Marketing Educacional

Até aos finais da década 60, o marketing era considerado uma
disciplina orientada para a empresa, circunscrevendo a sua
atuação ao contexto das trocas. Reflexo desta orientação
empresarial é a definição da American Marketing Association
(AMA), onde (…) el marketing supone la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor
al consumidor o usuário (ARMÁRIO, 1992: 26). Em 1969, e com
base na proposta de Philip Kotler, teve origem uma corrente de
pensamento alternativa que sugeriu a extensão do conceito de
marketing a todo o tipo de organizações. Em termos concetuais, a
alteração de fundo baseia-­‐se no intercâmbio de valores entre duas
ou mais partes. A primeira edição do livro Administração de
Marketing, Phillip Kotler concebe o marketing como (…) el
conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercâmbios (KOTLER, 1992: 27). Já em 1985, e depois de uma
grande discussão em diversos círculos, a AMA propõe uma nova
conceção de marketing como sendo: (…) a process of planning and
executing the conception, pricing, promotion and distribution of
ideas, goods and services to create exchange that satisfy individual
and organizational goals (BENNET, 1988: 10). Por seu lado, em
1992, Philip Kotler propõe um conceito de marketing
rejuvenescido passando a ser (…) um processo social e
administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e o que desejam através da troca de produtos e valores
com outras pessoas (KOTLER, 1992: 32). Ainda nesse mesmo ano,
Warren Keegan, Sandra Moniarty e Tom Duncan definiram
marketing como (…) a series of plannings and management
activities leading to a transaction between a seller and a buyer -­‐ a
process that makes it possible to sell goods or services to people who
want to buy them (KEEGAN, MONIARTY & DUNCAN, 1992: 6). Dito
de outra forma, o relacionamento do vendedor e do comprador é
feito através de um processo de planeamento, gestão e controlo de
trocas, cujo intercâmbio permite a troca de valores tangíveis e
intangíveis entre as partes. Independentemente da definição mais
operacional da AMA em 1985, Philip Kotler, Peter Bennet, Warren
Keegan, Sandra Minoarty e Tom Duncan expandem o conceito de
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