

2011). Anderzijds moesten

2015

2014

2013

we € 11.000 terugbetalen

uit het bestemmingsfonds

(2011: € 5.000). De mutatie

in het werkkapitaal kwam einde

jaar – eenmalig – buitengewoon

negatief uit door de nog

openstaande vordering op de

Transparant Prijs (€ 75.000)

en de vooruitbetaalde rekening

van € 48.000 voor onze

donateurdatabase. Dit effect

werd verder versterkt door

onze lagere schuldpositie in

Onze investeringen bedroegen € 10.000 in lijn met onze

(onderhouds-) begroting en ruim lager dan de € 24.000

in 2011, toen er fors geïnvesteerd is in de software voor

het beheer van onze website.

gerealiseerd

2012

begroting

2012

gerealiseerd

2011

Liquide middelen

stand begin boekjaar 916.600 804.600 1.059.600 1.196.230 1.196.230 1.326.168

stand einde boekjaar 1.013.600 916.600 804.600 1.059.600 996.230 1.196.230

MuTATIE liquide middelen - 97.000 112.000 - 255.000 - 136.630 - 200.000 - 129.938

Kasstromen

Uit operationele activiteiten:

resultaat 72.000 87.000 - 405.000 58.574 - 200.000 - 148.545

afschrijvingen 35.000 35.000 35.000 19.935 12.000 14.521

afwaardering bestemmingsfonds - - - - 11.414 - 5.000 - 5.000

107.000 122.000 - 370.000 67.095 - 193.000 - 139.024

Veranderingen in werkkapitaal:

mutatie vorderingen en voorraad - 5.000 - 5.000 125.000 - 128.719 - 2.203

mutatie schulden 5.000 5.000 - - 64.688 3.000 30.994

125.000 - 193.407 3.000 33.197

Operationale kasstroom 107.000 122.000 - 245.000 - 126.312 - 190.000 - 105.827

Uit investeringsactiviteiten:

investeringen in materiële vaste activa - 10.000 - 10.000 - 10.000 - 10.138 -10.000 - 24.111

toename 97.000 - 112.000 - 255.000 - 136.630 - 200.000 - 129.938

120


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: ALGEMENE LASTEN

6.9 jaarrekening: algemene lasten

opbouw

Wakker Dier werkt met een budget voor algemene lasten.

Dit is opgebouwd uit de volgende posten (zie ook

de tabel):

` personeelskosten

` huisvesting

` kantoor & algemene kosten

` afschrijving en rente

Deze indeling is gebaseerd op bijlage C van de Richtlijn

RJ 650 Fondsenwervende Instellingen.

alGemene lasten 2012

€ 572.320

AFSCHRIJVINGEN

EN RENTE (3%)

EXTERNE

EXPERTISE

(6%)

KANTOOR

ALGEMEEN

(17%)

PERSONEELS-

KOSTEN (66%)

HuISVESTING (7%)

BRON: BOEKHOuDING 2012

We werken vanuit een kantoor met eigen voorzieningen.

algemene lasten

In 2012 stegen de algemene lasten met 17% tot pensioen stegen ongeveer in lijn met personeelsgroei.

€ 572.000, we kwamen hiermee maar liefst € 75.000 De overige personeelskosten stegen slechts licht met

boven het budget uit. Deze sterke stijging wordt met 4%. Binnen deze post bleven de uitgaven aan opleidingen

(€ 16.000) wat achter bij het plan (€ 18.000), maar

name veroorzaakt door de aanname van extra personeel

boven de begroting en de daaruit voortvloeiende de overige personeelskosten stegen van € 25.000 naar

verhoging van de algemene kantoorkosten. Daarnaast € 30.000. Een deel van deze stijging was eenmalig, zoals

de wervings- en assessment-kosten voor de nieuwe

stegen de kosten voor de inhuur van expertise.

medewerkers. Ook hebben we in 2012 vanuit Arbo Risico

Inventarisatie en Evaluatie (RI&E) laten uitvoeren door

In vergelijking met 2011 stegen de personeelskosten

met € 47.000 (+14%) tot € 380.000. De salariskosten een extern bureau. Doordat we dit jaar geen personeel

gingen met 16% omhoog, opgebouwd uit een FTE-uitbreiding

van 6,3 naar 7,3 en gemiddelde salarisverhoging king met 2011. Een toelichting op de personeelsuitbrei-

ingehuurd hebben, bespaarden we € 7.000 in vergelij-

van 4% en aan het einde van het jaar uitbetaalde overtollige

vakantiedagen. De kosten voor sociale lasten

ding en het opleidingsbudget vindt u in §5.5.

en

FOTO: MENNO HERSTEL

121


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: KASSTROOM

jaarrekening (in euro’s)

Algemene lasten

begroting

2015

begroting

2014

begroting

2013

gerealiseerd

2012

Personeel

salarissen

brutosalarissen 371.000 341.000 316.000 278.001 262.000 238.836

sociale lasten/pensioen

premies werknemersverzekeringen 61.000 56.000 52.000 45.756 39.000 38.685

pensioen 17.000 16.000 15.000 9.159 10.000 10.134

78.000 72.000 67.000 54.915 49.000 48.819

overige personeelskosten

opleidingen 26.000 24.000 22.000 16.330 18.000 19.942

overige personeelskosten 45.000 43.000 36.000 30.443 14.000 25.114

71.000 67.000 58.000 46.773 32.000 45.056

TOTAAL personeel 520.000 480.000 441.000 379.689 343.000 332.711

gemiddeld aantal fte’s 8,8 8,4 8,1 7,3 6,6 6,3

Huisvesting

huur incl. gas/water/licht 35.000 34.000 33.000 32.212 33.000 31.417

overige huisvestingskosten 15.000 6.000 6.000 7.177 5.000 4.819

TOTAAL huisvesting 50.000 40.000 39.000 39.389 38.000 36.236

Kantoor algemeen

kantoorbenodigdheden, vakliteratuur, contributies 23.000 22.000 21.000 17.011 10.000 14.039

ict en telecom 40.000 40.000 41.000 33.199 34.000 29.394

kosten betalingsverkeer 25.000 22.000 20.000 17.847 13.000 15.043

bestuur & vrijwilligers 10.000 10.000 10.000 9.190 12.000 11.491

administratie/accountant 12.000 11.000 11.000 8.759 9.000 8.368

externe expertise 40.000 37.000 35.000 36.697 20.000 22.418

overige algemene kosten 14.000 13.000 12.000 10.605 6.000 8.461

totaal kantoor algemeen 164.000 155.000 150.000 133.308 104.000 109.214

Afschrijving en rente

afschrijvingen 35.000 35.000 35.000 19.934 12.000 11.826

rente 0 0 0 0 0 0

TOTAAL afschrijving en rente 35.000 35.000 35.000 19.934 12.000 11.826

Totaal algemene lasten 769.000 710.000 665.000 572.320 497.000 489.987

begroting

2012

werkelijk

2011

122


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: ALGEMENE LASTEN

De kosten voor huisvesting kwamen uit op € 39.000.

Dit was € 1.000 boven plan en € 3.000 boven 2011.

De huurstijging kwam fractioneel lager uit dan verwacht

maar we waren € 2.000 meer kwijt aan overige kosten

dan begroot en vorig jaar. Dit betrof met name de niet

begrote kosten voor het nieuwe hang- en sluitwerk.

De algemene en kantoorkosten stegen met 22% tot

€ 133.000, fors hoger dan het geaccordeerde budget

à € 104.000. Deze verhoging werd deels veroorzaakt

door de uitbreiding in personeel (extra kosten voor kantoor

en ICT), maar met name door de inhuur van externe

expertise. Dit is een bewuste keuze, omdat we ons

team compact willen houden en deze post is relatief bescheiden

van aard (2% van onze lasten). Dit jaar kwam

een aantal onverwachte projecten voorbij, zoals adviezen

van juridische aard inzake contracten, copyright- en

cookiewetgeving en onderzoek naar samenwerkings-

mogelijkheden met collega-organisatie Varkens in Nood.

Daarnaast hebben wij een fi nancieel adviseur gevraagd

om onder andere onze pensioenregeling onder de loep

te nemen. De kosten voor het betalingsverkeer namen

sterker toe dan verwacht vanwege onze snelle groei in

donateurs. Onze inschatting van de algemene en kantoorkosten

wijkt op veel posten nogal af van de werkelijkheid;

dit vereist in de komende jaren extra aandacht.

De afschrijvingskosten zijn bescheiden van aard

(€ 20.000: zie ook de tabel in §6.6), maar kwamen wel

fors hoger uit dan gepland en vorig jaar, omdat we in

overleg met het CBF sinds dit jaar alle afschrijvingen centraal

op deze post boeken. Voorheen werd deze kosten

verspreid geboekt, zoals bijvoorbeeld de afschrijving op

de software voor de website die voorheen ten laste ging

van de post voorlichting. Er waren geen rentekosten.

Onze huisadvocaat heeft

juridische adviezen

gegeven over enkele

onverwachte projecten.

In 2012 hebben we het hang- en sluitwerk van ons

kantoor vernieuwd. Naast verhoogde veiligheid levert

ons dit ook een lagere verzekeringspremie op.

FOTO: WAKKER DIER

123


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOEREKENING EN VERSLEUTELING

6.10 jaarrekening: toerekening en versleuteling

Verdeling

De algemene lasten uit §6.9 worden toegerekend aan

de campagnebestedingen, fondsenwerving en de kosten

voor beheer & administratie. Dit vindt plaats op basis

van versleutelingspercentages die zijn gebaseerd

op het aantal fte’s dat daadwerkelijk op deze gebieden

werkzaam was. Deze toerekening is vastgesteld in overleg

met het CBF.

Toerekening algemene lasten

Stap 1 : Wakker Dier bepaalt elk jaar hoeveel werknemers

er gemiddeld in dienst waren. In 2012 waren dat

9 werknemers die samen uitkwamen op 7,3 fulltime medewerkers

(FTE’s).

Stap 2 : Jaarlijks wordt er aan de medewerkers en directeur

gevraagd hoeveel tijd zij hebben besteed aan de

diverse campagnes, fondsenwerving en beheer & administratie.

De uitkomsten staan in de tabel ‘versleuteling

personeel’. Zo is bijvoorbeeld zichtbaar dat het team in

2012 25% van de tijd heeft besteed aan company campaigning.

Ter vergelijking nemen we ook de percentages

van het voorgaande jaar op.

Stap 3 : De algemene personeelslasten worden verdeeld

over de diverse activiteiten, op basis van de percentages

uit stap 2 (zie tabel ‘verdeling van de algemene

lasten’). Dus 25% van de personeelslasten rekenen

we toe aan company campaigning.

Stap 4 : Ook andere algemene lasten zoals huisvesting

en algemene kantoorkosten worden volgens hetzelfde

percentage toegerekend. Alle medewerkers gebruiken

immers ongeveer evenveel ruimte en kantoorartikelen.

De post afschrijving en rente heeft een beperkte om-

toerekening algemene lasten

Versleuteling personeel

PERSOneel

DIRECteur

vang en wordt uit praktische overwegingen op dezelfde

wijze versleuteld.

Stap 5 : Hierbij tellen we het bedrag op dat we in 2012

specifiek aan company campaigning hebben besteed.

Stap 6 : Het totaalbedrag van stap 4 en 5 bij elkaar

nemen we op in de staat van baten en lasten (§6.4).

Op dezelfde wijze berekenen we de lasten voor de andere

campagnes, fondsenwerving en beheer & administratie.

fte’s

TOTAAL

2012

totaal

2011

publicitaire aandacht 1,2 + 0,1 = 1,3 = 17% 25%

2

company campaigning 1,6 + 0,2 = 1,8 = 25% 17%

consumentenvoorlichting 1,1 + 0,1 = 1,2 = 17% 21%

wetgevingsbeïnvloeding 0,2 + 0,0 = 0,2 = 3% 3%

eigen fondsenwerving 1,2 + 0,1 = 1,3 = 18% 15%

acties van derden 0,0 + 0,0 = 0,0 = 0% 19%

beleggingen 0,0 + 0,0 = 0,0 = 0% 15%

beheer en administratie 1,1 + 0,4 = 1,5 = 21% 19%

1

totaal AANTAL fte’s 6,4 + 0,9 = 7,3 = 100% 100%

124


H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOEREKENING EN VERSLEUTELING

Verdeling kosten voor fondsenwerving

De kosten voor werving en behoud worden volledig toegerekend

aan fondsenwerving, tenzij de giftvraag vergezeld

gaat van voorlichting (bijvoorbeeld ons magazine

Wakker Nieuws of andere aanvullende informatie). In de

praktijk is dat vaak het geval en dan worden de kosten

gelijkelijk verdeeld over werving en consumentenvoorlichting.

De kosten voor upgrading worden volledig toegerekend

aan fondsenwerving.

Vaststelling kosten beheer & administratie

De kosten voor beheer & administratie bestaan uitsluitend

uit toegerekende algemene lasten, berekend volgens

de hiervoor beschreven procedure. Van het personeel

wordt de directeur voor 0,4 FTE van zijn werk

toegerekend, de financieel beheerder voor 0,5 FTE, de

medewerker fondsenwerving & relatiebeheer voor 0,2

FTE en medewerker donateurcommunicatie en -administratie

voor 0,4 FTE. Deze versleuteling en de bijbehorende

kosten zijn gebaseerd op de tabel in de aanbeveling

van het VFI van januari 2008 (sindsdien ongewijzigd). Op

deze wijze is in 2012 21% van de algemene lasten toegerekend

aan de kosten voor beheer & administratie,

hetgeen uitkwam op € 118.000.

toerekening algemene lasten (in euro’s)

Toelichting lastenverdeling conform bijlage C van RJ650

Publicitaire

aandacht

Doelstellingen Werving baten B&A Totaal

Company

Campaigning

Consumentenvoorlichting

Wetgevingsbeïnvloeding

Eigen fondsenwerving

Acties van

derden

Beleggingen

Beheer en

administratie

gerealiseerd

2012

begroting

2012

gerealiseerd

2011

Lasten

Subsidies en bijdragen

Afdrachten

Aankopen en verwervingen

Uitbesteed werk

Publiciteit en communicatie 171.487 412.214 307.417 - 305.335 - - - 1.196.453 1.027.000 1.092.958

Personeelskosten 65.015 94.142 63.975 10.923 67.096 - - 78.538 379.689 343.000 332.711

Huisvestingskosten 6.745 9.766 6.637 1.133 6.961 - - 8.148 39.389 38.000 36.236

Kantoor- en algemene kosten 22.827 33.053 22.461 3.835 23.557 - - 27.575 133.308 104.000 109.213

Afschrijving en rente 3.413 4.943 3.359 573 3.523 - - 4.123 19.934 12.000 11.826

5 6

Totaal lasten 269.487 554.118 403.849 16.464 406.471 - - 118.384 1.768.773 1.524.000 1.582.944

FTE’s 1,3 1,8 1,2 0,2 1,3 0,0 0,0 1,5 7,3 6,6 6,3

Verdeelsleutel 17% 25%

3

17% 3% 18% 0% 0% 21% 100%

4

100% 100%

125


H6: FINANCIËN | INTERNE CONTROLE- EN BEHEERSMAATREGELEN

6.11 interne controle- en beheersmaatregelen

Binnen onze organisatie besteden we extra aandacht

aan het voorkomen van onregelmatigheden, die een

grote fi nanciële impact kunnen hebben.

Betalingsverkeer

Er zijn schriftelijke procedures opgesteld voor het betalingsverkeer,

die door alle betrokkenen zijn ondertekend.

Dit betreft zowel betalingen aan derden als interne

transacties tussen onderlinge rekeningen. uitgangspunten

hierbij zijn:

` strikte functiescheiding

` fysieke scheiding van instrumenten die nodig zijn voor

fi nanciële transacties

` beperkingen in tekenbevoegdheden

` beperkingen in de grootte en omvang van het aantal

transacties

` adequaat toezicht.

De directeur en de penningmeester hebben een toezichthoudende

rol. Beiden kunnen meekijken in het grootboek

en de directeur tekent alle facturen. Daarnaast worden

de baten en lasten maandelijks gerapporteerd, inclusief

jaarfasering en een overzicht van de liquiditeiten. De tekenbevoegdheden

die in onze procedures zijn vastgesteld,

zijn ook bij de Kamer van Koophandel vastgelegd.

Er wordt geen kas aangehouden op kantoor.

De externe accountant ontvangt de maandrapportage

en heeft eveneens leesrecht tot het grootboek. Eenmaal

per jaar (of vaker indien nodig) worden deze procedures

door directeur en penningmeester tegen het licht

gehouden, indien nodig aangepast en vervolgens met

de externe accountant besproken. De procedures zijn

in verband met de overstap naar de Triodos Bank in het

najaar van 2012 herzien. Er staan geen verbeterpunten

open.

Beheer van reserve

Voor het beheer van onze reserve heeft het bestuur specifi

eke voorwaarden opgesteld (zie §6.6). Het dagelijks

beheer van de spaartegoeden en de optimalisatie van

de rentebaten worden verricht door de fi nancieel medewerker,

onder toezicht en verantwoordelijkheid van de

directeur. Hij kan meekijken op alle (spaar)rekeningen.

De actuele stand van zaken wordt elke maand aan de

penningmeester en de voorzitter gerapporteerd.

Eenmaal per jaar worden de beheervoorwaarden door

de penningmeester tegen het licht gehouden en indien

nodig aangepast met een bestuursbesluit. De penningmeester

kan op elk moment een screenshot van spaarrekeningen

kan opvragen. We zijn tevreden met de manier

waarop toezicht wordt gehouden op het beheer van

de reserves.

donateurdatabase

Op basis van de gegevens in onze database genereren

we onze belangrijkste bron van baten. Al onze bestanden

draaien in een beveiligde omgeving en worden dagelijks

extern gebackupt. De medewerker fondsenwerving &

relatiebeheer houdt hierop steekproefsgewijs toezicht.

De geplande jaarlijkse toetsing van de beveiligingsprocedures

op ICT-gebied kwam met onze bestaande leverancier

– wegens een gebrek aan expertise – niet goed

uit de verf. Per einde jaar hebben we deze relatie beëindigd.

Dit punt krijgt in 2013 (zie §6.13) extra aandacht.

Lang niet iedereen kan zomaar in de kluis.

FOTO: WAKKER DIER

126


H6: FINANCIËN | EVALUATIE

6.12 evaluatie

Dips & Hits

2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur

en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de

volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op

financieel gebied.

Dips

``In 2010 waren we veel tijd kwijt aan een knoeiende

notaris, die veel te veel kosten in rekening bracht ten

laste van een nalatenschap waar de stichting enig erfgenaam

van was. Dit is uiteindelijk rechtgezet, maar

vroeg veel tijd en aandacht. De notaris werd tuchtrechtelijk

veroordeeld.

``Onze voormalige huisbankier combineerde een zeer

matig serviceniveau met een slechte MVO-score in de

eerlijke bankwijzer. Het werd tijd om te vertrekken.

Hits

``In 2010 zijn we van een extern boekhoudkantoor overgestapt

op het zelf voeren van de boekhouding met

behulp van een professioneel softwarepakket. Dit bevalt

uitstekend: het bespaart kosten en levert snelle

en accurate rapportages op.

``In 2012 is ons betalingsverkeer succesvol ondergebracht

bij de duurzame Triodos Bank. Dit was een ingrijpende

operatie, onder andere vanwege het grote

aantal incasso’s dat wij maandelijks laten uitvoeren.

Knelpunten & dilemma’s

2012 Onze reserve is goeddeels ondergebracht

nieuw

bij de veilige en duurzame Triodos Bank,

maar de spaarrente die we ontvangen is duidelijk lager

dan elders. Dit scheelt baten die we anders voor de dieren

zouden kunnen inzetten.

2012 Als we in het vierde kwartaal onze begroting

opstellen, zijn de eindejaarscijfers nog

nieuw

niet bekend. Hierdoor komt het regelmatig voor dat we

sommige budgetposten – met name onze algemene lasten

– voor het volgende jaar verkeerd inschatten. En dit

leidt dan tot een ingewikkelde uitleg of de indruk dat we

onze cijfers niet goed op een rij hebben.

Evaluatie

``Doelstelling, beleid en strategie inzake onze financiën

zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht.

``Het lukt ons uitstekend om langlopende verplichtingen

en hoge investeringen te mijden. Zo houden we het

leeuwendeel van onze middelen goed vrij inzetbaar.

``De baten ontwikkelden zich uitstekend (+27% versus

2011) en kwamen ook fors boven plan uit (+17%); een

prima resultaat in een jaar van economische stagnatie.

``Alleen de algemene lasten en de daarvan grotendeels

afgeleide kosten voor beheer & administratie stegen

fors boven de begroting. Een weloverwogen consequentie

van onze beslissing – nadat we de begroting

hadden opgesteld– om te investeren in extra mensen

vanwege de snellere groei in baten dan verwacht.

``De besteding aan de doelstelling kwam uit op 70% van

de lasten. Dit is enigszins lager dan de begrote 74%,

maar als absoluut bedrag wel in lijn met de begroting.

``De afbouw van de continuïteitsreserve verloopt langzamer

dan gepland, omdat de baten telkens sneller

stijgen dan verwacht. Daarom kozen we in 2012 voor

het opzetten van een bestemmingsreserve. Dit geeft

ons beter de mogelijkheid om onverwachte fluctuaties

in de baten op de juiste wijze gefaseerd in te zetten.

``De maatregelen op het gebied van interne controle

en beheersing zijn adequaat en functioneren zoals gewenst,

maar met name op ICT-gebied zijn we niet zeker

of onze beveiligingsstandaarden hoog genoeg zijn.

``De financiële maandrapportage functioneert naar tevredenheid,

is goed inzichtelijk en verscheen telkens

uiterlijk 15 dagen na het einde van de maand.

127


H6: FINANCIËN | DE BLIK VOORuIT

6.13 de blik vooruit

algemeen

In de begroting voor 2013 zoeken we wederom de balans

tussen ambitie en verstandig plannen. Op basis

van onze ervaring in de afgelopen drie jaar hebben we

een ambitieuzere groei target vastgesteld. Maar ook

nu weer lijken we door de zeer goede eindejaarscijfers

over 2012 enigszins te zijn ingehaald.

Daarnaast hebben we een nieuwe meerjarenbegroting

opgesteld voor de periode 2013-2015. Deze vindt u

in de tabellen in de paragrafen 6.3, 6.4, 6.8 en 6.9.

In grote lijnen trekken we de trends van 2013 door in

de daaropvolgende jaren. Signifi cante koerswijzigingen

lichten we hieronder toe.

De interne en externe omstandigheden zijn niet dusdanig

gewijzigd dat dit aanleiding geeft om het lopende

fi nancieel beleid te wijzigen.

Apparatuur zoals de server wordt over drie boekjaren afgeschreven.

FOTO: WAKKER DIER

Verbeterpunten evaluatie

` Met onze nieuwe – professionelere – ICT-leverancier

gaan we onze beheersmaatregelen kritisch tegen het

licht houden en waar nodig upgraden.

` Onze algemene lasten en de kosten voor beheer &

administratie dienen de komende jaren – in lijn met

onze strategie – weer te dalen als percentage van de

lasten.

` Waar mogelijk pakken we lopende knelpunten en dilemma’s

aan.

activiteiten

` We stellen een plan op om het beheer van onze reserve

te optimaliseren (2013).

` We onderzoeken of we het MVO-karakter van onze

fi nanciële reserve kunnen versterken (van uitsluiting

naar speerpuntgericht). (2013)

` De SEPA-omschakeling goed voorbereiden en succesvol

uitvoeren (2013).

` Aanscherpen van de interne bevoegdhedenregeling

(2014).

Balans

Wij verwachten in 2013 twee substantiële wijzigingen

op de balans. Ten eerste wordt de bestemmingsreserve

volledig ingezet ter fi nanciering van onze meerjarige kiloknaller-/plofkip-campagne.

Ook onttrekken we om dezelfde

reden € 149.000 aan de continuïteitsreserve, die

dan uitkomt op € 729.000. Dit is 73% van de bestuursnorm.

Ten gevolge van twee dotaties in de daaropvolgende

jaren komt dit percentage eind 2015 uit op 77%.

Baten

De baten (zie hoofdstuk 6.4) zijn begroot op € 1.813.000,

grofweg hetzelfde bedrag als in 2012. We gaan uit van

een gezonde groei in donaties, maar dit wordt teniet gedaan

door het wegvallen van een aantal eenmalige meevallers

in 2012 – zoals de Transparant Prijs à € 75.000 –

die we in 2013 niet voorzien.

Bij de baten uit donaties verwachten we onze groei in

2013 met 6% te kunnen doorzetten. Dit lijkt bescheiden

in het licht van het voorgaande jaar, maar ook hier was

sprake van een aantal wat grotere eenmalige baten in

2012. We rekenen op een stijging in het aantal donateurs

van 9%, maar gaan daarbij uit van een licht dalend

gemiddeld jaarlijks giftbedrag (-2,5%). Dit is eveneens

een consequentie van het ontbreken van een aantal eenmalige

grote giften.

128


H6: FINANCIËN | DE BLIK VOORUIT

Onze baten uit nalatenschappen schatten we op

€ 110.000. Een deel hiervan (22%) zit al in de pijplijn,

maar we verwachten ook door het jaar heen nog enkele

nieuwe dossiers.

De overige baten inclusief sponsoring komen naar verwachting

uit op € 68.000 en bestaan voornamelijk uit

een tweetal giften. De eerste is onze Google Grant,

waardoor wij gratis kunnen adverteren met een geschatte

waarde van € 1.750 per maand. Daarnaast kennen

wij € 39.000 toe aan de NRC Charity Award: deze prijs

bestaat uit een tweetal gratis advertenties van 2 pagina’s

in het NRC Handelsblad, die in de loop van 2013

worden geplaatst.

Verder verwachten we een bescheiden bedrag van

€ 2.000 als resultaat uit de service verkoop van artikelen.

Onze baten uit beleggingen bestaan voor 100% uit

de gerealiseerde rente op onze spaartegoeden en zijn in

de begroting ingeschat op € 23.000.

Lasten

De lasten (zie hoofdstuk 6.4) zijn begroot op € 2.218.000.

Van dit bedrag besteden we 75% aan de doelstelling,

20% aan fondsenwerving (CBF-definitie: 24%) en 5% aan

algemene beheer- en administratiekosten.

€ 1.673.000 is gepland als besteding aan de doelstelling:

maar liefst 34% hoger dan in 2012 (€ 1.244.000).

Het budget voor publicitaire aandacht zit weer in de lift

(+37%), omdat we de beschikking hebben over een extra

campagnemedewerkster, die gespecialiseerd is in

opstellen van publicitair interessante rapporten. We investeren

vooral fors meer in de plofkip-campagne voor

extra reclame met een company campaigning karakter.

Dit budget stijgt dan ook van € 554.000 in 2012 naar

€ 835.000 in 2013, een stijging van 51%. In consumentenvoorlichting

komen we uit op € 447.000, een stijging

van ruim 11% met een programma dat vergelijkbaar is

met dat van 2012. De bestedingen aan wetgevingsbeïnvloeding

houden we conform onze strategie minimaal,

en ramen deze op € 23.000.

De wervingskosten begroten we op € 435.000, een stijging

van ruim 7% versus 2012. Onze wervingsstrategie

blijft ongewijzigd en wordt ongeveer even zwaar ingezet

als in 2012. Het CBF-percentage komt gelijk uit als in

2012 op 24%.

52% van het fondsenwervingsbudget zetten we in voor

de werving van nieuwe donateurs, in lijn met onze ambitie

om weer fors te groeien. 20% geven we uit aan

behoud: het informeren, behouden en het doen van giftverzoeken

aan onze bestaande donateurs. Tot slot investeren

we 28% in beter binden en eventueel verhogen

van het giftbedrag, bijvoorbeeld door middel van een

machtiging of schenkingsakte. Deze percentages liggen

in lijn met de verdeling in 2012 – iets hoger op werving

en iets lager op upgrading – omdat we onze wervingsstrategie

ongewijzigd voortzetten.

De kosten voor beheer & administratie komen naar verwachting

uit op € 110.000: een daling van 4% in vergelijking

met 2012. Omdat het gemiddeld aantal FTE’s in

2013 nog toeneemt terwijl er niet meer mensen bezig

zijn met beheer & administratie, daalt het percentage

van de algemene lasten dat aan deze post wordt doorberekend.

Zo komt deze indicator uit op 6% van de baten:

voldoende onder de maximumnorm van 7% die wij

hanteren op basis van het VFI benchmark-onderzoek (zie

§6.7).

129


H6: FINANCIËN | DE BLIK VOORUIT

Resultaat

Ten gevolge van onze geplande inspanningen voor

de plofkip-campagne, begroten wij een resultaat van

€ 405.000 negatief. Om dit te financieren onttrekken we

€ 256.000 aan de bestemmingsreserve en € 149.000

aan de continuïteitsreserve. In 2014 en 2015 plannen

we een positief resultaat om de continuïteitsreserve op

77% van de bestuursnorm terug te brengen.

Kasstroom

De kasstroom (§6.9) komt naar verwachting uit op

€ 255.000 negatief. In grote lijnen is dit opgebouwd uit

een negatief resultaat van € 405.000 dat deels wordt gecompenseerd

door een gunstige ontwikkeling in het werkkapitaal.

In 2012 was er sprake van een aantal eenmalige

posten zoals de nog te ontvangen Transparant Prijs.

Algemene lasten en toerekening

In het plan voor 2013 stijgen de algemene lasten volgens

de begroting (zie paragraaf 9.7) met 16% tot

€ 665.000. De kosten voor huisvesting blijven min of

meer constant. De personeels- en algemene kantoorkosten

stijgen met name ten gevolge van de groei in

FTE’s. De afschrijvingskosten verdubbelen bijna ten gevolge

van de activering van de nieuwe donateursoftware.

De brutosalarissen stijgen in de begroting met bijna

14% tot € 316.000. We gaan uit van een loonsverhoging

van 3,5% en een FTE-uitbreiding van ruim 10%,

omdat de nieuwe werknemers het gehele jaar in dienst

zullen zijn. De sociale lasten staan gepland op € 52.000;

een stijging in lijn met die van de brutosalarissen. De

pensioenkosten voor de werkgever stijgen fors tot bijna

€ 15.000. Het opleidingsbudget is gebaseerd op 7%

van de salarissen en komt daarmee – taakstellend – uit

op zo’n € 22.000. De overige personeelskosten stijgen

met 18% als gevolg van het opnemen van een post van

€ 5.000 voor de inhuur van uitzendkrachten op piekmomenten.

De algemene en kantoorkosten stijgen met 13% naar

€ 150.000, grofweg in lijn met de FTE-uitbreiding en

enige aanvullende ICT-investeringen als gevolg van het

masterplan dat we met onze nieuwe ICT-leverancier willen

ontwikkelen.

De afschrijvingskosten stijgen fors, van € 19.000 naar

€ 35.000 in 2013. Dit wordt volledig veroorzaakt door

de additionele afschrijvingen op onze nieuwe donateurdatabase

die in het eerste kwartaal van 2013 operationeel

wordt.

Toerekening en versleuteling

De toerekening van de algemene lasten vindt plaats op

basis van de versleutelingpercentages in 2012. Deze

vindt u in de tabel in §6.10. Eind 2013 stellen we de

definitieve percentages vast aan de hand van de inschatting

die de individuele personeelsleden over hun werkzaamheden

in 2013 hebben afgegeven.

De kosten voor huisvesting blijven ongeveer constant

op € 39.000. Er zijn wat meerkosten tengevolge van

jaarlijkse huurverhoging en een beperkte stijging in de

overige huisvestingskosten.

130


H6: FINANCIËN | SCOREKAART

6.14 scorekaart

prestatie-indicatoren van Wakker Dier

Financiën

begroting

2015

begroting

2013

gerealiseerd

2012

begroting

2012

gerealiseerd

2011 bron/toelichting/opmerkingen

Niveau 4: activiteiten-indicatoren

Hoe effi ciënt zijn onze kernactiviteiten

Financiën

lasten

Doelstelling 71% 75% 70% 74% 72% Als % van lasten. Bron: WD

Fondsenwerving 23% 20% 23% 21% 22% Als % van lasten. Bron: WD

Beheer & Administratie 6% 5% 7% 5% 6% Als % van lasten. Bron: WD

Niveau 5: input-indicatoren

Hoe effectief en effi ciënt zijn onze input-factoren

Financiën

Baten

Groei in baten 14% -1% 27% 9% 19% Tov voorgaand jaar. Bron: WD

Groei in donaties 15% 6% 22% 12% 17% Tov voorgaand jaar. Bron: WD

Beleggingen

Continuïteitsreserve 77% 73% 100% 111% 141% Hoogte tov bestuursnorm

Baten uit beleggingen € 24.000 € 23.000 € 30.000 € 20.000 € 31.000

Gemiddelde liquide middelen € 965.000 € 932.000 € 1.128.000 € 1.099.000 € 1.261.000

Rendement 2,5% 2,5% 2,7% 1,8% 2,4%

uITLEG SCOREKAART: §1.4

131


Foto: Ron Offermans / Buiten-Beeld


1

bijlage

accountantsverklaring

1 accountantsverklaring

Accountants

Aan het bestuur van Stichting Wakker Dier

Postbus 92024

1090 AA AMSTERDAM

CONTROLEVERKLARING VAN DE ONAFHANKELIJKE ACCOUNTANT

Wij hebben de in dit rapport, van pagina 109 tot en met 125 opgenomen jaarrekening 2012 van Stichting Wakker Dier te

Amsterdam gecontroleerd. De jaarrekening bestaat uit de balans per 31 december 2012 met een balanstotaal van € 1.280.382,

een vrij besteedbaar vermogen van € 1.133.800 en een vastgelegd vermogen van € 57.552 en de staat van baten en lasten over

2012 met een saldo van

€ 58.574 met de toelichting, waarin zijn opgenomen een overzicht van de gehanteerde grondslagen voor financiële

verslaggeving en andere toelichtingen. De begroting is niet door ons gecontroleerd.

Postbus 551

3430 AN Nieuwegein

Weverstede 15

3431 JS Nieuwegein

Telefoon 030-600 47 77

Telefax 030-600 47 70

Website www.arep.nl

E-mail info@arep.nl

ABN AMRO 50 10 16 732

Iban nr. NL26 ABNA 0501016732

Swiftcode ABN ANL 2A

BTW NL 8063 58 828 B 01

KvK Utrecht 30145890

Verantwoordelijkheid van het bestuur

Het bestuur van de Stichting is verantwoordelijk voor het opmaken van de jaarrekening die het vermogen en het resultaat

getrouw dient weer te geven, alsmede voor het opstellen van het jaarverslag, beide in overeenstemming met de Richtlijn voor

de jaarverslaggeving 650 “Fondsenwervende Instellingen.”

Het bestuur is tevens verantwoordelijk voor een zodanige interne beheersing als het noodzakelijk acht om het opmaken van

de jaarrekening mogelijk te maken zonder afwijkingen van materieel belang als gevolg van fraude of fouten.

Verantwoordelijkheid van de accountant

Onze verantwoordelijkheid is het geven van een oordeel over de jaarrekening op basis van onze controle.

Wij hebben onze controle verricht in overeenstemming met Nederlands recht, waaronder de Nederlandse

controlestandaarden. Dit vereist dat wij voldoen aan de voor ons geldende ethische voorschriften en dat wij onze controle

zodanig plannen en uitvoeren dat een redelijke mate van zekerheid wordt verkregen dat de jaarrekening geen afwijkingen van

materieel belang bevat.

01300162/1/2

Op al onze aanbiedingen en overeenkomsten zijn van toepassing de Algemene Voorwaarden NIVRA/NOvAA 2008, gedeponeerd bij de Griffie van de Arondissementsrechtbank te Amsterdam op 7-09-2008 onder nummer 107/2008.

AREP Accountants maakt onderdeel uit van AREP Accountants en Belastingadviseurs B.V. en is ingeschreven bij de Kamer van Koophandel te Utrecht onder nr. 30145890.

AREP heeft vestigingen in Amsterdam, Nieuwegein en Rotterdam.

133


BIJLAGE 1: ACCOuNTANTSVERKLARING | ACCOuNTANTSVERKLARING

Een controle omvat het uitvoeren van werkzaamheden ter verkrijging van controle-informatie over de bedragen en de

toelichtingen in de jaarrekening. De geselecteerde werkzaamheden zijn afhankelijk van de door de accountant toegepaste

oordeelsvorming, met inbegrip van het inschatten van de risico's dat de jaarrekening een afwijking van materieel belang bevat

als gevolg van fraude of fouten.

Bij het maken van deze risico-inschattingen neemt de accountant de interne beheersing in aanmerking die relevant is voor het

opmaken van de jaarrekening en voor het getrouwe beeld daarvan, gericht op het opzetten van controlewerkzaamheden die

passend zijn in de omstandigheden.

Deze risico-inschattingen hebben echter niet tot doel een oordeel tot uitdrukking te brengen over de effectiviteit van de

interne beheersing van de Stichting.

Een controle omvat tevens het evalueren van de geschiktheid van de gebruikte grondslagen voor financiële verslaggeving en

van de redelijkheid van de door het bestuur van de Stichting gemaakte schattingen, alsmede een evaluatie van het algehele

beeld van de jaarrekening.

Wij zijn van mening dat de door ons verkregen controle-informatie voldoende en geschikt is om een onderbouwing voor ons

oordeel te bieden.

Oordeel

Naar ons oordeel geeft de jaarrekening een getrouw beeld van de grootte en samenstelling van het vermogen van Stichting

Wakker Dier per 31 december 2012 en van het resultaat over 2012 in overeenstemming met de Richtlijn voor de

jaarverslaggeving 650 “Fondsenwervende Instellingen.”

Nieuwegein, 14 maart 2013

AREP Accountants en Belastingadviseurs B.V.

Was getekend:

Drs. G-J. Jordaan RA

NAV2013- 12

Mr. A.H. van Engelen RA

01300162/2/2

Het ondertekende

origineel van de

accountantsverklaring

bevindt zich

ten kantore van

Wakker Dier.

134


2

Functiescheiding

Binnen Wakker Dier wordt – conform de Code Goed Bestuur

voor Goede Doelen – de volgende functiescheiding

aangehouden:

` Bestuur: toezicht houden

` Directeur: besturen

` Medewerkers: uitvoeren

Zoals uitgewerkt in §5.3 leidt deze functiescheiding

tot een voor het bestuur en de directeur bevredigende

rolverdeling, hetgeen formeel is vastgelegd in het

bestuursreglement en directiestatuut. Hierdoor kan het

bestuur zich daadwerkelijk beperken tot het vaststellen

van de hoofdlijnen van het beleid, het ‘op afstand’ toezicht

houden op de realisatie van het geaccordeerde

beleid en het afl eggen van verantwoording.

In hetzelfde hoofdstuk zetten we uiteen hoe het bestuur

zorgdraagt voor een optimale samenstelling en welke

maatregelen er zijn getroffen om belangverstrengeling

of onverenigbaarheid van functies te voorkomen. Verder

vindt u daar informatie over het in 2012 opgestelde protocol

inzake de omgang met belangenconfl icten.

Eveneens in §5.4 staat omschreven hoe het bestuur

haar functioneren – ook op het punt van functiescheibijlage

verantwoordingsverklaring

1 verantwoordingsverklaring van het bestuur

Het bestuur onderschrijft de principes van de Code

Goed Bestuur voor Goede Doelen. De uitgangspunten

van deze code zijn:

` Binnen de instelling dient de functie ‘toezicht houden’

(vaststellen of goedkeuren van plannen, en het

kritisch volgen van de organisatie en haar resultaten)

duidelijk gescheiden te zijn van het ‘besturen’ dan wel

van de ‘uitvoering’.

` De instelling dient continu te werken aan een optimale

besteding van middelen, zodat effectief en doelmatig

gewerkt wordt aan het realiseren van de doelstelling.

` De instelling streeft naar optimale relaties met belanghebbenden,

met gerichte aandacht voor de informatieverschaffi

ng en de inname en verwerking van wensen,

vragen en klachten.

In deze verklaring zetten we uiteen hoe de code binnen

Wakker Dier is geïmplementeerd.

De adviezen die de

Commissie Wijffels in

2005 uitbracht aan de

Vereniging van Fondsenwervende

Instellingen (VFI),

zijn inmiddels vervlochten

in de eisen voor het CBF-

Keur voor Goede Doelen.

ADVIES VAN DE COMMISSIE

CODE GOED BESTUUR VOOR GOEDE DOELEN

Advies voor een code voor de leden van de VFI

juni 2005

ding – formeel evalueert. Het functioneren van de directeur

wordt jaarlijks schriftelijk geëvalueerd door de

voorzitter en de secretaris, met input van de overige

bestuursleden en diverse kantoormedewerkers. Het

functioneringsverslag wordt met de directeur besproken

en daarna gezamenlijk ter informatie in de bestuurvergadering

besproken.

Sinds medio 2012 hanteren we de vernieuwde agendaopbouw

voor de bestuurvergaderingen. Deze is in lijn

gebracht met de hoofdtaken van het bestuur: beleid

bepalen, toezicht houden en verantwoording afl eggen.

Hiermee ondersteunen we de taakverdeling zoals hierboven

omschreven; meer details vindt u in §5.4.

135


Bijlage 2: VERANTWOORDINGSVERKLARING | VERANTWOORDINGSVERKLARING VAN HET BESTUUR

Optimalisatie van de bestedingen

Optimale inzet van de middelen die onze donateurs ons

ter beschikking stellen, is een centrale leidraad bij ons

handelen. Met behulp van de CHAMP-scorekaart zijn er

richtinggevende doelstellingen – prestatie-indicatoren –

benoemd op bijna alle relevante gebieden en niveaus.

Nog openstaande indicatoren worden in de komende

jaren gevuld. Jaarlijks evalueert het bestuur welke doelstellingen

op de scorekaart thuishoren en stelt deze

waar nodig bij. Meer hierover vindt u in §1.4.

Gedragscode van Wakker Dier

respect

openheid

betrouwbaarheid kwaliteit

Het monitoren en evalueren van de uitvoering van activiteiten

en interne processen is verankerd in de planningen

controlecyclus zoals omschreven in §5.3. Dit geeft

het bestuur de mogelijkheid om de plannen te toetsen

aan de geaccordeerde strategie en om de voortgang

te beoordelen in het licht van de gewenste effectiviteit

en efficiëntie. Hierbij wordt zij ondersteund door actuele

en gedetailleerde operationele en financiële informatie

die in de bestuursvergaderingen wordt besproken. De

directeur stuurt de activiteiten voortdurend bij, om een

zo groot mogelijk rendement uit de bestedingen te halen.

Aan de hand van formele evaluaties leggen we ook

leer- en verbeterpunten vast. Op de jaarlijkse beleidsdag

wordt het lopende jaar geëvalueerd. De uitkomsten dienen

als input bij het opstellen van het daaropvolgende

jaarplan.

Omgang met belanghebbenden

Wakker Dier streeft naar een beter leven voor de dieren

in de vee-industrie. Alleen als mensen wakker worden en

hun (consumptie)gedrag aanpassen, zullen deze dieren

het beter krijgen. Dit betekent dat omgang en communicatie

met de belanghebbenden de essentie van ons

werk is.

Hierbij laten we ons leiden door de uitgangspunten van

onze gedragscode: respect, openheid, betrouwbaarheid

en kwaliteit. Bij het voeren van campagnes zijn een

aantal regels opgesteld die zijn vastgelegd in onze code

Verantwoord Campagnevoeren. Verder kan elke belanghebbende

zich beroepen op onze klachtenprocedure.

Meer hierover vindt u in §1.5.

Dit betekent overigens niet dat wij met alle stakeholders

een goede relatie nastreven. Bij sommige campagnes is

er sprake van confrontatie met partijen die grote economische

belangen in de vee-industrie hebben. Dit roept

soms forse spanningen op, die wij uitdrukkelijk niet uit

de weg gaan. Wel zijn wij altijd bereid tot een dialoog,

maar niet onder voorwaarde dat we onze campagnes

opschorten.

Omdat wij zoveel belang hechten aan omgang met belanghebbenden,

hebben wij hoofdstuk 2 in zijn geheel

hieraan gewijd. Hierin beschrijven we wie onze belanghebbenden

zijn, hoe wij omgaan met informatieverstrekking

en hoe wij voor onze belangrijkste stakeholders de

kwaliteit van de omgang uitdrukken in prestatie-indicatoren

(§2.3 tot en met §2.7). Tot slot is in §2.8 vastgelegd

hoe wij de dialoog aangaan en feedback zoeken, waarbij

we gebruikmaken van diverse instrumenten zoals marktonderzoek,

publicaties en informele gesprekken.

136


3

bijlage

maatschappelijk verantwoord ondernemen

1 inleiding

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is

voor Wakker Dier een zeer belangrijk onderwerp. Wij

spreken anderen, met name bedrijven, aan op hun maatschappelijke

verantwoordelijkheid met betrekking tot

dierenwelzijn. Dit is alleen geloofwaardig als we kunnen

aantonen dat we zelf ook zeer serieus met dit onderwerp

bezig zijn. Daarnaast vinden wij dat duurzaamheid

één van de belangrijkste maatschappelijke thema’s is en

dat het realiseren van verbeteringen op dit gebied bij

jezelf begint. En dus ook bij ons.

Onze organisatie groeit en daarmee nemen de economische,

sociale en milieueffecten op de samenleving toe.

Daarnaast streven we naar een professionele manier

van werken en dat betekent dat we ook de organisatie

van ons MVO-beleid gestructureerder willen aanpakken.

Naar buiten toe wordt het afl eggen van verantwoording

steeds belangrijker. In dit jaarverslag wijden we daarom

voor het eerst een apart hoofdstuk aan Maatschappelijk

Verantwoord Ondernemen. We kiezen daar bewust voor,

omdat we dit onderwerp in deze fase extra aandacht

willen geven: niet alleen binnen onze organisatie, maar

ook naar buiten in onze verslaglegging.

MVO: een resultaatgericht proces waarbij een organisatie over de

gehele keten van haar activiteiten verantwoordelijkheid neemt voor

de effecten op sociaal, ecologisch en economisch gebied, daarover

verantwoording aflegt en dialoog aangaat met de belanghebbenden.

Wij zien deze vorm van combined reporting als tijdelijk.

Op langere termijn willen we naar een vorm van rapportage

die volledig in het jaarverslag is geïntegreerd, waarbij

de belangrijkste prestatie-indicatoren zijn verwerkt in

de CHAMP-scorekaart, zoals we die ook de voor de rest

van de organisatie gebruiken. Want maatschappelijk

verantwoord ondernemen is geen ‘status aparte’, maar

dient verweven te zijn in ons dagelijks denken en doen.

Succesvolle voortgang vraagt om een gestructureerde

en zoveel mogelijk meetbare aanpak. Hiertoe hebben

we externe hulp ingeroepen van het bedrijf Primum. Zij

zijn gespecialiseerd in ondersteuning bij het ontwikkelen

van een MVO-strategie en het implementeren van bijbehorende

managementsystemen. Op hun advies maken

we dit jaar voor het eerst gebruik van de internationaal

erkende richtlijn voor maatschappelijke verslaglegging

van het Global Reporting Initiative (GRI; niveau C inclusief

het sectorsupplement voor NGO’s).

– definitie van MVO volgens het MVO-platform

Ook het MVO-beleid zelf zijn we aan het professionaliseren.

We hebben ervoor gekozen om ook hier een internationaal

erkende standaard te hanteren, namelijk ISO

26000. Maar MVO is een zeer breed begrip en daarom

geven we een beperkt aantal thema’s prioriteit. We hebben

in 2012 een aantal voorlopige keuzes gemaakt (zie

pagina 140), omdat dit een relatief nieuw terrein is, kan

het zijn dat we dit in de komende drie jaar bijstellen.

Praktische stappen waren in het afgelopen jaar onder

andere de overstap naar een kleinschalige, biologische

cateraar en een duurzame bank, gesprekken met onze

belangrijkste leveranciers over MVO en het terugdringen

van onze papierstroom door meer online te opereren.

Tot slot vermelden we hier dat deze rapportage integraal

deel uitmaakt van het jaarverslag van Wakker Dier, maar

dit jaar nog niet door de accountant is gecontroleerd.

Cees Klumper, bestuursvoorzitter Wakker Dier

137


BIJLAGE 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | DOELSTELLINGEN, BELEID EN STRATEGIE

2 doelstellingen, beleid en strategie

mVo van Wakker Dier

doelstelling

beleid

strategie

Omdat we aan het begin staan van de

formele ontwikkeling van ons MVObeleid,

hebben we nu nog geen meetbare

doelstelling. We streven ernaar om deze

binnen het driejaarplan 2013 – 2015 vast te

stellen.

` We leggen jaarlijks op transparante wijze en volgens

de GRI-richtlijn verantwoording af over ons

MVO-beleid.

` Onze inrichting en werkwijze structureren we aan

de hand van de ISO 26000 richtlijn.

` Activiteiten gericht op MVO passen we zoveel mogelijk

in bestaande structuren en processen.

` MVO-neveneffecten van onze campagnes – zoals

verminderde vleesconsumptie – laten we vanwege

de hoge complexiteit vooralsnog buiten beschouwing.

` We starten met onze eigen organisatie en op bescheiden

basis met onze leveranciers. Andere ketenpartners

en belanghebbenden komen later.

` We kiezen voor een beperkt aantal thema’s dat prioriteit

krijgt, waarbij dierenwelzijn bovenaan staat.

` Focus op het structureren en formaliseren van

het bestaande MVO-beleid aan de hand van ISO

26000.

` We bouwen een MVO-organisatiestructuur die past

bij onze beperkte omvang en aansluit bij de bestaande

rapportagestructuur.

138


H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | ORGANISATIE

3 organisatie

4 belanghebbenden

Om het MVO-beleid vorm te geven, is in 2012 een ‘projectplan

MVO’ opgesteld, waarin strategie, maatregelen

en verantwoordelijkheden staan beschreven. De programmamanager

MVO voert het projectplan uit, onder

toezicht van de directeur. Er wordt één keer per jaar

gerapporteerd aan het bestuur.

De tabel op pagina 146 vermeldt waar u de prestatie-indicatoren

voor de GRI, niveau C in het jaarverslag kunt

vinden.

Wakker Dier hecht zeer veel belang aan een goed uitgewerkt

beleid inzake de omgang met belanghebbenden.

Want alleen als mensen wakker worden en hun

(consumptie)gedrag aanpassen, krijgen de dieren in de

vee-industrie een beter leven. Dit thema is in hoofdstuk

2 in detail uitgewerkt. Daar vindt u welke belanghebbenden

we onderscheiden, welke rol zij spelen en wat zij

belangrijk vinden. Maar ook hoe we met hen communiceren

en feedback ontvangen.

Hierbij dient te worden aangetekend dat in de omgang

met belanghebbenden wel incidenteel losse MVO-onderwerpen

aan de orde zijn geweest, maar we hebben nog

nooit op een gestructureerde wijze de dialoog gezocht

over ons MVO-beleid als geheel. Dit geldt ook voor onze

werknemers, terwijl zij degenen zijn die dit beleid in de

praktijk dienen uit te voeren. Hier gaan we de komende

tijd mee aan de slag.

In oktober kwam Wakker Dier als hoogste nieuwe binnenkomer

op positie 9 in de Duurzame Top 100 van Trouw. We

hadden deze eer te danken aan onze “zeer effectieve

campagne tegen goedkoop vlees uit de bio-industrie.”

139


Bijlage 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | THEMA’S

5 thema’s

MVO is een zeer breed begrip. Daarom geven we een

beperkt aantal thema’s prioriteit. We hebben in 2012

een aantal voorlopige keuzes gemaakt, omdat dit een

relatief nieuw terrein is. Het is goed mogelijk dat we

deze in de komende drie jaar nog bijstellen. We delen

onze prioriteiten in aan de hand van de drie bekende P’s:

People, Planet, Profit.

People

Wakker Dier kiest voor werken met een compact en

effectief team. Dat lukt alleen met goed getrainde en

gemotiveerde medewerkers. We besteden daarom veel

aandacht aan opleiding en ontwikkeling. Campagnevoering

is ons belangrijkste werk en dat doen we vaak op

een pittige wijze, luid en duidelijk. Dat vraagt ook van

ons om zorgvuldig en eerlijk te werk gaan. Daarom geven

we veel aandacht aan verantwoord campagnevoeren.

Tot slot kiezen we fondsenwerving als speerpunt.

We vragen mensen om steun en willen dat op integere

wijze doen.

MVO-thema’s van Wakker Dier

Prioriteiten

PEOPLE

sociaal

``Opleiding en ontwikkeling

``Verantwoord campagnevoeren

``Fondsenwerving

``Dierenwelzijn

``Papiergebruik

``Energie

Planet

Het belangrijkste milieuthema is – in lijn met onze stichtingsdoelstelling

– uiteraard het verbeteren van het dierenwelzijn

voor de landbouwhuisdieren. Daarnaast kiezen

we voor het terugdringen van papiergebruik, omdat

we relatief grote volumes papieren post verzenden en

hier graag verbeterstappen in willen maken. Tot slot geven

we extra aandacht aan het verlagen van ons energiegebruik,

omdat we dit in huis (lees: kantoor) vorm

kunnen geven.

PLANET

milieu

PROFIT

economisch

``Verspreiden van kennis

``Verantwoording afleggen

``Ketenverantwoordelijkheid

Profit

Het verspreiden van kennis over het gebrek aan dierenwelzijn

in de vee-industrie zien wij als één van onze hoofdtaken.

We zien dit als een maatschappelijke investering

in de samenleving. Dit thema is een logische keuze als

prioriteit. Verder kiezen we voor verantwoording afleggen.

Ons werk heeft impact op een groot aantal – zeer

diverse – belanghebbenden en is mogelijk gemaakt door

gelden van derden. Dit roept de verplichting op om transparant

te werk te gaan en publiekelijk verantwoording af

te leggen. Tot slot geven we het thema ketenverantwoordelijkheid

prioriteit, vooral uit praktische overwegingen.

We denken hier snel concrete verbeterstappen te kunnen

maken, met name met onze leveranciers.

140


H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | VOORTGANG

6 voortgang

people

Opleiding & Ontwikkeling: Deze onderwerpen staan

centraal in ons P&O-beleid. Zo werken we met een volwaardige

functioneringscyclus, investeren we fors in

trainingen en werken we als team samen in het project

‘Samen Werken’, waarbij momenteel de nadruk ligt op

het succesvol integreren van de nieuwe medewerkers in

het bestaande team. Het ziekteverzuim – vaak een goede

indicator voor de werksfeer – was in 2012 allemaal

kort van aard en bedroeg 0,6%.

Fondsenwerving: Ter fi nanciering van onze activiteiten

dienen we fondsen te werven en dit willen we op een

integere wijze doen aan de hand van onafhankelijke

standaarden. Zo zijn we CBF-keurmerkhouder (Centraal

Bureau Fondsenwerving) en lid van VFI (Vereniging voor

aantal

medewerkers

5

4

3

2

1

0

20-30

jaar

30-40

jaar

medewerkers

naar leeftijd

en geslacht

= vrouw

= man

40-50

jaar

50-60

jaar

leeftijd

Fondsenwervende Instellingen). Natuurlijk voldoen we

aan de vereisten zoals vastgelegd in de wet Telecom en

de wet Bescherming Persoonsgegevens. Verder houden

we ons aan de uitgangspunten zoals vastgelegd in onze

gedragscode, die door alle medewerkers wordt ondertekend.

Tot slot is er een formele klachtenprocedure.

Meer hierover vindt u in §1.5.

Verantwoord campagnevoeren: Wakker Dier heeft in

2009 in overleg met het ministerie van Binnenlandse Zaken

de nota ‘Verantwoord Campagne Voeren’ opgesteld.

Hierin staat onder andere beschreven dat wij ons altijd

aan de wet houden, dat we transparant zijn over onszelf

en dat derden toezicht houden op wat we doen. Wakker

Dier heeft respect voor de democratie en de rechtsstaat

5

4

3

2

1

0

20-30

jaar

Bestuur

naar leeftijd en geslacht

= vrouw

= man

30-40

jaar

40-50

jaar

50-60

jaar

leeftijd

MVO-indicatoren van Wakker Dier

medewerkers 2012

gerealiseerd

2012

Totaal aantal medewerkers 9

Medewerkers in/uit dienst 2 / 0

Man-vrouwverhouding werknemers 44% / 56%

Man-vrouwverhouding bestuur 50% / 50%

Vaste contracten 67%

Gemiddeld opleidingsbudget 6% van brutoloonsom

Ziekteverzuim

0,66% / 12 dagen

aantal bestuursleden

en keurt buitenwettelijke en gewelddadige acties ten

strengste af. Meer informatie vindt u op onze website

(www.wakkerdier.nl/hoe-werken-we/verantwoord-campagne-voeren).

En verder: In het kader van veilig werken is er dit jaar

een Risico Inventarisatie en Evaluatie (RI&E) uitgevoerd

en zijn alle werkplekken op maat van de betrokkenen afgesteld.

De RI&E heeft geleid tot een aantal actiepunten

die in uitvoering zijn.

We hebben onze pensioenregeling voor een betere opbrengst

ondergebracht bij een andere aanbieder. Daarbij

is vastgelegd dat de aandelenportefeuille in overeenstemming

is met de VN Principes voor verantwoord

beleggen (uN PRI).

BRON: BOEKHOuDING WAKKER DIER

141


BIJLAGE 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | VOORTGANG

Om een optimale personeelssamenstelling te waarborgen,

meten we een aantal parameters. We streven

hiermee naar een compact, hoogopgeleid team met voldoende

werkervaring. Verder zoeken we balans en complementariteit

om zo een team te bouwen dat elkaar

helpt en stimuleert. Een gevarieerde samenstelling helpt

daarbij. Bij de werving van ons nieuwe personeel hebben

we hier terdege rekening mee gehouden. Zo kwam de

teamsamenstelling eind 2012 voldoende in lijn met de

gewenste mix. u leest hier alles over in §5.5.

Aanvullend hebben we voor het MVO-verslag meer in detail

gekeken naar de leeftijdsopbouw in combinatie met

het geslacht van zowel medewerkers als bestuur. Hierbij

valt de lagere gemiddelde leeftijd voor vrouwen op. We

verbinden hier – voor nu – nog geen conclusies aan. Tot

slot wordt hier vermeld dat wij met alle werknemers een

langlopende relatie nastreven met bijbehorend contract

voor onbepaalde tijd. Maar we starten ter wederzijdse

kennismaking altijd met jaarcontracten en dat verklaart

– met de nieuwe instroom – het percentage van 67%

voor de vaste contracten.

MVO-indicatoren van Wakker Dier

energiegebruik

gerealiseerd

2012

Elektriciteitsverbruik

8.037 kWh

Gasverbruik 667 m 3

Afgelegde afstand in auto 3.714 km

Afgelegde afstand in vliegtuig 0 km

planet

Dierenwelzijn: Onze medewerkers zijn dagelijks met dit

onderwerp bezig, en deze betrokkenheid vertaalt zich

ook door naar ons eigen bord. We zijn overgestapt

op een biologische cateraar voor een biologische en

vegetarische lunch. Verder hebben we in de jaarlijkse

gesprekken met onze grootste leveranciers afspraken

gemaakt voor verbeterpunten op het gebied van dierenwelzijn

in hun kantines.

Papiergebruik: Door over te stappen naar online werving

is er in 2012 minder papieren post verstuurd. Onze

donateurs worden gestimuleerd wijzigingen online door

te geven en deze worden digitaal verwerkt. Vanuit het

campagneteam is door het opheffen van de jongerenpakketten

minder papier gebruikt. Het kantoor print op

100% gerecycled papier en waar mogelijk dubbelzijdig.

BRON: BOEKHOuDING WAKKER DIER

HuuRAuTO’S

(31%)

GAS (27%)

Co 2

-uItstoot 2012

VOLGENS ISO 14064-1

ELEKTRICITEIT (61%)

Via de Buurtboer,

een lunchconcept

voor bedrijven,

kopen wij onze

biologischvegetarische

lunch in.

BRON: BOEKHOuDINGWAKKER DIER

142


H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | VOORTGANG

Energie: We hebben dit jaar voor het eerst de CO 2

-footprint

van onze eigen organisatie opgesteld. We nemen

al groene elektriciteit en gas af en reizen zoveel mogelijk

met het openbaar vervoer en de fi ets. Mocht

het gebruik van een auto onvermijdelijk zijn, dan kiezen

we voor een poule- of huurauto. We hebben geen

leaseauto’s en vliegen niet. Tot slot hebben we een

uitsterfbeleid voor spaarlampen ingevoerd en stappen

we geleidelijk over op dimbare LED-lampen. Door deze

maatregelen is onze footprint per FTE zeer laag (0,6

ton CO 2

versus 4,0 ton CO 2

landelijk gemiddeld op een

overheidskantoor).

En verder: We scheiden ons afval (zowel op kantoor als

via de milieustraat), recyclen onze lege tonercartridges

en kopen onze kantoorinrichting waar mogelijk tweedehands

in.

profit

Verspreiden van kennis: Hierover doen we uitgebreid

verslag in hoofdstuk 3 van het jaarverslag. Met name

onze plofkip-campagne deed veel stof opwaaien en het

begrip plofkip is inmiddels nationaal gemeengoed.

Verantwoording afl eggen: Het belangrijkste instrument

waarmee wij jaarlijks formeel verantwoording afl eggen

is ons bekroonde jaarverslag. Meer alledaags doen wij

dit via onze website waar wij onze activiteiten benoemen

en toelichten. Via onze papieren en

e-mailnieuwsbrieven informeren

we onze achterban.

Zie hiervoor §4.7.

Ketenverantwoordelijkheid: We streven naar langetermijnrelaties

met professionele partners waar wij ons qua

kennis en expertise aan kunnen optrekken. We houden

elk jaar een voortgangsgesprek met onze 10 grootste

leveranciers, waarbij allerhande aspecten van beide partijen

op een evenwaardige wijze aan de orde komen. Het

thema MVO neemt hierbij een steeds belangrijker plaats

in. Zo vragen wij hen om ook zelf een MVO-beleid te ontwikkelen

en maken we concrete afspraken over het verbeteren

van dierenwelzijn in hun eigen kantine. We

werken waar mogelijk meer en meer samen

met lokale leveranciers. Zo is onze IT-leverancier

voor ons per fi ets bereikbaar,

wat de samenwerking ook makkelijker

maakt. Tot slot zijn we in 2012

overgestapt op een duurzame

bank.

Lege tonercartridges worden gerecycled ten bate van stichting AAP.

FOTO: STICHTING AAP

Maatschappelijk Verantwoord

Ondernemen is niet alleen nuttig, maar

ook noodzakelijk. Door het enorme

aantal mensen op deze planeet komt

het einde aan de natuurlijke bronnen

en grondstoffen rap in zicht.

143


BIJLAGE 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | DILEMMA’S EN KNELPuNTEN

7 dilemma’s en knelpunten

8 de blik vooruit

Onze ambitie om het MVO-beleid structureler op te zetten,

betekent dat we meer grip moeten krijgen op het houding tussen onze eigen inspanningen en de effecten

Een onderwerp dat hiermee verband houdt, is de ver-

onderwerp ‘MVO’, welke thema’s voor ons belangrijk daarvan op de samenleving. Zoals we in het jaarverslag

zijn, welke afwegingen daarbij horen en hoe we daarmee van 2011 schreven, willen we ons de komende jaren

omgaan. Dit is en blijft voorlopig een uitdaging.

richten op het in kaart brengen van de neveneffecten.

Dit blijkt een moeilijk onderwerp, omdat er verschillende

Het onderwerp dierenwelzijn in de vee-industrie is onderdeel

van een context waarin ook MVO-factoren mee-

duidelijk is hoe we de verschillende effecten (kwantitatief)

grootheden bij komen kijken en het voor ons nog niet

spelen. Onze campagnes, gericht op het verbeteren van met elkaar moeten vergelijken. Om deze reden hebben

dierenwelzijn, hebben ook neveneffecten, bijvoorbeeld we ervoor gekozen om ons eerst te concentreren op het

voor de boeren, het milieu en de portemonnee van de MVO-beleid van onze eigen organisatie, vóórdat we ons

consument. Deze neveneffecten worden dit jaar voor richten op de effecten van onze activiteiten in de keten.

het eerst in ons jaarverslag besproken (zie §1.2).

Goedkoop vlees is slecht voor de dieren, maar aantrekkelijk voor de portemonnee.

FOTO: WAKKER DIER

algemene activiteiten:

` We starten met een formele MVO-dialoog met interne

en externe belanghebbenden als input voor de verdere

ontwikkeling van ons MVO-beleid.

` We houden de thema’s zoals geformuleerd in paragraaf

5 tegen het licht en maken deze – indien nodig

met aanpassingen – defi nitief voor het lopende driejaarplan.

` We kiezen voor ISO 26000 als objectieve standaard.

In 2013 wordt dit in een speciale zelfverklaring geformaliseerd.

` Het meten en monitoren van de MVO-indicatoren

wordt stapsgewijs geïntegreerd in onze bestaande

informatiesystemen.

` We voorzien deze prestatie-indicatoren stapsgewijs

van meetbare doelen en waar mogelijk vervlechten

we deze data in onze bestaande CHAMP-scorekaart.

` In samenwerking met ons externe bureau ontwikkelen

we een meerjaren MVO-routekaart, inclusief timings

en concrete stappen.

` In overleg met onze accountant treffen we de benodigde

voorbereidingen voor een offi ciële assurance

verklaring over het MVO-hoofdstuk in het jaarverslag

over 2013.

144


H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | DE BLIK VOORuIT

people

` We continueren onze functioneringscyclus en investeren

fors in het bijbehorende opleidingsprogramma.

` In het kader van het project ‘Samen Werken’ staan in

2013 drie evenementen gepland om de samenwerking

binnen het team verder te versterken.

` De gedragscodes zijn up-to-date, maar de toetsing

van onze activiteiten aan deze codes willen we procedureel

beter borgen.

planet:

` Naast onze vegetarische, biologische lunch nemen

we ook de consumptie van snacks en

tussendoortjes, catering en zakelijk uit

eten onder de loep.

` In de jaargesprekken met onze

leveranciers bespreken we de

voortgang op de ontwikkeling

van hun MVO-beleid en meer

specifi ek de maatregelen

om het diervriendelijk karakter

van hun eigen kantine te

verhogen.

` Om onze CO 2

-footprint verder te verkleinen, vragen

we advies aan een gespecialiseerde energieadviseur.

` We inventariseren papierbesparende maatregelen,

zowel binnen kantoor als voor papier dat in onze opdracht

bij derden wordt gebruikt. Bijvoorbeeld door beter

in te spelen op de postwensen van onze donateurs.

` We spreken het recyclingbeleid door met alle medewerkers

en zoeken actief naar verdere verbetermogelijkheden.

profit

` We gaan in 2013 weer volop aan de slag om iedereen

wakker te schudden over het dierenleed in de vee-industrie.

Meer hierover in §3.9.

` We stellen – ter verantwoording – een uitgebreid jaarverslag

op. We onderzoeken hoe we op onze website

deze verantwoording voor het brede publiek toegankelijker

kunnen maken.

` We besteden extra aandacht aan het beter communiceren

over onze fi nanciële verantwoording, omdat

marktonderzoek onder onze donateurs aangaf dat dit

beter kan.

` Bij selecties van nieuwe leveranciers houden we steeds

meer rekening met hun prestaties op MVO-gebied.

` Dierenwelzijn is momenteel nog geen standaard onderdeel

van veelgebruikte standaarden en richtlijnen

voor MVO. We gaan onderzoeken of en hoe we hier

verandering in kunnen brengen.

We proberen niet alleen minder materialen de wereld in te

sturen, maar ook zoveel mogelijk materialen te recyclen.

Dat geldt niet alleen voor papier en glas: ook bijvoorbeeld

onze kantoormeubels zijn (waar mogelijk) tweedehands.

145


Bijlage 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | GRI-TABEL

9 GRI-tabel

Deze tabel vermeldt de vindplaats van de vereiste informatie

en indicatoren voor de GRI, niveau C (inclusief het

sectorsupplement voor NGO’s).

GRI 3.1, niveau C

GRI onderdelen

Onderdeel Onderwerp Toelichting / Vindplaats in het verslag

Profielinformatie

1.1-1.2 Strategie en analyse Hoofdstuk 1.1 en 1.2

2.1-2.10 Organisatieprofiel Hoofdstuk 5.3

3.1-3.12 Verslagparameters Pagina 137 & Colofon

4.1-4.4 Bestuur Hoofdstuk 5.4

4.14-4.15 Belanghebbenden Hoofdstuk 2

Prestatie-indicatoren

EN3 Direct energiegebruik Tabel ‘Energiegebruik’ (pagina 141)

EN4 Indirect energiegebruik Tabel ‘Energiegebruik’ (pagina 141)

EN16 Directe en indirecte emissies broeikasgassen Grafiek ‘CO 2

-uitstoot’ (pagina 141)

EN17 Andere indirecte emissies broeikasgassen Grafiek ‘CO 2

-uitstoot’ (pagina 141)

LA1 Totale personeelsbestand Grafiek (pagina 146)

LA2 Personeelsverloop Tabel ‘Medewerkers 2012’ (pagina 142)

LA4 Medewerkers onder cao N.v.t.

LA7 Verzuimcijfers Tabel ‘Medewerkers 2012’ (pagina 142)

LA10 Opleiding van medewerkers Tabel ‘Medewerkers 2012’ (pagina 142)

LA13 Diversiteit van bestuur en medewerkers Grafiek (pagina 146)

PR6 Standaarden voor fondsenwerving en marketing Hoofdstuk 1.5

EC1 Economische prestaties Hoofdstuk 6

EC4 Financiële steun van de overheid N.v.t.: Wakker Dier werkt subsidievrij

NGO1 Betrekken van belanghebbenden Hoofdstuk 2

NGO2 Feedback en klachten Hoofdstuk 1.5

NGO3 Monitoring en evaluatie Hoofdstuk 1.4

NGO6 Coördinatie met andere actoren Hoofdstuk 1.2

NGO7 Allocatie van inkomsten Hoofdstuk 6.7

Bron: Jaarverslag Wakker Dier

146


ijlage

4

Op de ruimte van 1 A4’tje (623,70 cm 2 ) mag 2.432,43 gram kip gehouden worden. De plofkip op de foto weegt 2.350,00 gram.

147

Foto: Joost van Manen


Postbus 92024 Tel. 020 - 460 42 10 www.wakkerdier.nl

1090 AA Amsterdam Fax 020 - 460 42 19 info@wakkerdier.nl Triodos Bank 25668844

More magazines by this user
Similar magazines