Marketing Educacional

líderes e agentes educativos. Se as boas práticas de gestão não se
impuserem rapidamente no nosso País, mesmo as Universidades
mais importantes terão dificuldades em sobreviver. Muitas
instituições de ensino superior vão ter que reequacionar a sua
missão e os seus objetivos nos próximos tempos. Convém não
esquecer que, a partir da década de 80, houve uma séria redução
no número de nascimentos, o que invalida parte da rede nacional
de ensino superior, antevendo-­‐se o encerramento de instituições e
despedimentos em massa.
Um dos pontos essenciais do planeamento de Marketing é a
identificação, o conhecimento e a compreensão dos públicos.
Numa visão kotleriana, o público é um grupo distinto de pessoas
e/ou organizações com um móbil real ou potencial numa dada
empresa, organização ou instituição. Nas instituições de ensino
superior, existem públicos com interesses muito próprios
presentes no ambiente interno, no ambiente de mercado, no
ambiente competitivo e no macroambiente. Philip KOTLER
identificou 16 públicos com estratégias de atuação distintas nas
organizações educativas, nomeadamente os estudantes, os
professores, os pais dos alunos, os ex-­‐alunos, a comunidade
empresarial, os órgãos governamentais, o conselho universitário,
os concorrentes, os fornecedores, o público em geral, os
estudantes potenciais, os órgãos fiscalizadores, os meios de
comunicação, os funcionários, a comunidade local e as fundações
(KOTLER & FOX, 1992: 43). Na verdade, a diversidade de públicos
é uma variável de difícil gestão por causa dos efeitos colaterais de
qualquer decisão governativa. A atuação da classe dirigente tem
"eco" direto no ambiente universitário, porque se trata de um
microcosmos que, apesar de tudo, é um cenário de constantes
pressões e influências, onde todos os grupos nutrem expectativas
mais ou menos explícitas, mais ou menos aceitáveis, sendo
“obrigatório” que a organização proporcione satisfação e crie
valor acrescentado a todos os stakeholders. A instituição de ensino
superior deve conciliar e considerar os interesses de todos os seus
públicos, embora seja uma tarefa árdua e complexa. Em suma, a
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