O Segredo do Marketing dos Pastéis de Belém - mruiandre
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Instituto Politécnico <strong>de</strong> Lisboa<br />
Escola Superior <strong>de</strong> Comunicação Social<br />
Licenciatura em Publicida<strong>de</strong> e <strong>Marketing</strong><br />
Fundamentos <strong>de</strong> <strong>Marketing</strong><br />
O <strong>Segre<strong>do</strong></strong> <strong>do</strong> <strong>Marketing</strong><br />
<strong>do</strong>s <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong><br />
Dezembro <strong>de</strong> 2011, Lisboa<br />
André Amaral, 6740 | Carla Pires, 6733 | Daniel Castro e Silva, 6728<br />
Luís Me<strong>de</strong>iros, 6745 | Mário Rui André, 676
Índice<br />
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 1<br />
1.1.QUESTÃO DE PARTIDA ........................................................................................... 1<br />
1.2 OBJECTIVOS DO TRABALHO ............................................................................... 2<br />
1.3 METODOLOGIAS E PROCEDIMENTOS ....................................................................... 2<br />
1.3.1 Local <strong>de</strong> Estu<strong>do</strong> ............................................................................................ 2<br />
1.3.2 Méto<strong>do</strong>s <strong>de</strong> recolha <strong>de</strong> da<strong>do</strong>s ....................................................................... 2<br />
2. QUAL A IMPORTÂNCIA DO DEPARTAMENTO DE MARKETING .......................... 4<br />
3. CASE – STUDY: ANTIGA CONFEITARIA DE BELÉM, LDA. ................................... 5<br />
3.1. HISTÓRIA ............................................................................................................. 5<br />
3.2. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL .............................................................................. 5<br />
3.3 VALORES .............................................................................................................. 7<br />
3.4. OBJECTIVOS ........................................................................................................ 7<br />
3.5. SEGMENTAÇÃO .................................................................................................... 7<br />
3.5.1 Critérios <strong>de</strong> Segmentação ............................................................................. 8<br />
3.6 POSICIONAMENTO ................................................................................................. 8<br />
3.7 A MARCA E IMAGEM DE MARCA: PASTÉIS DE BELÉM ................................................. 9<br />
3.7.1 A i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> psicológica da marca, personalida<strong>de</strong> e valores. ....................... 9<br />
3.8 MARKETING-MIX ................................................................................................. 10<br />
3.8.1 Política <strong>de</strong> Produto ...................................................................................... 10<br />
3.8.1.2 A embalagem ........................................................................................... 10<br />
3.8.2 POLÍTICA DE PREÇO ......................................................................................... 11<br />
3.8.2.1 Determinação <strong>do</strong> preço <strong>de</strong> venda ao público ........................................... 11<br />
3.9. POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO ................................................................................. 11<br />
3.10 POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 12<br />
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 15<br />
5. APÊNDICES ........................................................................................................... 16<br />
5.1. APÊNDICE A – CARTA DE PEDIDO DE AUTORIZAÇÃO E DE COLABORAÇÃO À ANTIGA<br />
CONFEITARIA DE BELÉM, LDA, ................................................................................... 16<br />
5.2. APÊNDICE B - GUIA DA ENTREVISTA ................................................................... 17<br />
5.3 APÊNDICE C – ENTREVISTA AO DR. MIGUEL CLARINHA .......................................... 18<br />
6. BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 25
1. Introdução<br />
Cada vez mais, os consumi<strong>do</strong>res apresentam-se como elementos activos e,<br />
sobretu<strong>do</strong>, informa<strong>do</strong>s durante o processo <strong>de</strong> consumo quer <strong>de</strong> bens como <strong>de</strong><br />
serviços. Simultaneamente, a crescente competitivida<strong>de</strong> <strong>do</strong> merca<strong>do</strong> exige maior<br />
eficácia e melhores resulta<strong>do</strong>s para que se mantenham e se atinjam os objectivos pré-<br />
<strong>de</strong>termina<strong>do</strong>s pela própria empresa. Logo, a existência <strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong> marketing é<br />
fundamental.<br />
Segun<strong>do</strong> da<strong>do</strong>s disponíveis pelo Instituto Nacional <strong>de</strong> Estatística (INE),<br />
relativos a 2008, existem 349 756 micro, pequenas e médias empresas (PME) em<br />
Portugal, sen<strong>do</strong> que 86% <strong>de</strong>stas dizem respeito a micro empresas. Por <strong>de</strong>finição, uma<br />
PME não tem mais que 250 funcionários, em muitas das quais gran<strong>de</strong> parte <strong>do</strong>s<br />
mesmos são não-especializa<strong>do</strong>s. Assim sen<strong>do</strong> coloca-se a questão - será que todas<br />
as PMEs têm um <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong>fini<strong>do</strong> e estrutura<strong>do</strong>?<br />
Neste senti<strong>do</strong>, é pertinente perceber a estrutura e organização, quer<br />
hierárquica quer funcional, <strong>de</strong> uma PME e, também, <strong>de</strong> que forma têm presentes a<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong> marketing da marca e da própria empresa.<br />
Desta forma, a consciencialização <strong>de</strong> como uma estratégica e plano <strong>de</strong><br />
marketing são integra<strong>do</strong>s no funcionamento da PME só é possível in loco, on<strong>de</strong>,<br />
através <strong>de</strong> observação directa e participante, se torna claro como to<strong>do</strong>s os agentes<br />
interactuam no senti<strong>do</strong> <strong>de</strong> garantir e promover o sucesso da mesma.<br />
Porquê a escolha pela Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda?<br />
Determinou-se como objecto <strong>de</strong> estu<strong>do</strong> a empresa Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>,<br />
Lda, na medida em que se trata <strong>de</strong> uma empresa:<br />
De médias dimensões;<br />
Com posicionamento estratégico particular;<br />
E, por fim, por se tratar <strong>de</strong> uma empresa histórica e facilmente<br />
reconhecível por parte <strong>do</strong>s portugueses.<br />
1.1.Questão <strong>de</strong> Partida<br />
Como questão <strong>de</strong> partida major ou problema tem-se: ‘’Qual a estrutura e<br />
organização ten<strong>do</strong> em vista estratégias <strong>de</strong> marketing e vendas da Antiga Confeitaria<br />
<strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda?’’<br />
1
1.2 Objectivos <strong>do</strong> trabalho<br />
O presente estu<strong>do</strong> tem como objectivo principal observar e <strong>de</strong>screver a<br />
organização geral da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda. Como objectivos específicos<br />
preten<strong>de</strong>-se, essencialmente:<br />
Determinar a organização estrutural, hierárquica e funcional da Antiga<br />
Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda;<br />
I<strong>de</strong>ntificar os elementos responsáveis pela gestão <strong>de</strong> marketing e<br />
vendas da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda;<br />
I<strong>de</strong>ntificar quais os objectivos <strong>de</strong> vendas e <strong>de</strong> marketing actuais <strong>do</strong><br />
mesmo;<br />
Verificar a existência ou não <strong>de</strong> alterações associadas à actual crise<br />
socioeconómica no interior da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda, e na<br />
respectiva gestão <strong>de</strong> marketing e vendas;<br />
I<strong>de</strong>ntificar as principais características da estratégia e plano <strong>de</strong><br />
marketing a<strong>do</strong>pta<strong>do</strong> pela Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda;<br />
E, por fim, observar a rotina diária <strong>de</strong> cada um <strong>do</strong>s elementos<br />
responsáveis.<br />
1.3 Meto<strong>do</strong>logias e procedimentos<br />
Estu<strong>do</strong> qualitativo <strong>de</strong> carácter etnográfico. Neste senti<strong>do</strong>, preten<strong>de</strong>-se observar<br />
in loco a organização estrutural, hierárquica e funcional da Antiga Confeitaria <strong>de</strong><br />
<strong>Belém</strong>, Lda.<br />
1.3.1 Local <strong>de</strong> Estu<strong>do</strong><br />
O local <strong>de</strong> estu<strong>do</strong> é a Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda, localizada na Rua <strong>de</strong><br />
<strong>Belém</strong>, nº 84-88, 1300, Lisboa, uma vez que foi aceite, por parte <strong>do</strong> Doutor Miguel<br />
Clarinha – Direcção e Gestão –, o pedi<strong>do</strong> <strong>de</strong> colaboração e acorda<strong>do</strong>s os aspectos<br />
que viabilizam a realização <strong>do</strong> estu<strong>do</strong> em tempo útil (Capítulo 5.1 Apêndice A – Carta<br />
<strong>de</strong> pedi<strong>do</strong> <strong>de</strong> autorização e <strong>de</strong> colaboração à Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda,).<br />
1.3.2 Méto<strong>do</strong>s <strong>de</strong> recolha <strong>de</strong> da<strong>do</strong>s<br />
Como méto<strong>do</strong>s <strong>de</strong> recolhas <strong>de</strong> da<strong>do</strong>s utilizou-se a (Fortin, M., 2006):<br />
- Observação directa e participante (uma vez que se observa em colaboração<br />
com os elementos <strong>do</strong> meio e objecto em estu<strong>do</strong>);<br />
2
- E, a entrevista semi-dirigida (que comporta respostas abertas e fechadas)<br />
(Capítulo 5.2 Apêndice B – Guião da Entrevista).<br />
3
2. Qual a importância <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing<br />
Perante a crescente competitivida<strong>de</strong> <strong>do</strong> merca<strong>do</strong> é exigida maior eficácia e<br />
melhores reulta<strong>do</strong>s para que se mantenham e se atinjam os objectivos pré-<br />
<strong>de</strong>termina<strong>do</strong>s por uma dada empresa. Logo, a existência <strong>de</strong> um <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong><br />
marketing, nomeadamente em médias e gran<strong>de</strong>s empresas, é fundamental para a<br />
sbrevivência, <strong>de</strong>senvolvimento e adaptação <strong>de</strong>stas ao merca<strong>do</strong>. Segun<strong>do</strong> Morgan<br />
(2000), os resulta<strong>do</strong>s <strong>de</strong> uma dada empresa serão tanto melhores quanto maior for a<br />
importância, relevância, <strong>de</strong>semprenho e eficácia <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing inter e<br />
externamente (Urbonavicius, S., 2007). Sen<strong>do</strong> especialmente importante em contextos<br />
socioeconónimos <strong>de</strong> constante mudança e transmutação como os actuais (Fox, 2003).<br />
As acções e funções <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing relacionam-se directamente<br />
com as activida<strong>de</strong>s financeiras, comerciais, relações públicas, <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
produto, entre outros (Urbonavicius, S., 2007). Desta forma, é da competência <strong>do</strong><br />
<strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing integrar toda a informação e planear estrategicamente a<br />
comunicação e acções da empresa. Aliás, se uma dada empresa tiver como objectivos<br />
a satisfação das necessida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>sejos <strong>do</strong>s consumi<strong>do</strong>res por meio da criação,<br />
oferta e troca <strong>de</strong> produtos e/ou serviços (Kotler, 1999), isto é orientada para o<br />
marketing, então to<strong>do</strong>s os outros <strong>de</strong>partamentos como o <strong>de</strong> produção, <strong>de</strong> finanças e<br />
administrativos estão orienta<strong>do</strong>s para este mesmo objectivo <strong>de</strong> satisfação <strong>do</strong>s<br />
consumi<strong>do</strong>res (Amaral, G., 2001).<br />
O marketing não cria per se necessida<strong>de</strong>s no consumi<strong>do</strong>r mas é função <strong>do</strong><br />
<strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing i<strong>de</strong>ntificá-las com o objectivo <strong>de</strong> as satisfazer <strong>de</strong> forma<br />
a<strong>de</strong>quada e lucrativa ten<strong>do</strong> em consi<strong>de</strong>ração a missão e objectivos da empresa. É, por<br />
isso, fundamental que o <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing disponha <strong>de</strong> acesso a informação<br />
correcta, fi<strong>de</strong>digna e actualizada <strong>de</strong> mo<strong>do</strong> a reduzir a percentagem <strong>de</strong> incerteza<br />
aquan<strong>do</strong> da tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões. Simultaneamente, conhecer o merca<strong>do</strong>, estar ciente<br />
das acções <strong>do</strong>s concorrentes, conhecer o comportamento <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r, os<br />
segmentos-alvo, entre outros, são responsabilida<strong>de</strong> <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing<br />
(Ferreira, B. et al, 2011).<br />
No entanto, nem sempre existe um <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing formaliza<strong>do</strong> e<br />
distinto das restantes unida<strong>de</strong>s da organização, porém tal situação não é sinónimo <strong>de</strong><br />
inexistência <strong>de</strong> uma estratégia ou plano <strong>de</strong> marketing, que muitas vezes ficam, então,<br />
sob responsabilida<strong>de</strong> da direcção ou elementos próximos <strong>de</strong>sta.<br />
4
3. Case – Study: Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda.<br />
‘’Os pastéis que só Lisboa tem, mas que to<strong>do</strong> o mun<strong>do</strong> conhece’’<br />
3.1. História<br />
por Carlos Diogo Santos, em Diário <strong>de</strong> Notícias (11 <strong>de</strong> Novembro 2011).<br />
A Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda é responsável por guardar aquele que é,<br />
talvez, o segre<strong>do</strong> mais secreto <strong>de</strong> Lisboa: a receita <strong>do</strong>s <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>. Segun<strong>do</strong> o<br />
jornalista Carlos Diogo Santos (Diário <strong>de</strong> Notícias, Novembro 2011) - ‘’Os pastéis que<br />
só Lisboa tem, mas que to<strong>do</strong> o mun<strong>do</strong> conhece’’ - existem <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1837.<br />
Aquan<strong>do</strong> da Revolução Liberal <strong>de</strong> 1820, e com a crise instalada nas or<strong>de</strong>ns<br />
religiosas e com o encerramento <strong>de</strong> vários conventos, consta que um monge <strong>do</strong><br />
Mosteiros <strong>do</strong>s Jerónimos <strong>de</strong>cidiu fabricar uns pastéis <strong>de</strong> nata segun<strong>do</strong> uma receita<br />
secreta e distinta. Na ocasião, pelas características próprias <strong>do</strong> local, a gran<strong>de</strong><br />
activida<strong>de</strong> mercante, comercial e turística proporcionou uma gran<strong>de</strong> visibilida<strong>de</strong> a este<br />
<strong>do</strong>ce conventual. Consequentemente, em 1837 registou-se a patente e a marca<br />
<strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, fican<strong>do</strong> a produção (segun<strong>do</strong> a receita original) e venda <strong>de</strong>stes a<br />
cargo da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda.<br />
Transmitida e exclusivamente conhecida pelos cinco mestres pasteleiros que<br />
os fabricam artesanalmente na "Oficina <strong>do</strong> <strong>Segre<strong>do</strong></strong>", esta receita mantém-se<br />
inalterada até aos dias <strong>de</strong> hoje. Aqui, a marca apresenta um gran<strong>de</strong> valor institucional<br />
ao <strong>de</strong>senvolver uma forte pertença entre os funcionários e que os mantém fiéis à<br />
empresa (Capítulo 3.6 A marca e imagem <strong>de</strong> marca: <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>).<br />
Actualmente, a Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda trata-se duma socieda<strong>de</strong> por<br />
quotas, gerida familiarmente. A gerência é constituída três pessoas: Dr. Pedro<br />
Clarinha, o filho - Dr. Miguel Clarinha e a sobrinha, Dra. Penélope Clarinha.<br />
3.2. Estrutura Organizacional<br />
A estrutura organizacional <strong>de</strong> uma empresa reflecte as relações formais entre<br />
os grupos e os indivíduos que constituem a empresa ou um da<strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento, ten<strong>do</strong><br />
em consi<strong>de</strong>ração as funções <strong>de</strong> cada unida<strong>de</strong> ou elemento e a forma como estão<br />
hierarquicamente posiciona<strong>do</strong>s. A estrutura organizacional é representada sob a forma<br />
<strong>de</strong> organigrama (Teixeira, S., 1998).<br />
5
A Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda., está estrutural e hierarquicamente<br />
organizada segun<strong>do</strong> um mo<strong>de</strong>lo linear, em que o Dr. Pedro Clarinha assume o cargo<br />
máximo como Director Geral (Capítulo 5.3 Apêndice C - Entrevista ao Dr. Miguel<br />
Clarinha.<br />
Ilustração 1. Organograma Estrutural e Hierárquico da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda.<br />
No entanto, por se tratar <strong>de</strong> uma empresa <strong>de</strong> carácter familiar, as relações<br />
informais, isto é, to<strong>do</strong> o conjunto <strong>de</strong> relações ou interacções que surgem <strong>de</strong> forma<br />
espontânea e acentuadas pelo grau <strong>de</strong> parentesco entre os membros da direcção,<br />
promovem a passagem <strong>de</strong> informação e a inter<strong>de</strong>pendência <strong>de</strong> funções e tomadas <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>cisão .<br />
Na Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda não se verifica a existência <strong>de</strong> um<br />
<strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing formal, sen<strong>do</strong> da responsabilida<strong>de</strong> da direcção, em<br />
particular <strong>do</strong> Dr. Miguel Clarinha (Licencia<strong>do</strong> em <strong>Marketing</strong> e Publicida<strong>de</strong> pelo Instituto<br />
<strong>de</strong> Artes Visuais, Design e <strong>Marketing</strong> - IADE), o <strong>de</strong>senvolvimento da estratégia e plano<br />
<strong>de</strong> marketing e vendas da empresa.<br />
Direcção<br />
Pedro Clarinha<br />
Miguel Clarinha<br />
Penélope Clarinha<br />
Supervisão Economato Qualida<strong>de</strong><br />
Serviço <strong>de</strong><br />
Confeitaria<br />
Fabricação<br />
Serviço <strong>de</strong> mesa<br />
e atendimento<br />
É da responsabilida<strong>de</strong> <strong>do</strong> Dr. Miguel Clarinha: (i) a elaboração e controlo das<br />
estratégias e planos <strong>de</strong> marketing; (ii) coor<strong>de</strong>nar e integrar informação proveniente das<br />
<strong>de</strong>mais unida<strong>de</strong>s internas da empresa; (iii) manter uma relação próxima com a<br />
unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produção e garantir a acção da unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> sobre a primeira; (iv)<br />
coor<strong>de</strong>nar e manter relações com fornece<strong>do</strong>res; (v) a comunicação interna e externa;<br />
(vi) a elaboração <strong>de</strong> briefings referentes a estratégias <strong>de</strong> comunicação above e below<br />
6
the line quer para orientação interna quer para fornece<strong>do</strong>res <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> marketing;<br />
entre outras funções.<br />
O Dr. Miguel Clarinha para além das funções mencionadas acumula ainda<br />
funções da responsabilida<strong>de</strong> da direcção. Embora as funções relacionadas com o<br />
marketing sejam da sua responsabilida<strong>de</strong>, quer o seu pai, Dr. Pedro Clarinha, quer a<br />
sua prima, Penélope Clarinha, são também elementos activos na tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões.<br />
Adicionalmente, não se prevêm alterações estruturais no interior da direcção a<br />
curto e médio prazo ainda que se vivencie uma forte crise socioeconómica.<br />
3.3 Valores<br />
A Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda reconhece que o sucesso da marca<br />
assenta na gran<strong>de</strong> carga histórica e tradição associadas à marca, ao estabelecimento<br />
e ao produto (os <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>). Aposta por isso, contrarian<strong>do</strong> uma possível<br />
tendência <strong>de</strong> necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> renovação <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e imagem <strong>de</strong> marca, na<br />
manutenção da sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>, assentan<strong>do</strong> em valores como a tradição, proximida<strong>de</strong><br />
com o consumi<strong>do</strong>r, e numa diferenciação pela manutenção da “qualida<strong>de</strong> [<strong>do</strong> produto]<br />
e <strong>do</strong>s processos <strong>de</strong> produção artesanais” (Capítulo 5.3 Apêndice C - Entrevista ao Dr.<br />
Miguel Clarinha. Tanto que os <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> são consi<strong>de</strong>ra<strong>do</strong>s pelos<br />
consumi<strong>do</strong>res a referência <strong>de</strong>ntro da categoria (pastelaria e confeitaria tradicional e<br />
nacional). É percepcionada por estes como marca genuína à qual está associa<strong>do</strong> um<br />
forte valor <strong>de</strong> tradição e que culmina com uma forte relação afectiva entre o produto,<br />
consumi<strong>do</strong>res e a construção da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> nacional.<br />
3.4. Objectivos<br />
Actualmente, a Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda estabelece como objectivo para 2012<br />
a manutenção <strong>do</strong> volume <strong>de</strong> vendas como explícita o Dr. Miguel Clarinha – ‘’ (...) a<br />
nossa expectativa para o ano que vem é conseguir manter [o volume <strong>de</strong> vendas], não<br />
temos aqui gran<strong>de</strong>s expectativas <strong>de</strong> crescimento, porque isso seria um pouco utópico,<br />
e manter o volume <strong>de</strong> vendas seria já para nós como crescimento, seria como uma<br />
vitória , porque o contexto [socioeconómico] já é complica<strong>do</strong>” (Capítulo 5.3 Apêndice C<br />
- Entrevista ao Dr. Miguel Clarinha.<br />
3.5. Segmentação<br />
É fundamental para qualquer organização conhecer os seus públicos-alvo e<br />
públicos pontenciais, só assim é possível a<strong>de</strong>quar a estratégia e plano <strong>de</strong> marketing<br />
aos mesmos <strong>de</strong> forma eficaz (Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011).<br />
7
3.5.1 Critérios <strong>de</strong> Segmentação<br />
A Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda, dirige a venda <strong>de</strong> <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong><br />
segun<strong>do</strong> um critério geográfico, isto é, a to<strong>do</strong>s os indivíduos resi<strong>de</strong>ntes em Lisboa e a<br />
indivíduos que estejam <strong>de</strong> passagem pela zona circundante ao estabelecimento (o<br />
inclui turistas) com interesse pela pastelaria tradicional. Por não se tratar <strong>de</strong> um<br />
produto <strong>de</strong> primeira necessida<strong>de</strong> os indíviduos pertencem às classes A, B, C1 e, mais<br />
dificilmente, C2.<br />
Ao tratar-se <strong>de</strong> um critério <strong>de</strong> valor operacional e passível <strong>de</strong> medição permite<br />
ao responsável <strong>de</strong> marketing, neste caso o Dr. Miguel Clarinha, direccionar com maior<br />
especificida<strong>de</strong> as suas acções.<br />
3.6 Posicionamento<br />
À semelhança da segmentação estabelecer o posicionamento <strong>de</strong> uma da<strong>do</strong><br />
produto reflecte uma escolha por parte <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing e traduz a forma<br />
como se preten<strong>de</strong> ser percepciona<strong>do</strong> pelo público-alvo (Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011).<br />
Ao tratar-se <strong>de</strong> uma política <strong>de</strong> marketing, isto é um conjunto <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões e<br />
regras <strong>de</strong> conduta que a empresa a<strong>do</strong>pta para atingir os seus objectivos (Ferreira B.,<br />
2011), e <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>cisão estratégica face aos concorrentes, preten<strong>de</strong> transmitir,<br />
explicíta ou implicitamente, uma posição coerente, credível, distinta e atractiva <strong>de</strong> um<br />
da<strong>do</strong> produto no merca<strong>do</strong> em que se insere e, também, na mente <strong>do</strong>s consumi<strong>do</strong>res<br />
(Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011).<br />
Neste caso, a marca <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> e produto homónimo são i<strong>de</strong>ntifica<strong>do</strong>s<br />
como pastéis <strong>de</strong> Nata (o que permite situar o produto), diferencian<strong>do</strong>-se <strong>do</strong>s restantes<br />
pela tradição, qualida<strong>de</strong> e secretismo em re<strong>do</strong>r da receita original (o que permite<br />
distinguir o produto da concorrência), como traduz a assinatura <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, O<br />
Sabor da Tradição.<br />
Apesar <strong>de</strong> as estratégias <strong>de</strong> marketing serem actualizadas periodicamente à<br />
evolução <strong>do</strong>s merca<strong>do</strong>s, o posicionamento é um elemento <strong>de</strong> continuida<strong>de</strong> que<br />
garante a coerência entre os subsequentes planos <strong>de</strong> marketing.<br />
8
3.7 A marca e imagem <strong>de</strong> marca: <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong><br />
“A product is something ma<strong>de</strong> in a factory;; a brand is something that is bought by the<br />
customer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can<br />
be quickly outdated;; a successful brand is timeless.”<br />
por Stephen King, WPP Group, Lon<strong>do</strong>n<br />
A concepção <strong>de</strong> marca acrecenta valor ao produto, à empresa e, inclusive, ao<br />
consumi<strong>do</strong>r. Na medida em que se apresenta como um termo <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> da<br />
empresa, diminuin<strong>do</strong> o risco <strong>de</strong>corrente da aquisição <strong>de</strong>sse produto pelo consumi<strong>do</strong>r<br />
(Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011). Por exemplo, um indivíduo ao querer consumir um Pastel <strong>de</strong><br />
<strong>Belém</strong>, sabe à priori que está adquirir um pastel <strong>de</strong> nata (produto) <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
distinta.<br />
Perante uma oferta <strong>de</strong> produtos semelhantes, as marcas, com as suas<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s gráficas facilmente reconhecíveis, são elementos que promovem ou<br />
distanciam a aquisição <strong>do</strong> produto por parte <strong>do</strong>s consumi<strong>do</strong>res (Lin<strong>do</strong>n, D., et al,<br />
2011). Os <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> por apresentarem uma forte i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e imagem <strong>de</strong><br />
marca são facilmente reconhecíveis e surgem como produto <strong>de</strong> referência na<br />
aquisição no que diz respeito ao merca<strong>do</strong> da pastelaria e confeitaria tradicional e<br />
nacional, nomeadamente, <strong>de</strong> pastéis <strong>de</strong> nata.<br />
A marca constitui, também, um elemento <strong>de</strong> pertença e <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificação entre<br />
membros <strong>de</strong> um da<strong>do</strong> grupo, po<strong>de</strong>, por exemplo, traduzir um status social (Lin<strong>do</strong>n, D.,<br />
et al, 2011). Os <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> são, em gran<strong>de</strong> parte, i<strong>de</strong>ntifica<strong>do</strong>s e projecta<strong>do</strong>s<br />
pelos consumi<strong>do</strong>res ten<strong>do</strong> em consi<strong>de</strong>ração a sua forte história e tradição o que<br />
proporciona e contribui para uma forte pertença e construção <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> nacional.<br />
3.7.1 A i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> psicológica da marca, personalida<strong>de</strong> e valores.<br />
Por si só, uma marca não é apenas <strong>de</strong>scrita pelos seus aspectos físicos e<br />
concretos. As gran<strong>de</strong>s marcas têm sempre associadas a si valores, traços e<br />
personalida<strong>de</strong>s (Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011). Desta forma, todas as manifestações da<br />
marca contribuem para a criação <strong>de</strong> uma imagem e <strong>de</strong> valores associa<strong>do</strong>s à mesma.<br />
Por exemplo, o estabelecimento da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> apresenta uma<br />
<strong>de</strong>coração própria e tradicional (existência <strong>de</strong> elementos nacionais como azulejos <strong>de</strong><br />
cerâmica típicos, entre outros), o que reflecte os valores da empresa (Capítulo 3.3<br />
Valores).<br />
9
3.8 <strong>Marketing</strong>-Mix<br />
<strong>Marketing</strong>-Mix <strong>de</strong>fine-se como to<strong>do</strong> o conjunto <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> marketing que<br />
resultam <strong>de</strong> orientações <strong>de</strong>finidas pela política e estratégia <strong>de</strong> marketing e que visam<br />
atingir os objectivos pré-<strong>de</strong>termina<strong>do</strong>s (Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011; Nunes, C., et al, 2001).<br />
3.8.1 Política <strong>de</strong> Produto<br />
A política <strong>de</strong> produto é elemento fundamental da estratégia <strong>de</strong> marketing uma<br />
vez que <strong>de</strong>termina: (i) a <strong>de</strong>finição <strong>do</strong> portfolio <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s da empresa e respectivos<br />
produtos; (ii) as características próprias <strong>de</strong> cada um <strong>do</strong>s produtos; (iii) a embalagem e<br />
respectiva concepção; e, (iv) uma política <strong>de</strong> gama (Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011).<br />
A Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> apresenta uma estratégia direccionada para o<br />
produto lí<strong>de</strong>r, os <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, uma vez que a sua fabricação e venda constituem<br />
o portfólio <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s daquela com o propósito principal <strong>de</strong> manter as vantagens<br />
<strong>do</strong>s mesmos. Enten<strong>de</strong>-se por vantagens to<strong>do</strong>s os atributos positivos <strong>do</strong> produto em<br />
relação aos concorrentes e que <strong>de</strong>correm da perfomance e mantêm a qualida<strong>de</strong> <strong>do</strong>s<br />
mesmos.<br />
A Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> priviligia a qualida<strong>de</strong> <strong>do</strong> fabrico ten<strong>do</strong>, por isso,<br />
optimiza<strong>do</strong> as técnicas <strong>de</strong> confecção <strong>do</strong>s <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> e constituí<strong>do</strong> um<br />
<strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> controlo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>.<br />
Não obstante, a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produto é <strong>de</strong>terminada pela correspondência ou<br />
não às expectativas <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r, pelo preço <strong>do</strong> produto e distinção face à<br />
concorrência (Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011).<br />
3.8.1.2 A embalagem<br />
Por <strong>de</strong>finição, embalagem <strong>de</strong>signa o conjunto <strong>de</strong> elementos materiais que sem<br />
serem parte integrante <strong>do</strong> produto facilitam a sua protecção, permitem o seu<br />
transporte, armazenamento, i<strong>de</strong>ntificação e utilização por parte <strong>do</strong>s consumi<strong>do</strong>res<br />
(Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011).<br />
A Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> utiliza maioritariamente embalagens primárias,<br />
isto é, embalagens em que cada unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> consumo (cada Pastel <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>) está em<br />
contacto directo com esta.<br />
O <strong>de</strong>sign industrial teve em consi<strong>de</strong>ração aspectos ergonómicos (a forma<br />
circular <strong>do</strong> produto, e por isso a embalagem em prisma hexagonal), aspectos relativos<br />
à conservação <strong>do</strong> produto e facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> transporte (tamanho a<strong>de</strong>qua<strong>do</strong> ao<br />
manuseamento), e, por fim, aspectos estéticos (o material utiliza<strong>do</strong> ao absorver a<br />
gordura proveniente <strong>do</strong> produto não mancha, e, ainda, função <strong>de</strong> atracção e<br />
comunicação apelan<strong>do</strong> aos valores da marca).<br />
10
3.8.2 Política <strong>de</strong> Preço<br />
O preço é a única variável <strong>do</strong> marketing-mix, que para além <strong>de</strong> contribuir para a<br />
imagem da marca, produz receitas (as restantes implicam custos e <strong>de</strong>spesas) e<br />
permite a sustentabilida<strong>de</strong> da empresa (Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011; Ferreira, B., et al,<br />
2011).<br />
3.8.2.1 Determinação <strong>do</strong> preço <strong>de</strong> venda ao público<br />
A Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda estabelece o preço <strong>de</strong> venda ao público<br />
(PVP) ten<strong>do</strong> em consi<strong>de</strong>ração o preço <strong>de</strong> custo <strong>de</strong> produção mais uma dada margem.<br />
Actualmente, cada Pastel <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> tem um preço unitário <strong>de</strong> € 0,95, <strong>de</strong>sconhecen<strong>do</strong>-<br />
se o custo <strong>de</strong> produção e respectiva margem.<br />
Porém, o custo <strong>de</strong> produção está sujeito a inúmeras variáveis externas,<br />
nomeadamente, alterações no preço das matérias-primas, inflação e outros impostos.<br />
Por exemplo, no próximo ano <strong>de</strong> 2012, o aumento <strong>do</strong> Imposto <strong>de</strong> Valor Acrescenta<strong>do</strong><br />
(IVA) referente à restauração <strong>de</strong> 6 para 23% terá implicações directas com o PVP<br />
como adianta o Dr. Miguel Clarinha – “(...) Ainda não <strong>de</strong>cidimos exactamente para<br />
quanto iremos aumentar [o PVP], mas que teremos que fazer um aumento teremos,<br />
não po<strong>de</strong>remos suportar sozinhos este aumento <strong>do</strong> IVA, vamos ter que pensar nisso,<br />
será uma <strong>de</strong>cisão tomada para o ano [2012]’’ (Capítulo 5.3 Apêndice C - Entrevista ao<br />
Dr. Miguel Clarinha<br />
3.9. Política <strong>de</strong> Distribuição<br />
Enten<strong>de</strong>-se por distribuição como to<strong>do</strong> o conjunto <strong>de</strong> organizações e<br />
activida<strong>de</strong>s in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes envolvidas no processo <strong>de</strong> comercialização <strong>do</strong>s produtos<br />
tornan<strong>do</strong>-os acessíveis aos consumi<strong>do</strong>res (Ferreira, B., 2011). Na verda<strong>de</strong>, distribuir<br />
produtos é tê-los no local certo, em quantida<strong>de</strong>s suficientes, com as características<br />
pretendidas num da<strong>do</strong> momento (Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011; Ferreira, B., et al, 2011).<br />
Neste senti<strong>do</strong>, a localização privilegiada, perto <strong>do</strong> rio Tejo, entre o Mosteiro <strong>do</strong>s<br />
Jerónimos e o Palácio <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, numa rua movimentada, turística e <strong>de</strong> fácil acesso<br />
garante, em parte, uma eficiente distribuição <strong>do</strong>s <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> ten<strong>do</strong> em<br />
consi<strong>de</strong>ração os valores da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda.<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista estratégico, a distribuição <strong>do</strong>s <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, é exclusiva,<br />
uma vez que o estabelecimento da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda é o único ponto<br />
<strong>de</strong> venda. Trata-se <strong>de</strong> um circuito directo, isto é, <strong>do</strong> produtor para o consumi<strong>do</strong>r. Neste<br />
senti<strong>do</strong>, é possível um maior contacto e proximida<strong>de</strong> com o consumi<strong>do</strong>r e uma melhor<br />
compreensão <strong>do</strong> comportamento <strong>do</strong>s mesmos. Esta relação directa entre o fabrico e<br />
11
distribuição permite eliminar custos com a remuneração da distribuição por terceiros,<br />
já que não existem.<br />
Quan<strong>do</strong> questiona<strong>do</strong> sobre a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> expandir a distribuição a outros<br />
pontos <strong>de</strong> venda, o Dr. Miguel Clarinha, evi<strong>de</strong>ncia a forte e coerente política <strong>de</strong><br />
produto da empresa – ‘’(...) é muito importante para a qualida<strong>de</strong> <strong>do</strong> produto a forma<br />
como o produto chega ao cliente, nós temos opta<strong>do</strong> por centralizar a venda apenas<br />
aqui. Se fizermos a distribuição <strong>do</strong> produto ele chegará ao cliente em condições não<br />
tão boas quanto aquelas que po<strong>de</strong>mos proporcionar’’ (Capítulo 5.3 Apêndice C -<br />
Entrevista ao Dr. Miguel Clarinha. Na verda<strong>de</strong>, a distribuição é uma variável díficil <strong>de</strong><br />
controlar, uma vez que o produtor per<strong>de</strong> o controlo sobre os produtos aquan<strong>do</strong> da<br />
transmissão jurídica ao primeiro intermediário, o que se po<strong>de</strong> traduzir numa perda <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> no caso <strong>de</strong> produtos perecíveis como os <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> (Lin<strong>do</strong>n, D., et al,<br />
2011).<br />
Para além <strong>de</strong> prestar um atendimento simpático e eficiente aos seus clientes<br />
no fornecimento <strong>do</strong>s <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, a Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda apresenta<br />
uma <strong>de</strong>coração tradicional baseada em azulejos azul e branco que remetem a<br />
diferentes momentos da história da zona <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, e, ainda, outros elementos<br />
etnográficos e tradicionais.<br />
3.10 Política <strong>de</strong> Comunicação<br />
‘’Não chega fazer um bom produto – há que o dar a conhecer e valorizá-lo’’<br />
em Mercator XXI, 2011.<br />
Por política <strong>de</strong> comunicação enten<strong>de</strong>-se to<strong>do</strong> o conjunto <strong>de</strong> sinais que a<br />
empresa emite <strong>de</strong> forma voluntária, a distribuição <strong>de</strong>stes via media (sejam eles<br />
publicida<strong>de</strong> , relações públicas , promoções <strong>de</strong> venda, marketing directo, etc) às linhas<br />
gerais <strong>do</strong> copy strategy (que contém as promessas, o tom e os valores a transmitir) e<br />
aos meios promocionais usa<strong>do</strong>s (amostras gratuitas, preços especiais, venda conjunta<br />
com outros produtos, etc) (Ferreira, B., et al, 2011).<br />
A Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda apresenta-se como um caso particular, já<br />
que o seu sucesso baseia-se num só produto que é facilmente reconhecível pelos<br />
consumi<strong>do</strong>res em virtu<strong>de</strong> <strong>do</strong> eleva<strong>do</strong> valor histórico e tradicional <strong>do</strong> mesmo. Neste<br />
senti<strong>do</strong>, a empresa não necessita <strong>de</strong> investir em comunicação above the line <strong>de</strong> uma<br />
forma regular e intensiva. Aliás, o Dr. Miguel Clarinha acrescenta que os meios <strong>de</strong><br />
12
comunicação social são os primeiros a fazer essa mesma divulgação e sem qualquer<br />
custo para a empresa – ‘’(...) Volta e meia vamos fazen<strong>do</strong> comunicação nos meios<br />
tradicionais, na rádio , em imprensa escrita , ás vezes fazemo-lo em épocas festivas<br />
como o natal ou alturas em que queremos comunicar algo especial que se está a<br />
passar, mas realmente é raro fazê-lo. Agora na televisão nunca o fizémos. Os <strong>Pastéis</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>Belém</strong> são um caso <strong>de</strong> certa forma único porque nós temos muita procura<br />
mediática, felizmente para nós recebemos muita imprensa nacional e estrangeira que<br />
por um motivo ou outro acaba sempre por falar <strong>do</strong>s pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> e vamos<br />
aparecen<strong>do</strong> na televisão nacional e internacional com to<strong>do</strong> o tipo <strong>de</strong> reportagem,<br />
portanto, a nossa imagem vai sen<strong>do</strong> passada nos principais meios <strong>de</strong> comunicação o<br />
que nos faz <strong>de</strong> certa forma sentir que não temos tanta necessida<strong>de</strong> em investir nos<br />
meios <strong>de</strong> comunicação como a televisão’’ (Capítulo 5.3 Apêndice C - Entrevista ao Dr.<br />
Miguel Clarinha.<br />
Logo, a Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda prefere investir em meios below the<br />
line, reconhecen<strong>do</strong> a importância da internet, das re<strong>de</strong>s sociais e o networking que<br />
estas possibilitam, on<strong>de</strong> a comunicação entre consumi<strong>do</strong>res adquire uma importância<br />
extraordinária on<strong>de</strong> oss clientes apóstolos, que promovem positivamente a empresa e,<br />
sobretu<strong>do</strong>, os contestatários, têm a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> construir e <strong>de</strong>struir a reputação da<br />
marca (Lin<strong>do</strong>n, D., et al, 2011). Desta forma, Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda é<br />
bastante activa e regular no Facebook, on<strong>de</strong> tem uma página com mais <strong>de</strong> 2000<br />
segui<strong>do</strong>res. As actualizações constantes sobre novida<strong>de</strong>s promovem um envolvimento<br />
com os consumi<strong>do</strong>res e <strong>de</strong>spertam a curisida<strong>de</strong> <strong>de</strong> potenciais. Com a utilização <strong>de</strong>sta<br />
plataforma é possível acima <strong>de</strong> tu<strong>do</strong> assegurar uma comunicação eficaz e<br />
personalizada com consumi<strong>do</strong>res, tanto nacionais como estrangeiros (que<br />
representam uma fatia importante <strong>do</strong>s consumi<strong>do</strong>res da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>,<br />
Lda).<br />
Simultaneamente, apresenta um site próprio interactivo e dinâmico, que facilita<br />
a apresentação da empresa e <strong>do</strong> estabelecimento, bem como <strong>do</strong>s produtos vendi<strong>do</strong>s.<br />
No entanto, a Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda <strong>de</strong>u priorida<strong>de</strong> a um <strong>de</strong>sign tradicional<br />
(logótipo sob a forma <strong>de</strong> brasão, motivos, tipografia clássica e serifada), remeten<strong>do</strong> os<br />
consumi<strong>do</strong>res para os valores enuncia<strong>do</strong>s pela empresa e preservan<strong>do</strong> a respectiva<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>.<br />
Com o investimento nos novos meios <strong>de</strong> comunicação digital a empresa<br />
procura reforçar a sua presença no merca<strong>do</strong> aproveitan<strong>do</strong> o efeito viral e a mouth-to-<br />
mouth online. No entanto, sem prejuízo <strong>do</strong>s seus valores e com a manutenção das<br />
linhas copy strategy (Capitulo 3.3 Valores). Desta forma, apresenta inovação e<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adaptação ao novo merca<strong>do</strong> online sob o mote <strong>de</strong> tradição actual.<br />
13
A Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda associa-se também a acções <strong>de</strong><br />
responsabilida<strong>de</strong> civil e social, como forma <strong>de</strong> comunicação e promoção <strong>de</strong> produto. É<br />
frequente a presença <strong>de</strong> <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> em eventos <strong>de</strong> carácter social e<br />
benficiência. Recentemente, apoiou a candidatura <strong>do</strong> Fa<strong>do</strong> a património cultural<br />
imaterial da humanida<strong>de</strong> pela UNESCO através da criação <strong>de</strong> embalagens específicas<br />
com elementos gráficos associa<strong>do</strong>s ao Fa<strong>do</strong>.<br />
14
4. Consi<strong>de</strong>rações Finais<br />
Ao estudarmos a Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda e, particularmente, a acção<br />
<strong>do</strong> Dr. Miguel Clarinha como principal responsável, verificou-se a importância <strong>do</strong><br />
estabelecimento <strong>de</strong> uma estratégia <strong>de</strong> marketing para o funcionamento e sucesso <strong>de</strong><br />
uma empresa.<br />
Durante o estu<strong>do</strong> <strong>de</strong>paramo-nos com um caso bastante particular: A Antiga<br />
Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda apresenta-se como uma empresa <strong>de</strong> gerência familiar,<br />
sen<strong>do</strong> que todas as <strong>de</strong>cisões são <strong>de</strong>cididas pela gerência na sua totalida<strong>de</strong>. No<br />
entanto, é ao Dr. Miguel Clarinha, a quem são atribuídas funções relativas à criação e<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> estratégias e planeamento <strong>de</strong> marketing e comunicação, sem que<br />
haja, no entanto, um <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing propriamente dito.<br />
A <strong>de</strong>cisão da gerência <strong>de</strong> estabelecer como objectivo a manutenção das<br />
vendas tem influência directa no plano estratégico <strong>de</strong> marketing da Antiga Confeitaria<br />
<strong>de</strong> <strong>Belém</strong>. Este plano estratégico pauta-se por um reforço <strong>do</strong>s valores <strong>de</strong> tradição e<br />
qualida<strong>de</strong> associa<strong>do</strong>s a marca e ao seu produto <strong>de</strong> referência, os Pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>.<br />
Este produto é a base <strong>do</strong> sucesso da empresa, e apresenta uma ligação afectiva forte<br />
com os consumi<strong>do</strong>res, dispensan<strong>do</strong> gran<strong>de</strong>s acções promocionais ou publicitárias. A<br />
Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>, por isso, não investir gran<strong>de</strong>mente em<br />
comunicação convencional, isto é, através <strong>do</strong>s meios above-the-line. Opta por<br />
direccionar as suas atenções para os novos media como a internet, procuran<strong>do</strong> cativar<br />
consumi<strong>do</strong>res através <strong>de</strong> um site dinâmico e da participação nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />
procuran<strong>do</strong> aliar aos valores artesanais e tradicionais, um conceito <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong> e<br />
actualização. Não se prevêm alterações estruturais no interior da direcção a curto e<br />
médio prazo, ainda que se vivencie uma forte crise socioeconómica.<br />
As gran<strong>de</strong>s limitações <strong>do</strong> estu<strong>do</strong> pren<strong>de</strong>-se com o facto <strong>de</strong> não existir um<br />
<strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong>fini<strong>do</strong> estruturalmente e também por não ter si<strong>do</strong><br />
possível acompanhar a rotina diária <strong>do</strong> Dr. Miguel Clarinha.<br />
15
5. Apêndices<br />
5.1. Apêndice A – Carta <strong>de</strong> pedi<strong>do</strong> <strong>de</strong> autorização e <strong>de</strong> colaboração à<br />
Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda,<br />
Assunto: Pedi<strong>do</strong> <strong>de</strong> autorização e <strong>de</strong> colaboração à Gerência da Antiga Confeitaria<br />
<strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda., para a realização <strong>do</strong> estu<strong>do</strong> “O <strong>Marketing</strong> <strong>do</strong>s <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>”, no<br />
âmbito da Unida<strong>de</strong> Curricular Fundamentos <strong>de</strong> <strong>Marketing</strong> da Escola Superior <strong>de</strong><br />
Comunicação Social <strong>de</strong> Lisboa.<br />
Exmo. Senhor Director Miguel Clarinha,<br />
No âmbito <strong>de</strong> Unida<strong>de</strong> Curricular <strong>de</strong> Fundamentos <strong>de</strong> <strong>Marketing</strong>, <strong>do</strong> 1º ano, da<br />
Licenciatura em Publicida<strong>de</strong> e <strong>Marketing</strong> da Escola Superior <strong>de</strong> Comunicação Social<br />
<strong>de</strong> Lisboa, os discentes André Amaral, Carla Pires, Daniel Silva, Luís Me<strong>de</strong>iros e Mário<br />
Rui André vêm por este meio solicitar a colaboração da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>,<br />
Lda. na realização <strong>do</strong> estu<strong>do</strong> intitula<strong>do</strong> “O <strong>Marketing</strong> <strong>do</strong>s <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>””.<br />
O presente estu<strong>do</strong> tem como objectivo principal observar a organização geral <strong>do</strong><br />
Departamento <strong>de</strong> <strong>Marketing</strong> da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, Lda. (se é que é possível<br />
distingui-lo na estrutura da empresa). Como objectivos específicos preten<strong>de</strong>-se,<br />
essencialmente:<br />
• I<strong>de</strong>ntificar os elementos constituintes <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing;<br />
• Determinar a organização estrutural e funcional <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong><br />
marketing;<br />
• I<strong>de</strong>ntificar quais os objectivos actuais <strong>do</strong> mesmo;<br />
• Observar a rotina diária <strong>de</strong> cada um <strong>do</strong>s elementos constituintes;<br />
• Saber mais sobre os <strong>Pastéis</strong> <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> e a sua história,<br />
• Conhecer a sua confecção, mo<strong>do</strong> <strong>de</strong> venda e distribuição;<br />
• E, por fim, compreen<strong>de</strong>r a sua importância para a economia lisboeta e<br />
nacional.<br />
O estu<strong>do</strong> está sob orientação <strong>do</strong> Professor Manuel Batista, <strong>do</strong>cente da Escola<br />
Superior <strong>de</strong> Comunicação Social <strong>de</strong> Lisboa, e com duração máxima prevista <strong>de</strong> uma<br />
semana. Qualquer esclarecimento adicional ou contacto po<strong>de</strong> contactar, por telefone<br />
ou e-mail, com Mário Rui André (<strong>mruiandre</strong>@gmail.com; 915 716 641) ou, ainda, com<br />
Professor Manuel Batista, <strong>do</strong>cente responsável (mbatista@escs.ipl.pt).<br />
16
Aguardamos resposta o mais <strong>de</strong>pressa possível.<br />
Com os melhores cumprimentos,<br />
André Amaral, Carla Pires, Daniel Silva, Luís Me<strong>de</strong>iros e Mário Rui André<br />
5.2. Apêndice B - Guia da Entrevista<br />
1. Como se organiza functional e estruturalmente a Antiga Confeiteira <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>?<br />
Existe algum organograma da empresa?<br />
2. Que valores partilha e procura a direcção na gestão <strong>do</strong> negócio?<br />
3. Quantos funcionários tem a Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>?<br />
4. Que objectivos <strong>de</strong> vendas estabeleceram para 2011? Estão a ser cumpri<strong>do</strong>s?<br />
5. O volume <strong>de</strong> vendas sofreu alterações com actual crise socioeconómica, se<br />
sim em que medida?<br />
6. Em que medida, a seu ver, os pastéis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> ajudam a construir uma<br />
imagem positiva <strong>de</strong> Portugal?<br />
7. Comercialmente como é feita a gestão no dia-a-dia?<br />
8. Ten<strong>do</strong> em consi<strong>de</strong>ração o vosso extenso volume <strong>de</strong> vendas diário alguma vez<br />
foi pon<strong>de</strong>ra<strong>do</strong> a extensão <strong>do</strong> negócio? Internacionalmente, por exemplo?<br />
Também a criação <strong>de</strong> um <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> <strong>Marketing</strong>?<br />
9. No que diz a acções específicas <strong>de</strong> comunicação, é hábito <strong>de</strong>senvolvê-las<br />
frequente ou pontualmente?<br />
10. A estratégia <strong>de</strong> divulgação da marca está baseia-se em muito pela história já<br />
adquirida. No entanto, recentemente apostaram num packaging específico na<br />
promoção <strong>do</strong> Fa<strong>do</strong> a Património Mundial. Como surgem estas relações e<br />
parcerias? O ‘’passa palavra’’ continua a ser uma das vossas principais<br />
estratégias?<br />
17
5.3 Apêndice C – Entrevista ao Dr. Miguel Clarinha<br />
(Alunos): Como é a estrutura e organização da Antiga Confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, se calhar<br />
era aquela que para nós é essencial, que é perceber a questão <strong>do</strong> ser uma empresa<br />
familiar...<br />
(Dr. Miguel Clarinha): É uma empresa <strong>de</strong> gestão familiar, gerente principal, que é<br />
neste caso o meu pai, a minha prima e eu somos a parte <strong>de</strong> gerência da empresa, e<br />
portanto somos to<strong>do</strong>s da mesma família. Depois abaixo da gerência temos a direcção,<br />
a qualida<strong>de</strong>, a parte <strong>do</strong> economato, e a supervisão, <strong>de</strong>pois as secções em que se<br />
reparte o serviço da confeitaria, que diz respeito á fabricação ao serviço <strong>de</strong> mesa e<br />
balcão. Quanto ao <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> <strong>Marketing</strong>, não temos um propriamente. Nós na<br />
gerência, sobretu<strong>do</strong> eu, vamos fazen<strong>do</strong> tu<strong>do</strong> o que seja relaciona<strong>do</strong> com o marketing<br />
entre muitas outras tarefas, mas eu sou a pessoa que mais lida com o marketing,<br />
embora a minha prima e o meu pai li<strong>de</strong>m com muitas situações e participem nas<br />
discussões que estão relacionadas directamente com o marketing, portanto a<br />
organização estrutural da empresa é mais ou menos esta.<br />
(Alunos): Então, o seu pai tem mais uma função <strong>de</strong> administração, liga<strong>do</strong> á gestão<br />
financeira, então a sua prima e o seu pai , tem digamos uma função mais especifica<br />
<strong>de</strong>ntro da empresa, uma vez que o Dr. Miguel está mais liga<strong>do</strong> à área <strong>de</strong> comunicação<br />
embora as funções sejam cumulativas?<br />
(Dr. Miguel Clarinha): De facto, o gerente principal é o meu pai, ele tem<br />
responsabilida<strong>de</strong>s que nós não temos , nomeadamente a ultima <strong>de</strong>cisão é sempre<br />
<strong>de</strong>le , tu<strong>do</strong> o que seja relaciona<strong>do</strong> com assinaturas, com pagamentos, esse tipo <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>cisões passam pelo gerente principal , tanto a minha prima como eu vamos fazen<strong>do</strong><br />
<strong>de</strong> tu<strong>do</strong> um pouco, fazemos o papel da gerência pois há inúmeras coisas que se faz<br />
no que diz respeito a gerir uma empresa, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> recursos humanos até contabilida<strong>de</strong>,<br />
gerir um pouco <strong>de</strong> to<strong>do</strong>s os <strong>de</strong>partamentos, fazer o acompanhamento aqui no<br />
atendimento ao cliente, na parte <strong>de</strong> escritório, portanto, vamos acumulan<strong>do</strong> funções e<br />
vamos apoian<strong>do</strong>-nos uns aos outros <strong>de</strong> forma a cumprir os objectivos, agora eles tem<br />
participação também no marketing mas se calhar eu acabo por ter maior participação<br />
porque também foi algo que eu estu<strong>de</strong>i, com que o qual estou mais habitua<strong>do</strong> a lidar,<br />
mas ele participam mas eles também participam nestas tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões.<br />
(Alunos): Portanto, os 3 estão elementos activos no que diz respeito à estratégia da<br />
comunicação e <strong>do</strong> marketing, na antiga confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>.<br />
Uma outra questão, que valores embora os valores económicos estejam implícitos em<br />
toda a politica e em tu<strong>do</strong>, que valores partilha e procura a direcção no que diz respeito<br />
18
á escolha <strong>do</strong>s seus funcionários, <strong>de</strong> uma forma geral quais são os valores e a missão<br />
da própria confeitaria.<br />
(Dr. Miguel Clarinha): Nos valores e missão, não está directamente relaciona<strong>do</strong> com a<br />
escolha <strong>de</strong> pessoal, nós na antiga confeitaria <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> tem como principal produto o<br />
Pastel <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, digamos que o nosso posicionamento aqui, a nossa estratégia<br />
principal passa por manter a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste produt , manten<strong>do</strong> a receita original e os<br />
processos <strong>de</strong> produção artesanais , que resultam no Pastel <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> , a nossa<br />
principal preocupação é manter a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da marca, manter a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da casa e<br />
isso passa naturalmente por manter a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>do</strong> produto e a qualida<strong>de</strong> <strong>do</strong> mesmo ,<br />
bem como a forma artesanal da sua produção , digamos que este é o principal valor.<br />
Para além disto há uma serie <strong>de</strong> preocupações como manter um bom serviço para os<br />
nossos clientes , manter um espaço agradável , manter uma politica <strong>de</strong> gestão em que<br />
consigamos manter esta imagem <strong>de</strong> produto tradicional , <strong>de</strong> casa tradicional , típica ,<br />
com história , com uma <strong>de</strong>coração que também nos transporta por momentos na<br />
história, que esteja associada a toda a zona <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> e toda a envolvência da história<br />
<strong>do</strong> produto e a história da casa em si, mas ao mesmo tempo acompanhar a evolução<br />
<strong>do</strong>s tempos e também ser capaz <strong>de</strong> dar uma resposta aos nossos clientes <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong>, ás vezes obriga-nos a mo<strong>de</strong>rnizar a nossa produção mas também o<br />
atendimento, portanto , aqui queremos manter uma i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> tradicional e artesanal<br />
mas obviamente que vamos ten<strong>do</strong> que mo<strong>de</strong>rnizar aqui e ali na medida em que as<br />
exigências o vão obrigan<strong>do</strong>.<br />
(Alunos): Neste caso o facto <strong>de</strong> querer, ter essa necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> manter a tradição e a<br />
produção artesanal a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> histórica <strong>do</strong> próprio produto é uma das razões<br />
principais pela qual nunca apostaram numa produção mais alargada ou até uma<br />
internacionalização uma vez que são pasteis conheci<strong>do</strong>s em to<strong>do</strong> o mun<strong>do</strong> não é<br />
verda<strong>de</strong>?<br />
(Dr. Miguel Clarinha): Sim... o Pastel <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> é um produto perecível , é produzi<strong>do</strong><br />
na altura e <strong>de</strong>ve ser consumi<strong>do</strong> na altura quente para que possa manter o máximo da<br />
sua qualida<strong>de</strong>. Nós os pasteis que ven<strong>de</strong>mos aqui, aliás o único local em que são<br />
vendi<strong>do</strong>s são aqui, são sempre feitos na hora, portanto , qualquer cliente que adquire<br />
aqui pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> sabe que eles foram feitos no máximo á uma hora, e isso<br />
também é muito importante para a qualida<strong>de</strong> <strong>do</strong> produto, a forma como o produto<br />
chega ao cliente, nós temos opta<strong>do</strong> por centralizar a venda apenas aqui para<br />
centralizar e se fizermos a distribuição <strong>do</strong> produto ele vai chegar ao cliente em<br />
condições não tão boas quanto aquelas em que chega aqui na confeitaria, portanto,<br />
iria per<strong>de</strong>r-se muita qualida<strong>de</strong> no produto.<br />
19
Temos opta<strong>do</strong> por não fazer distribuição a nível nacional ou para outros pontos <strong>de</strong><br />
venda, em primeiro lugar para preservar a qualida<strong>de</strong> <strong>do</strong> produto em segun<strong>do</strong> lugar<br />
porque, para po<strong>de</strong>rmos alimentar outros pontos <strong>de</strong> venda, seriamos obriga<strong>do</strong>s a<br />
aumentar a nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produção aqui para dar resposta a essa maior<br />
procura, nós muitas vezes aqui já temos a nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produção sobretu<strong>do</strong><br />
nas alturas <strong>do</strong> ano em que há maior movimento nos fim-<strong>de</strong>-semana ou feria<strong>do</strong>s,<br />
portanto, para que possamos equacionar outros pontos <strong>de</strong> venda quer sejam em<br />
Portugal ou no estrangeiro, precisamos primeiro <strong>de</strong> ter aqui uma estrutura que nos<br />
permita, produzir o suficiente para alimentar esses pontos <strong>de</strong> venda , e ao mesmo<br />
tempo precisamos <strong>de</strong> encontrar forma <strong>de</strong> fazer-mos o produto chegar ao cliente com a<br />
mesma qualida<strong>de</strong> que chega aqui.<br />
(Alunos): Mas em relação a abrir fábricas por exemplo noutros pontos, essa i<strong>de</strong>ia está<br />
posta fora <strong>de</strong> questão ?<br />
(Dr. Miguel Clarinha) Produzir os pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> não é uma tarefa fácil. Para já<br />
porque temos a questão da receita secreta que é logo aí um entrave, mas se mais <strong>do</strong><br />
que isso é a questão <strong>de</strong> isto ser um produto que é feito á mão, to<strong>do</strong>s eles um por um é<br />
uma produção artesanal, logo, por essa razão nós temos cerca <strong>de</strong> cinquenta pessoas<br />
a trabalhar só na questão <strong>do</strong> Pastel <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, para abrir uma nova fábrica ainda que<br />
muito provavelmente essa nova fábrica, ou esse novo ponto <strong>de</strong> venda não tivesse uma<br />
procura tão gran<strong>de</strong> como tem aqui a loja <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> ainda estaríamos a falar <strong>de</strong><br />
bastantes pessoas, equipamentos, um espaço gran<strong>de</strong>, para po<strong>de</strong>rmos fazer uma<br />
produção igual aquela que fazemos aqui.<br />
Para além disto há aqui a questão <strong>de</strong> nós não querermos também industrializar o<br />
Pastel <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, não queremos produzir em massa, criar um armazém em Portugal e<br />
criar pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> em massa porque isso seria industrializar o produto e isso seria<br />
per<strong>de</strong>r a tal i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> artesanal que falava á pouco.<br />
(Alunos): No que diz respeito á comunicação tem estratégias ? como por exemplo o<br />
vosso site, é mo<strong>de</strong>rno, embora tenha uma aparência tradicional, com uma imagem<br />
muito tradicional, mas chega a ser uma plataforma mo<strong>de</strong>rna. Nunca pon<strong>de</strong>raram ter<br />
um above the line, um anúncio na rádio ou televisão por exemplo, algo mais massivo?<br />
(Alunos): Ou mesmo se já foi feito algum anúncio?<br />
(Dr.Miguel Clarinha): Já foi feito, volta e meia vamos fazen<strong>do</strong> comunicação nos meios<br />
tradicionais, na rádio, em imprensa escrita, ás vezes fazemo-lo em épocas festivas<br />
como o natal ou alturas em que queremos comunicar algo especial que se está a<br />
passar , mas realmente é raro fazê-lo. Agora na televisão nunca o fizemos, os pasteis<br />
<strong>de</strong> <strong>Belém</strong> é um caso <strong>de</strong> certa forma único porque nós temos muita procura mediática,<br />
felizmente para nós recebemos muita imprensa nacional e estrangeira que por um<br />
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motivo ou outro acaba sempre por falar <strong>do</strong>s pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> e vamos aparecen<strong>do</strong> na<br />
televisão nacional e internacional com to<strong>do</strong> o tipo <strong>de</strong> reportagem , portanto , a nossa<br />
imagem vai sen<strong>do</strong> passada nos principais meios <strong>de</strong> comunicação o que nos faz <strong>de</strong><br />
certa forma sentir que não temos tanta necessida<strong>de</strong> em investir nos meios <strong>de</strong><br />
comunicação como a televisão, porque <strong>de</strong> facto temos essa procura, e vamos fazen<strong>do</strong><br />
uma comunicação diferente pela bellow the line, é essa a nossa principal corda <strong>de</strong><br />
comunicação, nós fazemos muitos apoios e patrocínios <strong>de</strong> eventos, acções <strong>de</strong> cariz<br />
social, no fun<strong>do</strong>, comunicamos <strong>de</strong> uma forma mais directa com os nossos clientes e<br />
fazemos a comunicação da marca <strong>de</strong> uma forma mais directa através <strong>de</strong>sses apoios ,<br />
na oferta <strong>de</strong> pasteis que não só estamos a contribuir para uma <strong>de</strong>terminada acção<br />
seja ela social ou <strong>de</strong> outra natureza , ao mesmo tempo estamos a contribuir também a<br />
oferecer o nosso produto e a promovê-lo junto das pessoas. Temos usa<strong>do</strong> essa<br />
estratégia tem-nos si<strong>do</strong> favorável mas temos também a vantagem <strong>de</strong> ter essa procura<br />
mediática que se calhar muitas outras instituições ou marcas não tem na mesma<br />
quantida<strong>de</strong> que nós temos, o que <strong>de</strong> facto, nós beneficiamos <strong>de</strong>ssa situação o que nos<br />
faz ter essa politica diferente <strong>de</strong> comunicação<br />
(Alunos): Recentemente, com a questão que fa<strong>do</strong> <strong>de</strong> património mundial , alteraram as<br />
vossas embalagens, neste caso pela agência FANQ!, foi uma proposta da empresa?<br />
Foi por concurso? Foi uma proposta que surgiu por parte da agência? Como surgiu<br />
essa acção pontual?<br />
(Dr. Miguel Clarinha): Não... não foi por concurso foi, agora que falamos <strong>de</strong><br />
embalagens, foi as aplicações, foi o tipo <strong>de</strong> material que nós usamos merchandising,<br />
as chávenas os guardanapeiros as chávenas, as caixas <strong>do</strong>s bolos e pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong><br />
fora aqui todas <strong>de</strong>senhadas internamente. Foi feito por mim, por um amigo meu que é<br />
<strong>de</strong>signer, foi feito algo <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro, um pouco familiar e a questão da acção <strong>do</strong> fa<strong>do</strong><br />
também foi parecida , <strong>de</strong> facto teve contributo da agência funk pois tenho pessoas que<br />
estudaram comigo que trabalham lá e <strong>de</strong> facto foi uma <strong>de</strong>cisão em conjunto e que eles<br />
fizeram a produção o <strong>de</strong>sign das embalagens utilizan<strong>do</strong> o <strong>de</strong>sign que nós já tínhamos<br />
feito anteriormente, o André Carrilho fez o <strong>de</strong>senho <strong>do</strong>s fadistas e achamos que era<br />
uma boa oportunida<strong>de</strong> para promover a candidatura <strong>do</strong> fa<strong>do</strong> mas também , uma nova<br />
imagem para as caixas <strong>do</strong>s pasteis é uma associação que faz senti<strong>do</strong> , o fa<strong>do</strong> e os<br />
pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> são ambos tradicionais, ambos surgiram na mesma altura no mesmo<br />
contexto histórico e pareceu-nos uma boa i<strong>de</strong>ia surgiu <strong>de</strong> facto nessa ligação pessoal.<br />
(Alunos): Neste caso por exemplo, quantos funcionários tem a antiga confeitaria <strong>de</strong><br />
<strong>Belém</strong>?<br />
(Dr. Miguel Clarinha): cerca <strong>de</strong> cento e sessenta.<br />
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(Alunos): É algo que não tinha noção pois nesta zona <strong>de</strong> atendimento ao público são<br />
mais ou menos quantos trabalha<strong>do</strong>res ?<br />
(Dr. Miguel Clarinha): Depen<strong>de</strong>, vão varian<strong>do</strong> consoante o dia da semana, ao fim <strong>de</strong><br />
semana estão sempre mais pessoas a trabalhar , se calhar nesta altura á menos , no<br />
mínimo sempre <strong>de</strong> cinco a sete pessoas no balcão mais <strong>de</strong>z ou <strong>do</strong>ze nas mesas ,<br />
<strong>de</strong>pois há todas as outras secções que o cliente não vê directamente como a<br />
produção a manutenção a copa, haven<strong>do</strong> mais secções como o armazém a gerência,<br />
o escritório, há muitas secções que o cliente não tem acesso e para alem da fábrica<br />
<strong>do</strong>s pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> , há também uma fábrica on<strong>de</strong> são feitos to<strong>do</strong>s os outros<br />
produtos que são vendi<strong>do</strong>s aqui, são realmente muitas pessoas que são precisas para<br />
fazer a máquina funcionar.<br />
(Alunos): Estava a falar ao boca<strong>do</strong> <strong>do</strong> material e <strong>de</strong> todas as <strong>de</strong>cisões haver com o<br />
merchandising seriam feitas internamente , a pergunta que eu lhe queria fazer era se o<br />
logótipo era o original <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1837 , se é o original ou se já houve alterações mesmo<br />
em relação ás embalagens , porque , apesar <strong>de</strong> ter havi<strong>do</strong> alterações no material ou<br />
na eficácia das embalagens elas tem aquela estrutura base?<br />
(Dr. Miguel Clarinha): Sim... o logo obviamente já sofreu muitas alterações, em 1837<br />
nem sequer havia o conceito <strong>de</strong> logótipo , as pessoas nem sequer ... por exemplo o<br />
brasão que já existia no logótipo era um brasão que já existia , era um brasão no inicio<br />
<strong>do</strong> século um brasão da refinação <strong>de</strong> açúcar , também cria<strong>do</strong> por associação aos<br />
Jerónimos , e é também um brasão aqui da zona <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> , tanto foi inspira<strong>do</strong> nestes<br />
três aspectos . As letras <strong>do</strong>s pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> foram criadas aqui por nós , isto é uma<br />
fonte que não existe , são letras que são <strong>de</strong>senhadas , e entretanto ao longo <strong>do</strong> tempo<br />
o logo foi sofren<strong>do</strong> alterações , quer a nível da sua tonalida<strong>de</strong> cromática , como<br />
também na forma como é <strong>de</strong>senha<strong>do</strong> , e <strong>do</strong> próprio enquadramento da letra<br />
<strong>de</strong>senhada no brasão , a mais recente alteração foi feita á cerca <strong>de</strong> quatro anos , que<br />
no fun<strong>do</strong> foi redigitaliza<strong>do</strong> e melhora<strong>do</strong> , e todas as aplicações foram elas também<br />
melhoradas , mas em relação á caixa <strong>do</strong>s pasteis essa tem evoluí<strong>do</strong> bastante , pois a<br />
pouco tempo saiu um artigo no público referente ás caixas <strong>do</strong>s pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> ,<br />
inicialmente , e até à trinta , quarenta anos atrás nem havia caixas , os pasteis eram<br />
embrulha<strong>do</strong>s em papel , as pessoas faziam um embrulho no balcão , <strong>de</strong>pois á cerca<br />
<strong>de</strong> vinte anos surgiu a i<strong>de</strong>ia da caixa <strong>de</strong> cartão , pois era mais prático e rápi<strong>do</strong> <strong>de</strong><br />
embalar , arranjou-se uma forma <strong>de</strong> optimizar uma forma <strong>de</strong> atendimento ao cliente e<br />
era uma caixa hexagonal , porque queríamos colocar meia dúzia <strong>de</strong> pasteis que era o<br />
mesmo que se colocava nos embrulhos e uma caixa hexagonal transportava seis ,<br />
<strong>do</strong>ze , já para não falar nas formas <strong>do</strong>s pasteis que sugere uma caixa <strong>de</strong> uma forma<br />
hexagonal , <strong>de</strong>pois foi evoluin<strong>do</strong> , não só a nível gráfico como também a nível <strong>do</strong><br />
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material , para conseguirmos assim melhorar questões como a gordura não<br />
transparecer no cartão para melhorar as características estaladiças <strong>do</strong> pastel , to<strong>do</strong>s<br />
esses aspectos foram ti<strong>do</strong>s em conta na elaboração das caixas e <strong>do</strong> seu<br />
melhoramento ao longo <strong>do</strong>s anos.<br />
(Alunos): Já agora rapidamente, falan<strong>do</strong> <strong>de</strong> alterações a nível cromático estaria erra<strong>do</strong><br />
ao dizer que o azul sempre esteve presente?<br />
(Dr. Miguel Clarinha): O azul sempre esteve presente agora as tonalida<strong>de</strong>s <strong>do</strong> azul é<br />
que foram alteran<strong>do</strong>, lembro-me por exemplo quan<strong>do</strong> entrei , havia várias aplicações<br />
ao logo e o logo aparecia <strong>de</strong> forma diferente em diferentes aplicações, a própria<br />
tonalida<strong>de</strong> a cor, parecia diferente, quan<strong>do</strong> eu digo que foi redigitaliza<strong>do</strong>, e que foi<br />
equilibra<strong>do</strong>, é que no fun<strong>do</strong> aplicamos uma série <strong>de</strong> elementos gráficos que se<br />
mantiveram iguais, no fun<strong>do</strong> criamos normas para logo e para as aplicações que<br />
viriam, e criamos essa base para po<strong>de</strong>rmos trabalhar.<br />
(Alunos): Outra questão , já sentiram a crise sócio económica que passamos e se teve<br />
implicações , se no próximo ano já contam com essas mesmas implicações ? E <strong>de</strong>vi<strong>do</strong><br />
ao sucesso internacional acha que a crise será um aspecto fortemente presente?<br />
(Dr.Miguel Clarinha): É obvio que vamos sentir e os portugueses não estão bem<br />
economicamente, felizmente este ano conseguimos manter o volume <strong>de</strong> vendas , o<br />
que já é muito bom comparativamente ao ano anterior, e a nossa expectativa para o<br />
ano que vem é conseguir manter, não temos aqui gran<strong>de</strong>s expectativas <strong>de</strong><br />
crescimento, porque isso seria um pouco utópico, e manter o volume <strong>de</strong> vendas seria<br />
já para nós como “crescimento”, seria como uma vitória , porque o contexto já é<br />
complica<strong>do</strong> e o ano que vem será ainda mais complica<strong>do</strong> sobretu<strong>do</strong> pelo aumento <strong>do</strong><br />
iva que agora aí virá, que se irá fazer sentir, sobretu<strong>do</strong> na nossa clientela nacional,<br />
tem-se senti<strong>do</strong>, pois ao invés <strong>de</strong> levarem uma dúzia levam meia , se calhar ao invés<br />
<strong>de</strong> virem cá três vezes por semana vem uma. Em relação ao turismo felizmente não se<br />
tem senti<strong>do</strong> tanto , pois o turismo continua a ser das poucas coisas que continua a<br />
crescer em Portugal e nós estan<strong>do</strong> aqui nesta posição geograficamente muito bem<br />
privilegiada recebemos muito o turismo, portanto , o turismo é uma percentagem<br />
importante <strong>de</strong>ste negocio e esperemos que em 2012 se possa manter essa afluência<br />
<strong>de</strong> turismo não só para o nosso sucesso, como também para o próprio país que<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> cada vez mais <strong>do</strong> turismo.<br />
(Alunos): E neste caso quanto á politica <strong>de</strong> preços , certamente com a subida <strong>do</strong> iva,<br />
haverá uma adaptação <strong>do</strong> próprio preço , nomeadamente <strong>do</strong>s pasteis, contam fazer<br />
esse ajuste?<br />
(Dr. Miguel Clarinha): Com certeza terá que ser feito , nós ainda não <strong>de</strong>cidimos<br />
exactamente para quanto iremos aumentar, mas que teremos que fazer um aumento<br />
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teremos, não po<strong>de</strong>remos suportar sozinhos este aumento <strong>do</strong> IVA, vamos ter que<br />
pensar nisso será uma <strong>de</strong>cisão tomada para o ano.<br />
(Alunos): Podia só falar um boca<strong>do</strong> <strong>do</strong> Facebook e das re<strong>de</strong>s sociais , verefiquei que<br />
tem uma gran<strong>de</strong> activida<strong>de</strong> no Facebook, e comunicam muito com os consumi<strong>do</strong>res!<br />
(Alunos): É o Miguel que faz essa actualização ?<br />
(Dr. Miguel Clarinha): Tanto eu como a minha prima vamos fazen<strong>do</strong> essa actualização,<br />
por acaso no Facebook acaba por ser mais ela, existem duas páginas principais <strong>do</strong><br />
Facebook sobre os pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong>, temos uma que foi criada por nós recentemente<br />
, á coisa <strong>de</strong> um ano , pouco mais que isso, talvez até menos , só que existe uma outra<br />
página <strong>de</strong> pasteis <strong>de</strong> <strong>Belém</strong> que foi criada por um senhor português e um italiano com<br />
quem nós falamos diariamente e até estamos a pon<strong>de</strong>rar adquirir ou não a página ,<br />
porque vamos falan<strong>do</strong> com eles , temos a nossa interacção que é <strong>de</strong>senvolvida nessa<br />
página também mas não é controlada por nós. Essa página já tem meio milhão <strong>de</strong><br />
fãns , uma divulgação que a nossa não permite , portanto , vamos fazen<strong>do</strong> uns<br />
comunica<strong>do</strong>s na nossa página oficial , mas estamos a pon<strong>de</strong>rar adquirir a outra para<br />
po<strong>de</strong>r atingir um maior número <strong>de</strong> pessoas .<br />
(Alunos): Sim, principalmente por ser o Facebook pois já tem muitos segui<strong>do</strong>res<br />
internacionais a fazer perguntas e tu<strong>do</strong>...<br />
(Alunos): É por aí o caminho da questão da mo<strong>de</strong>rnização manten<strong>do</strong> a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da<br />
empresa e <strong>do</strong>s valores passa por aí a nível <strong>de</strong> outras plataformas, plataformas como<br />
twitter... só tem Facebook?<br />
(Dr. Miguel Clarinha): Claro que temos que consi<strong>de</strong>rar essas plataformas , para além<br />
<strong>de</strong> não ter custos associa<strong>do</strong>s atinge um gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> pessoas , mas sabemos<br />
que essas plataformas tem um tempo <strong>de</strong> vida que é sempre incerto , embora o<br />
Facebook seja um caso á parte na história <strong>de</strong>stas plataformas , nunca se sabe quan<strong>do</strong><br />
aparece outra plataforma mais evoluída e que <strong>de</strong> um momento para o outro, e o<br />
Facebook <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser um veiculo <strong>de</strong> comunicação tão útil , mas sabemos que neste<br />
momento o Facebook tem uma comunicação excelente , e nós utilizamo-lo e enquanto<br />
aí estiver nós iremos certamente utiliza-lo , bem como outros veículos <strong>de</strong> comunicação<br />
e formas <strong>de</strong> comunicação.<br />
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6. Bibliografia<br />
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14ª Edição. Alfragi<strong>de</strong>, 2011. ISBN: 978-972-20-2744-1.<br />
Nunes, J., et al,. Plano <strong>de</strong> <strong>Marketing</strong>: Estratégia em Acção. Publicações D. Quixote. 1ª<br />
Edição. Lisboa, 2001. ISBN: 972-20-2055-2<br />
Urbanivicius, S. Importance of <strong>Marketing</strong> Functions in a Company. Vilniaus<br />
Universitetas, Vilnius, 2007.<br />
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