Representação & Vendas - Corcesp

Marketing e Comunicação de Negócios
Marcas vivas e duradouras
O que está no passado, no presente e, sobretudo, no futuro das marcas que conseguem
atravessar o tempo vendendo muito e sendo queridas pelos seus consumidores? Conheça
como o marketing das empresas pode “conversar” produtivamente com seus clientes.
Marca é o resultado da
relação entre o consumidor
e os produtos e
serviços de uma empresa.
David Aacker:
...brand (marca em inglês)
vem do escandinavo
“brandr” , marcar a fogo o
rebanho e outras possessões.
Das criações animais
ganhou também um lugar
sobre os produtos...
Qual é o mistério que faz com que marcas e produtos atravessem
o tempo ativas, fortes, irradiantes, merecendo respeito, lealdade
e até paixões extremadas de seus consumidores? Fazer a marca
de uma empresa ganhar esse espaço especial, não é tarefa fácil,
sobretudo na realidade competitiva dos dias de hoje. A história
das grandes marcas remonta ao início do século passado, quando
as megacorporações de hoje ainda engatinhavam, enfrentando as
dificuldades iniciais de suas trajetórias em meio ao início da industrialização.
Durante décadas construíram marcas lendárias e
tornaram-se suficientemente fortes para que investissem pesado
para construir famílias de grandes marcas sob sua assinatura corporativa
secular.Dito assim, parece que apenas o vencer do tempo
é a grande batalha a ser travada por uma empresa e sua marca.
De fato, não é. O tempo é a apenas o aferidor, que atesta inexoravelmente
se uma marca vem conseguindo perdurar, firme, importante,
valiosa, através de sua história.O que de fato importa
e contribui intrinsecamente para o crescimento de uma marca é
um conjunto de fatores hoje muito mais evidentes.Enquanto que
no início do século passado, as empresas contavam com um ferramental
mercadológico restrito para construírem os seus nomes,
nas últimas décadas as técnicas à disposição são mais avançadas.
Hoje falamos em imagem de marca, percepção de valor, posicionamento,
share of mind, gerenciamento de marca e um semnúmero
de abordagens e ferramentas para conferir energia, relevância
e visibilidade à marca das empresas. Hoje, uma marca
forte define e orienta o consumo, posiciona um novo produto,
descortina o destino de uma nova organização. Empresas especializadas
cuidam desde a gênese do nome, até o seu melhor design,
a aplicação em cada produto fabricado, a figuração em peças de
comunicação e na sinalização interior das empresas. As empresas
hoje têm marcas, que se refletem numa identidade visual e que
carregam fortemente impressões de sua atuação e personalidade
frente ao mercado. Como verdadeiras entidades pessoalizadas, as
marcas “envelopam” as empresas conferindo a elas características
e empatia, simpatia e atração aos seus públicos-alvo. Marcas
dedicadas a camadas de determinado repertório sócio-cultural
têm um determinado enfoque, marcas de produtos que devem
explicitar determinado benefício têm outro, marcas que buscam
diferenciação de empresas hegemônicas tomam caminhos inusitados.
Assistimos hoje à mais espetacular ebulição de marcas da
história do capitalismo. Propulsionadas pela poderosa e ampla
cobertura dos meios de comunicação, as marcas tomam o dia a
dia concorrendo pela sua atenção e disponibilidade de consumo.
É certo que o invólucro proporcionado pela marca por si só não
é forte o suficiente para garantir a sobrevida de um serviço ou
produto ruim ou que tenha problemas em sua composição, exposição,
entrega, e pós-venda. Mas um ativo gerenciamento do
valor da marca pode fazer diferença na condução dos negócios e
na alavancagem dos resultados numa empresa.
Dentre os inúmeros autores e executivos que se pronunciaram
sobre a questão das marcas e o fazem até hoje, focalizo o
pensamento do David Aacker, que dedica vários anos de sua
carreira a este tema: Marca é o resultado da relação entre o
consumidor e os produtos e serviços de uma empresa. Gosto
da definição pois coloca a questão numa base dinâmica, em
que consumidores buscam produtos e serviços que os satisfaçam
cada vez mais e, por outro lado , as empresas buscam
continuamente superação destas expectativas. Consumidores
mais exigentes e empresas à procura de uma imagem e posicionamento
de seus produtos que colaborem para a construção
de uma marca cada vez mais confiável, forte, valiosa, ou,
em uma palavra, radiante. Uma marca que tenha diferenciação,
relevância, estima, conhecimento, que irradie simpatia e
imagem de confiabilidade e multiplicação de energia.
Na medida em que marcas encapsulam e significam os
produtos e serviços, podemos empreender um caminho de
compreensão desse fenômeno focando mais precisamente
o universo das marcas e como elas vêm se comportando ao
longo do tempo e se relacionando com nossas vidas em todo
o planeta. Em sua origem, brand (marca em inglês) vem do
escandinavo “brandr” , marcar a fogo o rebanho e outras
possessões. Das criações animais ganhou também um lugar
sobre os produtos, há séculos genericamente comercializados
sem informação alguma. Essa forma comoditizada, sem
identidade, de vender produtos e serviços, bastante comum
na Idade Média, pode ainda ser raramente vista quando
compramos cereais a granel e produtos similares. Da mesma
forma, serviços ainda podem ser vistos sendo realizados
sem uma identificação ostensiva de sua marca. O fato então é
que marcas que desde aqueles tempos começavam a ganhar
confiança e preferência dos consumidores, saltaram mais e
mais para a parte exterior dos produtos que agora, na esteira
histórica de uma manufatura crescente seguida da era da
industrialização propriamente dita, figuravam como referências
bastante visíveis de qualificação, origem e atributos dos
produtos e serviços a que se referiam. Ou seja, aquela era a
carne do Perdue, aqueles os remédios dos Johnson, os serviços
bancários do J.P. Morgan, e assim contextualmente um
cenário de produtos e serviços descritos e comunicados por
suas marcas ia tomando lugar nas vilas e cidades. Referências
tão expressivas e decisivas para os negócios, que mesmo
séculos atrás, produtos e serviços que eram credenciados por
marcas confiáveis, eram procurados e preferidos em outros
países que não os de sua origem.Ainda que hoje marcas apareçam
e desapareçam com uma rapidez vertiginosa, uma
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REPRESENTAÇÃO & VENDAS