Den iscenesatte indeks - Høgskulen i Volda

Abstract
The article focuses on an advertisement
for Tine
Jarlsberg cheese observed in
the Dagbladet magazine.
Semiotic analysis indicates
that there are several aspects
connected with the indexical
sign that are staged in all advertisements.
The analysis
was triggered by the play
with the indexical sign. However,
since the magazine also
contains press photographs,
the genre of photography is
compared and discussed in
relation to advertisement
photography. The analysis
focuses on the reflexivity of
the creators of the index in
both genres. One important
argument is that the indexical
relation in the advertisement
photograph is loosened,
while that of the press
photograph is fortified. Thus,
the conclusion of the analysis
is that the practice of the advertisement
photographer is
free and expanding due to
sophisticated digital techniques,
while that of the photojournalist
is bound due to
the same techniques and values
of the journalistic institution.
Keywords
• photography
• semiotics
• advertisement
• press photo
Erling Sivertsen
Den iscenesatte indeks
Når jeg sitter med Magasinet Dagbladet legger ved avisen hver lørdag
i hendene, starter jeg ofte med å bla gjennom det. Denne
handlingen deler jeg med mange andre lesere. Min interesse for
artiklene varierer med tempoet jeg blar i, og fra tid til annen ser
jeg mer og mer på bildene og blir mindre engasjert av artiklene.
Mens jeg blar, glir ofte bildene over i hverandre. Bildene jeg utfordres
av og blir fascinert av, er ofte bildene i annonsene. Utfordringen
en får fra bildene vil ikke nødvendigvis være den samme for
alle lesere. Den er i høy grad avhengig av tid, interesse og den bildekompetansen
man har tilegnet seg.
I løpet av 2002 stoppet jeg ofte opp ved en rekke annonser fra
Tine og Jarlsberg ost som Magasinet formidlet. De var skreddersydd
for dette ukebladets lesere, fordi de ble formidlet bare
her. Annonsene har gitt meg utfordringer fordi de spiller på
indeksikalitet, slik den blir definert i semiotikken. Det fremste
kjennetegnet til fotografier som tegn er nettopp at de er ikoniske
indekser. Fotografier kan også, enten fotografen eller
bildemakeren er seg det bevisst eller ei, handle om det indeksikalske.
Slik kan fotografier formidle en refleksjon over indekser
på samme vis som de kan formidle en refleksjon over det å
fotografere (Sivertsen 1996). På den ene siden kan indeksen
være iscenesatt. Det er det typiske for reklamefotografiet. På
den annen side kan den kun være dokumentert. Det er det
typiske for pressefotografiet. Dette førte til artikkelens første
spørsmål: Medfører spillet med og iscenesetting av en indeks
at den genuine indeksikaliteten i fotografier blir problematisert
(og undergravd) i disse reklamefotografiene?
En annen utfordring annonsene har gitt meg, er spillet
med visuelle paradokser. Alle har det til felles at de utfordrer
| © universitetsforlaget | norsk medietidsskrift | årg. 11 | nr. 2 | 146–164

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
min og din persepsjon på mange vis. Dette er en lang tradisjon
i bildekunsten. Den går lenger tilbake enn til M.C. Escher og
Oscar Reutersvärd, og lenger enn til Pieter Brueghel og William
Hogarth. Denne tradisjonen går minst tusen år tilbake i
tid. Det leder til artikkelens andre spørsmål: Medfører spillet
med paradokser også at den genuine indeksikaliteten blir problematisert
(og undergravd) i de foreliggende reklamefotografiene?
Siden Magasinet hver uke er dominert av to typer fotografier,
reklamefotografier og pressefotografier, vil jeg innlemme
pressefotografiet i artikkelen og stille dette opp mot reklamefotografiet
for å kunne argumentere for at reklameinstitusjonen
og nyhetsinstitusjonen hegner om ulike verdier og betrakter
dem med ulike forventninger.
Leserne møter også disse fotografiene med blandete forventninger:
Noen møter reklamefotografier og pressefotografier
med like forventninger og skiller ikke mellom de to.
De forventer at begge dokumenterer noe som er skjedd fordi
de begge er fotografier. Andre møter reklamefotografier og
pressefotografier med ulike forventninger og skiller klart
mellom dem. Forholdet til reklamefotografier er avslappet
fordi de er reklamefotografier, mens disse leserne forventer
at pressefotografier dokumenterer og beviser noe som er
skjedd. Atter andre møter reklamefotografier og pressefotografier
med de samme forventninger. Disse betrakter begge
typer fotografier som bilder som kan bli brukt til å si noe sant
eller usant med.
Hvordan leserne fordeler seg på de ulike gruppene, kan jeg
ikke si noe om i denne artikkelen. Det er heller ikke målet for
artikkelen. Likevel er det grunn til å anta at de to første gruppene
utgjør flest lesere, mens den siste gruppen er minst. De
to første gruppene utgjør et kulturelt etterslep i forhold til den
siste gruppen, som betrakter alle bilder som like; de er representasjoner,
og om det er fotografier, tegninger eller malerier
er ett fett.
Reklamefotografiene fra Tine-annonsene oppstår dels
fordi sofistikert digitalteknikk har åpnet nye og utfordrende
avenyer for reklamefotografiet, og dels fordi leserne er blitt
mer sofistikerte og reklamefotografene vil gi dem større utfordringer.
Reklamefotografens refleksjon over indeksen og
paradokset er uttrykk for dette. Reklamefotografiet er på
offensiven i forhold til digitalteknikken. Den sofistikerte digitalteknikken
representerer også en utfordring for pressefoto-
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 | [ 147 ]

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
grafiet, og fotojournalistene forsøker derfor å konsolidere stillingen
snarere enn å begi seg inn på nye avenyer.
Fotojournalistenes refleksjon over indekser i pressefotografiet
er ikke uttrykk for det samme som i reklamefotografiet. Jeg vil
argumentere for at det er uttrykk for en gardering fra fotojournalistene,
og at pressefotografiet er på defensiven i forhold til
reklame og digitalteknikken.
Jeg stiller derfor i forlengelsen av analysen og drøftingen
av reklamefotografiene det tredje spørsmålet i artikkelen:
Fører fotojournalistenes dokumentasjon av og refleksjon over
indekser til å bekrefte det genuint indeksikalske i disse fotografiene,
og til å opprettholde og knesette skillet mellom
reklamefotografier og pressefotografier?
Dermed er det klart for et sceneskifte. Teppet går ned for
denne scenen som har beskrevet mitt første møte med, og min
første opplevelse av reklameannonsene fra Magasinet, samt
de spørsmål jeg stiller i artikkelen.
Tegn, fotografi og betydning
Det åpenbare målet med annonsene er å selge en norsk ost,
og virkemidlet er regisserte fotografier for å oppnå en
bestemt iscenesetting. Det jeg skal fokusere på er ikke det
åpenbare i fotografiene, heller ikke den åpenbare handlingen
de skal framkalle hos leserne, men den skjulte refleksjonen
over det indeksikalske aspektet fra reklamemakerne i
alle bildene annonseserien består av (Illustrasjon 1). For det
indeksikalske aspektet handler om noe som er skjedd, om et
kausalforhold som er en nøkkel til disse iscenesatte reklamefotografiene.
Det er sjelden en finner det indeksikalske konstruert
og problematisert på samme vis i annonser for norske
merkevarer. Det handler om å få det til å se ut som om det er
en relasjon mellom der-og-da og her-og-nå i disse reklamefotografiene.
Fotografier i annonser handler ofte om et indeksikalsk
forhold. Men ofte blir indeksen iscenesatt med mer
uinteressante grep enn i Tine-annonsene.
Begrepet indeksikalitet trenger en ytterligere forklaring og
forankring. Det er en del av en generell tegnteori, og først skal
det forankres i denne, dernest i fotografisemiotikken. Dette
aspektet ved fotografier har vært viktig i den semiotiske diskursen
om fotografier de siste 40 årene, og det stammer fra
semiotikeren Charles Saunders Peirce som levde, tenkte og
[ 148 ]
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 |

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
Illustrasjon 1. Våren og
sommeren 2002 trykket
Magasinet en serie annonser
for Tine og Jarlsberg ost.
Disse to annonsene er hentet
fra serien laget av Leo
Burnett, og spiller alle på
indekser.
arbeidet i USA for hundre år siden. Begrepet er hentet fra hans
generelle teori om tegns forhold til referenter, og er ikke
direkte knyttet til fotografiet i samme grad som i denne artikkelen.
For Peirce er alt tegn så lenge det har en betydning for
oss. Men for hans samtidige, europeeren Ferdinand de Saussure,
var anliggendet hvordan tegn, først og fremst i verbalspråket,
får betydning for oss. Mye av diskursen om fotografier
har sin opprinnelse i disse ulike oppfatningene av tegn
og hvordan betydning oppstår.
Peirce [1931] (1994) delte tegnene inn i tre kategorier,
bestemt av hvilket logisk forhold det var mellom tegnet – det
som forestiller, og det som blir forestilt av tegnet – referenten.
Disse logiske forholdene munner ut i en betydning – i en intrepretant.
Peirces tre kategorier danner et fundament i semiotikken.
Hvis tegnforbindelsene var tilfeldige og konvensjonelle,
kalte han det symboler. Vi må ha lært en viss kode for å forstå
betydningen, slik som verbalspråk, trafikklys og logoer. Om
tegnforbindelsen er grunnlagt på likhet, kalte han det ikoner. Vi
skjønner betydningen fordi de likner, slik som visuelle tegn som
tegning, maleri, fotografi med en vekt på realisme. Og om tegnforbindelsen
er en kausal forbindelse, og et årsak-virkningsforhold
er til stede, kalte han det for en indeks. Det peker på noe
som har skjedd. Bremsesporene politiet ser etter når de etterforsker
en bilulykke, er indekser. Spor i forbindelse med forbrytelser
er også det. Røyken folk alarmerer brannvesenet om er en
indeks, fordi det viser til en brann. Utslettene leger ser etter
med skjerpet oppmerksomhet, er en indeks for en rekke sykdommer.
Det er ikke uvanlig å dokumentere disse indeksene
med et fotografi. Og ikke minst røntgenbildene som blir gransket
for å fastslå om det foreligger et brudd i en fot, er en indeks.
Peirce argumenterte for at tegnforbindelsen i et fotografi
dels er ikonisk og dels indeksikal, fordi kamera skaper et ontologisk
bånd mellom den fotografiske representasjonen og referenten,
og fordi den fotokjemiske prosessen skaper en indeksikal
forbindelse mellom fotografiet og dets referent. Dette er
også en argumentasjon en kan finne hos Erwin Panofsky, Sigfried
Kracauer og Andre Bazin, fordi de definerte fotografiet
som analogisk og motivert (Stam 1992: 11). Imidlertid har en
rekke andre også grunnet på fotografiets grunnleggende tegnrelasjon,
og dette har preget fotografisemiotikkens historie
(Sonesson 1989; 1992; Sivertsen 1993). Amerikaneren Peirce la
premissene, men disse er blitt angrepet fra europeisk hold i flere
faser med argumenter inspirert av Saussure: Hva er egentlig
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 | [ 149 ]

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
den grunnleggende tegnrelasjon i fotografiet? Er den ikonisk,
grunnlagt på likhet, slik Roland Barthes [1961] (1991) forutsatte,
konvensjonell, kulturelt bestemt, slik Umberto Eco (1971) hevdet,
eller indeksikalsk – grunnlagt på avtrykket – som er Philippe
Dubois’ (1983) påstand?
Fotografisemiotikken kan dermed deles inn i tre faser som
viser til forsøk på å redusere fotografiet nettopp til ikon, siden til
et symbol og endelig til en indeks (Sonesson 1992: 267ff). I første
fase, tidlig i 1960-årene, ble en hverdagsoppfatning representert
av Roland Barthes [1961] (1991). Han mente at fotografiet
mer enn andre tegn likner på hva det forestiller: et budskap
fri for koder.
Andre fase ble innledet med en radikal kulturkritikk på 1970-
tallet, anført av Nelson Goodman (1968) og Umberto Eco (1971),
der prosjektet var å påvise at bildet, inklusiv fotografi, og uansett
hvilket diskursivt rom det var en del av, er et konvensjonelt tegn.
Det kunne bare tolkes gjennom å kjenne til koder: et budskap
bundet av koder. Når denne posisjonen blir inntatt, er konsekvensen
at fotografiets ikoniske og indeksikalske aspekter blir avvist.
På 80-tallet, i tredje fase, relanserte Philippe Dubois (1983)
og Jean-Marie Schaeffer (1987) ideen om at fotografiet kan
reduseres til en indeks. Det er først og fremst et avtrykk. Kamera
har på et tidspunkt befunnet seg i nærheten av det som blir av bildet
og bevarer et avtrykk av hva det forestiller: et budskap bundet
av avtrykket. Dubois’ argumentasjon ender i indeksikalsk reduksjonisme,
mens Schaeffer er mer nyansert og hevder i tråd med
Peirce at fotografiet både har indeksikalske og ikoniske trekk,
hvor det ene eller det andre kan dominere. Alle indekser må ha
et ikonisk aspekt. Ikke minst i pressefotografiet er den indeksikalske
relasjonen underordnet den ikoniske. Pressefotografiets
fremste mål er å dokumentere for eksempel Jan Simonsen med
en fotografisk illustrasjon; først i neste omgang blir det interessant
å fastslå hvor han var. Det er ved det indeksikalske at fotografiet
blir knyttet til virkeligheten gjennom en representasjon.
Schaeffer understreket at fotografiet ikke er et intendert avgitt
tegn, fordi det er skapt uten menneskelig innvirkning, rent
mekanisk, såfremt et kamera er til stede. Riktignok var fotografiapparatet
en konstruksjon han la mindre vekt på. Han la mer
vekt på at konvensjonene ligger i plassering av kamera, i valg av
linser og filter, i innstilling og i interessen for å ta et foto. Og selvsagt
kan fotografier bli beskåret, retusjert og forvrengt. Alle disse
valgene bidrar til å påvirke oppfatningene av fotografiet, enten
det er et reklamefotografi eller et pressefotografi.
[ 150 ]
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 |

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
Søren Kjørup satte fotografiet inn i et talehandlingsperspektiv
(Kjørup 1979; 1980), og understreker fortsatt at brukerne tilfører
fotografiet mening gjennom ulike typer forankring (Kjørup
1989; 1993). Fotografiets vesen er først og fremst et språk,
og Kjørup er på linje med lingvisten Saussure, selv om han knapt
var opptatt av fotografier. Søren Kjørup tilhører de som betrakter
fotografiet som et konvensjonelt tegn. Ikke uventet avviser
han fortsatt fotografiets ikoniske karakter, liksom dets indeksikalske
karakter, og fastholder at fotografiet som tegn i likhet
med verbalspråket og med andre visuelle uttrykk har en konvensjonell
relasjon til det det handler om. Denne relasjonen
overskygger andre relasjoner. Det refererer kun til og spiller
sammen med andre konvensjonelle tegn. Betydningen er helt og
holdent kulturelt bestemt. Denne argumentasjonen og slutningen
kan være rimelig dersom fotografiene som danner utgangspunktet
er skapt i kreative kontekster, som reklame eller bildekunst.
Hvis utgangspunktet for denne slutning er fotografiet
plassert i et journalistisk diskursivt rom, kort sagt underlagt en
journalistisk produksjonsmåte, verdier og normer, er ikke slutningen
så rimelig. Pressefotografiet kan liksom dokumentarfotografiet
vinkles, bearbeides, beskjæres og skifte farge som en
kameleon alt etter hvilken forankring det gis. Om det var en
kameleon som også ble fotografert, er den der like fullt. Kameleonen
yter motstand. Den var der der-og-da, og blir representert
her-og-nå. Pressefotografiet er en ytring og en påstand. Det er
en påstand nyhetsinstitusjonen garanterer for, legitimerer ved å
stille seg bak, slik at folk kan ha tillit til fotografiet og dets indeksikalitet.
Det defineres som en ytring forskjellig fra verbalspråkets
ytringer, og med større bevisbyrde. Reklamefotografiet er
også en ytring og en påstand, men reklameinstitusjonen garanterer
ikke for dets indeksikalitet.
Schaeffers (1987) argumentasjon og vektlegging er interessant.
For det første fordi han tar høyde for aspekter som påvirker
hvordan fotografiet blir oppfattet og blir brukt i det diskursive
rom pressen danner, uten at han avviser fotografiet som et
indeksikalsk tegn. Han konkluderer med at fotografiet er en ikonisk
indeks. For det andre tar han høyde for referanseproblematikken,
der forhold i verden setter grenser for versjoner, teorier
og fotografier. Schaeffer kommer faktisk Kjørup i møte ved å
understreke at valget av hva som skal bli karakterisert, ligger
hos fotografen og hos brukerne av fotografiet.
Göran Sonessons (1989) systematiske og eklektiske framstilling
av fotografisemiotikken oppfatter jeg som en tilslut-
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 | [ 151 ]

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
ning til en indeksikalsk forståelse av fotografiet. Den er utvilsomt
det mest omfattende fotografisemiotiske arbeidet som
foreligger i Skandinavia. Sonesson konkluderer med at selv
om denne teorien om fotografiet er mest utviklet, er den selvsagt
ikke den endelige. Det vil og skal fortsatt finnes mange
konkurrerende forståelser av fotografiets ontologi og epistemologi.
Med andre ord er fotografiet kjennetegnet av å være en ikonisk
indeks, der det indeksikalske overskygger det ikoniske.
Indeksen i fotografiet er kjennetegnet av å være basert på en
årsak-virkningsrelasjon, og dermed av en nærhetsrelasjon. Det
er konstituert først og fremst på en indeksikalsk tegnrelasjon
som gjør det forskjellig fra tegninger, malerier og det som
kjennetegner syntetiske fotografier (Sonesson 1989: 38) eller
det jeg har betegnet som hyperfotografier (Sivertsen 1993).
Denne forskjellen er fanget opp i den treffende formuleringen
til Bernhard Shaw: I would willingly exchange every single
painting of Christ for one snapshot.
Fotografiet er under press fra digitalteknikken, men også fra
andre hold (Mitchell 1992; Lister 1995; Ingemann 1996; Fetveit
1999; Taylor 2000). I dokumentarfotografiet er den indeksikalske
relasjonen tydeligere, sammenlignet med reklamefotografiet.
Den grunnleggende forutsetning for dokumentarfotografiet
er for det første å representere virkeligheten, for det andre å
bevise noe i kraft av det ontologiske båndet mellom fotografiet
og det som blir representert, og for det tredje å fremme en
påstand om virkeligheten. Når dokumentarfotografiet representerer
noe som en illustrasjon dominerer det ikoniske, og når det
representerer noe som et bevis, legges det indeksikalske på vektskålen.
Dokumentarfotografiet fremmer en påstand om at
kameleonen var der og at den byttet farge avhengig av kontekst,
for å bruke et begrep fra forrige avsnitt.
Pressefotografiet er fortsatt nær beslektet med dokumentarfotografiet,
men i dag er pressefotografiet mangfoldig og
omfatter også fotografier som fortjener det samme kritiske
blikk reklamefotografiet kan bli til del (Sivertsen 2002). Men
nyhetsinstitusjonen garanterer for pressefotografiets indeksikalitet,
og utstyrer det og påstanden det fremmer med en institusjonell
tillitsgaranti ingen andre institusjoner verken kan
eller vil utstyre andre fotografiske sjangere med. Dette argumentet
er på linje med Arild Fetveits (1999: 792) argumentasjon
for at tilliten til fotografiet ikke lenger kan bli knyttet til
teknologien bak fotografiet, men må bli knyttet til institusjonen
[ 152 ]
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 |

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
bak fotografiet. Dette fordi mulighetene til å framstille fotografiske
bilder fri for den indeksikalske relasjon, det jeg har
kalt hyperfotografi, er blitt stadig mer utbredt og har skapt en
forvirring. Det er også på linje med John Taylors (2000) argumentasjon
for at dets autentisitet som dokument er avhengig
av en utenforliggende autoritet.
Brudd på denne institusjonelle tillitsgarantien – eller den
forpliktende kontrakten – kan gi harde negative reaksjoner
mot fotojournalisten. For det første kan disse komme fra Pressens
Faglige Utvalg (PFU) ved at bruddene blir rapportert eller
PFU reagerer på eget initiativ. For det andre kan de komme fra
kolleger rundt i redaksjonene. Og for det tredje kan de komme
fra leserne. For reklamefotografen er situasjonen en annen;
denne blir ofte oppmuntret til å bryte normer, også de nyhetsinstitusjonen
hegner om. Reklamefotografiet trekker veksler
på fotografiets ubestemmelige fascinasjonskraft og skal få
noen til å kjøpe et produkt eller en tjeneste. Da handler det
ikke om fotografier med en intakt relasjon mellom der-og-da
og her-og-nå. Det handler vel så ofte om det som kunne-havært.
Reklamefotografiet skal selge et produkt, punktum.
Dette formålet gir reklamefotografen et stort handlingsrom.
Naboskapets betydning
Tidlig på 60-tallet ble det hevdet at reklamefotografiet ikke
kan bli oppfattet isolert fra sitt naboskap (Barthes [1964]
1994). Dette var nytt, og artikkelens analyse av en triviell
annonse er blitt en klassiker. Tidligere var tendensen å overfokusere
på fotografiet og overse naboskapet av verbaltekster.
Dette rammet forståelsen av forbrukersamfunnets annonser.
Naboskapet spilte en nøkkelrolle for fortolkningen av det.
Naboskapet forankrer fotografiet, og gir pekepinner om hvilken
rolle det spiller når et argument blir skapt. Det påpeker
hovedsaken i fotografiet. Relasjonen viser hvordan naboskapet
tilfører nye dimensjoner og ny mening. Fra tid til annen
kan fotografiet tilføre verbaltekster noe, og forankre teksten.
Det komplementære forholdet der fotografi og verbaltekst bytter
på informasjonsformidling, kalte Barthes for avløsning.
Verbalteksten sier noe som ikke framgår av fotografiet. Den
samme rolle som verbaltekster spiller i forankringen av og
tolkningen av fotografier, spiller musikken i reklamefilm,
kinofilm og i tv-programmer. Musikken forankrer bilder og
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 | [ 153 ]

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
dialog, og den inngår i et komplementært forhold til bildene,
slik Peter Larsen (1998) har redegjort for.
Med stadig mer krevende forbrukere har reklamemakere
forsøkt å gjøre seg mindre avhengig av naboskapet, det blir
mindre støtte å finne i naboskapet når fotografier i reklameannonser
skal bli tolket. Salgsargumentet bygger mer og mer på
fotografiet og dets egenart som kommunikasjonsmiddel, og
mindre og mindre på verbaltekster. Reklamefotografiet prøver
å slippe unna naboskapet. En forklaring kan være i økende
grad mer sofistikerte og blaserte lesere. En annen forklaring er
stadig mer drevne reklamefotografer med «benettonsk» iscenesetting
(Skretting 1993). En tredje forklaring er at bak reklamefotografier
ligger det mye tid, bak et pressefotografi ligger
det begrenset tid. Den samme utviklingen har derfor ikke funnet
sted for pressefotografiet. Pressefotografiet er snarere blitt
mer avhengig av sitt naboskap enn mindre. Avismakere formulerer
bildetekster, titler og ingresser med tanke på å gjøre pressefotografiet
mest mulig entydig, og med det begrense tolkningen
til leserne.
Reklamefotografiet og indeksen
Den teoretiske rammen som nå er etablert, skal legges til
grunn for analysen av en annonse fra en annonseserie for
Jarlsberg ost. I annonsene er det flest menn i samme situasjon,
men i noen av annonsene ser vi kvinner i en liknende iscenesatt
situasjon. Alle er kledd i ulike t-skjorter med forskjellig
trykk og med ulikt tilberedt ost på et fat foran seg.
Annonsen i fokus kan kort beskrives slik: Bildet viser en ung
mann ved et bord, og det eneste som vises er munnen og haken.
Resten av ansiktet er borte. Han sitter ved bordet og ser på et
halvt rundstykke med gulost delt i to som ligger på et fat. På
brystet hans ser vi en rød sirkel med et bilde av en person – en
samurai som løfter et sverd. Dette kan oppfattes som et blikkfang
i annonsen. Nederst er det et bilde av en stor Jarlsberg ost
med følgende slagord: «verdensberømt smak» (Illustrasjon 2).
Nede til høyre er Tine-logoen plassert. De sparsommelige
verbaltekstene forankrer fotografiet og utgjør naboskapet som
skal styre tolkningen av fotografiet. Tekstene forteller leseren
at dette er en Jarlsberg ost og at smaken er kjent over hele verden.
Øverst til høyre i annonsen blir reklamebyrået Leo Burnett
identifisert, samt den krediterte fotografen, Ole Musken.
[ 154 ]
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 |

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
Illustrasjon 2. En av annonsene for Tine Jarlsberg ost som i sin helhet er
trykket i Dagbladets Magasinet i løpet av 2002.
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 | [ 155 ]

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
For øvrig har Musken/Folio Agent (2002) gjort flere fotografiske
arbeider for Tine Jarlsberg ost, men da i en annen gate og
myntet på andre grupper enn fotografiene jeg fokuserer på.
De sentrale elementene i annonsen er satt sammen i en iscenesatt
komposisjon, det fins gjentakelser og det fins en form.
Annonsen har to synsvinkler. Den ene er rett fram med den røde
sirkelen der samuraien svinger sverdet som blikkfang, og den
andre er fugleperspektivet med maten som blikkfang. Da har vi
beveget oss over til det hovedpersonen er opptatt av. De to vinklene
utelukker ikke hverandre. De binder snarere annonsen
sammen.
For å kunne tolke bildet på t-skjorta, trengs det en kulturell
kompetanse som omfatter kjennskap til japanske kulturelle
koder samuraien er en del av. Og for å forstå at det er en ost
som ligger på fatet, trengs det en tilsvarende kompetanse som
omfatter norske kulturelle koder.
Reklamebyråets aktører kunne sendt en takk til M.C.
Escher, Oscar Reutersvärd og flere tidligere bildekunstnere
som har skapt så mange paradokser som likner på det i den
analyserte annonsen. I disse paradoksene blir umulige figurer
utforsket, og lek med sentralperspektivet og vår persepsjon er
det fremste formålet. Alle har det til felles at de utfordrer fascinasjonen
av å tolke det todimensjonale som noe tredimensjonalt.
Men igjen truer dette aspektet den genuine indeksen i
fotografiet og vitner om at annonsene tilsynelatende er fotografiske,
mens de egentlig er hyperfotografier. Innenfor motefotografi
går de under betegnelsen «umulige bilder» (Sanders,
Poynter og Derrick 2000). For fotografen og reklameinstitusjonens
aktører handler det om å skape fotografiske drømmebilder
– fotografiske bilder av det som kunne-ha-vært blir formidlet
til leserne.
Den samme iscenesettingen av indekser med variasjoner
over paradokser fins også i resten av annonsene i serien fotografen
og teamet fra reklamebyrået har laget (Illustrasjon 3).
Figurene på t-skjortene til guttene og jentene er årsaken til det
som er skjedd med osten og rundstykkene som ligger foran
dem, og denne scenen er formidlet med et fotografi. I en av
annonsene har flammene på t-skjorta smeltet osten på rundstykkene
på fatet, i neste har kjærlighetsengelen på t-skjorta
skutt piler i ostestykkene på fatet, så har DJen på t-skjorta
brukt osten som en del av musikken, golfspilleren på t-skjorta
har slått golfballen til et hull i osten, og en snowboardkjører på
t-skjorta har nettopp foretatt en manøver på osten. De iscene-
[ 156 ]
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 |

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
Illustrasjon 3. Faksimilen viser alle de ulike annonsene fra serien produsert
av reklamebyrået Leo Burnett, fotografert av Per Musken på oppdrag
for Tine og publisert i Dagbladets Magasinet i 2002.
satte fotografiene i annonsene skal først og fremst fange oppmerksomheten
til de blaserte ungdommene som annonsene
henvender seg til. Guttene og jentene i annonsene tjener som
identifikasjonsfigurer for disse ved at de spiller på deres kulturelle
kompetanse og på etablerte populærkulturelle koder fra
ungdomskulturen de er en del av.
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 | [ 157 ]

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
De iscenesatte indeksene spiller en nøkkelrolle i annonsene,
de er en del av spillet reklamebyrået Leo Burnett legger opp til
og er med på å true den genuine fotografiske indeksikaliteten i
reklamefotografiet. Den fotografiet handler om, blir undergravd
av den fotografiet bygger på. Den ene indeksen sparker
beina under den andre. I reklamefotografier representerer ikke
dette noe problem, fordi reklameinstitusjonen verken vil, kan
eller skal gi den samme institusjonelle tillitsgaranti til fotografiene
som nyhetsinstitusjonen. Den legitimerer de fotografier den
formidler hver dag. Nyhetsinstitusjonen krever at formidling av
hyperfotografier med et fravær av indeksikalitet, og som kan
undergrave den, skal bli merket, mens reklameinstitusjonens
mål er å merke folk med annonsene.
De to blikkfangene, den røde sirkelen med samuraien og
sverdet og det halve rundstykket delt i to, står i et iscenesatt
kausalt forhold til hverandre. Samuraien i den røde sirkelen
løfter sverdet – og igjen på tallerkenen ligger rundstykket
kløyvd i to. Bildeelement en er årsak til at bildeelement to ser
ut som det gjør. Denne tolkningen forutsetter at vi ser annonsen
som et tidsforløp, med en fortidstilstand som forteller at
dette allerede har skjedd. Dersom sverdet hadde blitt svingt i
retning av rundstykket, ville det igjen kløyvd rundstykket på
akkurat samme sted. At sirkelen er en gjentatt form i annonsen,
er påfallende. Trykket, tallerkenen, osten og rundstykket
er alle sirkulære i formen, men det er mindre interessant i
denne sammenheng.
Samuraien i tegneserien kommuniserer en bevegelse.
Hvis vi ser på handlingen denne karakteren utfører eller har
utført, kopler man automatisk dette over til det delte rundstykket
på tallerkenen. På måten de to bitene ligger, blir det
skapt et umiddelbart inntrykk av at det var denne handlingen
som førte til delingen. Og at det nettopp har skjedd. Forholdet
mellom sverdet som er hevet og rundstykkebitene på
tallerkenen virker nærmest kausalt, altså at det spiller på
årsak/virkning. Hvis man ser det slik, er det et indeksikalsk
forhold i annonsen, og man trekker en indeksikalsk slutning
når man ser dette. Samtidig er dette problematisk, fordi
leseren her har å gjøre med to forskjellige virkeligheter.
Erfaringer vi har, tilsier at dette ikke er fysisk mulig. Fotografiet
dokumenterer det autentiske i situasjonen, mens
handlingen samuraien i tegneserien utfører, blir oppfattet
som fiksjon. Det er tilfeldig at figuren har hevet sverd, samtidig
som det ser ut som om rundstykket akkurat er blitt delt
[ 158 ]
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 |

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
i to. Dette blir knyttet sammen av leserne på samme vis som
i tegneserier.
Annonsen formidler således et spill og en effekt. Effekten
man oppnår ved å kople elementer sammen på denne måten,
likner også et paradoks. Situasjonen ved respatexbordet er en
konstruert situasjon – en kunne-ha-vært-situasjon – og peker
ikke på en indeks i den virkelige verden, men situasjonen
peker på og leker med forholdet mellom årsak og virkning og
dermed med indeksen. Ved å blande inn klare fiksjonselementer
kan dette øke publikums oppmerksomhet. Underliggjøringen
indeksen og paradokset kan skape, kan bidra til å fange
oppmerksomheten til blaserte lesere.
Pressefotografiet og indeksen
Refleksjonen over det indeksikalske er ikke bare noe man finner
i reklamefotografier, man finner det også i pressefotografier.
Det gjelder også pressefotografiene Magasinet bringer.
Men jeg argumenterer for at i pressefotografiet truer ikke den
indeksen fotografiet kan handle om, den indeksen fotografiet
bygger på. Pressefotografier formidler et informasjonsinnhold,
og med dette innholdet blir det fremmet en påstand om
virkeligheten. Pressefotografier kan forsyne leserne med det
samme refleksjonsgrunnlaget som i reklamefotografier, og
enten det er meningen til pressefotofotografen eller ikke, blir
dette en del av den kritiske leserens refleksjoner.
Et pressefotografi fra fotografen Robert S. Eiks kamera
skapte dette refleksjonsgrunnlaget. Det ble publisert i Dagbladet,
og kåret til Årets bilde i 1998 med tittelen Engel i snøen
(Karlsen 1999). Illustrasjon 4 viser en avisside med et fotografi
som viser avtrykket av en skikkelse i snøen i en park i Oslo.
Avtrykket var det siste sporet etter et menneske. En narkoman
– et overdoseoffer – hadde endt sitt liv der. Den siste varmen
hadde smeltet snøen før ambulansemannskapet fraktet ham
bort. Fotografen så dette, fotografert det og dokumenterte
det. Dette fotografiet av denne indeksen som kroppen til den
narkomane har etterlatt – avtrykket av en kropp som et spor i
snøen – åpner for en refleksjon over at dette fotografiet også
handler om en indeks fra leserne av Dagbladets side.
Hvor mange lesere som besitter en kompetanse som gjør at
de kan slutte fra sporet i snøen til en indeks, er usikkert. Hos
mange lesere vil dette poenget sannsynligvis gå hus forbi, hos
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 | [ 159 ]

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
Illustrasjon 4. Fotografiets indeksikalitet blir understreket av fotojournalister.
Pressefotografiet med bildeteksten Engel i snøen fra Dagbladet
13.12.1998 er tatt av Robert S. Eik og viser avtrykket av et overdoseoffer.
Seinere ble det kåret til Årets bilde 98.
andre vil det åpne for nettopp den beskrevne refleksjonen.
Likedan er det usikkert om fotografen kan slutte fra sporet til
det semiotiske begrepet indeks. Her er det ikke tale om en
iscenesetting av det slaget som er presentert og drøftet tidligere,
men det er tale om en dokumentasjon av og et bevis for
[ 160 ]
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 |

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
noe som har skjedd der-og-da presentert her-og-nå med et
fotografi som nyhetsinstitusjonen garanterer for.
Fotografiet Engel i snøen er en indeks i dobbel forstand. For
det første fordi fotografiet er indeksikalsk i sin relasjon til referenten,
og for det andre fordi selve referenten er en indeks.
Med andre ord handler dette fotografiet om en indeks, og dermed
kan det tolkes som en refleksjon over det indeksikalske
fordi fotografen med fotografiet peker så tydelig på en indeks.
Det er her en tydelig parallell til fotografier av fotografer i
arbeid, som også kan defineres som refleksive fotografier
(Sivertsen 1996).
Pressefotografiene i tilknytning til bilulykker har også
elementer som avdekker indekser. De viser gjerne et bremsespor.
Bremsesporene kan vise til en front-mot-front-kollisjon,
eller bremsesporene kan gå rett mot kaikanten. Slik viser
disse fotografiene hva som er skjedd, samtidig som de handler
om en hverdagslig indeks. Igjen en dokumentasjon av noe
som har skjedd der-og-da her-og-nå. Også denne typen pressefotografier
kan bli oppfattet som en refleksjon over indeksen,
selv om det neppe er semiotisk teori som opptar fotojournalisten
på vei fra en ulykke til den neste, eller på vei til et
nytt oppdrag.
Et blikk for skygger som også er en indeks for en person,
for eksempel, er også utbredt i avisene. Disse fotografiene som
dokumenterer et spill med skygger blir ofte brukt i samband
med artikler. De blir også av uvisse grunner utvalgt av fotografer
og sendt til Årets bilde. Nesten hvert eneste år blir pressefotografier
bygget opp omkring skygger nominert av pressefotografene,
og fra tid til annen vinner de førstepremie. I 1992 vant
Helge Mikalsen, VG, førstepremie med portrettet av en engasjert
Thorbjørn Berntsen på talerstolen i Folkets Hus i Oslo.
Fotografiet viste også en svær skygge på veggen bak den portretterte.
Denne hangen til å spille på skygger i fotografier er
drøftet av flere, blant andre av Bruno Ingemann (1997).
En utvelgelse av fotografier, slik at de for eksempel kan bli
innsendt til en konkurranse som Årets Bilde, i regi av Pressefotografenes
klubb, er en anledning som kan utløse en ettertanke
hos fotojournalisten. På samme måte som Engel i snøen
har framkalt en ettertanke hos meg, kan den melde seg også
hos fotojournalisten bak fotografiet. I forbindelse med utvalget
blir fotojournalisten tvunget til å tenke over om fotografiet
skal brukes i en annen kontekst enn den det vanligvis blir
brukt i, for eksempel en utstilling eller konkurranse.
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 | [ 161 ]

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
Det er ingen grunn til å trekke refleksjonen over det indeksikalske
for langt. Pressefotografier kan i en rekke sammenhenger
også peke på en indeks uten at dette er et tegn på
refleksjon over det indeksikalske i pressefotografier – liksom
reklamefotografier kan peke på en indeks uten at meningen
har vært å stimulere ettertanken. Imidlertid er yngre pressefotografer
med høgskole- og universitetsutdanning kjent med
begreper, teorier og tolkningsmåter knyttet til bildeanalyse i
langt større grad enn de eldre. Dette åpner for ettertanke i de
baner denne artikkelen drøfter. Men siden pressefotografier
blir produsert under et større tidspress enn reklamefotografier,
kan det lukke for de ettertanker artikkelen har handlet
om hos fotojournalistene.
Avslutning
Utgangspunktet i den første scenen var en fascinasjon over en
annonse for en norsk merkevare. Annonsen var en del av en serie
som spilte på indeksikalitet. Den gjennomgående iscenesettingen
av indekser i alle annonsene bidro også til at aktører fra reklamebyrået
konstruerte et visuelt paradoks. I artikkelen er det argumentert
for at både iscenesettingen av en indeks og konstruksjonen
av et paradoks førte til at den genuine indeksen i fotografiet
ble truet. Slik representerer den en forståelse av fotografi som
vektlegger det indeksikalske. Skillet mellom reklameinstitusjonen
og nyhetsinstitusjonen ble brukt i argumentasjonen for å vise
at den indeksikalske tegnrelasjonen ikke blir garantert av førstnevnte
institusjon, mens for sistnevnte er denne garantien et
være eller ikke være. I reklamefotografiet blir ikke relasjonen
mellom der-og-da og her-og-nå vektlagt. Her dominerer snarere
erstatningen – kunne-ha-vært. For reklamefotografiet selger
drømmer. For pressefotografiet er relasjonen mellom der-og-da
og her-og-nå helt grunnleggende og altoverskyggende. Å bearbeide
fotografier slik at de viser noe som kunne-ha-vært, er utelukket.
Fotografier som handler om en indeks er overrepresentert
i reklamen og underrepresentert i pressen. Mens indeksene i
reklamefotografiet søker å stå på egne bein og forsøker å frigjøre
seg fra naboskapet, krever indeksene i pressefotografiet ofte en
forklaring og et naboskap for å bli forstått. Det er argumentert for
at ny teknikk har brakt reklamefotografiet på offensiven, mens
den har brakt pressefotografiet på defensiven. For mens reklamefotografene
har fått utvidet handlingsrommet med ny digital tek-
[ 162 ]
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 |

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
nikk, er handlingsrommet blitt mindre for fotojournalistene. Teknikken
har gjort reklamefotografene dristigere.
Fotojournalistene er blitt forsiktigere, fordi leserne forventer at
fotojournalistene ikke tøyer fotografiets indeksikalitet på samme
vis som reklamefotografene. Dermed blir denne forsiktigheten en
gardering som demonstrerer hvor grensene går for hva som kan
gjøres med pressefotografiet etter at det er blitt til.
Erling Sivertsen, førsteamanuensis
Avdeling for mediefag, Høgskulen i Volda, Postboks 500, 6101 Volda
e-post: erlingsi@hivolda.no
Litteratur
Barthes, Roland [1961] (1991): «The Photographic Message.» I: The
Responsibilities of Forms. Critical Essays on Music, Art and Representation.
Berkeley: University of California Press.
Barthes, Roland [1964] (1994): «Bildets retorikk.» I: I tegnets tid:
utvalgte artikler og essays. Utvalg, oversettelse og innledning av
Knut Stene-Johansen. Oslo: Pax forlag.
Dubois, Philippe (1983): L’acte photographique. Paris & Bruxelles:
Natham/Labor.
Eco, Umberto (1971): Den frånvarande strukturen. Lund: Cavefors.
Falletta, Nicholas (1985): The Paradoxicon: A collection of contradictory
challenges, problematical puzzles and impossible illustrations.
Wellingborough: Turnstone Press.
Fetveit, Arild (1999): «Reality TV in the digital era: a paradox in
visual culture?» Media, Culture & Society Vol. 21: 787–804. London:
Sage Publications.
Folio Agent (2002): Ole Musken portfolio. http://www.folioagent.com/
Sist besøkt 31.08.2002.
Goodman, Nelson (1968): Languages of Art. London: Oxford University
Press.
Ingemann, Bruno (1996): Fotografiet under pres: mellem realisme og
konstruktion. Roskilde: Roskilde Universitetsforlag.
Ingemann, Bruno (1997): Fotografiet i skyggen. Oplevelsens politik.
Paper fremlagt på Den 13. Nordiske konference for massekommunikations
forskning, Jyväskylä 9.–12. august.
Karlsen, Bjørn I. (1999): Årets bilde: de beste pressebilder fra 1998.
Fredrikstad: Institutt for Journalistikk.
Kjørup, Søren (1979): «Iconic Codes and Pictorial Speech Acts.» I:
Dines Johansen, Jørgen & Morten Nøjgaard (ed): Danish Semiotics.
Orbis Litteratum Supplement no 4. Copenhagen: Munksgaard.
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 | [ 163 ]

| erling sivertsen | den iscenesatte indeks |
Kjørup, Søren (1980): «Billedkommunikation». I: Fausing, Bent og
Peter Larsen (red.): Visuel kommunikation I. København: Forlaget
Medusa.
Kjørup, Søren (1989): Forankring. Paper til Den IX. Nordiska Konferensen
för masskommunikations forskning, Borgholm, Öland
20.–23. august.
Kjørup, Søren (1993): «Billedmanipulation – og den indeksikalske
teori om fotografiet». I: Gripsrud, Jostein (red.): Mediegleder. Et
festskrift til Peter Larsen. Oslo: Ad Notam.
Larsen, Peter (1998): «Filmmusikkens narrativitet.» Norsk medietidsskrift
nr 1. Oslo: Novus Forlag.
Lister, Martin (red.) (1995): The Photographic Image in Digital Culture.
London: Routledge.
Mitchell, William J. (1992): The Reconfigured Eye. Visual Truth in the
Post-Photographic Era. Chicago: University of Chicago Press.
Peirce, Charles Saunders [1931] (1994): Semiotik og pragmatisme.
Udvalg og forord ved Anne Marie Dinesen og Frederik Stjernfelt.
København: Gyldendal.
Sanders, Mark, Phil Poynter og Robin Derrick (2000): The impossible
image: Fashion photography in the digital age. London: Phaidon Press.
Schaeffer, Jean-Marie (1987): L’image précaire. Paris: Seuil.
Sivertsen, Erling (1993): Fra Khrusjtsjovs sko til Märtha Louises hatter.
Foto, pressefoto, hyperfoto og indeksikalitet. Paper til Den XI Nordiske
konferanse i massekommunikasjons forskning, Trondheim
8.–11. august.
Sivertsen, Erling (1996): «The Reflexive Press Photography.» The Nordicom
Review No 1: 229–235.
Sivertsen, Erling (2002): Stemmer teller, avgjør kamera? Et aspekt ved
den fotografiske representasjonen av politikere i presse, fjernsyn og
ukeblad gjennom 25 år. Notat nr. 3. Volda: Høgskulen i Volda.
Skretting, Kathrine (1993): «Å selje genserar med naud – genialt eller
usmakeleg?» Syn og segn 99, 1: 15–22.
Sonesson, Göran (1989): Semiotics of Photography: On tracing the
index. Report 4 from the project: Pictorial meanings in the society
of information. Lund: Lund University. http://www.arthist.lu.se/
kultsem/pdf/rapport4.pdf
Sonesson, Göran (1992): Bildbetydelser. Inledning till bildsemiotiken
som vetenskap. Lund: Studentlitteratur.
Stam, Robert (1992): Reflexivity in film and literature. From Don
Quixote to Jean-Luc Godard. New York: Columbia University Press.
Taylor, John (2000): «Problems in Photojournalism: realism, the
nature of news and the humanitarian narrative.» Journalism Studies
Vol. 1 No 1: 129–143.
[ 164 ]
| norsk medietidsskrift | 2004 | årg. 11 | nr. 2 |