resumo palavras-chave abstract key words - GVpesquisa

EAESP/FGV/NPP - NÚCLEO DE PESQUISAS E PUBLICAÇÕES 4/49
Este sistema se expande vertiginosamente não só aqui, mas em outras economias
mundiais, sendo que no final da década de 80, representava 33% das lojas de varejo
nos EUA (17).
Apesar deste dinamismo, o franchising ainda recebe pouca atenção como um campo
específico do conhecimento administrativo e principalmente mercadológico.
Encontramos trabalhos (11) sobre como estruturar este tipo de negócio; outros
estudam seus aspectos contratuais e seus impactos econômicos; alguns abordam seu
papel como canal estratégico de marketing (17). Porém não se encontrou, até agora,
na literatura disponível nenhum esforço conjunto de conceituação, classificação,
sistematização e desenvolvimento de instrumentos de planejamento estratégico
específicos. Este trabalho tentará contribuir para ampliar este conhecimento.
III. OBJETIVOS
Antes de se apresentar os objetivos desta pesquisa, serão discutidos pontos não
esclarecidos quando se trata do processo de tomada de decisão por canais de
marketing (que por extensão se aplica especificamente ao franchising), a saber:
a) Como incorporar num modelo de seleção de canal estratégico (Classificação de
Fator-chave, Análise de Lucratividade, Lucratividade Direta de Produto (DPP)
entre outros) os impactos da estratégia estrutural do novo negócio versos a atual:
verticalização, diversificação relacionada ou não relacionada?
b) Como agregar neste modelo os custos estruturais e de modelagem do negócio;
c) Como relacionar a estratégia de seleção de canal, o ciclo de vida do
produto/serviço, o estágio de maturidade do mercado e a percepção de valor
adicionado ao produto/serviço, para a garantia da estabilidade e sucesso da
estratégia escolhida.
R ELATÓRIO DE P ESQUISA Nº 18/1999