Jaarverslag 2012 - Wakker Dier

2012

Wakker dIer
Geachte lezer,
2012 was voor Wakker Dier een bijzonder jaar. Samen met onze achterban
is het eindelijk gelukt om het leed van de plofkip – het meest gehouden
dier in Nederland – massaal op de kaart te zetten. En daar zijn we trots op!
Met dezelfde energie is er aan dit jaarverslag gewerkt. Wij vinden het belangrijk
om op transparante wijze verantwoording af te leggen, met alle
hits én dips van afgelopen jaar. Dit jaar hebben we extra aandacht besteed
aan een uniforme en overzichtelijk opbouw. Zo hopen we dat voor u, de
lezer, alles makkelijk vindbaar en leesbaar is.
We leggen hierbij steeds meer nadruk op ‘ïmpact’. Wat is er werkelijk bereikt
met de gelden van onze donateurs En hoe wordt dat objectief vastgesteld
Dit onderwerp is een rode draad in ons verslag. Om het belang
ervan te onderstrepen is ook het bericht van het bestuur opgebouwd rond
dit thema.
Want uiteindelijk gaat het om het resultaat en dat is meteen de uitdaging
voor 2013. Iedereen is inmiddels bekend met het leed van de plofkip, nu
dienen we er met elkaar voor te zorgen dat deze en alle andere vergeten
dieren in de vee-industrie ook daadwerkelijk een beter leven krijgen.
Wij wensen u veel leesplezier.
Cees Klumper Arthur Wiltink
voorzitter directeur

Wakker dIer
FOTO: MENNO HERSTEL
FOTO: EyES ON ANIMALS
FOTO: MENNO HERSTEL
FOTO: WAKKER DIER
ndustrië ndustrië productiemehoden
mehoden met levende wezens
Nederland is
wereldkampioen dierenleed
Nergens ter wereld lijden meer dieren in zo’n klein
land dan hier, in onze eigen achtertuin. Elke dag
opnieuw sterven hier anderhalf miljoen dieren na
een afschuwelijk leven.
Dieren worden als dingen behandeld. Nooit kunnen
ze naar buiten om te wroeten of te scharrelen:
een leven vol verveling in een krappe wereld van
beton en staal. Alsof het de gewoonste zaak van
de wereld is, worden op grote schaal ingrepen gedaan
die bij huisdieren als grove dierenmishandeling
worden bestempeld.
Zinloos geslee geslee met
talloze dieren
Wat wil Wakker Dier
bereiken
Dieren worden aangepast aan
hun omgeving, niet anderom anderom
Wakker Dier streeft naar een samenleving waar
dieren met respect worden behandeld. Hierin
horen veefabrieken niet thuis. Dieren dienen minimaal
op een biologisch welzijnsniveau gehouden
te worden. Dat houdt onder meer in dat ze naar
buiten mogen, geen krachtvoer eten, meer ruimte
hebben en geen onnodige ingrepen ondergaan.
veel jong i i de
moeder weggehaald
Wat betekent dit voor de
samenleving
Voor de consument betekent dit minder, maar beter
vlees met een wat hogere prijs. En wat minder
vlees is nog gezonder ook.
De supermarkt stopt met kiloknallen en verkoopt
uitsluitend beter vlees.
De boeren houden minder dieren onder betere
omstandigheden en krijgen hier een eerlijke prijs
voor.
Nederland krijgt weer een mooi platteland zonder
veefabrieken, en een schoner milieu.

Hoe gaat Wakker Dier
te werk
In de pers en met reclame laten we zien hoe er
met dieren in de vee-industrie wordt omgesprongen.
Zo schudden we bedrijfsleven, overheid en
burgers wakker.
Wij spreken bedrijven aan op het dierenleed en
vragen hen om actie te ondernemen.
Wij geven voorlichting: een beter leven voor de
dieren begint op je eigen bord.
Wij streven naar betere wetten voor dierenwelzijn
en voeren juridische procedures.
De belangrijkste successen
van Wakker Dier
Steeds meer A-merken en supermarkten stoppen
met de verkoop van plofkip.
Kiloknallers liggen onder vuur: voor goedkoop
vlees betalen dieren de prijs.
Supermarkten zijn gestopt met de verkoop van
blank (bloedarmoede) kalfsvlees.
Legbatterijeieren zijn weg uit de schappen en uit
bijna alle cake, koekjes en mayonaise.
Veel restaurants en bedrijven stopten met de verkoop
van foie gras.
Wat je verder nog
moet weten
Wakker Dier wordt gecontroleerd door een externe
accountant, draagt het CBF-keurmerk en heeft
de ANBI-status.
We zijn niet links en we zijn niet rechts maar gewoon
pro-dier. We zijn onafhankelijk en werken
zonder subsidies.
Wij houden ons altijd aan de wet en richten ons zo
weinig mogelijk op de persoon. Geweld en andere
buitenwettelijke acties keuren wij ten zeerste af.
FOTO: ROB VOSS
Een kilo plofkip is
geen stuntartikel.
Wakker Dier laat
zien welk leed er
schu schu schu gaat achter
de ilonaller-
ilonaller-
aanieding
met plofi.
Wakker
Dier: stem
van de
vergeten
dieren in de
Nederlandse
vee-industrie
blank kalfsvlees is verdwenen
uit de supermarkten
NRC 22-12-2012
A-merken en supermarkten
willen van de plofi plofi af

het Jaar 2012
Bericht
van het bestuur
Als bestuur hechten we zeer veel waarde aan het behalen
van concrete, meetbare resultaten. Daarom kiezen we er
dit jaar voor om ons bericht over 2012 in te richten volgens
de opbouw van onze scorekaart (zie §1.4). Zo kunt u
in één oogopslag zien wat we dit jaar hebben bereikt. Alle
cijfers en bijbehorende bronnen vindt u terug in de jaarrekening
en de scorekaarten aan het eind van elk hoofdstuk.
Hoe effectief en effi ciënt
is onze input
niveau
5
om de organisatie goed haar werk te kunnen laten
doen, moet aan de juiste voorwaarden worden voldaan.
denk hierbij onder andere aan onze bekendheid
en imago, de steun van onze donateurs, maar
ook aan de kwaliteit van het personeel en het bestuur.
en natuurlijk de financiële stand van zaken.
In 2012 kende 80% van Nederland Wakker Dier. Naast
naamsbekendheid is ons imago belangrijk, want de geloofwaardigheid
van de afzender bepaalt de kracht van de boodschap.
Onze imagocijfers zijn netjes, maar kunnen beter.
Tot slot kunnen we melden dat onze baten met 21% groeiden
en uitkwamen op ruim 1,8 miljoen euro. Een zeer goed
resultaat waar we onze donateurs erg dankbaar voor zijn.
Behoudens een beperkte reserve, potten we geen gelden
op. Er was einde jaar sprake van een beperkt overschot,
maar dat is begin 2013 – conform onze belofte – ingezet
voor de plofkip-campagne.
` 80% naamsbekendheid
` 30.000 donateurs
` 2 nieuwe medewerkers
` 1,8 miljoen euro baten
Het aantal donateurs steeg met 16% tot bijna 30.000. Bijna
tweederde van hen heeft een doorlopende machtiging afgegeven.
Het is hartverwarmend om te ervaren hoe zij ons,
ondanks de recessie, in groten getale trouw steunen.
We konden twee nieuwe, goed gekwalifi ceerde medewerkers
aantrekken. Er staat een sterk team met een goede
opleiding en veel ervaring. Er was geen verloop en het ziekteverzuim
was lager dan 1%.
Als bestuur evalueren we jaarlijks ons functioneren als toezichthouder.
We zijn tevreden en ons rapportcijfer kwam dit
jaar uit op een 7,9. Wel is de gemiddelde zittingsduur van
2,5 jaar wat aan de lage kant. Dus streven we in de komende
jaren naar continuïteit in de bezetting.
` 64 persberichten
` 10 radiospots, 1 tv-spot
` dagbladadvertenties
` 70 nieuwsbrieven

Hoe effi ciënt zijn onze
kernactiviteiten
niveau
4
hier vindt u welke activiteiten we hebben ondernomen
en waar we uw gelden aan hebben besteed. denk
hierbij onder andere aan persberichten, maar ook
aan onze nieuwsbrieven en voorlichtingsmateriaal.
Welke output produceren we
met onze kernactiviteiten
niveau
3
hoeveel mensen hebben we via de pers bereikt hoe
vaak zag men onze reclameboodschappen voorbij
komen Zo krijgen we een beeld van het aantal ‘wakkerschudmomenten’
in een jaar.
We brachten dit jaar 64 persberichten uit, waarvan zo’n 65%
door de media werd opgepakt. Bijvoorbeeld over onderzoek
dat wij verrichtten naar de subsidies voor megastallen of
nieuws over de plofkip-campagne.
We ontwikkelden een tiental radiospots en diverse dagbladadvertenties.
Ook maakten we een tv-commercial over het
miserabele leven van de plofkip.
We waren zeer actief op Facebook en Twitter en plaatsten
meerdere berichten per dag. We verstuurden bijna 70
elektronische nieuwsbrieven en verzonden meer dan 1.000
jongeren- en 200 lespakketten.
We gaven dit jaar bijna 1,8 miljoen euro uit. 70% hiervan
werd rechtstreeks besteed aan een beter leven voor de
dieren in de vee-industrie. Daarnaast kozen we ervoor om
fors te investeren in fondsenwerving (23%), omdat we het
belangrijk vinden om te groeien. We gaven 7% uit aan beheer
en administratie, een beperkt en keurig percentage:
bij ons geen hoge salarissen of een duur kantoor.
` 29 miljoen tv-kijkers
` 2,9 uur nationale radio
` 7,6 miljoen euro pers
` 28.000 Facebookfans
` maandelijks op radio
Met name dankzij de plofkip-campagne en onze nieuwsberichten
over megastallen braken we dit jaar veel records.
Zo bereikten we 29 miljoen kijkers op tv, waren we ruim 2,9
uur op de nationale radio en verschenen er berichten van
onze hand in de geschreven pers ter waarde van ruim 7,6
miljoen euro over de wantoestanden in de vee-industrie.
Met reclame realiseerden we eveneens een fors bereik.
Heel Nederland hoorde gemiddeld één keer per 2 weken
een radioboodschap over de vee-industrie.
Het aantal fans op Facebook explodeerde in één jaar van
4.500 tot 28.000. Ook het aantal volgers op Twitter verdubbelde
tot ruim 10.000. Met onze actieve achterban bewerkten
wij de Facebook-pagina’s van diverse supermarkten
met een oproep om te stoppen met plofkip.
Het aantal abonnees op onze nieuwsbrieven nadert de
68.000 en ook het websitebezoek groeide met 15% tot
bijna 400.000 unieke bezoeken.

het Jaar 2012 2012niveau
Hoe verandert de situatie bij de
doelgroep door de output
niveau
2
alleen als de mensen hun voedingsgedrag aanpassen,
krijgen dieren in de vee-industrie een beter
leven. daarom onderzoeken we regelmatig hoe
consumenten, supermarkten en a-merkfabrikanten
omgaan met producten uit de vee-industrie en of zij
diervriendelijke stappen zetten.
Hoe worden de samenleving
en de dieren beïnvloed
1
hier gaat het uiteindelijk om: een beter leven voor
de dieren in de vee-industrie. hier kijken we naar het
aantal dieren dat in nederland wordt gehouden en
welk deel hiervan een Beter leven kenmerk heeft.
ook volgen we de ontwikkeling van de nederlandse
vleesconsumptie.
Inmiddels vindt 20% van Nederland het belangrijk dat er
een einde komt aan de vee-industrie. Dit is een goede basis,
maar dit percentage dient de komende jaren te stijgen
om extra draagvlak in de samenleving te creëren.
60% van alle Nederlanders is inmiddels fl exitariër en geeft
aan minimaal twee keer in de week geen vlees meer te
eten. Ook zegt 17% van de Nederlanders regelmatig vlees
te kopen met een diervriendelijk keurmerk.
In het aanbod van de supermarkten is een vergelijkbare
ontwikkeling waarneembaar. Het aantal diervriendelijke
aanbiedingen per week bij de 10 grootste ketens steeg tot
gemiddeld 9,3 per week; een stijging van 7% in vergelijking
met 2011. Omgekeerd daalde het aantal kiloknalleraanbiedingen
met bijna 13% tot gemiddeld 5,5 per week.
` 20% NL wil af van vee-industrie
` 60% NL is fl exitariër
` diervriendelijk aanbod stijgt
` kiloknallers op retour
We schatten dat er in 2012 zo’n 560 miljoen dieren naar de
slacht gingen. Een onvoorstelbaar aantal! En het lijkt eerder
te stijgen dan te dalen. Slechts 3% van de dieren leefde in
een houderijsysteem met een dierenwelzijnskeurmerk. In
dit licht hebben we op onze doelstelling “minder, en beter
gehouden dieren” nog veel te doen.
Over de Nederlandse markt, waar onze campagnes op
zijn gericht, is er beter nieuws. De vleesconsumptie nam
in 2012 met 0,6% af tot zo’n 84 kg per hoofd van de bevolking.
Dit cijfer daalde ook al in 2011 en er lijkt zich een
gunstige trend te ontwikkelen, met name door de groei van
het aantal fl exitariërs.
Bij de daling van de vleesconsumptie speelt niet alleen dierenwelzijn
een belangrijke rol, maar ook gezondheid, antibioticagebruik
en milieu, etc. En dan zijn er de inspanningen
van andere goede doelen, zoals de Dierenbescherming.
We dragen ons steentje bij, maar natuurlijk zijn we onderdeel
van een bredere beweging.

Varia
van het bestuur
` 560 miljoen dieren naar slacht
` slechts 3% diervriendelijk gehouden
` vleesconsumptie daalt
` diervriendelijke consumptie
stijgt
Evaluatie
2012 was een exceptioneel jaar waar we met veel tevredenheid
op terugkijken. Er was overweldigend veel aandacht
voor het leed van de plofkip en we boekten ook een
aantal concrete successen. Een achttal A-merken en een
regionale supermarkt gaven publiekelijk aan te stoppen
met plofkip. Ook veel bedrijfskantines schakelden om.
Daarnaast lukte het ons goed om de wantoestanden rond
de megastallen aan de kaak te stellen.
Ook was er veel positieve media-aandacht voor de organisatie
en onze effectieve werkwijze. Dat is zeer motiverend
voor het team en natuurlijk ook goed voor ons imago. We
vielen meerdere keren in de prijzen, onder andere met het
jaarverslag (Transparant Prijs) en met de tv-spot (fi nalist in
de Gouden Loeki verkiezing).
Overige zaken
Onze campagnes hebben niet alleen effect op de dieren
in de vee-industrie, maar ook op andere aspecten van de
samenleving. We hebben dit onderwerp dit jaar voor het
eerst kwalitatief uitgewerkt in §1.2.
Onze verantwoordingsverklaring waarin wij als bestuur de
principes van de Code Goed Bestuur van Goede Doelen
onderschrijven en de wijze waarop daaraan invulling wordt
gegeven vindt u in bijlage 2.
Duurzaamheid zien wij als één van de belangrijkste maatschappelijke
thema’s en wij geloven dat het realiseren van
verbeteringen bij jezelf begint. Daarom wijden we in bijlage
3 van dit jaarverslag voor het eerst een apart hoofdstuk
aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO).
Ook organisatorisch en fondsenwervend verliep het jaar
voorspoedig. Er waren wel wat operationele schoonheidsfoutjes,
maar altijd van een beperkte omvang.
De grootste tegenvaller is het aantal in Nederland gehouden
dieren dat – ondanks onze successen – nog niet naar
beneden wil komen. Dit cijfer zal pas dalen als we de publieke
verontwaardiging over de plofkip weten om te zetten
in een toezegging van alle supermarkten om hiermee te
stoppen.
De blik vooruit
In 2013 staat één uitdaging centraal: de Nederlandse supermarkten
overtuigen om te stoppen met plofkip. Voor
verdere details verwijzen we naar de betreffende paragrafen
met de titel “De blik vooruit”.

Foto: Menno Herstel

1
missie
1.1 inleiding
Wat ging er mis
Na de voedselschaarste in de Tweede Wereldoorlog riep
de Nederlandse regering: “Nooit meer honger!” Iedereen
moest voldoende voedsel ter beschikking hebben.
Ook vlees moest goedkoop en in grote hoeveelheden
worden geproduceerd. De intensieve veehouderij, de
vee-industrie, was geboren. Maar steeds meer burgers
zagen ook de keerzijde van deze productiemethode,
waarbij de dieren als levenloze producten worden behandeld.
Verreweg de meeste kunnen nooit naar buiten
om te wroeten of te scharrelen: een leven vol verveling.
In een krappe wereld van beton en staal worden dieren
gedwongen tot te snelle groei of te hoge productie. Dieren
die niet economisch rendabel zijn, worden vernietigd.
Alsof het de gewoonste zaak van de wereld is, worden
op grote schaal ingrepen gedaan die bij huisdieren als
grove dierenmishandeling zouden worden bestempeld.
Toen er eind jaren negentig van de vorige eeuw diverse
dierziektes uitbraken, werden de dieren – vaak gezond –
massaal geruimd. Een groep verontruste burgers vond
het tijd voor een tegengeluid. Wakker Dier was geboren.
onze visie en missie
De statutaire doelstelling van de stichting luidt: “het bevorderen
van het welzijn en de rechtspositie van landbouwhuisdieren,
het bestrijden van de bio-industrie en
het stimuleren van een mens-, dier- en milieuvriendelijke
veeteelt.” In onze visie hebben alle dieren in de vee-industrie
recht op een dierwaardig leven met volop ruimte
voor natuurlijk gedrag. We zien het als onze missie om
een samenleving te bewerkstelligen waarin ook deze
dieren met respect behandeld worden.
WERELDKAMPIOEN
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
In 50 jaar tijd van “nooit meer honger!”… …naar industriële productie in een omgeving van beton en staal.
FOTO: WAKKER DIER
n onze vee-industrie prodceren
we jaarlijks zo’n 500
miljoen dieren. Dat zijn er
ijn duizend per minut.
11

H1: MISSIE | INLEIDING
Wat betekent een ‘diervriendelijke’
wereld eigenlijk voor de…
…Consument
``koopt minder en duurzamer vlees
``voor een wat hogere prijs
``ontwikkelt gezondere leefstijl
…Boer
``eerlijke prijs
``geen veefabriek
``minder maar beter
…Overheid
``faciliteert omschakeling
``stimuleert ‘nieuwe eten’
``handhaaft wetgeving
…Supermarkt
``geen kiloknallers
``diervriendelijk meerwaardevlees
``ruim vegetarisch aanbod
…BV Nederland
``mooier platteland
``schoner milieu
``duurzame export
Winkelwagentje als wapen tegen dierenleed
Dierenwelzijn kost geld! Het Nederlandse vlees is te
goedkoop, en de prijs hiervoor wordt betaald door de
dieren en onze leefomgeving. Vlees hoort niet in een
prijsstuntsfeer, maar eerder (weer) bij de luxeproducten.
Dit kan zonder meer, aangezien dierlijke producten
maar een beperkt deel uitmaken van de huishoudknip.
En duurder vlees is zeker betaalbaar als we er wat minder
van eten. Consumenten die beseffen dat kiloknallers
worden betaald met dierenleed, snappen ook dat
hun winkelwagentje het krachtigste wapen hiertegen is.
Evenals tegen de ernstige vervuiling die de intensieve
veehouderij veroorzaakt in ons milieu.
In de politiek wordt maar weinig bereikt
Kritiek van dierenbeschermingsorganisaties zoals Wakker
Dier heeft er weliswaar toe geleid dat in de politiek
steeds vaker om verandering wordt geroepen, maar
helaas wordt er nog steeds niet veel bereikt voor de dieren.
Daarvoor zijn de economische belangen te groot.
Zo moet een vleeskuiken worden gehuisvest op 500
cm 2 . Dat is nog geen A4’tje. De wetten die er zijn, worden
slecht gecontroleerd en door veel boeren – om de
kosten laag te houden – niet nageleefd. Voor veel dieren
(bijvoorbeeld kweekvis) zijn er in het geheel geen welzijnseisen.
Deze dieren zijn dus helemaal vogelvrij in de
vee-industrie.
Voedingsbedrijven kunnen het voortouw nemen
Dierenwelzijn is niet iets dat alleen politiek en dierenbeschermingsorganisaties
aangaat. Juist de verkopers
van dierlijke producten dragen in hoge mate verantwoordelijkheid
voor de manier waarop dieren worden
behandeld. Deze bedrijven (met name supermarkten en
voedingsfabrikanten) kunnen hun leveranciers verplichten
om meer aandacht aan dierenwelzijn te besteden.
Veel boeren willen graag beter voor hun dieren zorgen,
maar dan dienen zij daar ook een betere vergoeding
voor te krijgen. Zo kan er op korte termijn aan heel veel
dierenleed een einde worden gemaakt. We kunnen niet
wachten tot Den Haag is uitgepraat.
12

H1: MISSIE | INLEIDING
Interne en externe analyse
Op de jaarlijkse beleidsdag evalueren bestuurders en medewerkers de omgeving waarin we opereren, en het functioneren van Wakker Dier. Hier de belangrijkste conclusies van 2012.
sterktes zwaktes kansen bedreigingen
I. [AANGESCHERPT] Onze strategie werkt. Met
relatief bescheiden middelen wordt er veel
bereikt en krijgen grote groepen dieren stap
voor stap een wat beter leven. Focus speelt
hierbij een doorslaggevende rol. We concentreren
ons op het genereren van publiciteit
en vasthoudende company campaigning.
II. [NIEuW!] Het imago van Wakker Dier is de laatste
jaren sterk verbeterd. Men is niet altijd
blij met onze campagnes, maar we worden
o.a. door de pers en de handel serieus genomen
en gezien als een professionele partij
waarmee men rekening dient te houden.
III. [VERPLAATST] We hebben veel succes in onze
rol als reclamewaakhond. Bedrijven die betrapt
worden op jokken over dierenwelzijn,
passen desgevraagd snel hun verpakking of
reclame aan.
IV. [ONGEWIJZIGD] Ons fondsenwervingsbeleid
levert aanzienlijk meer baten op dan verwacht.
We behoren in Nederland tot de
snelst groeiende goede doelen op het gebied
van natuur en milieu.
V. [ONGEWIJZIGD] Er staat een stevig en hecht
team dat creatief en slagvaardig opereert
en goed werk afl evert.
I. [NIEuW!] We zijn sterk in het effectief shamen,
maar nog relatief zwak in het famen van bedrijven
die juiste stappen nemen om het dierenwelzijn
te verbeteren. We willen hier graag
een betere balans in vinden, omdat we geloven
dat beide methoden elkaar versterken.
II. [NIEuW!] Het merendeel van de producten uit
de Nederlandse vee-industrie is bestemd
voor de export (bron: PVE). Onze strategie
richt zich op de 25% die in Nederland wordt
verkocht. Aan de overige 75% kunnen we
nu nog weinig doen, omdat we geen directe
invloed hebben in de landen waar deze producten
worden verkocht.
III. [ONGEWIJZIGD] We zijn sterk in het meten van de
resultaten van onze activiteiten, maar nog
relatief zwak in het vaststellen van de impact
die deze activiteiten hebben op daadwerkelijke
verbeteringen voor de dieren.
IV. [NIEuW!] Als team zijn we – ook persoonlijk –
zeer betrokken bij het leed van de dieren in de
vee-industrie. Het is dus zaak om een open
oog te houden voor andere grote maatschappelijke
thema’s waarmee we ‘concurreren’.
V. [ONGEWIJZIGD] Wakker Dier kiest voor werken
met een compact team. Dit maakt ons ook
afhankelijk van een beperkt aantal sleutelfunctionarissen.
Bij onverwacht vertrek
van werknemers kan de effectiviteit op (korte)
termijn in het gedrang komen.
I. [ONGEWIJZIGD] Er is groeiende aandacht voor
maatschappelijk verantwoord ondernemen
en de relatie tussen vleesproductie en het
milieu, gezondheid en dierenwelzijn.
II. [ONGEWIJZIGD] Nu de publieke discussie over de
consequenties van goedkoop vlees goed
op gang komt, verschijnen er bondgenoten
ten tonele, zoals boeren die Wakker Dier
goed gezind zijn. Dit biedt kansen om een
bredere beweging op gang te brengen.
III. [AANGESCHERPT] Internet en social media bieden
volop nieuwe campagne- en wervingsmogelijkheden.
IV. [ONGEWIJZIGD] Gebruik van humor, scherpte en
pit. Minder zenden, en aansluiten bij breed
gedragen thema’s.
V. [VERPLAATST] Misleiding is een thema dat veel
consumenten aanspreekt. Niemand wordt
graag voor de gek gehouden. Dit biedt kansen
voor onze campagnes.
In het blauw is aangegeven of en
hoe de teksten zijn gewijzigd ten
opzichte van 2011.
I. [AANGESCHERPT] De aanhoudende economische
recessie zorgt voor kiloknallende supermarkten
om klanten binnen te halen en
kan leiden tot donateurs die opzeggen uit
geldgebrek.
II. [NIEuW!] Door de subsidiestop begeven
steeds meer culturele instellingen zich ook
op de fondsenwervende markt. uit marktonderzoek
weten wij dat onze donateurs deze
instellingen ook een warm hart toedragen.
III. [ONGEWIJZIGD] De soms gewelddadige en buitenwettelijke
acties van radicalen ‘in de
naam der dieren’ zijn hoogst verwerpelijk,
werken contraproductief en leiden terecht
tot veel negatieve reacties. Dit leidt ook tot
imagoschade voor legitieme organisaties
zoals Wakker Dier.
IV. [AANGESCHERPT] Verkeerd uitgewerkte ‘successen’
kunnen contraproductief werken. Denk
aan varkens die hun staartje mogen houden
terwijl de stalsystemen niet zijn aangepast,
hetgeen tot staartbijten en verwondingen
kan leiden. Of vee-industrie die naar het buitenland
wordt verplaatst.
V. [NIEuW!] Veel bedrijven ontwikkelen een eigen
MVO-beleid met mooie vergezichten. Zo proberen
ze ons de wind uit de zeilen te nemen,
zonder dat men nu in actie hoeft te komen.
13

H1: MISSIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
1.2 doelstelling, beleid en strategie
missie van Wakker Dier
doelstelling
beleid
strategie
Minder landbouwhuisdieren in Nederland die
allemaal minimaal op een biologisch of 3
Beter Leven sterren welzijnsniveau gehouden
worden. Voor de dieren betekent dit:
` leven met ruimte – binnen en buiten – in een natuurlijke
omgeving.
` pasgeboren dieren hebben recht op moederzorg.
` een natuurlijk groeitempo.
` geen pijnlijke ingrepen.
` goede medische zorg.
` goede verzorging door de boer.
` geen internationale transporten.
` een goede verdoving bij de slacht.
` Een zakelijke en op resultaat gerichte werkwijze.
` Scherp en pittig, eerlijk en betrouwbaar.
` Onafhankelijk en (overheids-)subsidievrij.
` Politiek neutrale opstelling.
` Werken volgen onze gedragscodes en de spelregels
van het CBF.
` Fair play met open vizier; uitsluitend met legale
middelen.
` Mijden van verplichtende vormen van samenwerking.
` Stapsgewijs het draagvlak in de samenleving voor
onze droom vergroten.
` Stimuleren van het aanbod van ‘beter’ vlees.
` Verminderen van de prijsafstand tussen dieronvriendelijk
en diervriendelijker aanbod.
` Streven naar hogere consumentenprijzen, zodat
meer geld beschikbaar komt voor dierenwelzijn.
` Wakker Dier neerzetten als een zakelijke en professionele
organisatie.
` Impactmeting doorvoeren in de gehele organisatie
m.b.v. het CHAMP-model.
` Impactmaximalisatie door het verantwoord managen
van risico’s.
` Zorgdragen voor goede feedback om zo doelstelling,
beleid en strategie optimaal te houden.
14

H1: MISSIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
Meerwaarde
In Nederland zijn meer dan 100 natuur- en milieuorganisaties
actief, met een breed scala aan doelstellingen.
Een belangrijk deel – zoals Greenpeace en het Wereld
Natuur Fonds – richt zich op het behoud van natuur en
milieu. Een ander deel focust meer specifiek op het beschermen
van dieren. Bijna alle dierenbeschermingsorganisaties
houden zich voornamelijk bezig met in het
wild levende dieren – vaak in het buitenland – of met
huisdieren. Vaak is daarbij sprake van noodhulp, zoals
opvang en verzorging (asielen, stichting AAP). Belangrijk
werk, want alle dieren zijn ons even lief.
Maar bestudering van de jaarverslagen en financiën laat
zien wat dit in de praktijk betekent: grofweg 95% van
alle gelden en steun gaat naar 5% van alle dieren in Nederland,
namelijk de dieren die in het wild leven of als
huisdier worden gehouden. Er blijft dus bijna niets over
voor die andere 95% van de dieren, die hun leven slijten
in de fabrieken van de vee-industrie.
Daarom is Wakker Dier onmisbaar. Wij zijn de enige dierenbeschermingsorganisatie
met een hoge bekendheid,
die zich exclusief inzet voor die andere 95%: de Vergeten
Dieren. Gelukkig zien we dat – mede door ons werk –
ook anderen op dit terrein actiever worden. Bijvoorbeeld
de Dierenbescherming die veel goed werk verricht met
de introductie van het Beter Leven kenmerk. Maar ook
hier vervult Wakker Dier een belangrijke ondersteunende
rol. Wij agenderen het dierenleed en schudden wakker.
Zo helpen we mee een klimaat te creëren waarin het
Beter Leven kenmerk een succes wordt.
Wat doet Wakker Dier niet
``Wij hebben verstand van de vee-industrie, maar
niet van andere dieren.
``Wij redden geen individuele dieren. Dierennoodhulp
doen anderen.
``Wij richten ons (nog) niet op het buitenland. Eerst
ons land op orde.
``Dierenwelzijn staat voorop. Natuur en milieu horen
niet ten koste van de dieren te gaan.
``Wij bedrijven geen demagogie. De feiten zijn erg
genoeg.
``Wij willen niet terug naar vroeger, maar naar een
eerlijker toekomst.
``Wij doen niet mee aan eindeloos overleg.
``Wij streven niet naar 100% vegetarisch, maar
wel naar minder en diervriendelijker geproduceerd
vlees.
``Wij werken niet mee aan lokale initiatieven, maar
doen alleen landelijke campagnes.
``Wij bedenken geen oplossingen voor het bedrijfsleven,
dat kunnen ze prima zelf.
15

H1: MISSIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
thema’s in de vee-industrie:
Industriële productie
Samenwerkingsverbanden
Wakker Dier kiest in deze fase voor een agenderende,
CIWF (Compassion in World Farming). Deze organisaties
aanjagende en richtinggevende rol. Hierbij zijn onafhan-
spannen zich net als wij in voor de bescherming van die-
kelijkheid, beweeglijkheid en snelheid belangrijke rand-
ren in de vee-industrie. We ervaren deze vorm van over-
voorwaarden. Deze worden het best gewaarborgd als
leg als zeer nuttig, omdat met een zeer beperkte inspan-
we snel kunnen schakelen en niet van derden afhankelijk
ning snel helder wordt wat er op ons vakgebied speelt.
zijn. We beperken samenwerking dus bewust tot incidenteel
en vrijblijvend overleg. Ook alle bestedingen aan
Op ad hoc basis vindt incidenteel overleg plaats met
de doelstelling worden door de stichting zelf uitgevoerd.
een scala van andere organisaties, zoals andere goede
doelen, de Land- en Tuinbouworganisatie (LTO), super-
We voeren vrijblijvend overleg met andere dierenbe-
markten en A-merkfabrikanten.
schermingsorganisaties. Zo is Wakker Dier lid van de
Dierencoalitie: een informeel platform waar met name
Uit al deze vormen van overleg vloeien geen formele of
informatie wordt uitgewisseld en op vrijwillige basis inci-
financiële verplichtingen voort. Ook van andere risico’s
In de vee-industrie worden dieren als producten behandeld.
Ze worden in ‘fabrieken’ geproduceerd, vermeerderd en
verhandeld. Zo veel mogelijk en zo snel mogelijk, tegen
minimale kosten. Op arbeidskracht, grond en energie wordt
tot het uiterste bespaard. Daarom worden dieren in minimale
ruimtes gehouden en staan veel dieren altijd binnen met alleen
kunstlicht. De meeste handelingen in het proces gebeuren
machinaal.
Foto: Still uit Our Daily Bread
denteel activiteiten worden afgestemd. De toegevoegde
waarde is voor Wakker Dier beperkt, omdat de meeste
activiteiten zich op de wetgever richten – een aandachtsgebied
dat in onze strategie laag op de agenda staat.
Daarnaast overlegt Wakker Dier regelmatig op dezelfde
wijze met de Dierenbescherming, Varkens in Nood en
is nauwelijks sprake, omdat Wakker Dier op geen enkele
manier gebonden is aan uitspraken of campagnes
van de Dierencoalitie of collega-organisaties. Wel wordt
met name de agenda van de Dierencoalitie nauwlettend
gevolgd, zodat Wakker Dier – indien nodig – tijdig haar
eigen standpunt kan innemen.
16

H1: MISSIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
Neveneffecten
De samenleving vraagt steeds vaker aan goede doelen
III. [POSITIEF] Een dieet waarin minder dierlijke en meer
dieren in de vee-industrie:
Varkens
om in kaart te brengen welke neveneffecten – positief
plantaardige producten voorkomen is gezonder,
of negatief – hun campagnes en het bereiken van hun
volgens het voedingscentrum. Dit eetpatroon ver-
doelstellingen teweeg kunnen brengen. Hierbij doen wij
kleint de kans op bijvoorbeeld hart- en vaatziekten,
een eerste aanzet die we in de komende jaren zowel
doodsoorzaak nummer één in Europa.
kwalitatief als kwantitatief verder willen uitbouwen.
IV. [NEGATIEF] Beter – lees: diervriendelijker – vlees is duur-
I. [POSITIEF] Een lagere consumptie van dierlijke producten
der en dat kan leiden tot koopkrachtverlies voor de
betekent automatisch dat er minder dieren worden
consument. En dat is niet populair in tijden van econo-
gehouden. Dit leidt tot forse effecten op andere ge-
mische tegenspoed. Overigens is het goed mogelijk
bieden. Denk bijvoorbeeld aan natuur en milieu, want
dat dit wordt gecompenseerd als supermarkten met
de aarde heeft flink te leiden onder de intensieve vee-
andere producten aan het stunten zouden slaan.
houderij. Zo betekent minder dieren ook minder mest
en minder fijnstof, aanmerkelijk minder CO 2
-uitstoot
V. [GEMENGD] Toename van diervriendelijke houderijsyste-
en meer natuurbehoud omdat er veel minder grond
men kan er toe leiden dat een deel van de produc-
nodig is voor de productie van veevoer.
tie naar het buitenland verhuist. De vee-industrie is
kapitaalintensief en gebruikt weinig arbeid en grond
II. [GEMENGD] Een hogere consumptie van “beter” vlees be-
omdat deze factoren duur zijn in Nederland. Diervrien-
tekent dat we meer dieren op een diervriendelijkere
delijke houderijsystemen vragen juist vaak om meer
wijze houden. Deze dieren leven langer en eten meer,
arbeid en grond. Dit past dus beter in landen waar
hetgeen een negatief effect op het milieu kan hebben.
Maar daar staat bijvoorbeeld een lager antibioticagebruik
tegenover. Ook heeft dit vlees een hogere
kostprijs en ligt dus duurder in de winkel en dat remt
overmatige consumptie.
deze factoren nog relatief goedkoop zijn, zoals in
Oost-Europa.
Een biggetje wordt na vier weken bij zijn moeder weggehaald.
Zijn staartje wordt verwijderd, en soms ook zijn tandpuntjes
en balletjes. Daarna wordt hij op gewicht gescheiden van
zijn broertjes en zusjes. Varkens leven zes maanden lang op
maximaal één vierkante meter per dier in een kaal hok. Dan,
met 90 kilo, gaan ze naar het slachthuis. Soms moeten ze
daarvoor ruim 20 uur in een volgepropte veewagen.
Foto: Menno Herstel
17

H1: MISSIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
dieren in de vee-industrie:
Vleeskuikens
resultaten (zie scorekaart §1.8)
We rekenden in 2012 op een teruggang in het aantal
landbouwhuisdieren van 2%. Hoewel de defi nitieve cijfers
nog niet bekend zijn, schatten wij op basis van de
cijfers over de eerste negen maanden dat dit aantal over
heel 2012 met 7% is gestegen tot 560 miljoen dieren.
Deze verontrustende stijging kan het gevolg zijn van
verdere schaalvergroting op de boerenbedrijven, gekoppeld
aan een groeiende export van met name plofkip.
Maar we hebben nog onvoldoende kennis om dit cijfer
goed te kunnen duiden. Dit is een aandachtspunt voor
de komende jaren.
We boekten onze eerste resultaten in de plofkipcampagne,
waarbij wij strijden voor een beter leven voor
vleeskuikens. Onder andere door minder dieren per m 2
te houden. Hierdoor verwachten wij op termijn een daling
van het aantal gehouden dieren. Er kunnen immers
niet zomaar massaal stallen in Nederland worden bijgebouwd.
Maar omschakelen kost tijd en de volumes van
betere kip zijn nog klein, nu de supermarkten volharden
in de verkoop van plofkip. Naar onze schatting blijft hierdoor
het percentage dieren dat in een houderijsysteem
met een welzijnskeurmerk wordt gehouden op 3% steken
(plan 2012: 4%).
Het meest gehouden productiedier in de Nederlandse
vee-industrie is het vleeskuiken. Van alle dieren die voor hun
vlees worden gehouden, scoort het vleeskuiken het slechtst
op dierenwelzijn. Deze zogenaamde ‘plofkip’ is ontstaan door
jarenlang doorfokken op steeds goedkoper vlees. In 6 weken
tijd wordt een kuikentje van 50 gram afgemest tot vleeshomp
van ruim 2,2 kilo. Ze staat haar hele leven in de eigen poep.
FOTO: WAKKER DIER
Schaalvergroting van boerenbedrijven verpest dierenwelzijn, natuur, milieu en het uitzicht.
FOTO: MENNO HERSTEL
18

H1: MISSIE | RISICOMANAGEMENT
Het beste wapen
tegen dierenleed is
je eigen winkelwagen.
Word Wakkere
Winkelaar!
Wakker Dier maakt het mensen al jaren gemakkelijker om diervriendelijker boodschappen te doen, met de Wakkere Winkelaar.
FOTO: WAKKER DIER
1.3 risicomanagement
achtergrond en aanpak
In 2011 is een multidisciplinair risicoteam samengesteld,
met als doel om onze risico’s in kaart te brengen,
te identifi ceren welke maatregelen er al getroffen waren
en welke aanvullende acties noodzakelijk zijn. Het team,
bestaande uit twee bestuursleden, onze advocaat, twee
kantoormedewerkers en de directeur, komt om de twee
jaar bij elkaar. In het tussenliggende jaar wordt deze
exercitie schriftelijk uitgevoerd. Dit jaar vond de evaluatie
per mail plaats met als uitkomst dat de inventarisatie
van het voorgaande jaar ongewijzigd van kracht blijft.
Wel nam in 2012 de vleesconsumptie per hoofd van de
bevolking af. Het voorlopige cijfer komt ongeveer uit op
84,2 kg (karkasgewicht), tegenover 85,1 kg in 2011.
Een afname van ongeveer 1%. Dit cijfer daalde ook al in
2010 en er lijkt zich een gunstige trend te ontwikkelen,
met name door de groei van het aantal fl exitariërs: consumenten
die twee of meer dagen in de week geen vlees
eten. Wij verwachten dat in de consumptie het aandeel
met een diervriendelijk keurmerk licht is gestegen van
7% in 2011 naar 8% in 2012. We baseren onze indruk op
de groei in supermarktaanbod. Later in het jaar komen
er via marktonderzoek hardere cijfers ter beschikking.
Natuurlijk spelen bij de totstandkoming van deze daling
in vleesconsumptie ook andere ontwikkelingen een belangrijke
rol. Zo is er steeds meer aandacht voor de
gezondheidseffecten, waardoor consumenten mogelijk
minder vlees zijn gaan eten en zijn er grote zorgen over
het antibioticagebruik. Ook worden de negatieve effecten
op het milieu (CO 2
-uitstoot), de natuur (oerwoudkap
voor veevoer) en ontwikkelingslanden steeds duidelijker.
En dan zijn er nog de inspanningen van andere, verwante
goede doelen. Dit cijfer is dus maar voor een beperkt
deel op het conto van onze campagnes te schrijven.
Toch geloven wij dat het belangrijk is om dit te meten.
Want alleen zo kunnen we vaststellen of we de door ons
gewenste kant op gaan.
Daarnaast heeft het kantoor een risicochecklist ontwikkeld,
waarbij wordt gecontroleerd of de afgesproken
maatregelen worden nageleefd en of alle procedures en
protocollen nog up-to-date zijn. Deze controle is vastgelegd
in de activiteitenkalender en wordt afgerond in
het tweede kwartaal van 2013. Na het doorlopen van
alle punten wordt de checklist door alle betrokkenen ondertekend
en opgeslagen. De penningmeester ontvangt
een elektronische kopie ter informatie. Er waren bij het
defi nitief maken van dit jaarverslag (half maart) geen bijzonderheden
te melden.
19

H1: MISSIE | RISICOMANAGEMENT
Externe risico’s en onze antwoorden
Onze definitie: risico’s die om ons heen optreden, en het
lastiger maken om onze doelstellingen te bereiken.
Stunten met vleesprijzen
Het constante gestunt door supermarkten
met vlees – versterkt door de prijzenoorlog
en de aanhoudende recessie – is de belangrijkste
hindernis voor de verwezenlijking van onze doelstelling.
Als hier geen einde aan komt en de weg naar
boven met betere prijzen niet wordt gevonden, kan onze
doelstelling niet gerealiseerd worden. Sterker nog: dier
en boer zullen het alleen maar slechter krijgen.
Kans: hoog. Enigszins dalend mede door het succes van
onze kiloknaller- en plofkipcampagne. Impact: zeer groot.
Duurdere diervriendelijke initiatieven krijgen anders geen
kans.
We willen bewustwording creëren over deze
vernietigende cyclus bij consument, handel,
industrie en overheid. Het actief steunen van de
ontwikkeling van tussensegmenten tussen vee-industrieproducten
en biologische alternatieven, zodat men
stapsgewijs kan verbeteren. Het stimuleren van ‘minder
maar beter’, waardoor de dieren het beter krijgen en
consumenten in de portemonnee niet meer kwijt zijn.
Goedkope, dieronvriendelijke export
75% van de producten uit de Nederlandse
vee-industrie is bestemd voor export (bron:
PVE). Bijna al deze producten worden vanwege
hun lage prijs verkocht. Om te kunnen blijven concurreren
op deze internationale markt staat kostprijsverlaging
centraal. Schaalvergroting (megastallen) staat
hierbij voorop en wederom betalen de dieren de prijs.
Kans: gemiddeld. Er ontstaat steeds meer maatschappelijk
verzet tegen de schaalvergroting. Impact: groot. De
bouw van megastallen doet letterlijk definitief de deur dicht
voor kleinschaligere meerwaarde concepten waar de dieren
naar buiten kunnen.
Wij geloven dat eerst de Nederlandse consumptie
op een diervriendelijk niveau dient
te komen. Hierna rijst ‘vanzelf’ de ethische vraag
of we nog geld willen verdienen met de export van producten
waarvoor de dieren een slecht leven hebben
gehad. Indien er in de Nederlandse consumptie forse
meerwaardestappen zijn gezet, zullen we wetenschappelijk
macro-economisch onderzoek laten uitvoeren met
als vraag wat Nederland nou precies ‘verdient’ aan de
export met lage marges, zeker als je de meest voor de
hand liggende maatschappelijke kosten (zoals natuur en
milieu) meerekent. Wordt het ook in de export geen tijd
voor een diervriendelijke meerwaardestrategie
Illegaal dierenactivisme schaadt
De soms gewelddadige en buitenwettelijke
acties van radicalen ‘in de naam der dieren’
zijn hoogst verwerpelijk, werken contraproductief
en leiden terecht tot veel negatieve reacties. Dit
leidt ook tot imagoschade voor legitieme organisaties
zoals Wakker Dier.
Kans: matig. Het illegaal activisme lijkt op zijn retour en
lijkt zich meer af te spelen bij bont en proefdieren. Toch
was er recent sprake van illegale acties bij varkens- en
konijnenhouderijen. Omdat het imago van Wakker Dier is
verbeterd, stralen dit soort acties van radicalen wel minder
op ons af dan voorheen. Impact: groot. Indien Wakker
Dier buiten spel zou komen te staan, is er niet zomaar een
andere dierenbeschermingsorganisatie die onze taak kan
overnemen.
We nemen in woord en daad uitdrukkelijk afstand
van illegale activiteiten. Verder blijven
we volop aan de slag om het imago van Wakker
Dier verder te versterken. Zo vragen we bijvoorbeeld
aandacht voor de onafhankelijkheid en professionaliteit
van onze organisatie.
20

H1: MISSIE | RISICOMANAGEMENT
Interne risico’s en onze antwoorden
Onze definitie: risico’s die intern plaatsvinden, en waardoor
Wakker Dier als organisatie niet goed meer kan
functioneren.
Claim uit onrechtmatige daad
Bij veel issues die we aankaarten, hebben we
te maken met uitgesproken tegenstanders.
Dit zou kunnen leiden tot een rechtszaak met
een claim tot schadevergoeding gebaseerd op onrechtmatige
daad. Toewijzing zou de financiering van onze
activiteiten in gevaar kunnen brengen.
Kans: gemiddeld. Onze uitgesproken koers levert een
verhoogd risico op, maar dit wordt deels gecompenseerd
door een stevig preventief programma. Impact:
gemiddeld. De kans dat de vergoeding zo hoog uitvalt
dat onze bedrijfsvoering structureel in gevaar komt, is
niet erg groot.
Wij toetsen onze campagnes aan onze gedragscode
over verantwoord campagnevoeren.
Daarnaast toetst ook onze advocaat al onze
uitingen op hun rechtmatig karakter. Verder controleren
wij periodiek de juistheid van door ons verstrekte, openbare
informatie. Tot slot is de directeur opgeleid als jurist.
Ongewenste imagoschade
De geloofwaardigheid van een boodschap
wordt niet alleen bepaald door de inhoud,
maar voor een belangrijk deel ook door de
mening die de ontvanger heeft over de afzender. Daarom
bouwen we aan een serieus en geloofwaardig imago.
Indien dit – door welke oorzaak dan ook – schade
oploopt, heeft dit onmiddellijk een negatieve impact op
het beoogde effect van ons verhaal.
Kans: gemiddeld tot hoog. Als campagneorganisatie
kiezen we voor een uitgesproken koers. Dat levert een
verhoogd risico op. Impact: hoog tot zeer hoog. Ernstige
imagoschade zou er zelfs toe kunnen leiden dat onze
activiteiten zo ongeloofwaardig worden bevonden, dat ze
contraproductief zouden kunnen werken.
Wij toetsen onze campagnes aan onze gedragscode
over verantwoord campagnevoeren.
Ook tekenen partijen die met ons samenwerken
een gedragsverklaring. Daarnaast voeren we een
actief beleid om ons imago te verbeteren (o.a. deelname
aan Transparantprijs, CBF-Keur). Verder checken wij
periodiek de juistheid van door ons verstrekte openbare
informatie en monitoren we de berichtgeving over Wakker
Dier in de media. Tot slot werken we met een heldere
en toegankelijke klachtenprocedure.
Afhankelijkheid van sleutelfunctionarissen
Wakker Dier kiest voor werken met een compact
team. Hierdoor houden we de kosten
laag en kunnen we slagvaardig en snel opereren.
Maar dit maakt ons ook afhankelijk van een beperkt
aantal sleutelfunctionarissen. Bij onverwacht vertrek van
werknemers kan de continuïteit in het gedrang komen.
Kans: matig. Binnen het team heerst een open sfeer en
de kans dat een aantal werknemers onverwacht zou opzeggen
achten we niet groot. Impact: gemiddeld tot hoog.
Dit hangt sterk af van hoeveel werknemers tegelijk zouden
vertrekken.
We werken met een volwaardige functioneringcyclus,
zodat we issues snel kunnen
signaleren. We proberen medewerkers te ‘binden’
met een passend salaris, goede opleidingsmogelijkheden,
(externe) coaching, een aantrekkelijke werkplek en
een zakelijke, informele werksfeer. Daarnaast kunnen
veel taken in het team door meerdere leden worden uitgevoerd
en werken we regelmatig met freelancers die
tijdelijk posities kunnen overnemen. Aanvullend hebben
we in 2012 een ARBO / RI&E analyse laten uitvoeren en
een vertrouwenspersoon aangesteld. In 2013 zullen we
opvolgscenario’s uitwerken en houden we als team regelmatig
overleg over ons doorlopende project ‘Samen
Werken’.
21

H1: MISSIE | IMPACTMETING
thema’s in de vee-industrie:
Dierziekten
1.4 impactmeting
Het belang van meten
In 2012 maakten we een nieuwe start
Het meten van impact staat in goededoelenland volop in
Wakker Dier werkte al een aantal jaren met een set van
de belangstelling. Vanuit zowel de samenleving als van-
prestatie-indicatoren (PI’s). Deze zijn toentertijd redelijk
uit de geldgevers, begunstigden en andere stakeholders
ad hoc geformuleerd. In het jaarverslag van 2010 schre-
klinkt steeds luider de vraag, of de ter beschikking ge-
ven wij: “Op het onderwerp impactmeting is het ambitie-
stelde middelen optimaal worden ingezet. En hoe dit op
niveau verhoogd en heeft het bestuur de directeur op-
een objectieve, transparante en meetbare manier kan
gedragen om zo spoedig mogelijk met een voorstel te
worden vastgesteld.
komen om de kwaliteit van het meetprogramma verder
te verhogen.”
Ook voor Wakker Dier is dit belangrijk. We zijn een kleine
organisatie met een grote missie. En wie nog niet groot
Dit jaar zijn we gestart met een verbeterde opzet, ge-
en sterk is, moet extra slim zijn. Dat betekent werken met
baseerd op ‘CHAMP’. Deze meetmethode is ontwikkeld
een uitgekiende strategie, de beperkte middelen effectief
door stichting Nationale Goede Doelen Test, in samen-
en efficiënt inzetten en dus meten wat je doet om te we-
werking met het accountantskantoor PwC en een aantal
ten wat je bereikt. Vaststellen wat er minder goed ging,
grote goede doelen.
en waarom. Alleen zo kunnen we continu verbeteren.
Bij de uitbraak van een dierziekte worden dieren op grote
schaal geruimd. Zo zijn er de afgelopen 14 jaar meer dan 40
miljoen zieke én gezonde dieren gedood in Nederland. Denk aan
de varkenspest, vogelgriep, MKZ, BSE en Q-koorts. Nederland
heeft de grootste veedichtheid ter wereld. Bovendien importeren
en exporteren we grote hoeveelheden vee over internationale
grenzen. Het is dan ook niet de vraag óf, maar wannéér een
nieuwe grootschalige uitbraak van ziekte plaatsvindt.
Foto: Wakker Dier
Wij hechten hier een bovenproportioneel belang aan,
omdat wij werken met geld dat niet van ‘ons’ is. Wij
staan voor 100% op de schouders van onze donateurs
en zien het als onze plicht om zo goed mogelijk inzichtelijk
te maken wat wij met hun donaties hebben gedaan
en bereikt.
Wim van Ginkel (PwC):
“De kern van verantwoording
is het maken van impact door
middel van storytelling, realisme
en een brede communicatie die
24 uur per dag, 7 dagen per week
plaatsvindt.”
22

H1: MISSIE | IMPACTMETING
Champ
prestaties op 5 niveaus
1
effect op maatschappij
2
effect op doelgroep
3
output
4
activiteiten
5
input
het Champ-model
Deze scorekaart werkt met PI’s op vijf niveaus, waarbij
niveau 5 staat voor de basis – dat wat je nodig hebt
om goed te kunnen functioneren – en niveau 1 voor de
effecten die je in de samenleving en voor de dieren realiseert.
Dit geeft ons een goed handvat om onze cijfers
op een logische manier te ordenen. Daarnaast kunnen
we in één oogopslag vaststellen op welke niveaus aanvullende
of andere indicatoren nodig zijn. Wat dit model
extra aantrekkelijk maakt, is de mogelijkheid om de PI’s
van de diverse belanghebbenden hierin te vervlechten
tot één samenhangend geheel.
Wat zijn de volgende stappen
De structuur staat en is waar mogelijk gevuld met de
data waar we al over beschikken, de rest wordt in de
komende jaren stap voor stap ingevuld. Dit betekent het
ontwikkelen van relevante prestatie-indicatoren per issue/stakeholder
en uitwerken hoe we die op een tijd- en
kosteneffi ciënte manier kunnen meten.
hoe rapporteren we
De belangrijkste PI’s worden twee keer per jaar in de
bestuursvergadering besproken. Het kantoor werkt aanvullend
met een fors aantal extra PI’s, vaak op een meer
operationeel niveau. Deze worden gebruikt in de voortgangsrapportages,
die tijdens de bestuursvergaderingen
aan de orde komen. Aan het einde van elk hoofdstuk
staan de belangrijkste prestatie-indicatoren, waarbij ook
is aangegeven welke bronnen zijn gebruikt.
23

H1: MISSIE | GEDRAGSCODES & KLACHTEN
dieren in de vee-industrie:
Eenden
basiswaarden
Verantwoord campagnevoeren
1.5 gedragscodes & klachten
Gedragscodes
``Aantoonbaar respect voor de wet en publiekelijk
Wakker Dier is er zich van bewust dat zij bij de uitvoering
afwijzen van geweld.
van haar werkzaamheden te maken heeft met een breed
``Personen die betrokken zijn bij onze organisatie
scala aan personen, groepen en instanties en erkent dat
dienen onze werkwijze te ondersteunen.
zij verantwoordelijkheden heeft jegens deze belangheb-
``Voorkomen dat onze kennis en expertise worden
benden. Deze uitgangspunten zijn vastgelegd in onze
misbruikt door derden.
Algemene Gedragscode.
``Transparantie over het gevoerde beleid en de
financiën.
Een van de grondbeginselen van Wakker Dier is dat wij
``Controle en toezicht door onafhankelijke derden.
ons altijd aan de wet houden en kleine bedrijven en individuen
waar mogelijk ontzien. Het uitgangspunt is dat
we alleen betere rechten voor dieren kunnen claimen,
als we onszelf aan de beginselen van de rechtsstaat
houden. Dit is vastgelegd in onze gedragscode Verant-
basiswaarden
Algemene gedragscode
woord Campagnevoeren.
Het CBF, waarbij Wakker Dier is aangesloten, heeft in
``Respect: Eerbiedigen van menselijke waardig-
het jaar 2008 de Code voor Goed Bestuur voor Goe-
heid, privacy en keuzevrijheid.
de Doelen in haar richtlijnen verweven. Wakker Dier is
``Openheid: Alle belanghebbenden worden geïn-
gebonden aan de eisen die hierin gesteld worden. Be-
Eenden mogen volgens mi li euwetgeving niet in bui ten water
worden gehouden. De eenden in ons land leven in dichte schuren
met kraantjes om uit te drinken, maar zonder zwemwater.
Dat leidt tot frustratie, pootgebreken en evenwichtstoornissen.
Na enkele weken vetmesten op krachtvoer volgt de ruwe
vangst en de rit naar het slachthuis. Dat is het eerste en laatste
moment dat zij buitenlucht voelen en zonlicht zien.
Foto: Menno Herstel
formeerd over voor hen relevante gegevens.
``Betrouwbaarheid: Inzake verstrekte informatie,
professionele werkwijze en volledige verantwoording.
``Kwaliteit: Streven naar deskundig, slagvaardig
en kostenbewust handelen.
langhebbenden kunnen hierover met het CBF in contact
treden of een klacht indienen.
24

H1: MISSIE | GEDRAGSCODES & KLACHTEN
klachten (zie scorekaart §1.8)
Wakker Dier beschikt over een openbare klachtenprocedure,
die te vinden is op onze website. Men kan schriftelijk
of per mail een klacht indienen en deze wordt in
beginsel binnen 14 dagen afgehandeld. Indien de klager
niet tevreden is, kan men in beroep bij de directeur. Ook
wordt gewezen op de mogelijkheid om een klacht in te
dienen bij het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF)
of bij de Reclame Code Commissie (RCC). Sinds medio
2012 worden formele klachten niet meer per telefoon
geaccepteerd, omdat er dan geen enkele vorm van documentatie
bestaat.
Ons klachtenbeleid omvat de volgende uitgangspunten:
` We nemen klachten serieus en zien deze als verbeterkansen.
` Openheid en transparantie staan voorop, zowel inhoudelijk
als procedureel.
` Het klachtenoverzicht wordt jaarlijks met het bestuur
geëvalueerd.
In 2012 ontvingen we 41 klachten, ruim hoger dan in
2011 (10), omdat in dat jaar de procedure nog niet volledig
eenduidig was. Hierdoor werden klachten soms als
een vraag of opmerking weggeschreven. Het cijfer ligt
ook enigszins boven de doelstelling van maximaal 30,
maar we vinden dit niet zorgelijk. De plofkipcampagne
krijgt veel meer media-aandacht dan verwacht en dat
roept nu eenmaal meer reacties op.
25 klachten gingen over onze doelstelling en de campagnes.
Bij zeven was men het niet eens met onze werkwijze.
Zeven andere hadden betrekking op onze reclames,
waarbij men zich vaak stoorde aan het gebruik van de
vloek ‘gadver’. Viermaal werd er geklaagd omdat men
vindt dat men recht heeft op een goedkoop stukje vlees.
Elf klachten hadden betrekking op fondsenwerving, waarvan
een vijftal over het beeldgebruik op onze banners.
Verder ontvingen we een drietal klachten over de wijze
van bejegening bij onze belcampagne. Deze gesprekken
zijn nageluisterd en waar nodig is actie ondernomen.
In ons register zijn een zevental klachten gegrond verklaard.
Deze omvatten alle vier de klachten over ons
taalgebruik, een onheuse behandeling bij een belcampagne,
een administratieve fout en iemand die te vaak
met een giftverzoek benaderd was. Op de klachten is
direct actie ondernomen. Zo is toegezegd dat we in
onze reclames beter op het taalgebruik zullen letten.
Niemand ging in beroep bij de directeur. Eén klacht werd
ook bij de Reclame Code Commissie ingediend, maar
werd aldaar afgewezen.
Tot slot kwamen er vijf klachten binnen over de website,
hetzij over de inhoud hetzij over de functionaliteit.
Wakker Dier werkt volgens een gedragscode die door alle
medewerkers en bestuurders is ondertekend.
FOTO: WAKKER DIER
25

H1: MISSIE | EVALuATIE
1.6 evaluatie
dips & hits
2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur
en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de
volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op
het gebied van missie, beleid en strategie.
dilemma’s & knelpunten
uit 2011 De scorekaart nieuwe stijl was behoorlijk
opgelost
omvangrijk. Dit is opgelost door een beknopte
versie voor het bestuur op te stellen en een uitgebreidere
variant voor het kantoor.
dips
` In 2010 – en opnieuw in 2012 – is onderzoek gedaan
naar een mogelijke fusie of vergaande samenwerking
met stichting Varkens in Nood, maar het is niet gelukt
om een model te vinden waar beide partijen zich in
konden vinden. Met name de complexiteit van het fusietraject
woog niet op tegen de te verwachten voordelen.
Gelukkig blijft er sprake van een goede relatie
en kijken we wat de toekomst brengt.
` In 2010 kwam de samenwerking met een extern adviesbureau
tot een abrupt einde wegens verschil van
inzicht over de aanpak en de fi nanciën. Men zou ons
assisteren bij het positioneren van het merk Wakker
Dier om zo ons imago en fondsenwervende kracht te
verbeteren. Sindsdien wordt de samenwerking met
onze belangrijkste leveranciers periodiek geëvalueerd.
` Impactmeting van onze activiteiten hadden wij op een
nette manier op de rit, maar we waren nog niet tevreden
over impactmeting bij onze stakeholders en op
onze doelstellingen. Met het CHAMP-model zetten we
inmiddels onze eerste verbeterstappen.
Onafhankelijkheid
staat bij Wakker Dier
hoog in het vaandel.
hits
` De keuze om het Beter Leven sterrensysteem van de
Dierenbescherming te omhelzen geeft ons de mogelijkheid
om met name de handel een begrijpelijk en
herkenbaar handelingsperspectief aan te bieden.
` Subsidievrij werken geeft ons onafhankelijkheid, vrijheid
en zelfvertrouwen. Daar kan geen extra budget
tegenop.
` De jaarlijkse risicoanalyse is nuttig, scherpt onze
geest en helpt ons om de juiste maatregelen te treffen.
Wij zijn een organisatie met forse oppositie. Risicobeheersing
is dus een belangrijk onderdeel van
onze strategie.
` Er zijn 2 heldere gedragscodes en een goed functionerende
klachtenprocedure opgesteld.
uit 2011 Bij meten van impact in de pers kunnen
ongewijzigd
we positieve en negatieve publicitaire aandacht
nog niet goed scheiden. Er is software in ontwikkeling
die berichtgeving waardeert op sentiment. Wij willen
deze – mits betaalbaar en goed werkend – op termijn
toepassen.
uit 2011 Wij kunnen goed vaststellen wat de impact
is op de diverse niveaus van de sco-
ongewijzigd
rekaart, maar het vaststellen van een causaal verband
staat nog in de kinderschoenen.
2012 Zorgvuldige verslaglegging vereist dat we
nieuw
zowel een interne/externe analyse als een
risicoanalyse uitvoeren. Deze twee instrumenten overlappen
elkaar deels, hetgeen tot doublures in de rapportage
leidt. Het is nog onduidelijk hoe dit te vermijden en
toch compleet te zijn.
26

H1: MISSIE | DE BLIK VOORuIT
1.7 de blik vooruit
evaluatie
` De interne/externe analyse en de risicoanalyse zijn
grondig uitgevoerd en de geformuleerde actiepunten
zijn opgenomen in de activiteitenprogramma’s voor
de komende jaren.
` De uitkomsten geven geen aanleiding om onze doelstelling,
beleid en strategie bij te stellen.
` We boeken goede vooruitgang op gebied van impactmeting,
maar het meten en begrijpen van de cijfers op
onze hoofddoelstellingen (minder en beter gehouden
dieren) staat nog in de kinderschoenen.
` De gedragscodes zijn up-to-date, maar de toetsing
van onze activiteiten aan deze codes is nog niet formeel
geborgd.
` Het klachtenbeleid functioneert goed. Noch de aard
noch het aantal geeft aanleiding tot bezorgdheid. De
verbeterpunten zijn op de juiste wijze ter hand genomen.
algemeen
Extern zien we twee trends, die haaks op elkaar staan
en die zich ook volgend jaar op volle kracht door lijken te
zetten. Aan de ene kant een belangrijke kans: de groei
in aanbod van diervriendelijk geproduceerd vlees in de
Nederlandse supermarkten, waardoor een deel van de
boeren hun houderijsystemen diervriendelijker kunnen
gaan inrichten. Aan de andere kant een belangrijke
bedreiging: massale schaalvergroting, gedreven door
kostprijsverlaging, zet zich steeds verder door en dreigt
uit te monden in megastallen met een zeer industrieel
karakter waarbij de dieren nog massaler tot producten
worden gedegradeerd.
Traditioneel vinden de beleidsdagen van Wakker Dier plaats in Utrecht, bij Lazuli.
FOTO: IRMA SCHEPERS / LAZuLI.NL
Intern verwachten we de groei in middelen ook in de
komende jaren te kunnen doorzetten. Dit betekent hogere
campagnebudgetten, zowel voor het genereren van
free publicity als voor de inzet van reclame. Daarnaast
zijn er goede resultaten geboekt met relatief bescheiden
middelen: een duidelijke aanwijzing dat onze strategie
werkt. We zien het komende jaar dan ook met (bescheiden)
vertrouwen tegemoet.
27

H1: MISSIE | DE BLIK VOORUIT
Verbeterpunten evaluatie
``We willen een procedure ontwikkelen die borgt dat we
geplande activiteiten altijd op de juiste wijze toetsen
aan onze gedragscodes.
``Het meten van impact met behulp van de cijfers die
de voortgang aangeven op het bereiken van onze
hoofddoelstelling (minder en beter gehouden dieren),
staat nog in de kinderschoenen. Ook de onderliggende
kwalitatieve analyse dient in de komende jaren te
verbeteren.
``Het bestuur heeft de directeur gevraagd om de op
de omgeving gerichte component van de beleidsdag
een belangrijker aandeel op de agenda te geven.
``Waar mogelijk pakken we knelpunten en dilemma’s
aan.
Activiteiten
``We organiseren een beleidsdag met kantoor en bestuur.
Hierbij komen aan de orde: externe scan, beoordeling
van beleid en strategie, voortgang van de
activiteiten en discussie over de contouren van het
komende jaar (jaarlijks).
``We stellen een nieuw jaarplan en budget op, inclusief
interne en externe analyse (jaarlijks).
``De inventarisatie van neveneffecten wordt in de komende
jaren verder uitgewerkt (jaarlijks).
``De risicoanalyse wordt uitgevoerd, met het bestuur
besproken en noodzakelijke maatregelen doorgevoerd
(jaarlijks).
``Uitwerken van een verkennende notitie over de toekomstige
aanpak van vee-industriële export (2014).
``De nieuwe scorekaart wordt stapsgewijs geïmplementeerd
(jaarlijks).
``Het functioneren van de gedragscodes en het klachtenbeleid
worden geëvalueerd met het bestuur (jaarlijks).
Doelen (zie scorekaart §1.8)
Productie: We verwachten dat het aantal dieren dat per
jaar in Nederland wordt gehouden in 2015 zal zijn gedaald
tot 471 miljoen: 16% lager dan 2012. Over dezelfde
periode kan het percentage dieren dat leeft in een
houderijsysteem met minimaal 1 ster stijgen tot zo’n
10%, tegen 3% in 2012. Maar deze cijfers zijn alleen
haalbaar als we er in 2013 in slagen om de supermarkten
te bewegen om de plofkip af te zweren en in de komende
2 jaar om te schakelen naar 1 ster Beter Leven
kenmerk van de Dierenbescherming.
Consumptie: We verwachten dat de trend in dalende
vleesconsumptie met ruim 1% doorzet, ten gevolge van
de langlopende trends zoals beschreven in paragraaf
1.2 onder het kopje resultaat. Hiermee zouden we in
2015 uitkomen op een per capita jaarconsumptie van
minder dan 82,0 kg, ruim onder onze oorspronkelijke
verwachting in het driejaarplan van 84,0 kg. Indien de
plofkip inderdaad uit het schap verdwijnt, neemt het aandeel
in consumptie met een diervriendelijk keurmerk toe
tot 14% in 2015 (8% in 2012).
Klachten: We hopen op een niveau vergelijkbaar met vorig
jaar (doel 2013: min. 30 - max. 45). We formuleren
heel bewust ook een ondergrens, omdat we een te laag
aantal verontrustend zouden vinden: een indicatie dat
we niet scherp genoeg aan de wind zeilen.
28

H1: MISSIE | SCOREKAART
1.8 scorekaart
missie van Wakker Dier
scorekaart
2015
begroting
2013
begroting
2012
gerealiseerd
2012
begroting
2011
gerealiseerd
bron/toelichting/opmerkingen
Niveau 1: maatschappij-indicatoren
Hoe worden de maatschappij en de dieren beïnvloed
minder & beter gehouden dieren
Aantal dieren gehouden in Nederland 471 mln 518 mln Ca. 560 mln NB 523 mln Op jaarbasis. Daling door groei 1ster Beter Leven (BL) kip. Bron: CBS aantal slachtingen
Percentage dieren gehouden volgens minimaal 1 ster Beter Leven 10% 4% Ca. 3% 4% 3% uitgaande van: 35% 1ster BL kip in 2015, 20% van prod voor NL consumptie. Bron: DB+WD
Consumptie van minder & beter vlees
Jaarlijkse vleesconsumptie per hoofd van de bevolking 84,0 84,5 Ca. 84,2 84,0 85,1 In kilogrammen. Bron: CBS / PVE (publicatie: Vee vlees en eieren in NL)
Percentage met een welzijnskeurmerk 14% 9% Ca. 8% NB 7% Welzijnskeurmerk: bio+scharrel+BL-ster(ren)+milieukeur. Bron: monitor duurzaam voedsel
Niveau 5: input-indicatoren
Hoe effectief en effi ciënt zijn onze input-factoren
klachten
Aantal 35-50 30-45 41 10-30 10
Percentage gegrond 25% 25% 17% NB NB Bron: Klachtenregister Wakker Dier
uITLEG SCOREKAART: §1.4
29

Foto: Rob Voss

2
belanghebbenden
2.1 inleiding
historie
Vanaf de oprichting in 1997 is Wakker Dier volop aan
de slag geweest met belanghebbenden. Want alleen als
mensen wakker worden en hun (consumptie)gedrag aanpassen,
krijgen de dieren in de vee-industrie een beter
leven. In de beginperiode werd hieraan gewerkt op basis
van gezond verstand en binnen de randvoorwaarde van
een zeer beperkt budget. Dit betekende in de praktijk
dat men met name gericht was op het bedienen van de
vrije pers om zo een groter publiek te bereiken over de
wantoestanden in de vee-industrie.
Onze eerste deelname aan de Transparant Prijs in 2008
was de opstap naar het – in fases – ontwikkelen van
actief beleid voor het omgaan met belanghebbenden.
De toetsingscriteria riepen allerhande vragen op en leidden
tot bewustwording op een terrein waar we
voorheen met name intuïtief onze weg hadden
gezocht. Daarnaast namen onze middelen toe
waardoor ook andere belanggroeperingen voor
ons relevant werden.
Tijdens het afgelopen driejaarplan, dat eindigde in
2012, lag de nadruk op het systematisch en compleet
in kaart brengen van onze stakeholders en het op maat
maken van optimale communicatiemix
voor elke groepering.
Daarnaast is er veel denktijd
geïnvesteerd om beter te begrijpen
wie welke rol speelt bij
het bereiken van onze doelstellingen.
We gebruken de
termen ‘stakeholder’
en ‘belanghebbende’
door elkaar, ze
betekenen hetzelfde.
docenten en
jongeren
de dieren
donateurs
Een belangrijke consequentie
hiervan is dat we niet alle belanghebbenden hetzelfde
gewicht toekennen. Binnen onze strategie kunnen
sommige partijen meer bijdragen aan een beter leven
voor de dieren dan anderen. Daarom maken we onderscheid
tussen primaire en secundaire belanghebbenden.
brede publiek
boeren
Inmiddels zien wij de omgang met belanghebbenden als
een cruciale bouwsteen voor succes. We besteden er
veel aandacht aan en pakken dit onderwerp zo professioneel
mogelijk op, waar nodig met hulp van externe
handel en
industrie
opiniemakers
de medi
experts.
31

H2: BELANGHEBBENDEN | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
2.2 doelstelling, beleid en strategie
belanghebbenden van Wakker Dier
doelstelling
beleid
strategie
Het omgangsbeleid dient de stichtings doelstelling
zo goed mogelijk te onder steunen.
Dit betekent dat:
` belang hebbenden onze organisatie kennen en respecteren.
` de rol van iedere stakeholder duidelijk is en optimaal
wordt benut.
` Omgang met belanghebbenden dient in lijn te zijn
met onze gedragscodes.
` We werken met communicatie op maat.
` Over tijd kan het belang van een stakeholder variëren.
` Bereid tot dialoog, maar niet tot permanent overleg
onder opschortende voorwaarden.
` Waar zinnig, gaan we spanningen in de omgang
niet uit de weg.
` We zoeken actief feedback als input voor onze
strategie.
` Prestatie-indicatoren en doelen ontwikkelen voor
de belangrijkste belanghebbenden.
` Per stakeholder een plan van aanpak formuleren
om deze doelen te halen.
` Stakeholder feedback systematisch borgen in
onze beleidscyclus.
32

H2: BELANGHEBBENDEN | BREDE PuBLIEK
2.3 brede publiek
een belangrijke beslisser
Het lot van de dieren ligt voor een belangrijk deel in de
handen van consumenten. Via pers, reclame en voorlichting
vragen we mensen om na te denken over hun
eigen voeding. Onze bekendheid en ons imago zijn hierbij
belangrijk. Men gelooft immers alleen de boodschap
als deze komt van een partij die men kent en vertrouwt.
Communicatie & feedback
Deze doelgroep heeft een omvang van zo’n 3 miljoen
mensen. Een belangrijk deel van ons werk is erop gericht
om deze groep uit te breiden en te beïnvloeden.
Hierbij maken we gebruik van massamedia en een breed
scala van andere instrumenten, die uitgebreid worden
besproken in hoofdstuk 4.
We richten onze boodschap op dat deel van de bevolking
dat hiervoor openstaat. uit marktonderzoek weten
we dat 20% van de bevolking het eens is met onze
doelstelling en dit ook een belangrijk onderwerp vindt.
In deze groep zijn met name hoog opgeleide, relatief
welstandige vrouwen vanaf 25 jaar woonachtig in de
randstad sterk oververtegenwoordigd.
Gezien de omvang van deze groep is kwantitatief marktonderzoek
verreweg de belangrijkste bron voor het verkrijgen
van betrouwbare feedback. Daarnaast zijn wij
geabonneerd op diverse (internet-)knipseldiensten, die
ons een goed beeld geven over hoe er over onze organisatie
wordt gedacht en geschreven. Tot slot hebben
we dagelijks contact met mensen uit alle lagen van de
samenleving. Daarvoor doen we bij toerbeurt de post,
telefoon en infomail.
Markt- en Opinieonderzoek.
Zeker Meten.
Wederzijdse verwachtingen
Zij verwachten dat wij:
` anderen ook wakker schudden.
Vooral in de supermarkt is de consument een belangrijke beslisser.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
WAKKER DIER
NAAMSBEKENDHEID EN IMAGO
RAPPORTAGE
Elke twee jaar laat Wakker Dier marktonderzoek doen om te
meten wat onze activiteiten teweegbrengen bij het brede publiek.
` hulp bieden bij diervriendelijk eten.
Wij verwachten dat zij:
` diervriendelijk gaan eten.
` hun standpunt uitdragen aan anderen.
33

H2: BELANGHEBBENDEN | BREDE PUBLIEK
dieren in de vee-industrie:
Vleesrunderen
Resultaten (zie scorekaart §2.11)
We meten ons ‘succes’ of tevredenheid bij onze communicatiedoelgroep
aan de hand van de prestatie-indicatoren
zoals te vinden in de scorekaart aan het eind van
dit hoofdstuk. De resultaten komen uit representatief
marktonderzoek dat we tweejaarlijks laten uitvoeren. Ter
vergelijking zijn de cijfers voor de gemiddelde Nederlander
(‘NL’) bijgevoegd.
Consumptiegedrag: Binnen de doelgroep ontwikkelt
het diervriendelijk consumptiegedrag zich voorspoedig.
Maar liefst 68% (NL: 60%) doet aan vleesvermindering
en 10% (NL: 3%) eet uitsluitend vegetarisch. Het percentage
dat zegt regelmatig of altijd producten met een dierenwelzijnkeurmerk
te kopen komt uit op 36%, meer dan
2x zo hoog als de gemiddelde Nederlander met 17%.
Veel vleesrunderen staan binnen in donkere schuren. In
achttien maanden tijd worden de vleesstieren wel 600 kilo. Ze
hebben zo’n 2,5 vierkante meter ruimte. Ze kunnen hun kont
nauwelijks keren en gaan gebukt onder hun eigen gewicht. De
moeders van ‘dikbil’-runderen hebben grote problemen bij de
bevalling: de kalveren zijn te groot. Zij ondergaan in hun leven
soms wel vier keer een keizersnede.
Foto: Joost van Manen
Bekendheid: Binnen de doelgroep kent 95% Wakker Dier,
waarvan 31% onze organisatie spontaan noemt. Dit zijn
hoge scores, vergelijkbaar met een landelijk goed bekend
A-merk. Ook bij de gemiddelde Nederlander scoren
we hoog: 80% totaal, waarvan 20% spontaan.
Imago: Dit is de afgelopen jaren sterk verbeterd, maar
we zijn er nog niet. 62% van onze doelgroep (NL: 41%)
ziet ons als (zeer) vasthoudend, waakzaam en vooroplopend.
Een prima score die ook past bij het imago dat
we nastreven. 47% (NL: 26%) beschouwt ons als een
(zeer) positieve/deskundige/betrouwbare organisatie.
Daar zijn we tevreden mee, maar er is nog ruimte voor
verbetering. De scores op negatieve statements zoals
rellerig/drammerig/illegaal zijn de laatste jaren enigszins
gezakt, maar toch denkt 15% (NL: 21%) nog steeds
dat hier in (enige) mate sprake van is.
Oordeelsvorming: Tot slot hebben we gemeten hoe belangrijk
Wakker Dier is bij de oordeelsvorming over de
vee-industrie. Hiermee kunnen we voor het eerst enige
mate van causaal verband leggen tussen onze output
(publiciteit) en ons doel (beïnvloeding van de doelgroep).
26% (NL: 16%) geeft aan dat onze informatie hierbij een
(zeer) belangrijke rol speelt. Een relatief bescheiden cijfer,
maar het goede nieuws is dat 69% (NL: 52%) zich in
belangrijke mate laat beïnvloeden door de onafhankelijke
pers. En dat is onze belangrijkste klant.
34

H2: BELANGHEBBENDEN | PERS
2.4 pers
de belangrijkste klant
De pers neemt in onze strategie een sleutelpositie in: via
hen kunnen we onze boodschap aan het brede publiek
kwijt. Wakker Dier werkt voornamelijk met persberichten
of items op maat voor een bepaalde journalist of een progamma.
Maar we verspreiden ook steeds meer nieuws
via social media. We onderhouden met vele specialisten
in dit veld intensief contact. Onze uitingen dienen voor
de media relevant en interessant te zijn, anders wordt
onze boodschap niet gehoord of roept zelfs irritatie op.
Wederzijdse verwachtingen
Zij verwachten dat wij:
` nieuwswaardig materiaal aanleveren.
` een betrouwbare partner zijn.
Communicatie & feedback
Met deze stakeholder verloopt de communicatie primair
via persberichten en persoonlijke contacten van onze
campaigners. Ook maken we gebruik van Twitter en bieden
we informatie aan via onze website, die periodiek
vernieuwd en gecontroleerd wordt.
Onze campagnemedewerkers vragen regelmatig feedback
van hun ‘klanten’ en van hun externe mentoren,
die vaak zelf in de pers en andere media werkzaam zijn.
Hieruit komt een positief beeld naar voren. Een groot
deel vindt de meeste van onze persberichten en
campagnes markant en nieuwswaardig.
resultaten
We evalueren elke bestuursvergadering zowel kwalitatief
als kwantitatief hoe de diverse persberichten zijn
opgepakt. In §3.3. doen we hier uitgebreid verslag over.
Maar een echt objectieve tevredenheidmeting bij journalisten
en programmamakers met éénduidige prestatie-indicatoren
ontbreekt vooralsnog.
Wij verwachten dat zij:
` zich onafhankelijk en onpartijdig opstellen.
` onze informatie gebruiken om nieuws te maken.
Jaarlijks verstuurt Wakker Dier zo’n 60 persberichten. Onze
uitingen moeten voor de media interessant of relevant zijn,
anders worden wij niet gehoord of roepen we zelfs irritatie op.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM, BEWERKING: WAKKER DIER
35

H2: BELANGHEBBENDEN | HANDEL EN INDuSTRIE
2.5 handel en industrie
Agrarisch Dagblad, 13 juni 2009
Belangrijkste veroorzaker
Met name supermarkten en A-merken zijn in onze ogen
verantwoordelijk voor veel dierenleed. Zij zijn de baas in
de keten en door hun macht en druk op de prijzen blijft er
geen geld over voor boer en dier. Daarom zijn handel en
industrie vaak onderwerp van onze company campagnes.
Bij deze groep hebben wij een professioneel, maar
soms ook negatief imago. Wij benoemen immers zaken
die hun bedrijfsvoering aangaan. Vaak verschillen wij van
mening over de vraag of iets wel of niet een misstand is,
en of zij daar iets aan kunnen doen. In dit kader behoeft
het geen verdere toelichting dat wij volledig onafhankelijk
van het bedrijfsleven opereren.
Hoewel de inzichten op korte termijn vaak verschillen,
streven we – in het algemeen – op langere termijn hetzelfde
na: een betere prijs voor dierlijke producten,
waardoor alle partijen een betere marge krijgen en er
ook meer geld overblijft voor dierenwelzijn.
Hallo plofkip!
Dááháág Jumbo!
Soms leidt verschil in inzicht tot een confrontatie.
Verwachtingen en consequenties
Zij willen dat wij:
` met hen overleggen en helpen bij het vinden van oplossingen.
` geen (publieke) druk uitoefenen.
Wij willen dat zij:
` geen dieronvriendelijke producten meer verkopen.
` ons zien als een organisatie waar men rekening mee
dient te houden.
Communicatie & feedback
Met deze stakeholder verloopt de communicatie primair
via brieven en persberichten over onze company
campagnes. Daarnaast hebben onze campaigners regelmatig
persoonlijk contact met inkopers, category
managers en functionarissen die het MVO beleid in hun
takenpakket hebben.
Feedback ontvangen we uit een tweetal bronnen. Ten
eerste de vakliteratuur en diverse knipseldiensten waar
we op zijn geabonneerd. Daarnaast zijn er op incidentele
basis ook gesprekken, met name indien een partij
betrokken is bij een campagne.
Supermarkten zien Wakker Dier als zeer invloedrijk.
resultaten
Bij deze stakeholder streven we niet zozeer een tevreden,
maar vooral een effectieve relatie na. Dat meten wij
af aan de groei van het aantal diervriendelijke aanbiedingen,
maar ook aan het aantal succesvolle publiciteitsmomenten
en het aantal bedrijven dat omschakelde naar
diervriendelijkere producten. We zijn tevreden over de
vooruitgang op deze parameters. Meer hierover in §3.4.
Dat we als invloedrijk worden gezien, blijkt uit onderzoek
van vakblad Distrifood: supermarkten noemden ons – na
de Dierenbescherming – als maatschappelijke organisatie
met de meeste invloed op hun MVO-beleid. Maar hier
ontbreekt vooralsnog een echt objectieve tevredenheidmeting.
36

H2: BELANGHEBBENDEN | DONATEuRS EN SyMPATHISANTEN
2.6 donateurs en sympathisanten
het belangrijkste fundament
Wakker Dier is ontstaan uit de zorgen van verontruste
burgers die – tot hun afgrijzen – zagen hoe er met de dieren
in de vee-industrie wordt omgesprongen. En hoe het
economisch gewin deze dieren steeds verder in de knel
brengt. Tezamen vormen zij de oorsprong; hele gewone
mensen met een groot hart, uit brede lagen van onze
samenleving. De stichting staat op hun schouders, zij
vormen het fundament en dragen de organisatie. Zonder
hun steun en giften kunnen wij niet werken. Het verloop
is laag: velen zijn al jarenlang zeer innig bij ons doel
betrokken.
Zonder de giften van onze donateurs kunnen wij niet werken.
FOTO: CATHELIJNE BERGHOuWER
doel en consequenties
Zij verwachten dat wij:
` opkomen voor de dieren in de vee-industrie.
` hun steun effectief en effi ciënt inzetten.
Wij verwachten dat zij:
` ons helpen bij onze campagnes.
` Wakker Dier blijven steunen in voor- en tegenspoed.
Communicatie & feedback
Met deze stakeholder communiceren we natuurlijk regelmatig.
Naast ons magazine Wakker Nieuws dat drie keer
per jaar verschijnt, kan men zich abonneren op diverse
elektronische nieuwsbrieven. Meer hierover in §4.6.
Maar er is natuurlijk ook regelmatig een meer informeel
contact. Velen bellen of schrijven ons. Soms zoeken we
zelf dit contact, bijvoorbeeld voor hulp bij een campagne
of om te bedanken voor een bijzondere gift.
Bij opzeggingen vragen we altijd naar de reden. Zo houden
we goed voeling met wat men belangrijk vindt en
horen we wat we goed of minder goed doen. Op een
meer cijfermatig niveau leren we uit de responspercentages
op geefverzoeken of een onderwerp meer of minder
aanspreekt.
resultaten (zie scorekaart §2.11)
In hoofdstuk 4 bespreken we de aard en omvang van de
fi nanciële steun die we van onze donateurs krijgen. Hier
beperken we ons tot de PI’s die weergeven hoe deze
stakeholder Wakker Dier waardeert.
Hiertoe hebben we in 2012 voor het eerst professioneel
marktonderzoek laten uitvoeren, dat we voortaan elke 2
jaar willen herhalen. Zo krijgen we een representatief en
betrouwbaar beeld van de tevredenheid, die we vastleggen
in onze scorekaart.
Maar liefst 97% van onze donateurs is (zeer) tevreden
over de kwaliteit van onze activiteiten en 94% over de
behaalde resultaten. 91% is (zeer) tevreden over onze
communicatie en 86% van degenen die contact hadden
met onze ‘klantenservice’ hebben gehad, vinden dat de
afhandeling correct plaatsvond. Wel vindt slechts 43%
dat onze fi nanciële verantwoording voldoende wordt gecommuniceerd.
Hier is dus werk aan de winkel.
37

H2: BELANGHEBBENDEN | OVERIGE BELANGHEBBENDEN
thema’s in de vee-industrie:
megastallen
2.7 overige belanghebbenden
opiniemakers
Wij geven veel aandacht aan opiniemakers. Zij zetten
vaak de (nieuwe) toon en kunnen helpen om de mening
over een onderwerp in de samenleving te laten kantelen.
Denk hierbij niet alleen aan toonaangevende wetenschappers,
bekende Nederlanders en gezaghebbende
managers uit de voedingsindustrie, maar ook aan politici,
columnisten, koks of partners van gerenommeerde
adviesbureaus. Voordat zij aan de slag gaan maken we
natuurlijk eerst kennis. Deze gesprekken hebben een
tweezijdig karakter: wij informeren hen, maar we ontvangen
natuurlijk ook feedback.
docenten en jongeren
Jongeren – met name meisjes tussen de 10 en 14 jaar –
krijgen van ons extra aandacht. Zij staan open voor onze
boodschap en zijn de consument van morgen.
Wij bedienen deze groep zowel rechtstreeks met een
speciale webpagina en informatiepakket, als via docenten
met speciale lesprogramma’s. Bij de periodieke revisie
van deze pakketten vragen we beide groepen actief
naar feedback om verbeteringen door te voeren.
Gangbare stallen in de intensieve veehouderij huisvesten al
massa’s dieren. Megastallen zijn nog weer groter. Er is geen
duidelijke defi nitie van een megastal, maar Alterra (universiteit
Wageningen) spreekt over bedrijven die op een locatie
minimaal 7.500 vleesvarkens, 1.200 fokvarkens, 120.000
leghennen, 220.000 vleeskuikens, 250 melkkoeien of 2.500
vleeskalveren houden. Met deze defi nitie heeft Nederland nu al
575 megastallen.
FOTO: MENNO HERSTEL
Opiniemakers kunnen een onderwerp op de publieke agenda
zetten. Zo sprak Jort Kelder voor ons een spotje in tegen foie gras.
FOTO: OOF VERSCHuREN
De jeugd heeft de toekomst. Wakker Dier benadert
deze doelgroep met een programma op maat.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
38

H2: BELANGHEBBENDEN | OVERIGE BELANGHEBBENDEN
Boeren
Voor boeren is het werken met dieren – naast liefde voor
het vak – in de eerste plaats een bedrijfseconomische
Helaas kan Wakker
Dier de dieren niet
vragen wat ze nodig
hebben en wat ze
van ons verwachten.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
kwestie. Onder aan de streep moet er genoeg overblijven
om een nette boterham te verdienen. Binnen deze
dieren
randvoorwaarde zullen verreweg de meesten zo goed
Last but not least onze belangrijkste stakeholder. We
mogelijk voor hun dieren zorgen, al was het maar omdat
zetten ons in om het leven van de dieren in de veehoude-
ziekte en uitval ook slecht zijn voor het resultaat. De
rij te verbeteren. Maar hun lot ligt vooral in handen van
prijzen die zij ontvangen, staan echter al heel lang onder
anderen, zoals de consument, handel en industrie. Hun
druk en blijven eroderen, zolang de supermarkten met
eigen mening telt letterlijk niet.
de prijzen blijven stunten. Veel boeren hebben dan ook
moeite om het hoofd boven water te houden. Sommigen
Helaas kunnen wij de dieren niet rechtstreeks vragen wat
stappen uit, anderen zoeken hun heil in schaalvergroting
ze nodig hebben en wat ze van Wakker Dier verwachten.
en steeds verdergaande effi ciency om zo de kosten te
We zijn aangewezen op indirecte vormen van omgang om
verlagen. De boer kan niet anders, maar het zijn vaak de
te achterhalen waar we ons voor moeten inzetten. Wij
dieren die daarvoor de prijs betalen. Bijvoorbeeld in leef-
blijven op de hoogte door regelmatige bezoeken aan boe-
omstandigheden of te snelle groei of te hoge productie.
renbedrijven, het uitpluizen van wetenschappelijk werk,
Voor welzijn is domweg geen geld meer over.
seminars en het bijhouden van vakliteratuur. Hiervoor hebben
wij biologen/diergedragswetenschappers in dienst.
Boeren zijn daarom voor Wakker Dier een secundaire
stakeholder. Zij hebben relatief weinig invloed op het be-
tot slot
reiken van onze doelstelling, omdat zij werken in een
Wij zien onze vrijwilligers, een beperkt aantal die alle-
De boer wil goed voor zijn dieren zorgen, maar
moet ook nog een nette boterham verdienen.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
economisch systeem dat hen dwingt om tegen zo laag
mogelijke kosten te produceren. Wel zijn zij een bondgenoot
tegen de te lage prijzen in de supermarkt en
spreken we hen regelmatig als we op bezoek komen bij
de dieren.
maal kantoorwerk doen, niet als externe stakeholders.
Onze omgang met hen komt aan bod in §5.5. Ook de
politiek is hier niet als belanghebbende opgenomen, omdat
deze partij in onze strategie – zoals vastgelegd in
hoofdstuk 1 – geen rol van betekenis speelt.
39

H2: BELANGHEBBENDEN | FEEDBACK
dieren in de vee-industrie:
Vissen
2.8 feedback
In onderstaande tabel laten we zien hoe we de dialoog
aangaan met onze stakeholders en hoe we feedback
ontvangen. Zoals aangegeven spelen – naast marktonderzoek
– literatuuronderzoek, gesprekken en bedrijfsbezoeken
hierbij een belangrijke rol. De uitkomsten van
deze activiteiten worden gedeeld binnen het gehele
team. Bezoeken en persoonlijke gesprekken worden
zoveel mogelijk schriftelijk vastgelegd of mondeling nabesproken.
Waar relevant gaat deze informatie ook naar
het bestuur en wordt als input gebruikt voor de beleidsdag.
Zo stellen we onze strategie bij waar nodig.
Zo leidde ontvangen feedback ertoe dat we ons in de
afgelopen jaren steeds meer op supermarkten zijn gaan
richten, omdat zij bepalen hoeveel geld er bij de boer
beschikbaar is voor dierenwelzijn. Onze focus is verschoven
naar vlees dat te goedkoop – en dus dieronvriendelijk
– wordt geproduceerd.
belanghebbenden
Dialoog en feedback
Als oplossing voor overbevissing zou gekweekte vis een alternatief
moeten zijn voor zeevis. In Nederland kweken we vooral
paling, meerval en claresse. Dat gebeurt in betonnen bakken,
met soms meer vis dan water. Voor vis zijn geen welzijnsregels,
slachten gebeurt meestal onverdoofd: vis wordt van organen
ontdaan, dan levend ingevroren of gezouten zodat de opperhuid
wegbrandt. Of de vis sterft een trage verstikkingsdood.
Foto: Menno Herstel
Belanghebbende dialoog met Welk medium Hoe VAAK Opmerkingen
• brede publiek
• donateurs
• pers
• opinieleiders
• handel en industrie
• boeren
• dieren
directeur
en medewerkers
(bij toerbeurt)
directeur en
campagnemedewerkers
directeur en
medewerkers
info@wakkerdier.nl 15 per dag afhandeling binnen een werkdag
telefonische vragen 5 per dag afhandeling binnen een werkdag
brieven 5 per week afhandeling binnen een werkweek
marktonderzoek 1 per jaar wisselende onderwerpen
persoonlijk gesprek maandelijks gespreksverslag binnen een week
literatuur wekelijks diverse abonnementen
bedrijfsbezoek 4x in 2012 maart: pluimveeslachterij
persoonlijk gesprek 8x in 2012
april: kweekvis
april: gangbare vleeskuikens
literatuur
wekelijks
mei: biologische varkens
40

H2: BELANGHEBBENDEN | EVALuATIE
2.9 evaluatie
dips & hits
2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur
en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de
volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op
het gebied van omgang met belanghebbenden.
chicks
CHICKS
CHECKLIST
www.cjwhf.hyves.nl
FLAPPIE IN
DE KONIJNEN-
BATTERIJ
just wanna
have fun!
LEuKE
ALLES
wAT JE (NIET)
wILT wETEN
OvER DE LAND-
BOuwDIEREN
IN ONS
LAND
Ons
jongerenpakket
had geen
meet bare
impact op
de doelgroep.
chicks
Check de
Chicks Actielijst!
in actie!
MET
HORROR-
FACTS
ALLES
WAT JIJ KAN
DOEN VOOR
DE LANDBOUW-
DIEREN IN
ONS LAND
thema’s in de vee-industrie:
stalbranden
dips
` Nog steeds voelen individuele boeren zich soms aangevallen
omdat wij het dierenleed aan de kaak stellen,
ook al geven wij hun daar niet de schuld van.
` Ons jongerenprogramma – hoe leuk ook uitgevoerd –
heeft geen meetbare impact op de doelgroep gehad.
` Voor de pers en handel & industrie zijn nog geen professionele
PI’s ontwikkeld.
` We hebben nog niet voor alle stakeholders sluitende
feedbackmechanismes opgesteld.
hits
` We hebben onze stakeholders goed in kaart gebracht.
` Prima contacten met de pers, met goede resultaten.
` Onze relaties met boerenorganisaties en belangenverenigingen
zijn sterk verbeterd. Zij zien het gedeelde
belang van een betere prijs voor hun producten.
` Het imago van Wakker Dier is de afgelopen jaren
sterk verbeterd. De gewonnen prijzen onderschrijven
dat. Maar belangrijker is dat daarmee ook onze boodschap
aan geloofwaardigheid en kracht wint.
dilemma’s & knelpunten
2012 In de afgelopen jaren is het belang van de
nieuw
inzet van reclame sterk toegenomen en
voor een goede inzet zijn we afhankelijk van de opstelling
van media-exploitanten. We overwegen of we deze
groep ook in ons stakeholderoverzicht dienen mee te
nemen.
evaluatie
` Doelstelling, beleid en strategie inzake belanghebbenden
zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht.
` De omschrijving van onze stakeholders is up-to-date en
we begrijpen hun rol bij het bereiken van de doelstelling.
` Er is communicatie op maat ontwikkeld die goed past
bij het relatieve belang van elke belanghebbende.
` Het ontwikkelen van PI’s verloopt in lijn met ons meerjarenplan.
` Ontvangen feedback wordt goed ingezet als input
voor nieuw of aangepast beleid.
In de wet werd tot 2013 geen onderscheid gemaakt tussen
dieren en wc-rollen. Een opslagruimte voor wc-rollen moest
aan dezelfde brandweereisen voldoen als een kippenstal met
30.000 kippen. In 2012 verbrandden er in stallen meer dan
honderdduizend dieren. Vanaf 2014 moeten nieuwe stallen
brandveiliger worden gebouwd en worden boeren beter
voorgelicht over brandveilig werken. Oude stallen blijven echter
brandgevaarlijk.
FOTO: WAKKER DIER
41

H2: BELANGHEBBENDEN | DE BLIK VOORuIT
2.10 de blik vooruit
algemeen
Ons omgangsbeleid met belanghebbenden blijft ongewijzigd
van kracht. Wel zetten we een aantal extra stappen
om dit beleid verder vorm te geven.
Verbeterpunten evaluatie
Er staan voor het komend jaar geen verbeterpunten
open naar aanleiding van de evaluatie van het omgangsbeleid.
Waar mogelijk pakken we lopende knelpunten en
dilemma’s aan.
Wakker Dier legt regelmatig bedrijfsbezoeken af. Zo bezochten we in 2012 de varkens in koepelhuisvesting in het Brabantse Oirschot.
FOTO: WAKKER DIER
activiteiten
` Tweejaarlijks marktonderzoek onder het brede publiek
herhalen (2013/2015).
` Prestatie-indicatoren voor de pers ontwikkelen, inclusief
plan van aanpak (2013).
` Prestatie-indicatoren handel&industrie ontwikkelen,
inclusief plan van aanpak (2014).
` We gaan onze achterban beter informeren over onze
fi nanciële verantwoording (2013).
` Tweejaarlijks marktonderzoek onder donateurs opnieuw
inzetten (2014).
doelen (zie scorekaart §2.11)
Het brede publiek: We streven ernaar om de omvang van
de communicatiedoelgroep in de komende drie jaar te
laten laten groeien van 20% in 2012 naar 23% in 2015.
Dit betekent dat dan bijna een kwart van Nederland de
visie van Wakker Dier deelt. Verder willen we onze totale
merkbekendheid constant houden, maar de spontane
bekendheid bij onze communicatiedoelgroep verder verbeteren
van 30% nu naar 35% in 2015. Ook verwachten
we onze scores op de imago statements – conform de
trend van de afgelopen jaren – licht te verbeteren. Qua
consumptiegedrag zijn onze cijfers ambitieuzer. Binnen
de doelgroep verwachten we dat het aantal vegetariërs
stijgt van 10% naar 12% in 2015 en het percentage fl exitariërs
van 68% naar 75%. Ook voorzien wij bij deze
groep een verdere stijging van het aantal keurmerkkopers
tot 43%. Voor de gemiddelde Nederlander voorzien
wij een vergelijkbaar patroon, maar wel in een rustiger
tempo. Tot slot hopen we dat – door ons verbeterend
imago – een hoger percentage aangeeft dat de informatie
van Wakker Dier een belangrijke rol speelt bij de
meningsvorming over de vee-industrie (2015: 30%).
Donateurs & sympathisanten: In de grote lijn willen we
onze goede scores vasthouden, maar wel het percentage
dat tevreden is over de wijze waarop wij terugkoppelen
over onze fi nanciële bestedingen verhogen van 43%
in 2012 naar minimaal 50% in 2015.
42

H2: BELANGHEBBENDEN | SCOREKAART
2.11 scorekaart
belanghebbenden van Wakker Dier
scorekaart
2015
begroting
2013
begroting
2012
gerealiseerd
2012
begroting
2011
gerealiseerd
bron/toelichting/opmerkingen
Niveau 2: doelgroep-indicatoren
Hoe verandert de situatie bij de doelgroep door de output
doelgroep
% van de Ned bevolking dat visie WD deelt 23% 21% 20% NB 20% Eens met de doelstelling en vindt dat (zeer) belangrijk. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Consumptiegedrag doelgroep
Percentage vegetariërs 12% 10% 10% NB 10% 0x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Percentage fl exitariërs 75% 70% 68% NB 68% 1-5x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Percentage carnivoren 13% 20% 22% NB 22% 6-7x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Percentage keurmerk-kopers 43% 38% 36% NB 36% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
oordeelsvorming doelgroep
Vrije pers (zeer) belangrijk 70% 70% 69% NB 69% Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Wakker Dier (zeer) belangrijk 30% 27% 26% NB 26% Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Niveau 5: input-indicatoren
Hoe effectief en effi ciënt zijn onze input-factoren
Wakker dier als merk
nederland: bekendheid
Naamsbekendheid Totaal 80% 80% 80% 80% 80% Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Naamsbekendheid Top of Mind + Spontaan 22% 21% 20% 25% 20% Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
nederland: imago
Vasthoudend / Waakzaam / Vooroplopend 40% 40% 41% NB 41% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Positief / Deskundig / Betrouwbaar 30% 26% 26% NB 26% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Rellerig / Drammerig / Illegaal 19% 20% 21% NB 21% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
doelgroep: bekendheid
Naamsbekendheid Totaal 95% 95% 95% NB 95% Totaal inclusief geholpen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Naamsbekendheid Top of Mind + Spontaan 35% 33% 31% NB 31% Top of mind + spontaan. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
doelgroep: imago
Vasthoudend / Waakzaam / Vooroplopend 65% 63% 62% NB 62% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Positief / Deskundig / Betrouwbaar 50% 48% 47% NB 47% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Rellerig / Drammerig / Illegaal 15% 15% 15% NB 15% Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
Wakker dier onder donateurs
Waardering
Waardering activiteiten >95% 97% 97% NB NB Topboxen. Bron: Donateursonderzoek
Waardering resultaten >95% 94% 94% NB NB Topboxen. Bron: Donateursonderzoek
tevredenheid over diensten
Tevredenheid communicatie algemeen >90% 91% 91% NB NB Topboxen. Bron: Donateursonderzoek
Tevredenheid fi nanciële verantwoording >50% 43% 43% NB NB Topboxen. Bron: Donateursonderzoek
Tevredenheid klantenservice >85% 86% 86% NB NB Topboxen. Bron: Donateursonderzoek
uITLEG SCOREKAART: §1.4
43

Foto: Menno Herstel

3
campagnes
3.1 inleiding
historie
Een keer fl ink lawaai maken is niet moeilijk. De pers publiceert
graag over meningsverschillen en nieuwe geluiden.
Zo is Wakker Dier ook ooit begonnen: de eerste
keer waren een paar strobalen, een megafoon en een
spandoek al voldoende om de aandacht van de gehele
vaderlandse pers op het leed achter de vee-industrie
te vestigen.
Om een boodschap meer permanent over het voetlicht
te brengen is een lastiger opgave. De media zijn vluchtig:
wat vandaag nog voorpaginanieuws is, staat morgen
in een katern en wordt overmorgen niet meer genoemd.
Door telkens weer met nieuwswaardigheden of verrassende
invalshoeken te komen, heeft Wakker Dier de afgelopen
jaren laten zien dat zij weet hoe het er in de
wereld van de pers aan toegaat.
De eerste jaren leefde de organisatie primair in het moment.
Men greep de kansen die er vandaag waren en
morgen zag men wel weer. Nieuws is immers vluchtig
en vaak alleen voor vandaag. Het uitzetten van een lijn
paste daar niet goed in. Maar succesvol nieuws maken
alleen, zorgt er nog niet voor dat dieren een beter leven
krijgen.
In latere jaren is er veel denkwerk verzet om onze kracht
(nieuws maken) succesvol te koppelen aan andere vormen
van campagnevoering die concrete resultaten opleveren.
Wij putten daarbij uit eigen ervaringen en leren
van anderen: alles is tenslotte al een keer eerder bedacht
en geprobeerd. Bovenal putten we ook uit onze
motivatie om concrete verbeteringen voor deze dieren
te bereiken.
Zo kwamen de inzet van company campaigning en het
vernieuwende gebruik van reclame tot ontwikkeling. Ons
denken over campagnevoering speelt zich vooral af in
de driehoek free publicity / company campaigning / reclame.
Daarbij stellen we onszelf tot doel om de synergetische
effecten tussen deze drie vormen te optimaliseren.
Met dit uitgangspunt hebben we onze huidige
beleidslijn uitgezet.
45

H3: CAMPAGNES | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
3.2 doelstelling, beleid en strategie
campagnes van Wakker Dier
doelstelling
beleid
strategie
De campagnes dienen het bereiken van de
stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te
ondersteunen. Dit betekent:
` het genereren van zoveel mogelijk publiciteit over
de vee-industrie.
` het stimuleren van het aanbod en de consumptie
van “minder en betere” dierlijke producten.
` Campagnevoering in lijn met onze gedragscodes.
` Werken als een mediabureau dat deze dieren een
stem geeft.
` Luis in de pels met een actieve, pittige en luide
stijl.
` Geen demagogie: de feiten zijn erg genoeg.
` Alert, actief en gericht op resultaat.
` Duurzame oplossingen mogen niet ten koste van
de dieren gaan.
` De hoogste prioriteit ligt bij het genereren van publicitaire
aandacht.
` Direct daarna gevolgd door op resultaat gerichte
company campaigning.
` In voorlichting kiezen we voor strikte focus, waar
mogelijk gecombineerd met werving.
` Wetgevingbeïnvloeding heeft geen prioriteit bij gebrek
aan perspectief.
` De focus ligt op Nederland en dieren op je bord.
` Reclame en social media dienen de twee belangrijkste
prioriteiten te ondersteunen.
46

H3: CAMPAGNES | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
Campagneprioriteiten
#1: PUBLICITAIRE AANDACHT
#2: COMPANY CAMPAIGNING
#3: CONSUMENTENVOORLICHTING
#4: WETGEVINGSBEÏNVLOEDING
In de pers en met reclame laten we
We spreken bedrijven (met name
We geven voorlichting: een beter le-
We streven naar betere wetten voor
zien hoe er in Nederland met die-
supermarkten en A-merken) aan op
ven voor dieren begint op je eigen
dierenwelzijn en waar mogelijk voe-
ren in de vee-industrie wordt omge-
het dierenleed en vragen hen om ac-
bord.
ren wij juridische procedures.
sprongen. Zo schudden we bedrijfs-
tie te ondernemen.
leven, burgers en overheid wakker.
Steeds opnieuw en op verschillende
Met de strategie om bedrijven publiekelijk
Ervoor zorgen dat mensen alleen maar
Het nastreven van nieuwe of verbeterde
manieren aandacht vragen voor het
aan te spreken, kunnen op korte termijn
diervriendelijke producten in hun winkel-
wetgeving heeft voor Wakker Dier een
lot van deze dieren: dat is het onder-
de meeste resultaten behaald worden. Zij
mandje leggen, is een lange, dure en
zeer lage prioriteit. De politieke arena
scheidende van Wakker Dier. Deze
kunnen – via hun inkoopcondities – snel
moeizame weg. Onze budgetten zijn hier-
is complex, er zijn veel partijen bij be-
vorm van campagnevoeren levert ons
schakelen. Onder de aandacht brengen
voor nog niet groot genoeg. Maar onze
trokken en het wetgevingsproces is lang-
bekendheid en gezag op en houdt het
dat deze bedrijven op dieronvriendelijke
campagnes en reclame worden natuurlijk
zaam en onzeker. Daarnaast verhoogt
thema vee-industrie hoog op de publie-
wijze de prijs laag houden, is zeer effec-
ook door het brede publiek gehoord. Waar
EU-recht de complexiteit van deze mate-
ke agenda. We kweken hiermee een al-
tief. Ook draagt deze aanpak in sterke
mogelijk richten we ons hierbij specifiek
rie. Er zijn andere partijen, zoals de Par-
gemeen gevoel van onbehagen of laten
mate bij aan een actie- en resultaatge-
op consumenten die openstaan voor onze
tij voor de Dieren en de Dierenbescher-
zien dat het ook anders kan. Agende-
richt imago. Het aantal belangrijke partij-
boodschap en bereid zijn om te sleutelen
ming, die hiertoe veel beter geëquipeerd
ring en bewustwording staan voorop.
en is beperkt en goed bewerkbaar, met
aan hun eigen consumptiegedrag. Vaak
zijn. Incidenteel initieert Wakker Dier – in-
Daarnaast werkt publicitaire aandacht
relatief lage bedragen. Met name grote-
combineren we voorlichting aan deze
dien nodig – rechtszaken. Bijvoorbeeld
als versneller en bekrachtiger van alle
re concerns zijn bang voor hun imago en
groep met een fondsenwervende vraag.
tegen misleidende reclame of bedrijven
andere activiteiten die we ondernemen.
gevoelig voor reacties van hun klanten.
Ook jongeren – met name meisjes tussen
die de (welzijns)regels overtreden. Over
Het is ook de basis voor een succesvol
Zij zeggen duurzaam ondernemerschap
de 10–15 jaar – krijgen van ons extra
deze campagnevorm wordt in dit jaarver-
fondsenwervingsbeleid.
hoog in het vaandel te hebben, maar zul-
aandacht. Zij staan open voor onze bood-
slag niet meer gerapporteerd.
len dit meer inhoud moeten geven.
schap en zijn de consument van morgen.
47

ca. 150 miljoen jaar v. C.
ca. 145 miljoen jaar v. C.
ca. 65 miljoen jaar v. C.
ca. 3.000 jaar v. C.
ca. 1950
ca. 2000
Kijk voor diervriendelijke tips op wakkerdier.nl.
Help mee: giro 4868 tnv Wakker Dier Amsterdam.
121220 kiloknaller - vervolg.indd 3 21-12-2011 12:46:36
H3: CAMPAGNES | PuBLICITAIRE AANDACHT
3.3 publicitaire
aandacht
3.3
publicitaire
aandacht
Misstanden en opmerkelijkheden
stellen we op uiteenlopende
manieren aan de kaak.
Zo schudden we de samenleving
wakker en houden we het
thema vee-industrie op de publieke
agenda. Aandacht voor
het onderwerp staat hierbij
centraal: we hoeven niet direct
concrete resultaten te boeken.
doelgroep
Bij deze campagnevorm richten wij ons primair op de
pers. Dat kan de schrijvende journalistiek zijn, maar ook
radio, tv of internet. Bij de ontwikkeling van onze campagneactiviteiten
staat centraal dat deze journalistiek
interessant zijn en door de pers worden opgepikt, liefst
voor brede publicatie.
activiteiten
We startten het nieuwe jaar met het goede nieuws dat
het aantal diervriendelijke aanbiedingen in 2011 met
maar liefst 34% was gestegen. Dit bleek uit een analyse
die we lieten uitvoeren op de folders van de 10 grootste
supermarkten.
Deze advertentie leverde ons de NRC Charity Award op, goed voor
veel publiciteit en viermaal 2 pagina’s advertentieruimte in NRC.
Theropoda
evolutie van de kiloknaller
Maniraptora
Galliformes
Na miljoenen jaren ontwikkeling van dinosauriër naar oervogel was daar de kip:
Gallus gallus domesticus. Een loopvogel, die het grootste deel van haar tijd scharrelend
doorbrengt, op zoek naar zaden en insecten. Ze is een sociale vogel, die samen
met haar groepsgenoten voor de kleintjes zorgt. De kip van nu echter, is geen echte
kip meer. Door jarenlang doorfokken op steeds goedkoper vlees is de ‘kiloknallerkip’
ontstaan: een explosief groeiend kuiken met een topzwaar lichaam.
Gallus gallus domesticus
Gallus ‘industrialis’
De ‘kiloknallerkip’ heeft al na enkele weken het gewicht van een volwassen dier. Deze
snelle groei put haar volledig uit. Veelal heeft ze moeite met ademen en is lopen zeer
pijnlijk. Haar zwakke lichaam is vatbaar voor ziektes. Daarom krijgt ze vaak antibiotica
in haar voedsel. Terwijl een echte kip zo’n 6 jaar oud wordt, ligt de ‘kiloknallerkip’ al op
een leeftijd van 6 weken in de supermarkt. Ze is dan nog een kuiken.
Laat een kip weer kip zijn. Koop geen kiloknallers.
Gallus ‘kiloknallus’
ONTWERP: WAKKER DIER
ILLuSTRATIE: RHONALD BLOMMESTIJN
Radar wijdde een uitzending aan ‘ontwikkelingshulp’
die besteed werd aan megastallen in Rusland.
Verder plaatsten we vier weken achter elkaar een advertentie
van 2 pagina’s in het NRC handelsblad. Hierin
schetsten we de evolutie van de kiloknaller; dieren die
ver zijn doorgefokt om goedkoop vlees te produceren.
Later die maand ageerden we tegen minister Bleker. Hij
weigerde bekend te maken in welke supermarkten de
meeste bacteriën op vlees voorkomen.
Ons grootste item in het eerste kwartaal was de publicatie
van een onderzoeksrapport naar Nederlandse subsidies
voor buitenlandse megastallen. Dit liep publicitair
hoog op met een grote uitzending in programma Radar,
kamervragen en brede maatschappelijke verontwaardiging.
Dit onderwerp is hiermee op de politieke agenda
gezet en ook later in 2012 kwam het nog enkele keren
terug in de media.
BEELD: TROS RADAR 23 JANuARI 2012
48

Ijzer of entstoffen handsfree 0,5 tot 2,5 cc
Entstof toedienen bij big 2-3 weken
H3: CAMPAGNES | PuBLICITAIRE AANDACHT
Een varken in de natuur of in de vee-industrie: de
ouder-kindsituatie verschilt als dag en nacht.
Half maart presenteerden we een rapport over de moederloze
veestapel, in onze opdracht opgesteld door het
Louis Bolk instituut. Tv-programma Een Vandaag besteedde
er met schrijnende beelden aandacht aan.
Eind maart stond de traditionele koeiendans weer op het
programma, goed voor een mooi plaatje van koeien die
letterlijk dansend van plezier de wei in gaan. En voor ons
de kans om het belang van weidegang te onderstrepen.
Elk jaar weer een feest voor mens en dier en een
garantie voor prachtige plaatjes: de Koeiendans.
FOTO: MFOTOGRAFIE.NL FOTO’S: WAKKER DIER
In april konden we melden dat het aantal kiloknaller-aanbiedingen
in het eerste kwartaal weer was afgenomen.
Begin juni namen we minister Bleker opnieuw publicitair
op de korrel. Hij stelde de groei van het aantal megastallen
te willen beperken, maar hanteert daarbij een veel
te hoge bovengrens. Zo raken we nog verder van huis.
In juni kwamen we ook naar buiten met gegevens van de
Superwijzer en CE Delft, waaruit blijkt dat plofkippen niet
milieuvriendelijker zijn dan EKO-kip. Belangrijk nieuws
omdat voorstanders van de plofkip dit argument steeds
– ten onrechte – uit de kast trekken.
Begin juli konden we melden dat de eigenaar van de
grootste legbatterij in Nederland, die mede dankzij een
proces van Wakker Dier zijn deuren moest sluiten, ook
nog een schadevergoeding aan de omwonenden diende
te betalen wegens de jarenlange illegale overlast.
Eén week later publiceerden we een kort rapport over
de bouwplannen van de eerste Nederlandse gigastal
– maar liefst elf keer groter dan de grens voor een megastal.
Hieruit bleek dat de overheid aan deze moloch
meer dan 2 miljoen euro aan subsidie heeft toegezegd.
Een uitzending van actualiteitenprogramma Nieuwsuur
hierover leidde opnieuw tot veel tumult en kamervragen.
Antibiotica handsfree 0,1 tot 0,5 cc
MS multibehandelunit
met MS Pulse 250 en
MS Smartcoupeerder.
De meest smakeloze
vee-industriereclame van
2012: een ‘handig’ karretje
om bij biggetjes allerlei
pijnlijke ingrepen te doen.
Schippers Bladel BV
Rond Deel 12 • 5531 AH Bladel (NL)
tel: 0497-33 97 71 • fax: 0497-38 20 96 • www.schippers.nl
MS multibehandelunit met dubbele
draaiarm voorzien van
2x MS Pulse 50, 2x MS Pulse 250 en
2x MS Smartcoupeerder.
Bezoek onze website:
www.schipmatic.eu
voor een demofilm
S c h i p m a t
i c i s a d
i v i s i o n
MS Multibehandelunit
Voor extra informatie neem contact op met uw vertegenwoordiger of Schipmatic • info@schipmatic.eu
Ook de huidige
behandelwagen is uit te
breiden met MS Pulse
apparatuur.
o f t h e M S S c h i p p e r s g r o u p
Schippers BVBA
Grens 114 • 2370 Arendonk (B)
tel: 014-67 23 56 • fax: 014-67 22 85 • www.schippers.be
MS Multibehandelunit
met MS Pulse 250 en
MS Smartcoupeerder
Biologisch varkensboer Van Leeuwen is apetrots
op zijn welverdiende Moddertrofee.
Behandel de biggen
efficiënter en op een
hoger hygiëneniveau!
Met de MS Multibehandelunit 2010
worden de voordelen van de
MS Pulse naaldloze injectiesystemen
optimaal benut en de
praktische toepasbaarheid
gemaximaliseerd.
Eind juli reikten we een ludieke prijs uit voor de meest
smakeloze reclame in de vee-industrie. Tot slot ontving
de familie Van Leeuwen uit de gemeente Buren diezelfde
maand de jaarlijkse trofee voor de Mooiste Modderpoel
voor varkens.
FOTO: JOOST VAN MANEN
49

H3: CAMPAGNES | PuBLICITAIRE AANDACHT
Op Dierendag organiseerden we voor de tweede maal
met groot succes de EetGeenDierendag. Niet alleen particulieren
namen deel, maar ook veel bekende bedrijfskantines.
Ook kregen we steun van het bekende koppel
Bastiaan en Tooske Ragas in een leuke radiospot voor
EetGeenDierendag. Verder konden we melden dat we
beroep hebben aangetekend tegen het verlenen van de
vergunning voor de bouw van de gigastal.
De zogenaamd duurzame
Chicken Sticks van Iglo
bevatten 100% plofkip.
Zimr
Geurts
or is
van de Ven
Later in de maand organiseerden we onze jaarlijkse Liegebeest-verkiezing
voor producenten die jokken over
dierenwelzijn. Winnaar was Iglo met haar ‘duurzame kipsticks’
die gewoon van plofkip zijn gemaakt.
Met dierendag komen er bij ons
geen dieren op het bord!
Grootste
Liegebeest
2012
In november bleek dat 1 op de 3 onderzochte sloten
antibiotica uit de vee-industrie bevat. Het onderzoek
werd in onze opdracht uitgevoerd door RIKILT van de
Wageningen universiteit. Einde jaar herhaalden wij onze
Meest Sexy Vegetariër verkiezing, waarbij de kandida-
Doe je ook mee
FOTO: JOOST VAN MANEN
ten op een leuke en luchtige manier volop in de publieke
belangstelling stonden. Playmate Zimra Geurts en MTV
presentator Boris van de Ven waren de gelukkige winnaars.
In de aanloop naar Kerst organiseerden we een
ludieke actie waarbij werknemers hun baas konden ‘verklikken’
als men nog foie gras in het kerstpakket aantrof.
meest sexy
Vegetariërs
van 2012
FOTO: JOOST VAN MANEN
50

H3: CAMPAGNES | PuBLICITAIRE AANDACHT
resultaten (zie scorekaart §3.10)
In 2012 brachten we ongeveer evenveel persberichten
uit als in 2011 (64 versus 60). Zo’n 65% hiervan werd
– naar oordeel van het campagneteam – redelijk tot
goed opgepakt. Zo’n 25% liep niet zo goed als verwacht
en de andere 10% was (fors) onder de maat.
Qua media-aandacht laten de bereikcijfers een zeer
positief beeld zien. We hadden een aantal zeer sterke
items, zoals de megastallen en publiciteit rond de plofkip.
Daarnaast hebben we de wind mee, omdat onderwerpen
als duurzaamheid en vee-industrie volop in de
aandacht staan.
Op televisie haalden we 29 miljoen kijkers: maar liefst
2,5 keer meer dan in 2011. Het grootste deel daarvan
– zo’n 14 miljoen – kwam voort uit campagnes, gericht
op publicitaire aandacht. Ruim 9 miljoen kijkers staan op
het conto van de plofkip-campagne. Het restant bestond
uit optredens als expert over onderwerpen waar wij niet
zelf actief mee bezig waren, bijvoorbeeld fraude met codes
op eieren. Wat verder opviel is dat bijna alle uitingen
een (zeer) lovend karakter hadden en dat programma’s
met een negatieve insteek dit jaar eigenlijk volledig ontbraken.
Opeens lijkt iedereen het met ons eens!
Op de landelijke radio kwamen we minder goed aan bod
met ‘slechts’ 176 minuten versus 219 minuten in 2011.
Dit was wel wat hoger dan we hadden verwacht (plan
Heb jij
in je
kerstpakket
Verklik dan nu je baas op
wakkerdier.nl/foutkerstpakket
2012: 150 minuten). In het licht van het publicitaire succes
van de plofkip-campagne vallen deze cijfers tegen,
maar we hebben hier geen goede verklaring voor.
In de geschreven pers blijven de cijfers zich opmerkelijk
positief ontwikkelen. In 2010 kwam de hoeveelheid verschenen
artikelen overeen met een advertentiewaarde
van bijna 3,5 miljoen euro, in 2011 gingen we hier ruim
overheen met 4,6 miljoen euro. We hadden 2012 voorzichtig
ingeschat op 3,0 miljoen euro, omdat er wordt gezegd
dat dit medium in belang terugloopt. Maar in 2012
was het weer meer dan raak met een totale waarde van
7,7 miljoen euro. Samen met de leverancier van deze cijfers
hebben we de betrouwbaarheid van de meetmethode
tegen het licht gehouden, maar geen onregelmatigheden
kunnen ontdekken. Nu het onderwerp vee-industrie
in de media blijft spelen, zien we dat geschreven media
zich er goed voor lenen om alle argumenten uit te spitten
en de voors en tegens op een rij te zetten.
Ook op internet ontwikkelden de cijfers zich buitengewoon
positief en ver boven verwachting. Het aantal meldingen
op nieuwssites, fora en in social media groeide
wederom razendsnel, en kwam uit op ongeveer 50.000
meldingen: bijna 2,5 keer zo hoog als vorig jaar en ook
ruim boven ons doel van 25.000 meldingen. Dit is te
verklaren door zowel de groei van het medium zelf, als
door onze eigen activiteiten met Facebook en Twitter.
51

H3: CAMPAGNES | COMPANy CAMPAIGNING
3.4 company
campaigning
3.4
company
campaigning
...is de aanpak waarmee
Wakker Dier wil zorgen dat
er meer diervriendelijke producten
in de schappen of op
de menukaart verschijnen. Zo
kunnen we het aanbod van
producten uit de vee-industrie
terugdringen. Bij deze campagnes
staat het direct bereiken
van resultaat voorop.
doelgroep
Bij deze campagnevorm richten wij ons met name op toezeggingen konden doen. Twee
bekende A-merken uit de levensmiddelenindustrie, grote weken later was het wel raak: unilever
Nederland maakte bekend
supermarktketens en andere vleesverkopers.
te gaan stoppen met plofkip,
activiteiten stop de plofkip
eerst in knakworst en daarna in
Dit jaar stond de campagne “Stop de Plofkip” centraal. alle andere producten waar kip in
In januari openden we op bescheiden wijze het bal, met wordt verwerkt. Hoewel de volumes klein zijn was het
een brief aan alle grote plofkip-verkopers en -verwerkers publicitaire effect enorm; op slag wist iedereen wat een
in Nederland. Hierin zetten we onze plannen uiteen en plofkip was. Twee weken later was in het programma
vroegen om een concreet plan van aanpak om over te Vroege Vogels te zien hoe slecht de plofkippen eraan
schakelen op kip met 1 Beter Leven ster van de Dierenbescherming.
voor Artis werkt – gevraagd om deze dieren te keuren.
toe zijn. We hadden een bekende dierenarts – die ook
Hij was ontzet en sprak publiekelijk zijn afschuw uit. Eind
In april startte het publieksdeel van deze campagne. Met april meldden Struik en Olvarit dat ook zij overschakelen
radiospots spraken we McDonald’s, Struik en Olvarit aan naar 1 ster Beter Leven kip. Tot slot startten we met
op het gebruik van plofkip. Deze bedrijven stelden dat een massale uithang van buitenposters waarin de plofkip
werd afgebeeld naast een gewone biologische het onderwerp hun aandacht had, maar dat zij nog geen
kip.
Op stationslocaties waren we te zien met een vergelijking van gewone (biologische) kip met plofkip.
FOTO: CBS OuTDOOR
52

H3: CAMPAGNES | COMPANy CAMPAIGNING
Volkskrant
27 apr 2012
Begin mei gaf Wagner Pizza (Nestlé) ook aan om te
schakelen, nadat we hadden aangekondigd dit product
in een radiospot te noemen. Een week later kwam McDonald’s
opnieuw in de publiciteit. De bekende voetballer
Levchenko deed mee aan een unieke ‘Piss & Run’-actie.
We maakten wel gebruik van het toilet, maar lieten de
kipnuggets staan. In de tweede helft van mei liep een
radiocampagne waarin afwisselend omschakelaars werden
geprezen en achterblijvers zoals KFC, Dr. Oetker,
NC andelsblad
16 apr 2012
Subway en Iglo aan de kaak werden gesteld.
In mei en wederom later in het jaar vroegen we onze
Facebook-volgers om Albert Heijn en McDonald’s aan te
In mei plaatsten duizenden mensen een ‘Ploffi e’ op de
Facebook van Albert Heijn als protest tegen de plofkip.
CompanY CampaIGnInG 2012
€ 554.000
spreken op de verkoop van plofkip. Beide keren liep dit
zo goed dat dit breed werd uitgemeten in vakmedia voor
retail en communicatie.
In juni kwamen de supermarkten naar buiten met een
bericht over een plofkip-vrije toekomst in 2020. Wakker
WAKKERE
KANTINE
(0,2%)
PLOFKIP
(100%)
Dier nam het bericht op de hak en sprak van nog 6 jaar
stilzitten. Gewoon een mooi vergezicht presenteren als
excuus om nu niets te hoeven doen. Daarom loofden wij
dezelfde week 250 jubelende radiospotjes uit voor de
eerste supermarkt die toezegt te stoppen met plofkip.
Diezelfde dag dienden we wegens misleiding een klacht
in tegen de C1000 bij de Reclame Code Commissie.
BRON: BOEKHOuDING 2012
Profvoetballer én Meest Sexy Vegetariër van 2011, Evgenyi
Levchenko, in de rij bij McDonald’s voor de ‘Piss & Run’-actie.
FOTO: WAKKER DIER
Men verkocht plofkip met een plaatje op de verpakking
van kippen die vrolijk buiten scharrelden; een aperte leugen.
Binnen één dag werden de misleidende verpakkingen
uit het schap gehaald. Ook konden we melden dat
Domino’s pizza plofkip-vrij wordt.
53

H3: CAMPAGNES | COMPANy CAMPAIGNING
In juni meldde
salademaker Johma
dat zij overstapt op 1
ster Beter Leven kip
én vrije-uitloopeieren
in alle producten.
In de tweede helft van juni was er goed en slecht nieuws.
uit onderzoek bleek dat AH extra grote plofkipfi lets verkocht
tegen een bodemprijsje. Deze wel zeer pijnlijke
vorm van stunten met dierenleed haalde de voorpagina
van Metro. Maar er was ook goed nieuws: salademaker
Johma sloot zich aan bij de groeiende groep van omschakelaars.
Begin juli konden we naar buiten brengen dat het aantal
plofkip-aanbiedingen in de eerste helft van het jaar
met 25% was gedaald. Zo bevestigen en versterken we
het beeld dat goedkoop kiloknallervlees op z’n retour
is. We waren in deze maand ook met een reclamespot
op tv waarin op indringende wijze is te zien dat een kilo
kip geen stuntartikel is, maar een kilo dier. Op de radio
spraken cabaretier Guido Weijers en presentatrice Nicolette
Kluiver een radiospot in, waarin ze hun teleurstelling
uiten over de Jumbo die maar plofkip blijft verkopen.
Eind juli hadden we onze grootste doorbraak; de regionale
supermarkt DEEN besloot om te stoppen met plofkip.
De eerste supermarkt ging om en dat werd gevierd
met jubelende radiospots zoals eerder beloofd.
oer!
upermarkt
DE wordt
plofipvri!
In september waren we opnieuw op de radio met een
waarschuwing voor de klanten van AH. De schijnbaar
leuke hamsteraanbieding bleek ordinaire plofkip en we
riepen consumenten op dit product terug te brengen
naar de winkel. Ook Jumbo kwam opnieuw aan bod. Ditmaal
in de landelijke dagbladen met een vergelijkbare
waarschuwing als eerder op de radio voor AH.
1 oktober was het opnieuw feest voor de kippen. De
KLM maakte bekend dat alle maaltijden op de vluchten
vanuit Amsterdam over enige tijd plofkip-vrij zullen zijn.
Supermarkt Bas werd betrapt op misleidende verpakkingen
en besloot deze per direct aan te passen. Eind oktober
konden we melden dat een achttal toonaangevende
bedrijfskantines om gaan schakelen, met daarbij grote
namen zoals ABN AMRO, Toyota, unilever en Siemens.
Begin november lanceerden we een viral via Facebook,
gericht op KFC. Ook verschenen we opnieuw met een
advertentie in de dagbladen om de klanten van AH te
waarschuwen voor weer een plofkip-aanbieding. Ook
zaten we in een item van het tv-programma Kassa. uit
opnames met de verborgen camera bleek dat Keurslagers
hun klanten massaal verkeerd voorlichten over
het leven van kippen. Een paar dagen later waren we
opnieuw op tv in het programma Radar. uit schokkende
beelden bleek dat bij het transport van deze dieren de
wet massaal wordt overtreden.
Tv-programma Radar besteedde aandacht aan de
lijdensweg naar het slachthuis voor de plofkip.
FOTO: EyES ON ANIMALS
54

H3: CAMPAGNES | COMPANy CAMPAIGNING
Tot slot nog een kort overzicht van andere activiteiten.
Begin april wonnen we bij de Reclame Code Commissie
een zaak tegen horecagroothandel Hanos. Zij misleiden
hun klanten met kaviaar die biologisch, ecologisch en
diervriendelijk zou zijn. Later in de maand tikten we AH
op de vingers, omdat zij in de folder producten te diervriendelijk
hadden afgebeeld. Tot slot wisten we vlak
voor Kerst supermarkt Dekamarkt te bewegen om te
stoppen met de verkoop van vlees van foie gras-eenden.
De Wakkere Kantine-campagne werd in 2012 geïntegreerd
in ons plofkip-programma. Hierboven gaven we
al aan hoe we op succesvolle wijze kantines aanspraken
om plofkip-vrij te gaan.
WAKKERE KANTINECHECKLIST
resultaten (zie scorekaart §3.10)
We boekten dit jaar de eerste concrete successen voor
de plofkip, maar deze stonden nog niet in verhouding
tot de grote hoeveelheid publiciteit. Een achttal toonaangevende
merken, een aantal bedrijfskantines en één regionale
supermarkt schakelden om. Dit aantal lag ruim
boven onze doelstelling van 2 omschakelaars, maar we
hadden de hoop dat één hiervan een landelijke supermarktketen
zou zijn. Dat is nog niet gelukt.
Toch zullen al enige miljoenen kippen per jaar een beter
leven krijgen. Dat klinkt als een groot aantal, maar is
toch nog zeer bescheiden in vergelijking met de ongeveer
100 miljoen kippen die jaarlijks in Nederland over
de toonbank gaan. We kunnen pas van een doorbraak
spreken als een landelijke supermarkt met plofkip stopt.
Met een eenvoudige
checklist kunnen
kantines zelf zien
hoe diervriendelijk
ze zijn en waar
verbeterkansen liggen.
Mijn kantine heeft…
een uitgebreid en verleidelijk vegetarisch aanbod
Dit gaat verder dan een ‘broodje kaas’ en verleidt ook de vleeseter om af en toe
vegetarisch te kiezen. Denk aan een vegetarische kroket, een Surinaams broodje
tempé of een frisse salade met kaas of noten.
enkel vlees met een welzijnskeurmerk
Industrievlees zonder een welzijnskeurmerk als EKO, scharrel, of Beter Leven ster,
kan niet meer. Je wilt toch geen plofkip in je kantine Een zichzelf respecterend
bedrijf verkoopt vlees en snacks met minimaal 1 Beter Leven ster van de Dierenbescherming.
2 of 3 sterren of het EKO-keurmerk zijn uiteraard nog beter.
eieren van kippen die buiten komen
Dat zijn biologische of vrije-uitloopeieren (ei-code 0 of 1) of Rondeel-eieren (code 2).
‘Scharrel’ klinkt mooi, maar scharrelkippen komen nooit buiten. Eieren kom je overal
tegen: op broodjes, in de omelet of in de salade. Veel eieren komen in vloeibare
grootverpakking, dus vraag of je de verpakking mag zien.
melk van koeien uit de wei
Steeds meer koeien in Nederland staan het hele jaar op stal. Met meer uier- en
pootontsteking tot gevolg. Let op het woordje weidegarantie. Biologische melk heeft
altijd weidegarantie.
kaas en andere zuivel met weidegarantie
Voor één kilo kaas heb je tien liter melk nodig. Dus voor kaas is weidegarantie tien
keer zo belangrijk.
vis met een keurmerk
Vis met MSC-keur of groene markering van de Vis-wijzer. Kweekvis is geen diervriendelijk
alternatief, tenzij het een EKO-keurmerk heeft. Uiteraard verkoopt een Wakkere
Kantine geen bedreigde diersoorten, zoals tonijn en paling.
alleen reclame voor eerlijke maaltijden.
Een Wakkere Kantine ‘kiloknalt’ niet. Geen broodjes plofkip in de aanbieding, maar
juist promotie voor diervriendelijke maaltijden.
Meer rood dan groen
Tijd om er wat aan te doen!
Meer informatie op www.wakkerdier.nl
Ja Nee
Ja Nee
Ja Nee
Ja Nee
Ja Nee
Ja Nee
Ja Nee
Verder blijkt uit onze metingen dat het aantal wekelijkse
diervriendelijke aanbiedingen weer is toegenomen: van
gemiddeld 8,7 in 2011 naar 9,3 in 2012. We rekenden
op een stijging tot 11,0 per week, maar dat bleek niet
haalbaar mede omdat de samenstelling van het panel
veranderde (jaarlijks de 10 grootste supermarkten). Ook
het aantal kiloknaller-aanbiedingen per week daalde van
6,3 in 2011 naar 5,5 in 2012, tekenend voor de toenemende
weerstand tegen het stunten met dierenleed.
Deze trends zijn belangrijk, omdat een verkleining van
het prijsverschil de marktkansen van de diervriendelijke
producten enorm doet toenemen.
Tot slot nog enkele ‘losse’ resultaten: supermarkt Plus
besloot met Pasen om te stoppen met de verkoop van
scharreleieren en als minimum de vrije-uitloopvariant in
het schap te leggen. Wij feliciteerden de PLuS met een
passende radiospot. En Beemster werd in 2012 het eerste
grote kaasmerk met weidegarantie; hulde.
55

H3: CAMPAGNES | CONSuMENTENVOORLICHTING
3.5
consumentenvoorlichting
3.5 consumentenvoorlichting
...is de manier waarop
Wakker Dier de vraag naar
producten uit de vee-industrie
wil terugdringen. We vertellen
consumenten over dierenleed
en laten zien dat iedereen ook
zelf heel makkelijk diervriendelijke
keuzes kan maken.
doelgroep
Voorlichting op brede schaal aan het Nederlandse publiek
is een kostbare aangelegenheid. Wakker Dier heeft
hier nog niet voldoende middelen voor. We concentreren
ons daarom op twee groepen, waarvan we weten dat ze
openstaan voor onze boodschap.
Onze belangrijkste doelgroep bestaat uit hoogopgeleide,
relatief welstandige vrouwen vanaf 25 jaar in een- of
tweepersoonshuishoudens: in Nederland zijn dit zo’n 3
miljoen personen. We weten uit marktonderzoek dat zij
openstaan voor onze boodschap en bereid zijn om te
sleutelen aan hun eigen consumptiegedrag. Daarnaast
richten we ons op tienermeisjes van 10 tot 15 jaar (circa
0,4 miljoen personen). Zij zijn vaak erg betrokken bij
dieren en zijn tevens de consumenten van morgen.
Wakkere Winkelaar: elke week de diervriendelijkste
aanbiedingen… gratis in de mailbox.
Onze website
is een belangrijk
communicatiemiddel
voor onze
verschillende
doelgroepen zoals
consumenten,
jongeren, (potentiële)
donateurs en niet te
vergeten de media.
activiteiten
Met name via het internet – met banners, website en
speciale webpagina’s – proberen we onze doelgroep
wakker te schudden en informatie aan te bieden. Verder
waren we regelmatig op de radiozender Classic FM te
horen met een boodschap over wakker winkelen.
Onze website is, naast donateurwerving, met name ingericht
op voorlichting: zowel aan de doelgroep, als aan
specialisten zoals pers en opinieleiders. De site bevat
veel actuele informatie over dieren en diverse vee-industriethema’s.
Ook bieden we consumenten veel praktische
tips over diervriendelijk eten en zelf in actie komen.
Google geeft goede doelen de mogelijkheid om gratis
online te adverteren met Google Ads. We gebruiken dit,
naast werving, om internetgebruikers te bewegen tot
een bezoek aan onze website.
56

H3: CAMPAGNES | CONSuMENTENVOORLICHTING
Via @
wakkerdier
versturen
we zo’n 5 tot
10 tweets
per dag.
Met name Facebook ontwikkelt zich razendsnel tot
een belangrijk voorlichtings-/campagne-instrument. Bij
Twitter ligt de focus meer op het snel verspreiden van
nieuws en wetenswaardigheden. Omdat we ook in social
media focus nastreven hebben we onze accounts op
Hyves en LinkedIn gesloten.
Samen met onze partner voor zoekmachineoptimalisatie wisten
we het bezoek aan onze website met 14% te laten stijgen.
ConsumentenVoorlIChtInG 2012
€ 404.000
JONGEREN EN
DOCENTEN
(3%)
WAKKER
NIEuWS
(15%)
WEBSITE EN SOCIAL
MEDIA (8%)
ALGEMENE
VOORLICHTING
(74%)
BRON: BOEKHOuDING 2012
De tienermeisjes worden bediend met een op maat
gemaakt deel van onze website, waar ze onder andere
informatie kunnen vinden over het houden van een
spreekbeurt. Indirect wordt deze doelgroep ook bereikt
via onze docentenpakketten (over ‘Dier & Industrie’) die
wij – tegen een bescheiden vergoeding – versturen aan
onderwijzers.
In 2012
verstuurden we
in totaal 212
lespakketten.
resultaten (zie scorekaart §3.10)
Dankzij ons online bannerprogramma realiseerden we
495.000 unieke bezoeken aan de speciale informatiepagina’s
over diverse onderwerpen in de vee-industrie,
zoals bijvoorbeeld het leed van de plofkip. Hieraan wordt
altijd vrijblijvend een giftverzoek gekoppeld, waarvan de
resultaten in paragraaf 4.3 te vinden zijn.
Voor de website hadden we verwacht het aantal bezoekers
ongeveer constant te houden en de verblijfstijd te
verhogen. De resultaten kwamen andersom uit, omdat
we voor het eerst met een professioneel SEO (Search
Engine Optimalization) bedrijf hebben samengewerkt. Zij
zorgen ervoor dat bij – door ons geselecteerde – zoektermen
Wakker Dier hoog in de resultaten verschijnt. Dit
leidt met name to meer unieke bezoekers en we kwamen
uit op bijna 400.000, een stijging van ruim 14%.
De gemiddelde tijd die men op de site doorbracht, bleef
bijna constant met 97 versus 100 seconden vorig jaar.
Dit geeft aan dat de aanwas kwalitatief goed van aard is.
Men klikt immers niet gelijk weer weg.
57

H3: CAMPAGNES | CONSuMENTENVOORLICHTING
30.000
fans
25.000
20.000
15.000
We verstuurden op aanvraag 212 docentenpakketten,
tegen een bescheiden vergoeding van € 2,50. Dit aantal
was lager dan verwacht en ook fors onder 2011 (460
pakketten) toen we in één keer meer dan 100 pakketten
konden wegzetten via een lerarenbeurs. Het digitale
tijdperk vraagt om een andere benadering dan een papieren
pakket.
10.000
5.000
0
1 jan
2012
Facebook-pagina Wakker dier
Totaal aantal fans
1 feb 1 mrt 1 apr 1 mei 1 jun 1 jul 1 aug 1 sep 1 okt 1 nov 1 dec
Verder verzonden we ruim 1.000 jongerenpakketten.
Het merendeel bestond uit de restanten van onze papieren
voorraad. Medio 2012 zijn we overgestapt op een
speciale webpagina voor jongeren. Dit is meer in lijn met
de wensen van de hedendaagse jeugd, die verwacht informatie
direct online beschikbaar te hebben. Wel kunnen
jongeren in de webwinkel – tegen verzendkosten –
een fanpakket bestellen.
We zijn zeer actief in social media. We plaatsten bijna
500 Facebook-posts en verstuurden z’n 5 tot 10 tweets
per dag. Op Facebook steeg het aantal fans razendsnel
van 4.500 aan het begin van het jaar, naar 28.000 eind
2012: ver boven ons doel van 15.000 fans. Daarnaast
blijkt onze achterban zeer actief en deelden zij veel van
de door ons verstrekte informatie weer met hun vrienden.
In april (juni) werden we uitgeroepen tot de meest
interactieve Facebook-pagina van alle Nederlandse goede
doelen.
Op Twitter verdubbelde het aantal volgers en kwamen
we einde jaar uit op 10.323, wel fors lager dan ons (te)
ambitieuze plan van 15.000.
Social media bieden ons de mogelijkheid om onze achterban
te mobiliseren en zo media-aandacht te genereren
voor onze belangrijkste campagnes. Denk aan ‘plofkip’
als Woord van het Jaar, het halen van de fi nale van
de Gouden Loeki en de NRC Charity Award.
Laat ze
weer de
beest
uithangen!
Laat ze weer de beest uithangen!
Het fanpakket is voor jongeren tegen verzendkosten te bestellen in
onze webshop. Het bevat o.a. enkele ansichtkaarten en een poster.
58

H3: CAMPAGNES | RECLAME
3.6
reclame
3.6 reclame
Met onze reclameboodschappen
genereren we
extra publiciteit of ondersteunen
we onze company campagnes.
Incidenteel is inzet
gericht op ‘feel good’ of consumentenvoorlichting.
Inleiding
Hoewel reclame vanuit haar aard minder overtuigingskracht
heeft dan een boodschap van de onafhankelijke
pers, is voor ons de meerwaarde dat we deze uiting
zelf kunnen vormgeven. De aard van de inzet is in de
voorgaande drie hoofdstukken al aan de orde geweest.
Hieronder vatten we samen wat de reclame ons kost en
welke resultaten dat heeft opgeleverd.
activiteiten
Ter ondersteuning van onze activiteiten zetten we tien
verschillende radiospots in, zes dagbladadvertenties,
één uiting voor buitenreclame en één tv-spot in. Meestal
kopen we advertentieruimte in, maar de grote advertenties
over de kiloknaller in het NRC Handelsblad werden
gratis geplaatst, omdat we in 2011 publiekswinnaar waren
van de NRC Charity Award. Ook de 5.000 posters
over de plofkip werden gratis uitgehangen op momenten
dat exploitant CBS Outdoor lege plaatsen over had.
We betaalden alleen de drukkosten van de posters. Tot
slot bood stichting Socutera de mogelijkheid om in juli
– tegen een bescheiden vergoeding – te adverteren in
door haar beschikbaar gestelde tv-zendtijd. Wij danken
hun hierbij nogmaals voor deze vorm van steun.
resultaten (zie scorekaart §3.10)
In 2012 is 18% van onze bestedingen geïnvesteerd in
de aankoop van reclame. In absolute cijfers (€325.000)
is dit – in reclameland – een relatief bescheiden budget,
maar door de verrassende vorm en inhoud realiseren
we hiermee een forse impact met af en toe een mooie
spin-off in free publicity. Het investeringspercentage ligt
wel fors lager dan 2011 (-24%) omdat we dit jaar kozen
voor focus en minder voorlichtende spots. Tweederde
werd besteed aan radio, ons belangrijkste medium. Het
restant werd verdeeld gelijkelijk over tv en dagbladen.
Op de radio realiseerden we 2.541 GRP’s (= % bereik
binnen de doelgroep * de gemiddelde contactfrequentie).
In 2011 was dit nog bijna het dubbele, maar analyses
van ons mediabureau Zigt wezen uit dat deze druk
te hoog was. In 2012 kozen we voor minder spotjes,
maar wel met een hoger budget per spot en een maximale
jaardruk van 3.000 GRP’s.
Op tv hebben we, om te leren, in de afgelopen twee jaar
voorzichtige stappen gezet met een bescheiden bereik
van 166 GRP’s. Tot slot hebben we dit najaar geëxperimenteerd
met dagbladadvertenties (83 GRP’s); tot nu
toe met bevredigende resultaten. Met name de dagbladadvertenties
zorgden voor veel extra publiciteit, vanwege
de op supermarkten gerichte boodschap.
59

H3: CAMPAGNES | ONDER EN BOVEN DE MAAT
dieren in de vee-industrie:
melkkoeien
3.7 onder en boven de maat
Verbeter de wereld, begin bij jezelf. Wakker Dier neemt
Een onderzoek naar het weghalen van pasgeboren kip-
de campagneresultaten jaarlijks nauwgezet onder de
pen, varkens en kalveren bij hun moeder leidde tot een
loep, om te leren van zowel eigen successen als van
sterk rapport. We kregen hier eenmalig publiciteit mee,
gemaakte fouten. Zo verbeteren we onszelf en kunnen
maar dit had geen vervolg. Hierdoor bereikten we – los
we nog meer voor de dieren bereiken.
van wat eenmalige aandacht – weinig voor dit serieuze
probleem. Wellicht hadden we hier herhaald aandacht
onder de maat
aan moeten besteden of niet aan moeten beginnen.
Voor de tweede keer organiseerden we op 4 oktober
EetGeenDierendag, wat tot zeer positieve reacties leid-
Impact: In totaal gaven we ruim € 10.000 aan deze
de. Veel mensen en met name bedrijfskantines deden
campagne uit: ongeveer 6% van het budget voor pu-
mee. De actie kreeg echter weinig publiciteit, zodat
blicitaire aandacht.
onze boodschap minder werd verspreid dan gehoopt.
Een volgende keer moet de mediagenieke insteek beter.
Met een rechtszaak tegen staatssecretaris Bleker probeerden
we gegevens openbaar te krijgen over conta-
Impact: De ‘kosten’ zijn hier niet zozeer fi nancieel van
aard, maar betreffen de hoeveelheid tijd die werd
geïnvesteerd in het genereren van media-aandacht;
ongeveer 40 uur.
minanten in vlees. Dit bleek een tijdrovende procedure
die vaak gefrustreerd werd door het ministerie middels
vergaande termijnoverschrijdingen en afgifte van loze
documenten. De Wet Openbaarheid Bestuur blijkt in de
praktijk teveel mogelijkheden te bieden voor onwillige
overheden om een verzoek om tot openbaarheid te frustreren.
Elk jaar krijgt de melkkoe een kalf om de melkproductie
te stimuleren. Het kalf wordt direct na de bevalling bij haar
weggehaald. Door melkrobotten en met krachtvoer wordt de
melkproductie opgejaagd tot wel 8.000 liter per jaar. De uier
staat vaak strak gespannen en veel koeien hebben last van
uierontsteking. Ook ontstekingen aan de hoeven komen vaak
voor. De hoorns van melkkoeien worden standaard verwijderd.
FOTO: MENNO HERSTEL
Kuikens worden machinaal uitgebroed. Nooit
komen zij in contact met hun moeder.
FOTO: DARIA MNyCH
Impact: In het totaal gaven we ruim € 3.000 aan deze
campagne uit; ongeveer 2% van het budget voor publicitaire
aandacht.
60

H3: CAMPAGNES | ONDER EN BOVEN DE MAAT
Boven de maat
Middels een tweetal rapporten over subsidies aan de
Nederlandse gigastal en aan buitenlandse megastallen
zwengelden wij de maatschappelijke discussie over dit
onderwerp aan. Hierna zijn andere organisaties, de media
en de politiek op dit onderwerp verder gegaan.
Impact: Zo zien wij het graag: wij zetten onderwerpen
op de kaart en anderen pakken het stokje over.
Binnen de plofkip-campagne besloten we ons in eerste
instantie te richten op A-merken, zodat de supermarkten
(die veel meer kip verkopen) wat langer de tijd hadden
om zich voor te bereiden. Daarnaast konden de A-merken
vaak sneller omschakelen juist vanwege de lage
volumes en de vaak lage impact op de kosten. Zo ontstond
een beeld van vooroplopende A-merken en achterblijvende
supermarkten.
thema’s in de vee-industrie:
klimaat, natuur en milieu
Door onze gegroeide budgetten konden wij in 2012
voor het eerst serieus met reclame op tv. Onze spot
werd gelijk genomineerd voor de Gouden Loeki, hetgeen
een forse dosis extra bereik opleverde.
Impact: Veel A-merken schakelden snel om. Het enorme
publicitair effect hiervan heeft de druk op supermarkten
om ook in actie te komen sterk verhoogd.
Impact: De extra advertentiewaarde schatten we
rond de € 20.000. Maar deze nominatie geeft ook
aan dat veel Nederlanders het leed van de plofkip erg
aan het hart gaat.
GOUDEN LOEKI
In de fi nale van
de Gouden Loeki,
een belangrijke
publieks prijs
voor reclame,
behaalden we de
derde plaats.
BEELD: STER GOuDEN LOEKI
SMS PLOFKIP
naar 9090
Jaarlijks produceert de Nederlandse vee-industrie zo’n 71 miljard
kilo mest, die bodem, lucht en water verpest. Genoeg om
elk jaar het Veluwemeer 1,5 keer mee te vullen. De intensieve
veehouderij heeft wereldwijd meer uitstoot van broeikasgassen
dan alle auto’s en vliegtuigen bij elkaar. Om dieren in de vee-industrie
te voeden, wordt soja verbouwd waar eerst regenwouden
stonden. Door bodemerosie en het gebruik van bestrijdingsmiddelen
is dit land na enkele jaren al niet meer bruikbaar.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
61

H3: CAMPAGNES | EVALuATIE
dieren in de vee-industrie:
Ganzen
3.8 evaluatie
dips & hits
2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur
en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de
volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op
het gebied van campagnes.
dips
` De campagne over dons in 2010 paste niet in onze
strategie, omdat het niet over voeding gaat.
Ons rapport
over de steeds
verder industrialiserende
melkveesector
werd breed
opgepikt door
zowel de
reguliere als
de vakpers.
Vijf voor twaalf voor
de Nederlandse melkveehouderij
` In 2011 kwamen onze campagnes aanmerkelijk minder
goed uit de verf, omdat we deze onvoldoende
toetsten aan onze strategie.
Wake up call voor melkveesector én maatschappij
September 2010
` Onze ervaringen met puur voorlichtende radio- en
tv-reclame zijn niet positief. Het ademt een te vrijblijvende,
niet urgente sfeer die niet past bij Wakker Dier.
In Nederland worden geen ganzen gehouden in de vee-industrie.
Maar we eten wel foie gras: vervette ganzenlever. Deze
wordt geïmporteerd, omdat de productie ervan in Nederland
verboden is. Voor vette lever wordt de gans in de laatste
twee tot drie weken voor de slacht onder dwang gevoerd, wat
angst, pijn en ernstige ademhalingsproblemen veroorzaakt.
FOTO: WSPA
In 2010
voerden we
campagne
tegen het
levend
plukken
van dieren
voor dons.
KOOP
GEEN
DONS
Voor het dons in onze dekbedden en winterjassen hebben
ganzen en eenden vaak ernstig moeten lijden. Zij werden
gedwangvoederd of levend kaalgeplukt. Maar dat zet de
fabrikant niet op het labeltje. Dus totdat er een keurmerk
is, roept Wakker Dier iedereen op om geen dons te kopen.
Doe je mee
Meer info:
www.wakkerdier.nl
hits
` Het is ons de afgelopen jaren goed gelukt om diverse
dierenwelzijnthema’s hoog op de agenda te krijgen.
` Onze onderzoeken en rapporten leveren vaak zeer
goede publiciteit op.
` De keuze om een groot deel van onze tijd en ons budget
in één thema met een klinkende naam te investeren
werkt uitstekend. Denk aan de kiloknaller en de plofkip.
` Sinds begin 2012 toetsen we onze voorstellen veel
strenger aan onze campagnestrategie en het gewenste
resultaat.
62

H3: CAMPAGNES | EVALuATIE
knelpunten & dilemma’s
uit 2011 Ondanks jarenlange ervaring en regelmatige
analyse blijft het vaak een raadsel waar-
ongewijzigd
om het ene persbericht uitstekend wordt opgepakt en
het andere niets doet. In dit opzicht lijkt het gebruik van
de pers op reclame. Ogilvy – een beroemde reclamemaker
– zei hier ooit vrij vertaald over: “Een deel van je geld
is weggegooid, maar het probleem is dat je vooraf nooit
weet welk deel.”
uit 2011 Hoe vinden we de balans tussen enerzijds
opgelost
onderwerpen die veel donateurs erg belangrijk
vinden (bijvoorbeeld transport) en anderzijds
onderwerpen die minder in de belangstelling staan maar
ook veel impact hebben op dierenwelzijn uit onderzoek
in 2012 onder onze donateurs blijk dat hun prioriteiten
behoorlijk nauw aansluiten bij die van Wakker Dier.
2012 Bij sommige door ons ontwikkelde campagnes
neemt de pers het eigenaarschap
nieuw
als het ware over, en verdwijnt Wakker Dier als organisator
(bijna) volledig uit het zicht. Natuurlijk staan voor ons
de dieren voorop, maar zichtbaarheid van onze organisatie
is ook van belang.
2012 Facebook en Twitter zijn nieuwe, deels
nieuw
interactieve communicatiekanalen. We experimenteren
volop, maar hebben nog niet helder waar
op termijn het accent dient te liggen: bij campagnevoering
of bij achterbancommunicatie.
Op de Facebook van
McDonald’s konden
bezoekers een
burger naar eigen
recept samenstellen.
Als reactie hierop
plaatsten duizenden
fans van Wakker
Dier op ons verzoek
dit plaatje op het
prikbord van de
McFacebook.
evaluatie
` Campagnedoelstelling, beleid, strategie en prioriteiten
zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht.
` Het campagneprogramma is goed geëxecuteerd en
in lijn met de geaccordeerde strategie.
` Met name de publicitaire resultaten waren ver boven
verwachting.
` Ook de concrete resultaten voor de dieren zijn bevredigend,
maar bleven wel achter in het licht van de
hoeveelheid publiciteit.
` Er is voldoende oog voor missers en tegenvallers:
twee belangrijke bronnen om te leren en te verbeteren.
63

H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORuIT
dieren in de vee-industrie:
legkippen
3.9 de blik vooruit
algemeen
We hebben in 2012 prima resultaten geboekt en noch
de interne noch de externe omstandigheden zijn dusdanig
gewijzigd dat dit aanleiding geeft tot een koerswijziging.
Onze middelen blijven toenemen; we zullen deze
niet anders inzetten, maar wel zwaarder.
In theorie is kweekvisserij een oplossing voor overbevissing. Maar
in de praktijk wordt veel kweekvis gevoerd met vis uit de zee.
FOTO: MENNO HERSTEL
Verbeterpunten evaluatie
` De campagneleider heeft de opdracht om bij de ont-
Publicitaire aandacht: We leggen volgend jaar wederom
wikkeling van campagne-activiteiten deze activiteiten
de nadruk op het agenderen van belangrijke issues om
strikt te toetsen aan de campagnestrategie en hier
zo relevante verontwaardiging te kweken. Bijvoorbeeld
periodiek over te rapporteren.
door het uitbrengen van publicitair aantrekkelijke rap-
` De nadruk ligt op het binnenhalen van concrete resul-
porten met een goede cijfermatige, wetenschappelijke
taten voor de dieren op basis van de grote hoeveel-
onderbouwing. Daarnaast besteden we aandacht aan de
heid publiciteit die we in 2012 veroorzaakten rond het
oprukkende megastallen, zoals de Gigastal in Limburg.
thema vee-industrie.
` Waar mogelijk pakken we knelpunten en dilemma’s aan.
Ook vragen we aandacht voor vis. Met name kweekvis:
hiervoor is geen enkele vorm van welzijnsregulering.
activiteiten
Bovendien ontwikkelt deze bedrijfstak zich wereldwijd
` Ontwikkelen van kortlopende campagnes speciaal ge-
razendsnel tot de nieuwste vorm van vee-industrie. Toch
De meeste legkippen komen nooit buiten. Ze leven op
maximaal anderhalf A4’tje in een kooi, of met negen andere
legkippen op een vierkante meter in een scharrelstal. Het
natuurlijke pikgedrag loopt uit de hand met zoveel dieren op
elkaar. Dit wordt ‘opgelost’ door de snavels te kappen, en niet
door ze meer ruimte te geven. De haantjes leggen geen eieren
en worden daarom vergast of versnipperd.
FOTO: MENNO HERSTEL
richt op publiciteit. (jaarlijks)
` De plofkip-campagne blijft de belangrijkste company
campagne tot het gewenste resultaat is behaald. (2013)
` Incidentele inzet van prikkelende voorlichtingscampagnes
gericht op handelingsperspectief. (jaarlijks)
` Forse reclame-inzet die wordt verbreed naar nieuwe
mediatypes zoals print en tv. (2013)
presenteert deze sector zich als ‘duurzaam’ alternatief
voor het leegvissen van de oceanen en wordt de verkoop
van visproducten opgestuwd door de behoefte aan
‘gezondere’ voeding.
Tot slot worden er – indien nodig – juridische procedures
geïnitieerd.
64

H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORuIT
Company campaigning: In 2013 staat de campagne
‘Stop de plofkip’ weer centraal. Verrassende free publicity
zullen we afwisselen met soms forse reclame-inzet.
Het bewerken van supermarkten blijft het belangrijkste
middel om tot omschakeling te komen naar kip met minimaal
1 Beter Leven ster van de Dierenbescherming.
Na afronding starten we met de campagne Krulstaart.
Want bij de biggetjes wordt het krulstaartje afgesneden
en blijft een pijnlijk stompje over.
Consumentenvoorlichting: Onze focus blijft het komende
jaar op consumenten waarvan we uit marktonderzoek
weten dat zij nu nog niet diervriendelijk inkopen, maar
wel openstaan voor onze boodschap. Zo proberen we
hun als het ware het laatste zetje te geven tot een meer
diervriendelijk consumptiegedrag. Aan deze vorm van
voorlichting zullen we vaak een geefvraag koppelen. Dit
zal in 2013 hoofdzakelijk online plaatsvinden.
Reclame: Gelijk in januari (= kiloknallermaand) pakken
we fors uit over de plofkip om zo de druk op AH en
Jumbo verder op te voeren. We gaan meer multimediaal
adverteren waarbij we uitgaan van een aantal piekmomenten
in het jaar met tussenliggend een wat lager
onderhoudsniveau. Ook wonnen we – dankzij onze achterban
– wederom de NRC Charity Award en we zullen
de vier keer twee pagina’s advertentieruimte inzetten ter
ondersteuning van onze campagnes. Dat geldt ook voor
de 3.000 gratis plaatsingen in buitenreclame die ons
weer zijn toegezegd.
In januari 2013 zullen we fl ink
uitpakken met advertenties
tegen plofkip: op tv, radio,
internet, print en buitenreclame.
WAARSCHUWING
VOOR KLANTEN VAN ALBERT HEIJN EN JUMBO
Deze verpakkingen bevatten plofkip.
Met goedkope kip lokken Albert Heijn en Jumbo u de winkel in.
Maar zo’n kilo plofkip is geen stuntartikel. Het is een kilo dier.
Voor die lage prijzen heeft zo’n plofkip een rotleven gehad.
thema’s in de vee-industrie:
slacht
We willen het bezoek aan onze website verder verhogen
door voortzetting van het SEO-programma en optimalisatie
van onze Google Adwords Grant. Facebook en
Twitter blijven we inzetten om nieuwe en lopende issues
te agenderen en om mensen te mobiliseren bij company
campaigning. En er komt een online versie van ons lespakket
dat o.a. geschikt is voor het digitale schoolbord.
Stop de plofkip bij Albert Heijn en Jumbo.
Kijk op www.wakkerdier.nl.
In het slachthuis wordt bij de dieren de keel met een mes
doorgesneden. Verdoving, zoals bij kippen bijvoorbeeld
met een elektrocutiebad, is hierbij wettelijk verplicht. De
belangrijkste eis is dat het dier direct bewusteloos raakt. In de
praktijk is de dood helaas lang niet altijd snel en pijnloos, door
verouderde en niet humane slachtmethoden, het niet naleven
van de regels, onjuist gebruik van slachtmethoden en het (uit
geloofsovertuiging) slachten zonder verdoving.
FOTO: WAKKER DIER
65

H3: CAMPAGNES | DE BLIK VOORUIT
thema’s in de vee-industrie:
Bijproducten
Doelen (zie scorekaart §3.10)
We verwachten in lijn met voorgaande jaren zo’n 60
350.000. Nu zijn we optimistischer en denken we uit te
persberichten uit te brengen. Qua persbereik denken we
kunnen komen op maximaal 440.000 unieke bezoekers,
op tv aanmerkelijk lager uit te komen dan in 2012 (16,5
een groei van zo’n 10%. Daarbij willen we de doorge-
miljoen kijkers in 2013 versus 29 miljoen in 2012),
brachte tijd constant houden op circa 100 seconden.
simpelweg omdat het niet elk jaar feest kan zijn. Om
dezelfde reden hebben we de cijfers voor radio (2013:
Om dezelfde reden is de groei in het aantal fans op Fa-
200 minuten) en voor print (2013: 5 miljoen euro) niet
cebook te laag ingeschat en rekenen we nu op 45.000
te hoog ingezet. We verwachten wel hogere cijfers te
fans einde jaar. Voor Twitter verwachten we 15.000 vol-
scoren in social media. We rekenen op 52.500 onder-
gers per einde jaar. Om dit bereiken plaatsen we rond
werpen met naamsvermelding (2012: 49.665).
de 480 posts en versturen we rond de 3.000 tweets.
Bij company campaigning streven we naar minimaal 10
In reclame denken we maximaal 20 verschillende uitin-
We weten dat een hamburger of een kipfilet van een dier
afkomstig is. Maar we gebruiken dagelijks ook dierlijke
producten waar we ons minder bewust van zijn. Denk hierbij
aan onder andere leer, dons, bont, wol, visolie, stremsel,
gelatine. Voor al deze producten geldt dat het maar de vraag
is wat de precieze herkomst ervan is. Maar weinig van deze
producten zijn voorzien van een keurmerk dat diervriendelijke
productie ervan garandeert.
Foto: iStockphoto.com
succesvolle publiciteitmomenten en een vijftal omschakelaars
in met name onze plofkip-campagne, hopelijk
inclusief een landelijke supermarktketen.
Toen we het driejaarplan opstelden wisten we nog niet
dat het aantal bezoekers aan de website zo in de lift
zat en gingen we nog uit van een constant cijfer van
gen te ontwikkelen. Op de radio streven we naar een
inzet van 3.000 GRP’s, in lijn met het voorgaande jaar.
Op tv willen we fors uitbreiden: van zo’n 200 GRP’s in
2012 naar minimaal 600 in 2013. We gaan ervan uit dat
28% van de totale bestedingen wordt geïnvesteerd in
reclame, dus ongeveer € 600.000.
66

H3: CAMPAGNES | SCOREKAART
3.10 scorekaart
prestatie-indicatoren van Wakker Dier
Campagnes
2015
begroting
2013
begroting
2012
gerealiseerd
2012
begroting
2011
gerealiseerd
bron/toelichting/opmerkingen
Niveau 2: doelgroep-indicatoren
Hoe verandert de situatie bij de doelgroep door de output
handel en industrie
Diervriendelijke aanbiedingen per week 12,0 10,0 9,3 11,0 8,7 Gem. #aanbiedingen/week folders en website. Bron: wakkere winkelaar, 10 supermarkten.
Kiloknalleraanbiedingen per week 3,0 5,7 5,5 NB 6,3 Vleesaanbiedingen in supermarkt, kiloprijs < €4,12. Bron: Promofacts.
Niveau 3: output-indicatoren
Welke output produceren we met onze kernactiviteiten
persbereik
Tv 18,0 miljoen 16,5 miljoen 29 miljoen 15 miljoen 12 miljoen Cumulatief bereik (aantal kijkers landelijk) Bron: Kijk- en luistercijfers.
Radio 250 200 176 150 219 Cumulatief aantal minuten op nationale radio. Bron: Kijk- en luistercijfers.
Gedrukte perswaarde door free publicity € 6,0 miljoen € 5,0 miljoen € 7,6 miljoen € 3 miljoen € 4,6 miljoen Bron: Knipseldienst.
Aantal internetvermeldingen Wakker Dier 63.000 52.500 49.665 25.000 21.103 Cumulatief aantal meldingen op internet. Bron: Clipit.
Company Campaigning
Aantal succesvolle publiciteitsmomenten 10x 10x 34x 10x 6x Bron: Wakker Dier
Aantal omschakelingen ten gevolge van Company Campaigning 5x 5x 8x 3x 5x Bron: Wakker Dier
reclamebereik
GRP's bij communicatiedoelgroep – tv 700 600 166 NB 265 GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt.
GRP's bij communicatiedoelgroep – radio 3000 3000 2541 NB 4950 GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt.
GRP's bij communicatiedoelgroep – print NB NB 83 NB o GRP: Gem. contactfreq * % bereik binnen doelgroep (vrouw, 25+, WL 1-3, MBO+).Bron: Zigt.
social media bereik
Aantal volgers Twitter 25.000 15.000 10.232 15.000 5.000 Bron: Twitter
Aantal volgers op Facebook 60.000 35.000 28.000 15.000 4.500 Bron: SproutSocial
unieke bezoekers op website 350.000 350.000 397.886 350.000 346.000 Bron: Google Analytics
Tijd doorgebracht op de website 100 100 97 120 100 Seconden. Bron: Google Analytics
Niveau 4: activiteiten-indicatoren
Hoe effi ciënt zijn onze kernactiviteiten
activiteiten
Aantal uitgebrachte persberichten 60 60 64 NB 60 Bron: Website
Aantal Tweets 3.000 3.000 1.801 NB NB Bron: SproutSocial
Aantal FB postings 480 480 498 NB NB Bron: SproutSocial
Aantal reclame uitingen 20 20 19 NB NB Bron: Zigt media-inkoopbureau
Aantal verzonden docentenpakketten 0 200 212 300 460 Bron: Wakker Dier
Aantal verzonden jongerenpakketten 600 600 1039 NB 3.431 Bron: Wakker Dier
uITLEG SCOREKAART: §1.4
67

Foto: Rob Voss

4
fondsenwerving
4.1 inleiding
historie
Wakker Dier is eind 1997 opgericht vanuit de verontwaardiging
over de wantoestanden in de vee-industrie
en in het bijzonder de massale ruimingen ten gevolge
van de varkenspest. Om dit onderwerp op de maatschappelijke
agenda te krijgen, voerde de stichting
campagne en genereerde zij free publicity. Tot 2007 lag
hier de nadruk op. Fondsenwerving was van ondergeschikt
belang en bestond praktisch uit het regelmatig
versturen van een nieuwsbrief met een acceptgiro erbij.
Deze werden verzonden aan adressen die onder andere
via handtekeningenlijsten waren verkregen. Daarnaast
werden sympathisanten geworven met behulp van ‘stoppers’:
advertenties van Wakker Dier die kostenloos in
onverkochte advertentieruimte werden geplaatst.
Een ‘stopper’ over veetransporten, een
onderwerp dat nog altijd actueel is.
STOP DE BIO-INDUSTRIE,
STEUN WAKKER DIER
ROUTE DU
SOLEIL
6 miljoen varkens worden jaarlijks vanuit
Nederland op transport gezet over
lange afstand. In de hitte, dicht opeengepakt
als levende veestapels, staan ze
in een schommelende vrachtwagen.
Uitgeput of soms zelfs dood komen
ze aan in landen als Italië, Spanje en
Hongarije. Hongarije.
www.wakkerdier.nl info@wakkerdier.nl giro 4868 (020) 460 42 10
Hierna ging Wakker Dier een nieuwe fase in. In het driejarenplan
voor 2007–2009 werd de professionalisering
van de organisatie (dus ook van fondsenwerving) stapsgewijs
vormgegeven. Voor onze campagnes gingen we
naast free publicity ook gebruik maken van reclame.
Hiervoor waren extra fondsen noodzakelijk. Want alleen
met meer fi nanciële armslag konden wij de stem van de
dieren luid en duidelijk laten klinken.
Vanaf de oprichting tot 2005
profi leerde Wakker Dier zich met dit
logo, ontworpen door Len Munnik.
In deze periode sprokkelden we ad hoc adviezen bij elkaar
en voerden op basis hiervan enkele basale verbeterstappen
door Zo lukte het ons om de baten uit fondsenwerving
stapsgewijs te verhogen. Maar het ontbrak
Wakker Dier nog aan voldoende ervaring en expertise
om tot professioneel onderbouwd fondsenwervingsbeleid
te komen. In de laatste drie jaar is dat wel gelukt
met navenante resultaten, die verderop in dit hoofdstuk
aan de orde komen.
69

H4: FONDSENWERVING | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
4.2 doelstelling, beleid en strategie
fondsenwerving van Wakker Dier
doelstelling
beleid
strategie
De fondsenwerving dient het bereiken van
de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te
ondersteunen. Dit betekent:
` maximale groei van de baten met het beschikbare
budget.
` dat ons fi nancieringsmodel in lijn dient te zijn met
onze stichtingsstrategie.
` Werken in lijn met onze gedragscodes en de spelregels
van het CBF.
` Fondsenwerving ondersteunt campagnevoering
(en nooit andersom).
` Werken zonder subsidies of giften “in ruil” voor
onze merknaam.
` Fondsenwerving mag nooit ten koste gaan van
onze onafhankelijkheid.
` We geloven in meten is weten en analyseren is
leren.
` Een open oor voor de wensen van onze achterban.
` Maximaal investeren in fondsenwerving volgens
CBF-norm.
` Focus op werving van particulieren met maandmachtiging.
` Aanvullende groei via behoud en upgrade programma’s.
` Geen actief programma voor andere vormen van
fondsenwerving.
` Voorkeur voor kanalen en vormen waarbij de nadruk
ligt op onze kracht: massacommunicatie.
` Kosten verlagen door administratieve optimalisatie
en het benutten van nieuwe ICT-mogelijkheden.
70

H4: FONDSENWERVING | FINANCIERINGSMODEL
4.3 fi nancieringsmodel
We kiezen voor de fi nancieringswijze die het beste aansluit
bij onze strategie en daarbinnen het beste potentieel
biedt; periodieke donaties en nalatenschappen van
particulieren. In lijn met deze keuze was in 2012 83%
van onze middelen afkomstig van particuliere donateurs
waarvan het merendeel met een (maand)machtiging.
Binnen deze groep is er sprake van een gezonde
spreiding; er was slechts sprake van 6 giftgevers met
een jaarbedrag van € 5.000 of meer die tezamen 5%
van onze baten vormden. De overige baten kwamen uit
een beperkt aantal verschillende – soms eenmalige –
bronnen.
Deze keuze betekent dat we subsidievrij en onafhankelijk
kunnen werken. Het biedt ons ook de mogelijkheid
om ons te profi leren als een organisatie die staat op de
schouders van een maatschappelijke beweging en haar
eigen broek ophoudt. En niet vastgeketend zit aan verstikkende
voorwaarden van een subsidieverstrekkende
instantie met een eigen agenda. Pas 0,5% van de Nederlandse
huishoudens steunt Wakker Dier, terwijl wij uit
onderzoek weten dat onze wervingsdoelgroep bestaat
uit 10% van de Nederlandse huishoudens. Er zijn dus
volop groeimogelijkheden.
percentage
van de baten
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
24%
28%
21%
< € 50 € 50-100 € 100-500 € 500-5.000 € 5.000-50.000
Baten 2012: € 1.827.523
uitgesplitst naar giftbedrag op jaarbasis
5% 5%
17%
overige baten
(o.a. nalatenschappen,
Transparant
Prijs, sponsoring
etc.)
giftbedrag
op jaarbasis
Omdat we geloven in focus, steken we geen energie in
loterijen en collectes. We voeren ook geen gezamenlijke
fondsenwervende acties uit omdat we – in lijn met onze
stichtingsstrategie – verplichtende vormen van samenwerking
liever vermijden. Baten uit acties van derden,
zoals de Nationale Postcode Loterij, wijzen we niet principieel
af, maar acceptatie is afhankelijk van eventueel
hieraan verbonden voorwaarden. Deze mogen onze onafhankelijkheid
niet in gevaar brengen. Omdat Wakker
Dier geen grote bedragen oppot zullen de baten uit beleggingen
relatief gezien altijd symbolisch van aard zijn.
BRON: DONATEuRSDATABASE
71

H4: FONDSENWERVING | FINANCIERINGSMODEL
dieren in de vee-industrie:
Vleeskalveren
Dit model levert natuurlijk ook risico’s op. Bij tegenwind
kan het aantal donateurs en dus ook de hoeveelheid baten
snel teruglopen. Zo bleek uit marktonderzoek dat
de geefbereidheid aan Wakker Dier sterk kan fl uctueren:
van 15% van de Nederlandse bevolking in 2007,
naar 8% in 2009. Deze daling was waarschijnlijk een
gevolg van de economische crisis, maar ook ons imago
kan hierbij een rol hebben gespeeld. Inmiddels was de
geefbereidheid eind 2011 weer terug op 15%. Gelukkig
vertaalde deze daling in geefbereidheid zich niet in een
daadwerkelijke afname van het aantal donateurs, maar
in een dergelijk geval zouden we de broekriem fors moeten
aanhalen.
Gelukkig kunnen we dat ook: onze campagnes bestaan
alleen uit kortlopende verplichtingen. De vaste kosten
zijn laag en we kunnen gemakkelijk snijden zonder onze
infrastructuur op te heffen. Daarnaast wordt een continuïteitsreserve
aangehouden om ons door 1 of 2 moeilijke
jaren heen te helpen.
Wakker Dier
Huisbestandanalyse
Kalfjes zijn het restproduct van de ‘bloeiende’ melkindustrie in
Nederland. Ze worden na de geboorte bij de moeder weggehaald
en acht weken lang alleen in een hok gezet, gevoed met
kunstmelk uit een emmer. Daarna delen ze een kaal hok met
wat andere kalfjes. Kalfjes die bestemd zijn voor de export
krijgen vaak ijzerarm voer zodat ze bloedarmoede krijgen en
het vlees blank kleurt. Een kalfje wordt zes maanden oud.
FOTO: ROB VOSS
Dankzij analyse van
ons donateurbestand
door Delphi hebben we
goed in kaart wie onze
wervingsdoelgroep
vormen.
72

H4: FONDSENWERVING | WERVING
4.4 werving
doelgroep
Voor Wakker Dier is het van levensbelang om scherpe
doelgroepkeuzes te maken. Met onze campagnes zetten
wij een issue op de kaart waar de meningen sterk
over verdeeld zijn. Dit leidt dit tot een gepolariseerd imago:
een deel van de bevolking is uitgesproken negatief,
een ander deel juist zeer positief. De impact is tweeledig.
Wij kunnen (extra) goede resultaten behalen als we
werven binnen de groep die ons al goed kent en ons
een warm hart toedraagt. Maar omgekeerd zal werving
buiten deze groep zeer slecht uitpakken. Deze mensen
zijn niet alleen onverschillig, maar vaak zelfs een uitgesproken
tegenstander. Regelmatig marktonderzoek en
databaseanalyses zijn hierbij essentieel.
In 2009 hebben we in samenwerking met fondsenwervingbureau
Delphi een analyse gemaakt van ons
donateurbestand. Hier kwam uit dat onze doelgroep
uitkomt op ongeveer 10% van de Nederlandse bevolking:
met name hoogopgeleide vrouwen met een hoge
welstandsklasse, ouder dan 35 jaar uit een- of tweepersoonshuishoudens.
Deze groep staat achter onze
doelstellingen en heeft een positief beeld van onze
organisatie. Zij consumeren vaak ook al (deels) diervriendelijk.
Onze wervingsactiviteiten zijn met name op
deze groep gericht.
Medio 2010 hebben we de instroom van nieuwe donateurs
geanalyseerd. Hieruit bleek dat we de beoogde
doelgroep ook daadwerkelijk weten binnen te halen. Om-
dat deze cijfers alweer enigszins verouderd zijn, laten
we in 2013 een nieuwe analyse uitvoeren.
De donateurs van Wakker Dier wonen met name in de grote steden.
BRON: MARKTONDERZOEK DELPHI, 2010
73

H4: FONDSENWERVING | WERVING
Online werving leverde ons in 2012 het prachtige resultaat
van zo’n 500 nieuwe donateurs per maand op.
BRON: WAKKERDIER.NL
activiteiten
In 2012 zijn we gestopt met werving via papieren informatiepakketten
die we meestuurden met tijdschrifttitels.
Niet alleen omdat het rendement onder druk stond,
maar ook vanwege milieuoverwegingen. Nieuwe donateurs
komen nu bijna allemaal online binnen. Er loopt – in
samenwerking met het bureau Raising Results – sinds
medio 2011 een online wervingsprogramma, waarbij
men via verschillende banners uitkomt op diverse op
maat gemaakte webpagina’s met een machtigingsformulier.
Dit leverde maandelijks gemiddeld zo’n 350
nieuwe donateurs op, waarvan het merendeel direct op
machtiging binnenstroomt.
Spontane aanloop op onze website levert aanvullend
ongeveer 150 donateurs per maand op. Ook hier kiest
meer dan de helft direct voor een maandmachtiging. Tot
slot hebben we via e-mail en social media regelmatig
contact met een brede kring van sympathisanten die
nog geen donateur zijn. Het aantal geworven donateurs
via e-mail is laag, maar rendeert goed door de lage
kosten. Een eerste experiment via Facebook levert nog
geen bevredigende resultaten op.
Op de website hebben we een pagina opgenomen die
speciaal bedoeld is voor individuen of instellingen die
een grotere gift overwegen met een vorm van persoonlijke
betrokkenheid. We kiezen bij deze groep voor een
reactief wervingsbeleid. Onze kracht is massacommunicatie
en we gaan dus (nog) niet actief op zoek naar individuele,
sterk interactieve vormen van fondsenwerving.
Dit jaar is overwogen om een aanvraag tot steun bij de
Nationale Postcode Loterij in te dienen, omdat wij denken
aan de formele vereisten te voldoen. In overleg met
het bestuur is besloten dat vooralsnog niet te doen, omdat
wij nog onvoldoende helder hebben wat de impact
hiervan op ons imago zou zijn.
74

H4: FONDSENWERVING | WERVING
resultaten (zie scorekaart §4.10)
In 2012 hadden we ingezet op een groei van 9,6% waarmee
we jaareinde zouden uitkomen op 28.000 donateurs.
In de loop van het jaar bleek ons online wervingsprogramma
zo goed te lopen dat duidelijk werd dat we dit
cijfer ruimschoots konden overtreffen. We eindigden op
29.604 donateurs; een zeer fraaie groei van 15,9%. Met
onze campagne tegen de plofkip hadden we publicitair
een topjaar, hetgeen zeker aan het succes heeft bijgedragen.
Maar een deel van de credits gaat ook naar ons
online bureau dat zich met veel inzet van haar taak heeft
gekweten en de geboden kans goed heeft benut. Tot slot
kwam de uitstroom lager uit dan verwacht (zie §4.2).
De ROI (Return On Investment) voor onze gezamenlijke
online wervingsactiviteiten kwam uit op bijna 1,1, wat
betekent dat de kosten binnen één jaar geheel worden
terugverdiend. Dit is een rendement waar we voor nu
tevreden mee zijn, zeker in het licht van het hoge percentage
dat zich gelijk aanmeldt voor een maandmachtiging.
We werken nauw samen met ons bureau om nu
met name het aantal aanmeldingen – bij een gelijkblijvende
ROI – verder omhoog te krijgen.
Banner waarmee we online wierven tijdens de plofkip-campagne.
In zes weken van
donzig
kuikentje...
thema’s in de vee-industrie:
Veetransport
Samen met Raisings Results ontwikkelden we goed
responderende uitingen voor online werving.
...naar
vleeshomp
van ruim
twee kilo.
Help
mee!
STOP DE
PLOFKIP
Jaarlijks gaan miljoenen dieren in overvolle vrachtwagens
de grens over. Pasgeboren of ‘slachtrijpe’ biggen gaan op
veetransport naar Zuid-Spanje of Rusland om afgemest of
geslacht te worden. Dat kan daar goedkoper dan in Nederland.
De besparing: een paar cent per kilo. In de hete zon of in de
vrieskou creperen veel dieren. Drinkwater is niet altijd aanwezig.
Regelgeving om de dieren te beschermen wordt slecht
nageleefd en is moeilijk te controleren over de vele grenzen.
FOTO: WAKKER DIER
75

NR. 1 FEBRUARI 2012
WA KER NIEUWS 15E J ARGANG
envelop VR voor- en achterkant--def.indd 1 21-5-2012 11:11:45
brief donateurs-v2.indd 1 23-5-2012 15:49:22
envelop def.indd 1 30-7-2012 14:48:19
H4: FONDSENWERVING | BEHOuD
4.5 behoud
doelgroep
In onze defi nitie is iemand een donateur indien hij/zij in
de afgelopen 12 maanden een gift heeft gedaan. Deze
norm is qua tijdsvak vrij streng en heeft als voordeel dat
het cijfer goed vergelijkbaar is met een vereniging met leden
die jaarlijks lidmaatschapsgeld betalen. En het zorgt
ervoor dat we snel in actie komen als iemand afhaakt.
Hartelijk bedankt
namens de dieren!
Het nadeel is dat we ook alle mensen meetellen die pas
één gift hebben gedaan en zich misschien nog niet zo
met de stichting verbonden voelen. uit een retentieanalyse
in 2011 van bureau Delphi bleek dat 50% van de
eerste losse giftgevers overgaat tot een vervolgdonatie.
Een keurig cijfer, zo bleek uit de benchmark. Overigens
komt hierna het jaarlijks herhaalpercentage boven de
90% uit: een prima cijfer dat duidt op een laag verloop.
activiteiten
Bestaande donateurs werden viermaal benaderd met
een giftvraag, waarvan driemaal in combinatie met de
verzending van ons magazine Wakker Nieuws, dat van
de ontvangers een 8,3 als rapportcijfer krijgt. Daarnaast
ontving men in september wederom een losse brief met
een extra verzoek om steun.
Mailing februari.
WAKKER NIEuWS 15E JAARGANG
NR. 2 juNi 2012
Mailing juni.
Biologische kip
930 gram
Plofkip
2.350 gram
De ‘kiloknaller’ wankelt…
Samen werpen we ‘m omver.
WAKKER NIEuWS 15E JAARGANG
NR. 1 febRuaRi 2012
Amsterdam, 6 februari 2012
95% van alle kip in de
supermarkten is plofkip.
Geachte mevrouw Van Ouwerkerk,
Amsterdam, juni 2012
1 op de 4 melkkoeien
komt nooit buiten.
Geachte heer/mevrouw,
Stichting Wakker Dier
Postbus 92024
1090 AA AMSTERDAM
Amsterdam, 30 augustus 2012
In de afgelopen weken heeft Wakker Dier het begrip ‘plofkip’ succesvol geïntroduceerd. Onze campagne heeft veel
stof doen opwaaien en de eerste ‘A-merken’ hebben al toegezegd van de plofkip af te stappen. De supermarkten
echter, ontkennen dat zij plofkip verkopen of er zelfs maar iets mee van doen hebben. En dat terwijl 95% van de
Zwartbonte of roodbonte koeien in een sappige groene weide: een oer-Hollands beeld. Maar wie op een fietstochtje
door de polder goed om zich heen kijkt, komt steeds vaker bedrogen uit. Veel melkkoeien worden het hele jaar
kipverkoop in de supermarkt, plofkip is. Aan dit bedrog wil Wakker Dier nu een einde maken.
De plofkip is het meest gehouden dier in Nederland: jaarlijks gaan er ruim 450 miljoen naar de slacht. Deze
dieren leven in een dichte schuur, in hun eigen uitwerpselen. Door pootproblemen kunnen ze soms nauwelijks
meer lopen. Na zes afschuwelijke weken weegt de kip (eigenlijk nog een kuiken) maar liefst 2,3 kilo. Dan gaat
ze, nog dichter opeengepropt met haar soortgenoten, in kratten op veetransport naar het slachthuis.
Wakker Dier wil dat deze dieren een fatsoenlijk leven krijgen. Als supermarkten stoppen met het verkopen
Jaarbijdrage
2012
van deze plofkippen, is dit een enorme stap voorwaarts in dierenwelzijn. Inmiddels hebben diverse
fabrikanten van A-merken – dankzij actiedruk van Wakker Dier – toegezegd met plofkip te stoppen. Unilever
(o.a. Unox), Wagner, Struik en Olvarit gaan kippenvlees gebruiken met 1-ster Beter Leven kenmerk van de
Dierenbescherming. Kippen met 1 ster hebben meer ruimte in de stal – en zelfs een overdekte uitloop. Ze
krijgen graan en strobalen om in te scharrelen. Er wordt geen preventieve antibiotica gebruikt en ze mogen
op een rustig tempo groeien.
Na dit grote succes voor de kippen, willen we dat ook supermarkten de plofkippen uitbannen. Met uw steun
kunnen wij hen hiervan overtuigen. Samen kunnen we miljoenen kippen écht een beter leven geven. Helpt u
mee in de strijd tegen de plofkip
Met vriendelijke groet,
Het best
bewaarde
geheim
van uw supermarkt
Mailing
september.
Wei wil koe terug!
mr. Arthur Wiltink
directeur
76
Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl giro 4868
P.S. Steun onze campagne met bijgevoegde acceptgiro of maak zelf een bedrag over op ons (nieuwe!)
rekeningnummer 254 66 88 44.
Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl Triodos 254 66 88 44
Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl Triodos 254 66 88 44

H4: FONDSENWERVING | BEHOuD
WAKKER NIEuWS 15E JAARGANG
NR. 3 november 2012
Mailing november.
x 1,1 miljoen
Helpt u mee
de gigastal
te stoppen
Amsterdam, 21 november 2012
Geachte mevrouw Van Ouwerkerk,
Onlangs is in Limburg een vergunning afgegeven voor de bouw van een gigastal. Hierin wil men maar liefst
1,1 miljoen kippen en 35.000 varkens gaan houden – op extreem intensieve, dieronvriendelijke wijze. Het bedrijf
wordt meer dan tien keer groter dan een megastal. Uit onderzoek van Wakker Dier blijkt dat de overheid deze
gigastal maar liefst 2,1 miljoen euro subsidie heeft toegekend.
Inmiddels is Wakker Dier bij de Raad van State in beroep tegen de vergunning. We trekken alle juridische
mogelijkheden uit de kast om de komst van de gigastal te stoppen, want deze veefabriek is rampzalig voor de
dieren! Op lopende banden worden de kuikens vetgemest. Na zes weken draait de band af en rollen de plofkippen
rechtstreeks de naastgelegen slachterij in. Ook de varkens zijn slecht af. Zo slecht, dat veel supermarkten het vlees
van deze varkens niet eens willen inkopen omdat het niet aan hun minimumnormen voldoet. En als zo’n industriële
gigastal er eenmaal staat, is de weg naar diervriendelijke huisvesting met buitenruimte defi nitief afgesneden.
De Raad van State zal komend jaar beoordelen of de vergunning terecht verleend is. Onze gespecialiseerde
juristen hebben zulke vergunningen al vaker met succes vernietigd weten te krijgen. Maar we gaan verder: de
overheid moet met regelgeving komen voor een maximum aantal dieren per stal, in plaats van nieuwe megaof
gigastallen te spekken met vergunningen en subsidies.
U steunt ons werk al met een doorlopende machtiging, hartelijk dank daarvoor! Toch hoop ik dat u een
extra gift wilt doen voor onze campagne tegen de gigastal. Met uw hulp kan Wakker Dier de bouw van deze
dierenleedfabriek tegenhouden, en ervoor zorgen dat er geen vergunningen en subsidies voor nieuwe mega-
of gigastallen worden verleend. Doe daarom vandaag nog uw gift voor deze campagne.
mr. Arthur Wiltink
EEN STAL IN ONS LAND MET 1,1 MILJOEN KIPPEN EN 35.000 VARKENS NIET ALS HET AAN WAKKER DIER LIGT!
P.S. Steun onze campagne met bijgevoegde acceptgiro of maak zelf een bedrag over op ons (nieuwe!)
rekeningnummer 254 66 88 44.
Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl Triodos Bank 254 66 88 44
De mailing in juni werd begeleid door een radiospot over
het leed van de plofkip. Dit leverde ook een aantal spontane
nieuwe giften op en verbeterde – in deze periode –
de resultaten van de online werving. We bedankten alle
donateurs op machtiging met een mooie kaart en boden
gulle gevers aan om een jaarverslag toe te zenden. Tot
slot werden grote giftgevers of per brief of door de directeur
telefonisch persoonlijk bedankt.
Daarnaast gaven we extra aandacht aan achterblijvers
en uitvallers. Zij ontvingen een op maat gemaakte brief
met giftvraag. Zij werden ook benaderd via e-mail en
met een speciaal op hen gericht belprogramma.
Om de plofkip een beter leven te geven,
blijft uw steun noodzakelijk
0
Stichting Wakker Dier
Postbus 92024
1090 AA AMSTERDAM
Amsterdam, juni 2012
Geachte mevrouw, mijnheer [naam],
Mede dankzij uw gift in < maand en jaar>, hebben we veel kunnen doen voor het welzijn van de dieren
in de vee-industrie. Zo zijn legbatterijeieren uit de schappen verdwenen en worden deze nauwelijks
meer verwerkt in cake, koekjes en mayonaise. Ook zijn de supermarkten gestopt met het verkopen van
vlees van opzettelijk aan bloedarmoede lijdende kalfjes. Met uw bijdrage kunt u dus echt het verschil
maken. We hebben uw steun echter nog steeds heel hard nodig. Want er is nog een lange weg te
gaan voordat álle dieren in de vee-industrie een beter leven hebben.
Neem de plofkip; een kuikentje dat in slechts zes weken tijd wordt vetgemest tot een
vleeshomp van ruim twee kilo. Deze dieren leven met 20 anderen op slechts één vierkante meter
in een stinkende, donkere stal. De arme kip kan geen kant op en zakt door overgewicht
regelmatig door haar poten. Ze zit continu in haar eigen uitwerpselen, krijgt zweren aan haar
pootjes en borst. Vanwege hun zwakke gezondheid worden de dieren met antibiotica behandeld.
Ronduit afschuwelijk.
Laat ons niet barsten!
Aan de
achterblijvers
en uitvallers
stuurden we een
speciale oproep.
resultaten (zie scorekaart §4.10)
De gemiddelde jaarbijdrage kwam uit op € 51,18: 5% hoger
dan in 2011 en ook € 1,68 hoger dan gepland. Deze
groei is extra indrukwekkend, omdat er veel meer donateurs
instroomden dan we hadden begroot, hetgeen het
een verlagend effect heeft op het gemiddeld jaarbedrag.
De ROI op de huismailingen bleef ook in 2012 onverminderd
hoog en kwam uit op 4,7 (verhouding tussen
opbrengsten en kosten). Samenvattend kunnen we stellen
dat ondanks de economische stagnatie de respons
hoog bleef met een prima gemiddeld geefbedrag.
We beginnen nu ook de uitstroom goed onder controle
te krijgen, zowel door een betere kwaliteit instroom als
een actief terughaalprogramma. In 2011 stroomde nog
19% uit (met name eenmalige giftgevers), maar eind
2012 was dit percentage gedaald tot 11%, ruim onder
onze oorspronkelijke doelstelling van 15%.
Waarvoor hebben we opnieuw een gift nodig
De acties van Wakker Dier over de plofkip beginnen inmiddels Daarvoor blijven we de komende tijd intensief campagnevoeren.
hun vruchten af te werpen. Steeds meer bedrijven hebben toegezegd
te stoppen met het gebruik van plofkippen in hun produc-
manier zullen wij bedrijven die met plofkippen blijven werken, pu-
We maken hierbij gebruik van media, zoals radio en tv. Op die
ten. Maar we zijn er nog niet. We willen nog veel meer bedrijven bliekelijk aanspreken. Om deze campagne mogelijk te maken,
laten inzien dat kippen een beter leven verdienen.
zijn giften van mensen zoals u echt ontzettend hard nodig.
Help mee! Laat de kippen niet barsten.
Biologische kip
- 6 weken oud
- 930 gram
Plofkip
- 6 weken oud
- 2350 gram
Samen maken
we het verschil
voor elk dier
Het gaat om miljoenen kippen in Nederland. Dit moet absoluut stoppen! Wakker Dier is
daarover in gesprek met supermarkten en A-merken. De eerste hoopvolle resultaten zijn bereikt. Onder
andere Unilever, Struik, Olvarit en Wagner hebben toegezegd om te stoppen met het gebruik van plofkip
in hun producten. Zij zullen overstappen op kippen die langzamer groeien en meer ruimte hebben in de
stal, met een overdekte buitenruimte. Om actie te blijven voeren en meer bedrijven publiekelijk aan te
spreken, vraag ik u dringend om uw steun. Laat de kippen niet barsten. Elk bedrag is van harte
welkom. Alvast ontzettend bedankt!
Met vriendelijke groet,
mr. Arthur Wiltink
directeur Wakker Dier
Samen maken we het verschil voor elk dier
flyer.indd 2 31-5-2012 10:34:23
77

C5 envelop VR.indd 1 4-4-2011 17:01:39
H4: FONDSENWERVING | uPGRADING
4.6 upgrading
doelgroep
Eenmaal per jaar benaderen wij donateurs met een verzoek
tot conversie: om over te stappen van losse giften
naar (maand)machtiging. Of we doen een upgrade
verzoek zoals het verhogen van het machtigingsbedrag,
schenking met notariële akte of een vorm van nalaten.
activiteiten
Er werden twee belcampagnes ingezet om met eenmalige
giftgevers een (maand)machtiging af te spreken.
Beide ronden werden met hetzelfde verzoek per mail
ondersteund. Verder ontvingen bijna alle 55+-ers een
brief met een responskaart waarmee ze een informatiepakket
over nalaten konden bestellen. Daarna werd men
over hetzelfde onderwerp ook telefonisch benaderd.
Het aanbod om tot een schenkingsakte over te gaan is
om capaciteitsredenen doorgeschoven naar het eerste
kwartaal van 2013.
Wakker Dier wil
geschiedenis maken
van de vee-industrie.
Amsterdam, 14 april 2011
Terugkijkend op de afgelopen jaren zijn er een aantal mijlpalen bereikt voor het welzijn van de dieren in
de vee-industrie. Dankzij uw steun kon Wakker Dier hieraan een belangrijke bijdrage leveren: door steeds
opnieuw de misstanden in de vee-industrie onder de aandacht te brengen zijn er inmiddels belangrijke
verbeteringen gerealiseerd voor miljoenen dieren.
Ondanks deze successen zijn er nog veel stappen te zetten, voordat we het leven van de productiedieren
in ons land ‘diervriendelijk’ mogen noemen. Het is noodzaak om ook in de toekomst actief
te blijven voor die grote groep vergeten dieren in ons land. Wakker Dier wil dat de vee-industrie
geschiedenis wordt, iets uit het verleden. Dat vergt een lange adem: van jaren, misschien zelfs van
decennia. Daarom stel ik het zeer op prijs dat steeds meer mensen kiezen voor het opnemen van
Wakker Dier in hun testament, zodat er kan worden doorgewerkt aan dit zo belangrijke onderwerp.
Uit uw steun aan Wakker Dier blijkt dat u dieren in de vee-industrie net als ik een zeer warm hart
toe draagt. Om die reden wil ik u vragen – en ik begrijp dat dit een delicaat onderwerp is – of u wilt
overwegen om de dieren in de vee-industrie een plekje te geven in uw nalatenschap. Wakker Dier is
een goed doel met ANBI-status, wat betekent dat er geen successierechten betaald hoeven te worden.
Daarnaast werken wij zonder subsidie, om zo onze onafhankelijkheid te waarborgen. Ons werk wordt
dus uitsluitend betaald door bijdragen van donateurs zoals u.
Nalaten aan Wakker Dier kent vele interessante mogelijkheden. In onze nieuwe brochure over dit onderwerp
staan ze overzichtelijk beschreven. U kunt deze bij ons aanvragen; het verplicht u tot niets en
is uiteraard gratis. Heeft u nog vragen over nalaten aan Wakker Dier, dan ben ik graag bereid u deze
persoonlijk toe te lichten.
Met vriendelijke groet,
mr. Arthur Wiltink
directeur
P.S. Met bijgevoegde antwoordkaart kunt u de brochure aanvragen, of aangeven wanneer u door mij
gebeld wilt worden.
Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl giro 4868
A4 brief.indd 1 4-4-2011 17:02:38
resultaten (zie scorekaart §4.10)
De belcampagnes hadden een prima resultaat met een
terugverdientijd van minder dan 1 jaar (ROI hoger dan
1). De respons op de bijbehorende mail is niet heel
hoog, maar de kosten zijn laag waardoor de resultaten
er prima uitzien.
Een beter leven
voor de dieren
kunt u ook nalaten.
In 2012 hebben we nalatenschappen
geworven onder dierenvrienden van 55+.
een beter leven voor dieren via uw testament
nalatenschapsfolder.indb 1 18-5-2010 16:07:08
groot deel gelijk op machtiging binnenkomt. Daar komt
bij dat deze cijfers werden behaald ondanks het feit dat
we een fors deel (40%) van onze donateurs niet telefonisch
kunnen bereiken, omdat van hen geen telefoonnummer
verkrijgbaar is.
Onze huisnotaris Ellen van Leusden is werkzaam
bij Van Grafhorst Notarissen te Utrecht.
FOTO: CATHELIJNE BERGHOuWER
Het percentage donateurs op machtiging steeg van 59%
einde jaar 2011 naar 63% in 2012, net iets onder onze
doelstelling van 64%. In maandmachtigingen – voor ons
de meest aantrekkelijke vorm met de hoogste jaarbedragen
– kwamen we uit op 47%, zowel ruim boven de
doelstelling van 44% als boven vorig jaar (40%). Deze
cijfers hebben we te danken aan goed uitgevoerde upgrade
programma’s en de online instroom die voor een
Ook ons schenkingsprogramma op notariële akte loopt
goed. We lieten 68 nieuwe aktes opmaken, waarbij een
steeds groter deel een doorlopend karakter heeft. Ons
activeringsprogramma inzake nalaten begint ook steeds
beter vorm te krijgen. 404 donateurs vroegen het informatiepakket
aan en inmiddels hebben bijna 80 donateurs
ons gemeld dat Wakker Dier als begunstigde in
hun testament is opgenomen.
78

H4: FONDSENWERVING | COMMuNICATIE
4.7 communicatie
doelgroep
De communicatie met onze achterban heeft een heel
ander karakter dan dat van onze campagnes. Ze dienen
ook verschillende doelen. Met onze campagnes proberen
we de samenleving te veranderen, maar bij onze
achterban lopen informeren, involveren, binden, hulp bij
campagnevoering en fondsenwerving door elkaar heen.
Tot slot willen we aan deze groep ook expliciet verantwoording
afl eggen; we staan immers op hun schouders.
Verder maken we in onze achterban onderscheid tussen
donateurs en sympathisanten. Donateurs lopen mee in
de jaarlijkse cyclus van behoud, upgraden en bedanken.
Met sympathisanten hebben we al contact, bijvoorbeeld
via een e-mailnieuwsbrief of social media. Zij steunen
ons vaak ook bij de campagnevoering, maar hebben
nog geen gift overgemaakt.
activiteiten
Naast communicatie zorgen werving, behoud en upgrading
voor diverse contactmomenten. Hiervoor is een jaarkalender
opgesteld met daarin de frequentie en aard van
de contacten. Zo zorgen we ervoor dat we onze achterban
niet te veel of te weinig benaderen en dat zij alleen informatie
of verzoeken ontvangen die voor hen relevant zijn.
Ons papieren magazine Wakker Nieuws heeft een vaste
opbouw die goed aansluit bij onze werkwijze: Actie, Resultaat,
Zo kan het ook en Wat kun jij doen. Het wordt
verstuurd aan onze donateurs en vaste relaties. Daarnaast
verzenden wij verschillende online nieuwsbrieven,
gericht op zowel donateurs als sympathisanten. Zo verschijnt
regelmatig de Wakker Mail, een verkorte afgeleide
van ons papieren magazine. Daarnaast verzenden
we regelmatig de Wakker in Actie, een korte mail met
één onderwerp. Hierbij bieden we de mogelijkheid om
zelf in actie te komen, bijvoorbeeld door een petitie te
tekenen, actie te ondersteunen of gift te doen. Tot slot
publiceren we wekelijks de Wakkere Winkelaar met diervriendelijke
supermarktaanbiedingen voor wie zelf diervriendelijker
wil eten.
Natuurlijk communiceren we ook via Facebook en Twitter,
maar deze kanalen zien wij primair als een campagne-instrument.
Meer hierover in §3.5.
79

H4: FONDSENWERVING | COMMuNICATIE
resultaten (zie scorekaart §4.10)
Wakker Nieuws viel in 2012 driemaal bij ruim 30.000
adressen op de mat en kreeg een 8,2 als rapportcijfer.
De e-mailnieuwsbrieven belanden in 72.000 verschillende
mailboxen. We verzonden zeventien maal de Wakker Mail/
In Actie met een openingsratio van 29% en een waardering
van 8,1. De Winkelaar wordt door meer dan 40% van
de abonnees geopend – een zeer hoog percentage voor
een online nieuwsbrief – en krijgt een 8,3 als rapportcijfer.
Prima scores, waar we erg tevreden over zijn.
Een registratie bij het Bel-me-niet-Register laat wel
telefonische benadering toe van bestaande klantrelaties.
Elke woensdag
ontvangen ruim 20.000
abonnees de Wakkere
Winkelaar met daarin
de diervriendelijkste
aanbiedingen
van die week.
Feedback
Naast zendende communicatie zoeken we natuurlijk
ook actief de dialoog met en feedback van deze stakeholder:
meer hierover in hoofdstuk 2.6 over omgang
met belanghebbenden. Ook klachten zien wij als feedback
en deze bieden ons de kans verbeteringen door
te voeren. In hoofdstuk 1.5 vindt u ons klachtenbeleid,
inclusief een korte toelichting op de procedure en een
rapportage over de formele klachten die wij in 2012
ontvingen. Eveneens vindt u daar informatie over de
gedragscode die ook op de fondsenwerving van toepassing
is.
Overigens komen formele klachten over onze fondsenwerving
weinig voor, maar soms zijn er bij koude werving
wel opmerkingen over de wijze waarop wij ons verhaal
vertellen. Niet iedereen vindt dat een goede refl ectie van
de werkelijkheid. Met een goed telefoongesprek en een
heldere feitelijke toelichting is deze kritiek over het algemeen
vrij gemakkelijk weg te nemen.
Bij de belcampagnes heerst er soms onduidelijkheid
over het Bel-me-niet-Register (BMNR), dat bedoeld is om
ongewenste koude benadering te voorkomen. Sommige
bestaande relaties zijn verbaasd dat zij ondanks een
aanmelding bij het BMNR benaderd worden. Men realiseert
zich niet dat deze registratie alleen van toepassing
is als er nog geen klantrelatie bestaat. Om de irritatie
weg te nemen waren een vriendelijke toelichting en de
belofte dat wij hen voortaan niet meer zullen benaderen
(recht van verzet) altijd voldoende.
80

H4: FONDSENWERVING | EVALUATIE
4.8 evaluatie
Dips & Hits
2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur
en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de
volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op
het gebied van fondsenwerving.
Dips
``Het faillissement van onze CRM-softwareleverancier,
die we na een uitgebreid selectieproces hadden uitgezocht,
levert ons veel extra werk op en vereist een
nieuwe investering.
``Onze werving via direct mail bevatte een eenmalige
giftvraag. Maar daarna bleek slechts 50% tot een vervolggift
over te gaan. Dit leidde tot een veel hoger
uitstroompercentage dan we hadden verwacht.
``Het blijft balanceren om op een evenwichtige en genuanceerde
manier met onze achterban te communiceren
en tegelijkertijd effectief te werven, omdat bij
werving urgentie en emotie een grote rol spelen.
``We willen groeien, maar dit vraagt om forse investeringen
in fondsenwerving. We kiezen hier bewust
voor, maar tegelijkertijd betekent dit een beperking
voor campagnevoering.
Hits
``Onze fondsenwervende kennis is sterk gegroeid en
we draaien nu een professioneel programma.
``Het aantal donateurs is in drie jaar met 70% gegroeid
en ook het upgradingprogramma loopt uitstekend.
``We gebruiken geen wervingsmethoden die publiekelijk
ter discussie staan.
``Het nieuwe online wervingsprogramma loopt prima en
biedt volop mogelijkheden voor groei.
Knelpunten & dilemma’s
uit 2010 Een belangrijk deel van onze donateurs
deels opgelost
reageert niet op post en is ook niet telefonisch
te bereiken. Bij hen kunnen wij op dit moment
dus geen informatie of (extra) geefvraag neerleggen. In
2011 zijn we gestart met contact per e-mail. Dit had
redelijke resultaten, maar we blijven op zoek naar aanvullende
mogelijkheden.
uit 2011 We werken in fondsenwerving met een
deels opgelost
tweetal databases (donateurgegevens en
e-mailinglijsten) die met de huidige software separaat
functioneren. Dit beperkt onze mogelijkheden om online
en offline werving optimaal te integreren. Inmiddels
hebben we soms bij sommige acties een ad-hoc oplossing
maar een aanpak voor een structurele integratie
ontbreekt nog.
2012 We krijgen van donateurs regelmatig het
nieuw
verzoek om minder papieren post te sturen
en we willen ons postbeleid beter afstemmen op hun
behoeftes. We zijn nog zoekende naar een vorm die er
niet toe leidt dat we hierdoor baten mislopen.
81

H4: FONDSENWERVING | EVALuATIE
dieren in de vee-industrie:
schapen
evaluatie
` Het gekozen fi nancieringsmodel sluit goed aan bij de
stichtingsstrategie en de uitvoering is in lijn met het
model.
` Doelstelling, beleid en strategie inzake fondsenwerving
zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht.
` Het fondsenwervingprogramma is goed geëxecuteerd
en in lijn met de geaccordeerde strategie.
` De resultaten waren ruim boven verwachting en geven
vertrouwen over de keuzes die we gemaakt hebben.
Voor de fi nanciële uitkomsten verwijzen we naar
hoofdstuk 6.
` Achterbancommunicatie wordt door het jaar heen op
evenwichtige wijze ingezet, maar er is nog geen sprake
van een geïntegreerde strategie.
Schapen hebben het in Nederland redelijk goed: ze leven
buiten en de lammetjes blijven enkele maanden bij de moeder.
Sinds 2008 is het afknippen van de staarten bij de meeste
soorten verboden. De grootste welzijnsproblemen komen
door ziektes, verwaarlozing en langeafstandstransporten. In
volgepropte vrachtwagens worden lammeren door heel Europa
gesleept om een dubbeltje per kilo schapenvlees te besparen.
FOTO: WAKKER DIER
Niet alle donateurs blijven eeuwig bij ons.
FOTO: WAKKER DIER
82

H4: FONDSENWERVING | DE BLIK VOORuIT
4.9 de blik vooruit
algemeen
Veel traditionele vormen van fondsenwerving staan onder
druk. Steeds meer mensen willen geen post (meer)
ontvangen of schrijven zich in voor het Bel-me-niet-Register.
Ook straatwerving staat ter discussie, en men
stelt steeds hogere eisen aan privacy. Verder zijn de
kosten van werving met enige regelmaat onderwerp van
publiek debat. De trouwe, vaak wat oudere donateur lijkt
(deels) plaats te gaan maken voor een jongere, minder
trouwe versie die éénmalig geeft voor een concreet doel
en daarbij ook graag – virtueel – in actie komt.
Op onze
website
kunnen
donateurs
precies lezen
hoe wij met
hun gegevens
(en dus met
hun privacy)
omgaan.
Nieuwe vormen van werving zijn in opkomst, zoals online
of via evenementen. Nu Nederland vergrijst, biedt
dat kansen voor nalatenschappen: een onderwerp dat
steeds meer bespreekbaar wordt. Ook bedrijven worden
actiever als sponsor van goede doelen, nu zij op zoek
zijn naar concrete invulling van hun MVO-beleid. Diverse
tv-reclames staan er bol van. Ook sociale media zullen
in werving waarschijnlijk een rol gaan spelen, maar hoe
is nog onduidelijk.
Het schrappen van cultuursubsidies brengt nieuwe spelers
op de markt. Wij weten uit marktonderzoek dat dit
onderwerp onze donateurs ook aan het hart gaat. Dit
brengt op termijn nieuwe fondsenwervende concurrentie
op de markt.
De laatste jaren hebben we prima resultaten geboekt
en noch de interne noch de externe omstandigheden
zijn dusdanig gewijzigd dat dit aanleiding geeft tot een
koerswijziging. De beschikbare budgetten blijven naar
verwachting toenemen; we zullen deze niet anders,
maar wel zwaarder inzetten. Daarnaast zal op langere
termijn de focus deels verschuiven van een kanaalgerichte
aanpak naar een werkwijze waarin de individuele
donateur en zijn of haar belevingswereld centraal staat.
Maar hoe dat er concreet uitziet is nu nog niet duidelijk.
Verbeterpunten evaluatie
` We ontwikkelen een geïntegreerde communicatiestrategie
met onze achterban en bouwen zo aan een eenduidige
positionering.
` Waar mogelijk pakken we knelpunten en dilemma’s
aan.
83

H4: FONDSENWERVING | DE BLIK VOORUIT
Activiteiten
``Uitvoering van het jaarprogramma dat in grote lijnen
gelijk is aan de opzet in 2012 (jaarlijks).
``Online werving actief optimaliseren (jaarlijks).
``Rendement huisbestand optimaliseren via analyse,
segmentatie en testen (2013).
``Programma ontwikkelen voor e-mail prospects
(2013).
``Experimenteren met een upgradingprogramma dat
leidt tot een jaarbijdrage van € 100-200 (2013).
``Heroverwegen aanvraag Nationale Postcode Loterij
(2014).
``Analyse opstellen over de fondsenwervende concurrentie
van culturele instellingen (2014).
Doelen (zie scorekaart §4.10)
Met de voortzetting van ons succesvolle wervingsprogramma
denken we eind 2013 uit te komen op 32.300
donateurs, een groei van ruim 9%. Dit cijfer lijkt ons zeker
haalbaar in het licht van voorgaande jaren en het
beschikbare budget (zie §6.7). Hierbij gaan we ervan
uit dat we de ROI (Return On Investment) op de online
werving op of net boven de 1,0 kunnen houden.
We verwachten ook het gemiddeld jaarbedrag te kunnen
verhogen van € 51,18 naar € 53,25 (+4,0%) in 2015.
Ons oorspronkelijke doel voor 2013 hadden we eind
2012 al overschreden, dus we zijn goed op weg. Ook
hebben we onze uitstroom van eerste giftgevers veel
beter onder controle. We rekenen op een percentage
dat lager ligt dan 15%. Met de ROI op onze huismailingen
willen we in 2013 boven de 4,0 uitkomen en in
2015 zelfs rond 5,0. Eind 2012 heeft het wervingsbureau
Delphi een analyse uitgevoerd met als doel om het
rendement op onze huismailingen verder te verbeteren.
De uitkomsten zijn nog niet in detail bekend, maar we
gaan in ieder geval meer segmenteren en testen.
Het verder verhogen van het percentage donateurs op
machtiging is voor ons een belangrijke doelstelling en
we zetten in op een stijging van 63% naar 70% en voor
maandelijkse machtiging van 47% naar 50%. Beide zijn
ambitieuze cijfers, omdat we ook willen groeien in absolute
aantallen donateurs en het verder verhogen van
de percentages een steeds grotere inspanning vereist.
In online communicatie houden we het aantal uitingen
ongeveer constant. Wel willen we wederom fors groeien
in het aantal beschikbare mailadressen. We plannen
een groei van 25% en komen daarmee uit op 90.000
abonnees. Deze groei komt deels voort uit de werving
van nieuwe donateurs, maar we ontwikkelen ook een
actief programma om sympathisanten in spe via deze
media met ons in contact te brengen. Het hoge openingpercentage
(40%) voor de Wakkere Winkelaar willen we
vasthouden en voor de Wakker Nieuws/In Actie gaan we
aan de slag om dit te verhogen van ruim 29% naar 35%
per einde jaar 2013.
84

H4: FONDSENWERVING | SCOREKAART
4.10 scorekaart
prestatie-indicatoren van Wakker Dier
Fondsenwerving
2015
driejaarplan
2013
plan
2012
gerealiseerd
2012
plan
2011
gerealiseerd
bron/toelichting/opmerkingen
Niveau 3: output-indicatoren
Welke output produceren we met onze kernactiviteiten
Communicatie met achterban
elektronische nieuwsbrieven
Aantal e-mailadressen 110.000 90.000 72.036 60.000 55.843 Totale aantal. Bron: Mailotron (e-mailsoftware)
Aantal abonnees Wakker Mail/WiA 65.000 55.000 45.749 NB NB Bron: Mailotron
Openingsratio Wakker Mail/WiA 40% 35% 29% NB NB Gemiddelde van de laatste 6 maanden. Bron: Mailotron
Waardering Wakker Mail/WiA >8 8,1 8,1 NB NB Bron: 2-jaarlijks donateursonderzoek
Aantal abonnees Winkelaar 30.000 25.000 22.389 NB NB Bron: Mailotron
Openingsratio Winkelaar >40% >40% 41% NB NB Gemiddelde van de laatste 6 maanden. Bron: Mailotron
Waardering Winkelaar >8,0 8,3 8,3 NB NB Bron: 2-jaarlijks donateursonderzoek
post
Aantal verzendadressen Wakker Nieuws 45.000 35.000 30.142 NB NB Bron: Donateursdatabase
Waardering Wakker Nieuws >8,0 8,2 8,2 NB NB Bron: 2-jaarlijks donateursonderzoek
Niveau 4: activiteiten-indicatoren
Hoe effi ciënt zijn onze kernactiviteiten
activiteiten
Aantal verzonden elektronische nieuwsbrieven 64 64 69 NB NB Bron: WD
Niveau 5: input-indicatoren
Hoe effectief en effi ciënt zijn onze input-factoren
Fondsenwerving
Aantal actieve donateurs 40.000 32.300 29.604 28.000 25.538 Gift in het afgelopen jaar. Bron: WD
Gemiddelde jaarbijdrage € 53,25 € 49,85 € 51,18 € 49,50 € 48,67 Excl. nalatenschappen. Bron: WD
Percentage donateurs op machtiging 80% 70% 63% 64% 59% Per einde jaar. Bron: WD
Percentage uitstroom aan donateurs 1,00 1,07 NB NB Verhouding uitgaven/waarde nieuwe donateurs. Bron: rapportage Raising Results
ROI huismailingen 5 >4 4,7 NB NB
uITLEG SCOREKAART: §1.4
85

Foto: iStockphoto.com

5
organisatie
5.1 inleiding
historie
Tot voor enkele jaren stonden het beleid over onderwerpen
als governance, bestuur, personeel en organisatie
nog in de kinderschoenen. Wakker Dier was net gestart
en men concentreerde zich op campagnevoeren. Het
aantal personeelsleden was zeer klein en bestond – net
als het bestuur – vooral uit aanloop en kennissen, aangevuld
met wisselende vrijwilligers. Aan de inrichting
van de organisatie werd, gezien de beperkte omvang
en zeer beperkte middelen, weinig aandacht besteed.
Gelukkig is het thema vee-industrie in de wereld om
ons heen tegenwoordig volop onderwerp van discussie.
Steeds meer mensen willen werken bij een organisatie
die zich inzet voor deze dieren. In combinatie met ons
verbeterde imago biedt dit de kans om een goed team
te bouwen. We worden niet meer gezien als een club
van wereldvreemde wereldverbeteraars, maar als een
organisatie die optreedt als voorhoede van een groeiende
beweging met een professionele, opwindende en
succesvolle werkwijze. En daar wil men graag werken.
Inmiddels is Wakker Dier, dankzij deze medewerkers
van het eerste uur, uitgegroeid tot een organisatie met
een hoge landelijke bekendheid. Ook zijn de beschikbare
middelen sterk gegroeid. Deze zichtbaarheid betekent
ook dat er meer ogen op ons gericht zijn. En dat er
terecht kritische vragen worden gesteld over de wijze
waarop we zijn georganiseerd en hoe we toezicht houden
op de operatie. Dit vraagt om een professionelere
manier van werken en organiseren. Met veel plezier hebben
we deze uitdaging opgepakt, omdat we geloven dat
dit uiteindelijk ook de dieren ten goede komt. Wie zich
slim organiseert, kan ook met beperkte middelen veel
bereiken. Goede en gemotiveerde medewerkers zijn
hierbij onmisbaar.
Van een ruimte van 42 m 2 boven het Leger des Heils…
FOTO: HuMPHREy DANIELS
…naar een zelfstandige kantoorunit in een oude kazerne.
FOTO: MENNO HERSTEL
87

H5: ORGANISATIE | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
5.2 doelstelling, beleid en strategie
organisatie van Wakker Dier
doelstelling
beleid
strategie
De wijze waarop de organisatie is
ingericht dient het bereiken van de
stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te
ondersteunen. Dit betekent dat:
` organisatie, structuren en processen optimaal ingericht
dienen te zijn.
` een kundig en professioneel bestuur toezicht
houdt.
` er een compact, hoogopgeleid team staat dat
slagvaardig kan handelen.
` Waar mogelijk delegeren van beslissingsbevoegdheden
en budgetten.
` Focus op kerntaken, andere zaken uitbesteden.
` Werkwijze bestuur volgens code Wijffels inzake
‘goed bestuur’.
` Actief waken voor bestuurlijke belangenverstrengeling
of –confl icten.
` Combineren van een open, informele sfeer met
een zakelijke werkwijze.
` Transparant en eerlijk beloningsbeleid.
` Handhaving van de huidige organisatie- en planningstructuur.
` Keuze voor leveranciers en externe partners waaraan
wij ons kunnen optrekken.
` Beschikbare middelen dienen sneller te groeien
dan het aantal werknemers.
` Opbouwen van continuïteit en expertise binnen het
bestuur.
` Investeren in een sterk team dat snel kan schakelen.
` Vakinhoudelijk beleid en campagnevoering blijven
in één functie verenigd.
` Vrijwilligerinzet blijft beperkt tot kantoor.
88

H5: ORGANISATIE | ORGANISATIE
5.3 organisatie
structuur
De ‘Wakker Dier’-groep werkt zelfstandig en is geen
onderdeel van een grotere organisatie. Zij opereert
vanuit een tweetal stichtingen, die hetzelfde statutaire
doel nastreven: het bevorderen van het welzijn van
landbouwhuisdieren. De stichtingen zijn statutair met elkaar
verbonden en hebben een identiek bestuur, zowel
in functies als in personen: voorzitter, penningmeester,
secretaris en minimaal twee leden. De twee stichtingen
zijn:
` Stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren heeft
een sturende, beherende en controlerende functie. Zij
houdt stichting Wakker Dier in stand, geeft richting
aan de strategie en beheert het grootste deel van de
fi nanciële reserve. Er is sprake van een bestuurlijke
unie en de stichting houdt aldaar ook kantoor.
` Stichting Wakker Dier omvat de overige activiteiten
inclusief de inzet van campagnes en fondsenwerving.
Alle werknemers, inclusief de directeur, zijn in dienst
van deze stichting. Zij heeft haar feitelijke en statutaire
zetel in Amsterdam.
Dit jaarverslag is een consolidatie van beide stichtingen.
In dit verslag worden zij aangeduid als ‘Wakker Dier’ of
‘stichting Wakker Dier’.
Centraal Bureau
Fondsenwerving
externe controle
orGanoGram orGanIsatIe
bestuur stichting Beheer
Welzijn Landbouwhuisdieren
bestuur stichting Wakker Dier
voorzitter
secretaris
planning en control
Stichting Wakker Dier werkt vanuit een stelsel waarin
functiescheiding centraal staat. De functie van ‘uitvoeren’
is belegd bij de medewerkers, de functie van ‘besturen’
bij de directeur, en de functie van ‘toezichthouden’
bij het bestuur. Externe beoordeling van het functioneren
vindt achteraf plaats door twee partijen: Centraal Bureau
Fondsenwerving (CBF) en de accountant.
Het bestuur is eindverantwoordelijk. Zij heeft primair een
beleidsbepalende en toezichthoudende taak en geeft
op hoofdlijnen leiding aan de directeur. Op de jaarlijkse
beleidsdag, waaraan alle bestuurs- en personeelsleden
directeur
kantoor
8 medewerkers
penningmeester
drie leden
registeraccountant
externe controle
aantal betaalde
medewerkers
per 31-12-2012:
8,1 fte
deelnemen, wordt het lopende jaar geëvalueerd en gezamenlijk
de belangrijkste kansen & sterktes en bedreigingen
& risico’s vastgesteld. Tot slot wordt de jaarplanning
besproken, waarbij zowel beleid en strategie als de
belangrijkste activiteiten aan bod komen.
Hierna concipieert de directeur het concept jaarplan (en
eenmaal per drie jaar een driejaarplan) met bijbehorend
budget. Deze worden ter goedkeuring aan het bestuur
voorgelegd. Vóór aanvang van het betreffende jaar bespreekt
het bestuur deze documenten en stelt deze, met
eventuele aanpassingen, in de bestuursvergadering vast.
89

H5: ORGANISATIE | ORGANISATIE
thema’s in de vee-industrie:
Consumptie en gezondheid
Per kalenderjaar komt het bestuur minimaal viermaal
bijeen om de voortgang van jaarplan en budget te toetsen.
Dit gebeurt op basis van schriftelijke rapportages.
Kortlopende activiteiten worden elk kwartaal geëvalueerd,
langlopende acties en projecten minimaal eenmaal
per jaar.
Bij de twee externe partijen die Wakker Dier jaarlijks
beoordelen staan geen opmerkingen of corrigerende
maatregelen open. Tot slot wordt hier vermeld dat de
accountant wordt benoemd en ontslagen door het bestuur.
Ook is er geen sprake van andere – door het accountantskantoor
– verrichte nevenwerkzaamheden.
Alle kostenposten en campagnebestedingen worden
individueel gebudgetteerd en in de maandrapportage
strikt gevolgd, zowel in relatie tot de begroting als tot
het voorgaande jaar. Penningmeester en accountant
Het eten van te veel vlees en zuivel is een van de oorzaken
van hart- en vaatziekten. Dit is een van de belangrijkste
doods oorzaken in Europa. Het draagt ook bij aan overgewicht
en diabetes en wordt in verband gebracht met nierziekte en
reuma. Een dieet met minder vlees is gevarieerder en daarom
al snel gezonder. De vee-industrie bedreigt de volksgezondheid
ook op andere manieren. Zo ontstaan er resistente bacteriën
en dierziekten die ook voor mensen gevaarlijk kunnen zijn.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
beoordelen iedere maand de fi nanciële rapportage en
hebben regelmatig rechtstreeks contact.
De directeur is verantwoordelijk voor de uitvoering van
het goedgekeurde beleid en geeft leiding aan het kantoor,
dat de uitvoering voor zijn rekening neemt. Hij is autonoom
in zijn initiatieven, mits binnen de parameters van
jaarplan en -budget. Acties die niet zijn opgenomen in het
jaarplan, moeten vooraf in de vorm van een projectvoorstel
ter goedkeuring aan het bestuur worden voorgelegd.
Na afl oop van het jaar wordt verantwoording afgelegd
door het opstellen van het jaarverslag inclusief jaarrekening.
In de maartvergadering is de accountant persoonlijk
aanwezig om zijn bevindingen omtrent het jaarverslag
met het bestuur te bespreken, waarna het bestuur
deze – mits akkoord – goedkeurt.
Jaarplan
2012
Budget
2012
Scorekaart
overzicht van
meetbare doelen
2012
Elk kwartaal toetst het bestuur de voortgang van Wakker
Dier. Hiervoor is een aantal sturingsinstrumenten ontwikkeld.
90

H5: ORGANISATIE | ORGANISATIE
Activiteiten
De eerste maanden van het jaar is er hard gewerkt aan
het opstellen van het jaarverslag. Bij het lengen der
In het laatste kwartaal voerden we onze jaarlijkse website-check
uit. Zo houden we onze informatie up-to-date.
dieren in de vee-industrie:
Paarden
dagen hielden we de grote voorjaarsschoonmaak: we
Ook evalueerden we het functioneren van onze beelden-
lopen het hele kantoor na met als devies “Bij twijfel:
bank en pakten we een aantal verbeterpunten op. Net
weggooien.” Zo houden we een schone en opgeruimde
als vorig jaar hebben we een top 25 van onze crediteu-
omgeving die licht aanvoelt en inspirerend werkt.
ren opgesteld. Met de top 10 hebben we een jaargesprek
gevoerd, waarbij evaluatie, planning en financiën
In de zomer hebben we een onafhankelijke – dat wil zeg-
en MVO aan bod kwamen. Bij de nummers 11 t/m 25
gen: op uurbasis in plaats van provisiebasis betaalde –
hebben we deze evaluatie zelf uitgevoerd en waar nodig
adviseur aangetrokken, die de verzekeringen en onze
besproken met de leverancier. Tot slot werd er tijd ge-
pensioenregeling tegen het licht heeft gehouden. Deze
stoken in het voorbereiden en uitwerken van het nieuwe
samenwerking is zo goed bevallen dat hij op een door-
driejaarplan en -budget.
lopende basis deze dossiers voor ons in het oog houdt.
Om de privacygevoelige gegevens die op kantoor zijn
Verder investeerden we door het jaar heen tijd en aan-
opgeslagen beter te beschermen, hebben we het hang-
dacht in het uitwerken van de nieuwe scorekaart (hoofd-
en sluitwerk laten upgraden, hetgeen deels wordt terug-
stuk 1.4) en het ontwikkelen van de nieuwe bestuursa-
verdiend door de lagere verzekeringspremie.
genda (hoofdstuk 5.4). We zijn bezig met de ontwikkeling
van een speciale websitepagina – alleen toegankelijk
In het najaar hebben we onze website aangepast aan de
voor de pers – waar wij allerhande beeldmateriaal voor
nieuwe cookiewetgeving. Ook werkten we een copyright-
publicatie aanbieden. De leverancier van de software
verklaring uit, waarin voor het brede publiek wordt toege-
voor de bewerking van onze donateurdatabase ging in
licht hoe Wakker Dier omgaat met copyright bij de verspreiding
van diverse materialen. Ook hebben we al onze
materialen waarop copyright kan rusten nagelopen en
waar nodig aanvullend geregeld. Beide projecten voerden
we uit in nauwe samenspraak met onze advocaat.
2011 failliet en onderhoud wordt op termijn steeds lastiger.
Daarom zijn wij in 2012 met het bedrijf Blackbaud
in zee gegaan. We stappen over op nieuwe software, die
in het eerste kwartaal van 2013 operationeel dient te
zijn. En we selecteerden een nieuwe ICT-leverancier die
qua profiel beter aansluit op onze behoeftes.
In Nederland worden geen paarden speciaal voor de
consumptie gefokt. Het gaat vooral om paarden die niet
meer voldoen voor fokkerij, recreatie of sport. Veel van het
Nederlands paardenvlees wordt geëxporteerd naar Zuid-
Europa, waar paardenbiefstuk vaker wordt gegeten. Maar er
worden ook levende dieren op transport gezet, omdat slachten
in het buitenland goedkoper is.
Foto: iStockphoto.com
91

H5: ORGANISATIE | ORGANISATIE
thema’s in de vee-industrie:
halal en kosjer
resultaten
Het jaarverslag is goedgekeurd door het bestuur en de
onafhankelijke accountant heeft de controleverklaring
afgegeven. Ook het CBF had geen verbeterpunten. We
waren erg trots toen we hoorden dat ons jaarverslag dit
jaar de Transparant Prijs in de categorie ‘groot’ met een
9,0 als rapportcijfer had gewonnen. De stichting Dorcas
Hulp Nederland (8,6) en stichting SOS Kinderdorpen
(8,4) als respectievelijke eervolle tweede en derde.
De overwinning was dit jaar extra aantrekkelijk, omdat
er voor het eerst een geldprijs aan was verbonden van
€ 75.000.
Met hulp van onze fi nancieel adviseur hebben we afscheid
genomen van onze bestaande pensioenregeling vanwege
de hoge kosten en matige service. Sinds 1 januari zijn
we overgestapt op een nieuwe aanbieder met lagere kosten
en worden de pensioenen belegd in een portefeuille
met een maatschappelijk verantwoorder karakter.
Moslims en joden eten alleen halal en kosjer voedsel, zoals
dat in hun spijswetten is vastgelegd. In beide religies geldt
dat dieren op rituele wijze geslacht moeten worden. Dieren
horen volgens de Nederlandse wet snel en pijnloos gedood te
worden, maar voor religieuze redenen wordt een uitzondering
gemaakt. Jaarlijks worden hier ongeveer twee miljoen dieren
onverdoofd geslacht. Een deel van dit vlees wordt geëxporteerd
naar landen waar het onverdoofd slachten verboden is.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
Financieel medewerker Hidde Wijga ontvangt de Transparant Prijs 2012 uit handen van juryvoorzitter Alexander Rinnooy Kan.
FOTO: ASA AMSTERDAM
92

H5: ORGANISATIE | BESTUUR
5.4 bestuur
Agenda
In 2012 is de opbouw van de bestuursagenda onder de
loep genomen, om beter aan te sluiten bij de toezichthoudende
rol van het bestuur, zoals is vastgelegd in het
CBF-reglement en de Code Goed Bestuur voor Goede
Doelen van de commissie Wijffels. Met de nieuwe agenda
willen we de aandacht evenwichtiger verdelen over
de drie primaire bestuurstaken: beleid bepalen, toezichthouden
en verantwoording afleggen. Praktisch betekent
dit dat er meer nadruk ligt op het ontwikkelen en vaststellen
van beleid, niet alleen voor de stichting als geheel,
maar ook voor de diverse deelgebieden zoals deze
in dit verslag aan de orde komen. Bij het toezichthouden
verschuift de focus van het toezicht op de activiteiten
naar rapportage over de behaalde resultaten en toetsing
aan het geaccordeerde beleid. Ook het afleggen van verantwoording
krijgt een explicietere rol. 2012 was voor
dit proces een overgangsjaar: er is deels met de oude
en deels met de nieuwe opbouw (zie kader) gewerkt.
nieuwe stijl
Bestuursagenda
Stichting Onderwerpen Frequentie Doel Opmerkingen
1. Bestuurszaken
SBWL/WD Notulen altijd Goedkeuring
SBWL/WD (Her-)benoeming & aftreden variabel Beslissing
SBWL/WD Bestuursevaluatie 1x per jaar Discussie Alternerend mondeling & schriftelijk
2. Beleid bepalen
SBWL Eén-/driejaarplan (incl. SWOT) 1x per jaar Goedkeuring
SBWL/WD Deelbeleid & specials 3x per jaar Discussie
3. Toezichthouden
Deelbeleid conform opbouw jaarverslag;
Specials: o.a. MVO, risicomanagement etc.
WD Scorekaart Campagne altijd Ter informatie Nadruk op voortgang & resulaten
WD Scorekaart Fondsenwerving 1x per jaar Ter informatie Nadruk op voortgang & resulaten
WD Scorekaart P&O 1x per jaar Ter informatie Nadruk op voortgang & resulaten
SBWL Financiële maandrapportage altijd Goedkeuring Conform huidige opzet
SBWL Bezoek accountant/advocaat 1x per jaar Discussie Externe sleutelfunctionarissen
4. Verantwoording afleggen
WD Gedragscode & Klachten 1x per jaar Discussie Dialoog en leren
SBWL Verantwoordingsverklaring 1x per jaar Goedkeuring Verplicht vanuit CBF
SBWL Jaarverslag 1x per jaar Goedkeuring Opbouw conform beleidsplan
5. WVTTK
SBWL/WD Varia altijd N.v.t.
93

H5: ORGANISATIE | BESTuuR
Vergaderingen
Het bestuur kwam vijfmaal bijeen: viermaal voor een reguliere
avondvergadering en eenmaal voor de beleidsdag.
In 2012 werd deze beleidsdag – voor het eerst –
voorafgegaan door een korte bestuursvergadering
waarbij alleen het bestuur aanwezig was.
In alle bestuursvergaderingen kwamen de volgende onderwerpen
aan de orde:
` Notulen
` Bestuurszaken inclusief aan- en aftreden
` Financiële rapportage
` De scorekaart (tweemaal per jaar)
` Campagnes: evaluatie en planning
` Wat verder ter tafel komt
Het bestuur en enkele medewerkers van Wakker Dier voorafgaand aan de decembervergadering van 2012.
FOTO: MENNO HERSTEL
Daarnaast werden de volgende onderwerpen besproken:
Cees klumper
voorzitter
` Maart: goedkeuring jaarverslag, evaluatie functione-
` September: protocol belangenconflict, bestuur & gover-
Chief Risk Officer, The Global
Fund to Fight AIDS, Tuberculosis
and Malaria.
“Het is geweldig om deel uit te
mogen maken van een van de
effectiefste organisaties voor
dierenwelzijn!”
FOTO: JOOST VAN MANEN
ren bestuur, evaluatie fondsenwerving en voortgang
voorlichting docenten en jongeren.
` Juni: jaargesprek met de advocaat, beeldmerkgebruik,
agenda nieuwe stijl, overwegen aanvraag Nationale
Postcode Loterij, evaluatie klachtenbeleid en
instellen van een vertrouwenspersoon.
nance, scorekaart nieuwe stijl, evaluatie social media.
` November: bespreking prestatie-indicatoren, bestuur
& governance en gewenst aantal bestuursleden.
` December: goedkeuring driejaarplan en -budget,
goedkeuring nieuwe scorekaart, situatie ASN-bank,
evaluatie inzet reclame.
94

H5: ORGANISATIE | BESTuuR
Bezoldiging
Het bestuur kiest ervoor om zich niet te laten bezoldigen.
Zo geven de bestuursleden uitdrukking aan hun betrokkenheid
en de beperkte werkdruk die deze bestuursfunctie
met zich meebrengt. Alleen kosten gemaakt in
verband met het uitoefenen van de functie worden – op
verzoek – vergoed. Verder wordt er een vegetarische
maaltijd aangeboden bij vergaderingen. In 2012 bedroegen
de kosten, inclusief een aansprakelijkheidsverzekering,
€ 2.475.
nevenfuncties en belangenverstrengeling
In dit verslagjaar was geen sprake van relevante nevenfuncties
bij bestuur (en directeur). Het voorkómen van
belangverstrengeling of onverenigbaarheid van functies
is – conform de vereisten van het CBF – statutair
geregeld. Elk bestuurslid heeft hier een schriftelijke
verklaring over ondertekend. In grote lijnen dient een
roxanne rijnbergen
penningmeester
Auditor, Rabobank Groep.
“Er is veel dierenleed in ons land.
Omdat dieren zelf geen stem
hebben, is het belangrijk dat een
organisatie als Wakker Dier haar
stem laat horen namens de dieren
die een vreselijk leven leiden
in de vee-industrie.”
FOTO: JOOST VAN MANEN
Ingrid roosenboom
secretaris
Corporate Human Resources
Manager, Xycarb Ceramics.
“Ik ben graag bestuurlijk betrokken
bij Wakker Dier, omdat ik zie
dat onze inspanningen daadwerkelijk
resultaat en verbetering
opleveren voor een breed scala
aan dieren in de vee-industrie.”
bestuurslid, indien een dergelijke situatie optreedt, daarvan
onmiddellijk aan het bestuur melding te maken en
zich van beraadslaging en stemming te onthouden. Hiervan
was in 2012 geen sprake.
Daarnaast is dit jaar een protocol opgesteld waarin is
vastgelegd hoe men dient te handelen bij een (mogelijk)
belangenconfl ict waarin de statuten niet voorzien. Kort
samengevat informeert het bestuurslid de voorzitter
en – indien van toepassing – de externe partij die hierbij
betrokken is. Het betreffende lid onthoudt zich van
beraadslaging en besluitvorming over het betreffende
onderwerp en in de eerstvolgende vergadering neemt
het bestuur eventuele nadere maatregelen. Hiervan was
dit jaar eenmaal sprake. Het betreffende lid heeft na beraadslaging
zelf besloten om af te treden.
FOTO: JOOST VAN MANEN
Werving en selectie
De werving van bestuursleden vindt plaats door het uitzetten
van oproepen in onze zakelijke netwerken. Ook
wordt online geadverteerd. Hierbij wordt uitdrukkelijk
gewaakt voor het werven in een te persoonlijke kring,
omdat dit in strijd is met de voorschriften van het CBF
en daarnaast spanningen zou kunnen veroorzaken bij
functioneringsproblemen.
Aspirant-bestuursleden worden geselecteerd en benoemd
door het zittend bestuur, volgens een schriftelijk
vastgelegde procedure. Op basis van een schriftelijke
profi elschets wordt hierbij met name gekeken
naar affi niteit met de doelstelling (ook in eigen consumptiegedrag),
bestuurlijke ervaring en specifi eke
kwaliteiten die complementair zijn aan die van zittende
leden. Daarnaast omvat de wederzijdse kennismaking
het bijwonen van een bestuursvergadering, kennisma-
nico schutte
bestuurslid
Sr. Privacy Officer, Philips.
“Goedkoop vlees wordt duur
betaald door de dieren in de
vee-industrie. Wakker Dier
maakt zichtbaar wat er achter
de gesloten deuren gebeurt,
en zet zich zo in voor tastbare
verbeteringen.”
FOTO: JOOST VAN MANEN
95

H5: ORGANISATIE | BESTuuR
Wendy van Vliet
bestuurslid
Beleidsadviseur Hoger
Onderwijs en Duurzaamheid,
gemeente Haarlemmermeer.
“Al van kleins af aan voel ik de
behoefte me in te zetten voor
dieren en hun welzijn. Deelgenoot
zijn van Wakker Dier inspi-
reert mij blijvend om het leed in de trie onder de aandacht te
vee-indus-
brengen.”
king met het kantoor en een gesprek met een tweetal
bestuursleden. De directeur heeft een vrijblijvend
adviesrecht. Bestuursleden worden voor een periode
van drie jaar benoemd en zijn daarna nog tweemaal
herbenoembaar. De individuele zittingstermijnen vindt
u in de bijgaande tabel.
Benoeming en aftreden
Er was dit jaar geen sprake van herbenoemingen. Eén
bestuurslid is in september wegens een mogelijk belangenconfl
ict afgetreden. Het bestuur heeft besloten om
voorlopig nog geen nieuw lid te benoemen. Daarmee
komt het bestuur uit op zes leden, wat één lid meer is
dan het door de statuten en het Centraal Bureau Fondsenwerving
(CBF) vereiste minimum van vijf personen.
De gemiddelde zittingsduur kwam eind 2012 uit op 2,5
jaar.
FOTO: JOOST VAN MANEN
evaluatie functioneren
Het bestuur evalueert haar functioneren het ene jaar formeel
schriftelijk en het andere jaar informeel mondeling
tijdens een vergadering. De evaluatie dekt een veertiental
punten (zie kader pagina rechts), is openbaar en kan
op verzoek worden toegestuurd. Conform planning is
het functioneren schriftelijk behandeld tijdens de vergadering
in maart 2012.
bestuursleden
herbenoemings- en aftreeddata
Jeroen Broekema
bestuurslid
Financial restructurer, ABN AMRO.
“Wakker Dier maakt consumenten
op sympathieke wijze ervan
bewust dat zij met simpele keuzes
het dierenwelzijn en de samenleving
ten positieve kunnen
veranderen. Hopelijk worden we
ooit overbodig!”
In grote lijnen is het bestuur (zeer) tevreden over het
gekozen besturingsmodel gebaseerd op functiescheiding,
haar functioneren en het operationeel verloop van
de vergaderingen. Het gemiddelde rapportcijfer is een
7.9. Het hoogst scoort ‘bewaking van het risico van belangenverstrengeling
bij bestuursleden’ (8.6), het laagst
scoort ‘betrokkenheid van bestuur bij externe verhoudingen/relaties
van WD’ (7.2). Dit is niet verwonderlijk omdat
dit ook niet als de rol van het bestuur wordt gezien.
DATuM DATA EERDERE DATuM HERBENOEMING
NAAM
FuNCTIE AANTREDEN HERBENOEMING OF AFTREDEN
Cees klumper voorzitter 19-09-2008 22-09-2011 22-09-2014 (H)
roxanne rijnbergen penningmeester 18-12-2008 14-12-2011 14-12-2014 (H)
Ingrid roosenboom secretaris 27-03-2010 nog niet herbenoemd 27-03-2013 (H)
nico schutte bestuurslid 06-01-2011 nog niet herbenoemd 06-01-2014 (H)
Wendy van Vliet bestuurslid 14-12-2011 nog niet herbenoemd 14-12-2014 (H)
Jeroen Broekema bestuurslid 15-03-2012 nog niet herbenoemd 15-03-2015 (H)
Deze tabel is van toepassing op stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren en stichting Wakker Dier.
Bestuursleden worden benoemd voor een periode van 3 jaar en kunnen maximaal tweemaal herbenoemd worden.
FOTO: MENNO HERSTEL
96

H5: ORGANISATIE | PERSONEEL
5.5 personeel
checklist
Bestuursevaluatie
` het functioneren van het gekozen besturingsmodel
` de wijze waarop het bestuur de strategie, beleid en begroting,
zoals voorgesteld door de directeur, heeft getoetst
` de betrokkenheid van het bestuur bij het opstellen van het
jaarverslag en de jaarrekening
` de relatie van het bestuur met de externe accountant: benoeming,
bespreking bevindingen, evaluatie
` de betrokkenheid van het bestuur bij externe verhoudingen
en relaties van Wakker Dier
` de betrokkenheid van het bestuur bij majeure beslissingen
` de wijze waarop het bestuur in 2011 de implementatie van
het beleid gepast-kritisch heeft gevolgd
` heeft het bestuur ervoor gezorgd dat het over voldoende
informatie beschikte
` werving en herbenoemingen; omgang met profi elschets en
werving- en selectieprocedure
` bewaking van het risico van belangenverstrengeling van bestuursleden
` frequentie en duur van bestuursvergaderingen
` kwaliteit van de besluitvorming in bestuursvergaderingen
` adequaatheid van contacten tussen bestuursvergaderingen in
` participatie van alle bestuursleden in de besluitvorming,
waaronder begrepen hun aanwezigheid
Beloning
Het bezoldigingsbeleid, de hoogte van de directiebeloning
en de hoogte van andere bezoldigingscomponenten
worden door het bestuur vastgesteld en periodiek
geëvalueerd (voor het laatst in december 2012).
orGanoGram kantoor
fondsenwerving,
fi na n ci ë n, of fi ce
medewerker
0,9 fte
fi nancieel administratief
medewerker
0,9 fte
campagneleider
0,8 fte
donateurscommunicatie-
en
administratie
1,0 fte
directeur
0,9 fte
research
en campagnemedewerker
0,9 fte
campagnevrijwilliger
1 persoon
De uitgangspunten van het bezoldigingsbeleid zijn:
` Inschaling volgens de schalen van de CAO Welzijn.
` Geen overdreven salarisverschillen tussen werknemers.
` Net salaris voor medewerkers, gematigd salaris voor
de directeur.
` Verhogingen op basis van het functioneringsverslag.
` Nadruk op coaching en training.
` Nette, uniforme pensioenregeling voor alle werknemers.
` Gul met kleine extra’s, zoals een prettige werkplek en
stoelmassage.
woordvoering en
campagnemedewerker
0,9 fte
communicatiemedewerker
beleidsen
campagnemedewerker
0,9 fte
kantoorvrijwilligers
0,9 fte
3 personen
aantal betaalde medewerkers
per 31-12-2012: 8,1 fte
97

H5: ORGANISATIE | PERSONEEL
arthur Wiltink
directeur
FOTO: JOOST VAN MANEN
De werknemers (inclusief de directeur) zijn ingeschaald
op basis van hun opleiding en ervaring, waarbij uitdrukkelijk
is aangetekend dat de CAO welzijn van toepassing is.
Schaal en periodieken van zowel directeur als personeel
worden jaarlijks door de penningmeester en de voorzitter
goedgekeurd. Hierbij geldt de uitkomst van het functioneringsverslag
als leidraad voor de verhoging.
De directeur is door het bestuur ingeschaald op schaal
11, trede 13. Hij zag in 2012 – net als de voorgaande
3 jaar – af van een salarisverhoging, maar ontving wel
2 extra vakantiedagen. Netto kwam de directeur uit op
€ 2.493 per maand. Alle beloningscomponenten worden
uitgebreid toegelicht in de bijgaande tabel.
De kosten gemaakt in verband met het uitoefenen van
zijn functie, bedroegen in 2012 € 1.016. Deze zijn vergoed
na controle door de penningmeester. De directeur
vervult geen nevenfuncties en vertegenwoordigt de organisatie
niet in organen van externe organisaties.
bezoldiging (in euro’s)
directeurssalaris
strategie • uitvoering beleid •
aansturing van kantoor
De kennis en ervaring die Arthur
eerder in zijn werkzame leven
heeft opgedaan, kan hij nu inzetten
voor iets waar hij echt in
gelooft. Zo hoopt hij een bijdrage
te leveren aan een daadwerkelijk beter leven voor de enorme tallen – maar desondanks vaak vergeten – dieren in de
aan-
vee-industrie.
dienstverband
Betreft
Arthur Wiltink
Aard contract
onbepaalde tijd
uren (voltijds werkweek) 36
Parttime % 89%
Periode 1-1 t/m 31-12-2012
BEZOLDIGING (€)
Jaarinkomen
bruto loon/salaris 47.520
vakantiegeld 3.802
uitbetaling restant vakantiedagen 340
51.662
overige lasten en vergoedingen
sv-lasten (werkgeversdeel) 8.883
pensioenlasten (werkgeversdeel) 5.202
vergoeding NS-jaarkaart 2 e klas 1.684
totaal overige lasten en vergoedingen 15.769
TOTAAL BEZOLDIGING 2012 67.431
TOTAAL BEZOLDIGING 2011 66.311
Extra’s zoals stoelmassage.
FOTO: WAKKER DIER
We namen dit jaar deel aan een benchmarkonderzoek bij
het VFI (Vereniging Fondsenwervende Instellingen) inzake
de hoogte van onze salarissen. Hier kwam uit dat de
medewerkers gemiddeld zo’n 20% minder verdienden
dan werknemers in vergelijkbare functies. De directeur
kwam uit op 60% van de norm. Een goede bevestiging
van ons beleid (netjes voor de medewerkers; matig voor
de directeur), met wat ruimte naar boven indien nodig.
98

H5: ORGANISATIE | PERSONEEL
activiteiten
Ook in 2012 mochten we ons opnieuw verheugen in een
sterke groei van het aantal donateurs. Daarnaast neemt
het aantal projecten toe, omdat wij de organisatie blijven
professionaliseren en bijvoorbeeld ook ons MVO-beleid
verder willen uitwerken en vormgeven. Om deze kant
van de organisatie te versterken hebben we in eerste
helft van 2012 een extra medewerkster (donateurcommunicatie
en -administratie) aangetrokken.
Ook het campagneteam is medio 2012 met een nieuwe
medewerkster uitgebreid (research en campagne). De
groeiende budgetten maken dit mogelijk en we scoren
publicitair vaak erg goed met items die gedegen onderbouwd
zijn met wetenschappelijk onderzoek. De nieuwe
medewerkster is speciaal op dit profi el aangetrokken.
Er zijn in het afgelopen jaar geen werknemers vertrokken.
Wel zijn een aantal organisatorische wijzigingen
doorgevoerd. Zo is de senior beleids- en campagnemedewerker
aangesteld als campagneleider en is hiermee
verantwoordelijk voor het gehele campagnebeleid. Daarnaast
is de (junior) beleids- en campagnemedewerkster
in teamverband met de woordvoerster gaan werken. Zij
rapporteert ook direct aan haar in plaats van aan de
directeur, die hiermee zijn handen wat meer vrij krijgt.
De voortgang- en functioneringcyclus is ook dit jaar op
de geplande wijze doorlopen. Beide besprekingen zijn
schriftelijk vastgelegd. Ook heeft elke medewerker zijn
of haar persoonlijke wensen kenbaar kunnen maken.
Het is goed gelukt om aan alle persoonlijke wensen een
hanneke van
ormondt
woordvoering en
campagne
research • campagnes • social
media • woordvoering
Hanneke is het gezicht van Wakker
Dier. Eerder was ze ‘apenredder’.
Nu ‘redt’ ze varkens en
kippen uit de betonnen hokken van de vee-industrie. En daar zijn ook
nog eens de apen mee geholpen: hoe kleiner onze vee-industrie,
hoe minder oerwoud wordt gekapt voor sojaplantages voor veevoer.
gepaste invulling te geven. Aan het einde van het jaar
zijn alle functieomschrijvingen tegen het licht gehouden
en waar nodig aangepast. Dit leidde ertoe dat een viertal
functies één salarisschaal zijn opgetrokken.
FOTO: JOOST VAN MANEN
sjoerd van de Wouw
campagneleider
research • campagnebeleid •
campagnes
Een paar cent besparen met
behulp van dierenleed, dat is
bij Sjoerd tegen het zere been.
Deze diergedragswetenschapper
rekent het dierenleed tot
achter de komma door. Zo scheelt biggetjes onverdoofd castreren
1 cent per karbonade. Het opstallen van koeien: 1 cent per liter
melk. Hoe kipfi let voor 3 euro in de winkel belandt kun je volgens
hem wel op je eigen vingers natellen…
FOTO: JOOST VAN MANEN
Hogere donateursaantallen betekent ook meer administratie.
FOTO: WAKKER DIER
Het opleidingsprogramma is aan het begin van het jaar
gezamenlijk vastgesteld tijdens het functioneringsgesprek
en de voortgang wordt halfjaarlijks aan de orde
gesteld. Voor jongere medewerkers ligt daarbij de nadruk
op vakinhoudelijke vaardigheden. Voor andere medewerkers
ligt het accent meer op (externe) coaching,
communicatie en persoonlijke groei.
We hebben in 2012 een vertrouwenspersoon ingesteld
met bijbehorend protocol, als uitwerking van ons antwoord
op de risico’s van een compact team (zie §1.4). In
99

H5: ORGANISATIE | PERSONEEL
datzelfde kader is er met hulp van een extern bureau een
ARBO RI&E (Risico-inventarisatie en -evaluatie) uitgevoerd.
Hierbij zijn diverse werknemers geïnterviewd over onderwerpen
zoals werkdruk en samenwerking. De uitkomsten
lieten slechts kleine verbeterpunten zien en zijn verwerkt
in ons project ‘Samen Werken’ waarin we aandacht besteden
aan de meer ‘zachte’ elementen uit het personeelbeleid,
zoals werksfeer en werkwijze. Hierbij maken we
praktische afspraken en twee keer per jaar evalueert het
team gezamenlijk de voortgang. Dit jaar was er extra aandacht
voor het integreren van de nieuwkomers.
resultaten (zie ook scorekaart §5.8)
De uitbreiding in personeel hadden we niet opgenomen
in het plan voor 2012. Dit was een consequentie van
onze snelle groei die nog niet was voorzien toen we het
plan voor 2012 opstelden. We gingen oorspronkelijk uit
van een stijging in het aantal FTE’s (Full Time Equivalents)
van 5% (6,3 FTE in 2011 naar 6.6 FTE in 2012).
Maar we kwamen uit op een jaargemiddelde van 7,3
FTE (+16%). Hierdoor kwamen de personeelskosten als
percentage van de lasten uit op 21%, boven het doel
(7%). Bij de medewerkers die langer in dienst zijn
is sprake van een zekere opleidingsmoeheid en maakten
we dit jaar een pas op de plaats. Bij de instromers
zijn de eerste maanden gebruikt om te inventariseren
wat er aan training nodig is. Deze twee factoren leidden
tot een wat minder intensief programma dan voorgaande
jaren.
FOTO: MENNO HERSTEL
Het kantoor waar we sinds juni 2010 in zitten, is een prima werkomgeving.
FOTO: MENNO HERSTEL
Het ziekteverzuim – vaak een goede indicator voor de
werksfeer – was in 2012 allemaal kort van aard en bedroeg
0,6%. Dit is ruim onder onze norm van 3%.
100

H5: ORGANISATIE | PERSONEEL
Om een optimale personeelssamenstelling te waarborgen,
meten we een aantal parameters. We streven
hiermee naar een compact, hoogopgeleid team met voldoende
werkervaring. Verder zoeken we balans en complementariteit
om zo een team te bouwen dat elkaar
helpt en stimuleert en dat doe je met een gevarieerde
samenstelling. Bij de werving van ons nieuwe personeel
hebben we hier terdege rekening mee gehouden. Zo
kwam de teamsamenstelling eind 2012 voldoende in lijn
met de gewenste mix.
martijn scheutjens
communicatie
concept, content & copy •
vormgeving • advertising •
huisstijlbewaking
Martijn geeft vorm, klank en inhoud
aan de uitingen van Wakker
Dier. Op zijn eigen, creatieve
manier wil hij meehelpen om te
zorgen dat er wat meer rechtvaardigheid in deze wereld komt. In
het bijzonder voor de dieren, want zij kunnen dat zelf niet regelen.
FOTO: JOOST VAN MANEN
daphne van
ouwerkerk
fondsenwerving en
relatiebeheer
fondsenwerving • ict • financieel
beheer • office management
Daphne is onder andere verantwoordelijk
voor het fondsenwervingsprogramma
en reilen en zeilen
op kantoor. Ze vindt minder vlees eten een effi ciënte oplossing
voor vele problemen: meer ruimte voor de dieren, minder voedselgebrek
in derdewereldlanden en ook nog eens minder milieuvervuiling.
FOTO: JOOST VAN MANEN
In het jaarlijks functioneringsverslag heeft het bestuur
aangegeven tevreden te zijn met het functioneren van de
directeur: de samenwerking wordt als professioneel, constructief
en harmonieus ervaren. De werknemers hebben
hierbij op anonieme basis input aan het bestuur geleverd.
anne hilhorst
beleid en campagne
research • campagne
Wat Anne fascineert, zijn natuur
en dieren. Wat Anne betreurt, is
dat veel mensen kiezen voor de
makkelijkste weg als ze hun boterham
beleggen. Want ze weten
niet wat ze veroorzaken met hun
keuze. En dat wil ze graag veranderen, door te laten zien wat er
achter de gesloten staldeuren in ons land gebeurt.
FOTO: JOOST VAN MANEN
Vrijwilligers
Wakker Dier werkt niet met vrijwilligers in het veld, omdat
dit niet aansluit bij onze strategie die sterk focust
op het genereren van landelijke media-aandacht. Onze
werkwijze vraagt om een permanent beschikbaar team
dat 100% op elkaar is ingespeeld en snel kan schakelen.
De inzet van vrijwilligers in het veld sluit hier minder
goed bij aan.
Het team wordt wel ondersteund door een viertal vaste
kantoorvrijwilligers. Zij nemen meer routinematige taken
over of verrichten ad hoc ondersteuning voor een bepaalde
campagne. Met hen streven wij een langlopende
relatie na, omdat veel van dit werk enige mate van specialisatie
en ervaring vereist. Zij worden geworven op
basis van de benodigde specifi eke kwaliteiten en hun
betrokkenheid bij de doelstelling.
Het vrijwilligersteam zien wij dus niet als een aparte,
externe stakeholder. Hun werkwijze en functioneren
worden – weliswaar op een ‘lichtere’ basis – op dezelfde
wijze behandeld als bij het personeel. Het functioneren
wordt elk jaar besproken en op schrift gesteld. Passend
binnen bovenstaande uitgangspunten is een uniform vergoedingenbeleid
opgesteld, in overeenstemming met
de fi scale vrijstelling. Twee nieuwe vrijwilligers kwamen
het Wakker Dier-team versterken en drie zijn in goede
harmonie vanwege persoonlijke omstandigheden vertrokken.
101

H5: ORGANISATIE | EVALuATIE
dieren in de vee-industrie:
konijnen
Konijnen leven, net als veel kippen, in draadgazen kooitjes.
Voor al de moederdieren krijgen hierin snel last van pijnlijke
ver groeiingen aan de wervels. De jonge konijntjes hebben
hier minder last van, omdat zij al vroeg worden geslacht. Het
sterftepercentage onder konijnen is erg hoog, soms wel 20%.
De nieuwste ‘welzijnsregels’ (door de sector zelf opgesteld)
bieden slechts centimeters meer ruimte in de kooitjes.
FOTO: MENNO HERSTEL
5.6 evaluatie
dips & hits
2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur
en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de
volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op
het gebied van de organisatie.
dips
` Het relatief grote verloop van bestuursleden door een
mix van persoonlijke omstandigheden en mogelijke
belangenconfl icten.
` De zoekactie naar een nieuw kantoor in 2010 verliep
traag, waardoor we te lang met een te groot team in
een te kleine ruimte werkten.
` In 2011 had een medewerkster een takenpakket
waarbij zij aan twee bazen rapporteerde, hetgeen tot
verwarring leidde.
` De onaantrekkelijke voorwaarden van de pensioenregeling
waar we tot eind 2012 aan vastzaten.
hits
` Verbeterde aannameprocedure voor bestuur en een
solide protocol ter voorkoming van belangenverstrengeling
en confl icten.
` Zorgvuldig uitgevoerde bestuursevaluaties met goede
opvolging van de actiepunten.
` Het nieuwe kantoor is een prima werkplek in een prettige
omgeving.
` Sterk team met een goede werksfeer en een laag verloop
& ziekteverzuim.
` Een goed personeelbeleid met oog voor mensen en
veel aandacht voor training.
` Duidelijke taakverdeling binnen kantoor, met een heldere
functiescheiding tussen werving en campagne.
Judith Zaal
donateurscommunicatie en
- administratie
donateursadministratie • behoudprogramma
fondsenwerving •
webwinkel • MVO
Judith beantwoordt vragen van
donateurs en verzorgt de communicatie
met de achterban. Een
wereld waarin wij zorg dragen voor onze omgeving, in de breedste
zin van het woord, dat is waar Judith naar streeft. Minder vlees eten
en bewuster je boodschappenmandje vullen is dé manier om de dieren
in de vee-industrie een beter leven te geven en tegelijkertijd je
ecologische voetafdruk te verkleinen.
FOTO: MENNO HERSTEL
102

H5: ORGANISATIE | EVALuATIE
knelpunten & dilemma’s
uit 2011 Zoals aangegeven in de risicoanalyse
deels opgelost
(§1.3), kiezen we voor een compact team
om snel en slagvaardig te opereren. Maar dit maakt ons
ook kwetsbaar voor uitval of onverwacht vertrek van
werknemers. We hebben inmiddels maatregelen getroffen,
maar dit blijft een kwetsbaar punt in ons werkmodel.
2012 Ons bestuur bestaat uit professionals die
nieuw
op vrijwillige basis een toezichthoudende
rol vervullen. In dit model is er vaak sprake van een fors
verschil in kennis tussen bestuursleden en kantoormedewerkers.
Dit maakt het bij sommige onderwerpen
soms lastig om een gelijkwaardige discussie te voeren.
2012 In goededoelenland is onze werkwijze vrij
nieuw
uniek en daarom kiezen we bij uitbreiding
voor jonge trainees die we zelf opleiden, maar tegelijkertijd
doet dit een fors beroep op de meer ervaren
krachten.
evaluatie
` Doelstelling, beleid en strategie inzake de organisatie
zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht.
` De juridische organisatiestructuur voldoet goed en
biedt de werkstichting de mogelijkheid om – indien nodig
– scherp aan de wind te zeilen terwijl de middelen
ter beschikking zijn in de beheerstichting.
` De planning-en-control-cyclus functioneert goed en is
dusdanig ingericht dat doelstelling en strategie optimaal
worden ondersteund. Er is een goede balans tussen
controle en toezicht enerzijds en de noodzaak om
snel en autonoom te schakelen anderzijds. Dit laatste
is essentieel bij het succesvol bewerken van de media.
` De keuze voor een model waarbij het bestuur op afstand
toezicht houdt en de directeur de rol van bestuurder
vervult, sluit goed aan bij de huidige aard
en omvang van de stichting. De nieuwe agendaopbouw
refl ecteert een goed evenwicht tussen de drie
bestuurlijke kerntaken zoals voortvloeit uit de code
Wijffels.
hidde Wijga
fi nancieel beheer en
offi ce management
administratie • boekhouding •
vermogensbeheer • vrijwilligersbegeleiding
• personeelszaken
Dieren hebben recht op een
beter leven. En mensen – in het
bijzonder donateurs van Wakker
Dier – hebben het recht om te weten waaraan hun geld wordt uitgegeven.
Met de grootste zorgvuldigheid brengt Hidde de fi nanciën
van de stichting onder in de juiste hokjes. Alleen geld hoort volgens
hem in hokjes, en niet de dieren!
` De uitkomsten van de bestuursevaluatie geven geen
aanleiding om het functioneren van het bestuur fundamenteel
tegen het licht te houden.
` De voortgang op projecten van organisatorische aard
is goed en draagt bij aan het verder professionaliseren
van de organisatie.
` Het beloningsbeleid voldoet goed en de personele activiteiten
zijn correct uitgevoerd. Ook het vrijwilligersbeleid
staat niet ter discussie.
FOTO: MENNO HERSTEL
Herman Wijffels:
“Het maatschappelijk functioneren van goede doelen organisaties is van groot belang voor de
samenleving. Het is daarom nood zakelijk dat deze organisaties voldoen aan in de samenleving
gegroeide normen voor ‘goed bestuur’, veelal ‘corporate governance’ genoemd.”
103

H5: ORGANISATIE | DE BLIK VOORuIT
5.7 de blik vooruit
algemeen
De interne en externe omstandigheden zijn niet dusdanig
gewijzigd dat dit aanleiding geeft om het lopende
organisatiebeleid te wijzigen. Ook het beloning- en vrijwilligersbeleid
blijven onverkort van kracht.
Verbeterpunten evaluatie
Waar mogelijk pakken we lopende knelpunten en dilemma’s
aan.
activiteiten
` Evaluatie van de samenwerking met onze top 25 crediteuren
(jaarlijks).
` Goedkeuring van ons jaarverslag door de accountant
en deelname aan de Transparant Prijs (jaarlijks).
` We stellen samen met onze nieuwe leverancier een
ICT masterplan op en starten met de uitvoering
(2013).
` Ontwikkeling op hoofdlijnen van een disaster recovery
plan, inclusief een externe control and safety audit
(2014).
` uitvoeren integrale hertoetsing door het CBF (2014).
` Evaluatie functioneren bestuur; alternerend mondeling
en schriftelijk (jaarlijks).
Met onze nieuwe leverancier voor IT-diensten gaan we onze
digitale werkomgeving kritisch onder de loep nemen.
` Periodiek bespreekt het bestuur de richtlijnen inzake
belangenverstrengeling en nevenfuncties (jaarlijks).
` Ook voor het personeel wordt een vergelijkbare richtlijn
uitgewerkt (2013).
` Deelname bestuur aan bedrijfsbezoeken en deelname
aan bijeenkomsten ‘ter leringh ende vermaeck’ (jaarlijks).
` Invoering van de agenda ‘nieuwe stijl’, opgebouwd
conform de principes van de code Wijffels (2013).
` Inzet functionering- en trainingscyclus voor de medewerkers
conform voorgaande jaren (jaarlijks).
` Doorgaan met project Samenwerken & Jong+Oud
(jaarlijks).
` uitwerken van opvolgscenario’s voor de diverse personeelsleden
(2013).
` Ontwikkelen van sfeer-/samenwerkingsbarometer
(2013).
` Opvolgen van acties die voortkomen uit de RI&E risicoanalyse
(2013).
doelen (zie ook scorekaart §5.8)
Voor het bestuur ligt in 2013 de nadruk op het verder
opbouwen van kennis en het handhaven van de continuïteit.
We verwachten eindejaar uit te komen op een
gemiddelde zittingsduur van 3,3 jaar en een gemiddeld
rapportcijfer van 8,0 bij de zelfevaluatie.
In 2013 breiden we ons team niet uit. Maar omdat iedereen
een volledig jaar in dienst is, neemt het aantal FTE’s
toe van 7,3 in 2012 naar 8,1 in 2013. Toch dalen de
personeelskosten als percentage van de lasten van 21%
in 2012 naar 20%, omdat de totale lasten in 2013 fors
hoger uitvallen. Verder komen we uit op een gemiddelde
salarisstijging voor het personeel van 3,6% (directeur:
+2,5%), omdat de schalen van de CAO Welzijn zijn verhoogd.
Met ons sterk verjongde team investeren we weer volop
in opleiding en training; naar verwachting zo’n 7% van
de brutoloonsom. Verder blijven we vol vertrouwen over
onze eigen gezondheid en werksfeer en hopen wederom
op een laag ziekteverzuim van minder dan 3% uit
te komen. Indien er geen personeelsmutaties optreden
verwachten we goed in lijn te blijven met de parameters
waarmee we een optimale personeelssamenstelling
waarborgen. Het aantal kantoorvrijwilligers blijft naar
verwachting ongewijzigd.
104

H5: ORGANISATIE | SCOREKAART
5.8 scorekaart
prestatie-indicatoren van Wakker Dier
organisatie
2015
begroting
2013
begroting
2012
gerealiseerd
2012
begroting
2011
gerealiseerd
bron/toelichting/opmerkingen
Niveau 5: input-indicatoren
Hoe effectief en effi ciënt zijn onze input-factoren
organisatie
Personeelskosten als percentage van totale lasten 23% 20% 21%

Foto: iStockphoto.com

6
fi nanciën
6.1 inleiding
historie
In de eerste jaren van het bestaan van de stichting waren
fi nanciën een administratieve bijzaak. Het ging om kleine
bedragen voor campagnes met een beperkte omvang.
Jaarlijks werd een eenvoudige jaarrekening opgesteld
door een externe boekhouder. In 2003 werd een belangrijke
stap gezet toen Wakker Dier het CBF-Keurmerk
aanvroeg en toegekend kreeg. Een scala van maatregelen
moest worden doorgevoerd. Met name op fi nancieel
gebied, zoals een meerjarenbegroting, tussentijdse rapportages
en een uitgebreidere en kwalitatief betere verslaglegging.
Sinds 2009 neemt Wakker Dier deel aan de
Transparant Prijs, waarbij jaarrekening en verslag worden
beoordeeld op een veelheid van criteria die volop
stof tot nadenken geven, ook op fi nancieel gebied.
De accountants van AREP controleren
jaarlijks ons fi nancieel verslag.
Wij vinden het belangrijk om helder en volledig verantwoording af te leggen aan de samenleving waarin wij opereren.
externe en interne analyse
De wijze waarop goede doelen hun fi nanciën verwerven Daarnaast maken steeds meer organisaties gebruik van
en beheren staat tegenwoordig volop in de belangstelling.
Steeds luider klinkt de roep om transparantie en plannen) en op het gebied van bankieren, beleggen en
management accounting (het fi nancieel vooruit kijken en
verantwoording en een effectief en effi ciënt gebruik van boekhouden hebben allerhande ICT-toepassingen een
de toevertrouwde middelen. Om maar een paar onderwerpen
te noemen: de kosten voor beheer en adminis-
maar roept ook nieuwe risico’s op.
grote vlucht genomen. Dit biedt nieuwe mogelijkheden,
tratie (‘de strijkstok’), het directeurssalaris, het ontvangen
van subsidies... Maar er worden ook vragen gesteld Intern is langzaam maar zeker het besef gegroeid dat
over ‘oppotten of uitgeven’, hoe fi nanciële reserves worden
belegd en met welke bank er wordt gewerkt. En primair een saaie boekhoudkundige verplichting inhoudt,
de inrichting van en de omgang met onze fi nanciën niet
of erop wordt toegezien dat derden of medewerkers er maar vooral mogelijkheden biedt om onze stichtingsstrategie
te ondersteunen en vorm te niet met een deel van de kas vandoor gaan.
geven.
107

H6: FINANCIËN | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
6.2 doelstelling, beleid en strategie
financiën van Wakker Dier
doelstelling
beleid
strategie
Het financieel beleid dient het bereiken van
de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te
ondersteunen. Dit betekent:
` zorgdragen voor ruim voldoende fi nanciële middelen.
` een fi nanciële inrichting die wendbaar en snel handelen
mogelijk maakt.
` We bankieren bij duurzame banken.
` Werken met een beperkte reserve. We potten
geen grote bedragen op.
` Onze reserve dient risicomijdend te worden aangehouden
en indien nodig snel beschikbaar te zijn.
` We vermijden langlopende verplichtingen en vaste
activa zoveel mogelijk.
` Boekhouding en jaarrekening in lijn met vereisten
CBF-richtlijn RJ650.
` Professioneel werken met veilige procedures.
` Tijdige en inzichtelijke fi nanciële rapportages.
` Onze reserve wordt uitsluitend aangehouden in de
vorm van spaarrekeningen en deposito’s.
` Een deel van de reserve wordt tijdelijk ingezet ter
fi nanciering van de plofkipcampagne.
` Inzetten op groei en dus fors investeren in fondsenwerving.
` De kosten voor beheer & administratie dienen te
dalen als percentage van de lasten.
` We streven naar een zo hoog mogelijk vrij besteedbaar
jaarbudget.
108

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: BALANS
6.3 jaarrekening: balans
jaarrekening (in euro’s)
Balans
31-12-2012 31-12-2011 31-12-2012 31-12-2011
ACTIVA
PASSIVA
vaste activa
reserves en fondsen
immateriële vaste activa
vrij besteedbaar vermogen
software 17.838 19.892 continuïteitsreserve 877.655 1.075.226
materiële vaste activa bestemmingsreserve 256.145 -
verbouwing 16.542 23.214 vastgelegd vermogen
inventaris 2.803 3.904 bestemmingsfonds 57.552 68.966
apparatuur 4.149 3.939 1.191.352 1.144.192
23.494 31.057 kortlopende schulden
vlottende activa loonheffing en premieheffing 12.950 8.221
voorraden crediteuren 41.428 120.801
voorraad winkelmateriaal 9.277 11.302 overige schulden en overlopende passiva 34.652 24.696
89.030 153.718
vorderingen
overige vorderingen en overlopende activa 170.173 39.429
liquide middelen 1.059.600 1.196.230
totaal ACTIVA 1.280.382 1.297.910 totaal PASSIVA 1.280.382 1.297.910
109

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: STAAT VAN BATEN EN LASTEN
6.4 jaarrekening: staat van baten en lasten
jaarrekening (in euro’s)
Staat van baten en lasten
begroting 2015 begroting 2014 begroting 2013 gerealiseerd 2012 begroting 2012 gerealiseerd 2011
BATEN
baten uit eigen fondsenwerving
donaties 2.130.000 1.852.000 1.610.000 1.515.403 1.389.000 1.242.996
nalatenschappen 130.000 120.000 110.000 91.494 100.000 153.080
resultaten uit verkoop artikelen 2.000 2.000 2.000 3.675 2.000 1.798
sponsoring / overige baten 30.000 30.000 68.000 111.938 52.000 6.000
2.292.000 2.004.000 1.790.000 1.722.510 1.543.000 1.403.874
baten uit acties van derden - - - 75.000 - -
rentebaten en baten uit beleggingen 24.000 21.000 23.000 29.837 20.000 30.525
som der BATEN 2.316.000 2.025.000 1.813.000 1.827.347 1.563.000 1.434.399
LASTEN
besteed aan doelstellingen:
publicitaire aandacht 459.000 444.000 368.000 269.487 473.200 363.484
company campaigning 634.000 438.000 835.000 554.118 351.200 371.957
consumentenvoorlichting 481.000 446.000 447.000 403.849 464.300 392.375
wetgevingsbeïnvloeding 27.000 24.000 23.000 16.464 16.000 14.770
1.601.000 1.352.000 1.673.000 1.243.918 1.304.700 1.142.587
als % van het totaal van de som der baten 69% 67% 92% 68% 83% 80%
als % van het totaal van de som der lasten 71% 70% 75% 70% 74% 72%
werving baten
kosten eigen fondsenwerving 516.000 469.000 435.000 406.471 365.000 348.859
als % van baten uit eigen fondsenwerving 23% 23% 24% 24% 24% 25%
beheer en administratie
kosten beheer en administratie 127.000 117.000 110.000 118.384 93.300 91.498
als % van het totaal van de som der baten 5% 6% 6% 6% 6% 6%
som der lasten 2.244.000 1.938.000 2.218.000 1.768.773 1.763.000 1.582.944
RESULTAAT 72.000 87.000 -405.000 58.574 -200.000 -148.545
toevoeging/onttrekking aan:
continuïteitsreserve 72.000 87.000 -148.855 -197.571 -200.000 -148.545
bestemmingsreserve - - -256.145 256.145 - -
resuLTAAT 72.000 87.000 -405.000 58.574 -200.000 -148.545
110

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: GRONDSLAGEN VAN WAARDERING EN WAARDEBEPALING
6.5 jaarrekening: grondslagen van waardering en waardebepaling
Deze jaarrekening voldoet aan de eisen zoals gesteld in RJ 650.
thema’s in de vee-industrie:
Moeder-kindrelatie
WAARDERINGSGRONDSLAGEN
Alle activa en passiva zijn gewaardeerd tegen nominale
waarde, tenzij hieronder anders is vermeld.
Vaste activa
De bedrijfsmiddelen zijn gewaardeerd tegen aanschafwaarde
onder aftrek van de afschrijvingen. De afschrijving
bedraagt een vast percentage van de aanschafwaarde
en vindt plaats naar tijdsgelang op basis van
de verwachte economische levensduur. Dit levert de
volgende afschrijvingspercentages op:
RESULTAATBEPALING
Lasten
Bij het bepalen van de kosten nemen we de eerder genoemde
waarderingsgrondslagen in acht. Lasten worden
in aanmerking genomen in het jaar waarin deze
voorzienbaar zijn.
Baten
Baten worden verantwoord in het jaar waarin deze worden
gerealiseerd.
``verbouwing 20,0 %
``inventaris 20,0 %
``apparatuur 33,3 %
``software 33,3 %
Voorraden
De voorraad winkelgoederen waarderen we tegen kostprijs
of tegen de lagere marktwaarde op de balansdatum.
Alle moederdieren hebben een sterke drang om voor hun
jongen te zorgen. In de vee-industrie krijgen ze nooit de kans
om dit natuurlijke gedrag te vertonen. Het scheiden van
moeder en jongen gaat abrupt en onnatuurlijk snel. De moeder
raakt hierdoor ontregeld en gestresst. De jonge dieren krijgen
te vroeg te maken met een verandering van hun dieet en van
hun fysieke en sociale omgeving. De vroege scheiding heeft
negatieve gevolgen voor welzijn van moeder en kind.
Foto: Daria Mnych
111

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE BALANS
dieren in de vee-industrie:
Kalkoenen
6.6 jaarrekening: toelichting op de balans
Algemeen
Activa
Het balanstotaal (zie §6.3) kwam eind 2012 uit op De vaste activa daalden licht. Enerzijds werd voor ruim
€ 1.281.000. Onze activa bestaan voor 83% uit liquide
middelen. Het restant bestaat uit vaste activa (3%), hardware, maar dit werd meer dan gecompenseerd
€ 10.000 geïnvesteerd in het onderhoud van soft- en
winkelvoorraad (1%) en vorderingen als gevolg van onze door de afschrijvingen, in het bijzonder op de software
dagelijkse operatie (13%). De passiva zijn voor 93% opgebouwd
uit reserves en fondsen; het restant van 7%
voor het beheer van onze website.
bestaat uit kortlopende verplichtingen.
De vorderingen kwamen door twee specifieke posten
veel hoger uit dan eind 2011. We betaalden – conform
Deze opbouw sluit naadloos aan bij onze projectmatige manier
van werken. Weinig middelen zijn vastgelegd: we kun-
de licentie en de ontwikkeling van de database. Daar-
het contract – alvast een bedrag van € 48.000 voor
nen snel schakelen met een hoog, vrij besteedbaar budget. naast stond de ontvangst van de Transparant Prijs ad
€ 75.000 einde jaar nog open. Dit bedrag is in januari
Er is sprake van één niet op de balans opgenomen 2013 daadwerkelijk ontvangen. Voor het overige zijn de
langlopende verplichting. Dit betreft het vijfjarig huurcontract
dat eindigt in mei 2015. De waarde van deze de tabellen terug te vinden.
bedragen in lijn met 2011. De exacte bedragen zijn in
verplichting kwam eind 2012 uit op € 75.740.
Een kalkoenkuiken komt in een broedmachine uit het ei en
leeft daarna met duizenden van zijn of haar soortgenoten
in een grote schuur. De ruimte groeit langzaam dicht als de
kuikens in enkele maanden worden vetgemest. De drukte leidt
tot veel stress, pikkerij en zelfs kannibalisme. De sterfte onder
kalkoenkuikens ligt erg hoog. Dit wordt met name veroorzaakt
door stress, ontstekingen en verwondingen.
Foto: CIWF
toelichting op de balans (in euro’s)
Vaste activa
materiële vaste activa
immateriële
vaste activa totaal totaal
verbouwingen inventaris apparatuur website 31-12-2012 31-12-2011
stand begin boekjaar 23.214 3.904 3.939 19.892 50.949 41.359
bij: investeringen - - 4.159 6.159 10.318 24.111
af: afschrijvingen - 6.672 - 1.101 - 3.949 - 8.213 - 19.935 - 14.521
stand einde boekjaar 16.542 2.803 4.149 17.838 41.332 50.949
112

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE BALANS
toelichting op de balans (in euro’s)
overige vorderingen en overlopende activa
31-12-2012 31-12-2011
borgsom TNT frankeermachine 850 850
nog te ontvangen rente 26.410 29.555
vooruitbetaalde activa donateursoftware 48.195 -
nog te ontvangen uit winkelverkoop artikelen 8.472 4.648
nog te ontvangen Transparant Prijs 75.000 -
overige vorderingen 11.246 4.376
TOTAAL 170.173 39.429
toelichting op de balans (in euro’s)
liquide middelen
De liquide middelen daalden licht; voor een toelichting
verwijzen we naar het kasstroomoverzicht in §6.8. Conform
ons beleid zijn onze gelden ondergebracht bij een
tweetal duurzame banken, de ASN en Triodos Bank. Een
zeer klein saldo staat nog op de rekening van de ING,
omdat hier incidenteel nog spontane giften op binnenkomen.
Tot slot vermelden we dat op de Triodos spaarrekening
van de beheerstichting een bankgarantie is
afgegeven ter grootte van € 7.783 ten behoeve van de
verhuurder van het kantoorpand.
31-12-2012 31-12-2011
ING rekening courant (Wakker Dier) 1.539 46.744
ING spaarrekening (Wakker Dier) - 101.952
Triodos rekening courant (Wakker Dier) 14.292 -
Triodos spaarrekening (Stg beheer) 542.284 7.901
Triodos rekening courant (Stg beheer) 1.487 90
Triodos depositorekening (Stg beheer) 400.000 400.000
ASN spaarrekening (Stg beheer) 99.998 639.543
TOTAAL 1.059.600 1.196.230
In onze webshop verkopen we niet alleen
informatieve boeken en dvd’s, maar ook
verantwoorde merchandise zoals dit schooletui.
113

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE BALANS
toelichting op de balans (in euro’s)
Continuïteitsreserve
31-12-2012 31-12-2011
stand begin boekjaar 1.075.226 1.223.771
resultaatbestemming - 197.571 - 148.545
stand einde boekjaar 877.655 1.075.226
toelichting op de balans (in euro’s)
Bestemmingsfonds
31-12-2012 31-12-2011
stand begin boekjaar 68.966 73.966
afwaardering - 11.414 - 5.000
stand einde boekjaar 57.552 68.966
toelichting op de balans (in euro’s)
Bestemmingsreserve
31-12-2012 31-12-2011
stand begin boekjaar - -
resultaatbestemming 256.145 -
stand einde boekjaar 256.145 -
toelichting op de balans (in euro’s)
Overige schulden en overlopende passiva
31-12-2012 31-12-2011
reservering vakantiedagen 9.216 8.661
reservering vakantietoeslag 14.296 11.035
te ontvangen factuur accountantscontrole 5.000 5.000
overige 6.140 -
totaal 34.652 24.696
Passiva
Wakker Dier wil de beschikbare middelen aanwenden
om de statutaire doelstelling te realiseren. Het vormen
van een hoge algemene reserve is hiermee in strijd.
Daarom wordt er een beperkte continuïteitsreserve
aangehouden die voldoende is om – bij het wegvallen
van alle baten – de algemene lasten en de kosten voor
fondsenwerving gedurende één jaar te kunnen dragen.
Hierbij wordt gerekend met de cijfers van het afgelopen
boekjaar. Deze norm is in lijn met de VFI-richtlijn ‘reserves
van Goede Doelen’ en komt eind 2012 uit op een
bedrag van € 878.000 euro.
Daarnaast heeft het bestuur in 2012 besloten tot de
vorming van een bestemmingreserve (€ 256.000).
Deze dient uitsluitend te worden ingezet voor onze
meerjarige kiloknaller-campagne, waarbij we ons hard
maken tegen de verkoop van te goedkoop vlees, waarbij
de dieren (zoals de plofkip) de prijs betalen. Dit bedrag
wordt – behoudens mogelijke dotaties in 2013 als
gevolg van onverwachte, hoge baten – in zijn geheel in
2013 ingezet.
Verder vermeldt de balans een bestemmingsfonds
van € 58.000. Dit betreft een nalatenschap, waarvan
de hoofdsom gedurende een periode van 20 jaar (tot
2029) moet worden aangehouden. De rentebaten dienen
te worden aangewend voor een persoon of instantie
die zich heeft ingezet voor de verbetering van het
welzijn van levend vee tijdens transport. Dit fonds is in
2012 met € 11.000 afgewaardeerd, omdat het onroerend
goed met een fors verlies verkocht is. Hiermee is
het dossier afgerond en de hoogte van het nagelaten
bedrag definitief vastgesteld.
114

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE BALANS
Beleggen (zie scorekaart §6.14)
Omdat de reserves een beperkte omvang hebben en
in noodgevallen op korte termijn beschikbaar moet zijn,
houdt Wakker Dier dit bedrag aan in de vorm van spaarrekeningen
en deposito’s. Er wordt niet belegd in aandelen
of obligaties. Daarnaast heeft het bestuur specifi eke
normen vastgesteld voor de verdeling van de spaarsaldi
over de twee stichtingen en de diverse banken. De controle
op het dagelijks beheer van de reserve lichten we
toe in §6.11.
De risico’s zijn beperkt tot geldontwaarding door hoge
infl atie of door banken die niet aan hun verplichtingen
kunnen voldoen. Dit eerste punt blijft een risico, maar
doorgaans stijgen de spaarrentes mee met de infl atie.
Het tweede punt wordt deels afgedekt door spreiding
over de verschillende stichtingen en banken. Maar in
2012 kozen we voor een beperkt bedrag bij de ASN
gezien de problemen van het moederbedrijf SNS bank.
Als consequentie wordt einde jaar een groot deel (90%)
van onze gelden ondergebracht bij de Triodos bank. Een
bewuste keuze, omdat we het risico op een faillissement
bij deze bank toentertijd aanmerkelijk lager inschatten.
Sinds 2011 is een deel van de liquide middelen
(€ 400.000) tegen een hogere rente voor een langere
tijd vastgezet. Deze deposito’s zijn in geval van nood,
tegen een beperkte boete, opneembaar. Nu de exacte
omvang van het bestemmingsfonds vaststaat, zal dit
bedrag conform de doelomschrijving worden vastgezet
in de vorm van een langlopend spaardeposito. Voor de
resultaten op onze beleggingen verwijzen we naar de
één na laatste alinea van het volgende hoofdstuk.
dieren in de vee-industrie:
Geiten
Voor ons betalingsverkeer en vermogensbeheer werken we het liefst samen met banken die duurzaamheid hoog op de agenda hebben.
De geitenmelkindustrie fl o reer de – tot eind 2009. Massale ruimingen
(Q-koorts) kostten 65.000 gezonde en drachtige geiten
het leven. Geiten krijgen jaarlijks een lam dat direct bij de
moeder wordt weggehaald. De bokjes geven geen melk en zijn
ongewenst: 20% van hen gaat op transport naar Zuid-Europa.
Melkgeiten worden veelal van hun hoorns ontdaan, komen niet
buiten en de productie wordt met melkrobotten opgejaagd.
FOTO: MENNO HERSTEL
115

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE STAAT VAN BATEN EN LASTEN
6.7 jaarrekening: toelichting op de staat van baten en lasten
Baten
De baten (zie §6.4) kwamen uit op € 1.827.000. Dit is
€ 393.000 hoger dan in 2011 (+27%) en € 264.000 hoger
dan begroot. Voor de niet-fi nanciële achtergronden
verwijzen we naar hoofdstuk 4 over fondsenwerving.
De baten uit donaties en schenkingen stegen in één jaar
tijd met 22%, tot € 1.515.000. Dit is ook ruim boven
de begroting van € 1.389.000. Zowel het aantal donateurs
(+16%), als een hoger gemiddeld jaarbedrag
(+5%) droegen hieraan bij. Ook het aantal mensen dat
ons structureel met een machtiging steunt, blijft sterk
stijgen; zowel procentueel als in absoluut aantal. Verder
zitten donaties in de vorm van notariële schenkingen al
een aantal jaren zeer sterk in de lift. Hierbij kiest men
steeds vaker voor een akte met een onbepaalde looptijd.
De overige baten inclusief sponsoring bedroegen
€ 112.000. Dit is € 106.000 hoger dan in 2011 en meer
dan het dubbele van wat was begroot (€ 52.000). In 2011
zijn de baten uit sponsoring verantwoord onder ‘overige
baten’. In verband met de vergelijkbaarheid zijn deze cijfers
dit jaar gecombineerd tot één post. Het betreft hier
advertentieruimte die ons gratis is aangeboden. Zo konden
we vijf keer adverteren in de NRC (€ 47.000) en werden
onze posters – kosteloos – uitgehangen op stations
en in bushokjes (€ 42.000). De waarde van deze sponsoring
is vastgesteld door ons mediabureau Zigt. Verder
ontvingen we van Google een ‘grant’, waarmee wij gratis
kunnen adverteren tot een bedrag van 330 uSD per dag.
In overleg met ons online wervingsbureau Raising Results
kennen wij hier een waarde aan toe van € 1.350 per
maand. Dit bedrag is gebaseerd op het aantal donateurs
dat wij hiermee binnenhalen en wat het zou kosten om dit
aantal op een andere wijze te realiseren. Tot slot ontvangen
wij als goed doel gratis Microsoft-software, waarvan
de waarde door de leverancier is vastgesteld op € 6.000.
De baten uit nalatenschappen kwamen uit op € 91.000,
zo’n € 10.000 onder de begroting en fors lager dan in
2011 (€ 153.000). Het resultaat is een optelsom van
diverse kleinere legaten en nalatenschappen. Deze
post is vanuit haar aard moeilijk in te schatten. We
doen dat op basis van het historisch gemiddelde en we
hebben in een lopend jaar weinig invloed op een onderof
overschrijding.
Google ondersteunt ons bij werving en voorlichting.
toelichting op de staat van baten en lasten (in euro’s)
Winkelverkoop
begroting
2015
begroting
2014
begroting
2013
Microsoft stelt ons gratis hun software ter beschikking.
gerealiseerd
2012
begroting
2012
gerealiseerd
2011
verkoop 15.000 15.000 15.000 14.662 10.000 11.372
af: afschrijving - 1.000 - 1.000 - 1.000 - - 1.000 -
af: inkoop - 12.000 - 12.000 - 12.000 - 10.987 - 7.000 - 9.574
RESuLTAAT 2.000 2.000 2.000 3.675 2.000 1.798
116

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE STAAT VAN BATEN EN LASTEN
Het resultaat van onze webshop kwam uit op € 4.000.
Dit is € 2.000 hoger dan vorig jaar en eenzelfde bedrag
boven plan. Dit is het gevolg van de gestegen omzet
(+40%) na een opfrisser met nieuwe artikelen en een
verbeterde site. Ook hebben we meer geadverteerd,
bijvoorbeeld op onze Facebook-pagina. Overigens zien
wij de winkel als een service-instrument: het realiseren
van substantiële baten is geen doelstelling. Voor alle cijfers
verwijzen we naar de tabel op de linkerpagina.
In 2012 hebben we
de webshop een
fl inke opfrisbeurt
gegeven.
De vormgeving
sluit nu beter aan
bij wakkerdier.nl
en ook hebben
we veel artikelen
toegevoegd.
FInanCIerInG 2012
€ 1.827.347
WINKEL-
VERKOOP
(0,2%)
SPON-
SORING
(6%)
RENTE-BATEN (2%) ACTIES VAN
DERDEN (4%)
In oktober werd het jaarverslag van Wakker Dier bekroond
met de Transparant Prijs in de categorie ‘grote
fondsenwervende organisaties’. Deze prijs voor de
beste charitatieve verslaglegging wordt jaarlijks georganiseerd
door PwC, in samenwerking met de Stichting
Civil Society en de Nationale Postcode Loterij.
De baten uit beleggingen kwamen in 2012 uit op
€ 30.000. Dit is vergelijkbaar met 2011 (€ 31.000),
maar ruim boven plan (€ 20.000). Dit werd deels veroorzaakt
door het feit dat de reserve niet daalde zoals in
het plan was voorzien. Een andere oorzaak was dat we
de rentepercentages op het spaargeld te conservatief
NALATEN-
SCHAPPEN (5%)
DONATIES (83%)
BRON: BOEKHOuDING 2012
Het geldbedrag dat hieraan verbonden was, € 75.000,
hebben we opgenomen onder de post ‘baten uit acties
van derden’.
hadden ingeschat. Alle cijfers staan in de scorekaart in
§6.14.
Andere baten waren niet gepland en werden – net als
vorig jaar – ook niet gerealiseerd.
117

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE STAAT VAN BATEN EN LASTEN
lasten
De lasten (zie §6.4) bedroegen € 1.769.000. Dat is 12%
hoger dan in 2011 en redelijk in lijn met de begroting
(€ 1.763.000). Van dit bedrag werd 70% besteed aan
de doelstelling, 23% aan fondsenwerving en 7% aan algemene
beheer- en administratiekosten. De scorekaart
in §6.14 bevat een meerjarenvergelijking van deze percentages.
De besteding aan de doelstelling bedroeg € 1.243.000,
ruim 9% hoger dan in 2011, maar enigszins lager dan
begroot (€ 1.305.000). Conform onze strategie besteedden
we dit budget vooral aan company campaigning.
Voor de niet-fi nanciële achtergronden verwijzen we
naar hoofdstuk 3 over campagnes.
Er werd € 554.000 besteed aan company campaigning:
49% hoger dan in 2011 en ook fors (+58%) hoger dan
begroot. Deze overschrijding was een bewuste keuze,
toen we zagen hoe succesvol onze plofkip-campagne
zich ontwikkelde. In overleg met het bestuur is het budget
verhoogd – ten laste van het budget voor publicitaire
aandacht – om zo het succes verder uit te rollen.
In consumentenvoorlichting steeg het bedrag licht tot
€ 404.000, vergelijkbaar met onze besteding in 2011 à
€ 392.000. We kwamen wel onder de begroting uit van
€ 464.000, onder andere omdat we een geplande radiospot
niet hebben ingezet en geen voorlichtingsmateriaal
met geselecteerde bladen hebben meegestuurd.
Een ingeplande
radiospot tegen
plofkip op
Wagner pizza’s
trokken we terug,
omdat het merk
voortaan 1 ster
Beter Leven
kippenvlees
gaat gebruiken.
De bestedingen aan wetgevingsbeïnvloeding kwam uit
op € 16.000, ongeveer in lijn met de begroting en vorig
jaar. Conform onze strategie besteden we zo min mogelijk
tijd en geld aan deze vorm van campagnevoering.
De uitgaven aan publicitaire aandacht daalden van
€ 363.000 in 2011 naar € 269.000 in 2012 en kwamen
uit op slechts 57% van de oorspronkelijke begroting. Dit
werd met name veroorzaakt door de keuze om onze
campaigners zoveel mogelijk in te zetten op de plofkip-campagne.
Hierdoor was niet voldoende menskracht
beschikbaar om het budget zinvol te besteden.
toelichting op de staat van baten en lasten (in euro’s)
kosten eigen fondsenwerving
begroting
2015
begroting
2014
begroting
2013
gerealiseerd
2012
begroting
2012
gerealiseerd
2011
werving 210.000 190.000 170.000 129.695 150.000 135.421
behoud 71.000 69.000 67.000 70.900 65.000 57.328
upgrading 110.000 95.000 90.000 104.740 75.000 81.714
391.000 354.000 327.000 305.335 290.000 274.463
toegerekend vanuit
de algemene lasten 125.000 115.000 108.000 101.136 75.000 74.396
TOTAAL 516.000 469.000 435.000 406.471 365.000 348.859
118

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOELICHTING OP DE STAAT VAN BATEN EN LASTEN
Ook in 2012 hebben we fors geïnvesteerd in fondsenwerving
om onze groei in donateurs en baten door
te kunnen zetten. We investeerden 24% van de baten
(CBF-definitie) – exact in lijn met de begroting – versus
25% in 2011. Omdat de baten stegen en we het
wervingspercentage gelijk hielden, kwamen we ruim
€ 41.000 uit boven de begroting (€ 365.000) en 17%
boven 2011. De toegerekende kosten voor eigen fondsenwerving
stegen met ongeveer € 27.000; zowel het
toerekeningpercentage steeg ten gevolge van de personeelsuitbreiding
van 15% naar 18% alsook de toe te
rekenen algemene lasten (zie hoofdstuk 6.9).
fondsen-
WERVING
(23%)
Lasten 2012
€ 1.768.773
beheer & ADMINI STRATIE (7%)
wetgevingsbeïNVLOEDING
(1%)
consumenten-
VOORLICHTING (23%)
publicitaire
AANDACHT
(15%)
company
CAMPAIGNING
(31%)
BRON: BOEKHOuDING 2012
42% van de directe wervingskosten (2011: 49%) hebben
we ingezet voor onze hoogste prioriteit: de werving
van nieuwe donateurs. 23% (2011: 21%) werd uitgegeven
aan behoud, dat wil zeggen het informeren, behouden
van en doen van giftverzoeken aan ons huidige
bestand. Tot slot werd 35% (2011: 30%) geïnvesteerd in
het beter binden van donateurs en verhogen van het giftbedrag,
bijvoorbeeld door middel van een machtiging of
schenkingsakte. In de begroting lag de nadruk wat meer
op werving en wat minder op upgrading, maar lopende
het jaar is dit op basis van de rendementscijfers licht
bijgestuurd. Zie ook de tabel op de linkerpagina.
De kosten voor beheer en administratie kwamen uit
op ruim € 118.000. Dit is € 25.000 boven de begroting
en ook 29% hoger dan in 2011. Als percentage
van de baten kwamen deze kosten uit op 6% in lijn met
de begroting en met vorig jaar. Dit gelijkblijvende percentage
staat haaks op onze strategie om deze kosten
langzamer te laten groeien dan de baten, maar is de
consequentie van onze beslissing om in 2012 fors uit te
breiden in personeel (zie hoofdstuk 5.5) hetgeen via de
versleuteling (zie hoofdstuk 7.10) direct doorwerkt op
deze indicator.
Het VFI (Vereniging Fondsenwervende Instellingen), waar
wij lid van zijn, voerde recent een benchmark-onderzoek
uit onder haar leden aan de hand van de cijfers over
2011. Hieruit bleek dat de aangesloten organisaties
gemiddeld uitkwamen op 5,5% kosten voor beheer en
administratie als percentage van de baten. Hierbij dient
wel te worden aangetekend dat het merendeel van de
leden van VFI fors groter is dan Wakker Dier. De meeste
kleinere organisaties komen uit op 5-10%. Wakker Dier
hanteert daarom een maximumnorm van 7% en streeft
op langere termijn naar 5%.
Resultaat
Het resultaat kwam uit op € 59.000. De begroting van
2012 voorzag in een resultaat van € 200.000 negatief.
De lasten kwamen weliswaar uit in lijn met het plan,
maar de baten stegen veel sneller dan verwacht. Toen
dit in de loop van het jaar duidelijk werd, is ervoor gekozen
om deze extra middelen niet overhaast in te zetten.
We kozen voor een zorgvuldig uitgewerkt plan waarbij
we investeren in een grote reclamecampagne tegen de
plofkip in het eerste kwartaal van 2013.
De resultaatbestemming is opgebouwd uit een onttrekking
van € 198.000 euro aan continuïteitsreserve en een
dotatie van € 256.000 aan de nieuw gevormde bestemmingsreserve.
119

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: KASSTROOM
6.8 jaarrekening: kasstroom
Per saldo is de stand van onze liquide middelen in 2012
met € 137.000 afgenomen versus € 130.000 negatief
in 2011 en een begroting van € 200.000 negatief.
vergelijking met einde jaar 2011, toen we door een samenloop
van operationele omstandigheden een groot
aantal rekeningen hadden openstaan.
tenietgedaan door de veel hoger dan verwachte mutatie
in het werkkapitaal als gevolg van de effecten zoals
hierboven benoemd.
De operationele kasstroom (het verschil tussen de ontvangsten
op de bankrekening van onze baten en de betaling
van onze lasten) bedraagt in 2012 € 126.000 negatief
(versus 2011: € 106.000 negatief). Enerzijds kwam
De begrote operationele kasstroom was voor 2012
ingeschat op € 190.000 negatief, € 64.000 lager dan
gerealiseerd. Weliswaar profiteerden we van een veel
beter resultaat dan begroot, maar dit werd grotendeels
het resultaat uit op € 58.000,
maar liefst € 207.000 hoger
jaarrekening (in euro’s)
dan in 2011. Ook de af-
schrijvingen kwamen hoger
Kasstroomoverzicht
uit op € 20.000 (€ 15.000 in
begroting begroting begroting
2011). Anderzijds moesten
2015
2014
2013
we € 11.000 terugbetalen
uit het bestemmingsfonds
(2011: € 5.000). De mutatie
in het werkkapitaal kwam einde
jaar – eenmalig – buitengewoon
negatief uit door de nog
openstaande vordering op de
Transparant Prijs (€ 75.000)
en de vooruitbetaalde rekening
van € 48.000 voor onze
donateurdatabase. Dit effect
werd verder versterkt door
onze lagere schuldpositie in
Onze investeringen bedroegen € 10.000 in lijn met onze
(onderhouds-) begroting en ruim lager dan de € 24.000
in 2011, toen er fors geïnvesteerd is in de software voor
het beheer van onze website.
gerealiseerd
2012
begroting
2012
gerealiseerd
2011
Liquide middelen
stand begin boekjaar 916.600 804.600 1.059.600 1.196.230 1.196.230 1.326.168
stand einde boekjaar 1.013.600 916.600 804.600 1.059.600 996.230 1.196.230
MuTATIE liquide middelen - 97.000 112.000 - 255.000 - 136.630 - 200.000 - 129.938
Kasstromen
Uit operationele activiteiten:
resultaat 72.000 87.000 - 405.000 58.574 - 200.000 - 148.545
afschrijvingen 35.000 35.000 35.000 19.935 12.000 14.521
afwaardering bestemmingsfonds - - - - 11.414 - 5.000 - 5.000
107.000 122.000 - 370.000 67.095 - 193.000 - 139.024
Veranderingen in werkkapitaal:
mutatie vorderingen en voorraad - 5.000 - 5.000 125.000 - 128.719 - 2.203
mutatie schulden 5.000 5.000 - - 64.688 3.000 30.994
125.000 - 193.407 3.000 33.197
Operationale kasstroom 107.000 122.000 - 245.000 - 126.312 - 190.000 - 105.827
Uit investeringsactiviteiten:
investeringen in materiële vaste activa - 10.000 - 10.000 - 10.000 - 10.138 -10.000 - 24.111
toename 97.000 - 112.000 - 255.000 - 136.630 - 200.000 - 129.938
120

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: ALGEMENE LASTEN
6.9 jaarrekening: algemene lasten
opbouw
Wakker Dier werkt met een budget voor algemene lasten.
Dit is opgebouwd uit de volgende posten (zie ook
de tabel):
` personeelskosten
` huisvesting
` kantoor & algemene kosten
` afschrijving en rente
Deze indeling is gebaseerd op bijlage C van de Richtlijn
RJ 650 Fondsenwervende Instellingen.
alGemene lasten 2012
€ 572.320
AFSCHRIJVINGEN
EN RENTE (3%)
EXTERNE
EXPERTISE
(6%)
KANTOOR
ALGEMEEN
(17%)
PERSONEELS-
KOSTEN (66%)
HuISVESTING (7%)
BRON: BOEKHOuDING 2012
We werken vanuit een kantoor met eigen voorzieningen.
algemene lasten
In 2012 stegen de algemene lasten met 17% tot pensioen stegen ongeveer in lijn met personeelsgroei.
€ 572.000, we kwamen hiermee maar liefst € 75.000 De overige personeelskosten stegen slechts licht met
boven het budget uit. Deze sterke stijging wordt met 4%. Binnen deze post bleven de uitgaven aan opleidingen
(€ 16.000) wat achter bij het plan (€ 18.000), maar
name veroorzaakt door de aanname van extra personeel
boven de begroting en de daaruit voortvloeiende de overige personeelskosten stegen van € 25.000 naar
verhoging van de algemene kantoorkosten. Daarnaast € 30.000. Een deel van deze stijging was eenmalig, zoals
de wervings- en assessment-kosten voor de nieuwe
stegen de kosten voor de inhuur van expertise.
medewerkers. Ook hebben we in 2012 vanuit Arbo Risico
Inventarisatie en Evaluatie (RI&E) laten uitvoeren door
In vergelijking met 2011 stegen de personeelskosten
met € 47.000 (+14%) tot € 380.000. De salariskosten een extern bureau. Doordat we dit jaar geen personeel
gingen met 16% omhoog, opgebouwd uit een FTE-uitbreiding
van 6,3 naar 7,3 en gemiddelde salarisverhoging king met 2011. Een toelichting op de personeelsuitbrei-
ingehuurd hebben, bespaarden we € 7.000 in vergelij-
van 4% en aan het einde van het jaar uitbetaalde overtollige
vakantiedagen. De kosten voor sociale lasten
ding en het opleidingsbudget vindt u in §5.5.
en
FOTO: MENNO HERSTEL
121

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: KASSTROOM
jaarrekening (in euro’s)
Algemene lasten
begroting
2015
begroting
2014
begroting
2013
gerealiseerd
2012
Personeel
salarissen
brutosalarissen 371.000 341.000 316.000 278.001 262.000 238.836
sociale lasten/pensioen
premies werknemersverzekeringen 61.000 56.000 52.000 45.756 39.000 38.685
pensioen 17.000 16.000 15.000 9.159 10.000 10.134
78.000 72.000 67.000 54.915 49.000 48.819
overige personeelskosten
opleidingen 26.000 24.000 22.000 16.330 18.000 19.942
overige personeelskosten 45.000 43.000 36.000 30.443 14.000 25.114
71.000 67.000 58.000 46.773 32.000 45.056
TOTAAL personeel 520.000 480.000 441.000 379.689 343.000 332.711
gemiddeld aantal fte’s 8,8 8,4 8,1 7,3 6,6 6,3
Huisvesting
huur incl. gas/water/licht 35.000 34.000 33.000 32.212 33.000 31.417
overige huisvestingskosten 15.000 6.000 6.000 7.177 5.000 4.819
TOTAAL huisvesting 50.000 40.000 39.000 39.389 38.000 36.236
Kantoor algemeen
kantoorbenodigdheden, vakliteratuur, contributies 23.000 22.000 21.000 17.011 10.000 14.039
ict en telecom 40.000 40.000 41.000 33.199 34.000 29.394
kosten betalingsverkeer 25.000 22.000 20.000 17.847 13.000 15.043
bestuur & vrijwilligers 10.000 10.000 10.000 9.190 12.000 11.491
administratie/accountant 12.000 11.000 11.000 8.759 9.000 8.368
externe expertise 40.000 37.000 35.000 36.697 20.000 22.418
overige algemene kosten 14.000 13.000 12.000 10.605 6.000 8.461
totaal kantoor algemeen 164.000 155.000 150.000 133.308 104.000 109.214
Afschrijving en rente
afschrijvingen 35.000 35.000 35.000 19.934 12.000 11.826
rente 0 0 0 0 0 0
TOTAAL afschrijving en rente 35.000 35.000 35.000 19.934 12.000 11.826
Totaal algemene lasten 769.000 710.000 665.000 572.320 497.000 489.987
begroting
2012
werkelijk
2011
122

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: ALGEMENE LASTEN
De kosten voor huisvesting kwamen uit op € 39.000.
Dit was € 1.000 boven plan en € 3.000 boven 2011.
De huurstijging kwam fractioneel lager uit dan verwacht
maar we waren € 2.000 meer kwijt aan overige kosten
dan begroot en vorig jaar. Dit betrof met name de niet
begrote kosten voor het nieuwe hang- en sluitwerk.
De algemene en kantoorkosten stegen met 22% tot
€ 133.000, fors hoger dan het geaccordeerde budget
à € 104.000. Deze verhoging werd deels veroorzaakt
door de uitbreiding in personeel (extra kosten voor kantoor
en ICT), maar met name door de inhuur van externe
expertise. Dit is een bewuste keuze, omdat we ons
team compact willen houden en deze post is relatief bescheiden
van aard (2% van onze lasten). Dit jaar kwam
een aantal onverwachte projecten voorbij, zoals adviezen
van juridische aard inzake contracten, copyright- en
cookiewetgeving en onderzoek naar samenwerkings-
mogelijkheden met collega-organisatie Varkens in Nood.
Daarnaast hebben wij een fi nancieel adviseur gevraagd
om onder andere onze pensioenregeling onder de loep
te nemen. De kosten voor het betalingsverkeer namen
sterker toe dan verwacht vanwege onze snelle groei in
donateurs. Onze inschatting van de algemene en kantoorkosten
wijkt op veel posten nogal af van de werkelijkheid;
dit vereist in de komende jaren extra aandacht.
De afschrijvingskosten zijn bescheiden van aard
(€ 20.000: zie ook de tabel in §6.6), maar kwamen wel
fors hoger uit dan gepland en vorig jaar, omdat we in
overleg met het CBF sinds dit jaar alle afschrijvingen centraal
op deze post boeken. Voorheen werd deze kosten
verspreid geboekt, zoals bijvoorbeeld de afschrijving op
de software voor de website die voorheen ten laste ging
van de post voorlichting. Er waren geen rentekosten.
Onze huisadvocaat heeft
juridische adviezen
gegeven over enkele
onverwachte projecten.
In 2012 hebben we het hang- en sluitwerk van ons
kantoor vernieuwd. Naast verhoogde veiligheid levert
ons dit ook een lagere verzekeringspremie op.
FOTO: WAKKER DIER
123

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOEREKENING EN VERSLEUTELING
6.10 jaarrekening: toerekening en versleuteling
Verdeling
De algemene lasten uit §6.9 worden toegerekend aan
de campagnebestedingen, fondsenwerving en de kosten
voor beheer & administratie. Dit vindt plaats op basis
van versleutelingspercentages die zijn gebaseerd
op het aantal fte’s dat daadwerkelijk op deze gebieden
werkzaam was. Deze toerekening is vastgesteld in overleg
met het CBF.
Toerekening algemene lasten
Stap 1 : Wakker Dier bepaalt elk jaar hoeveel werknemers
er gemiddeld in dienst waren. In 2012 waren dat
9 werknemers die samen uitkwamen op 7,3 fulltime medewerkers
(FTE’s).
Stap 2 : Jaarlijks wordt er aan de medewerkers en directeur
gevraagd hoeveel tijd zij hebben besteed aan de
diverse campagnes, fondsenwerving en beheer & administratie.
De uitkomsten staan in de tabel ‘versleuteling
personeel’. Zo is bijvoorbeeld zichtbaar dat het team in
2012 25% van de tijd heeft besteed aan company campaigning.
Ter vergelijking nemen we ook de percentages
van het voorgaande jaar op.
Stap 3 : De algemene personeelslasten worden verdeeld
over de diverse activiteiten, op basis van de percentages
uit stap 2 (zie tabel ‘verdeling van de algemene
lasten’). Dus 25% van de personeelslasten rekenen
we toe aan company campaigning.
Stap 4 : Ook andere algemene lasten zoals huisvesting
en algemene kantoorkosten worden volgens hetzelfde
percentage toegerekend. Alle medewerkers gebruiken
immers ongeveer evenveel ruimte en kantoorartikelen.
De post afschrijving en rente heeft een beperkte om-
toerekening algemene lasten
Versleuteling personeel
PERSOneel
DIRECteur
vang en wordt uit praktische overwegingen op dezelfde
wijze versleuteld.
Stap 5 : Hierbij tellen we het bedrag op dat we in 2012
specifiek aan company campaigning hebben besteed.
Stap 6 : Het totaalbedrag van stap 4 en 5 bij elkaar
nemen we op in de staat van baten en lasten (§6.4).
Op dezelfde wijze berekenen we de lasten voor de andere
campagnes, fondsenwerving en beheer & administratie.
fte’s
TOTAAL
2012
totaal
2011
publicitaire aandacht 1,2 + 0,1 = 1,3 = 17% 25%
2
company campaigning 1,6 + 0,2 = 1,8 = 25% 17%
consumentenvoorlichting 1,1 + 0,1 = 1,2 = 17% 21%
wetgevingsbeïnvloeding 0,2 + 0,0 = 0,2 = 3% 3%
eigen fondsenwerving 1,2 + 0,1 = 1,3 = 18% 15%
acties van derden 0,0 + 0,0 = 0,0 = 0% 19%
beleggingen 0,0 + 0,0 = 0,0 = 0% 15%
beheer en administratie 1,1 + 0,4 = 1,5 = 21% 19%
1
totaal AANTAL fte’s 6,4 + 0,9 = 7,3 = 100% 100%
124

H6: FINANCIËN | JAARREKENING: TOEREKENING EN VERSLEUTELING
Verdeling kosten voor fondsenwerving
De kosten voor werving en behoud worden volledig toegerekend
aan fondsenwerving, tenzij de giftvraag vergezeld
gaat van voorlichting (bijvoorbeeld ons magazine
Wakker Nieuws of andere aanvullende informatie). In de
praktijk is dat vaak het geval en dan worden de kosten
gelijkelijk verdeeld over werving en consumentenvoorlichting.
De kosten voor upgrading worden volledig toegerekend
aan fondsenwerving.
Vaststelling kosten beheer & administratie
De kosten voor beheer & administratie bestaan uitsluitend
uit toegerekende algemene lasten, berekend volgens
de hiervoor beschreven procedure. Van het personeel
wordt de directeur voor 0,4 FTE van zijn werk
toegerekend, de financieel beheerder voor 0,5 FTE, de
medewerker fondsenwerving & relatiebeheer voor 0,2
FTE en medewerker donateurcommunicatie en -administratie
voor 0,4 FTE. Deze versleuteling en de bijbehorende
kosten zijn gebaseerd op de tabel in de aanbeveling
van het VFI van januari 2008 (sindsdien ongewijzigd). Op
deze wijze is in 2012 21% van de algemene lasten toegerekend
aan de kosten voor beheer & administratie,
hetgeen uitkwam op € 118.000.
toerekening algemene lasten (in euro’s)
Toelichting lastenverdeling conform bijlage C van RJ650
Publicitaire
aandacht
Doelstellingen Werving baten B&A Totaal
Company
Campaigning
Consumentenvoorlichting
Wetgevingsbeïnvloeding
Eigen fondsenwerving
Acties van
derden
Beleggingen
Beheer en
administratie
gerealiseerd
2012
begroting
2012
gerealiseerd
2011
Lasten
Subsidies en bijdragen
Afdrachten
Aankopen en verwervingen
Uitbesteed werk
Publiciteit en communicatie 171.487 412.214 307.417 - 305.335 - - - 1.196.453 1.027.000 1.092.958
Personeelskosten 65.015 94.142 63.975 10.923 67.096 - - 78.538 379.689 343.000 332.711
Huisvestingskosten 6.745 9.766 6.637 1.133 6.961 - - 8.148 39.389 38.000 36.236
Kantoor- en algemene kosten 22.827 33.053 22.461 3.835 23.557 - - 27.575 133.308 104.000 109.213
Afschrijving en rente 3.413 4.943 3.359 573 3.523 - - 4.123 19.934 12.000 11.826
5 6
Totaal lasten 269.487 554.118 403.849 16.464 406.471 - - 118.384 1.768.773 1.524.000 1.582.944
FTE’s 1,3 1,8 1,2 0,2 1,3 0,0 0,0 1,5 7,3 6,6 6,3
Verdeelsleutel 17% 25%
3
17% 3% 18% 0% 0% 21% 100%
4
100% 100%
125

H6: FINANCIËN | INTERNE CONTROLE- EN BEHEERSMAATREGELEN
6.11 interne controle- en beheersmaatregelen
Binnen onze organisatie besteden we extra aandacht
aan het voorkomen van onregelmatigheden, die een
grote fi nanciële impact kunnen hebben.
Betalingsverkeer
Er zijn schriftelijke procedures opgesteld voor het betalingsverkeer,
die door alle betrokkenen zijn ondertekend.
Dit betreft zowel betalingen aan derden als interne
transacties tussen onderlinge rekeningen. uitgangspunten
hierbij zijn:
` strikte functiescheiding
` fysieke scheiding van instrumenten die nodig zijn voor
fi nanciële transacties
` beperkingen in tekenbevoegdheden
` beperkingen in de grootte en omvang van het aantal
transacties
` adequaat toezicht.
De directeur en de penningmeester hebben een toezichthoudende
rol. Beiden kunnen meekijken in het grootboek
en de directeur tekent alle facturen. Daarnaast worden
de baten en lasten maandelijks gerapporteerd, inclusief
jaarfasering en een overzicht van de liquiditeiten. De tekenbevoegdheden
die in onze procedures zijn vastgesteld,
zijn ook bij de Kamer van Koophandel vastgelegd.
Er wordt geen kas aangehouden op kantoor.
De externe accountant ontvangt de maandrapportage
en heeft eveneens leesrecht tot het grootboek. Eenmaal
per jaar (of vaker indien nodig) worden deze procedures
door directeur en penningmeester tegen het licht
gehouden, indien nodig aangepast en vervolgens met
de externe accountant besproken. De procedures zijn
in verband met de overstap naar de Triodos Bank in het
najaar van 2012 herzien. Er staan geen verbeterpunten
open.
Beheer van reserve
Voor het beheer van onze reserve heeft het bestuur specifi
eke voorwaarden opgesteld (zie §6.6). Het dagelijks
beheer van de spaartegoeden en de optimalisatie van
de rentebaten worden verricht door de fi nancieel medewerker,
onder toezicht en verantwoordelijkheid van de
directeur. Hij kan meekijken op alle (spaar)rekeningen.
De actuele stand van zaken wordt elke maand aan de
penningmeester en de voorzitter gerapporteerd.
Eenmaal per jaar worden de beheervoorwaarden door
de penningmeester tegen het licht gehouden en indien
nodig aangepast met een bestuursbesluit. De penningmeester
kan op elk moment een screenshot van spaarrekeningen
kan opvragen. We zijn tevreden met de manier
waarop toezicht wordt gehouden op het beheer van
de reserves.
donateurdatabase
Op basis van de gegevens in onze database genereren
we onze belangrijkste bron van baten. Al onze bestanden
draaien in een beveiligde omgeving en worden dagelijks
extern gebackupt. De medewerker fondsenwerving &
relatiebeheer houdt hierop steekproefsgewijs toezicht.
De geplande jaarlijkse toetsing van de beveiligingsprocedures
op ICT-gebied kwam met onze bestaande leverancier
– wegens een gebrek aan expertise – niet goed
uit de verf. Per einde jaar hebben we deze relatie beëindigd.
Dit punt krijgt in 2013 (zie §6.13) extra aandacht.
Lang niet iedereen kan zomaar in de kluis.
FOTO: WAKKER DIER
126

H6: FINANCIËN | EVALUATIE
6.12 evaluatie
Dips & Hits
2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur
en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de
volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op
financieel gebied.
Dips
``In 2010 waren we veel tijd kwijt aan een knoeiende
notaris, die veel te veel kosten in rekening bracht ten
laste van een nalatenschap waar de stichting enig erfgenaam
van was. Dit is uiteindelijk rechtgezet, maar
vroeg veel tijd en aandacht. De notaris werd tuchtrechtelijk
veroordeeld.
``Onze voormalige huisbankier combineerde een zeer
matig serviceniveau met een slechte MVO-score in de
eerlijke bankwijzer. Het werd tijd om te vertrekken.
Hits
``In 2010 zijn we van een extern boekhoudkantoor overgestapt
op het zelf voeren van de boekhouding met
behulp van een professioneel softwarepakket. Dit bevalt
uitstekend: het bespaart kosten en levert snelle
en accurate rapportages op.
``In 2012 is ons betalingsverkeer succesvol ondergebracht
bij de duurzame Triodos Bank. Dit was een ingrijpende
operatie, onder andere vanwege het grote
aantal incasso’s dat wij maandelijks laten uitvoeren.
Knelpunten & dilemma’s
2012 Onze reserve is goeddeels ondergebracht
nieuw
bij de veilige en duurzame Triodos Bank,
maar de spaarrente die we ontvangen is duidelijk lager
dan elders. Dit scheelt baten die we anders voor de dieren
zouden kunnen inzetten.
2012 Als we in het vierde kwartaal onze begroting
opstellen, zijn de eindejaarscijfers nog
nieuw
niet bekend. Hierdoor komt het regelmatig voor dat we
sommige budgetposten – met name onze algemene lasten
– voor het volgende jaar verkeerd inschatten. En dit
leidt dan tot een ingewikkelde uitleg of de indruk dat we
onze cijfers niet goed op een rij hebben.
Evaluatie
``Doelstelling, beleid en strategie inzake onze financiën
zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht.
``Het lukt ons uitstekend om langlopende verplichtingen
en hoge investeringen te mijden. Zo houden we het
leeuwendeel van onze middelen goed vrij inzetbaar.
``De baten ontwikkelden zich uitstekend (+27% versus
2011) en kwamen ook fors boven plan uit (+17%); een
prima resultaat in een jaar van economische stagnatie.
``Alleen de algemene lasten en de daarvan grotendeels
afgeleide kosten voor beheer & administratie stegen
fors boven de begroting. Een weloverwogen consequentie
van onze beslissing – nadat we de begroting
hadden opgesteld– om te investeren in extra mensen
vanwege de snellere groei in baten dan verwacht.
``De besteding aan de doelstelling kwam uit op 70% van
de lasten. Dit is enigszins lager dan de begrote 74%,
maar als absoluut bedrag wel in lijn met de begroting.
``De afbouw van de continuïteitsreserve verloopt langzamer
dan gepland, omdat de baten telkens sneller
stijgen dan verwacht. Daarom kozen we in 2012 voor
het opzetten van een bestemmingsreserve. Dit geeft
ons beter de mogelijkheid om onverwachte fluctuaties
in de baten op de juiste wijze gefaseerd in te zetten.
``De maatregelen op het gebied van interne controle
en beheersing zijn adequaat en functioneren zoals gewenst,
maar met name op ICT-gebied zijn we niet zeker
of onze beveiligingsstandaarden hoog genoeg zijn.
``De financiële maandrapportage functioneert naar tevredenheid,
is goed inzichtelijk en verscheen telkens
uiterlijk 15 dagen na het einde van de maand.
127

H6: FINANCIËN | DE BLIK VOORuIT
6.13 de blik vooruit
algemeen
In de begroting voor 2013 zoeken we wederom de balans
tussen ambitie en verstandig plannen. Op basis
van onze ervaring in de afgelopen drie jaar hebben we
een ambitieuzere groei target vastgesteld. Maar ook
nu weer lijken we door de zeer goede eindejaarscijfers
over 2012 enigszins te zijn ingehaald.
Daarnaast hebben we een nieuwe meerjarenbegroting
opgesteld voor de periode 2013-2015. Deze vindt u
in de tabellen in de paragrafen 6.3, 6.4, 6.8 en 6.9.
In grote lijnen trekken we de trends van 2013 door in
de daaropvolgende jaren. Signifi cante koerswijzigingen
lichten we hieronder toe.
De interne en externe omstandigheden zijn niet dusdanig
gewijzigd dat dit aanleiding geeft om het lopende
fi nancieel beleid te wijzigen.
Apparatuur zoals de server wordt over drie boekjaren afgeschreven.
FOTO: WAKKER DIER
Verbeterpunten evaluatie
` Met onze nieuwe – professionelere – ICT-leverancier
gaan we onze beheersmaatregelen kritisch tegen het
licht houden en waar nodig upgraden.
` Onze algemene lasten en de kosten voor beheer &
administratie dienen de komende jaren – in lijn met
onze strategie – weer te dalen als percentage van de
lasten.
` Waar mogelijk pakken we lopende knelpunten en dilemma’s
aan.
activiteiten
` We stellen een plan op om het beheer van onze reserve
te optimaliseren (2013).
` We onderzoeken of we het MVO-karakter van onze
fi nanciële reserve kunnen versterken (van uitsluiting
naar speerpuntgericht). (2013)
` De SEPA-omschakeling goed voorbereiden en succesvol
uitvoeren (2013).
` Aanscherpen van de interne bevoegdhedenregeling
(2014).
Balans
Wij verwachten in 2013 twee substantiële wijzigingen
op de balans. Ten eerste wordt de bestemmingsreserve
volledig ingezet ter fi nanciering van onze meerjarige kiloknaller-/plofkip-campagne.
Ook onttrekken we om dezelfde
reden € 149.000 aan de continuïteitsreserve, die
dan uitkomt op € 729.000. Dit is 73% van de bestuursnorm.
Ten gevolge van twee dotaties in de daaropvolgende
jaren komt dit percentage eind 2015 uit op 77%.
Baten
De baten (zie hoofdstuk 6.4) zijn begroot op € 1.813.000,
grofweg hetzelfde bedrag als in 2012. We gaan uit van
een gezonde groei in donaties, maar dit wordt teniet gedaan
door het wegvallen van een aantal eenmalige meevallers
in 2012 – zoals de Transparant Prijs à € 75.000 –
die we in 2013 niet voorzien.
Bij de baten uit donaties verwachten we onze groei in
2013 met 6% te kunnen doorzetten. Dit lijkt bescheiden
in het licht van het voorgaande jaar, maar ook hier was
sprake van een aantal wat grotere eenmalige baten in
2012. We rekenen op een stijging in het aantal donateurs
van 9%, maar gaan daarbij uit van een licht dalend
gemiddeld jaarlijks giftbedrag (-2,5%). Dit is eveneens
een consequentie van het ontbreken van een aantal eenmalige
grote giften.
128

H6: FINANCIËN | DE BLIK VOORUIT
Onze baten uit nalatenschappen schatten we op
€ 110.000. Een deel hiervan (22%) zit al in de pijplijn,
maar we verwachten ook door het jaar heen nog enkele
nieuwe dossiers.
De overige baten inclusief sponsoring komen naar verwachting
uit op € 68.000 en bestaan voornamelijk uit
een tweetal giften. De eerste is onze Google Grant,
waardoor wij gratis kunnen adverteren met een geschatte
waarde van € 1.750 per maand. Daarnaast kennen
wij € 39.000 toe aan de NRC Charity Award: deze prijs
bestaat uit een tweetal gratis advertenties van 2 pagina’s
in het NRC Handelsblad, die in de loop van 2013
worden geplaatst.
Verder verwachten we een bescheiden bedrag van
€ 2.000 als resultaat uit de service verkoop van artikelen.
Onze baten uit beleggingen bestaan voor 100% uit
de gerealiseerde rente op onze spaartegoeden en zijn in
de begroting ingeschat op € 23.000.
Lasten
De lasten (zie hoofdstuk 6.4) zijn begroot op € 2.218.000.
Van dit bedrag besteden we 75% aan de doelstelling,
20% aan fondsenwerving (CBF-definitie: 24%) en 5% aan
algemene beheer- en administratiekosten.
€ 1.673.000 is gepland als besteding aan de doelstelling:
maar liefst 34% hoger dan in 2012 (€ 1.244.000).
Het budget voor publicitaire aandacht zit weer in de lift
(+37%), omdat we de beschikking hebben over een extra
campagnemedewerkster, die gespecialiseerd is in
opstellen van publicitair interessante rapporten. We investeren
vooral fors meer in de plofkip-campagne voor
extra reclame met een company campaigning karakter.
Dit budget stijgt dan ook van € 554.000 in 2012 naar
€ 835.000 in 2013, een stijging van 51%. In consumentenvoorlichting
komen we uit op € 447.000, een stijging
van ruim 11% met een programma dat vergelijkbaar is
met dat van 2012. De bestedingen aan wetgevingsbeïnvloeding
houden we conform onze strategie minimaal,
en ramen deze op € 23.000.
De wervingskosten begroten we op € 435.000, een stijging
van ruim 7% versus 2012. Onze wervingsstrategie
blijft ongewijzigd en wordt ongeveer even zwaar ingezet
als in 2012. Het CBF-percentage komt gelijk uit als in
2012 op 24%.
52% van het fondsenwervingsbudget zetten we in voor
de werving van nieuwe donateurs, in lijn met onze ambitie
om weer fors te groeien. 20% geven we uit aan
behoud: het informeren, behouden en het doen van giftverzoeken
aan onze bestaande donateurs. Tot slot investeren
we 28% in beter binden en eventueel verhogen
van het giftbedrag, bijvoorbeeld door middel van een
machtiging of schenkingsakte. Deze percentages liggen
in lijn met de verdeling in 2012 – iets hoger op werving
en iets lager op upgrading – omdat we onze wervingsstrategie
ongewijzigd voortzetten.
De kosten voor beheer & administratie komen naar verwachting
uit op € 110.000: een daling van 4% in vergelijking
met 2012. Omdat het gemiddeld aantal FTE’s in
2013 nog toeneemt terwijl er niet meer mensen bezig
zijn met beheer & administratie, daalt het percentage
van de algemene lasten dat aan deze post wordt doorberekend.
Zo komt deze indicator uit op 6% van de baten:
voldoende onder de maximumnorm van 7% die wij
hanteren op basis van het VFI benchmark-onderzoek (zie
§6.7).
129

H6: FINANCIËN | DE BLIK VOORUIT
Resultaat
Ten gevolge van onze geplande inspanningen voor
de plofkip-campagne, begroten wij een resultaat van
€ 405.000 negatief. Om dit te financieren onttrekken we
€ 256.000 aan de bestemmingsreserve en € 149.000
aan de continuïteitsreserve. In 2014 en 2015 plannen
we een positief resultaat om de continuïteitsreserve op
77% van de bestuursnorm terug te brengen.
Kasstroom
De kasstroom (§6.9) komt naar verwachting uit op
€ 255.000 negatief. In grote lijnen is dit opgebouwd uit
een negatief resultaat van € 405.000 dat deels wordt gecompenseerd
door een gunstige ontwikkeling in het werkkapitaal.
In 2012 was er sprake van een aantal eenmalige
posten zoals de nog te ontvangen Transparant Prijs.
Algemene lasten en toerekening
In het plan voor 2013 stijgen de algemene lasten volgens
de begroting (zie paragraaf 9.7) met 16% tot
€ 665.000. De kosten voor huisvesting blijven min of
meer constant. De personeels- en algemene kantoorkosten
stijgen met name ten gevolge van de groei in
FTE’s. De afschrijvingskosten verdubbelen bijna ten gevolge
van de activering van de nieuwe donateursoftware.
De brutosalarissen stijgen in de begroting met bijna
14% tot € 316.000. We gaan uit van een loonsverhoging
van 3,5% en een FTE-uitbreiding van ruim 10%,
omdat de nieuwe werknemers het gehele jaar in dienst
zullen zijn. De sociale lasten staan gepland op € 52.000;
een stijging in lijn met die van de brutosalarissen. De
pensioenkosten voor de werkgever stijgen fors tot bijna
€ 15.000. Het opleidingsbudget is gebaseerd op 7%
van de salarissen en komt daarmee – taakstellend – uit
op zo’n € 22.000. De overige personeelskosten stijgen
met 18% als gevolg van het opnemen van een post van
€ 5.000 voor de inhuur van uitzendkrachten op piekmomenten.
De algemene en kantoorkosten stijgen met 13% naar
€ 150.000, grofweg in lijn met de FTE-uitbreiding en
enige aanvullende ICT-investeringen als gevolg van het
masterplan dat we met onze nieuwe ICT-leverancier willen
ontwikkelen.
De afschrijvingskosten stijgen fors, van € 19.000 naar
€ 35.000 in 2013. Dit wordt volledig veroorzaakt door
de additionele afschrijvingen op onze nieuwe donateurdatabase
die in het eerste kwartaal van 2013 operationeel
wordt.
Toerekening en versleuteling
De toerekening van de algemene lasten vindt plaats op
basis van de versleutelingpercentages in 2012. Deze
vindt u in de tabel in §6.10. Eind 2013 stellen we de
definitieve percentages vast aan de hand van de inschatting
die de individuele personeelsleden over hun werkzaamheden
in 2013 hebben afgegeven.
De kosten voor huisvesting blijven ongeveer constant
op € 39.000. Er zijn wat meerkosten tengevolge van
jaarlijkse huurverhoging en een beperkte stijging in de
overige huisvestingskosten.
130

H6: FINANCIËN | SCOREKAART
6.14 scorekaart
prestatie-indicatoren van Wakker Dier
Financiën
begroting
2015
begroting
2013
gerealiseerd
2012
begroting
2012
gerealiseerd
2011 bron/toelichting/opmerkingen
Niveau 4: activiteiten-indicatoren
Hoe effi ciënt zijn onze kernactiviteiten
Financiën
lasten
Doelstelling 71% 75% 70% 74% 72% Als % van lasten. Bron: WD
Fondsenwerving 23% 20% 23% 21% 22% Als % van lasten. Bron: WD
Beheer & Administratie 6% 5% 7% 5% 6% Als % van lasten. Bron: WD
Niveau 5: input-indicatoren
Hoe effectief en effi ciënt zijn onze input-factoren
Financiën
Baten
Groei in baten 14% -1% 27% 9% 19% Tov voorgaand jaar. Bron: WD
Groei in donaties 15% 6% 22% 12% 17% Tov voorgaand jaar. Bron: WD
Beleggingen
Continuïteitsreserve 77% 73% 100% 111% 141% Hoogte tov bestuursnorm
Baten uit beleggingen € 24.000 € 23.000 € 30.000 € 20.000 € 31.000
Gemiddelde liquide middelen € 965.000 € 932.000 € 1.128.000 € 1.099.000 € 1.261.000
Rendement 2,5% 2,5% 2,7% 1,8% 2,4%
uITLEG SCOREKAART: §1.4
131

Foto: Ron Offermans / Buiten-Beeld

1
bijlage
accountantsverklaring
1 accountantsverklaring
Accountants
Aan het bestuur van Stichting Wakker Dier
Postbus 92024
1090 AA AMSTERDAM
CONTROLEVERKLARING VAN DE ONAFHANKELIJKE ACCOUNTANT
Wij hebben de in dit rapport, van pagina 109 tot en met 125 opgenomen jaarrekening 2012 van Stichting Wakker Dier te
Amsterdam gecontroleerd. De jaarrekening bestaat uit de balans per 31 december 2012 met een balanstotaal van € 1.280.382,
een vrij besteedbaar vermogen van € 1.133.800 en een vastgelegd vermogen van € 57.552 en de staat van baten en lasten over
2012 met een saldo van
€ 58.574 met de toelichting, waarin zijn opgenomen een overzicht van de gehanteerde grondslagen voor financiële
verslaggeving en andere toelichtingen. De begroting is niet door ons gecontroleerd.
Postbus 551
3430 AN Nieuwegein
Weverstede 15
3431 JS Nieuwegein
Telefoon 030-600 47 77
Telefax 030-600 47 70
Website www.arep.nl
E-mail info@arep.nl
ABN AMRO 50 10 16 732
Iban nr. NL26 ABNA 0501016732
Swiftcode ABN ANL 2A
BTW NL 8063 58 828 B 01
KvK Utrecht 30145890
Verantwoordelijkheid van het bestuur
Het bestuur van de Stichting is verantwoordelijk voor het opmaken van de jaarrekening die het vermogen en het resultaat
getrouw dient weer te geven, alsmede voor het opstellen van het jaarverslag, beide in overeenstemming met de Richtlijn voor
de jaarverslaggeving 650 “Fondsenwervende Instellingen.”
Het bestuur is tevens verantwoordelijk voor een zodanige interne beheersing als het noodzakelijk acht om het opmaken van
de jaarrekening mogelijk te maken zonder afwijkingen van materieel belang als gevolg van fraude of fouten.
Verantwoordelijkheid van de accountant
Onze verantwoordelijkheid is het geven van een oordeel over de jaarrekening op basis van onze controle.
Wij hebben onze controle verricht in overeenstemming met Nederlands recht, waaronder de Nederlandse
controlestandaarden. Dit vereist dat wij voldoen aan de voor ons geldende ethische voorschriften en dat wij onze controle
zodanig plannen en uitvoeren dat een redelijke mate van zekerheid wordt verkregen dat de jaarrekening geen afwijkingen van
materieel belang bevat.
01300162/1/2
Op al onze aanbiedingen en overeenkomsten zijn van toepassing de Algemene Voorwaarden NIVRA/NOvAA 2008, gedeponeerd bij de Griffie van de Arondissementsrechtbank te Amsterdam op 7-09-2008 onder nummer 107/2008.
AREP Accountants maakt onderdeel uit van AREP Accountants en Belastingadviseurs B.V. en is ingeschreven bij de Kamer van Koophandel te Utrecht onder nr. 30145890.
AREP heeft vestigingen in Amsterdam, Nieuwegein en Rotterdam.
133

BIJLAGE 1: ACCOuNTANTSVERKLARING | ACCOuNTANTSVERKLARING
Een controle omvat het uitvoeren van werkzaamheden ter verkrijging van controle-informatie over de bedragen en de
toelichtingen in de jaarrekening. De geselecteerde werkzaamheden zijn afhankelijk van de door de accountant toegepaste
oordeelsvorming, met inbegrip van het inschatten van de risico's dat de jaarrekening een afwijking van materieel belang bevat
als gevolg van fraude of fouten.
Bij het maken van deze risico-inschattingen neemt de accountant de interne beheersing in aanmerking die relevant is voor het
opmaken van de jaarrekening en voor het getrouwe beeld daarvan, gericht op het opzetten van controlewerkzaamheden die
passend zijn in de omstandigheden.
Deze risico-inschattingen hebben echter niet tot doel een oordeel tot uitdrukking te brengen over de effectiviteit van de
interne beheersing van de Stichting.
Een controle omvat tevens het evalueren van de geschiktheid van de gebruikte grondslagen voor financiële verslaggeving en
van de redelijkheid van de door het bestuur van de Stichting gemaakte schattingen, alsmede een evaluatie van het algehele
beeld van de jaarrekening.
Wij zijn van mening dat de door ons verkregen controle-informatie voldoende en geschikt is om een onderbouwing voor ons
oordeel te bieden.
Oordeel
Naar ons oordeel geeft de jaarrekening een getrouw beeld van de grootte en samenstelling van het vermogen van Stichting
Wakker Dier per 31 december 2012 en van het resultaat over 2012 in overeenstemming met de Richtlijn voor de
jaarverslaggeving 650 “Fondsenwervende Instellingen.”
Nieuwegein, 14 maart 2013
AREP Accountants en Belastingadviseurs B.V.
Was getekend:
Drs. G-J. Jordaan RA
NAV2013- 12
Mr. A.H. van Engelen RA
01300162/2/2
Het ondertekende
origineel van de
accountantsverklaring
bevindt zich
ten kantore van
Wakker Dier.
134

2
Functiescheiding
Binnen Wakker Dier wordt – conform de Code Goed Bestuur
voor Goede Doelen – de volgende functiescheiding
aangehouden:
` Bestuur: toezicht houden
` Directeur: besturen
` Medewerkers: uitvoeren
Zoals uitgewerkt in §5.3 leidt deze functiescheiding
tot een voor het bestuur en de directeur bevredigende
rolverdeling, hetgeen formeel is vastgelegd in het
bestuursreglement en directiestatuut. Hierdoor kan het
bestuur zich daadwerkelijk beperken tot het vaststellen
van de hoofdlijnen van het beleid, het ‘op afstand’ toezicht
houden op de realisatie van het geaccordeerde
beleid en het afl eggen van verantwoording.
In hetzelfde hoofdstuk zetten we uiteen hoe het bestuur
zorgdraagt voor een optimale samenstelling en welke
maatregelen er zijn getroffen om belangverstrengeling
of onverenigbaarheid van functies te voorkomen. Verder
vindt u daar informatie over het in 2012 opgestelde protocol
inzake de omgang met belangenconfl icten.
Eveneens in §5.4 staat omschreven hoe het bestuur
haar functioneren – ook op het punt van functiescheibijlage
verantwoordingsverklaring
1 verantwoordingsverklaring van het bestuur
Het bestuur onderschrijft de principes van de Code
Goed Bestuur voor Goede Doelen. De uitgangspunten
van deze code zijn:
` Binnen de instelling dient de functie ‘toezicht houden’
(vaststellen of goedkeuren van plannen, en het
kritisch volgen van de organisatie en haar resultaten)
duidelijk gescheiden te zijn van het ‘besturen’ dan wel
van de ‘uitvoering’.
` De instelling dient continu te werken aan een optimale
besteding van middelen, zodat effectief en doelmatig
gewerkt wordt aan het realiseren van de doelstelling.
` De instelling streeft naar optimale relaties met belanghebbenden,
met gerichte aandacht voor de informatieverschaffi
ng en de inname en verwerking van wensen,
vragen en klachten.
In deze verklaring zetten we uiteen hoe de code binnen
Wakker Dier is geïmplementeerd.
De adviezen die de
Commissie Wijffels in
2005 uitbracht aan de
Vereniging van Fondsenwervende
Instellingen (VFI),
zijn inmiddels vervlochten
in de eisen voor het CBF-
Keur voor Goede Doelen.
ADVIES VAN DE COMMISSIE
CODE GOED BESTUUR VOOR GOEDE DOELEN
Advies voor een code voor de leden van de VFI
juni 2005
ding – formeel evalueert. Het functioneren van de directeur
wordt jaarlijks schriftelijk geëvalueerd door de
voorzitter en de secretaris, met input van de overige
bestuursleden en diverse kantoormedewerkers. Het
functioneringsverslag wordt met de directeur besproken
en daarna gezamenlijk ter informatie in de bestuurvergadering
besproken.
Sinds medio 2012 hanteren we de vernieuwde agendaopbouw
voor de bestuurvergaderingen. Deze is in lijn
gebracht met de hoofdtaken van het bestuur: beleid
bepalen, toezicht houden en verantwoording afl eggen.
Hiermee ondersteunen we de taakverdeling zoals hierboven
omschreven; meer details vindt u in §5.4.
135

Bijlage 2: VERANTWOORDINGSVERKLARING | VERANTWOORDINGSVERKLARING VAN HET BESTUUR
Optimalisatie van de bestedingen
Optimale inzet van de middelen die onze donateurs ons
ter beschikking stellen, is een centrale leidraad bij ons
handelen. Met behulp van de CHAMP-scorekaart zijn er
richtinggevende doelstellingen – prestatie-indicatoren –
benoemd op bijna alle relevante gebieden en niveaus.
Nog openstaande indicatoren worden in de komende
jaren gevuld. Jaarlijks evalueert het bestuur welke doelstellingen
op de scorekaart thuishoren en stelt deze
waar nodig bij. Meer hierover vindt u in §1.4.
Gedragscode van Wakker Dier
respect
openheid
betrouwbaarheid kwaliteit
Het monitoren en evalueren van de uitvoering van activiteiten
en interne processen is verankerd in de planningen
controlecyclus zoals omschreven in §5.3. Dit geeft
het bestuur de mogelijkheid om de plannen te toetsen
aan de geaccordeerde strategie en om de voortgang
te beoordelen in het licht van de gewenste effectiviteit
en efficiëntie. Hierbij wordt zij ondersteund door actuele
en gedetailleerde operationele en financiële informatie
die in de bestuursvergaderingen wordt besproken. De
directeur stuurt de activiteiten voortdurend bij, om een
zo groot mogelijk rendement uit de bestedingen te halen.
Aan de hand van formele evaluaties leggen we ook
leer- en verbeterpunten vast. Op de jaarlijkse beleidsdag
wordt het lopende jaar geëvalueerd. De uitkomsten dienen
als input bij het opstellen van het daaropvolgende
jaarplan.
Omgang met belanghebbenden
Wakker Dier streeft naar een beter leven voor de dieren
in de vee-industrie. Alleen als mensen wakker worden en
hun (consumptie)gedrag aanpassen, zullen deze dieren
het beter krijgen. Dit betekent dat omgang en communicatie
met de belanghebbenden de essentie van ons
werk is.
Hierbij laten we ons leiden door de uitgangspunten van
onze gedragscode: respect, openheid, betrouwbaarheid
en kwaliteit. Bij het voeren van campagnes zijn een
aantal regels opgesteld die zijn vastgelegd in onze code
Verantwoord Campagnevoeren. Verder kan elke belanghebbende
zich beroepen op onze klachtenprocedure.
Meer hierover vindt u in §1.5.
Dit betekent overigens niet dat wij met alle stakeholders
een goede relatie nastreven. Bij sommige campagnes is
er sprake van confrontatie met partijen die grote economische
belangen in de vee-industrie hebben. Dit roept
soms forse spanningen op, die wij uitdrukkelijk niet uit
de weg gaan. Wel zijn wij altijd bereid tot een dialoog,
maar niet onder voorwaarde dat we onze campagnes
opschorten.
Omdat wij zoveel belang hechten aan omgang met belanghebbenden,
hebben wij hoofdstuk 2 in zijn geheel
hieraan gewijd. Hierin beschrijven we wie onze belanghebbenden
zijn, hoe wij omgaan met informatieverstrekking
en hoe wij voor onze belangrijkste stakeholders de
kwaliteit van de omgang uitdrukken in prestatie-indicatoren
(§2.3 tot en met §2.7). Tot slot is in §2.8 vastgelegd
hoe wij de dialoog aangaan en feedback zoeken, waarbij
we gebruikmaken van diverse instrumenten zoals marktonderzoek,
publicaties en informele gesprekken.
136

3
bijlage
maatschappelijk verantwoord ondernemen
1 inleiding
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is
voor Wakker Dier een zeer belangrijk onderwerp. Wij
spreken anderen, met name bedrijven, aan op hun maatschappelijke
verantwoordelijkheid met betrekking tot
dierenwelzijn. Dit is alleen geloofwaardig als we kunnen
aantonen dat we zelf ook zeer serieus met dit onderwerp
bezig zijn. Daarnaast vinden wij dat duurzaamheid
één van de belangrijkste maatschappelijke thema’s is en
dat het realiseren van verbeteringen op dit gebied bij
jezelf begint. En dus ook bij ons.
Onze organisatie groeit en daarmee nemen de economische,
sociale en milieueffecten op de samenleving toe.
Daarnaast streven we naar een professionele manier
van werken en dat betekent dat we ook de organisatie
van ons MVO-beleid gestructureerder willen aanpakken.
Naar buiten toe wordt het afl eggen van verantwoording
steeds belangrijker. In dit jaarverslag wijden we daarom
voor het eerst een apart hoofdstuk aan Maatschappelijk
Verantwoord Ondernemen. We kiezen daar bewust voor,
omdat we dit onderwerp in deze fase extra aandacht
willen geven: niet alleen binnen onze organisatie, maar
ook naar buiten in onze verslaglegging.
MVO: een resultaatgericht proces waarbij een organisatie over de
gehele keten van haar activiteiten verantwoordelijkheid neemt voor
de effecten op sociaal, ecologisch en economisch gebied, daarover
verantwoording aflegt en dialoog aangaat met de belanghebbenden.
Wij zien deze vorm van combined reporting als tijdelijk.
Op langere termijn willen we naar een vorm van rapportage
die volledig in het jaarverslag is geïntegreerd, waarbij
de belangrijkste prestatie-indicatoren zijn verwerkt in
de CHAMP-scorekaart, zoals we die ook de voor de rest
van de organisatie gebruiken. Want maatschappelijk
verantwoord ondernemen is geen ‘status aparte’, maar
dient verweven te zijn in ons dagelijks denken en doen.
Succesvolle voortgang vraagt om een gestructureerde
en zoveel mogelijk meetbare aanpak. Hiertoe hebben
we externe hulp ingeroepen van het bedrijf Primum. Zij
zijn gespecialiseerd in ondersteuning bij het ontwikkelen
van een MVO-strategie en het implementeren van bijbehorende
managementsystemen. Op hun advies maken
we dit jaar voor het eerst gebruik van de internationaal
erkende richtlijn voor maatschappelijke verslaglegging
van het Global Reporting Initiative (GRI; niveau C inclusief
het sectorsupplement voor NGO’s).
– definitie van MVO volgens het MVO-platform
Ook het MVO-beleid zelf zijn we aan het professionaliseren.
We hebben ervoor gekozen om ook hier een internationaal
erkende standaard te hanteren, namelijk ISO
26000. Maar MVO is een zeer breed begrip en daarom
geven we een beperkt aantal thema’s prioriteit. We hebben
in 2012 een aantal voorlopige keuzes gemaakt (zie
pagina 140), omdat dit een relatief nieuw terrein is, kan
het zijn dat we dit in de komende drie jaar bijstellen.
Praktische stappen waren in het afgelopen jaar onder
andere de overstap naar een kleinschalige, biologische
cateraar en een duurzame bank, gesprekken met onze
belangrijkste leveranciers over MVO en het terugdringen
van onze papierstroom door meer online te opereren.
Tot slot vermelden we hier dat deze rapportage integraal
deel uitmaakt van het jaarverslag van Wakker Dier, maar
dit jaar nog niet door de accountant is gecontroleerd.
Cees Klumper, bestuursvoorzitter Wakker Dier
137

BIJLAGE 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | DOELSTELLINGEN, BELEID EN STRATEGIE
2 doelstellingen, beleid en strategie
mVo van Wakker Dier
doelstelling
beleid
strategie
Omdat we aan het begin staan van de
formele ontwikkeling van ons MVObeleid,
hebben we nu nog geen meetbare
doelstelling. We streven ernaar om deze
binnen het driejaarplan 2013 – 2015 vast te
stellen.
` We leggen jaarlijks op transparante wijze en volgens
de GRI-richtlijn verantwoording af over ons
MVO-beleid.
` Onze inrichting en werkwijze structureren we aan
de hand van de ISO 26000 richtlijn.
` Activiteiten gericht op MVO passen we zoveel mogelijk
in bestaande structuren en processen.
` MVO-neveneffecten van onze campagnes – zoals
verminderde vleesconsumptie – laten we vanwege
de hoge complexiteit vooralsnog buiten beschouwing.
` We starten met onze eigen organisatie en op bescheiden
basis met onze leveranciers. Andere ketenpartners
en belanghebbenden komen later.
` We kiezen voor een beperkt aantal thema’s dat prioriteit
krijgt, waarbij dierenwelzijn bovenaan staat.
` Focus op het structureren en formaliseren van
het bestaande MVO-beleid aan de hand van ISO
26000.
` We bouwen een MVO-organisatiestructuur die past
bij onze beperkte omvang en aansluit bij de bestaande
rapportagestructuur.
138

H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | ORGANISATIE
3 organisatie
4 belanghebbenden
Om het MVO-beleid vorm te geven, is in 2012 een ‘projectplan
MVO’ opgesteld, waarin strategie, maatregelen
en verantwoordelijkheden staan beschreven. De programmamanager
MVO voert het projectplan uit, onder
toezicht van de directeur. Er wordt één keer per jaar
gerapporteerd aan het bestuur.
De tabel op pagina 146 vermeldt waar u de prestatie-indicatoren
voor de GRI, niveau C in het jaarverslag kunt
vinden.
Wakker Dier hecht zeer veel belang aan een goed uitgewerkt
beleid inzake de omgang met belanghebbenden.
Want alleen als mensen wakker worden en hun
(consumptie)gedrag aanpassen, krijgen de dieren in de
vee-industrie een beter leven. Dit thema is in hoofdstuk
2 in detail uitgewerkt. Daar vindt u welke belanghebbenden
we onderscheiden, welke rol zij spelen en wat zij
belangrijk vinden. Maar ook hoe we met hen communiceren
en feedback ontvangen.
Hierbij dient te worden aangetekend dat in de omgang
met belanghebbenden wel incidenteel losse MVO-onderwerpen
aan de orde zijn geweest, maar we hebben nog
nooit op een gestructureerde wijze de dialoog gezocht
over ons MVO-beleid als geheel. Dit geldt ook voor onze
werknemers, terwijl zij degenen zijn die dit beleid in de
praktijk dienen uit te voeren. Hier gaan we de komende
tijd mee aan de slag.
In oktober kwam Wakker Dier als hoogste nieuwe binnenkomer
op positie 9 in de Duurzame Top 100 van Trouw. We
hadden deze eer te danken aan onze “zeer effectieve
campagne tegen goedkoop vlees uit de bio-industrie.”
139

Bijlage 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | THEMA’S
5 thema’s
MVO is een zeer breed begrip. Daarom geven we een
beperkt aantal thema’s prioriteit. We hebben in 2012
een aantal voorlopige keuzes gemaakt, omdat dit een
relatief nieuw terrein is. Het is goed mogelijk dat we
deze in de komende drie jaar nog bijstellen. We delen
onze prioriteiten in aan de hand van de drie bekende P’s:
People, Planet, Profit.
People
Wakker Dier kiest voor werken met een compact en
effectief team. Dat lukt alleen met goed getrainde en
gemotiveerde medewerkers. We besteden daarom veel
aandacht aan opleiding en ontwikkeling. Campagnevoering
is ons belangrijkste werk en dat doen we vaak op
een pittige wijze, luid en duidelijk. Dat vraagt ook van
ons om zorgvuldig en eerlijk te werk gaan. Daarom geven
we veel aandacht aan verantwoord campagnevoeren.
Tot slot kiezen we fondsenwerving als speerpunt.
We vragen mensen om steun en willen dat op integere
wijze doen.
MVO-thema’s van Wakker Dier
Prioriteiten
PEOPLE
sociaal
``Opleiding en ontwikkeling
``Verantwoord campagnevoeren
``Fondsenwerving
``Dierenwelzijn
``Papiergebruik
``Energie
Planet
Het belangrijkste milieuthema is – in lijn met onze stichtingsdoelstelling
– uiteraard het verbeteren van het dierenwelzijn
voor de landbouwhuisdieren. Daarnaast kiezen
we voor het terugdringen van papiergebruik, omdat
we relatief grote volumes papieren post verzenden en
hier graag verbeterstappen in willen maken. Tot slot geven
we extra aandacht aan het verlagen van ons energiegebruik,
omdat we dit in huis (lees: kantoor) vorm
kunnen geven.
PLANET
milieu
PROFIT
economisch
``Verspreiden van kennis
``Verantwoording afleggen
``Ketenverantwoordelijkheid
Profit
Het verspreiden van kennis over het gebrek aan dierenwelzijn
in de vee-industrie zien wij als één van onze hoofdtaken.
We zien dit als een maatschappelijke investering
in de samenleving. Dit thema is een logische keuze als
prioriteit. Verder kiezen we voor verantwoording afleggen.
Ons werk heeft impact op een groot aantal – zeer
diverse – belanghebbenden en is mogelijk gemaakt door
gelden van derden. Dit roept de verplichting op om transparant
te werk te gaan en publiekelijk verantwoording af
te leggen. Tot slot geven we het thema ketenverantwoordelijkheid
prioriteit, vooral uit praktische overwegingen.
We denken hier snel concrete verbeterstappen te kunnen
maken, met name met onze leveranciers.
140

H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | VOORTGANG
6 voortgang
people
Opleiding & Ontwikkeling: Deze onderwerpen staan
centraal in ons P&O-beleid. Zo werken we met een volwaardige
functioneringscyclus, investeren we fors in
trainingen en werken we als team samen in het project
‘Samen Werken’, waarbij momenteel de nadruk ligt op
het succesvol integreren van de nieuwe medewerkers in
het bestaande team. Het ziekteverzuim – vaak een goede
indicator voor de werksfeer – was in 2012 allemaal
kort van aard en bedroeg 0,6%.
Fondsenwerving: Ter fi nanciering van onze activiteiten
dienen we fondsen te werven en dit willen we op een
integere wijze doen aan de hand van onafhankelijke
standaarden. Zo zijn we CBF-keurmerkhouder (Centraal
Bureau Fondsenwerving) en lid van VFI (Vereniging voor
aantal
medewerkers
5
4
3
2
1
0
20-30
jaar
30-40
jaar
medewerkers
naar leeftijd
en geslacht
= vrouw
= man
40-50
jaar
50-60
jaar
leeftijd
Fondsenwervende Instellingen). Natuurlijk voldoen we
aan de vereisten zoals vastgelegd in de wet Telecom en
de wet Bescherming Persoonsgegevens. Verder houden
we ons aan de uitgangspunten zoals vastgelegd in onze
gedragscode, die door alle medewerkers wordt ondertekend.
Tot slot is er een formele klachtenprocedure.
Meer hierover vindt u in §1.5.
Verantwoord campagnevoeren: Wakker Dier heeft in
2009 in overleg met het ministerie van Binnenlandse Zaken
de nota ‘Verantwoord Campagne Voeren’ opgesteld.
Hierin staat onder andere beschreven dat wij ons altijd
aan de wet houden, dat we transparant zijn over onszelf
en dat derden toezicht houden op wat we doen. Wakker
Dier heeft respect voor de democratie en de rechtsstaat
5
4
3
2
1
0
20-30
jaar
Bestuur
naar leeftijd en geslacht
= vrouw
= man
30-40
jaar
40-50
jaar
50-60
jaar
leeftijd
MVO-indicatoren van Wakker Dier
medewerkers 2012
gerealiseerd
2012
Totaal aantal medewerkers 9
Medewerkers in/uit dienst 2 / 0
Man-vrouwverhouding werknemers 44% / 56%
Man-vrouwverhouding bestuur 50% / 50%
Vaste contracten 67%
Gemiddeld opleidingsbudget 6% van brutoloonsom
Ziekteverzuim
0,66% / 12 dagen
aantal bestuursleden
en keurt buitenwettelijke en gewelddadige acties ten
strengste af. Meer informatie vindt u op onze website
(www.wakkerdier.nl/hoe-werken-we/verantwoord-campagne-voeren).
En verder: In het kader van veilig werken is er dit jaar
een Risico Inventarisatie en Evaluatie (RI&E) uitgevoerd
en zijn alle werkplekken op maat van de betrokkenen afgesteld.
De RI&E heeft geleid tot een aantal actiepunten
die in uitvoering zijn.
We hebben onze pensioenregeling voor een betere opbrengst
ondergebracht bij een andere aanbieder. Daarbij
is vastgelegd dat de aandelenportefeuille in overeenstemming
is met de VN Principes voor verantwoord
beleggen (uN PRI).
BRON: BOEKHOuDING WAKKER DIER
141

BIJLAGE 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | VOORTGANG
Om een optimale personeelssamenstelling te waarborgen,
meten we een aantal parameters. We streven
hiermee naar een compact, hoogopgeleid team met voldoende
werkervaring. Verder zoeken we balans en complementariteit
om zo een team te bouwen dat elkaar
helpt en stimuleert. Een gevarieerde samenstelling helpt
daarbij. Bij de werving van ons nieuwe personeel hebben
we hier terdege rekening mee gehouden. Zo kwam de
teamsamenstelling eind 2012 voldoende in lijn met de
gewenste mix. u leest hier alles over in §5.5.
Aanvullend hebben we voor het MVO-verslag meer in detail
gekeken naar de leeftijdsopbouw in combinatie met
het geslacht van zowel medewerkers als bestuur. Hierbij
valt de lagere gemiddelde leeftijd voor vrouwen op. We
verbinden hier – voor nu – nog geen conclusies aan. Tot
slot wordt hier vermeld dat wij met alle werknemers een
langlopende relatie nastreven met bijbehorend contract
voor onbepaalde tijd. Maar we starten ter wederzijdse
kennismaking altijd met jaarcontracten en dat verklaart
– met de nieuwe instroom – het percentage van 67%
voor de vaste contracten.
MVO-indicatoren van Wakker Dier
energiegebruik
gerealiseerd
2012
Elektriciteitsverbruik
8.037 kWh
Gasverbruik 667 m 3
Afgelegde afstand in auto 3.714 km
Afgelegde afstand in vliegtuig 0 km
planet
Dierenwelzijn: Onze medewerkers zijn dagelijks met dit
onderwerp bezig, en deze betrokkenheid vertaalt zich
ook door naar ons eigen bord. We zijn overgestapt
op een biologische cateraar voor een biologische en
vegetarische lunch. Verder hebben we in de jaarlijkse
gesprekken met onze grootste leveranciers afspraken
gemaakt voor verbeterpunten op het gebied van dierenwelzijn
in hun kantines.
Papiergebruik: Door over te stappen naar online werving
is er in 2012 minder papieren post verstuurd. Onze
donateurs worden gestimuleerd wijzigingen online door
te geven en deze worden digitaal verwerkt. Vanuit het
campagneteam is door het opheffen van de jongerenpakketten
minder papier gebruikt. Het kantoor print op
100% gerecycled papier en waar mogelijk dubbelzijdig.
BRON: BOEKHOuDING WAKKER DIER
HuuRAuTO’S
(31%)
GAS (27%)
Co 2
-uItstoot 2012
VOLGENS ISO 14064-1
ELEKTRICITEIT (61%)
Via de Buurtboer,
een lunchconcept
voor bedrijven,
kopen wij onze
biologischvegetarische
lunch in.
BRON: BOEKHOuDINGWAKKER DIER
142

H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | VOORTGANG
Energie: We hebben dit jaar voor het eerst de CO 2
-footprint
van onze eigen organisatie opgesteld. We nemen
al groene elektriciteit en gas af en reizen zoveel mogelijk
met het openbaar vervoer en de fi ets. Mocht
het gebruik van een auto onvermijdelijk zijn, dan kiezen
we voor een poule- of huurauto. We hebben geen
leaseauto’s en vliegen niet. Tot slot hebben we een
uitsterfbeleid voor spaarlampen ingevoerd en stappen
we geleidelijk over op dimbare LED-lampen. Door deze
maatregelen is onze footprint per FTE zeer laag (0,6
ton CO 2
versus 4,0 ton CO 2
landelijk gemiddeld op een
overheidskantoor).
En verder: We scheiden ons afval (zowel op kantoor als
via de milieustraat), recyclen onze lege tonercartridges
en kopen onze kantoorinrichting waar mogelijk tweedehands
in.
profit
Verspreiden van kennis: Hierover doen we uitgebreid
verslag in hoofdstuk 3 van het jaarverslag. Met name
onze plofkip-campagne deed veel stof opwaaien en het
begrip plofkip is inmiddels nationaal gemeengoed.
Verantwoording afl eggen: Het belangrijkste instrument
waarmee wij jaarlijks formeel verantwoording afl eggen
is ons bekroonde jaarverslag. Meer alledaags doen wij
dit via onze website waar wij onze activiteiten benoemen
en toelichten. Via onze papieren en
e-mailnieuwsbrieven informeren
we onze achterban.
Zie hiervoor §4.7.
Ketenverantwoordelijkheid: We streven naar langetermijnrelaties
met professionele partners waar wij ons qua
kennis en expertise aan kunnen optrekken. We houden
elk jaar een voortgangsgesprek met onze 10 grootste
leveranciers, waarbij allerhande aspecten van beide partijen
op een evenwaardige wijze aan de orde komen. Het
thema MVO neemt hierbij een steeds belangrijker plaats
in. Zo vragen wij hen om ook zelf een MVO-beleid te ontwikkelen
en maken we concrete afspraken over het verbeteren
van dierenwelzijn in hun eigen kantine. We
werken waar mogelijk meer en meer samen
met lokale leveranciers. Zo is onze IT-leverancier
voor ons per fi ets bereikbaar,
wat de samenwerking ook makkelijker
maakt. Tot slot zijn we in 2012
overgestapt op een duurzame
bank.
Lege tonercartridges worden gerecycled ten bate van stichting AAP.
FOTO: STICHTING AAP
Maatschappelijk Verantwoord
Ondernemen is niet alleen nuttig, maar
ook noodzakelijk. Door het enorme
aantal mensen op deze planeet komt
het einde aan de natuurlijke bronnen
en grondstoffen rap in zicht.
143

BIJLAGE 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | DILEMMA’S EN KNELPuNTEN
7 dilemma’s en knelpunten
8 de blik vooruit
Onze ambitie om het MVO-beleid structureler op te zetten,
betekent dat we meer grip moeten krijgen op het houding tussen onze eigen inspanningen en de effecten
Een onderwerp dat hiermee verband houdt, is de ver-
onderwerp ‘MVO’, welke thema’s voor ons belangrijk daarvan op de samenleving. Zoals we in het jaarverslag
zijn, welke afwegingen daarbij horen en hoe we daarmee van 2011 schreven, willen we ons de komende jaren
omgaan. Dit is en blijft voorlopig een uitdaging.
richten op het in kaart brengen van de neveneffecten.
Dit blijkt een moeilijk onderwerp, omdat er verschillende
Het onderwerp dierenwelzijn in de vee-industrie is onderdeel
van een context waarin ook MVO-factoren mee-
duidelijk is hoe we de verschillende effecten (kwantitatief)
grootheden bij komen kijken en het voor ons nog niet
spelen. Onze campagnes, gericht op het verbeteren van met elkaar moeten vergelijken. Om deze reden hebben
dierenwelzijn, hebben ook neveneffecten, bijvoorbeeld we ervoor gekozen om ons eerst te concentreren op het
voor de boeren, het milieu en de portemonnee van de MVO-beleid van onze eigen organisatie, vóórdat we ons
consument. Deze neveneffecten worden dit jaar voor richten op de effecten van onze activiteiten in de keten.
het eerst in ons jaarverslag besproken (zie §1.2).
Goedkoop vlees is slecht voor de dieren, maar aantrekkelijk voor de portemonnee.
FOTO: WAKKER DIER
algemene activiteiten:
` We starten met een formele MVO-dialoog met interne
en externe belanghebbenden als input voor de verdere
ontwikkeling van ons MVO-beleid.
` We houden de thema’s zoals geformuleerd in paragraaf
5 tegen het licht en maken deze – indien nodig
met aanpassingen – defi nitief voor het lopende driejaarplan.
` We kiezen voor ISO 26000 als objectieve standaard.
In 2013 wordt dit in een speciale zelfverklaring geformaliseerd.
` Het meten en monitoren van de MVO-indicatoren
wordt stapsgewijs geïntegreerd in onze bestaande
informatiesystemen.
` We voorzien deze prestatie-indicatoren stapsgewijs
van meetbare doelen en waar mogelijk vervlechten
we deze data in onze bestaande CHAMP-scorekaart.
` In samenwerking met ons externe bureau ontwikkelen
we een meerjaren MVO-routekaart, inclusief timings
en concrete stappen.
` In overleg met onze accountant treffen we de benodigde
voorbereidingen voor een offi ciële assurance
verklaring over het MVO-hoofdstuk in het jaarverslag
over 2013.
144

H3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | DE BLIK VOORuIT
people
` We continueren onze functioneringscyclus en investeren
fors in het bijbehorende opleidingsprogramma.
` In het kader van het project ‘Samen Werken’ staan in
2013 drie evenementen gepland om de samenwerking
binnen het team verder te versterken.
` De gedragscodes zijn up-to-date, maar de toetsing
van onze activiteiten aan deze codes willen we procedureel
beter borgen.
planet:
` Naast onze vegetarische, biologische lunch nemen
we ook de consumptie van snacks en
tussendoortjes, catering en zakelijk uit
eten onder de loep.
` In de jaargesprekken met onze
leveranciers bespreken we de
voortgang op de ontwikkeling
van hun MVO-beleid en meer
specifi ek de maatregelen
om het diervriendelijk karakter
van hun eigen kantine te
verhogen.
` Om onze CO 2
-footprint verder te verkleinen, vragen
we advies aan een gespecialiseerde energieadviseur.
` We inventariseren papierbesparende maatregelen,
zowel binnen kantoor als voor papier dat in onze opdracht
bij derden wordt gebruikt. Bijvoorbeeld door beter
in te spelen op de postwensen van onze donateurs.
` We spreken het recyclingbeleid door met alle medewerkers
en zoeken actief naar verdere verbetermogelijkheden.
profit
` We gaan in 2013 weer volop aan de slag om iedereen
wakker te schudden over het dierenleed in de vee-industrie.
Meer hierover in §3.9.
` We stellen – ter verantwoording – een uitgebreid jaarverslag
op. We onderzoeken hoe we op onze website
deze verantwoording voor het brede publiek toegankelijker
kunnen maken.
` We besteden extra aandacht aan het beter communiceren
over onze fi nanciële verantwoording, omdat
marktonderzoek onder onze donateurs aangaf dat dit
beter kan.
` Bij selecties van nieuwe leveranciers houden we steeds
meer rekening met hun prestaties op MVO-gebied.
` Dierenwelzijn is momenteel nog geen standaard onderdeel
van veelgebruikte standaarden en richtlijnen
voor MVO. We gaan onderzoeken of en hoe we hier
verandering in kunnen brengen.
We proberen niet alleen minder materialen de wereld in te
sturen, maar ook zoveel mogelijk materialen te recyclen.
Dat geldt niet alleen voor papier en glas: ook bijvoorbeeld
onze kantoormeubels zijn (waar mogelijk) tweedehands.
145

Bijlage 3: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN | GRI-TABEL
9 GRI-tabel
Deze tabel vermeldt de vindplaats van de vereiste informatie
en indicatoren voor de GRI, niveau C (inclusief het
sectorsupplement voor NGO’s).
GRI 3.1, niveau C
GRI onderdelen
Onderdeel Onderwerp Toelichting / Vindplaats in het verslag
Profielinformatie
1.1-1.2 Strategie en analyse Hoofdstuk 1.1 en 1.2
2.1-2.10 Organisatieprofiel Hoofdstuk 5.3
3.1-3.12 Verslagparameters Pagina 137 & Colofon
4.1-4.4 Bestuur Hoofdstuk 5.4
4.14-4.15 Belanghebbenden Hoofdstuk 2
Prestatie-indicatoren
EN3 Direct energiegebruik Tabel ‘Energiegebruik’ (pagina 141)
EN4 Indirect energiegebruik Tabel ‘Energiegebruik’ (pagina 141)
EN16 Directe en indirecte emissies broeikasgassen Grafiek ‘CO 2
-uitstoot’ (pagina 141)
EN17 Andere indirecte emissies broeikasgassen Grafiek ‘CO 2
-uitstoot’ (pagina 141)
LA1 Totale personeelsbestand Grafiek (pagina 146)
LA2 Personeelsverloop Tabel ‘Medewerkers 2012’ (pagina 142)
LA4 Medewerkers onder cao N.v.t.
LA7 Verzuimcijfers Tabel ‘Medewerkers 2012’ (pagina 142)
LA10 Opleiding van medewerkers Tabel ‘Medewerkers 2012’ (pagina 142)
LA13 Diversiteit van bestuur en medewerkers Grafiek (pagina 146)
PR6 Standaarden voor fondsenwerving en marketing Hoofdstuk 1.5
EC1 Economische prestaties Hoofdstuk 6
EC4 Financiële steun van de overheid N.v.t.: Wakker Dier werkt subsidievrij
NGO1 Betrekken van belanghebbenden Hoofdstuk 2
NGO2 Feedback en klachten Hoofdstuk 1.5
NGO3 Monitoring en evaluatie Hoofdstuk 1.4
NGO6 Coördinatie met andere actoren Hoofdstuk 1.2
NGO7 Allocatie van inkomsten Hoofdstuk 6.7
Bron: Jaarverslag Wakker Dier
146

ijlage
4
Op de ruimte van 1 A4’tje (623,70 cm 2 ) mag 2.432,43 gram kip gehouden worden. De plofkip op de foto weegt 2.350,00 gram.
147
Foto: Joost van Manen

Postbus 92024 Tel. 020 - 460 42 10 www.wakkerdier.nl
1090 AA Amsterdam Fax 020 - 460 42 19 info@wakkerdier.nl Triodos Bank 25668844