Linguagem, Educação e Artes - Vol.1 - 2010 - Unorp

Chanceler
Dr. Augusto Cezar Casseb
Vice-Chanceler
Luiz Carlos Casseb
Reitor
Dr. Eudes Quintino de Oliveira Junior
Pró-Reitor Acadêmico
José Luiz Falótico Corrêa
Pró-Reitor Comunitário e de Desenvolvimento
Antônio Fábriga Ferreira
Conselho Editorial
Uderlei Donisete Silveira Covizzi (Coordenador)
Célia Regina Cavicchia Vasconcelos
Daniela de Oliveira Rezende
Danilo Elias de Oliveira
Elza Cristina Mazza Torres
Leila Maria Homsi Kerbauy
Márcia Maria Menin
Marcelo Kobelnik
Patrícia Helena Mazucchi Saes
Priscila Belintani
Equipe Técnica
Bibliotecárias
Miriam Queiroz Rocha
Diagramação e Editoração
Ana Mária Filipe Fazendeiro
Enio José Bolognini
Revisão Geral
Ademir Pradela
CAPA
―OST (Óleo Sobre Tela)‖- José Luiz Falótico Corrêa

Apresentação
A reedição da revista UNORP, agora em formato eletrônico, oportuniza
a discussão do método científico, expondo o pensamento crítico e reflexivo da
nossa comunidade acadêmica e o de nossos colaboradores. Proporcionamos um
ambiente criterioso e qualificado para a publicação de artigos resultantes das
atividades acadêmicas em pesquisa, ensino e extensão, revisões de literatura,
relatos de experiências profissionais e de conhecimentos culturais.
Objetivamos que esse periódico torne-se um valioso catalisador na
troca de informações entre a comunidade local e externa e que esse intercâmbio
de idéias colabore para o desenvolvimento técnico, cultural e científico de autores e
leitores. A sensibilização de novos autores para futuras edições da revista UNORP
será facilitada pelo formato eletrônico que possibilita a sua ampla divulgação.
Prof. Dr Uderlei Doniseti Silveira Covizzi
Coordenador Revista UNORP

EDITORIAL DA PRIMEIRA EDIÇÃO ELETRÔNICA
É sempre uma satisfação renovada fazer a apresentação de uma nova
Revista Unorp, abrangendo agora os cursos de Letras, Pedagogia, Comunicação
Social, Gastronomia, Arquitetura e Design, intitulada Linguagem, Educação e Artes.
O Centro Universitário do Norte Paulista - Unorp -, ao longo de seus
quarenta anos de reconhecidos serviços prestados à comunidade local e regional,
tem como um de seus objetivos oferecer ensino de qualidade e construir estratégias
que venham ao encontro das novas demandas do mercado profissional. Daí que a
evolução do ensino tem que acompanhar a evolução social. Pode-se ainda até
explorar a metodologia grega onde o professor realiza sua exposição, mas agora
com uma participação ativa do destinatário do ensinamento. O envolvimento do
aprendizado compreende a utilização de várias ferramentas que sejam acessíveis e
convenientes.
O dinamismo do ensino exige que sejam galgados novos caminhos para
atingir um novo conceito de aprendizado, com a efetiva participação do aluno e o
comprometimento desmedido do professor. Tal tarefa vem sendo cumprida
rigorosamente pela Unorp, que faz da sala de aula um laboratório sensibilizado com
as necessidades do aluno. Não se propõe o afastamento das técnicas acadêmicas
de ensino, que utilizam uma metodologia proveniente de um pensamento científico,
mas sim uma adequação que seja apropriada para o perfil do aluno da nossa
Instituição. É um desafio que se apresenta ano após ano e em todos eles colhendo
resultados altamente positivos.
Atendendo, desta forma, os anseios de professores e alunos, a UNORP
disponibiliza via on-line um espaço de estudos, reflexões, pesquisas e atividades
concentradas em áreas específicas do saber. Daí a presente revista. A sociedade
de informação exige que a produção científica ultrapasse as barreiras interna
corporis e avance extra muros, alcançando toda a comunidade universitária ou não,
servindo como um instrumento divulgador de conhecimento e colaborador da
construção de uma sociedade que também se apresenta como interessada e
sequiosa de cultura.
Assim, como a nau que parte para desbravar vários mares e retorna segura
ao porto, entregamos aos nossos leitores a presente edição com a certeza de que o
trabalho será reconhecido pela sua qualidade e pertinência com os temas atuais. Na
mesma oportunidade, ficam registrados os agradecimentos à equipe responsável
pela Revista Unorp, com a certeza de que seremos brindados com outros
exemplares eletrônicos tão bem elaborados.
Parabéns a todos!
Dr. Eudes Quintino de Oliveira Júnior
(Reitor da UNORP)

FICHA CATALOGRÁFICA
REVISTA UNORP / Centro Universitário do Norte Paulista. – Vol. 1, no. 1
(Nov. 2010)– . São José do Rio Preto, 2010.
Irregular:
ISSN 2178-3268
1. Poligrafias – Periódicos I. Centro Universitário do Norte Paulista.
CDU 08(05)

ARTIGOS
SUMÁRIO
Poliziano e Botticelli: a representação da Vênus caelestis e outros mitos no
jardim lócus-amoenus mitológico
Maria Celeste Tommasello Ramos
Fernanda Silva Veloso
Leandro Passos ......................................................................................................... 1
A representação espacial no discurso audiovisual
Patrícia Helena Mazucchi-Saes ............................................................................... 12
De Bambu Rachado ao Som Digital: História do Rádio de S.J. Rio Preto
Vera Lúcia Guimarães Rezende...............................................................................27
O papel do cidadão e sua responsabilidade em gerar e gerir informações de
caráter público
Marcos Vicente Coffani Lock .................................................................................... 43
O mito da imparcialidade nas manchetes, títulos e subtítulos dos textos
noticiosos
Marcelo Henrique Martins
Célia Regina Cavícchia Vasconcelos ....................................................................... 55
Tradução, Cultura e Mídia: um enfoque na linguagem
Marcelo Pessoa ........................................................................................................ 66
RESENHA
Uma análise do papel do conhecimento na escola
Maria Aparecida Macedo Pimentel ........................................................................... 87
RESUMOS ................................................................................................................ 92
NORMAS PARA PUBLICAÇÃO ............................................................................ 100

_________________________________________________________
ARTIGO
POLIZIANO E BOTTICELLI:
A REPRESENTAÇÃO DA VÊNUS CAELESTIS
E OUTROS MITOS NO JARDIM LOCUS-AMOENUS MITOLÓGICO 1
*Doutora em Letras – professor-adjunto Unesp/Ibilce (S. J. do Rio Preto)
** Licenciada em Letras – Unesp/Ibilce
*** Licenciado em Letras – Unesp/Ibilce
1
*Maria Celeste Tommasello RAMOS
**Fernanda Silva VELOSO
***Leandro PASSOS
Resumo: O estudo em questão visa analisar as homologias presentes na representação da Vênus e
outros mitos na pintura ―La primavera‖, de Alessandro Botticelli, e na poesia ―Il regno di Venere: il
giardino‖, de Angelo Poliziano, com auxílio da semiótica greimasiana, possibilitando verificar como se
construiu a figurativização dos mitos e do jardim locus-amoenus nas duas obras artísticas e a quais
significados podem conduzir.
Palavras-chave: Renascimento italiano, pintura, poesia, Vênus, Botticelli e Poliziano.
Abstract: The following study aims at analyzing the existing homologies in the representation of Vênus
and other myths Allessandro Botticelli´s painting La primavera and in the poetry II regno di venere: it
giardino, from Angelo Poliziano, helped by the greimasiane semiotcs as to verify how the myths and
the garden locus-amoenus picturing was built in both artistic works and to which meanings they can
conduct us.
Keywords: Italian renascence; painting; poetry; Vênus; Botticelli and Poliziano.
Ao comporem suas obras, diversos poetas e pintores, durante o
Renascimento italiano, empreenderam inovações quando adotaram perspectivas
diferentes para a representação de temas da Mitologia Greco-Romana. Dentre as
principais representações pictóricas e poéticas, temos um grande número daquelas
1 O presente artigo é fruto de parte de pesquisa intitulada ‖Perspectivas da representa
ção da Mitologia Greco-Romana na pintura e na literatura do Renascimento italiano‖
desenvolvido pelos autores junto ao Departamento de Letras Modernas da UNESP/IBILCE com
apoio do CNPq ( Bolsa PIBIC/UNESP concedida aos estagiários Fernanda – 2002-2003 e
Leandro 2004).

que elegeram a Deusa Vênus (para os romanos ou Afrodite para os gregos) para se
referirem ao Amor. Destaca-se entre eles Alessandro Botticelli (1444-1510) e Angelo
Poliziano (1454-94).
Nosso objetivo nesse estudo é o de verificar como é construída a
figurativização da Deusa do Amor inserida no jardim locus-amoenus mitológico na
pintura ―La Primavera‖, do pintor renascentista Botticelli, e na poesia intitulada ―Il
regno di Venere: il giardino‖, de Poliziano, poeta italiano que acrescentou a nova
língua, ou seja, o dialeto florentino ou italiano vulgar, ao âmbito da poesia lírica,
dramática e narrativa e construiu, assim, um instrumento literário que regeu também,
poeticamente, o confronto ou a recuperação dos valores antigos, dos ideais
clássicos iniciada no Renascimento.
Ao inserir ―Il regno di Venere‖ em seu livro de poesias, quis mostrar que a
matéria do amor se torna, de uma forma ou de outra, parte integrante das res
gestae, ou melhor, retomando a mitologia greco-romana, o eu poético resgata a
alegoria do ―amor‖. Desse poema, estudaremos um trecho que é considerado um
longo parêntesis ali visto que apresenta uma digressão interessante em relação ao
desenvolvimento do acontecimento principal, isto é, da caçada. Eis o poema:
Vagheggia Cipri un dilettoso monte
che del gran Nilo i sette corni vede
e 'l primo rosseggiar dell'orizonte,
ove poggiar non lice al mortal piede.
Nel giogo un verde colle alza la fronte;
sott'esso aprico un lieto pratel siede;
u' scherzando tra' fior lascive aurette
fan dolcemente tremolar l'erbette.
Corona un muro d'òr l'estreme sponde
con valle ombrosa di schietti arbustelli,
ove in su' rami tra novelle fronde,
cantan i loro amor soavi augelli.
Sentesi un grato mormorio dell'onde,
che fan due freschi e lucidi ruscelli
versando dolce con amar liquore,
ove arma l'oro de' suoi strali Amore.
Né mai le chiome del giardino eterno
tenera brina o fresca neve imbianca:
ivi non osa entrar ghiacciato verno;
non vento o l'erbe o gli arbustelli stanca
ivi non volgon gli anni il loro quaderno;
ma lieta Primavera maí non manca,
2

ch'è' suoi crin biondi e crespi all'aura spiega
e mille fiori in ghirlandetta lega.
Lungo le rive e' frati di Cupido,
che solo uson ferir la plebe ignota,
con alte voci e fanciullesco grido
aguzzon lor saette a una cota.
Piacer e Insidia posati su 'l lido
volgono il perno alla sanguigna rota;
e 'l fallace Sperar col van Disio
spargon nel sasso l'acqua del bel rio.
Dolce Paura e timido Diletto,
dolci Ire e dolci Paci insieme vanno:
le Lacrime si lavon tutto il petto,
e 'l fiumicello amaro crescer fanno:
Pallore ismorto e paventoso Affetto
con Magrezza si duole e con Affanno:
vigil Sospetto ogni sentiero spia:
Letizia balla in mezzo della via.
Cotal milizia i tuoi figli accompagna,
Venere bella madre degli Amori,
Zefiro il prato di rugiada bagna,
spargendolo di mille vaghi odori:
ovunque vola, veste la campagna
di rose gigli violette e fiori:
l'erba di sue bellezze ha meraviglia
bianca cilestra pallida e vermiglia.
Trema la mammoletta verginella
con gli occhi bassi onesta e vergognosa:
ma vie più lieta più ridente e bella
ardisce aprire il seno al sol la rosa:
questa di verde gemma s'incappella:
quella si mostra allo sportel vezzosa:
l'altra che 'n dolce foco ardea pur ora
languida cade e il bel pratello infiora.
L'alba nutrica d'amoroso nembo
gialle sanguigne e candide viole.
Descritto ha il suo dolor Jacinto in grembo
Narcisso al rio si specchia come suole:
in bianca veste con purpureo lembo
si gira Clizia pallidetta al sole:
Adon rinfresca a Venere il suo pianto:
tre lingue mostra Croco, e ride Acanto.
Mai rivesti di tante gemme l'erba
la novella stagion che 'l mondo avviva.
Sovresso il verde colle alza superba
l'ombrosa chioma u' il sol mai non arriva,
e sotto vel di spessi rami serba
3

fresca e gelata una fontana viva,
con sì pura tranquilla e chiara vena
che gli occhi non offesi al fondo mena.
L'acqua da viva pomice zampilla,
che con suo arco il.bel monte sospende;
e per fiorito solco indi tranquilla
pingendo ogni sua orma al fonte scende:
dalle cui labra un grato umor distilla,
che 'l premio di lor ombre agli arbor rende.
Ciascun si pasce e mensa non avara,
e par che l'un dell'altro cresca a gara.
(POLIZIANO, 1988, p.27-31)
Pode-se perceber o esboço construído pelo eu poemático de um jardim
renascentista ideal e das flores que o ornam. Ele se vale da descrição do jardim
locus amoenus, quer dizer, um lugar aberto, amplo e fresco, cuja origem se encontra
na cultura cortês e nos romances de cavalaria e está inserido em nosso kepos,
entendido como espaço cognitivo interno. O ambiente primaveril conquista um valor
metafórico, e essa estação do ano aí descrita é rica em formas. À contemplação
idílica se associa o tema do hedonismo, isto é, da doutrina que considera o prazer
individual e imediato como o único bem possível, cara à filosofia neoplatônica do
tempo. Como exemplo, podemos notar, no trecho que vai do quarto ao sétimo
versos, a caracterização de tal ambiente: sentesi un grato mormorio dell'onde, / che
fan due freschi e lucidi ruscelli / versando dolce con amar liquore, / ove arma l'oro de'
suoi strali Amore (sente-se um grato murmúrio das ondas, / que fazem dois frescos e
lúcidos riozinhos / versando doce com amargo licor, / onde arma o ouro de suas
flechas o Amor) 2 . Existe, então, a presença dos murmúrios das ondas, dos riozinhos
frescos e lúcidos que correm, misturando o doce e o amargo, como é o próprio
amor, que traz em si o bem e o mal, o bom e o ruim, simbolizado pelo mito de
Vênus.
Percebe-se também que Poliziano utiliza personagens mitológicos para criar o
ambiente mágico do jardim. Como figura central aparece Vênus e seu habitat é
descrito. Já na primeira estrofe, mostra o quão luminoso é esse reino de magia. Ao
longo do poema, aparecem descrições que tornam, cada vez mais, o jardim um local
mítico e, assim, eterno. O primeiro e o segundo versos da terceira estrofe retratam
² As traduções dos versos serão sempre literais e realizadas pelos autores do presente artigo.
4

essa passagem: Né mai le chiome del giardino eterno / tenera brina o fresca neve
imbianca. (Nunca as cabeleiras do jardim eterno / tenra geada ou fresca neve
embranquece).
Encontra-se, entre os figurantes, a Hora da Primavera que colorirá e fará florir
o ambiente: ma lieta Primavera mai non manca, / ch‟è‟suoi crin biondi e crespi
all‟aura spiega / e mille fiori in ghirlandetta lega (mas a alegre Primavera não falta
nunca, / com seus cabelos loiros e crespos à aura estende / e mil flores à coroa ata).
Também os filhos de Vênus, chamados de ―Amori‖, se fazem presentes no poema,
com função secundária visto que só são lembrados ao se fazer referência à Vênus.
Tem-se: Venere bella madre delli Amori. (Vênus bela mãe dos Amores).
Prosseguindo a análise, deparamo-nos com os ―Mitos das Flores‖, que são
inseridos para enriquecer o Jardim de Vênus. Buscaremos exemplicá-los concorde
Kury (2001) e Ovídio (1983). Vejamos: no terceiro verso da oitava estrofe,
encontramos referência ao jovem Jacinto – Descritto ha Jacinto il suo dolor in
grembo (Jacinto tem a sua dor descrita no ventre). Ele foi o jovem amante do deus
Apolo. Zéfiro, o deus dos ventos, por se sentir enciumado com a relação dos dois,
desviou o disco com o qual eles brincavam e o fez bater na testa de Jacinto,
matando-o. Renasceu como uma flor no Jardim de Vênus. O fato de renascer assim
insere-o, e a todos os outros jovens descritos no poema, como personagens eternos
do paraíso da deusa do amor.
Narciso é também lembrado em um dos seus momentos de tensão, ou seja,
quando está se olhando, fixamente, no lago. Jovem de grande beleza, Narciso atraía
muitas jovens donzelas, porém não se envolveu com nenhuma delas. Não se deixou
atrair nem sequer pelo triste caso da ninfa Eco que foi condenada pela deusa Hera a
nunca mais usar a fala, a não ser para repetir o que lhe fosse dito. Quando se
apaixonou por Narciso, passou a segui-lo, mas não conseguia dizer-lhe nenhuma
palavra. Narciso tanto ignorou a pobre ninfa que ela foi viver numa caverna e lá
definhou até a morte. Ele, sempre zombando do amor, foi castigado pela deusa
Nêmesis, que o fez apaixonar-se por si mesmo. E, assim, Narciso passava o dia
todo a olhar a sua imagem refletida no lago. Ao tentar alcançar-se, morreu afogado.
As ninfas, então, resolveram enterrá-lo ali mesmo, próximo ao lago. Nesse local,
desabrochou uma nova e encantadora flor a quem elas deram o nome de Narciso. O
verso no qual Narciso está inserido é o quarto da oitava estrofe: Narcisso al rio si
specchia come suole (Narciso no rio se olha como é costume).
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A jovem Clícia, um dos personagens do locus amoenus, também foi
convertida em flor, em detrimento do seu amor por um deus. Vejamos: Si gira Clizia
pallidetta al sole (Gira-se Clícia palidinha ao sol). Apesar de se voltar para o deus
sol, ou Hélios, ainda está pálida, amarela. O mito narra que Clícia, uma jovem
apaixonada pelo deus Hélios (o Sol) havia sido desprezada por ele, visto que o
mesmo estava apaixonado por Leucote. Amargurada, Clícia conta ao pai de sua rival
a aventura amorosa de sua filha. Depois disso, Hélios passou a odiá-la e Clícia
definhou até morrer, já que passava todo o seu dia acompanhando com os olhos o
―caminhar do sol‖. Foi transformada na flor girassol que está sempre olhando para o
astro.
Nota-se também o jovem Adônis como personagem tão singular no poema,
uma vez que é um dos amantes da deusa Vênus e também fará parte do jardim:
Adon rinfresca a Venere il suo pianto. (Adônis acalma Vênus em seu pranto). O mito
diz que Mirra, filha do rei da Síria, apaixonou-se pelo próprio pai e, por meio de
estratagemas, conseguiu passar doze noites com ele. Mas o rei descobriu o engodo
e, furioso, perseguiu a filha com a intenção de matá-la. Os deuses, todavia, o
impediram, transformando a princesa em uma árvore odorífera, a mirra. Meses
depois, o tronco da árvore abriu-se e dela saiu um menino de grande beleza que
recebeu o nome de Adônis. A deusa Vênus, impressionada, recolheu-o e pediu que
Perséfone, esposa de Hades, o criasse às escondidas. No entanto, quando ele se
tornou adolescente, Perséfone também se apaixonou e não quis devolvê-lo a Vênus.
O litígio entre as duas deusas teve de ser arbitrado por Zeus. O soberano dos
deuses decidiu que o rapaz passaria um terço do ano com Vênus, um terço com
Perséfone e o outro terço com quem quisesse. Assim, Adônis passava dois terços
do ano em companhia de Vênus. O rapaz adorava caçar, e a deusa,
freqüentemente, o acompanhava em um carro puxado por cisnes. Certo dia, porém,
quando caçava sozinho, um javali feroz feriu-o mortalmente. Algumas versões
relatam que o javali era na verdade o ciumento deus Ares, amante de Vênus; outras,
que havia sido enviado por Ártemis, ou ainda por Apolo, por razões pouco claras.
Vênus acorreu imediatamente, mas era tarde demais para salvar Adônis.
Entristecida, a deusa fez com que a anêmona, belíssima flor vermelha que floresce
brevemente na primavera, brotasse do sangue derramado por ele. Relatos
posteriores afirmam ainda que, ao socorrer o jovem, Vênus feriu-se em um espinho
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e seu sangue tingiu de vermelho as rosas, que até então eram somente de cor
branca.
O eu poético ainda introduz dois mitos de flores que evidenciam o amor
sensual: Croco, personagem transformado pelos deuses na flor de açafrão,
evidenciando-se, no verso abaixo, as suas três pétalas e Acanto, jovem ninfa que
metamorfoseou-se em flor com seu próprio nome, em recompensa por corresponder
ao amor de Apolo. No poema, Acanto ri, mostrando o lado prazeroso e hedonístico
do sentimento: tre lingue mostra Croco, e ride Acanto (três línguas mostra Croco, e ri
Acanto).
Todos esses personagens mitológicos inseridos no poema fazem parte de
narrativas amorosas, mostrando, assim, que a primeira função do poema é a de
alegorizar o amor neoplatônico, como sentimento idealizado e sublime, quase
celeste e o amor natural, ligado às flores e à eterna forma cíclica vivida por elas: flor
- fruto - semente - planta.
Desta mesma forma, é também a presença de tantos mitos que marca
fortemente a homologia que traçamos com a pintura intitulada ―La primavera‖ de
Botticelli, grande artista do Renascimento Italiano:
Florença, Galeria dos Uffizi. (Albertário, 1993, p. 36)
O jardim de Vênus também é representado pela pintura. Ele compõe uma
espécie de moldura das personagens com suas flores, árvores e cores. Nele a
primavera reina eternamente. Da direita para a esquerda, Zéfiro, o deus dos ventos,
e a ninfa Clóris, que se transforma na deusa Flora, fazem desabrochar as flores,
uma vez que é ela quem as espalha e Zéfiro lhes dá vida com o seu hálito
7

primaveril. Ao centro, diante de uma moita de mirto, encontra-se Vênus e acima seu
filho Cupido, preparando-se para flechar umas das três Graças que dançam, unidas,
diante de Vênus. Fechando tal moldura, aparece Mercúrio que, com seu espadim,
espanta o mal tempo do belo jardim.
Entendemos que as relações que se estabelecem entre textos poético e
pictórico renascentistas são claras visto que alguns autores afirmam que Botticelli e
Poliziano participavam das reuniões promovidas pelo mecenas e poeta Lorenzo dei
Medici, nas quais temas eram discutidos para posteriormente serem retratados ou
figurativizados pelos artistas. Vale ratificar que as obras analisadas mostram que o
tema escolhido pelos autores, além de ser o mesmo, pode ser analisado de acordo
com a sociedade da época ou de acordo com a arte como criação estética.
No texto poético, a natureza primaveril é representada com cores vivas que
remontam às imagens da pintura renascentista. Poliziano descreve uma longa série
de lembranças culturais, como a representação bíblica do paraíso terrestre, o mito
da idade do ouro, etc. As plantas serão detalhadamente descritas. O reino da deusa,
na ilha de Chipre, tem ar doce e ameno; o tempo não passa e o inverno não entra
porque Mercúrio o afasta com o espadim mágico. Segundo Francastel (1982, p.
259), ―as imagens concretas e os versos do poema são frutos de um capricho, já
que estão ligados a atividades da época, entre eles o tema do jardim‖. O sonho do
jardim é a dimensão apolínea na qual se espelha a possibilidade utópica da nossa
vida coletiva, de uma sociedade mais igualitária e amena. O ideal de jardim está no
inconsciente coletivo das sociedades e faz a ligação entre homem e natureza, ou
seja, a ―Grande Mãe‖ ou Natureza recupera esse valor já existente desde os
primórdios. Para Laura Tussi (2002), no plano simbólico, os jardins, possuem uma
parcela significante na história. Assim, é considerado genius loci, visto que nos
educou no senso da beleza, representada, no poema de Poliziano, pela deusa
Vênus.
O jardim pode se transformar em um topos mítico e lendário, pois se enxerta,
como já dito, no imaginário dos indivíduos sem os abandonar e cria ou restabelece
um mundo ideal, utópico, o Paraíso (Jardim do Éden). Seria um lugar secreto,
desconhecido, terra prometida, fecunda e cheia de vida, de renascimento e
ressurreição, lugar de arte e poesia, de fecundidade, matriz da origem do tudo, seio
de vida e antro da morte. Esse movimento cíclico do nascer, crescer e morrer,
presente no jardim, é representado ou alegorizado pela Natureza, que ao mesmo
8

tempo em que doa, toma de volta, é o mito do eterno retorno. Ele não vai
representar barreiras, discriminações, mas será, sim, hospitaleiro.
O jardim locus amoenus foi retratado nas duas obras em análise. Ambos os
artistas conseguem estabelecer a tensão dialética em seus textos. Poliziano, além
de usar o tema do ―amor‖ e provocar o ―confronto com o antigo‖ por meio de seu
poema, faz com que ele seja, igualmente, uma possível representação da estreita
relação entre o homem e a ―Mãe-Natureza‖, que se faz presente no inconsciente
coletivo do ser humano por meio da disposição dos mitos das flores. Botticelli utiliza
o mesmo procedimento que Poliziano, já que, além de representar o jardim ideal e o
―amor‖ na sua forma maior, isto é, a deusa Vênus, faz com que percebamos a
inserção do contexto social ou dos rituais míticos da Florença renascentista em ―La
Primavera”, por meio do ideal de beleza feminina, representado pelas vestes das
personagens e pelo passo de contradança que caracteriza cada representação.
Assim, o jardim aberto, lugar mítico e eterno é utilizado tanto para alegorizar ou
simbolizar o amor como para representar rituais míticos, na obra de Botticelli, e o
genius loci, na obra de Poliziano.
Utilizando os conceitos da teoria semiótica da linha greimasiana (Greimas,
1975), as homologias entre a pintura e poesia analisadas podem ser verificadas nos
seguintes níveis: a) nível fundamental: com as principais oposições semânticas
representadas pelo contraste morte x vida (vida como renascimento - mito do eterno
retorno, mitos das flores) ou por transformação x estaticidade, etc.; b) nível narrativo:
ambas representações sugerem ou inserem em si diversas narrativas, uma principal
(Vênus) e várias satélites (diversos mitos em conjunção com o mito principal, rapto
de Clóris e seu retorno como Flora, na pintura, ou os diversos mitos das flores, na
poesia) e c) nível discursivo: o processo de enunciação resulta na descrição ideal de
um jardim renascentista e das flores que o adornam, o jardim locus-amoenus, além
da presença de diversos seres mitológicos (acompanhantes de Vênus).
No tocante ao plano da expressão, são consonantes as presenças dos
formantes figurativos (jardim, flores, dança, musicalidade, etc.) que nos levam ao
plano do conteúdo de beleza, perfume, harmonia, alegria, etc. Os formantes
plásticos presentes confirmam a homologia entre os textos estudados pois na
categoria topológica vemos Vênus ocupando o centro de ambas representações; na
categoria eidética, várias formas são sugeridas, como a circularidade da vida, por
exemplo, que é representada pelos mitos das flores (morte – ressurreição – vida) ,
9

no poema, e pela dança e diversos movimentos sugeridos na pintura; e, na categoria
cromática, podemos perceber a harmonia e suavidade da representação pictórica a
partir da escolha de cores de tom pastel e da distribuição uniforme da iluminação
que igualmente é sugerida na representação poética pelas figuras de linguagem
regulares, pela sintaxe de composição dos versos e pelo conteúdo semântico dos
mesmos.
Desta forma, na análise homológica que empreendemos entre um texto
poético e um pictórico, pode-se perceber a consonância existente entre as
perspectivas de representação desses mitos nos campos de expressão estudados.
Ao eleger o mito de Vênus como tema, as obras ―La primavera‖ e ―Il regno di
Venere: il giardino‖ expressam uma leitura desse verdadeiro símbolo mitológico que
associa sua representação às idéias de beleza feminina, eroticidade, sexualidade,
amor, inspiração, etc. Em virtude dessas considerações, acreditamos que as
perspectivas propostas e os recursos e estratégias de construção dos textos
(pictórico e poético) demonstram como o olhar do homem renascentista percebia e
representava tal tema de forma harmônica e consonante em vários campos da
expressão.
10

Referências Bibliográficas
ALBERTARIO, M. (org.) Botticelli. Milano: Pockets Electa, 1993.
FRANCASTEL, P. A realidade figurativa. Trad. M. A. L. de Barros. São Paulo:
Perspectiva, 1982.
GREIMAS, A. J. Sobre o sentido – ensaios semióticos. Trad. A. C. C. Cezar e outros.
Petrópolis: Vozes, 1975.
KURY, M. G. Dicionário de Mitologia grega e romana. Rio de Janeiro: Zahar, 2001.
OVIDIO. As metamorfoses. Rio de Janeiro: Ediouro, 1983.
POLIZIANO, A. Stanze per la giostra . In: ORLANDO, S. (org.) Poesie italiane.
Milano: Rizzoli, 1988.
. Acesso em 30 nov. 2002,
01:25:43. TUSSI, L. Il giardino: storia, leggende e mitologie. Conoscersi attraverso
un simbolo.
11

__________________________________________________________
ARTIGO
A REPRESENTAÇÃO ESPACIAL NO DISCURSO AUDIVISUAL
*Graduada em Letras pela UNESP/ S.J. Rio Preto
Mestre e Doutora em Letras pela UNESP/ S.J.Rio Preto
Professora em diversos cursos da UNORP.
12
*Profa. Patrícia Helena MAZUCCHI-SAES
Resumo: Este trabalho tem como objetivo destacar, em comerciais veiculados pela televisão, a
importância dos componentes do espaço fílmico (elementos da encenação, códigos visuais e
gráficos) na construção do sentido da peça publicitária. No mundo representado, fictício, o espaço é
idealizado para receber ações, dentro de uma ilusão de tridimensionalidade capaz de oferecer ao
observador a impressão de realidade.
Palavras-chave: imagem, espaço, publicidade, tridimensionalidade.
Abstract: This work aims to highlight in TV commercials the importance of the filmic space constituent
parts (staging elements, visual and graphic codes) in building up the sense in publicitary plays. In the
represented world, the space is idealized in order to receive actions inside an illusive area of
tridimensionality capable of offering the observer the reality impression.
Keywords: image; space; publicity; tridimensionality

O discurso estrutura-se a partir de três componentes: tempo, espaço e ação
1 . No discurso fílmico, o espaço é o componente mais evidente e, pode-se dizer, o
mais importante deles, pois é depositário de manifestações temporais e atoriais,
sendo priorizado pelos sistemas de significação planares.
No mundo fenomenológico, as ações se desenvolvem num lugar de
existência prévia, ―real‖. O espaço real é anterior às ações realizadas pelo homem.
No mundo representado, fictício, o espaço é idealizado para receber ações, dentro
de uma ilusão de tridimensionalidade capaz de oferecer ao observador a impressão
de realidade.
Em certas situações, essa impressão de realidade pode obliterar o limite entre
as noções de ―real‖ e ―representado‖ e colocar o espectador diante do efeito de
realidade. O cinema e a publicidade exploram sobejamente esta possibilidade de
desvincular o sujeito da ancoragem no mundo fenomenológico, levando-o para a
esfera imaginária do espaço paradisíaco que, em última análise, aproxima-se do
Éden, como se vê nas imagens de comerciais sobre viagens de férias, por exemplo.
Esse efeito de real opera por sedução, que faz com que o observador se emocione
mediante identificação com personagens, normalmente jovens, belos e sedutores,
que freqüentam aquele lugar idealizado ou, simplesmente, pela projeção de um eu
idealizado que retorna às origens do paraíso perdido.
Um filme é projetado em uma tela plana e bidimensional. Neste espaço plano,
pode ocorrer pela ilusão da terceira dimensão, a representação da profundidade que
concorre para o aparecimento do efeito de realidade. O enunciado fílmico propicia o
surgimento de uma terceira dimensão, denominada profundidade de campo, em que
os objetos e pessoas podem ser vistos com maior nitidez. A associação do recurso
tridimensional com os elementos que conferem melhor delineamento às figuras, tais
como configuração plástica, luzes, sombra, cores, movimento e proporção no
tamanho dos objetos, concorre para gerar o efeito de realidade das imagens
projetadas em tela. Tais elementos, atuam como uma espécie de estímulo que guia
o olhar do espectador e estimula sua mente a interagir com o enunciado fílmico,
completando-o e estabelecendo as necessárias adequações entre imagens
1 Este trabalho toma o termo ação como uma alternativa para substituir a noção de personagem
considerando o fato de que, na publicidade televisiva, de curta duração, a função atorial
sobrepõe-se á noção de persona ainda que correborem para a significação os traços
psicológicos dos personagens ou dos seus papéis sociais.
13

epresentadas e noções ou objetos representados, segundo uma direção e um ritmo
impostos pelo filme:
la mirada espectatorial, tando desde el punto de vista del movimiento físico
de los ojos, como desde que se refiere a la atención que prestamos a lo que
sucede en la pantalla, está materialmente forzada a seguir una dirección
estipulada por la interacción existente entre la composición bidimensional y
el efecto representado de tridimensionalidad. (CARMONA, 1991, p. 135)
Tudo o que é mostrado na tela do cinema é pré-organizado e selecionado de
acordo com uma perspectiva. Segundo Aumont (1995, p. 213), a perspectiva
consiste na projeção dentro do espaço bidimensional e plano, de um espaço
tridimensional, obedecendo a certas regras. Essa transformação geométrica visa a
transmissão de informações no espaço projetado, de maneira que se garantam a
reconstituição dos volumes projetados e sua disposição espacial e determina aquilo
que será mostrado, como será mostrado, assim como o que será ocultado.
O espaço imaginário, construído sob uma perspectiva e recortado por um
enquadramento, é composto por elementos que, reunidos e organizados fazem
parte do processo de encenação. Segundo Carmona (1991, p.129-35), são os
seguintes os elementos do processo de encenação: cenário, natural ou artificial, que
funciona como ambiência daquilo que se conta, podendo assumir também o papel
de ator discursivo, como nos documentários; vestimenta, que varia entre
neutralidade, efeito de naturalidade ou estilização; maquiagem, pode ser neutra ou
destinada a provocar algum efeito; iluminação, o componente mais importante da
construção de uma cena, pode funcionar como dispositivo retórico, segundo sua
qualidade, direção, fonte e cor; distribuição e direção de atores, processos
integrados de forma homogênea com os demais componentes da cena.
Pelo fato de o cinema manifestar-se por imagem projetada, o estudo do
discurso fílmico prevê que se abordem tanto questões internas ao enunciado quanto
outras atinentes a própria natureza do meio, que é, por excelência, espacial. Trata-
se, portanto, de um meio de expressão que conjuga a um só tempo, por um lado, a
possibilidade de representar com grande fidelidade espaços pré-existentes ou
imaginários, e, por outro, para que isso ocorra, delimita uma área num plano por via
de um enquadramento de câmera cuja função primeira é definir para o espectador o
14

que faz parte do ―sonho‖ vivido em tela e o que pertence ao universo de realidade
que o abriga enquanto projeção.
Na estruturação do seu enunciado, o cinema combina os códigos
tecnológicos, visuais, gráficos, sonoros e sintáticos. Dentre esses códigos, os que se
destacam imediatamente na definição e delimitação do espaço são os visuais e os
sintáticos. Os visuais envolvem questões relativas à planificação e à iluminação. A
planificação abrange dois aspectos: a) delimitação das bordas e do formato da
imagem; b) tipos de planos, inclinação e angulação da câmera.
Em relação à delimitação das bordas e ao formato da imagem, pode-se dizer
que se referem ao recorte do espaço, indicando as margens do enquadramento. O
formato condiciona a quantidade de elementos a serem exibidos e sua distribuição
no espaço. Carmona (1991, p. 94) afirma que o formato é importante ―por cuanto
implica disponer de una superficie diferente para distribuir los elementos y, en
consecuencia, una diferente disponibilidad del espacio y de la cantidad de objetos
incluibles en él‖.
O espaço enquadrado é isolado do restante pela moldura, que separa
fisicamente o universo da imagem e o que a circunda. De um lado fica o mundo do
observador e de outro o da representação. A moldura pode ser objeto, como nos
quadros pictóricos, dando um acabamento à imagem, ou limite, quando sugere a
interrupção da imagem. No caso do vídeo tem-se a moldura da tela, do aparelho de
TV. Pode existir também a moldura dentro da moldura, muito utilizada na
publicidade, quando há uma tarja preta nas partes inferior e superior na tela,
recortando ainda mais o espaço enquadrado.
O enquadramento, resultante do trabalho da câmera, é um recurso poderoso
de enunciação, porque funciona como uma ferramenta de recorte a serviço da
explicitação de certas decisões sobre o que é importante e deve ser mostrado e o
que deve ser omitido ou rechaçado segundo intenções definidas. A seleção do que
será enquadrado é feita pela manipulação dos eixos responsáveis pela localização
topográfica das figuras da representação, em relação ao destinatário:
a) eixo perspectivo: há inserção da idéia de profundidade em três zonas /aqui, lá, em
outra parte/;
b) eixo de superfície ou angulação: situa o objeto de acordo com o sentido vertical
/alto, médio e baixo/ e horizontal /direita ou esquerda/;
15

c) eixo divisor: divisão em espaço in, o que provoa o campo, e off o que povoa o
fora-de-campo.
Associadas ao enquadramento, encontram-se as noções de campo e fora-de-
campo. Campo é o ―pedaço‖ de espaço imaginário com três dimensões que é
percebido na imagem fílmica. É uma porção do espaço que foi recortado pelo
enunciador, segundo uma razão particular, um ponto de vista, e que é exibido ao
espectador. Essa noção leva à impressão de realidade, provocada pelos efeitos de
profundidade. Assim, o espectador passa a conceber o campo como real e também
a imaginar o fora-de-campo, espaço que não é visto.
A noção de campo evoca a de fora-de-campo, ou seja, o espaço global de
onde o campo foi recortado. Aumont (1995, p. 26) define o fora-de-campo como
―noção também de origem empírica, elaborada na prática da filmagem
cinematográfica, em que é indispensável saber o que, do espaço prófilmico, será e o
que não será visto pela câmera‖. Na imagem em movimento, o fora-de-campo pode
ser visto por meio de um enquadramento móvel ou pelo encadeamento de planos.
O campo, espaço in, e o fora-de-campo, espaço off, relacionam-se de
diversas maneiras, por meio de procedimentos que os aproximam, criando muitas
vezes no espectador a noção de espaço homogêneo e não-fragmentado, como
realmente acontece, e também a impressão de continuidade temporal:
El campo y el fuera de campo se relacionan a través de las entradas y
salidas de personajes u objetos, de las interpelaciones realizadas hacia el
fuera de campo — con el raccord de miradas como forma privilegiada — y
la determinación del espacio off a través de la fragmentación de personajes
y objetos de los que una parte queda excluida del encuadre. (CARMONA,
1991, p. 95)
O espaço off é importante a partir de suas relações com o in e, também, pelas
tensões que possa provocar neste. Agregam-se aos elementos do fora-de-campo
elementos como música, ruído e sons que afetam diretamente tudo aquilo que é
mostrado no campo.
Existe, ainda, distinção entre o fora-de-campo concreto e imaginário. O
concreto é aquele onde ocorre a atualização no campo daquele espaço que era
imaginário. O imaginário é quando o espaço off nunca é atualizado.
16

Pelas relações estabelecidas entre campo e fora de campo, ou seja, entre o
que é efetivamente visto pelo espectador e o que lhe é sugerido pelos dados
bordados apreendidos na tela, a publicidade pode tecer enunciados de grande
riqueza em termos de pressuposições, implicações, sugestões e subentendimento
de sentidos a serem construídos pelo espectador por meio deste recurso. Auxiliam-
nos na exposição desta idéia os conceitos de Landowski (1982, p. 85-101) sobre os
conceitos apresentados em seu esquema de visibilidade.
A visibilidade é um instrumento de transmissão do saber. O esquema ou
regime de visibilidade envolve o ―ver‖ e o ―ser visto‖ e, por meio dele, decide-se o
que deve ou não ser mostrado. A transmissão do saber, a relação escópica, envolve
duas instâncias, um sujeito 1 que tem por objetivo ―fazer ver‖ e um sujeito 2,
modalizado pelo querer, dever, poder e saber ―ver‖, ou seja, um sujeito que vê e
outro que é visto. Entre esses dois sujeitos encontra-se o objeto da visão, a imagem.
O sujeito 1 guia o percurso do sujeito 2, decidindo quais elementos serão
privilegiados na exibição, qual deles terá maior ou menor visibilidade e como serão
combinados entre si. Esses dois sujeitos serão denominados escópicos ou actantes
e entram em relação a partir das modalidades do querer, dever, saber e poder ver.
Para que o esquema de visibilidade se realize, são necessárias competências ou
condições, como a existência de uma fonte de luz para iluminar o objeto, guiando o
espectador. Nesse sentido, o observador tem que saber ver e o observável tem que
querer/saber mostrar-se. Finalmente, pode-se dizer que a modalidade do querer é
uma das mais importantes para que a relação escópica se atualize.
O espaço plástico é, portanto, o local onde se depositam todas as
informações, desde a descrição do ambiente onde se desenvolverão as ações até
informações sobre estados psicológicos dos personagens.
O segundo aspecto abrangido pela planificação diz respeito ao modo pelo
qual o espaço e os elementos que o constitui devem ser vistos. O olhar do
espectador também é guiado pelo tipo de plano adotado, pela angulação e
inclinação da câmera. O enquadramento mostra-nos como a cena foi vista por quem
colheu as imagens. Há, em certo sentido, uma identificação entre o olhar da câmera
e o olhar do espectador, de modo que o segundo vê, a posteriori, exatamente aquilo
que a lente da câmera captou anteriormente. Se, por um lado, esse procedimento
pode resultar um efeito de sentido de dejá vu; por outro confere ao observador a
17

sensação de onisciência em termos de desvendamento completo daquilo que lhe é
mostrado.
Os planos podem ser caracterizados segundo: tamanho (geral, americano,
médio, primeiro plano, primeiríssimo plano, detalhe, conjunto, master); duração
(plano-seqüência); distância (detalhe, conjunto, master) e movimento (fixo ou em
movimento). A escolha dos tipos de planos, como a de qualquer recurso utilizado em
um filme, é uma questão de caráter estilístico, de ponto de vista. A publicidade utiliza
freqüentemente closes, detalhes e primeiríssimo plano para realçar o objeto
anunciado e seus benefícios. Anúncios de dentifícios operam com o close, outros
que procuram evidenciar a amplidão de horizontes atribuída a determinado fator
trabalham com a câmera aberta. Não raramente o efeito de expansão é conseguido
por uso da lente grande angular para associar a amplitude aos espaços internos de
um imóvel ou de um automóvel. Curiosamente, as noções de tempo e espaço
entrelaçam-se nos comerciais de TV que procuram evidenciar os efeitos de um
produto de beleza, como um anti-rugas ou um anti-estrias, jogam com imagens do
antes e depois da utilização do produto. Para isso, no antes fazem uso de closes,
primeiríssimos planos, realçando a pele envelhecida e danificada. Para efeito de
construção do sentido, utilizam-se algumas estratégias relativas à transgressão de
uma previsibilidade imposta pela própria linguagem cinematográfica. Com alguma
freqüência, vemos anúncios usarem o primeiro plano para focalizar imagens com
iluminação difusa e pouca nitidez, relativas à noção de depois, em contrapartida a
absoluta nitidez de um close associado à noção de tempo do antes. Compreende-se
que tal recurso exime a mensagem publicitária de responsabilidade perante o
Código de Defesa do Consumidor, pelo fato de atribuir ao produto capacidades
milagrosas de transformação da realidade. Anúncios sobre os benefícios de um
creme anti-celulite empenham-se em mostrar deformações associadas à noção do
antes e imagens de menor nitidez, associadas à noção de depois do uso do produto.
A noção de plano pressupõe a de campo que, como já dissemos, é a parte do
espaço que está sendo enquadrada. O enquadramento, por sua vez, corresponde
ao limite do campo. Ao estabelecer a relação entre observador e imagem, pode
sugerir ao primeiro a idéia de fragmentação e descontinuidade diferente do espaço
natural e também propor ao enunciador a criação de espaços e imagens surreais.
O recurso da posição da câmera, que envolve angulação e inclinação,
também está a serviço da organização dos elementos no espaço imaginário. Seu
18

uso determina como a imagem será mostrada, estabelecendo posição frente à cena.
Existem três categorias básicas de angulação: câmera normal ou posicionada na
altura dos olhos do espectador, plongé e contre-plongé e, em relação à inclinação, a
posição pode ser normal ou posicionada na direção do espectador, inclinada para a
direita ou para a esquerda.
De toda maneira, não se pode perder de vista a idéia de que qualquer que
seja a angulação, posição ou inclinação da câmera, ela sempre estabelecerá um
ponto de vista de onde se narra a história e de onde ela deve ser vista.
A iluminação é outro código que contribui para a organização do espaço
enquadrado e para a produção de sentidos. Ela pode tornar visíveis ou obscuros os
elementos no espaço, como também favorecer a desreferencialização. A luz pode
ter caráter neutro ou simbólico, sempre relacionados com a questão do ponto de
vista. Além disso, mostra e esconde e nem sempre o mais visível ao observador é o
mais importante ao projeto enunciativo como um todo. O esquema de visibilidade
serve-se de elementos do código da iluminação, em primeira instância, para
ressaltar elementos; entretanto, faz parte do engendramento enunciativo agenciar
procedimentos de simulação e dissimulação, subordinados a um projeto mais
ousado, de intenções freqüentemente ocultas para o observador, pelo qual omitem-
se alguns dados que devem ser encontrados, mediante esforço participativo, e
oferecem-se outros de menor relevância para serem apreendidos sem qualquer
dificuldade. Em outras palavras, nem sempre aquilo que é mostrado em sua
plenitude é o mais importante para a consecução deste projeto de recepção; no
processo de garimpagem dos sentidos mal delineados pelo plástico pode figurar
toda a força persuasiva da mensagem.
A coloração e, principalmente, o contraste causado pelo branco e preto
versus o colorido é outro código organizador do espaço construído. O uso de
determinada cor sugere uma significação particular. Como exemplo, podemos citar
que, atualmente, o uso do colorido é comum e qualquer escolha pela utilização de
branco e preto produz o sentido de um desvio. Na publicidade, tem sido comum o
uso do colorido para destacar o objeto anunciado, permanecendo o restante do
espaço enquadrado em preto e branco. Sabe-se que a sintaxe visual prevê a
contaminação do sentido entre os elementos que compõem a imagem. O diálogo
entre preto e branco, difuso e colorido, realçando o elemento nítido, pode gerar o
sentido mais amplo, que apontaria para categorias como /importante/ versus
19

secundário/, /animado/ versus /inanimado/, /vida/ versus /morte/, /dinamicidade/
versus /estaticidade/ e outros que apareceriam pelo trabalho de uma análise
empenhada em desconstruir, selecionar e articular uma linha isotópica sustentada
por dados fornecidos pelo próprio texto em exame. Uma análise dessa natureza
prevê o estudo do enquadramento relacionado ao uso de outros recursos como
iluminação, coloração, angulação e inclinação da câmera, que se prestam a valorizar
esquemas de visibilidade disseminando informações passíveis de serem recolhidas
pelo observador no processo de articulação do sentido.
Dentre os códigos que se destacam em relação ao espaço estão aqueles
encarregados da ordenação sintática, como a montagem, operação que organiza o
conjunto dos planos que formam um filme, segundo uma ordem pré-fixada
(CARMONA, 1991, p. 109). A montagem é um princípio organizador que realiza uma
operação sintagmática, selecionando e ordenando fragmentos espácio-temporais.
As relações podem ser dadas por continuidade, elipses ou retrocessos, no caso das
temporais, e por continuidade ou distanciamento, no caso das espaciais. Para
efetivar essas relações, a montagem pode ser alternada, paralela ou convergente.
A montagem, entretanto, não é só um recurso técnico de seleção sintática de
elementos. Busca também estabelecer uma relação semântica entre as partes do
filme, tornando-se um recurso utilizado para criar perspectiva e ponto de vista. 2
Essas relações semânticas contribuem para produção do sentido denotado,
na organização dos elementos que compõem a ação, conduzindo a uma relação de
causalidade e/ou temporalidade e sentido conotado, criando, na junção de
elementos distintos, efeitos metafóricos. A montagem tem também a função de
estabelecer funções rítmicas entre os blocos. Há dois tipos de ritmo: a) temporais, na
duração das formas visuais e na trilha sonora e b) plásticos, que determinam a
organização plástica da imagem.
As junções e disjunções no encadeamento dos planos, os procedimentos de
articulação no campo, conduzindo à perspectiva e à profundidade de campo levam
ao estabelecimento de sentidos, confluindo onisciência à câmera.
2 Recurso eficaz para a arquitetura do sentido, o ponto de vista enunciativo responde pelo modo
pelo qual dada história é contada. Sabe-se que a ordem de apresentação das cenas e
seqüências é determinante para a criação de estados de ânimo no espectador. O que ocorre
no cinema não é muito diferente daquilo que acontece nas nossas narrativas triviais, cujas
seqüências de fatos são apresentadas em ordens distintas, segundo as intenções
momentâneas de se colocar o interlocutor a favor ou contra algum ponto de vista ou
acontecimento.
20

A montagem recobre implicitamente uma representação temporal, pois a
organização dos blocos em seqüência estabelece relações temporais entre eles,
apesar de se tratar de um tempo artificial, sintético, pois os blocos de tempo
relacionados não são contíguos na realidade.
Como conclusão, podemos dizer que todos os códigos que atuam no espaço
enquadrado por uma câmera têm uma função específica. Além dos códigos visuais e
sintáticos de que tratamos com mais ênfase, os códigos sonoros e gráficos também
devem ser sempre levados em conta no momento de uma análise. Vozes, músicas,
ruídos e também toda a escrita que é percebida na tela do cinema contribuem para
guiar o espectador na sua leitura e interpretação do discurso.
Como já dissemos, o enunciado publicitário é concebido e organizado
segundo uma perspectiva e, portanto, toda a escolha realizada pelo enunciador é
baseada em um ponto de vista, em uma ideologia, que geralmente tem por meta
seduzir o enunciatário, reavivando seus sonhos.
A seguir ilustraremos algumas questões levantadas até o momento, no
anúncio publicitário dos produtos SBP, Brastemp e Mc Bacon.
A representação espacial na publicidade
O comercial do produto SBP, selecionado entre os melhores de 1994, no 19º
Anuário, inicia-se mostrando o SBP em primeiro plano, enquadramento frontal, com
o fundo um pouco desfocado, onde se percebem objetos de limpeza. A cena
seguinte mostra, em plano detalhe, um close no selo da embalagem do veneno, que
contém a novidade. Uma voz em off diz: ―SBP inovou mais uma vez. SBP nova
fórmula, com princípio ativo Gokilaht mata até baratas, sem dó e sem cheiro‖.
Há um corte e iniciam-se montagens que alternam planos com a câmera
mostrando, a partir da visão da barata, a ação do veneno. As cenas se passam nos
diversos locais da casa, como sala, banheiro, dispensa, cozinha e quarto de criança.
As imagens que vemos são emitidas a partir do ponto-de-vista do inseto,
procedimento que sugere a posição enunciativa da câmera subjetiva. A imagem da
pessoa que aplica o veneno aparece sempre entre dois ou mais objetos, sugerindo
ao espectador que a barata está sempre se escondendo. O efeito de sentido da
inclinação da câmera, sempre de baixo para cima, define a localização do ponto-de-
21

vista e reflete a posição enunciativa, criando identificação do sujeito que observa.
Por este trabalho da câmera o observador é guiado pelo ponto-de-vista do inseto.
O recurso de câmera subjetiva e interiorização, de iluminação difusa quando o
veneno é aplicado, simboliza o poder do produto e, considerando-se o ponto-de-
vista subjetivo da narrativa, o escurecimento da cena sugere a conseqüente morte
do inseto.
Pela utilização em off da música de Adoniran Barbosa, como recurso sonoro,
percebe-se a intertextualidade corroborando para a construção do sentido. Aliados
às imagens, os termos e expressões "bala de carabina", "veneno estricnina",
"peixeira de baiano", "atropelamento de automóver" e "bala de revórver", que
possuem carga semântica de valor altamente ameaçador, dão maior credibilidade ao
produto, reforçando a mensagem de que sua ação é eficaz e definitiva.
A campanha da Brastemp, que obteve premiação bronze no 18º
Anuário/1993, conta com três comerciais construídos da mesma forma e adotando o
mesmo estilo de organização dos elementos no espaço plástico enquadrado,
variando somente a época abordada, de acordo com os modelos dos refrigeradores
anunciados. Para fins de ilustração dos sentidos levantados, este trabalho analisará
somente o primeiro comercial da campanha.
O comercial mostra o interior de uma geladeira, com a câmera em angulação
normal, posicionada dentro dela. O observador tem o ângulo de visão de quem está
supostamente dentro da geladeira, de frente para a porta. Esse recurso da câmera
subjetiva coloca o enunciatário em posição privilegiada, de onde ele pode perceber
claramente a situação.
Em primeiro plano, tem-se a visão do interior da geladeira, que está
congelada com grandes blocos de gelo e, ao fundo, a cozinha e um homem. Em off,
uma música dos anos 70. Uma mulher pega uma jarra de suco e se dá conta de que
ele está congelado. Ela não dá importância ao fato e volta a dançar com o rapaz. A
seguir, tenta colocar um alimento na geladeira, mas não consegue devido à grande
quantidade de gelo. Então, pega um martelo para quebrar o gelo, mas também não
obtém resultado satisfatório, danificando ainda mais o refrigerador, que tem as luzes
apagadas. Uma voz off diz: ―A sua época não tem comparação, mas, não é por isso
que você vai ficar parado no tempo. Troque sua geladeira velha por uma Brastemp
Frost Free que não precisa descongelar nunca‖.
22

Em plano geral, câmera plongé, é mostrada a nova Brastemp, com as portas
abertas, dando idéia do tamanho e do espaço interno. A voz off diz: ―Olha como
você vai se sentir moderna, avançada, à frente do seu tempo‖. Os recursos gráficos
complementam com o slogan: ―Brastemp. Não tem comparação‖.
Os recursos espaciais utilizados para a construção do sentido utilizados nos
três comerciais foram basicamente o enquadramento e a posição subjetiva da
câmera, definindo o ponto de vista de onde deve ser visto o anúncio e também
privilegiando determinadas situações em detrimento de outras. A perspectiva
adotada e o plano de visão que o espectador tem colocam-no entre as grades
superior e inferior de uma das prateleiras. Essas grades funcionam como moldura do
espaço enquadrado, delimitando ainda mais o campo de visão e levando o
observador a um certo efeito de real, como se pudesse sentir a falta de espaço e
demais problemas do refrigerador.
A iluminação contribui para a construção do sentido, pois é muito difusa,
embaçada, devido à grande quantidade de gelo. Na encenação, a vestimenta
adotada em cada um dos anúncios retrata a época abordada, assim como os
elementos do fora de campo, como a música e a voz off.
O comercial do Mac Bacon, que obteve premiação ouro no 19º Anuário/1994,
inicia-se com cenas que retratam uma grande festividade, com fogos de artifício,
bexigas, bandeiras e banda de música. A montagem justapõe cenas onde são
mostradas autoridades em palanques, pessoas saindo às ruas, aviões das forças
armadas, balsas lotadas, trens, carros, enfim, toda a população está indo ao Mac
Donald‘s para provar o novo sabor: o Mac Bacon que acaba de ser lançado.
Concomitantemente, uma voz off faz o seguinte discurso: ―Uma cerimônia simples,
com a presença de autoridades civis, militares, eclesiásticas e da população em
geral. O Mac Donald‘s apresenta o seu mais novo sabor: Mac Bacon. Pessoas saem
de todos os cantos, o sabor de Mac Bacon toma conta da nação‖.
A mídia toda, em seus variados segmentos como jornal, rádio e TV, está
voltada para a cobertura do evento, sendo a notícia transmitida pelas emissoras e
recebendo destaque nas manchetes dos jornais. Mostra-se o Mac Bacon rodeado
por câmeras fotográficas e microfones. Todos comentam que o sabor é formidável, o
preço é bacana e que a fatia de bacon é redonda. A notícia é assunto em todos os
segmentos da sociedade: policiais, pilotos de avião, secretárias, executivos,
23

advogados, políticos 3 . Entre uma cena e outra é mostrado o lanche e também as
manchetes de jornais.
No final, mostra-se um idoso lendo a edição extra de um jornal, cuja
manchete anuncia: ―Fatia redonda de Bacon, boato ou verdade? A voz off finaliza:
―Mac Bacon: fatia redonda e preço bacana‖.
A proposta do enunciado é transformar o lançamento do Mac Bacon em
grande evento, numa notícia inusitada, que abala toda a população, principalmente,
pela novidade de conter uma fatia de bacon redonda. Para isso, os elementos
espaciais foram de decisiva importância na sua construção. As imagens parecem
terem sido retiradas de filmes e, a partir delas, haver sido realizadas dublagens para
encenar a transmissão da novidade. Nos diversos espaços focalizados, houve
minucioso trabalho de caracterização.
A coloração apresenta-se, neste anúncio, como um dos elementos espaciais
que mais colaboraram para a organização dos sentido no espaço plástico
enquadrado. O comercial é todo em preto e branco e o lanche é o único elemento
colorido, favorecendo o esquema de visibilidade, ao destacar o que realmente deve
ser visto com destaque e colocado em segundo plano aquilo que é secundário,
segundo a perspectiva adotada.
A montagem é outro código responsável pelo sucesso do anúncio. Por meio
dela são estabelecidas relações semânticas entre as cenas justapostas, no que se
refere à divulgação do Mac Bacon em diferentes espaços, abrangendo toda a cidade
e também reforçando a notícia com imagens do lanche e das manchetes alternadas
entre as cenas.
Reforçando a idéia de que a notícia atinge toda a população, observa-se,
aliada à montagem, a organização dos elementos dentro do enquadramento, dada
pela encenação. Os diversos segmentos da sociedade que mencionamos acima
estão inseridos em um cenário característico e recebem vestimenta estilizada,
realçando as particularidades de cada um. Podemos citar os políticos e demais
celebridades, como as militares e eclesiásticas em lugares privilegiados em uma
cerimônia, como o palanque; executivos em escritórios, a vestimenta das
apresentadoras de TV e os advogados em tribunais.
3 Esta é uma das situações em que o papel social das personagens serve de âncora para a construção do
sentido, sobrepondo-se à usual prevalência da ação sobre outros traços específicos dos atores discursivos.
24

Em relação à posição da câmera, observamos que a maioria dos planos são
gerais e a angulação é normal, sendo o destaque do primeiro plano dado ao Mac
Bacon e às manchetes de jornais, ficando os demais componentes dessas cenas em
segundo plano.
Os elementos do fora-de-campo, como a música, os ruídos e o comentário
em off do narrador, reforçam as imagens exibidas no campo. Podemos notar, no
discurso do narrador, certa ironia, ao dizer que a cerimônia de lançamento é
―simples‖, pois as imagens nos mostram o oposto. É importante destacar que neste
comercial existem duas figuras: o lanche e a figura retórica da ironia, pois nada no
comercial é simples, desde a sua apresentação até a polêmica criada em torno do
novo lanche. Essa ironia é percebida claramente pela discordância entre o verbal e o
visual. No plano verbal, o narrador anuncia que a cerimônia é simples. No entanto, o
plano visual nos mostra o oposto, nada é simples. Pelo recurso à hipérbole visual,
vemos que o lanche, particularmente a novidade de conter uma fatia de bacon
redonda, atingiu a universalidade, criando uma polêmica que atingiu a sociedade em
todos os seus segmentos.
Os códigos gráficos destacados pelo close nas manchetes também estão a
serviço da composição espacial, uma vez que estão inseridos no enquadramento e
reforçam a mensagem do anúncio.
Pelo exposto, pode-se observar que a maneira como os elementos do espaço
plástico são organizados e selecionados conduzem o espectador a um percurso de
leitura que o auxiliam na construção do sentido.
25

Referências bibliográficas
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CARMONA, R. Cómo se comenta un texto filmico. Madri: Catedra, 1991.
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26

__________________________________________________________
ARTIGO
DE BAMBU RACHADO AO SOM DIGITAL:
HISTÓRIA DO RÁDIO DE SÃO JOSÉ DO RIO PRETO
27
* Vera Lúcia Guimarães REZENDE
*Graduada em Jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Especialista em
Comunicação e Marketing pela União das Faculdades dos Grandes Lagos de São José do Rio Preto.
Mestre em Mídia e Cultura pela Universidade de Marília-SP.
RESUMO: Este trabalho aborda um pouco da trajetória histórica do rádio de São José do Rio Preto,
no Noroeste Paulista, e o esforço das emissoras locais em acompanhar a evolução do mercado
midiático na transição para o século XXI. O rádio rio-pretense, assim como em outras cidades do
interior do Brasil, vive dificuldades causadas pela falta de anunciantes e a queda na audiência.
Descapitalizado, o setor investe pouco em programação de qualidade e se vê, por isso, vulnerável ao
avanço das igrejas, evangélicas principalmente, cada vez mais interessadas em ocupar espaço na
mídia. Procura-se, ainda, traçar, em linhas gerais, um quadro do mercado de rádio de São José do
Rio Preto e suas estratégias para se manter no ar em tempos de tecnologia digital.
PALAVRAS-CHAVES: rádio; igreja; mídia local; mercado.
ABSTRACT: This work approaches a little of the historica way for the radio in São José do Rio Preto,
Northeast of São Paulo State and the efforts of local transmission companies to catch up with the
mediatic market evolution in the transmission towards the XXI century. The radio in Rio Preto, as well
as in other cities in the interior of Brazil get along with difficulties caused by the lack of advertisers and
the felling of the audience. Decaptalized now the sector invest little in quality programming and is
therefore vulnerable for churches taking over, mainly evangelist ones which are more and more
interested in filling the spaces in the media . We aimby general ways to establish and overal view of
the radio market in São José do Rio Preto and thein strategies in order to keep up on the air in times
of digital technology.
KEYWORDS: radio; church; local mídia; market.

De como surgiu esta terra de São José
A ocupação da última fronteira de sertão no estado de São Paulo teve início
na primeira metade do século 19, quando colonizadores de Minas Gerais se
estabeleceram no Noroeste paulista comprando terras, plantando lavouras,
formando os primeiros rebanhos de gado. O fundador do Arraial de São José do Rio
Preto, João Bernardino de Seixas Ribeiro, chegou à região, vindo de Ouro Preto, em
1840, em companhia da mulher e cinco filhos para tomar posse de uma área. O
lugarejo prosperou e em 1852, Luis Antonio da Silveira doou parte de sua
propriedade à memória de seu santo protetor, São José, próxima a um rio de águas
escuras, onde já havia gente morando. João Bernardino tratou de erguer logo um
cruzeiro e uma capelinha onde o povo pudesse orar. Surgiu assim o patrimônio que
deu origem à cidade de São José do Rio Preto, que 42 anos depois conquistou a
emancipação política tornando-se município.
Os imigrantes árabes, espanhóis, portugueses e italianos aceleraram o
desenvolvimento urbano. Logo surgiram escolas, cartório, fórum, cadeia pública,
serviço de limpeza urbana, a infra-estrutura de uma nova cidade. Em 1912, com a
chegada da Estrada de Ferro Araraquarense, começou a formação do entreposto
comercial em que, mais tarde, se tornaria pólo econômico regional. Através do trem
era despachada a produção agrícola e, ao mesmo tempo, chegavam mercadorias e
materiais da capital. Aos poucos a terra de São José deixava para trás a pecha de
boca do Sertão de Avanhandava. O lugar marcado pela saga dos aventureiros em
busca de riqueza e pela luta dos pioneiros nas novas terras virou referência de
desenvolvimento para todo o estado.
São José do Rio Preto foi uma das primeiras cidades brasileiras a conseguir
autorização para implantar uma emissora de rádio. A concessão saiu para a cidade
em 1927, apenas quatro anos depois da instalação da pioneira Sociedade Rádio Rio
de Janeiro, por Edgard Roquette Pinto, em setembro de 1923. A PRB-8 Sociedade
Rádio Rio Preto surgiu graças ao esforço do dentista Raul Silva que ocupava o
cargo de primeiro-secretário da Associação Comercial. Ele estava encantado com a
novidade tecnológica e convenceu a diretoria da entidade sobre a importância de se
ter o aparelho de rádio-telefônico. Argumentou que através do rádio, comerciantes,
produtores rurais e profissionais liberais, como o próprio Raul Silva, teriam acesso a
informações econômicas em primeira-mão sintonizando as ondas da PRA-E
28

Sociedade Rádio Educadora Paulista, no ar na cidade de São Paulo desde 1923. A
empreitada, no entanto, não seria barata, pelo menos 2:500$000, dois contos e
quinhentos mil réis. Para levantar a quantia, foram sorteadas 45 debêntures entre os
associados dispostos a emprestarem o dinheiro. (ARANTES, 2001, p 253)
Mas entre a mobilização para trazer o rádio para o Noroeste paulista e a
efetiva implantação da emissora houve um intervalo de oito anos. Quando a PRB-8
entrou no ar, em 1935, São José do Rio Preto era servida por uma linha aérea da
Vasp, fazendo a ligação com Ribeirão Preto, Uberaba e São Paulo. Já havia dois
cinemas e dois jornais em circulação, A Notícia e o Diário de Rio Preto. A instalação
da primeira emissora de rádio foi, portanto, mais uma etapa do desenvolvimento
econômico e cultural de São José do Rio Preto.
Taquara rachada
A precariedade e o improviso eram marcas das primeiras emissoras de rádio
brasileiras e, em Rio Preto, não foi diferente. Passado o impacto das transmissões
iniciais da PRB-8, os ouvintes não pouparam críticas à má qualidade do som. A
população logo apelidou a rádio de ―Bambu rachado‖ e ―Taquara rachada‖.
A primeira rádio rio-pretense não chegou a viver o período de vacas magras
em que as emissoras não podiam transmitir anúncios comerciais e por isso
dependiam financeiramente de mensalidades de associados. No início, as rádios no
Brasil não tinham outra fonte de renda senão estas contribuições, porque, além da
propaganda ser proibida, as emissoras eram controladas por clubes e associações.
Sônia Virgínia Moreira explica que os sócios além de ouvintes eram também
programadores e locutores, pois, naquela época, apenas as pessoas com alto poder
aquisitivo tinham acesso ao rádio. A elite da época, que possuía meios para adquirir
um aparelho, gostava de ópera, possuía em casa discos. Esses discos eram cedidos
temporariamente às rádios para que cada uma pudesse programar suas atrações
(MOREIRA, 1991, p 16). O caráter elitista se explica também porque o professor
Edgar Roquette Pinto, considerado o pai do rádio brasileiro, acreditava que um
veículo de comunicação tão poderoso não poderia ser usado comercialmente.
Deveria ser um instrumento para crescimento cultural e educacional do povo.
29

Nós que assistimos à aurora do rádio sentimos o que deveriam ter sentido
alguns dos que conseguiram possuir e ler os primeiros livros. O rádio é o
jornal de quem não sabe ler; é o mestre de quem não pode ir à escola; é o
divertimento gratuito do pobre; é o animador de novas esperanças; o
consolador dos enfermos; o guia dos sãos, desde que o realizem com
espírito altruísta e elevado. (Apud TAVARES, p.8)
As intenções de Roquette Pinto eram as melhores possíveis, mas na medida
em que os aparelhos de rádio ficavam mais acessíveis à população, aumentava
também a exigência por maior diversidade de programação, o que implicava mais
custos. Os próprios associados das emissoras não conseguiram manter o modelo de
gestão por muito mais tempo e começaram a repassá-las para grupos que
identificavam no rádio um bom negócio.
A profissionalização de fato veio em 1932, quando o então presidente Getúlio
Vargas baixou um decreto liberando a veiculação de propaganda. O veículo perdeu
seu caráter educativo oficial, mas, por outro lado, ganhou em qualidade e
popularidade, dando início à chamada Era de Ouro do rádio brasileiro, na década de
40. O maior expoente desta fase foi a Rádio Nacional do Rio de Janeiro, com seus
programas de auditório, humorísticos, radionovelas e o jornalismo do Repórter Esso.
A programação da Nacional influenciou o jeito de fazer rádio em todo o Brasil,
inclusive a PRB-8.
Nas décadas de 40 e 50, a Rádio Rio Preto desenvolveu uma programação
eclética e identificada com a comunidade. Os clubes de futebol locais, América
Futebol Clube e Rio Preto Esporte Clube, eram notícia em A Marcha do Esporte,
programa diário comandado por Rubens Munis 1 e Alexandre Macedo. A cobertura
desportiva era uma das atrações da programação da PRB-8, que fazia transmissão
ao vivo de jogos do campeonato em cidades da região.
As estrelas do cast da emissora cantavam no programa A Tenda do Adib,
apresentado pelo diretor artístico da rádio Adib Muanis. De acordo com o álbum
Astros e Estrelas do Nosso Rádio 2 publicado em 1957, faziam sucesso na época
.
1 Rubens Munis é irmão de Adib Muanis, diretor artístico da PRB-8. Ele explicou, em entrevista
gravada pela autora em maio de 2004, que modificou o sobrenome para se diferenciar do irmão
que também trabalhava na emissora. Somente na década de 70 quando assumiu o controle da
Rádio Independência AM, é que retomou o sobrenome Muanis.
2 O álbum foi publicado graças ao patrocínio de 16 lojas da época em São José do Rio Preto,
entre elas a Casa Armênia, Paraíso do Long-Play, Lojas Singer e Casas Pernambucanas. O
acervo do CONDEPHACT - São José do Rio Preto não conta com nenhum exemplar original do
álbum, mas dispõe para consulta de reproduções das páginas da publicação.
30

cantores como Arnaldo Colturato, prata da casa, que estreou no rádio aos 12 anos
diante do microfone da PRB-8. Como a paraibana Maria Lúcia, cantora com
passagem pelas rádios de Bauru, Marília, Votuporanga e até na Rádio Nacional do
Rio de Janeiro e também Maria Luzia, descoberta no programa de calouros da PRB-
8, Degraus do Sucesso, e presença freqüente em A Tenda do Adib.
O público infantil tinha espaço na programação da Rádio Rio Preto com O
Clube da Cirandinha. Um concurso de talentos mirins no qual os concorrentes
cantavam, dançavam ou declamavam. Havia também a eleição da rainha do
programa que ao final desfilava com coroa, cetro e capa de veludo. As finalistas
ficavam com o título de princesas e ganhavam uma boneca.
Um terceiro irmão Muanis, o caçula César, também atuava na rádio como
locutor de programas musicais. No álbum Astros e Estrelas de Nosso Rádio, ele
aparece fazendo pose de galã, aos 20 anos. A publicação foi organizada pelo
radialista Zacharias Waldomiro do Vale que fazia muito sucesso na rádio
encarnando o caipira Chico Berlamino no programa A Fazendinha do Chico
Berlamino, todas as manhãs. Na apresentação da revista, o público radiouvinte era
convocado a valorizar os artistas locais.
Aqui estão em dados sintéticos as biografias de todos aqueles que, de
algum modo ou de outro, com menor ou maior destaque, emprestam sua
colaboração à radiofonia rio-pretense. São eles, prezado leitor, os astros e
estrelas do nosso rádio, um rádio modesto, mas que é nosso, e como tal
deve sempre ser encarado por você, que precisa continuar como até aqui, a
estimulá-lo com o seu incentivo e a querê-lo como se deve querer tudo
aquilo que nos pertence. (Trecho do texto de apresentação do álbum Astros
e estrelas de nosso rádio, assinado por Wilson Guimarães, p. 5)
A PRB-8 Rádio Rio Preto reinava absoluta junto ao público do Noroeste
Paulista que ao mesmo tempo recebia a influência econômica e cultural irradiada
pela cidade de São José do Rio Preto. Por causa deste prestígio, a emissora era
parada obrigatória dos artistas famosos de passagem pela região, sobretudo
sertanejos como Cascatinha e Inhana, Vieira e Vierinha e as Irmãs Galvão.
Rádio Difusora foi a segunda emissora local
Em 1957, a PRB-8 passou a ter a concorrência de outra emissora, quando
entrou no ar a rádio Difusora, montada por Egydio Lofrano, radialista que iniciou a
31

carreira na Rádio Difusora de Mirassol, cidade distante 15 quilômetros de Rio Preto.
A disputa pela audiência não era tão acirrada já que ambas faziam parte da Rede
Piratininga de Rádio. Eram, portanto co-irmãs, como se dizia nos jornais da época,
cada uma atuando num segmento de programação.
O forte da Difusora de Rio Preto eram as radionovelas, escritas por Luisbino
Pinto da Costa, que faziam muito sucesso na cidade conforme a coluna Rádio &
Discos, publicada diariamente no jornal A Notícia:
Borrasca é o grande sucesso do Teatro do Café Cimo, às segundas,
quartas e sextas feira, pela Difusora, às 19:00. Parabéns a Luisbino Pinto
da Costa por esta magnífica novela, que nos traz uma história violenta e
diferente, tendo por cena o cais do Porto de Santos. (27/01/1962, p.6)
Ben-Hur, uma história dos tempos de Cristo está no momento mais
interessante da novela sob patrocínio do Pastifício Rio Preto, pois atingindo
o capítulo 51, mostra os sofrimentos de Jesus Cristo em direção a cruz e a
terrível ansiedade de Ben-Hur, muito bem vivido por César Muanis,
coadjuvado por todo o elenco da Difusora. Mais uma produção e direção de
Luizbino Pinto da Costa. (17/02/1962, p5)
Em 1960, foi a vez da Rádio Cultura ZYR 242 entrar no ar, mas ela também
fazia parte da Rede Piratininga de Rádio, não abrindo por isso concorrência com as
outras emissoras. No total, a rede era formada por cerca de 30 emissoras de rádio
em várias cidades do interior do estado de São Paulo, controlada pelo médico
Miguel Leuzzi, que chegou a suplente de senador na década de 60. Em Rio Preto,
as três rádios monopolizavam o mercado radiofônico, no entanto, não eram
sinônimos de qualidade técnica, pelo menos é o que deixou claro esta dura nota da
coluna Rádio & Discos, em A Notícia.
Me contaram coisas de arrepiar a respeito da parte técnica das três
emissoras locais. Aparelhagem velha, mesa de sons só com o prato
funcionando; isso, quando funciona; pick-up defeituosa, agulha defeituosa,
microfones enguiçados, transmissores que não mantêm rendimento
necessário. Enfim, uma verdadeira decadência. E o pior é que os coitados
dos operadores é que pagam o pato. Vejam bem: para dar vazão aos
jingles, eles têm que rodar o prato com o dedo. Como não poderia deixar de
ser, a rotação não sai certa e ouvem-se vozes em 33, 45 e 78 rotações num
mesmo jingle. Que isso pessoal... Essa é a melhora que os senhores
prometeram aos ouvintes? Três emissoras, cada uma pior do que a outra?
Será que o superintendente sabe disso? É preciso melhorar mesmo, não só
na conversa e, sim, na ação! 3 (11/04/1962, p. 5)
3 As colunas Rádio & Discos do jornal A Notícia, citadas neste artigo, não traziam nenhuma assinatura
do responsável pelos comentários. Um dia o autor escreveu que preferia ficar incógnito para não
sofrer pressões: ―Há muito radialista curioso por saber quem é o responsável por esta secção de
32

A Rádio Difusora Rio-Pretense e a PRB-8 Rádio Rio Preto funcionaram até
1974. Há controvérsia quanto às razões do fechamento das duas emissoras. Os
antigos funcionários acreditam que foi perseguição do Regime Militar. Há quem diga
que as concessões não foram renovadas por causa de dívidas para com a
Previdência Social. Independente disso, o fato é que as duas rádios pioneiras nunca
mais voltaram a transmitir e nada do que elas produziram foi guardado. A Rádio
Cultura trocou de dono, pertenceu ao empresário Luis Homero que trocou o nome
para Rádio Brasil Novo. Em 2000, a emissora foi vendida para a Rede Jovem Pan,
de São Paulo, que transmite programação via satélite sem espaço para programas
locais.
Independência: modernização do rádio
A hegemonia das emissoras da Rede Piratininga em Rio Preto foi afetada de
fato no ano de 1962, quando surgiu a Independência AM com um projeto novo de
rádio, mais sintonizado com as transformações que a televisão provocara na
audiência desde a sua implantação no Brasil em 1950, por Assis Chateaubriand.
Como se sabe, por causa do novo meio de comunicação, houve quem
apostasse no fim do rádio. Em 1952, diante da concorrência com um veículo que
além de sons transmitia também imagens, o escritor Cassiano Gabus Mendes
decretou: ―O rádio vai sumir dentro de dez anos‖ (Apud Tavares, 1997). A profecia
não se concretizou até porque o rádio se reestruturou a tempo, adotando o perfil
informativo e, ao mesmo tempo, companheiro, reforçado pela invenção do transistor
que tornou o aparelho portátil. O rádio cedeu o espaço da sala para a televisão, mas
tomou conta dos quartos, da cozinha, dos carros, dos passeios ao ar livre. Além
disso, no início da década de 60, a televisão ainda não havia chegado a São Paulo,
e o rádio ainda era o principal meio de comunicação.
A Independência AM implantou em Rio Preto o estilo de rádio que era
praticado em São Paulo. Seu proprietário, o deputado federal pelo PTN (Partido
Trabalhista Nacional) Maurício Goulart, não economizou na contratação de
profissionais da capital para colocar o projeto em prática. Para a direção da
rádio. Acho que vai ser difícil descobrir a minha identidade porque o papai aqui é vivaldino e não
dorme na jogada. O melhor mesmo é você ler a coluna e deixar de ser curioso‖ (24/01/1962, p.3)
33

emissora, trouxe o experiente Júlio Cosi, ex-diretor da Rádio América e fundador da
Rádio Pan-Americana de São Paulo, atual Rádio Jovem Pan.
A cobertura desportiva seria um dos pontos altos da programação e, por isso,
o comando da equipe ficou a cargo do narrador esportivo Nelson Antonio Gonçalves,
que pertencia à Rádio Difusora de São Paulo. Vários profissionais que atuavam na
PRB-8 se transferiram para a nova emissora. Entre eles, o jovem repórter Jota
Hawilla, que atualmente é dono de uma rede regional de televisão afiliada da TV
Globo, a TV TEM. 4
Hawilla começou a carreira profissional no rádio com apenas 15 anos como
locutor da PRB-8 e integrante da equipe esportiva da emissora. Ele comenta as
dificuldades de se fazer rádio na época, lembrando, por exemplo, que havia apenas
duas cadeiras no estúdio da rádio Rio Preto para apresentação do programa A
Marcha do Esporte (já mencionado neste artigo) e que, por isso, tinha que dividir
uma delas com um dos apresentadores, de preferência Alexandre Macedo que era
mais magro.
Na verdade o programa era um pastelão, um improviso só. Na abertura do
programa, o Rubens [Munis] e o Alexandre anunciavam ‗Está no ar a
Marcha do Esporte, um programa...‘, e aí falavam o nome do patrocinador,
quem apresentava, o operador, aquela coisa toda. Aí entrava uma música
de fundo, daquelas de banda, e falavam as manchetes do programa. Estas
manchetes eram escritas à mão pelo Rubens que nem sempre caprichava
na caligrafia. Então era uma complicação.Tinha que chegar sempre antes
para ler e discutir o que estava escrito. 5
A chegada da Independência a Rio Preto obrigou as outras emissoras da
cidade a se profissionalizar um pouco mais. Segundo Jota Hawilla, por ser uma
emissora mais rica, a Independência investiu forte na qualidade.
Ali [na Independência] se começou a fazer alguma coisa mais organizada
em termos de equipe esportiva. Era o Nelson Antonio, tinha um
comentarista que era o Alexandre [Macedo], tinha o plantonista, tinha dois
repórteres, tinha negócio de meta, ficar um atrás de cada gol. Já começou
um negócio assim mais organizadinho. 6
4 Em 2004 a TV TEM possuía emissoras em São José do Rio Preto, Sorocaba, Bauru e
Itapetininga.
5 Depoimento ao Projeto Memória do Rádio do CONDEPHACT – São José do Rio Preto,
gravado em setembro de 1990.
6 Idem
34

Além de forte financeiramente, a Rádio Independência tinha prestígio político
que ficou demonstrado na inauguração da emissora quando o deputado Maurício
Goulart trouxe, para as solenidades, o seu amigo e Presidente da República, João
Goulart, que ocupava o cargo após a renúncia de Jânio Quadros. No dia nove de
dezembro de 1962, o avião da Força Aérea Brasileira pousou no aeroporto de São
José do Rio Preto trazendo a comitiva presidencial que seguiu de carro para o
centro da cidade onde ficavam os estúdios da emissora. A cobertura montada para o
evento previa repórteres posicionados ao longo do percurso e um locutor no estúdio
fazia a passagem entre as entradas ao vivo. Este locutor era um novato, Pedro
Lopes, que se viu surpreendido na época com a missão de ser o primeiro a
entrevistar o presidente da república.
Acontece que quando da chegada do presidente, a caravana foi muito
extensa, os carros que vinham do aeroporto até o centro da cidade eram
muitos. E a equipe de reportagem da rádio Independência acabou ficando
presa no trânsito e não deu tempo deles chegarem ao estúdio da rádio em
que fariam a recepção ao presidente e inaugurariam oficialmente a
emissora. Adivinha pra quem sobrou? Sobrou para mim receber o
presidente. Eu realmente senti uma emoção muito grande me vendo diante
do presidente da república e tendo que saudá-lo, fazendo as vezes de
mestre de cerimônia da rádio Independência. 7
Em 1969, o diretor da Independência AM, Júlio Cosi, decidiu voltar para São
Paulo. Seu sócio, o deputado Maurício Goulart, já não se dedicava tanto ao negócio.
Os dois deram preferência de venda ao diretor artístico da emissora Alexandre
Macedo que chamou o radialista Rubens Muanis e Alberto Cecconi para sócios na
empreitada. O trio manteve-se à frente da Independência durante 15 anos, período
em que a rádio investiu forte na cobertura jornalística com programas como o
noticiário Hora da Verdade, ao meio dia e o policial Hora Fantástica, às quatro da
tarde. Em 1985, a Independência AM foi vendida para o empresário e dirigente do
Palestra Esporte Clube de Rio Preto, José Luis Spotti que manteve a programação
diversificada até o início da década de 90, quando a emissora mudou de dono mais
uma vez. A Igreja Adventista do Sétimo Dia assumiu o controle da emissora que
passou a integrar a Rede Novo Tempo mudando completamente seu perfil: tornou-
se uma emissora evangélica.
7 Depoimento ao Projeto Memória do Rádio – CONDEPHACT – São José do Rio Preto gravado
em 1989.
35

Até o ano de 2002, seus dirigentes mantinham um total de seis horas de
programação local, apesar do caráter religioso dos programas. Foi quando a rádio
interrompeu a transmissão dos programas locais e passou a transmitir direto de
Brasília, sede da rede. Na ocasião, o diretor da rádio Laércio Mazaro explicou que a
ordem veio da Igreja Adventista do Sétimo Dia por razões financeiras. Segundo ele
os custos com a produção local e de rede não estavam sendo cobertos pelo
faturamento publicitário.
Púlpito eletrônico
Não podemos aceitar qualquer tipo de anunciante. Não podemos veicular
propaganda de cigarro, bebidas alcoólicas, shows, festas de rodeio, tudo
que não combine com a doutrina. A questão da audiência não é uma
preocupação. Nossa mensagem é para todos, mas é o público evangélico
que mais nos ouve devido a programação com músicas evangélicas,
estudos bíblicos, testemunhos de fé. 8
A trajetória da Independência AM reflete o processo de mudanças que o
mercado de rádio do país tem passado. Não é de hoje que igrejas, evangélica e
católica, investem no rádio para difundir a religião. Mas partir da década de 90 o
processo de aquisição de emissoras pelas igrejas ganhou força. Além da
Independência AM, outra emissora rio-pretense que também não resistiu ao assédio
das igrejas eletrônicas foi a Studio I FM, implantada pelo empresário João Roberto
Curti em 1990, com uma programação musical sofisticada voltada para o público
adulto. Com o falecimento do fundador no ano de 2001, a família optou por arrendá-
la à Igreja Universal do Reino de Deus. Desde então, a grade da emissora (agora
apenas FM 91,7) é ocupada por pastores e obreiros da igreja que se revezam ao
microfone pregando a Bíblia. Os fiéis participam pelo telefone com testemunhos de
fé e pedindo músicas evangélicas. A emissora integra a Rede Aleluia, o braço
radiofônico da seita religiosa criada pelo bispo Edir Macedo.
O crescimento da participação das igrejas na mídia eletrônica é um fenômeno
que ocorre no Brasil paralelamente ao da globalização. Para Sonia Virgínia Moreira,
católicos e evangélicos travam uma ―guerra santa‖ para conquistar e manter fiéis
sendo que o predomínio no setor radiofônico é da Igreja Católica.
8 Entrevista concedida a autora, por telefone, em 23 de agosto de 2002.
36

Em 1997, 181 rádios eram controladas por grupos católicos; 100 emissoras
seguiam linha da Igreja Batista; 70 rádios (entre próprias e arrendadas)
funcionavam segundo as orientações da Igreja Universal; 21 rádios
pertenciam à Igreja Adventista do 7º Dia; 12 emissoras disseminavam as
pregações da Assembléia de Deus; seis rádios eram da Igreja Renascer em
Cristo e quatro estações pertenciam à igreja Evangelho Quadrangular.
A Igreja Católica não possuía nenhuma emissora comercial em São José do
Rio Preto. A Diocese controlava uma emissora comunitária, a Espaço Aberto FM,
que é administrada pela Associação Comunitária São José, ligada à paróquia
Imaculada Conceição. A rádio entrou no ar no segundo semestre de 2003,
devidamente autorizada pelo Ministério das Comunicações, depois de anos de
burocracia federal e funciona em parceria com cinco paróquias. A jornalista Cecília
Demian, da Pastoral da Comunicação da Diocese de Rio Preto, destacou o caráter
plural da FM Espaço Aberto, em matéria publicada no informativo da Paróquia
Menino Jesus de Praga, que fica na Zona Sul da cidade (10/2003, p. 3):
Estas comunidades vão preencher 20 horas de programação, das seis as
vinte quatro horas, com música popular brasileira, informação e participação
do ouvinte. O fato de estar em parceria com paróquias não significa que terá
só programação religiosa. Nem pode. Os que quiserem momentos de
reflexão e oração vão encaminhar esta solicitação a um só programa de
uma hora que vai constar da programação. Para ser autorizada pelo poder
público, a emissora comunitária não deve ter vínculos políticos e religiosos.
A orientação editorial da rádio comunitária Espaço Aberto era resultado da
posição adotada pelo Bispado de São José do Rio Preto. O bispo Dom Orani
Tempesta tinha consciência da influência dos meios de comunicação sobre as
pessoas e admitia que sempre quis que a diocese tivesse uma emissora de rádio.
Ressaltava, no entanto, que a mídia não podia se prestar ao proselitismo e nem
devia ser usada para levar mais gente para dentro das igrejas.
De um lado, ela [a mídia] nos serve para nos comunicarmos com as
pessoas que são da igreja, até porque hoje com 90% dos católicos que não
vão à missa têm que ter um jeito de comunicar com eles também, não é?
Mas a gente vê [a mídia] muito mais como uma construção de uma
civilização do amor. Uma civilização um pouco mais justa. A gente vê a
utilização disso para uma sociedade melhor. 9
9 Em depoimento gravado pela autora em Julho de 2002 na Diocese de São José do Rio Preto.
37

A disposição com que as igrejas tomaram conta do rádio para difundir suas
idéias é preocupante não apenas pela falta de diversidade no dial que limita as
opções do ouvinte. Para Venício A. de Lima, a situação é preocupante: ―Corremos,
de fato, o risco de estar assistindo a um processo de concentração da propriedade,
(...) que pode se constituir em ameaça concreta, não só para a liberdade de
expressão, mas para a própria democracia no Brasil‖.
Outras emissoras rio-pretenses
Ao todo, estão sediadas em São José do Rio Preto, atualmente, cinco
emissoras de rádio FM e quatro AM. A FM Independência, a primeira a transmitir
em freqüência modulada da cidade, tem no radialista Roberto Toledo a sua
principal atração. Ele comanda um programa diário de manhã, no qual toca
música, lê e comenta notícias dos jornais, conversa com ouvintes e entrevista
personalidades. Toledo ressalta que o assédio das igrejas é muito forte e os
empresários de rádio não conseguem resistir. ―As igrejas acabaram salvando os
donos de emissoras de ondas médias e de algumas FMs. Elas compraram as
rádios de empresários que não ―nasceram para a coisa‖ e apostavam no só lucro
fácil. Diante de propostas irrecusáveis, eles entregaram as emissoras‖.
Trabalhando no rádio rio-pretense há 40 anos, Toledo lamenta o baixo
investimento publicitário no rádio, mas admite que as emissoras têm parcela de
culpa nisso.
Os donos de rádio de Rio Preto querem ganhar dinheiro, mas não investem.
Hoje, fazer rádio com a cara da cidade não é uma tarefa tão árdua em FM;
é uma coisa simples de fazer, só que quem pode fazer não faz. Por
exemplo, a rádio Independência FM teria toda essa condição só que a
direção não abre espaço na gestão do negócio e não contrata um gerente
comercial. Ele quer ter o domínio da emissora tocando só música. É um
conceito de rádio de cidade pequena. 10
Pelo menos duas emissoras FM de Rio Preto têm programação voltada para
o público jovem tocando, essencialmente músicas das paradas de sucesso nacional
e internacional. Elas estão vinculadas às redes de emissoras de rádio Band e Líder
com sede em São Paulo.
10 Em depoimento gravado pela autora em julho de 2002 em seu escritório em São José do Rio
Preto.
38

A FM Onda Nova foi criada em 1981 pelo empresário paulistano Luis Homero
que, três anos, depois revolucionou o mercado programando música caipira em FM.
A Onda Nova foi a primeira emissora do país a tocar música 100% sertaneja, 24
horas por dia. Hoje, a Música Popular Brasileira, em especial o sertanejo urbano,
ainda é o carro chefe da Onda Nova FM, ao lado de comunicadores como Gentil
Rossi pela manhã e Moacir Santos à tarde, que fazem programas com a
participação do ouvinte, boletins jornalísticos, brincadeiras e prestação de serviço. A
rádio mantém uma estrutura de 40 pessoas, entre contatos comerciais,
comunicadores que também são permissionários, pessoal técnico, equipe esportiva
e jornalística.
O empresário Luis Homero era proprietário também da rádio Brasil Novo AM,
já citada anteriormente. Vale acrescentar que no ano de 2001 ele decidiu vendê-la,
para a Rede Jovem Pan de São Paulo, alegando prejuízos. A rádio passou a se
chamar Jovem Pan Rio Preto e, desde então, transmite a programação jornalística
em rede via satélite direto de São Paulo sem horários locais. Assim, ao ouvir a
emissora, o público rio-pretense sabe dos problemas urbanos da capital, e nada do
que acontece na sua cidade e região. Um paradoxo ainda sem solução, pois até a
fase da produção deste artigo ainda não havia projeto de criação de programas
locais na Jovem Pan Rio Preto.
Outra emissora AM ainda não mencionada é a Centro América, nos 810 KHz,
da UNORP, Centro Universitário do Noroeste Paulista que funcionava como rádio-
laboratório do curso de Comunicação Social oferecido pela instituição. No primeiro
semestre de 2004, ela perdeu esta característica ao coligar-se à Rede Canção Nova
de Rádio, ligada à igreja católica.
Por fim, a Rádio Metrópole AM que dedica 13 horas da programação diária à
prestação de serviço e jornalismo informativo e opinativo. A emissora dispõe de uma
equipe de 12 pessoas, entre radialistas, estagiários e técnicos. Não há jornalistas
profissionais contratados. O forte da programação é a participação do ouvinte pelo
telefone, sobretudo nos dois horários do Classificados Metrópole, que funciona como
um balcão de vendas e trocas, no qual as pessoas ligam para emissora e anunciam
de viva voz o que querem vender. Vale tudo: de carrinho de bebê e cadeira de rodas
até carro usado ou estoque de roupas de loja que fechou. Ninguém paga nada e a
grande procura obrigou a rádio Metrópole a fazer duas rodadas de uma hora de
Classificados, de manhã e à tarde.
39

FM Diário: mídia viável
Não há como analisar o mercado radiofônico de São José do Rio Preto sem
mencionar a Rádio FM Diário, pertencente ao Grupo Diário de Comunicação que
controla também uma gráfica, um jornal diário e um portal na Internet. Mesmo
estando instalada em Mirassol, a FM Diário tem como principal foco o público e os
anunciantes de Rio Preto.
Na direção da emissora está o ex-DJ e ex-operador Cacá Rossete, um
apaixonado pelo rádio que não tem dúvida quanto a viabilidade do veículo como
mídia publicitária. Segundo ele, o problema é que os próprios publicitários relutam
em investir. Por trás disso estaria a comissão de 20% que a agência recebe pela
produção e veiculação do anúncio.
Vinte por cento de um anúncio de rádio é ―nada‖. Vinte por cento de uma
produção de TV e de uma veiculação de TV é muita coisa. Então a agência
força TV sim! E com certeza por causa da comissão. Tanto é que a gente
tem muitos clientes diretos que têm agência e a agência nem se preocupa
em atendê-los com o rádio. (...) Se o cliente está disposto a comprar nosso
produto e nós temos uma equipe para vender, se agência não lhe oferecer,
nós temos profissionais gabaritados para isso. Obviamente que a gente
entra em contato com agência, depois, que leva a comissão mesmo sem ter
feito o negócio. Aí, diante do retorno eles percebem que o rádio é viável e
passam a programar mais vezes. 11
Ações como esta fazem parte da estratégia da FM Diário para convencer
anunciantes e agências de que o rádio é o único veículo capaz de dar retorno
imediato, a um custo baixo. Rossete revela que existe fila de empresas esperando
para anunciar nos horários de maior audiência da emissora. A programação é
essencialmente musical com um mínimo de jornalismo exigido por lei. DJs se
revezam ao microfone, ao vivo, conversando com ouvintes pelo telefone, sorteando
brindes e entrevistando artistas que visitam a rádio. Pesquisa do IBOPE, realizada
em julho de 2003, apontou a FM Diário como líder de audiência em São José do Rio
Preto.
Conclusão
Ao analisar o mercado de rádio comercial rio-pretense, verifica-se que o setor
viveu momentos de glória no passado quando ainda não enfrentava a concorrência
11 Em depoimento gravado pela autora, em setembro de 2003, na Rádio FM Diário.
40

com a televisão. O surgimento da rádio Independência AM, no início da década de
60, demonstrou a capacidade de renovação. Mas, na medida em que os meios de
comunicação passaram a evoluir mais rapidamente, graças às novas tecnologias, as
emissoras pioneiras demoraram a reagir e custaram a se adaptar ao novo contexto.
Resultado: perderam espaço entre os anunciantes, ficaram vulneráveis aos
pregadores eletrônicos e aos políticos que vêem o rádio não como um negócio, mas,
sim, como palanque e púlpito.
Apesar de a Jovem Pan Rio Preto ainda não ter implantado horários de
produção local, a expectativa quanto a investimentos na emissora continua.
Enquanto isso, a FM Diário se prepara para entrar na era do rádio digital, devendo
adquirir em breve transmissor novo que vai possibilitar a criação de diferentes canais
de música na mesma emissora.
A Onda Nova FM por sua vez adota ações de marketing criativas para ampliar
a audiência, entre elas a parceria com a empresa concessionária do transporte
urbano da cidade, que garante a sintonia fixa na emissora nos rádios dos 400 ônibus
da frota.
Para se adequar aos novos tempos, as emissoras de rádio da maior cidade
do Noroeste Paulista não têm como fugir destas três alternativas: modernização
tecnológica, identidade local e estratégias de marketing diferenciadas.
41

Referências bibliográficas
ARANTES, L. Dicionário Riopretense, a história de São José do Rio Preto, de A a Z.
São José do Rio Preto: Casa do Livro, 2001.
DIÁRIO DA REGIÃO – Suplemento Especial 151 anos de São José do Rio Preto, 19
de março de 2003.
GOMES, L. Gente que ajudou a fazer uma grande cidade, Rio Preto. São Paulo:
Editora Gráfica São José, 1975.
Informativo da Paróquia Menino Jesus de Praga – Outubro de 2003 . Ano VI, n 62 p.
3 ―Dom Orani preside missa inaugural da Espaço Aberto‖.
LIMA, V.A. Mídia – Teoria e Política. São Paulo: Perseu Abramo, 2001.
MOREIRA. S.V. O Rádio No Brasil. Rio de Janeiro: Rio Fundo, 1991.
_____________. Rádio Palanque. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 1998.
TAVARES, R. C. História que o Rádio não contou: do Galena ao Digital,
desvendando a Radiodifusão no Brasil e no Mundo. São Paulo: Negócio, 1997.
42

__________________________________________________________
ARTIGO
O PAPEL DO CIDADÃO E SUA RESPONSABILIDADE EM GERAR E
GERIR INFORMAÇÕES DE CARÁTER PÚBLICO
*Graduado em Jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero.
Especialista em Gestão de Processos Comunicacionais pela ECA/USP.
Mestre no programa de pós-graduação em Comunicação Midiática daUNESP/Bauru.
Professor do curso de Jorna-lismo da UNORP.
Docente do Pro-Jovem e Faculdade Panamericana de Ji-Paraná (UNIJIPA).
43
*Marcos Vicente Coffani LOCK
Resumo: Este trabalho menciona como a comunicação de interesse público e, em particular, a
fabricação de notícias, está passando por uma reformulação de conceitos. As novas tecnologias, que
dão voz midiática a cidadãos comuns, somam-se às estratégias dos produtores da notícia artificial e à
consciência das fontes em interagir intensamente com as redações movidas por interesses
particulares. Questiona-se, então, se este jogo será benéfico para a democracia e para o exercício do
Jornalismo e para a circulação de informações de caráter público.
Palavras-chave: Fonte; Repórter; Notícia; Liberdade; Mediação; Informação.
ABSTRACT: This work mentions how the public benefit communication and particularly the news are
going through a concept reformulation. The news technologies which attribute mediatic voice to
common citizens are summed up to the artificial news producer´s strategies and to the consciousness
of the sources in interacting intensively with the editorial staff moved by private benefits. So we
question whether this game will be useful for the democracy and for the Journalism practice, besides
the circulation of public trait information.
KEYWORDS: source; reporter; news; freedom; mediation; information.

No campo da Comunicação, acredito, nada é tão relevante quanto à
consciência do valor da informação na sociedade atual. Onde quer que se esteja,
pode-se ser alcançado pela tecnologia que presta ou recolhe material informativo,
seja na calota polar, no meio do Pacífico ou na imensidão do Saara. Constatações
como esta levam a mudanças na esfera política, como, por exemplo, uma que foi
proposta em Brasília, a extinção do cargo de vice-presidente. O argumento é que
hoje em dia, com o arsenal midiático e tecnológico à sua disposição, o presidente
não mais deixa de acompanhar a realidade de seu país onde quer que esteja no
globo terrestre e pode transmitir suas orientações a qualquer instante, on line ou ao
vivo.
A percepção de informação, farta e variada, fator preponderante para uma
existência social dinâmica e engajada, está colocando na ordem do dia, tendo os
meios de comunicação como mediadores, muitos assuntos e intenções que outrora
estavam reservados a determinados grupos. As trancas do acesso à esfera pública
rompem-se umas depois das outras. Editores de jornais e revistas, produtores de
rádio e TV, professores, dirigentes culturais, os próprios Estados e até os grandes
grupos de comunicação não podem mais controlar, nem medir e muito menos
dirigir, as informações e mensagens de todos os tipos que circulam na nova esfera
pública. De acordo com Lévy, esta seria uma visão da situação:
Com a previsível perda da influência dos mediadores culturais tradicionais,
esta nova situação anuncia um salto sem precedentes na liberdade de
expressão. (...) Pois o que se oferece ao consumidor é precisamente a mais
ampla liberdade de expressão e de navegação. De fato, a diversidade
informacional e a libertdade de expressão continuam a aumentar
rapidamente apesar dos movimentos de fusão entre as grandes
corporações da comunicaçã. (LÉVY,2003, p.371-72).
Os cada vez mais freqüentes exemplos de agitação informacional, que por
vezes expressam uma sensação de desorientação coletiva e que têm contribuído
para o excesso de dados circulantes, representam em alguma instância o fim da
era de um modo de intermediação que está sendo ultrapassado. Está-se deixando
para a trás a visão clássica deste processo, ou seja, aquela que baseia sua
organização de informações através de uma prévia seleção institucional por
organismos especializados, tendo como principal representante a mídia. Um caso
notório e recente é do relatório sobre o caso Clinton-Lewinsky, que foi
disponibilizado na internet pela comissão federal que investigava o caso. Milhões
44

de pessoas puderam ter acesso diretamente às informações, uma vez que elas
foram oferecidas não aos jornalistas, mas a todo os internautas através da rede
mundial de computadores. Os órgãos jornalísticos para essas pessoas não
funcionaram como gatekeepers 1 .
O advento das novas linguagens, com destaque para a praticada pela
internet, em paralelo, trazido à tona entre outros questionamentos, a questão da
credibilidade da informação. São temores legítimos. Eles concernem em particular
aos documentos não assinados ou que podem ser atribuídos a uma instituição que
ponha sua credibilidade em jogo nas informações que coloca à disposição do
público. É preciso dizer, no entanto, que a verdade resulta de um processo coletivo
de busca e de produção que, quanto mais livre e múltipla é a palavra, mais eficaz
é. Além do mais, uma ampliação da liberdade de expressão e de acesso à
informação implica necessariamente, com um aumento de riscos, uma
transferência de responsabilidade para os indivíduos e os múltiplos atores sociais.
O fato é que os internautas estão expondo suas idéias em seus websites e a
prática do diálogo nas comunidades virtuais parece que os está habituando à um
tipo de discussão e deliberação pública. Sendo capazes de exprimir-se, eles
esperam agora ser ouvidos. As novas formas de governança, as organizações e
também as universidades deverão encontrar lugar para este novo tipo de cidadão,
conectado, relativamente informado e portador e freqüentador contumaz da grande
rede. Recentes pesquisas norte-americanas mostraram que os internautas são
mais interessados pela atualidade política e votam mais do que os cidadãos não
conectados. Os sites de informação política e de promoção da democracia
eletrônica florescem na web americana e também na Europa. Vários deles,
notadamente nos EUA, dão ao cidadão instrumentos para que se organizem em
defesa de uma idéia e os ajudam a interpelar seus representantes. Porém, a
principal inovação em matéria de deliberação democrática vem das chamadas
ágoras comerciais que propõem instrumentos de organização e ação política,
1 Termo gerado pelo psicólogo David Manning White nos anos 50, com o qual ele concluiu que o
processo de seleção de notícias por parte dos jornalistas é arbitrário e subjetivo. Ele acompanhou
durante uma semana o processo de escolha de notícias de um jornalista de meia-idade de um jornal
médio norte-americano. A cada escolha, o profissional deveria anotar as razões pelas quais aceitava
ou não uma notícia vinda de uma agência. White deixou transparecer que o processo de seleção é
pessoal, baseado em convicções próprias e no conhecimento social particular. Sendo assim, de
acordo com a teoria resultante do estudo, o editor é um gatekeeper, um porteiro, que abre e fecha a
porta para notícias, publicando aquelas que parecem mais interessantes para serem divulgadas,
esquecendo as demais.
45

fóruns de discussão, informações de atualidade estruturadas e bases de dados
políticos de todos os tipos. Elas contribuem igualmente para o desenvolvimento da
cultura do diálogo remoto que, em última instância, fortalece a democracia onde o
ato essencial não é o voto, mas a deliberação, o saber e o exercício da inteligência
coletiva.
Nas ágoras clássicas entre os gregos, a prática da comunicação era na
base de um para todos, ou seja, alguém discursava e a platéia ouvia. Com o
advento de jornais de massa e de outras mídias, inverteu-se o conceito, passando-
se a praticar a comunicação de todos para um, na medida em que o
leitor/espectador, separado do ponto de vista físico, era individualizado em sua
atenção. Hoje vê-se sendo implementada a comunicação de todos para todos,
com uma interatividade inédita e muito interessante para o estímulo do debate
social. Neste sentido Martin-Barbero traz para esta discussão alguns conceitos
igualmente importantes quando o assunto é a comunicação pública, endereçada de
todos para todos.
O que os processos e práticas da comunicação coletiva põem em jogo não
são unicamente os deslocamentos do capital e as inovações tecnológicas,
mas sim profundas transformações na cultura cotidiana das maiorias: nos
modos de se estar junto e tecer laços sociais, nas identidades que plasmam
tais mudanças e nos discursos que socialmente os expressam e legitimam.
(...) A comunicação é percebida como o cenário cotidiano do
reconhecimento social, da constituição e expressão dos imaginários a partir
dos quais as pessoas representam aquilo que temem ou que têm direito de
esperar, seus medos e suas esperanças. (MARTIN-BARBERO, p. 62-85).
Este autor nos diz que a nova ordem comunicacional e seu aparato
tecnológico está redimensionando o dia-a-dia dos cidadãos, colocando-os diante
do desafio de incorporar novos comportamentos, sob o risco de serem excluídos da
agenda global. A comunicação pública de todos com todos deverá ser cada vez
mais exercida pelas pessoas comuns de posse de seus pequenos, mas possantes
aparelhos como celulares, notebooks, palmtops e outros que estão por vir; e,
portanto, poderão contribuir mais com o pensamento coletivo porque
simplesmente têm mais acesso a ele, a um custo relativamente baixo. Da mesma
forma, serão influenciados pelo macro-ambiente remoto que apresenta modelos
comparativos até então inéditos para os seus padrões locais.
46

Há que se observar que jornalistas, por exemplo, estariam com sua
importância diminuída enquanto gestores privilegiados dos fluxos de informação do
tecido social. Ficaria para eles um outro papel, não menos importante, porém mais
especializado, de analistas, seletores e comentaristas do cotidiano ao invés de
geradores de dados. Afinal, os cidadãos, que estão em todos os lugares, que
conhecem como ninguém a realidade à sua volta, têm maior capacidade de evitar o
―crivo‖ jornalístico no que diz respeito à obtenção da informação. O fato é que,
impulsionada pela internet, a geração de notícias está deixando de ser uma
exclusividade dos profissionais dos meios de comunicação e está se configurando
como mais um produto que vem servir à interatividade social. Ainda mais porque
está se tornando um bem oferecido cada vez de forma gratuita. Se pensarmos
sobre a informação de mundo com as quais lidamos ela é aparentemente gratuita.
Na internet, a idéia de pagar pela informação tem dificuldades de vingar e aceita-se
pagamento muito mais pelos serviços agregados ao noticiário do que pelas notícias
propriamente ditas. Torna-se daí possível a inferência de que tudo que é gratuito é
público; e tudo o que é público pertence à comunidade e de forma equânime aos
cidadãos que nela habitam. Portanto, se as notícias são uma mercadoria pela qual
paga-se cada vez menos, ou nada, então ela pertence a todos e por todos poderá
ser gerida.
Este novo conceito já possui tentativas bem sucedidas em curso e se apóia
na participação ativa de grande parcela do público, que até então limitava-se a um
papel nada aconselhável de passividade. O OhmyNews 2 , da Coréia do Sul, é uma
experiência desta nova condição dentro do jornalismo e a primeira tentativa bem
sucedida na internet de revolucionar o processo de garimpagem de notícias. Seu
slogan: ―Cada cidadão é um repórter‖. Ao ser lançado em fevereiro de 2000, 727
cidadãos se apresentaram como repórteres enquanto o staff do site não passava
de quatro jornalistas. Hoje, decorridos quatro anos, a redação conta com 35
profissionais e o corpo de ―cidadãos repórteres‖ já chegou a 35 mil nomes, que
enviam em média 200 notícias diárias para as edições on line, impressas e em
vídeo. O material é revisado e minimamente checado antes de ser posto no ar. A
partir daí tem início um processo de avaliação da informação pelos próprios leitores
cujos comentários, correções e adendos influem diretamente na relevância que o
² O site do jornal é o www.ohmynews.com
47

tema assume na pauta do jornal. Todo o processo é acompanhado pelos jornalistas
da redação, que também são responsáveis pela produção de matérias de agenda
não cobertas pelos ―cidadãos-repórteres‖. O grande desafio é o de manter e
verificar a autenticidade das informações. Esta experiência está chamando a
atenção de especialistas de todo o mundo por conta de seu crescimento rápido e
vigoroso — e por atropelar todos os esquemas convencionais em matéria de
relacionamento entre jornalistas e leitores.
No Brasil, há a figura do ―ouvinte repórter‖ em algumas emissoras AM de
São Paulo, como a Rádio Eldorado, a Bandeirantes e a CBN. Eles são convidados
a entrar em contato com a emissora no horário de pico do trânsito e, pelo celular,
dar um boletim das condições do trânsito por onde estão transitando com seus
veículos.
A tecnologia coloca esta possibilidade de participação social, em particular a
internet, acrescida dos weblogs, que criaram ferramentas que deram ao usuário a
capacidade de publicar suas opiniões e informações de forma fácil e imediata.
Portanto, se parece inevitável que todos teremos um comprometimento
inquestionável e inalienável com o processo de geração das informações, que
podem ser apropriadas pela mídia de massa e de pós-massa (internet), já caberiam
estas questões: quais as dimensões deste envolvimento? Que grau de
complexidade atingirá? Como ele pode servir bem aos propósitos da sociedade e
como ele pode até alavancar carreiras profissionais? Neste sentido, tal qual
expressa Lévy, será preciso preparar as pessoas do mercado de trabalho não
apenas para exercitar o discernimento no momento em que consomem as
informações que chegam pela mídia, mas também para saber relacionar-se com ela
e extrair dividendos positivos deste processo.
A intencionalidade da notícia
No mercado das empresas não-jornalísticas, verifica-se o mesmo movimento
no que tange ao efeito que poderia ser chamado de artificialidade da notícia e que
estaria causando no mercado jornalístico, propriamente dito, um efeito que pode vir
a causar preocupações. Cada vez mais, o noticiário da mídia está sendo invadido
48

pelos chamados acontecimentos programados, em detrimento daqueles
espontâneos. Então,
torna-se essencial compreender que o Jornalismo não é um discurso
autônomo. São muitos, cada vez mais, os sujeitos sociais competentes que
ousam agir e interagir no mundo presente. O Jornalismo teria na sua
natureza, a aptidão de captar, compreender, reorganizar e difundir os
discursos que a sociedade produz, agregando-lhes a credibilidade de uma
mediação crítica (CHAPARRO, 1994, p. 132-154).
Por este entendimento, ele seria um ambiente de macrointerlocuções e com
elas elaboraria significados e construiria sentidos, lidando, como já dito, com dois
tipos básicos de acontecimentos, os imprevistos e os planejados. Estes últimos são
produzidos e controlados por pessoas ou instituições com aptidão para tal, do qual
fazem parte a divulgação de oportunidade, tendo sempre em vista a divulgação de
aspectos positivos em um primeiro momento, sem nenhum caráter de denúncia e
dispensando aspectos de contextualização que levem a reflexões de ordem crítica e
comparativa. Com a instauração de focos de emissão informativo-jornalística fora
das redações em grande escala, fenômeno que está se verificando com grande
freqüência também no Brasil, cada vez mais o espaço das pautas do jornalismo
diário é ocupado pelos acontecimentos programados. Gostem os editores e
pauteiros, ou não, os produtores competentes de acontecimentos exercem
influência crescente e irrecusável nas decisões jornalísticas. Os veículos jornalísticos
investigam, num primeiro momento, o que tem interesse para o bem público até
depararem-se com os interesses próprios dos entrevistados, observados,
pesquisados e envolvidos na pauta jornalística. No momento de elaborar ou atribuir
significados à mensagem, as habilidades mais valiosas são as que acabam por
interferir na escolha daquilo que irá para o ar. Se se fizer uma análise detida do
conteúdo dos jornais de hoje, certamente uma característica se pronunciará com
força: boa parte, senão a maioria, daquilo que é oferecido à opinião pública são
relatos ou análises de acontecimentos planejados e controlados por instituições ou
pessoas que decidiram promovê-los e sabiam como fazê-lo. Dos acontecimentos
não previstos e não programados, só as grandes tragédias e acidentes ainda
ocupam espaço e posições de destaque na imprensa.
As pautas jornalísticas estão contando com a presença dos pauteiros
externos à redação, em cujas aptidões se inclui, hoje, o domínio das habilidades
49

jornalísticas, a consciência do valor da informação, o senso de oportunidade e o
domínio da tecnologia de transmissão de dados remotos.
Este fenômeno ultrapassa nossas fronteiras, como demonstra um artigo
recente de Líriam Spnholz 3 , em que argumenta que mais da metade das notícias
publicadas nos jornais americanos e alemães provêm de assessorias de imprensa
ou foi ―provocada‖ por estratégias de relações públicas. Segundo ela, desde o
começo dos anos 90, nos EUA há mais assessores de relações públicas e de
imprensa do que jornalistas empregados em redações. Estudos das fontes das
notícias contribuiriam para mostrar o quanto a influência externa é forte. Uma
pesquisa americana nos anos 70 já apontava para isso: mesmo em jornais como o
The New York Times ou The Washington Post, 60% do material das redações
tinham origem em assessorias de imprensa.
Neste sentido, alinha-se a perigosa, porém, oportuna argumentação de
Chaparro 4 , de que não existiria fronteira entre jornalismo e propaganda. Frisou na
ocasião que em qualquer entrevista, se faz propaganda O professor, no entanto,
fez uma ressalva: a de que é preciso haver uma ―fronteira de intenções‖, com a
devida identificação do profissional com o conteúdo jornalístico exigido por uma
sociedade em busca de notícias que a transformem.
Max Weber sintetiza muito bem a questão da intencionalidade que precisa
ser depositada no ato da projeção social ao indicar a profunda alteração no modo
de colocação do indivíduo na sociedade:
Já não são mais os laços de sangue ou os valores da tradição que
determinarão a inserção no contexto público, mas trata-se agora de um
problema que cada indivíduo tem diante de si, e que não pode ser resolvido
sem levar em consideração a vontade racional de se inserir na coletividade.
Dito de outro modo, os valores da tradição não garantem mais a colocação
da pessoa no espaço coletivo, pois este ultrapassa o âmbito da simples
comunidade. (...)
Desse modo, o indivíduo não tem seu vínculo coletivo, nem sua identidade
assegurados de antemão pela tradição, mas deve construí-los através de
seu engajamento espontâneo na diversidade das formas coletivas de
agrupamento. O processo comunicativo deixa de ser analisado em sua
generalidade, não sendo mais tratado como o fundamento da consciência
humana (quer em sua forma coletiva ou individual); ele passa a ser investido
³ Jornalista, mestre em História, Cultura e Poder e doutoranda em Comunicação pela Universidade de
Lipsia, na Alemanha
4 Afirmação proferida durante palestra intitulada ―Como estruturar uma estratégia vitoriosa de
relacionamento com a imprensa‖, proferida no 6º Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial,
Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, realizado em abril de 2003, em São Paulo
4
50

como estratégia racional de inserção do indivíduo no meio social. (WEBER,
2002, p. 32-33)
As fontes teriam, diante do exposto neste e no primeiro capítulo, a capacidade
de produzir conteúdos noticiosos, embutidos muitos vezes em ações e falas
recheadas de ingredientes jornalísticos. Incorporaram a notícia aos acontecimentos
que produzem e pela notícia, de forma cada vez mais eficaz, os sujeitos
institucionais exercem o sagrado direito de dizer. Novamente, ousa-se colocar
algumas questões: será isto prejudicial ao ambiente de liberdade próprio das
democracias? Seria preferível uma sociedade em que o poder de dizer pertencesse
somente aos comunicadores institucionalizados?
O que se vê é uma escalada sem precedentes do poder de interferência que
as fontes estão passando a deter e a exercer nos processos de comunicação, em
particular, nos meios jornalísticos. O poder das fontes, entre outros exemplos,
estaria se manifestando na capacidade de gerar e alimentar fatos cujo sucesso
comunicacional interessa ao relato jornalístico por excelência. Os que estariam
cultivando aquela imagem idealizada do jornalista investigativo ou aventureiro, que
procura situações arriscadas e instigantes, guiado pelo poder mítico da procura
pela verdade, baliza maior do repórter, certamente ficarão perplexos diante da nova
realidade. Para Chaparro (2003, p. 2).
as fontes estão fazendo uma revolução nos processos comunicacionais. (...)
o jornalismo vive agora sua quarta grande revolução, cada uma delas
vinculada a um determinado momento tecnológico ou político-cultural da
civilização moderna: a revolução da notícia, que o telégrafo viabilizou; a
revolução das tiragens, na fase da industrialização, com a rotativa, a linotipo
e a zincogravura: a revolução da reportagem literária, nos ventos
democráticos do pós-guerra; e, agora, a revolução das fontes, sob o
impulso das tecnologias de difusão (as tais que criaram a possibilidade da
notícia em tempo real, com instantaneidade universal), e da acelerada
institucionalização da sociedade.
x
Apesar de desprezadas pela cultura arrogante dos manuais de redação, as
fontes se organizaram, adquiriram competência e querer, transformando o
jornalismo no espaço público das suas ações discursivas e incorporaram a notícia
ao acontecimento que estão produzindo.
51

Conclusão
É notório que apesar de todas as desconfianças com que jornalistas tratam
certas fontes, elas são instâncias interdependentes e dentro, da nova ótica que este
trabalho discute, ambos estão interessados mutuamente, ou seja, o jornalista está
tão interessado nas fontes como as fontes, agora, estão interessadas nos
jornalistas. Segundo Sousa, os jornalistas procuram as chamadas fontes abertas,
capazes de providenciar toda a informação crível de que eles necessitam
―desesperadamente‖ para que o produto noticioso possa ser fabricado. Por outro
lado, as fontes estão pretendendo com um caráter intencional cada vez mais
planejado, que os jornalistas aproveitem tudo o que elas pretendem, ou seja, que
toda as informações que disponibilizam passem pelos ―portões‖. A identificação do
jornalista com a fonte ou com o material informativo oferecido por esta pode
propiciar um perigoso efeito para a democracia e para o bom jornalismo, que é o
controle da fonte sobre os conteúdos da informação. E poderá também levar o
jornalista a ser acrítico para com a fonte, deixando-se dominar por sua influência.
Porém, nada parece deter o avanço das fontes, que se organizam, treinam-
se, profissionalizam-se e estão muito disponíveis para, não apenas prestar
informações, como para exercer também o ofício de comunicadores. Vários meios
de comunicação estão se rendendo à nova realidade, posicionando-se com mais
proximidade junto às fontes. A TV Tem, de São José do Rio Preto, vem divulgando,
em alguns de seus noticiários locais, um telefone para que os telespectadores
possam sugerir reportagens, institucionalizando seus canais de contato com elas e,
em alguns casos, como visto neste trabalho, na primeira parte, até delegando a
função de repórter.
A informação tornou-se um dos bens mais conhecidos e aceitos da sociedade
moderna. A notícia consolidou-se como um produto tendente à gratuidade. A
tecnologia encurtou o mundo e fraturou as distâncias. E os cidadãos já não são mais
os mesmos. Uma nova ótica para a transmissão, a geração e a gerência de
informações, e especificamente do jornalismo, se impõe neste cenário. Os
jornalistas estão vendo fugir o seu papel de gatekeeper privilegiado da informação
pública. O que será da notícia? O que será da reportagem e do repórter? Questões
como estas estão bem guardadas no futuro, mas já há fortes indícios do que este vai
acontecer em breve.
52

A consciência de que é possível dosar, dirigir, intensificar, separar, omitir,
manipular a informação a partir das fontes vai se fortalecendo. Cresce também a
demanda por informação e posicionam-se para atendê-la todos aqueles que estão
compreendendo qual revolução está em curso dentro desta esfera comunicacional.
As demais fontes, que ainda não participam deste entendimento, certamente
poderão ser capacitadas para esta missão. Afinal, a informação, um bem
verdadeiramente público, pode ser gerada e gerida por todos.
53

Referências bibliográficas
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54

__________________________________________________________
ARTIGO
O MITO DA IMPARCIALIDADE NAS MANCHETES, TÍTULOS E
SUBTÍTULOS DOS TEXTOS NOTICIOSOS
55
Marcelo Henrique MARTINS*
Célia Regina Cavícchia VASCONCELOS**
* Graduado em Letras pela FAFICA/Catanduva. Aluno de pós-graduação (strictu sensu) em
Lingüística da UNESP/Araraquara. Professor de Português e Inglês do Ensino Fundamental e Médio
da rede estadual de ensino. Aluno do terceiro ano de jornalismo da UNORP.
** Graduada em Jornalismo-ECA-USP, Letras e Pedagogia – Jales. Mestre em Literatura Brasileira –
Unesp/ S.J. Rio Preto. Professora nos Cursos de Letras e Jornalismo – Unorp.
Resumo: O presente trabalho procura identificar, principalmente nas manchetes, títulos e subtítulos
das matérias jornalísticas, outras funções da linguagem, além da referencial. Assim, procura
desmistificar a idéia de que o texto jornalístico é imparcial e objetivo e que, portanto, por trás das
palavras, reside a intencionalidade.
Palavras-Chave: funções; manchetes; títulos; subtítulos; intencionalidade.
Abstract: The present work aims to identify mainly in headlines, titles and subtitles of newspaper news
other language functions besides the referential one. Therefore, it aims to demystify the idea of the
newspapers being impartial and objective and that behind the words it lays the intentionality.
Keywords: functions; headlines; titles; subtitles; intensionality.

Introdução
São seis os fatores que sustentam o modelo de comunicação: emissor,
receptor, canal, código, referente e mensagem.
Segundo McLuhan (apud ARANHA, 1.989, p. 79) ―a mensagem é o meio‖. Já
Jakobson (apud CHALHUB, 2.001, p. 6) enfoca o perfil da mensagem conforme a
meta ou Einstellung (orientação dessa mesma mensagem de acordo com a função
predominante). Para o primeiro, é a própria estrutura da mensagem que permite
uma determinada organização de signos e não outra; para o segundo, a mensagem
estrutura-se em função do fator para o qual está inclinada.
No texto jornalístico noticioso, percebe-se como função predominante para a
verificação da mensagem a função referencial ou denotativa. Aquela com ênfase no
referente, com destaque em o que, ou seja, no acontecido ou no sujeito desse
acontecimento.
Com a função de ―anunciar o acontecimento e resumir a notícia‖, (BAHIA, 1990,
p. 48) isto é, de informar, o título (ou a manchete) também está compromissado com
o fato, com o acontecimento. Privilegia-se, portanto, o referente.
Nos exemplos de manchetes e títulos, a seguir, observamos o uso da
linguagem com a preocupação de informar:
―Aposentado morre em fila no Rio‖ (FOLHA DE SÃO PAULO –
10/01/1992).
―Aposentado morre na fila de espera pelos pagamentos‖(O ESTADO DE
SÃO PAULO – 10/01/1992).
As manchetes da Folha de S.Paulo e do Estadão referem-se à luta dos
aposentados pelo pagamento de um aumento de 147% em suas aposentadorias e
que não estavam sendo pagas pelo governo Collor. Elas são bons exemplos que
demonstram a função referencial ou denotativa. A linguagem jornalística é
referencial por natureza. Tanto a Folha de São Paulo como O Estado de São Paulo
prezaram a objetividade e impessoalidade para a manchete relacionada aos fatos,
preocupando-se em informar. Procuraram responder objetivamente a quem? o quê?
onde? Interessante observar como os dois títulos funcionam até como título-lead,
isto é, anunciam a idéia central específica do próprio lead da notícia.
56

O jornal Folha de S.Paulo, do dia 12/08/03, traz, na primeira página, o título:
―Estudante atira galinha preta viva em Marta‖
Esse título impessoal, objetivo e até descritivo, apresenta como predominante a
função referencial ou informativa. A Folha de São Paulo prezou a informação de
que, quando discursava para estudantes e professores de Direito na comemoração
do Centenário do Centro Acadêmico de Agosto, no largo São Francisco, a prefeita
fora alvo de protestos e do estudante, que é também determinado no título da
página interna – C4 (―Estudante de Direito joga galinha em Marta‖).
O jornal O Estado de São Paulo, do dia 11/08/03, traz na página interna – C3 o
seguinte título: ―Diminui volume de entulho nas margens do Rio Pinheiros‖. E como
intertítulo (olho) ―Projeto Pomar fez campanha para alertar a população sobre o
problema do lixo‖.
Esse título e ―olho‖ de O Estado de São Paulo informam sobre os efeitos da
campanha do Projeto Pomar e seu objetivo por se referirem à situação atual do Rio
Pinheiros. Por conseguinte, é impessoal, sem marcas do emissor, o que confere
neutralidade à informação impressa. Logo, a função referencial se apresenta no
título de forma predominante, o que garante informação definida, clara e
transparente.
Além da função referencial centrada na informatividade, o jornalista ou editor-
chefe podem orientar as manchetes e títulos para outras funções da linguagem
marcantes no discurso jornalístico, como para a emotiva, (com ênfase no emissor)
para a conativa, (com ênfase no receptor) e para a metalingüística, (com ênfase no
código).
O objetivo deste trabalho é analisar, de acordo com Roman Jakobson, algumas
manchetes e títulos dos principais jornais impressos brasileiros, principalmente de O
Estado de S. Paulo e da Folha de S. Paulo, para mostrar que, além da função
referencial ou denotativa predominante na linguagem jornalística, outras funções
dialógicas da linguagem, como as citadas acima, também são utilizadas pelo editor
e/ou jornalista com a finalidade estratégica de conduzir a leitura e atingir uma
intencionalidade.
Perfil emotivo ou expressivo
57

Segundo Jakobson (1999, p.123-4), ―a chamada função emotiva ou
‗expressiva‘, centrada no remetente, visa a uma expressão direta da atitude de quem
fala em relação àquilo sobre o que se está falando. Tende à impressão de certa
emoção‖.
Da mesma forma, Chalhub (2001, p. 17-8) diz que ―a função emotiva tem seu
Einstellung no emissor que deixa transparente as intenções do seu dizer, marcando-
a em 1ª pessoa. A função emotiva implica, sempre, uma marca subjetiva de quem
fala, no modo como fala‖.
Assim, podemos afirmar, repetindo o professor e linguista Lopes (1995, p. 61),
que ―essa função revela o estado emocional do falante perante o objetivo de sua
comunicação. A mensagem com função emotiva não vale pelo conteúdo intelectual,
que veicula, mas sim pela sua carga emocional‖.
Há também manchetes e títulos nos quais percebe-se que o jornalista faz uso
da função emotiva como preponderante. São os chamados títulos expressivos:
―Velhinho morre na fila dos 147%‖ (Folha da Tarde - SP - 10/01/1992).
―INSS mata aposentado na fila‖ (O Dia - RJ – 10/01/92)
As manchetes da Folha da Tarde e de O Dia-RJ referem-se ao mesmo fato
informado pela Folha e pelo Estadão, visto anteriormente. Mas, diferentemente,
apresentam carga emotivo-expressiva. A Folha da Tarde usa a palavra velhinho e,
de acordo com Luís Agostinho Cadore (2000, p. 24), o diminutivo é um recurso
gramatical que pode ser usado para promover a comunicação emotivo-expressiva. O
Dia usa o verbo mata, de forte intensidade expressiva, e chega a ser hiperbólico e
sensacionalista. O conteúdo de sua manchete é altamente ideológico, funciona
como um contraponto ao INSS.
Nas duas manchetes, a função emotiva é predominante. Carregam marcas
expressivas do emissor.
O título „IPI menor de carros é só aspirina‟, diz Furlan, (Folha de S.Paulo, B4,
12/08/03) é construído a partir do discurso direto do ministro. Apresenta o
Einstellung centrado no emissor; tem-se a função emotiva ou expressiva da
linguagem de forma marcante. O título deixa transparente o juízo de autoridade,
ponto de vista do ministro: a redução do IPI para o setor automotivo é qualificada
metaforicamente como comprimido /aspirina, passando a ser configurada como
paliativa.
58

Perfil conativo ou persuasivo
Conativo ―nasceu‖ do termo latino conatum, que significa tentar influenciar
alguém por meio de um esforço. É pela persuasão que percebemos, como disse
Roland Barthes (apud CHALHUB, 2001, p. 12), que o signo não é neutro... nem
inocente. Por isso é mais comum encontrar a função conativa em anúncios
publicitários, como nos exemplos abaixo:
59
Você vai freqüentar tantos lugares legais que é bom mesmo
estar bem-informado. Estadão: é muito mais jornal (O Estado
de São Paulo – C5, 11/08/03).
Além de receber em casa a melhor informação, assinar O
Estado de S. Paulo tem muitas outras vantagens.
Os anúncios publicitários, por natureza, apresentam perfil conativo. O anúncio
de O Estado de S. Paulo procura seduzir o leitor, mostrando a necessidade de estar
bem-informado, já que se vai freqüentar diversos lugares ―legais‖ e O Estadão, que
segundo o anúncio é o jornal de qualidade superlativa e de muitas vantagens,
possibilita aos leitores a boa informação. O anúncio expressa que o jornal é uma
mercadoria de concorrências, comercializável e a ser consumida pelos leitores.
O Estado de São Paulo, do dia 23/03/03, traz no caderno Economia, página B5,
o seguinte anúncio:
Assine Broadcast e faça a diferença você também (A Agência
Estado – solução em informações On-Line).
Há um seleto grupo de executivos financeiros fazendo a
diferença no Brasil. Eles assinam Broadcast, da Agência
Estado.
Broadcast é líder em informações financeiras em tempo real
para negócios e ideal para você, executivo financeiro, que quer
alcançar os melhores resultados para a empresa.
Ligue e solicite uma apresentação sobre como aumentar as
margens de rentabilidade na gestão dos recursos financeiros
de sua empresa e ganhe 15 dias de utilização da Broadcast.
O anúncio da Broadcast, da Agência Estado, apresenta, por natureza
(publicitária), perfil conativo, pois está direcionado para o receptor (você), executivo
financeiro que quer alcançar os melhores resultados para a empresa. Tem a

intenção de convencê-lo a assinar o pacote líder de informações financeiras ideal
para negócios, o Broadcast, e a se tornar um do seleto grupo de executivos
financeiros que ―estão fazendo a diferença‖ no Brasil.
Os usos do imperativo, como assine, faça, e do pronome você, que
discursivamente é de 2º pessoa, são ―marcas registradas‖ que caracterizam o perfil
conativo da comunicação. O desfecho, com a seqüência de imperativos ligue,
solicite, ganhe, torna o anúncio atraente e convidativo para o receptor almejado.
A Folha de S. Paulo, do dia 13/03/03, traz no caderno Ilustrada, página E5, o
seguinte anúncio: ―Todos os dias acontecem 0800 703 8000 coisas. Assine a Folha‖.
―Folha, não dá pra não ler‖.
O seu perfil conativo define-se pelo uso do imperativo assine que se direciona
ao receptor, a fim de convencê-lo.
O perfil conativo além dos anúncios publicitários
Além dos anúncios publicitários, uma manchete ou um título de matéria
jornalística podem apresentar o perfil conativo, ou seja, podem estar marcados
fundamentalmente pela persuasão, pela intenção de seduzir o receptor-alvo.
O suplemento econômico Painel de Negócios, do Estadão, do dia 7/10/03, traz
em sua primeira página, a seguinte manchete: ―Empresas buscam ajuda nas
incubadoras‖.
E, na página interna, p2, tem-se o seguinte título da matéria sobre as
incubadoras: ―As vantagens de estar em uma incubadora‖.
Além da função referencial, que informa uma nova estratégia de
gerenciamento, os títulos se caracterizam também pelo efeito persuasivo, confirmam
o uso de elementos característicos da função persuasiva. Percebe-se que foram
organizados e estruturados com a finalidade de atingir especificamente o pequeno e
médio empresário, como que convidando-o a fazer uso dessa nova estratégia.
As palavras vantagens e incubadora expressam, dentro da sintaxe do título
sobre as incubadoras da página interna, uma relação de pressuposição: possíveis
vantagens se estiver numa incubadora. A relação é lógica, envolve/seduz o receptor-
alvo que fatalmente se interessará pela incubadora como uma alternativa de acesso
à solução ou de crescimento considerável no mercado.
60

O mesmo suplemento econômico, na página interna 4, traz o seguinte título da
matéria sobre flexibilização nas franquias: ―Flexibilização é palavra de ordem nas
franquias‖.
O título é iniciado por um termo específico da economia, que se qualifica
relevante pelo predicado nominal. Apresenta perfil conativo (conação) por promover,
de forma propagandística, a flexibilização como estratégia de sustentação,
expressão comercial e destaque na concorrência em tempos de crise. E, também
apresenta um diferencial (flexibilização) que possibilita uma maior diversificação e
aumento da comercialização de novas franquias como redes menores, Casa do Pão
de Queijo, Nossa Soja (rede de venda de cosméticos), Sol & Sabão Lavanderia. O
título, dentro da página Franquias & Novos Negócios, tem um efeito conativo de
exortação, que leva o receptor a entender a flexibilização como uma forte tendência
atual do mercado de franquias.
O perfil metalingüístico
O lingüista Edward Lopes explica, em sua obra Fundamentos da Lingüística
Contemporânea, que a função metalingüística é a função da mensagem que se
dirige para o código. O homem comunica-se para dois fins básicos: ou para falar
acerca de um referente (função referencial) ou para falar acerca da própria
linguagem (função metalingüística).
61
A função metalingüística pressupõe a existência de uma
língua-objeto (aquela de que eu falo), cujo funcionamento ou
cujo código se quer decifrar. É necessário, para tanto, que se
utilize um outro sistema lingüístico, a meta-língua, com que eu
falo da língua-objeto, meta-língua esta que, por ser melhor
conhecida, vem proposta como um modelo decodificador da
língua-objeto (1995, p. 65).
O jornal O Estado de São Paulo, do dia 9/03/03, traz, no caderno Cidades,
página C3, o seguinte título: ―Polícia é polícia, soldado é soldado‖.
Esse título, tese do coronel da reserva, ex-integrante do Estado-Maior do
Exército, Rubens Tavares, é da notícia referente à presença das Forças Armadas

nas ruas do Rio, agindo como polícia por ―tempos indeterminados‖, como queria a
então governadora Rosinha Matheus Garotinho.
Tal título apresenta perfil metalingüístico, pelo seu retorno aos signos polícia e
soldado, explicitando a distinção entre um e outro pela ênfase dos mesmos. Sua
notícia esclarece que o Exército não está preparado para esse tipo de tarefa, os
soldados reagem pesadamente como se estivessem numa guerra; os policiais,
agentes de segurança pública, treinados para executar operações de controle e
repressão ao crime, usam equipamentos mais adequados às ações armadas na
malha urbana. O título já determina que é importante não confundir os dois papéis.
Toda polícia é soldado, mas nem todo soldado é agente de segurança pública
urbana.
O jornal Folha de São Paulo, do dia 15/06/03 traz, na editoria Cotidiano,
página C1, o seguinte título: ―Poluição por ozônio sufoca Ibirapuera‖. E, como
subtítulo: ―Porque 1,1 milhão de metros quadrados, localizados em S. Paulo ficou
em estado de atenção em 26 dos 351 dias que a CETESB colheu amostras‖.
O título, por ser formado por um termo específico da Química inorgânica, ozônio,
relacionado à ciência, vem acompanhado de ilustração e imagens
predominantemente metalinguísticas, com a finalidade de esclarecer ao receptor o
que é o ozônio (―gás instável formado por três átomos de oxigênio; um agente
oxidante extremamente poderoso‖) e o seu processo físico-químico formador.
A ilustração traz também os efeitos no organismo humano, pauta bastante
comentada por especialistas da USP ao longo da matéria como: ―o ozônio, de fato,
pode atacar o material genético celular. Pode, portanto, formar um tumor‖, diz o
pesquisador Carlos Menck, do Instituto Brasileiro de Ciências Biomédicas da USP‖.
―O ozônio vem acompanhado de uma série de outros oxidantes fotoquímicos. Lesa o
organismo pela capacidade que tem de retirar um elétron de lipídios, das proteínas e
do DNA. Por isso, está relacionado às mutações e, dependendo do lugar onde isso
ocorre, pode gerar um câncer‖ (Folha de S. Paulo. 15/06/03, p1).
Paralelamente à tal ilustração, a Folha traz o subtítulo de classificação feita
por ela mesma; OZÔNIO RUIM, que é esclarecido metalingüísticamente ao leitor:
―sua alta reatividade o torna um elemento tóxico capaz de atacar proteínas, lipídios
(gordura) e, segundo estudos, o DNA. Na troposfera (camada mais baixa da
atmosfera), é capaz de prejudicar o crescimento dos vegetais‖. Observação: neste
contexto, há um processo metalingüístico que traduz lipídios, termo técnico da
62

química orgânica, para gordura, e troposfera, termo técnico de Geografia física, para
camada mais baixa da atmosfera a fim de tornar a matéria editorial inteligível, e
instrucional. Há também o subtítulo OZÔNIO BOM, que é: ―na estratosfera, zona da
atmosfera situada acima da troposfera, caracterizada por um pequeno crescimento
da temperatura, o gás que bloqueia a radiação ultravioleta do sol, formando a
camada de ozônio. A exposição direta aos raios ultravioletas pode causar câncer‖.
Traçados o perfil e a função metalingüística da Folha, concluímos que o jornal
acaba assumindo a função didática, sobretudo quando trata de assuntos das áreas
científica e econômica, marcadas por termos específicos, os chamados termos
técnicos, que acabam levando o jornal a realizar tarefas instrucionais e de infografia
como definição, esquematização, ilustração, exemplificação, artes gráficas, etc.
Quando o jornal decide abordar assuntos da área econômica, principalmente, é
regra cumprir a função didática. É o que acontece com a Folha de São Paulo do dia
26/01/03, editoria Brasil, página A8, na matéria de Clóvis Rossi: ―Superávit será
superior a 4%, diz Meirelles‖. Além das funções referencial e emotiva, o título, pelo
uso da expressão latina superávit, prenuncia a necessidade de um esclarecimento
sobre o significado da própria palavra. O que, de fato, é feito logo no início do lead.
Este funciona como extensão do título: ―O Superávit fiscal primário (receitas menos
despesas do governo, excluídos os juros) será neste ano superior a 4% do PIB
(Produto Interno Bruto) e, portanto, acima da meta de 3,75% acertada pelo governo
de Fernando Henrique Cardoso com o Fundo Monetário Internacional‖. O Lead
orienta-se para a função metalingüística. É o código traduzindo o código econômico.
Conclusão
Os exemplos de manchetes, títulos, subtítulos (intertítulos ou ‗olho‘) e inícios
de ―leads‖ que foram utilizados neste trabalho configuram-se como algumas
modestas expressões dentre as muitas possibilidades no noticiário do nosso
cotidiano. Serviram, porém, para comprovar que a imparcialidade e a
impessoalidade, apesar do propósito do jornalismo, não ocorrem efetivamente.
O texto noticioso jornalístico não é o fato, mas a representação do fato.
(LUSTOSA, 1996, p. 21). E, como representação, está sujeito às intenções da
empresa e de quem o produz. E é essa carga de intencionalidade que, antes de ser
63

um problema no mercado dos meios de comunicação, faz o jornalista e a empresa
ousarem, inovarem e criarem. Para isso, utilizam-se de processos estratégicos na
condução da leitura que incluem não só a intenção de informar, mas também a de
opinar, persuadir e explicar.
Conhecer e principalmente dominar as funções da linguagem em suas
estruturas e dialogismo são tarefas básicas e obrigatórias na vida diária do
profissional do jornalismo. Afinal, por trás da intencionalidade do emissor/jornalista
está não só a informação, mas, e principalmente, a formação e a orientação do
indivíduo para o exercício de sua cidadania. Tarefa que exige um sério compromisso
com o modo como se usa a linguagem.
64

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Primeiros Passos, 15.).
65

__________________________________________________________
ARTIGO
TRADUÇÃO, CULTURA E MÍDIA:
UM ENFOQUE NA LINGUAGEM
* Graduado em Letras pela UNESP. Mestre em Teoria da
Literatura (UNESP). Doutorando na Universidade de
Londrina (UEL). Docente no Ensino Superior na Uni –
versidade Estadual de Minas Gerais,em Frutal (UEMG)
e no Inst. Mun. De Ensino Superior de Catanduva
(IMES).
*Marcelo PESSOA
Resumo: Nossa proposta é investigar, por meio das teorias pós-coloniais e de elementos da
semiótica peirceana, procedimentos lingüísticos parodísticos e ideológicos que foram adotados na
produção de uma paródia em parte do texto do Hino Nacional Brasileiro difundida pela internet. Essas
teorias são metodologicamente distintas, mas complementares em nossa pesquisa, pois é por meio
delas que acreditamos que nuances da produção de linguagem colonizada serão objetivamente
sustentadas e evidenciadas. Abordando a questão da tradução e da apropriação como auxiliares na
compreensão do problema, esperamos poder identificar, ainda, o percurso que um produto comercial
percorre para se transformar em produto cultural e de consumo de massa dentro da sociedade
capitalista pós-colonial.
Palavras-chave: Publicidade; Pós-colonialismo e Semiótica; Hino Nacional Brasileiro; América Latina;
Internet.
Abstract: Our proposal is to investigate, by means of the theories after-colonials and of elements of
the peirceana semiotics, paroditics and ideological linguistic procedures that had been adopted in the
production of a parody in part of the text of the Brazilian National Hymn spread out by the Internet.
These theories are metodologicaly distinct, but complementary in our research, therefore it is by
means of them that we believe that nuances of the production of colonized language objective will be
supported and evidenced. Approaching the question of the translation and the appropriation as
assistant in the understanding of the problem, we wait to be able to identify, still, the passage that a
commercial product covers to inside changed into cultural product and of consumption of mass of the
capitalist society after-colonial.
Key words: Advertising; After-colonialism and Semiotics; Brazilian National hymn; Latin America;
Internet.
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1. Introdução
Ao depararmo-nos com a teoria pós-colonial, realizando um trabalho de
pesquisa e análise de texto na esfera da publicidade, o que nos perguntamos,
primeiramente, é do que essa teoria trata, e, depois, como esse assunto se
relacionaria com as estratégias da propaganda e do marketing 1 .
Em linhas gerais, pode-se dizer que essa teoria, dentre outras maneiras, vem
culturalmente à tona por meio das campanhas publicitárias e dos signos da cultura,
os quais desenvolvem uma trama de apropriações sócio-culturais recíprocas que
engendram as dinâmicas de sobrevivência de colonizadores e colonizados.
Contemporaneamente, esta relação assume cunho imperialista por parte do
colonizador e uma identidade consumista por parte do colonizado dentro de um
mesmo paradigma – o mercado. Desse modo, esse lugar cultural subjetivo, ―o
mercado‖, sugere-nos uma intervenção mais bem vista, de um lado, pela ótica da
teoria pós-colonial:
A perspectiva pós-colonial nos força a repensar as profundas limitações de uma
noção ―liberal‖ consensual e conluiada de comunidade cultural. Ela insiste que a
identidade cultural e a identidade política são construídas através de um processo de
alteridade (BHABHA, 2003, p. 244).
E, de outro lado, percebemos que a alteridade (o outro) de que nos fala
Bhabha, se trazida à discussão para análise dentro do universo da mídia, não é um
ente possível, mensurável, pois a alteridade não existe efetivamente, mas consiste
justamente numa ilusão criada pela mídia em torno da cultura capitalista – o
mercado, ou seja, o grande comerciante de felicidades instantâneas e
aparentemente a todos acessível. O consumidor, também, tanto pode ser uma
pessoa determinável, como ninguém em particular, e isso torna a ambos, mercado e
consumidor, entidades de existência efêmera ou meramente casual, de acordo com
as vontades que precisam ser correspondidas no jogo social que os envolve e que
se completa na tríade imperialismo colonizador/mercado/colonizado consumista:
As mercadorias têm um desempenho bem menor daquele que realmente deveriam
ter, até mesmo no sentido imanente ao sistema: se não oferecesse ininterruptamente
1 Termo em inglês que designa todas as atividades de uma empresa associadas com a distribuição e venda
de seus produtos. Ela tem ampla abrangência e cobre atividades como a promoção de vendas,
publicidade e propaganda, pesquisa de mercado, pós vendas e o descobrimento de novas
tendências de mercado e preferências dos consumidores (SANDRONI, 2007, p. 514).
67

aos compradores a ideologia da felicidade, as mercadorias dificilmente suscitariam o
sentimento da felicidade. O conteúdo de realidade torna-se cada vez mais sutil, e vêse
então que o mundo das mercadorias chegou a um ponto no qual simplesmente
precisa romper com a realidade (WILHELM ALFF, 1971, p. 23, apud HAUG, 1997, p.
47).
Portanto, de um lado, apoiando-nos nos pressupostos da teoria pós-colonial,
e, de outro lado, nos parâmetros da estética do consumo, o que nos propomos,
nesse momento, é entender de que maneira nós nos apropriamos dos signos
culturais dispersos na sociedade para compor uma paródia 2 do Hino Nacional
Brasileiro 3 , a qual é, há algum tempo, veiculada pela internet (ver textos da paródia
mais adiante).
Ao lado dessa proposta de análise, antes de irmos diretamente ao texto
parodiado propriamente dito, declinaremos algumas palavras em uso no Brasil
oriundas do idioma inglês (empregadas das mais diversas formas, mas,
principalmente, no ambiente da publicidade), a título ilustrativo, e que nos permitam
antever por meio delas, de um lado, o viés da aceitação cultural passiva e, de outro
lado, o viés da apropriação cultural ativa que se opera pela ação dos usuários da
internet brasileira, contudo, aparentemente orquestrada pela batuta silente do capital
internacional.
A visualização inicial da tríade indústria/mercado/consumo nos permite
perceber uma outra estrutura triádica, aceitação/apropriação/tradução cultural, que
emerge como derivação de alguns vocábulos estrangeiros em uso na língua
cotidiana, a partir dos quais cremos nos será possível depreender e compreender
melhor a maneira pela qual um trecho do texto do Hino Nacional Brasileiro, ora
analisado, ressurge no cenário da cultura brasileira como produto ímpar (uma
mensagem publicitária parodística difundida aleatoriamente pelos sites da internet e
à revelia de qualquer campanha de marketing das empresas cooptadas pela
2 O vocábulo paródia, segundo Massaud Moisés, vem do grego paroidia, e quer dizer canto ao
lado do outro. Continua Moisés, dizendo que o vocábulo também designa a composição
literária que imita, cômica ou satiricamente, o tema ou a forma de uma obra séria. O intuito da
paródia, conclui Moisés, geralmente é o de ridicularizar uma tendência ou um estilo que, por
qualquer motivo, se torna conhecido e dominante (p. 388).
3 A música do Hino Nacional Brasileiro é de Francisco Manuel da Silva, e a letra do poema é de
Joaquim Osório Duque Estrada. O Hino foi instituído oficialmente em 20/01/1890, e ratificado
pelo Decreto 15.671, de 06/09/1922.
68

paródia) e, ao mesmo tempo, plural (a partir do reaproveitamento da mensagem
publicitária parodiada emerge um novo texto revestido de ideologia capitalista).
Por isso, nesse momento, por centrarmos nosso trabalho de análise
predominantemente na palavra escrita, julgamos pertinente nos aproximar de uma
definição de palavra 4 , que pudesse dar conta também das logomarcas 5 impressas
na paródia, e de uma acepção mais ampla de texto 6 , a fim de que, acrescentando-as
ao aporte da teoria pós-colonial e do perfil semiótico 7 da linguagem da sociedade de
consumo, tenhamos uma idéia mais precisa e sintética à qual nos apegar para
empreender a compreensão da natureza do problema da tradução cultural que
estamos estudando, ajudando-nos a entender o universo de informações que se
veicula via mass media.
2. O Merchandising 8 Sócio-cultural na Paródia do Hino Nacional à Luz da
Semiótica
Inúmeras versões de uma paródia do poema do Hino Nacional Brasileiro
circulam em vários sites da internet 9 . Ao contrário do Hino, cuja autoria de letra e
4 Palavra, segundo DUBOIS (1973, p. 449), ―é um elemento lingüístico significativo composto
de um ou mais fonemas, expostos numa transcrição ideogramática, silábica ou alfabética,
compreendida entre dois espaços em branco‖.
5 Marca comercial de uma empresa ou de uma idéia industrial que reúne letras do nome da
empresa ou idéia a elementos formais abstratos, como desenhos, cores, gráficos, etc.
6 Texto, segundo BARROS (1994, p. 7), se define, de um lado, pela estrutura de seus
elementos internos, pela ―organização que faz dele um todo de sentido, como objeto da
comunicação que se estabelece entre um destinador e um destinatário‖, e, de outro lado, pelos
elementos externos que o compõem, tais como o contexto histórico de produção,
conhecimento de mundo dos interlocutores, perfil cultural, etc.
7 Não é demais lembrar que, historicamente, os estudos semióticos são mais antigos do que a
brevidade do nosso texto faz supor. Nöth (1995, p. 18), diz que a semiótica aparece,
inicialmente, no pensamento de John Locke (1632-1704), numa obra denominada Essay on
Human Understanding, de 1690. Nesse seu texto, Locke teria acenado com certa ―doutrina dos
signos‖, à qual dá o nome de Semeiotiké. Há, também, segundo Nöth, o nome de Johann
Heinrich Lambert (1728-1777), que escreveu um dos primeiros tratados específicos sobre o
tema semiótico, intitulado Semiotik. Dentre os pensadores semióticos modernos (Julia Kristeva,
Jacques Derrida, Algirdas Julien Greimas, o próprio Ferdinand Saussure, e, ainda, os
formalistas russos, só para citar alguns), escolhemos nos apoiar, em nossa presente análise,
nos conceitos de Charles Sanders Pierce (1839-1914). Diz-se que esse semioticista tem uma
visão pansemiótica do universo, pois toda as manifestações humanas, incluindo o próprio
homem, para ele, são signos, portanto, cultura, história, ciências, símbolos, manifestações
artísticas, jogos, imagens, textos, mass media, constituem um objeto de estudo passível de ser
analisado. De seu arcabouço, nos apropriaremos indireta e subjetivamente, isto é, sem
explicitações patentes, da categoria legi-signo (da primeira tricotomia), da categoria ícone ou
quali-signo-icônico (da segunda tricotomia), e a categoria argumento (da terceira tricotomia).
8 Conjunto de técnicas de marketing que consiste num esforço adicional à campanha
publicitária normal de um produto, com o objetivo de cristalizar sua imagem de forma subliminar
(SANDRONI, 2007, p. 535).
69

música são publicamente sabidos, a paternidade dessa paródia é apócrifa, senão,
apenas anônima.
Mesmo assim, selecionamos, dentre um rol imenso de ofertas no meio
eletrônico web, uma paródia que nos apareceu em duas versões, porém, com
ligeiras diferenças na recomposição parodística dos representamens 10 . Uma
constando várias substituições no texto original por palavras usadas como
logotipos 11 de grandes empresas:
Num posto da Ipiranga, às margens plácidas,
De um Volvo heróico Br
ahma retumbante,
Skol da liberdade em Rider fúlgido
Brilhou no Shell da pátria nesse instante
Se o Knorr dessa igualdade
Conseguimos conquistar com braço Ford
Em teu Seiko, ó liberdade
Desafia o nosso peito à Microsoft
Ó Parmalat, Mastercard, salve a Sharp
Amil um sonho intenso, um rádio Phillips
De amor e Lufthansa à terra desce
Intel formoso céu risonho Olympicus
A imagem do Bradesco resplandece
Gillette pela própria natureza
És belo Escort impávido colosso
E o teu futuro espelha essa Grendene
Cerpa gelada!
Entre outras mil, és Suvinil, Compaq amada,
Do Philco deste Sollo és mãe Doril
Coca-cola, Bombril!
(Paródia do Hino Nacional Brasileiro, 2004)
9 A idéia de rede está implícita na denominação geral do sistema: www é uma sigla para a
designação world wide web que, ao pé da letra, seria traduzido por ―teia mundial da rede‖, mas
que os usuários conhecem melhor por rede mundial de computadores, ou simplesmente web.
10 Representamen, é o nome peirceano do ―objeto perceptível‖ que serve como signo para o
receptor, é o veículo que traz para a mente algo de fora, é o signo considerado do ponto de
vista ―da sua própria natureza material‖ ou ―como é em si mesmo‖ (NÖTH, 1995, p. 66-67).
11 Grupo de letras que formam uma sigla ou uma palavra reconhecida usualmente como marca
comercial de uma empresa ou idéia industrial.
70

E outra, que se apropria das mesmas idéias presentes na primeira versão,
mas vincula às palavras ou representamens que pretende substituir as logomarcas
das empresas, tornando visualmente mais atraente a subversão parodística que se
operou no excerto do texto oficial:
(Paródia do Hino Nacional Brasileiro, 2004)
O resultado dessas operações textuais parodísticas dá-nos conta inicialmente
de um efeito cômico. Entretanto, ao dedicarmos uma atenção maior aos textos
acima, o que percebemos é que neles ocorreu um interessante jogo de imagens,
palavras e sons, cuja complexidade psico-sócio-cultural coletiva contribuiu para que
se retirasse o texto do Hino Nacional Brasileiro do paradigma da referencialidade
histórica e cultural à qual se prende, recolocando-o num patamar conotativo,
antropológico e metafórico, que se traduz aos olhos do leitor por meio da forma
textual paródia.
71

Nos termos da teoria semiótica de Peirce, o que se conseguiu por meio desse
artifício lingüístico-semântico foi um questionamento do representamen por sua
ausência na letra do Hino Nacional, cuja nova letra deixa de ter o referente histórico
imediato originário, assumindo criativamente os contornos semânticos da conotação
publicitária mediata de legi-signos 12 , materializando-se por meio deles a
mediatização que desencadeia a tradução cultural via mass media.
O caráter metafórico do novo texto transgride o contexto sócio-cultural de
produção do texto oficial do Hino, subvertendo-o via reificação no mass media,
vinculando-o aos objetivos da ideologia de mercado. Embora o texto integral do Hino
Nacional ainda disponha de muitos outros representamens para serem substituídos,
o processo de paródia parcialmente operado em sua letra é suficientemente
conclusivo para que possamos dizer que o que se tem é o que Peirce chama de
semiose, ou seja, uma ―série de sucessivos interpretantes ad infinitum‖ (NÖTH,
1995, p. 107).
O mecanismo difusor (a web) da idéia transgredida (o Hino Nacional
parodiado) é a alegoria da qual se reveste a mensagem publicitária, e que fica
ideologicamente escondida atrás da força do capitalismo (via logomarcas e
logotipos), mas levada adiante pela sutileza da linguagem poemática (elementos
poéticos, como o rimário do texto original do Hino):
Considerado em si mesmo, o representamen que ora discutimos é um quali-signo, um
sin-signo ou um legi-signo. As transformações criativas do representamen aparecem
em todas essas três conformações.
Pela simples inversão ótica das letras impressas, o poema torna-se, à primeira vista,
enigmático; e aí a possibilidade de compreensão se dá apenas do quali-signo. Com a
reversão da imagem refletida num espelho, o quali-signo é transformado em legisigno,
ou seja, em letras e palavras que formam o poema.
Os signos da linguagem na semiose cotidiana funcionam largamente por convenção.
Na medida em que uma palavra está regularmente associada a um dado significado,
ela passa a funcionar como legi-signo (NÖTH, 1995, p. 107-8).
O feedback esperado - compreensão do novo significado do poema Hino
Nacional - é fornecido pelo leitor/consumidor/colonizado, que consome o produto
final – a paródia -, difundindo-o inadvertidamente pela internet. Contudo, o efeito
metafórico não é rapidamente compreendido, não podendo, portanto, ser medido
materialmente (materialmente isso se apresentaria sob a forma do aumento de
consumo dos bens veiculados pelas marcas, por exemplo), pois, implicitamente, o
12 Legi-signo é a palavra, é a lei, é o sentido do dicionário, enquanto que o representamen, é o
que ela quer dizer no contexto em que se aplica.
72

que a paródia revela-nos é que existe um aparato social de aceitação e de
apropriação ideológica da cultura estrangeira, o qual não se deixaria ver facilmente
fora de uma atmosfera virtual como é a web.
A partir desse momento, portanto, deixamos um pouco de lado os
pressupostos pansemióticos de Peirce, e nos reaproximamos aos ditames da
tradução cultural, nos termos da antropofagia Oswaldiana:
Em sucinto resumo das idéias antropofágicas, verificamos que o que assim se
chamou era um conjunto de procedimentos artísticos através dos quais se objetivava
―deglutir‖ o que, para a época do advento do Modernismo no Brasil, era moderno e
desenvolvido ou simplesmente estrangeiro, para depois fazê-lo retornar, revestindo-o
com o nosso subdesenvolvimento tecnológico e com os nossos arcaísmos sócioculturais
impregnados de nossa vivência sob os auspícios do colonialismo (PESSOA,
2003, p. 50).
E também aos procedimentos da domesticação preconizada pelos estudiosos
das teorias da tradução:
The effect of this domestication, as Venuti points out, is that the humour of the piece is
removed, giving priority instead to a familiar and acceptable representantion of the
family – in his view, an undesirable treatment of the foreign text 13 (SCOTT, 1998, p.
05).
Velemo-nos aqui do procedimento antropofágico, uma vez que é importante
coadjuvante à teoria pós-colonial, pois ajuda-nos a entender como se
operacionalizou a tradução cultural por meio da inserção dos logotipos e logomarcas
no texto do Hino Nacional. Esse processo de tradução é também antropofágico
porque parece que contou com certa anuência do leitor/consumidor/colonizado pelas
marcas e, por isso, preferimos lidar em nosso presente texto, com a idéia de
apropriação, conceito mais íntimo da Estética da Recepção 14 e que pressupõe uma
13 Numa tradução livre da citação, temos que; ― a evidência da domesticação, segundo
os apontamentos de Venuti, quando em detrimento da concórdia, prefere-se a
instabilidade familiar e as representações mais adequadas ao contexto do texto
traduzido‖. Ou seja, o tradutor domestica o texto de partida aos moldes da cultura de
chegada quando outros interesses que não os necessariamente do autor estiverem
subjacentes ao momento da tradução. É o que normalmente ocorre nas traduções que
de textos em contextos de lutas étnicas, contexto que exige do tradutor muito mais do
que habilidade na língua de chegada, mas, sobretudo, de muita diplomacia, evitando
contrariar ou interpor-se com seu texto em temas conflitantes.
14 Em português, dentre outros sentidos, o vocábulo recepção quer dizer receber. No entanto,
no sentido como veio do alemão, vinculado aos pressupostos da Estética da Recepção de
73

postura mais ativa por parte do leitor/consumidor/colonizado, e não com a
domesticação, que diz respeito mais ao procedimento empregado pelos tradutores
profissionais, mesmo porque, entendemos que a paródia ora analisada não trata de
uma simples tradução, mas de uma descaracterização jocosa do texto, que pode
representar ou traduzir, ainda, um pouco dos gostos, costumes e comportamentos
culturais e de consumo de certa sociedade num dado momento da história:
As pessoas não se aborrecem lendo. Podem ouvir por educação, num jantar,
jactâncias de personalidades, relatos biográficos, etc. Mas, para ler, escolhem
somente seus convivas, seus próprios assuntos. Querem divertir-se ou lucrar.
Querem economia, beleza, menos trabalho, boas coisas de comer e de usar
(HOPKINS, s/d, p. 45).
Esse procedimento de apropriação cultural ativa permite, por meio da paródia,
que o leitor reconstrua semiologicamente em sua mente uma mensagem que não é
mais a publicitária imperativa – consuma! -, mas a ideológica – você é consumido
pelos produtos e nem percebe. O caráter cômico que a tal mensagem inicialmente
acoplou-se alavanca o efeito multiplicador das idéias de consumo dispersas pelos
ícones do texto e, sem se dar conta, o leitor/consumidor/colonizado, acaba agindo
como agente retransmissor de um conjunto maciço de idéias que não é
necessariamente uma piada, cuja aparência primeira deixa transparecer, mas uma
perpetuação da depauperação colonial de sua própria cultura:
No colonialismo clássico, a população nativa de um país é subjugada por um grupo
de colonizadores. Já no colonialismo interno, os grupos colonizadores são minorias
que vivem sob o controle burocrático dos brancos; conquistados e levados à força
para os Estados Unidos, sua cultura, durante esse processo, foi depreciada ou até
mesmo destruída (CASHMORE, 2000, p. 135).
Equivale dizer-se que, agindo como multiplicador, o leitor/
consumidor/colonizado das mensagens publicitárias contidas na paródia do Hino
Nacional acaba cindindo sua percepção da realidade criando uma marca fictícia que
distingue, de um lado, o contexto do empreendimento colonizador, e, de outro lado,
o contexto do povo colonizado. Ou seja, ―o desenvolvimento é uma viagem com
mais náufragos do que navegantes‖ (GALEANO, 2002, p. 188). O resultado dessa
Jauss, a palavra tem um significado que não é tão usual em língua portuguesa, o de apropriarse
(PEREIRA, 1995, p. 109). Portanto, apropriar-se é o sentido cultural do qual nos valemos
aqui, pois parece ter um valor muito mais ativo por parte do interlocutor, enquanto que o
receber, no sentido como temos a palavra recepção, nos parece ser mais restrito à passividade
e, portanto, pouco útil para o contexto da operação cultural ora estudada.
74

viagem ao mundo do mercado e do consumo é que a depreciação sócio-cultural da
etnia latino-americana não apenas tem nome e sobrenome, mas tem logotipo,
logomarca, e CGC (Cadastro Geral de Contribuinte).
3. A Recepção 15 de Algumas Palavras Estrangeiras no Brasil
Sem esgotar as palavras que aparecem na paródia, e os significados de todos
os vocábulos ingleses ou de outros idiomas em uso na língua portuguesa,
exporemos, agora, alguns dados preliminares de nossa pesquisa. Esse pequeno
número de palavras que, isoladamente, constituem apenas palavras, conforme a
definimos anteriormente, quando vinculadas a grandes empresas multinacionais ou
a determinados bens de consumo, assumem um significado não apenas voltado ao
marketing, mas também ideológico, significado que tende a transcender o nível da
referencialidade na cultura de chegada – a brasileira -, representando nela uma
noção mais conotada, mormente sustentada pelo sistema de idéias do capitalismo e
do lucro da cultura de partida – a política do neo-colonialismo imperialista estados-
unidense.
Essa conotação ideológica entende-mo-la melhor ao olharmos para o
contexto das transformações pós-coloniais do povo latino-americano, empreendidas,
no passado, essencialmente pelos europeus, e, modernamente, a partir dos
acontecimentos dos anos 90, pelos estados-unidenses 16 e pela força do capital das
grandes empresas multinacionais. Se essas transformações ainda não terminaram,
é porque estão em curso, e se estão em curso, nós ainda não somos, estamos
numa condição, num desconfortável entre-lugar, envoltos numa aura de indefinição,
em que um dos signos reveladores dessa circunstância aparece sob o rótulo da
miscigenação latina, que se não serve para justificar nosso subdesenvolvimento,
também não explica nossa dependência ou falta de coragem para dela se apoderar
de forma criativa, inovadora, transcriadora:
15 O vocábulo recepção, aqui, o entendemos nos termos engendrados pela Estética da
Recepção, ou seja, como apropriação, e, ainda, nos termos da Antropofagia, assim sendo,
como deglutição, ingestão e devolução transformada em novidade e genuíno.
16 ―Nesse contexto, os EUA e o Ocidente surgem de modo evidente como os vencedores da
guerra fria‖ (LAMAZIÈRE, 1998, p. 14). E qual esse contexto? ―O desenlace não-militar da
guerra fria deixa de pé por algum tempo as estruturas básicas do Estado soviético – permitindo
prorrogar a ficção de seu status de superpotência [...], inaugurando segundo alguns a era
histórica em que o poder econômico seria mais decisivo do que o militar‖ (Op. Cit, p. 16).
75

Em que formas híbridas, portanto, poderá emergir uma política da afirmativa teórica?
Que tensões e ambivalências marcam esse lugar enigmático de onde fala a teoria?
Falando em nome de alguma contra-autoridade ou do horizonte do verdadeiro [...], o
empreendimento teórico tem de representar a autoridade antagônica (do poder e/ou
do conhecimento) que, em um gesto duplamente inscrito, tenta simultaneamente
subverter e substituir (BHABHA, 2003, p. 47).
Vejamos um pouco da montagem desse quebra-cabeças cultural do qual
somos peças, e que organiza a aceitação e a apropriação, a troca e a subversão,
que se nos mostra no caso da palavra Tang. No idioma inglês, esse vocábulo está
relacionado à idéia de aroma, em português está atrelada à logomarca de um pó
solúvel em água para refrescos de frutas. O que une as acepções em inglês e
português, portanto, pode ser a noção de que o produto preservaria dentro das
embalagens de papel a fragrância natural das frutas que a empresa de sucos
desejaria, assim, vincular à sua marca.
E como proceder quanto à associação da palavra Rider ao conceito original
de cavaleiro? No Brasil, Rider é logomarca de sandálias. As ditas sandálias,
normalmente, são acopladas a momentos de lazer, de descanso, e não a atividades
que exijam algum esforço, como sugere-nos a virilidade associada ao ato de
cavalgar. O que podemos fazer é nos apegar a um sentido menos usual, que vincula
a tradução do vocábulo Rider à idéia de viajante. Aí, sim, o conjunto palavra e
significado fariam algum sentido para o consumidor.
Chop, segundo Carvalho (2004, p. 49), não tem nada a ver com bar, pois quer
dizer cortar, picar. Para que disséssemos em inglês chope, que em português é o
líquido fermentado com cereais, teríamos de usar a palavra draft. Na recepção
dessa palavra houve uma apropriação e não apenas uma aceitação. Isso se deu
devido à semelhança fonética entre chope, em português, e chop, em inglês.
A uma fita adesiva transparente, que serve para fechar pacotes, damos o
nome de durex. Esse nome é usado no país todo, com variações, do tipo ―fita
colante‖ ou ―fita adesiva‖. Entretanto, no inglês, lembra-nos Carvalho ( p. 101), durex
está relacionada, na Inglaterra, a uma marca de preservativos. Nos EUA,
preservativo é condom. O que entendemos como durex (fita colante ou adesiva), por
aqui, deveria ser chamado, se tivéssemos realmente que emprestar um vocábulo da
Inglaterra, esse vocábulo seria sellotape. E se quiséssemos efetivamente continuar
usando um vocábulo estados-unidense, deveríamos usar a expressão scoth tape.
76

O vocábulo citizen já foi até parte de nome de filme. Citizen Kane (Cidadão
Kane, de Orson Welles, 1941). Contudo, o vocábulo citizen tornou-se mais popular
entre nós no Brasil por ser uma marca de relógios. O vínculo entre os dois sentidos
– a idéia de cidadão e o conceito de relógio – provavelmente guarde semelhança na
medida em que o homem moderno, contemporâneo da era industrial, tenha seus
valores e personalidade mensuráveis pela dinâmica do tempo. E mais, ―time is
money‖, dizem os capitalistas; logo, portanto, depreendemos na idéia de que ―tempo
é dinheiro‖ um viés fortemente marcado pela ideologia de mercado nessa marca de
relógio, sentido talvez ignorado pelo homem comum.
Já a palavra Gap, que em inglês relaciona-se ao sema da diferença, da
abertura, aqui virou marca de roupa cara, de grife. Logo, vemos que se preservou,
de algum modo, a idéia original da distinção, da diferenciação que o termo trouxe
consigo, tendo em vista que roupas originais da marca gap são de acesso restrito a
poucos endinheirados no país.
Shell, a seu turno, quer dizer concha. Uma concha é também a logomarca da
empresa multinacional que comercializa petróleo e derivados automotivos pelo
mundo. As conchas vêm do mar. A impressão que nos fica na mente é a de que a
escolha do nome concha para ser associado ao produto deveu-se minimamente por
dois motivos. Primeiro, ao fato de que parte do petróleo é extraído do fundo mar.
Segundo, o de que o que vem do mar é bom, puro, abundante e vivo como a água –
a concha vive na água -, condições que seriam perfeitamente associadas à gasolina
numa campanha publicitária bem feita. Contudo, não temos notícia de que tal
campanha já tenha acontecido.
Dove, por lá, quer dizer pombo, mas, aqui, é marca de sabonete. A ligação
entre os dois conceitos, talvez fique por conta da noção de brancura que alguns
pombos têm, ou também na leveza do vôo das aves, de forma genérica. Porém, no
quesito higiene, se associássemos o nome de dove à idéia dos pombos que
emporcalham nossos carros e praças todos os dias, sem falar nas doenças,
provavelmente o consumo do sabonete sofreria muitas baixas.
Sharp quer dizer agudo, penetrante. No Brasil, Sharp é palavra mais
conhecida como marca de televisor e de alguns aparelhos eletroeletrônicos. No
momento, a idéia que une os dois paradigmas lingüísticos, pode ser a noção de que
o aparelho de tevê penetra, ele entra, enfim, na casa das pessoas. E, segundo
77

nosso presente estudo sócio-cultural, ela, a logomarca e a televisão realmente
adentraram na vida dos brasileiros.
O nome da cantora jovem pop Sandy, da dupla brasileira Sandy e Júnior,
também tem seu segredo. Sand, em inglês, quer dizer areia. Há bem pouco tempo,
muito se alardeou sobre a pureza angelical da donzela Sandy. No entanto, nada foi
dito sobre a associação da brancura da areia (sand, no inglês) ao nome da cantora –
que reserva forte semelhança fonética com a pronúncia do vocábulo /saend/.
Ideologicamente, contudo, temos que à donzela Sandy, nenhum outro nome
provavelmente fosse tão adequado quanto o de sand, ou seja, areia (branca, pura,
limpa, virgem). Não menos importante é a presença ao seu lado de seu fiel
escudeiro, aquele que jamais a irá violar, o irmão Júnior. Júnior é a garantia que o
público adolescente masculino tem, de que qualquer um deles poderá desposar a
jovem Sandy. Daí, a veia ideológica que se sustenta a partir do ―nome arenoso‖ da
jovem, é que a dupla Sandy e Júnior reifica o mito do casal adâmico. Sandy e Júnior
recuperam arquetipicamente a mesma alegoria de Adão e Eva. Eva, portanto, pode
ser qualquer mocinha da platéia dos espetáculos da dupla, todas se comprazem
simbolicamente com a idéia de serem arrebatadas dos perigos pelo redentor Júnior.
Potencialmente, todos os mocinhos da platéia podem ser Júnior, encarnando os
protetores da donzela Sandy, só que eles não têm a competência do dever-fazer de
perpetuar a pureza daquela areia em particular. Com isso o círculo mítico nunca se
fecha e a expectativa feminina de proteção e o desejo masculino de violação se
reavivam ideologicamente a cada show da dupla, retroalimentando o eterno retorno
do mito adâmico da criação da humanidade. Os jovens cantores cresceram, logo, a
dupla não tem mais o gancho simbólico para continuar existindo dessa forma no
imaginário coletivo, o que deixa como alternativa apenas a possibilidade de saída de
cena dos cantores.
Um caso interessante, ainda, é o da palavra hope. Ela quer dizer esperança.
Como ela é usada numa marca de lingerie, a idéia da esperança ganha uma
conotação sensual, pois, ao associarmos a vontade de vestir a roupa que as
mulheres acabam tendo ao ver as propagandas das lingeries daquela marca, à
expectativa masculina de tirá-las, obtém-se um efeito contrário e complementar, no
mínimo bizarro. A convergência semântica dos dois significados institui um paradoxo
que se anula diante de uma mesma mensagem publicitária: enquanto a mulher tem
a esperança de vestir a lingerie hope, o homem tem a esperança de desvestir.
78

Interessante, também, é o caso da palavra Ford. Famosa logomarca dos
carros Ford, sinônimo de qualidade em automóveis no mundo inteiro, vinculada,
historicamente ao pensamento industrial de Henry Ford nos anos 50, ela
simplesmente quer dizer vadear. Ou seja, um dos símbolos do capitalismo industrial
mundial, o fordismo 17 , se traduzido ao pé da letra por nós, seria lido como vadiagem.
Tradução que iria de encontro ao sentido político e econômico que a ela se vincula.
Um laboratório farmacêutico 18 usa o logotipo Ache. Ache quer dizer dor,
sofrimento. A ponte entre os dois significados é mais direta nesse caso, embora o
grande público talvez não tenha noção disso, nem nesse caso e nem nos demais.
Nada mais apropriado ao laboratório farmacêutico, contudo, do que associar-se aos
remédios que produzem, o sema do próprio mal que pretende por meio deles
extirpar.
4. A Operação Pós-colonial dentro da Cultura
79
[...] the experience of colinialism is the problem of
living in the ‗midst of the incomprehensible‘ (BHABHA,
1994)‖ 19 .
Homi Bhabha dá-nos a entender na epígrafe que a raiz do problema colonial
talvez esteja em descobrir-se uma maneira de viver em meio ao ―incompreensível‖.
Perguntamo-nos, então, o que seria essa sua categoria do ―incompreensível‖?
O problema desse olhar sócio-cultural sobre as sociedades pós-coloniais
ganha corpo e necessidade de ser quando o colonizador, ou porque já extraíra os
recursos de que precisava, ou porque simplesmente resolveu voltar para o berço
17 O Fordismo foi um sistema de organização idealizado pelo norte americano Henry Ford, e
que se baseia na transformação da matéria prima, desde as operações mais elementares até o
completo acabamento. Caracteriza-se, essencialmente, por uma forte divisão do trabalho,
trabalho contínuo, trabalho em cadeia, e produção em massa (CALDERELLI, s/d, p. 357).
HOBSBAWM (1995, p. 298), diz mais sobre os efeitos do fordismo: ―A imensa fábrica de
produção em massa construída em torno da correia de transmissão, a cidade ou região
dominada por uma só indústria, no caso de Detroit ou Turim na área automobilística, a classe
operária local unida pela segregação residencial e o local de trabalho numa unidade de muitas
cabeças pareciam ter sido características da era industrial clássica. Era uma imagem irrealista,
mas representava mais que uma verdade simbólica‖.
18 Aché Laboratórios Farmacêuticos Ltda. Via Dutra, Km 222,2 – Guarulhos – SP.
19 No texto traduzido, temos o trecho assim: ―A experiência do colonialismo é o problema de
viver ‗em meio ao incompreensível‖ (BHABHA,2003, p. 213).

natal, deixa o contexto colonizado sem se preocupar em restabelecer, pelo menos
em parte, as desordens que até então operou na alteridade local.
Esse momento é crítico para o contexto da cultura colonizada, porque ela
ficará temporariamente sem um modelo que a identifique sócio-culturalmente. Antes
da chegada do colonizador, ela tinha um modelo de interação com a natureza
pautado pela liberdade plena, e de liderança, pautado pelo primitivo, pelo mágico.
Esse sistema é rudimentar, porém eficiente dentro daquele contexto social, é
fundamentado na ausência de cercas e fronteiras geográficas e na figura central do
cacique e do pajé. Essa comunidade não reconhece na alteridade uma ameaça,
mas uma complementaridade de sua própria existência.
Com a chegada do europeu, os aborígenes foram lançados subitamente para
dentro de um modelo que trazia uma conformação geopolítica e religiosa
hierarquizada que eles não compreendiam, mas que, mesmo assim, foram
obrigados ou educados para aceitar. Eles não viam no Outro uma ameaça, enquanto
que o Outro via neles uma fonte de renda e de satisfação.
Depois, com o final do ciclo exploratório e a subseqüente retirada do
colonizador, o que se viu foi um vácuo, um hiato temporal instransponível num
espaço curto de tempo. Esse vazio se nos apresenta pela falta de um modelo sócio-
político e cultural que pudesse ser adotado pela civilização da ex-colônia,
substituindo a antiga estrutura de organização social que se interpôs entre a
estrutura tribal original e o oco pós-colonial. Ficou no território colonizado um cavo
de poder e de religião, que a cultura, até então entorpecida pela ação colonial não
consegue restabelecer rapidamente. O resultado aparente desse processo é o de
que o povo colonizado nem se reconhece herdeiro de seu próprio sistema cultural
ancestral (degradado no tempo pela duração da ação exploratória colonial), e nem
reúne condições suficientes para continuar exercendo o controle social dentro dos
moldes do colonizador.
Essa é uma face da natureza da transformação do contexto pós-colonial em
termos do ―incompreensível‖ ao qual alude Homi Bhabha. O ―incompreensível‖ é
entendido como sendo os fatos que se passam quando do final da intromissão do
colonizador no contexto da cultura de chegada, e que depois abandona. A categoria
do incompreensível difere da categoria da miscigenação. Enquanto que a
miscigenação é um fato, é uma constatação, é uma definição, ou pelo menos aponta
numa direção cultural, política e genética, é a percepção e aceitação de um espaço
80

híbrido, o incompreensível é o desconforto do ser/estar num entre-lugar, num
espaço desconhecido e familiar. Não à procura de si mesmo, como ocorre no
processo da miscigenação, mas no convívio com a turbulência de tentar descobrir
no que se tornou, e se no que se tornou após a colonização ainda é possível ser o
que era antes dela. O incompreensível não se encaixa no espaço/tempo da cultura
transformada, a miscigenação sim, o que não quer dizer que ambos os processos
não sejam agressivos para todos os atores neles envolvidos.
Em nosso presente estudo, percebemos que esse processo de substituição
se materializou na subversão lingüística do Hino Nacional Brasileiro. As palavras
inglesas em uso no português, apresentadas anteriormente, quando a serviço
apenas da divulgação de suas marcas e da publicidade, agem no sistema cultural
como uma espécie de longa manus do colonizador ou da insaciedade detrativa
capitalista. A teoria pós-colonial, se nos ajuda a perceber esse vazio estrutural
deixado como rastro e ao mesmo tempo dentro do modelo colonial, por outro lado,
suscita-nos questionamentos:
Não passará a linguagem da teoria de mais um estratagema da elite ocidental
culturalmente privilegiada para produzir um discurso do Outro (sic) que reforça sua
própria equação conhecimento-poder? (BHABHA, 2003, p. 45).
Essa operação lingüística pode dar-se, ou por meio de uma aceitação passiva
ou de uma apropriação ativa no meio sócio-cultural.
Por isso é que, quando as palavras inglesas empregadas na publicidade de
conglomerados financeiros são utilizadas para subverter um símbolo nacional
brasileiro, o que notamos é a ocorrência de uma recepção. Essa recepção
pressupõe um ato voluntário dos agentes sócio-culturais que delas se valeram, e
que caminham à contramão do processo de degradação cultural até então vivido
pacificamente por eles mesmos.
É também um processo antropofágico, por meio do qual se revela a
apropriação do elemento estrangeiro e o seu enquadramento dentro de um modelo
nacional. O elemento estrangeiro passa, assim, a ser reconhecido como estranho
dentro do contexto da subversão. Contudo, tanto o modelo nacional (Hino Nacional
Brasileiro), quanto as marcas de certas empresas foram subvertidos, foram
deglutidos antropofagicamente um pelo outro, e devolvidos aos seus respectivos
81

contextos sócio-culturais revestidos de uma de uma aura cultural brasileira que
inverte o rio da história da colonização predatória.
Ou seja, com essa paródia houve uma apropriação cultural, que se deu por
meio das mesmas armas do colonizador: o consumo de massa. O capital
imperialista queria que comêssemos e usássemos seus produtos e bens, mas nós
simplesmente a devoramos, estamos nos apropriando de sua cultura, reelaborando-
a, transformando-a, impregnando-a de brasilidade. Por meio de nossa máquina
eletrônica de publicidade (a internet), popularizamos as prosódias e paródias de um
de nossos maiores símbolos: o Hino Nacional Brasileiro.
Encerramos nossos comentários com a interrogação que nos propõe Galeano
(2002, p.232): ―Qual bandeira tremula sobre as máquinas?‖. Responder essa
questão é necessário, pois é partir do reconhecimento dessa bandeira que o povo
latino-americano romperá com a realidade pós-colonial e criará seu próprio
paradigma. Mas a resposta sugere-nos outra empreitada de investigações.
5. Conclusão
A maior parte de nós não tem a mínima consciência do mecanismo que se
opera na escolha dos nomes dos produtos e das empresas, principalmente se forem
grafados em outra língua. Mas é importante que se depreenda, por intermédio de
nosso presente trabalho, que existe um critério que orienta o mercado na escolha de
determinados nomes de organizações e de alguns produtos à nossa disposição para
mera interação ou para consumo diário.
Um redator de propaganda, para ter uma possibilidade de sucesso, deve obter
informações completas sobre o seu assunto. A biblioteca de uma agência de
propaganda deveria ter livros sobre todos os campos que exigissem pesquisa
(HOPKINS, s/d, p. 77) .
Embora possa parecer em alguns momentos, face ao caráter próximo à sátira
de algumas relações que fizemos, a escolha dos nomes de algumas empresas ou
de certos produtos comerciais não sofrem sempre do efeito parodístico.
Diferentemente do que ocorreu na apropriação lingüística e conseqüente subversão
do trecho do Hino Nacional Brasileiro.
82

A propaganda se assemelha à guerra, salvo na virulência (p. 82). Muitos nomes
inventados, sem nenhum significado, alcançam êxito. Kodak, Karo, Mazda, etc. São
nomes exclusivos. Mas um nome significativo que ajude a realçar uma alegação
preponderante é certamente uma grande vantagem (p.83) (HOPKINS, s/d).
Nesse tocante é importante ressaltarmos o que foi dito na introdução de
nosso trabalho. O mercado aparentemente oferece a todos, via divulgação de
massa, a ilusão do acesso à felicidade que os produtos veiculados nas propagandas
pode proporcionar a quem os consuma. No entanto, nem todo mundo pode adquirir
o bem que deseja – fecha-se o ciclo que começa com a realidade virtual da web,
que passa pela venda de ilusões de propriedade fácil, e desemboca na decepção
pelo desejo não satisfeito.
Se, de um lado, a paródia do Hino Nacional se apresenta como uma
subversão de linguagem, de outro lado, revela-nos também um pouco do grau de
infelicidade que o consumidor experimenta, diante de tantas ofertas captadas pelos
olhos, que se contrapõem à sua realidade financeira. Isto quer dizer que, no caso da
paródia do Hino, o que podemos ter é um preocupante sintoma 20 psíquico de
insatisfação social camuflado por detrás de uma piada.
Os movimentos undergrounds dos anos sessenta espelharam um pouco
dessa rebeldia com relação aos padrões da civilização. Mas o que é
interessante notar é que essa atitude revolucionária é inata no homem, e essa
insurgência é bastante forte nele quando acredita ser através dela o meio
pelo qual vai conseguir ser feliz ou libertar-se daquilo que acredita o estar
oprimindo. Ele deseja a felicidade, a liberdade, e tende a destruir aquilo que
aparentemente se ofereça como um obstáculo à consecução ou livre
execução desses seus propósitos. Mesmo que seja a sociedade ou os pilares
sobre os quais ela se sustenta: a moral, a família, a dignidade, a justiça, etc
(PESSOA, 2004, p. 125).
Não obstante, percebe-se que nesses textos (consideramos as marcas
comerciais como texto) operou-se a paródia, e que o efeito parodístico, precípua e
aparentemente, não foi intencionalmente pretendido pelos detentores das
logomarcas e dos logotipos, mas sofreu, não obstante, um efeito reverso, uma
contaminação da própria paródia operada no Hino Nacional. Assim, conclui-se que,
20 Freud, ao explicitar a natureza do problema sintoma, como material psicossocial acumulado
na mente em distúrbio, assim nos fala: ―O material reprimido luta contra esse destino. Cria para
si próprio, ao longo de caminhos sobre os quais o ego tem poder, uma representação
substitutiva (que impõe ao ego mediante uma conciliação) – o sintoma‖ (FREUD, 1969, p. 190).
A representação substitutiva ou conciliação, cremos que seja a paródia do Hino Nacional.
83

quer no caso do Hino Nacional Brasileiro, quer no caso das logomarcas e dos
logotipos, houve subversão de sentido e todos os textos – no de partida (o texto
original do Hino) e no de chegada, ou seja, o hino nacional parodiado.
Esses mecanismos de escolha, se não se valeram de uma determinada teoria
específica da construção ou da tradução textual, apegaram-se, no mínimo, ao
critério subjetivo da tradução cultural e das ideologias hegemonicamente dominantes
cujo interesse principal é o lucro financeiro e a espoliação da cultura.
À diferença do antigo, este novo imperialismo implicaria uma ação em verdade
civilizadora, uma benção para os países dominados, de modo que pela primeira vez a
letra das declarações de amor da potência dominante de turno coincidiria com suas
intenções reais. Já as consciências culpadas não necessitariam de álibis, senão não
seriam culpadas: o imperialismo atual irradiaria tecnologia e progresso, e até seria de
mau gosto utilizar esta velha e odiosa palavra para defini-lo. Cada vez que o
imperialismo exalta suas próprias virtudes, convém revistar os bolsos (GALEANO,
2002, p. 225).
Se observar esse fenômeno na mídia não nos ajuda a ter uma explicação
sobre o nosso sentido de ser e agir no mundo, pelo menos temos reiterada, por meio
desse olhar parodístico, a consciência de que, ao nos apropriarmos intensamente de
elementos estrangeiros, estamos buscando transformá-los num pouco do que nós
somos, embora ainda não saibamos. Nos termos de Homi Bhabha (1994), isso é
simplesmente o contexto e o desafio de ter de viver em meio ao incompreensível.
84

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86

RESENHA
__________________________________________________________________________
Uma análise do papel do conhecimento na escola
Autor: CORTELLA, Mário Sérgio.
Obra: A escola e o conhecimento: fundamentos epistemológicos e políticos.
0ª edição. São Paulo: Cortez Editora – Instituto Paulo Freire, 2006.
Coleção Prospectiva: 5.
* Docente do Centro Universitário do Norte Paulista (Unorp).
Pesquisadora docente na área de Educação. Coordenadora
do Núcleo de apoio pedagógico ao docente.
* Maria Aparecida PIMENTEL
87

O livro A escola e o conhecimento: fundamentos epistemológicos e políticos,
de autoria do professor Mário Sérgio Cortella, é resultante da última tese de
doutoramento orientada pelo saudoso professor Paulo Freire. O texto propicia uma
leitura prazerosa e estimulante, obra plena de humanismo, de ‗sedução da
esperança‘ herança freireana e rompe com antigos paradigmas da academia, entre
eles a neutralidade e o racionalismo, defendidos como se ambos fossem possíveis
de convivência harmoniosa.
Os cenários educacionais descritos pelo autor na 1ª edição do livro, em 1999,
estão praticamente ainda conservados no momento da 10ª edição, em 2006, o que
torna atual o objetivo do livro. Cortella localiza a escola e sua eterna "crise"
educacional, em um panorama amplo, marcado, principalmente, pela injustiça social
resultante de um eficaz projeto de dominação, elaborado e executado por uma
minoria gerando, em contraposição, uma massa de excluídos. Diante desse
cenário, apresenta a análise do papel do conhecimento no interior da escola, na
conservação ou transformação da dinâmica social como objetivo central do livro.
Desvenda de modo articulado e claro uma gama enorme de informações sobre
escola e conhecimento em uma análise pertinente que, sem deixar de conter críticas
meticulosas, não cai no desalento e na crítica pessimista. Desconstrói discursos e
jargões cristalizados e, com força ideológica, engendra ações, atribui valores,
determina e impõe o ser humano na realidade, revelando suas fragilidades e,
consequentemente, apontando espaços para transformação daquilo que parece
possuir perenidade.
Adverte também para a repetição, no micro-universo da escola, dos equívocos
cometidos pelos professores ao serem levados pelo drama pessimista e ingênuo
que os envolve: aniquila-se o verdadeiro sentido de trabalho educacional na escola e
despreza-se a capacidade de transformar a situação que nos oprime e exclui.
Na introdução, o autor aponta a urbanização acelerada e desorganizada que
marcou a história social e econômica do Brasil, nos últimos cinquenta anos, como
um dos fatores determinantes dos descalabros observáveis em nosso sistema
educacional. Associado à urbanização (e também por ela responsável), o modelo
econômico desenvolvimentista, que privilegiou a alocação de recursos para criação
de infra-estrutura indispensável à industrialização do país, contribuiu para a falência
do sistema público de ensino. Por outro lado, lembra que esse modelo também teve
88

seu aspecto positivo, pois contribuiu para a ampliação do acesso de um grande
número de pessoas à escolarização.
O capítulo 1 (Humanidade, cultura e conhecimento) retoma a premissa de que
― não há conhecimento sem a ação consciente do ser humano‖ e busca estabelecer
as bases de uma antropologia filosófica explorando pela história civilizatória a
definição do que é ser humano, e como ocorreu essa humanização. Nos dizeres de
Álvaro Vieira Pinto, deixar de ser ―produzido pelo produzido pela natureza” e tornar
um “ produzido produtor do que o produz” . Percorre um "passeio histórico" e vai
coletando e relacionando elementos fundamentais, como as origens e a evolução
biológica das espécies; a cultura do homem produto e produtor; a ação
transformadora do homem sobre a natureza por meio do trabalho, enquanto
atividade humanizadora; o conhecimento e os valores como construção coletiva e
balizadores da existência humana; e, finalmente, a não-neutralidade dos processos
educativos e da ação da escola.
O capítulo 2 (Conhecimento e verdade: a matriz da noção de descoberta)
explora a história da civilização grega, a produção de conhecimento por meio das
indagações da filosofia grega e, mais especificamente, do paradigma que possibilita
a construção da idéia de verdade como "descoberta contemplativa" ou como
―revelação divina‖ originárias da atividade de uma escola dissociada da prática
produtiva, fruto do ócio (tempo livre) e riqueza da aristocracia. Sendo assim, a
vivência e os conhecimentos adquiridos na escola/ócio possibilitavam o domínio da
arte de falar, sensibilizar e argumentar bem, e esse era um fator decisivo para o
domínio e poder nas Ágoras Gregas. Também rejeita o conhecimento apenas como
produto científico, sistemático, metódico e deliberado, apartado paulatinamente da
metafísica aristotélica. Por isso, situa sua concepção de conhecimento,
contrapondo-se à desgastada idéia de verdade. Aborda o conhecimento com suas
múltiplas dimensões, como algo a ser construído pelo sujeito sobre o objeto, com
caráter social-político que se constrói a partir da relação entre o sujeito crítico e o
objeto de estudo, na vivência do coletivo daquele contexto histórico. Cortella afirma
que ―O principal canal de conservação e inovação dos valores e conhecimentos são
as instituições sociais como a família e a igreja, o mercado profissional, a mídia, a
escola etc. ... Desse prisma, a educação é instrumento basilar para nós‖ ( p.49).
O capítulo 3 ( A escola e a construção do conhecimento) trata da mitificação
da ciência e dos cientistas - como mundo e seres fantásticos, respectivamente - na
89

atualidade, lembrando o quanto os professores contribuem, para tanto, quando
deixam de situar as reais condições de produção do conhecimento. Essa mitificação
atinge vários campos do conhecimento, desde a matemática e a física, até a história
e a geografia. Ela interfere na compreensão de conceitos e fatos, mas mais ainda
determina um distanciamento entre o aprendiz e o conhecimento, respaldado pelo
senso comum de que ciência é coisa para "gênios" e alerta contra o pedagocídio, e
reprodução das estórias de descobertas "fantásticas" que nos foram contadas e que,
por considerá-las interessantes, reconta-se aos alunos. O professor CorteIla sugere
revalorizar o prazer de conhecer e desvelar a luta pelo poder que envolve o
conhecimento e finaliza o capítulo com a perspectiva de um conhecimento como
ferramenta da liberdade e de um poder como amálgama da convivência igualitária.
No capítulo 4 ( Conhecimento Escolar: epistemologia e política), para concluir
as reflexões, resgata o tema a partir das concepções sobre a relação entre a escola
e a sociedade. Chama atenção para três delas que alteram doses de otimismo,
pessimismo, ingenuidade e criticidade. Destaca o que denomina otimismo crítico,
como a concepção que considera "a natureza contraditória das instituições sociais"
(p. 135). Nela, apesar de estar contida uma dimensão conservadora, há também o
espaço para inovação. Para que seja possível criar e inovar, é necessário rever a
maneira de avaliar, as concepções prévias sobre a criança, os métodos e tantas
outras questões que se apresentam cristalizadas.
Três idéias são particularmente caras e instigadoras de reflexões fundamentais
para a contemporaneidade. A primeira retoma a importância das mídias na
construção do imaginário social: a propaganda promove nosso consumo de
mercadorias ou ela mesma nos consome? Onde fica a subjetividade em meio ao
duelo e império das marcas que nos invadem pelos ouvidos e olhos, em casa ou
fora dela, com ou sem consentimento?
A segunda (p. 126) e a terceira, distanciadas no texto (p.156), mas
profundamente próximas, tratam da substituição do embate homem versus mundo,
pelo embate homem versus homem e da tão "gasta" e questionada liberdade.
Entretanto, é possível constatar que aceitar, respeitar e conviver com as
diferenças continua sendo um grande desafio. Ao tratar da liberdade e de nossa
capacidade singular de dizer ―não‖, apresenta uma idéia preciosa: ―Ser humano é
ser justo‖ (p. 156). A partir dela, constrói um olhar radical sobre questões como
violência, injustiça e miséria, que ajudará a encontrar soluções para os impasses
90

que afetam desde pequenos grupos até nações e a redefinir o papel da escola, uma
vez que ela continua sendo o espaço legítimo de formação do cidadão.
Só assim é possível vislumbrar o fim do ―vício do circulo vicioso‖, aquela
atitude, pouco edificante, de atribuir o fracasso a tudo que está em volta e que vem
antes de nossa ação, e assumir a perspectiva de um conhecimento como ferramenta
da liberdade e de um poder como amalgama da convivência igualitária.
Com um domínio de conteúdo e de linguagem próprio de quem vive
plenamente os sabores e dissabores da educação, o professor Cortella realizou um
pequeno livro, mas um grande trabalho!
91

RESUMO
___________________________________________________________________
Obra: Rota 66 – A história da polícia que mata
Autor: Cláudio Barcelos de Barcellos (Caco Barcellos)
Editora: Globo S.A
Alunos do 2º ano de Comunicação Social
*Bruno Gonçalves da CRUZ
*Luis Eduardo BERGAMASCHI
* Wilton Vicente Figueiredo HERMES
Na infância, Caco Barcellos, um típico menino pobre da periferia de Porto Alegre,
presencia uma cena de abuso de autoridade por parte do delegado da polícia civil, Dr.
Barriga. Anos mais tarde já exercendo a profissão de jornalista, Caco se depara com uma
situação inusitada. A Rota 66 (uma das viaturas das Rondas Ostensivas Tobias Aguiar)
matara três jovens da classe média/alta de São Paulo alegando troca de tiros. Mesmo sendo
comprovado que os jovens nem armas possuíam, e que foram executados sem clemência,
os PM‘s envolvidos no caso foram absolvidos em um julgamento tendencioso feito pelos
próprios militares, e tendo aval até do governo do estado. Caco começa assim uma
investigação perigosa e reveladora. Com a ajuda de alguns jornalistas e amigos, Barcellos
cria um banco de dados com os nomes dos policiais que se envolveram em tiroteios com
―bandidos‖, traça um perfil dos mortos, e ao final, descobre que a maioria dos assassinados
que os policiais afirmavam serem bandidos perigosos, na verdade nunca tiveram nem
passagem pelos arquivos da polícia, e que as vítimas em potencial eram negros e pardos da
periferia de São Paulo. A frase ―primeiro atiram para depois perguntar‖ é constatada mais de
uma vez pelo jornalista em seus cinco anos de investigação sobre o grupo de extermínio da
polícia militar, a Rota. Um filho de PM, um ator de cinema, estudantes, trabalhadores,
menores de idades, são algumas das vítimas da Polícia Militar de São Paulo, são tachados
de criminosos, porém, sem nada a dever à sociedade.
A investigação termina quando Caco Barcellos consegue imagens de PM‘s
espancando dois jovens, tentando persuadi-los a força a confessarem um crime que não
92

cometeram. As imagens foram divulgadas para todo o Brasil, e depois para o mundo,
causando a expulsão dos envolvidos do corpo da Polícia Militar.
93

RESUMO
___________________________________________________________________
Obra: Jornalismo Investigativo
Autor: Leandro Fortes
Editora: Contexto
*Alunos do 2º ano de Comunicação Social / 2010
94
*Higor RIENTE
*Juliano GOMES
* Lucas CAMACHO
* Renan de ARAÚJO
Um cão foi o centro da primeira investigação jornalística de Leandro Fortes.
Tinha 20 anos e era recém-formado. Na redação era o único estagiário, alvo fácil
das pautas menores. No dia seguinte, a foto do cachorro ficou estampada na
primeira página do Jornal Tribuna, da Bahia.
Ele não sabia, mas, naquele tempo, o termo ―jornalismo investigativo‖ era mais
uma marca do que um conceito. O que caracteriza essa modalidade é o objetivo, o
método de apuração, a forma e o conteúdo final com que a reportagem se
apresenta.
O que diferencia o jornalismo investigativo dos demais são as circunstâncias.
Dividindo em fases, temos: pesquisa minuciosa, paciência e concentração,
insistência e perseverança, frieza e objetividade, dentre outras citadas pelo autor.
O autor faz referência às vinte e três dicas citadas pelo jornalista americano
Jonh Hatcher para se fazer um bom jornalismo investigativo. A principal é ―Leia,
primeiro, o parágrafo de um artigo. Agora, pergunte a si mesmo se essa frase o
incentiva a ler a próxima frase e o restante do texto‖.
Cita como exemplo de matéria investigativa o caso LBA, envolvendo Rosane
Collor com desvios de verbas para empresas de fachada, em 1991. Alerta sobre a
polêmica que envolve o jornalismo investigativo: até onde é permitido ao repórter
dissimular atitudes, usar câmeras e gravadores escondidos, mentir e omitir. Diz que
é por isso que constantemente se fala na também polêmica criação de um Conselho
Federal de Jornalismo, para orientar e fiscalizar a imprensa brasileira.

Como exemplo, lembra-nos de dois casos: Cayman; o dossiê do medo, em
2002, e o OFF partido, que fala sobre o grande jornalista Luis Cláudio Cunha, que
um dia abriu uma informação em off, em 2003, ambos envolvendo o senador
Antonio Carlos Magalhães.
Finaliza lembrando que a busca enlouquecida pela verdade, por mais digna
que seja, não pode tomar o lugar da responsabilidade profissional, muito menos
expor um repórter à sandice de criminosos, como aconteceu com o jornalista Tim
Lopes.
95

RESUMO
___________________________________________________________________
Obra: Jornalismo na era da publicidade
Autor: Leandro Marshall
Editora: Summus
* Alunas do 2º ano de Comunicação Social / 2010
*Fabiana Mingoni RODRIGUES
*Karichele Lauana MARTINS
O livro O jornalismo na era da publicidade, de Leandro Marshall, é o volume
70 da coleção ―Novas buscas de comunicação‖ e sua primeira edição foi em 2003.
Publicado pela editora Summus, o livro tem 172 páginas.
O autor faz uma análise sobre a influência da publicidade no jornalismo. O
livro mostra que os fatores publicitários conquistaram um espaço tão grande na
imprensa que hoje chegam a ter mais força do que a própria informação. E faz com
que uma empresa jornalística raramente fale sozinha. Faz referência às mudanças
sofridas no jornalismo, na informação, no jornalista, no jornal, e mostra, por
pesquisa, que isso fez com que algumas pessoas se tornassem extremamente
céticas quanto à imprensa.
O segundo capítulo conta a história da imprensa, desde a pré-história, quando
aconteceram as primeiras manifestações do que se pode considerar o embrião da
imprensa. Já o capítulo seguinte conta a história da publicidade, que obteve um
crescimento grande e rápido tal que considera-se a atual era como a da
publicidade.
No mundo contemporâneo, a empresa jornalística vende o corpo da notícia e
coloca no lugar uma publicidade disfarçada, é o que chamam de ―Publicidade paga,
que aparece disfarçada de notícia‖. As notícias hoje têm caráter publicitário, usando
de recursos que motivam o leitor ao consumo. São características do chamado
―jornalismo cor-de-rosa‖, termo que apareceu com ―a queda do muro‖ que separava
o jornalismo da publicidade.
96

O livro de Leandro Marshall traz ainda, em cada capítulo, uma frase de
grandes comunicadores, como esta de Ciro Marcondes Filho: ―O leitor torna-se um
objeto de mercado que paga até mesmo pelo papel no qual ele é embrulhado‖.
97

RESUMO
___________________________________________________________________
Obra: Jornalismo de Revista
Autor: Marília Scalzo
Editora: Contexto
* Alunas do 2º ano de Comunicação Social / 2010
98
* Janaína Ap. Pereira da SILVA
* Gabriela da Silva ALVES
* Daniela Cristina da SILVA
A jornalista Marília Scalzo, em Jornalismo de Revista, da editora Contexto,
conta tudo ―o que as revistas não contaram em seus bastidores‖, ou seja, a arte de
escrever jornalismo em revistas e os segredos de como a linguagem visual e textual
dos periódicos atrai os leitores.
Mostra por que a revista ganhou espaço na comunicação editorial. Segundo a
autora, ―é quase uma relação passional dos leitores para com suas revistas
favoritas, são vínculos e laços de empatia bem visíveis, principalmente, quando o
leitor se vê com o periódico debaixo do braço, acompanhando-o para todos os
lados‖. Aborda os problemas financeiros das publicações que não conseguiram
sobreviver no mercado editorial. Cita o curioso exemplo das revistas Realidade e
Life, que, mesmo com grande número de tiragem e não apresentando problemas
financeiros, tiveram que deixar de ser editadas.
Depois de fazer um breve histórico da trajetória das revistas no mundo e no
Brasil, mostra como passaram por transformações e como com a chegada da
tecnologia ganharam um novo conceito. Se antes os textos vendiam o produto
midiático, com o aperfeiçoamento das artes gráficas, as imagens passaram a dar
mais informações e lucros.
Marília relata curiosidades das revistas que mais fizeram sucesso no passado,
no presente, no Brasil e no mundo. Jornalismo de Revista também fala de O
Cruzeiro, um fenômeno editorial do passado. Idealizada pelo jornalista Assis

Chateaubriand, a revista estabeleceu uma nova linguagem na Imprensa Nacional
por meio da publicação de grandes reportagens, através do fotojornalismo. No
apogeu, chegou a vender, na década de 50, a marca de 700 mil exemplares
semanais. No livro, a escritora apresenta a importância do jornalista em mídias
impressas, oferecendo uma espécie de manual com princípios básicos sobre
responsabilidade social, credibilidade e ética. A autora salienta a importância da
apuração e da quantidade de informações qualificadas para produzir um bom texto
que venda a ideia, a notícia ou a ideologia. De acordo com a autora, não adianta
querer ficar ―bordando um texto vazio de informação‖, pois jornalismo não é
literatura.
Portanto, Marília Scalzo desvenda os segredos do jornalismo de revista,
discute as técnicas de construção de um texto mais arejado, específico ao gênero, e
chama atenção para os elementos básicos da esmerada linguagem visual, tão
característica do produto.
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NORMAS PARA PUBLICAÇÃO – REVISTA UNORP
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1. TIPOS DE TRABALHOS CIENTÍFICOS ACEITOS
Artigos inéditos no Brasil. Em caso de divulgação prévia sob forma de
palestra, comunicações, informar em nota à parte;
Comunicações ou notas, contendo uma ou várias informações científicas
novas, detalhadas ou não, com a finalidade de comunicar pesquisa em
andamento;
Revisões de Literatura;
Resumos de trabalhos publicados (livros, dissertações, teses, etc.);
Relatos de casos (casos clínicos);
Resenhas;
Entrevistas.
2. FORMATAÇÃO
Artigos com no mínimo 06 e no máximo 20 páginas.
Fonte: Arial; tamanho 12; espaçamento 1,5; alinhamento justificado; margens
esquerda e superior 3cm, direita e inferior 2cm.
Exceções: Resumos e abstracts dos artigos devem ser digitados com
espaçamento simples. Notas de rodapé e citações com mais de três linhas
devem ser digitadas em tamanho 10, espaçamento simples.
Idiomas: Português ou Inglês;
Os artigos devem estar de acordo com a norma culta e obedecer as novas
regras ortográficas.
3. ESTRUTURA DOS TRABALHOS
Título – em caixa alta, negritado e centralizado – deverá ser claro e objetivo,
expressando o conteúdo do texto. Pode ser acompanhado de um subtítulo.
Deve-se evitar título extenso, abreviações, parênteses e fórmulas que
dificultem a compreensão;
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Nomes do(s) autor(es) deve vir abaixo do título, alinhado à direita, com o
último sobrenome em caixa alta. Em caso de mais de um autor, a ordem
deverá ser direta;
Indicar, em nota de rodapé, as credenciais dos autores, constando: cargo que
ocupa; instituição a que pertence e/ou formação acadêmica.
O resumo e o abstract, ambos devem conter no máximo 10 (dez) linhas cada,
em espaço simples (alinhamento justificado). Abaixo do resumo deverão estar
as palavras-chave, e do abstract, keywords – 3 a 5 palavras representativas
do assunto tratado no trabalho, separadas entre si por ponto e vírgula(;);
O texto deve ter introdução, desenvolvimento e conclusão, podendo ou não conter
subtítulos, de acordo com o tamanho do texto. Os textos pequenos não precisam,
necessariamente, conter subdivisões. Os casos especiais deverão ser esclarecidos
diretamente com o Conselho da Revista. Em caso de pesquisas de campo, que
exijam esta especificidade, o artigo científico deve seguir a ordem: introdução,
material e método, resultados, discussão e conclusão.
O uso de aspas deve ser restrito aos casos de citações com menos de 3 (três)
linhas.
Destaque e diferenciações de palavras. Os nomes científicos de espécies, as
palavras em outros idiomas, o termo que se quer enfatizar, etc., devem ser grafados
em itálico, sem aspas.
Notas de rodapé: chama-se notas apenas as informações explicativas (comentários /
observações complementares). Devem ser colocadas ao final do texto, em
espaçamento simples, tamanho 10. Para separar as notas entre si, usa-se 01 espaço
simples.
Pós-texto: Anexos (materiais complementares, não produzidos pelo autor) ou
apêndices (materiais complementares, produzidos pelo autor) devem ser incluídos
apenas quando imprescindíveis à compreensão do texto, e deverão estar localizados
imediatamente após as referências.
3. REGRAS PARA CITAÇÕES
3.1. Citações com menos de 3 (três) linhas
As citações com menos de 3 (três) linhas deverão ser feitas no corpo do próprio texto,
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destacadas por aspas em caso de citações diretas, seguidas da referência bibliográfica
simplificada (sistema autor/data). Citações diretas são transcrições literais que devem
especificar a página. Ex: Numa outra definição, violência é a ―qualidade de violento; ato
violento; constrangimento; emprego de força; ato de violentar‖ (BUENO, 1980, p. 498).
Obs: As citações em língua estrangeira devem ser traduzidas como notas.
3.2. Citações com mais de 3 (três) linhas
As citações com mais de 3 (três) linhas deverão ser feitas de modo especial: parágrafo
isolado, recuo de 4 cm da margem esquerda, margem direita acompanhando o texto, sem
aspas, tamanho 10.
Ex:
4. REFERÊNCIAS
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Os assassinatos, torturas e maus-tratos a que estes [crianças e
adolescentes] são violentamente submetidos têm-se apresentado com um
certo caráter de normalidade [...] tais ações [contudo] não são cometidas
de forma individual, mas são conseqüências de um imaginário construído
historicamente que concebe a violência como elemento estruturador e
organizador das relações sociais. (ROURE, 1996, p. 23)
Apenas obras / documentos citados no trabalho devem ser referenciados. As referências, ao
final do texto, deverão ser feitas de forma completa, contendo todos os elementos exigidos
pela ABNT, conforme exemplos a seguir:
Citação de livro com apenas um autor
FALCON, F. J. C. Mercantilismo e transição. 14. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.
Citação de livro com dois autores
MARCONI, M. A.; PRESOTTO, Z. M. N. Antropologia: uma introdução. 4. ed. São Paulo:
Atlas, 1998.

Citação de livro com mais de dois autores
OLIVEIRA, A. S., et al. Introdução ao pensamento filosófico. 6. ed. São Paulo: Loyola, 1998.
Citação de capítulo de livro
PEREIRA, T. S. A convenção e o estatuto. In: MARCONI, M. A (org.). Estatuto da criança e
do adolescente: lei 8.069/90: estudos sócio-jurídicos. Rio de Janeiro: Renovar, 1992, p. 64-
115.
Citação de artigo de jornal
ESCÓSSIA. F. 40% das crianças do país são pobres. Folha de São Paulo, São Paulo, 18
nov. 1997. Cotidiano, p. 1.
Citação de artigo de Revista
JOHNSON, P. O islã na mira. Veja, São Paulo, ano 34, nº 38, p. 9-13, 26 set. 2001.
Citação de artigo de jornal na Internet
MOREIRA, E. C. Hipocondria por procuração em crianças: relato de dois casos. Jornal de
Pediatria, [S.l.], 1999. Disponível em: http://www.sbp.com.br/jornal/99-09.10/relcas3.html.
Acesso em: 24 jun. 2001.
5. FORMAS DE ENVIO
Os trabalhos devem ser submetidos via email (revista@unorp.br), no formato Word (.doc).
6. DIREITOS AUTORAIS
Os direitos autorais dos artigos publicados pertencem ao autor, com direito de 1ª publicação
para a Revista Unorp. A reprodução total dos artigos da Revista em outras publicações ou
para qualquer outra utilidade, está condicionada à autorização, por escrito (carta de
encaminhamento da Revista).
OBS: Especificidades em relação à formatação e envio dos artigos deverão ser esclarecidos
diretamente com o Conselho da Revista.
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