revista_aba_nov_2016_v2

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EDITORIAL
Em sintonia com as
transformações e
tendências
Assumi a presidência da Associação Brasileira
de Anunciantes (ABA) em um
momento crucial do nosso mercado, do
nosso país e do nosso papel como profissionais
que formulam diretrizes de marketing e
comunicação de importantes marcas. E de acordo
com o posicionamento da ABA “Marketing para
Transformar”, mergulhar nas boas práticas que
direcionam nossa atuação e avaliar como podem
ser cumpridas à luz de tantas transformações nos
mostra a complexidade e desafios desta época.
Por esta razão não poderia estar num período
tão fascinante para não só fazer a diferença neste
cenário, como também ser um agente inovador e
facilitador para endereçar as tendências da sociedade
atual.
Neste horizonte que começa a ser desenhado,
a entidade tem procurado estabelecer uma
postura propositiva, aumentando sua relevância
e presença não só em fóruns que mostram nossa
abrangência institucional como também regionalmente.
Realizamos o ABA Mídia Porto Alegre e
o ABA Comunicação Digital Belo Horizonte, eventos
que nos conectaram a dois importantíssimos
mercados regionais, polos de talentos e riquezas
que vivem uma dinâmica própria e inspiradora.
A troca de experiências e a valorização de cases
e players locais se somam aos eventos que já realizamos
ao longo do ano em Brasília e Rio de
Janeiro, confirmando nossa grande vocação de
representar o Brasil continental e multifacetado.
No calendário de 2017, novos mercados devem
receber a presença da ABA por meio de eventos
e parcerias locais.
Outro ponto de destaque desse primeiro ano à
frente da nova diretoria da ABA é o projeto Millennials,
criado para identificar diversos aspectos de
abordagem dessa geração pelo foco do marketing
e comunicação e suas respectivas vertentes de
negócios e comportamento. A iniciativa tem o objetivo
de promover a aproximação entre profissionais
jovens e seniores, intensificando a troca de
conhecimentos, ideias, experiências e, principalmente,
sugestões. Na pauta está a realização de
uma pesquisa com profissionais de comunicação e
sustentabilidade para entender a visão e as expectativas
das empresas associadas em relação aos
jovens profissionais e também mapear a presença
deles nas companhias. Soma-se à esta iniciativa a
aproximação e parceria com a Academia, iniciada
pelo ABAcademy, em parceria com a ESPM.
Há ainda um tema que tem permeado de forma
mais sistemática a agenda da ABA, por questões óbvias,
e que aponta para um aspecto que vai muito
além da atuação institucional, o empoderamento feminino.
O fato de a ABA ter eleito pela primeira vez
uma mulher para sua presidência e de ter já uma
presidente executiva representa não só um símbolo
de que o equilíbrio de gênero é salutar, mas também
um compromisso com a promoção do diálogo e da
diversidade. O conceito é relativamente novo, ganhou
força em 2010, quando a ONU lançou o documento
“Princípios do Empoderamento das Mulheres”, um
conjunto de sete fundamentos que deve pautar o
mundo corporativo, acadêmico e governamental. O
tema é foco de uma das reportagens desta Revista
ABA ao mostrar que o cenário de igualdade ainda
está longe, mas uma série de medidas e atitudes tem
ajudado a reparar essa lacuna histórica.
Não posso deixar de agradecer a todos que
têm me ajudado nesta jornada transformadora:
conselheiros e integrantes da diretoria, parceiros
estratégicos, patrocinadores e apoiadores de nossas
iniciativas, empresas associadas, presidentes
e integrantes dos Comitês e todo o nosso corpo
diretivo, comandado pela incansável presidente
executiva Sandra Martinelli.
Boa leitura!
Juliana Nunes
Presidente da ABA e vice-presidente de assuntos
corporativos, sustentabilidade, RH e compliance
da Brasil Kirin
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SUMÁRIO
Editorial
Giro Rápido
Entrevista: Maria Mujica
Posse da nova diretoria
Conexões ABA
Atividades dos Comitês
Eventos
ENA 2016
O novo papel dos CEOs
Questões sobre o ROI de mídia
Branding@ABA
ABA Mídia
O avanço do adblock
Prejuízos com ad fraud
Eventos Regionais
Global Marketer Week 2016
ABAcademy
Advocacy
Reportagem de capa
Empoderamento feminino
Lições das start-ups
Case Study: O Boticário
Paralimpíada
As lições de Cannes 2016
Social
Relações com entidades
Quem faz a ABA
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GIRO RÁPIDO
Aumenta índice de aceitação
da publicidade mobile
possuem um plano de dados também cresceu,
de 60% para 67%. Como esperado, os millennials
têm proximidade maior com seus aparelhos, inclusive
no tempo ocioso. Na média geral, o brasileiro
passa 3 horas e 14 minutos no celular diariamente,
enquanto os mais jovens ficam 4 horas
conectados por seus dispositivos móveis.
Dalton Pastore assume
presidência da ESPM em 2017
Pela primeira vez, uma pesquisa do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostra
que o acesso à internet por dispositivos móveis
é maior que via desktop. Cerca de 80% dos
lares brasileiros utilizam o celular para navegar.
Com isso, a publicidade mobile tem tudo para
conquistar espaço. De fato, caiu o número de
pessoas que dizem não clicar em nenhuma propaganda
mobile, segundo o MMA Mobile Report
Brasil. No ano passado, 41% dos entrevistados
diziam não clicar em anúncios e hoje só 32%
mantêm essa posição.
O estudo comprova que os tablets vêm perdendo
espaço para os smartphones, que aumentaram
o tamanho da tela. Cerca de 66% preferem
usar seus celulares para navegar – eram apenas
34% em 2015. O número de entrevistados que
A partir do dia 1º de janeiro, a Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM) passa a ser liderada
por Dalton Pastore. O atual presidente, José Roberto
Whitaker Penteado, deixa o cargo após sete
anos à frente da instituição. O publicitário fez carreira
em agências e veículos, até abrir seu próprio
negócio, a Carillo Pastore (comprada pelo grupo
Havas em 2007).
O novo líder da ESPM já foi presidente da Asso-
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ciação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap)
e liderou o IV Congresso Brasileiro da Indústria da
Comunicação. Atualmente, exerce essa função no
Fórum Permanente da Indústria da Comunicação
(ForCom), além de ser membro da Comissão de Liberdade
de Expressão da OAB. A mudança na presidência
marca o processo de reposicionamento
da ESPM como uma das principais instituições do
segmento de ensino, aprendizagem e pesquisa em
comunicação, gestão e tecnologia.
YouTube pode ser substituto
para a televisão entre os jovens
Live marketing
movimentou R$ 44 bilhões
O setor de live marketing movimentou R$ 43,9 bilhões
entre julho de 2015 e julho de 2016, segundo
pesquisa divulgada pela Associação de Marketing
Promocional (Ampro). Ao todo 156 empresas
foram consultadas para passar um panorama das
ações realizadas pelas marcas. Dentre as ações
preferidas pelas companhias estão eventos, feiras
e congressos (77%) seguido de ações promocionais
(62%), marketing de incentivo (56%), ativações
(47%) e trade marketing (38%).
A crise econômica foi um fator determinante
para o resultado, pois em um período de recessão
as ativações tendem a ser maiores. Tanto que
31% das empresas afirmam ter aumentado o uso
de ações de live marketing, 29% mantiveram o nível
de investimento e 40% tiveram que diminuir
este tipo de ativação.
Para 76% dos adolescentes, o YouTube pode ser,
sim, um substituto para a TV aberta e, para 65%,
substituir os canais pagos. É o que revela a segunda
edição da pesquisa Os Novos Influenciadores –
Quem Brilha na Tela dos Jovens Brasileiros, feita pela
Provokers para o Google e o Meio & Mensagem.
Segundo o estudo, Luciano Huck é a personalidade
com o maior índice de influência sobre este
público, seguido pelo youtuber Whindersson Nunes
(que recentemente ultrapassou 13 milhões
de inscritos em seu canal). Leon e Nilce, do Coisa
de Nerd, o apresentador Danilo Gentili, a atriz Taís
Araújo, o youtuber Luba, o ator Lázaro Ramos, a
atriz Tatá Werneck e os youtubers Kéfera e Julio
Coccielo (nesta ordem) integram a lista dos top
10 influenciadores.
Entre as características mais relevantes para
a formação de uma celebridade, a autenticidade
foi o quesito mais importante, apontado por
16% dos jovens. Originalidade (15%), inteligência
(12%) e senso de humor (11%) também pesam.
Esse novo modelo de influenciador proporciona
duas importantes plataformas para as marcas
avaliarem e trabalharem sua comunicação, uma
vez que estas celebridades da internet possuem
as características mais valorizadas pelo público:
originalidade e autenticidade. Quando o assunto
aparece naturalmente na conversa e está inserido
no contexto do cotidiano do influenciador, a identificação
é quase que imediata.
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Paulo Tonet é o
novo presidente da Abert
Anúncio no Facebook tem recall
maior que na TV aberta entre os jovens
Após quatro anos à frente da Associação Brasileira
de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert),
Daniel Slaviero deixa a presidência da entidade e
será substituído por Paulo Tonet Camargo, que
assumirá o comando no biênio 2017/ 2018. Em
sua gestão, as prioridades serão a flexibilização
permanente da transmissão do programa A Voz
do Brasil; a conclusão do processo de migração
do rádio AM para FM; e a finalização do desligamento
do sinal analógico da TV. A entidade
investirá na valorização da radiodifusão na era
digital. Quem acompanha o executivo na liderança,
ocupando a vice-presidência, é Marise
Westphal Hartke, que já foi presidente do Sindicato
das Empresas de Televisão do Estado de
Santa Catarina (Sert/SC).
A pesquisa Radar Jovem, que conta com auditoria
da agência B2, chega a sua quinta edição comprovando
o que já se dá como certo: digital é o meio
em que os jovens mais são impactados. Foram feitas
2.600 entrevistas com jovens de 17 a 30 anos, que
deram sua opinião sobre a publicidade feita por 60
anunciantes.
Apesar de a maior parte dos investimentos publicitários
ter ido para a televisão, 35,2% disseram
que se lembravam das campanhas veiculadas via
Facebook, percentual maior que o da TV (32%). O
YouTube ficou com 14% maior que o da TV por assinatura,
com 10%. Em relação às campanhas mais
lembradas no meio digital, 41% dos jovens compartilharam
ou fizeram comentários com os amigos
sobre o seu conteúdo.
Vale ressaltar que 66% dos respondentes apontam
que as ações mais lembradas foram vistas em
smartphones. No caso dos Millennials (jovens entre
18 e 35 anos), o “horário nobre” de consumo de conteúdo
online se dá no período noturno, entre 23h e
2h. Esse volume é o dobro do verificado no período
entre 12h e 14h, por exemplo. Os dados são da pesquisa
Content Moments, da AOL, que analisou mais
de 55 mil momentos de consumo de conteúdo digital.
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Women to Watch homenageia
mulheres da comunicação
Uma pesquisa de opinião realizada junto a
profissionais de comunicação, seguida de uma
avaliação feita pelo conselho editorial do Meio &
Mensagem, elegeu as mulheres que fizeram a diferença
no mercado durante o ano para homenageá-las
em um encontro que movimentou o setor,
o Women to Watch. As contempladas desta vez
foram Adriana Knackfuss (Coca-Cola Brasil), Aline
Santos (Unilever), Andrea Pinotti Cordeiro (Itaú
Unibanco), Celina Esteves (Africa), Daniela Mignani
(GNT) e Fabia Juliasz (Kantar Ibope Media). O
Women to Watch é uma iniciativa idealizada pelo
Advertising Age e promovida no Brasil pelo M&M,
para reconhecer o talento e a dedicação de mulheres
que se destacam na área de comunicação
e marketing.
Autoatendimento é
tendência para o varejo
Um estudo intitulado High-tech Retail, encabeçado
pela Croma Marketing Solutions, aponta que
o autoatendimento é o caminho para o varejo.
Segundo os dados coletados, 60,4% dos consumidores
estão dispostos a fazer uso deste tipo de
tecnologia em suas compras nos próximos três
anos. Os aplicativos aparecem como os de maior
utilidade (58%), seguidos de novos meios de pagamento
(57%), autoatendimento (56%) e visualização
3D (44%).
A pesquisa também detectou algumas macrotendências,
como “eu, mobile” (integração
dos dois mundos via mobilidade); “varejo selfservice”,
com foco no atendimento; “quem experimenta
compra”, por meio da melhoria da
experiência virtual; “aqui e agora”, aliando utilidade
e entretenimento; além do “plástico”, com
mais opções nos meios de pagamento (de preferência,
inovadores).
Crise afeta hábitos de consumo
Com o cenário econômico de crise, o brasileiro
não tem mantido o bom humor de sempre.
Segundo análise do Kantar Worldpanel, houve
uma mudança de comportamento de consumo
nos últimos anos. Em 2016, 32% das pessoas
fizeram uma avaliação positiva da situação econômica
do país em relação ao ano anterior. Em
2011, eram 80%. Outro ponto de destaque é o
clima de estresse. Cerca de 46% dos entrevistados
concordam com a frase “eu sofro com o estresse
atualmente”. Como consequência, a busca
pela simplificação das ações cotidianas também
cresce, chegando a 70% dos pesquisados. Com
isso, nos últimos dez anos aproximadamente 15
milhões de casas aderiram a produtos prontos,
como sucos, molhos, pratos congelados e bolos.
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ENTREVISTA
Sem
medo do
desconforto
A argentina Maria Mujica, diretora de marketing e comunicação da Mondelez na América Latina,
formou-se em design gráfico, mas logo se rendeu ao marketing, área pela qual se apaixonou devido
ao seu caráter humano. A executiva tem se dedicado firmemente à inovação e ao desenvolvimento
de uma cultura digital dentro da corporação. Nesta entrevista exclusiva à Revista ABA, ela fala
sobre dois projetos que lidera: a Fly Garage, incubadora de inovação que surgiu em 2012 em Buenos
Aires e que segue metodologia vinculada à Contagious Insider, de Londres, e o Digital Accelerator,
programa desenvolvido no Brasil em parceria com a Wayra, do Grupo Telefônica, que busca startups,
além de outros parceiros digitais. Inquieta, Maria Mujica aponta que quem atua no marketing
tem de se sentir capaz de enfrentar situações de tentativa e erro. Porque falhas podem acontecer.
No entanto, é fundamental ter a coragem de seguir adiante e arriscar, de novo, ideias ousadas.
Por Lena Castellón
Sua formação é na área de design gráfico. Como
aconteceu a mudança para o marketing? O que
a levou a abraçar essa carreira?
Eu diria que minha formação é muito millennial,
no sentido de que, como experimentei diferentes
atividades, abri novas áreas de interesse que
estudei enquanto me desenvolvia. Tinha certeza
do que queria depois de ter saído do meu primeiro
emprego, mais do que tinha quando comecei
naquele trabalho. Isso é tão típico! Comecei no
design. Minha primeira experiência de trabalho
com grandes marcas abriu a caixa de Pandora do
marketing para mim. Eu tinha amado. O marketing
é todo a respeito de buscar direcionar o
comportamento das pessoas para algo por meio
de ideias criativas e bem executadas. É incrível o
quanto você aprende sobre si mesmo durante o
processo de aprender a respeito dos outros.
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Como descreve os principais desafios que vem
enfrentando nos últimos anos como executiva
de marketing de uma região tão complexa
quanto a América Latina?
Como você disse, meu papel para a região envolve
desafios múltiplos e complexos. Um deles
é como ser uma curadora poderosa, a ponto de
saber o que é relevante para a América Latina e o
que é relevante para cada um dos países. É mais
fácil dizer do que fazer, e é preciso tempo e esforço
para encontrar a profundidade necessária para
compreender as diferenças que importam versus
as diferenças que reduzem o potencial de escala.
É complicado.
Mais de uma vez você afirmou que é preciso se
sentir desconfortável. Por que essa disposição
faz a diferença para quem atua no departamento
de marketing de uma grande empresa?
Amo essa questão. Realmente acredito no poder
da transformação por meio do desconforto.
Acho que, para ficar confortável com o desconforto,
você precisa ter a habilidade de lidar com
a ideia de fracasso. Tem de sentir que será capaz
de enfrentar a situação se isso acontecer e ganhar
a coragem necessária para seguir adiante e permitir
que surjam novas ideias ousadas. Acho que
essa postura será cada vez mais importante para
os profissionais de marketing, já que precisamos
ganhar mais e mais a atenção das pessoas em um
contexto de consumo de conteúdo em quatro telas
ao mesmo tempo! Os profissionais de marketing
vão ter de elevar o nível no game e levar toda
sua criatividade para o jogo.
Você ocupa um cargo importante dentro de uma
corporação global. Poucas mulheres desempenham
funções semelhantes no mundo dos negócios.
Como chegar lá e o que fazer para que
outras mulheres atinjam pontos semelhantes?
Eu realmente acredito no poder
da transformação por meio do
desconforto. Acho que, para ficar
confortável com o desconforto,
você precisa ter a habilidade de
lidar com a ideia de fracasso.
Tem de sentir que será capaz
de enfrentar a situação se isso
acontecer e ganhar a coragem
necessária para seguir adiante
e permitir que surjam novas
ideias ousadas
Acredito firmemente no poder da diversidade de
gênero em todos os aspectos da vida. As organizações
líderes devem se certificar de que estão
agindo nesse sentido. Está bem provado que a
diversidade é um grande driver de desempenho.
Cada empresa que deixar de trabalhar nisso estará
dando uma vantagem aos concorrentes. Este
é um fato para ser visto por aqueles que ainda
duvidam se o esforço para diminuir a lacuna (na
questão sobre igualdade de gênero) vale a pena.
Esse é um tema que deve ser abordado se você
quer ganhar. Se eu tivesse de dar um conselho
com base nas experiências a respeito do que fazer
para crescer, diria: não construa o crescimento
com decisões feitas em cima de gênero. Busque
o crescimento com pessoas que estejam abertas
para a diversidade. Não fique preso em discussões
que são apenas reflexos de paradigmas datados
e estreitos.
Na Mondelez existe algum programa ou política
que estimule a igualdade de gênero?
Sim, temos. Estamos constantemente focando
nele para ter certeza de que está aumentando
a representação feminina nas mais altas hierarquias.
Estou orgulhosa com o progresso. Está claro
para mim que precisamos nos manter concentrados
nisso.
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Acredito firmemente no poder
da diversidade de gênero em
todos os aspectos da vida. As
organizações líderes devem se
certificar de que estão agindo
nesse sentido. Está bem provado
que a diversidade é um grande
driver de desempenho. Cada
empresa que deixar de trabalhar
nisso estará dando uma
vantagem aos concorrentes
Digital Accelerator: projetos como
esse ajudam a criar um ecossistema
que facilita o trabalho em equipe
A inovação é uma tônica em seu trabalho na
Mondelez. Como vê a inovação nas empresas de
um modo geral? Como ela deve ser perseguida?
Deve estar atrelada ao marketing?
Inovação é provavelmente a palavra mais usada
no mundo pelas companhias, mas é mais falada
do que praticada! De fato, acho que ela deve estar
fortemente calcada no marketing, porém não
creio que deva estar exclusivamente vinculada à
área. As empresas que são vencedoras tendem a
ter uma cultura de inovação que perpassa todas
as disciplinas e todos os departamentos e que
promove um ambiente de constante experimentação,
o que é uma medida-chave. Para nós, na
Mondelez, inovação é um tema estratégico de
liderança. Estamos desenvolvendo projetos específicos,
como o Digital Accelerator, para criar uma
cultura organizacional na qual nossos times possam
aprender fazendo (o programa, que conta
com apoio da Wayra, do Grupo Telefônica, busca
start-ups e parceiros digitais para geração de propostas
pensadas de forma colaborativa de modo
a transformar a companhia e estimular os times
de marketing dentro de uma cultura de criatividade).
Isso gera experiências reais que permitem
que nossos colaboradores adquiram conhecimentos
práticos que poderão ser aplicados em
projetos e, assim, inovar.
Quais são suas expectativas em relação ao Digital
Accelerator?
Que ele possa acelerar nossa transformação digital.
Que faça com que nossos profissionais de
marketing adquiram altas capacidades para criar
campanhas e serviços pensados no digital. Espero
que possamos desenvolver parcerias sustentáveis
entre a Mondelez e novas start-ups. Estamos investindo
em oito projetos beta este ano e vamos
escalar pelo menos dois para a América Latina na
primeira metade de 2017. São resultados bastante
concretos.
O digital assume um papel cada vez mais vital
dentro das estratégias de marketing? De que
forma os investimentos são direcionados para
isso? Que percentual do budget é destinado
ao digital?
Temos investimentos pesados em digital, já que
estamos bastante focados em conectar a empresa
com os consumidores na forma como eles se
comportam. Hoje a vida acontece no celular. En-
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tão, é totalmente natural que nossas marcas líderes
toquem essas pessoas em suas vidas por meio
do digital. Atualmente, estamos intensificando
nossos investimentos em comunicação digital de
7%, índice que tínhamos, para mais de 30%. Esperamos
manter esse ritmo de crescimento.
E a televisão? Como analisa a importância da TV
– a aberta e a paga – no composto dos investimentos
do marketing?
A TV é uma parte importante dos nossos planos.
Enquanto os consumidores continuarem a gastar
horas diante dela do jeito que gastam, estaremos
lá da maneira mais relevante possível.
Qual o principal objetivo da Fly Garage (incubadora
sediada em Buenos Aires, na qual a
companhia faz experimentações com parceiros
estratégicos)?
A Fly Garage foi nossa primeira incubadora de
inovação na América Latina. Lá desenvolvemos
uma nova maneira de criar para nossas marcas,
com ideias orientadas para o digital. Abrimos
esse espaço para termos um playground e reinventarmos
o modo como trabalhamos com nossos
parceiros criativos. Lançamos esse projeto
e o expandimos para a América Latina, criando
para o Brasil, o México e a Colômbia. Para nós,
na Mondelez América Latina, o trabalho é integrado
com a região, independentemente da localização
geográfica.
Que projetos já surgiram por conta dessa iniciativa?
Do Fly Garage, podemos dizer que geramos semente
para vários programas bem-sucedidos para
Oreo e Sonho de Valsa. São grandes exemplos.
A colaboração, pelo que se vê, tornou-se um
valor importante para a Mondelez. Como selecionar
parceiros nos diferentes países? A que se
deve atentar quando se procura por parceiros?
Estamos dedicando cada vez mais tempo para conhecer
melhor nossos parceiros, para ver o que
eles têm feito na vida real e para termos boas
conversas a respeito do que estamos tentando
aprender no novo contexto em que vivemos. Essas
conversas são fundamentais para identificar o
calibre dos nossos parceiros, mas também para
entender o quanto estamos em harmonia entre
o que precisamos e o que eles estão buscando.
Sempre se necessita de dois para dançar o tango.
Como vê o desempenho das marcas da Mondelez
no Brasil? Investimentos em marketing devem
crescer?
Temos incríveis marcas líderes no Brasil. No nosso
planejamento, teremos inovação de classe
mundial para promover o desenvolvimento de
categorias, que é o nosso mindset. Nossos investimentos
avançam no sentido de apoiar iniciativas
e projetos nascidos no Brasil e que estão sendo
implementados em outros mercados.
Como é o processo de criação da Fly Garage?
Como as marcas se envolvem nos projetos?
O projeto evoluiu para Fly Fearless, uma iniciativa
global da Mondelez. É um novo modo de trabalhar
com os parceiros criativos. Buscamos talentos
de diferentes disciplinas e backgrounds para
agitar. Rapidamente idealizamos, cocriamos, fazemos
prototipagem e procuramos gerar ideias
ousadas que possamos escalar com velocidade.
Somos os primeiros no mundo a dar foco a esse
tipo de approach em termos de marcas de atuação
regional. Já temos projetos assim na Ásia, na
Europa, nos Estados Unidos. E na América Latina.
Sem dúvida, estamos nos tornando globais.
Cocriação e prototipagem têm
papel crítico para fazer com que
as ideias cresçam mais fortes.
Elas são impulsionadoras que
podem ajudar a melhorar e
colocar asas em grandes ideias
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ABA EM FOCO
ABA elege pela primeira vez
uma mulher para a presidência
Juliana Nunes discursa
na cerimônia de posse
da nova diretoria
Juliana Nunes, vice-presidente de assuntos corporativos, sustentabilidade, RH
e compliance da Brasil Kirin assumiu comando da entidade em abril. Na pauta
de sua gestão: regionalização, projeto Millennials e igualdade de gêneros
Por Eliane Pereira
Valorizar o marketing como agente transformador
nas empresas e mercado, trazer
para o debate as principais tendências do
que está acontecendo no contexto global,
impulsionar um dos principais pilares, o Advocacy,
agregar ações diferentes na atuação
dos Comitês e continuar o ótimo trabalho
realizado pela gestão anterior. Essas são algumas
das prioridades de Juliana Nunes, primeira
mulher a ser eleita para a presidência
da Associação Brasileira de Anunciantes desde
a criação da entidade, em 1959.
Vice-presidente de assuntos corporativos,
sustentabilidade, RH e compliance da
Brasil Kirin, Juliana e a nova diretoria tomaram
posse em cerimônia realizada na manhã
do dia 13 de abril, na Escola Superior de Propaganda
e Marketing (ESPM). Ela sucede a
João Campos, presidente da Pepsico Alimentos
Brasil, que passa a atuar como presidente
do Conselho Superior da ABA. O mandato
é válido para o período de 2016 a 2018.
“Começo minha gestão com uma grande
responsabilidade e desafio: melhorar o que
já está excelente. Ou, no mínimo, continuar
o ótimo trabalho realizado pela gestão anterior.
Por outro lado, tenho a sorte de contar
com uma equipe muito bem estruturada e
eficiente, além dos associados e parceiros
que fazem esta associação ter visibilidade e
resultados tão relevantes”, enfatizou Juliana
em seu discurso de posse. A presidente da
ABA também destacou outros três pontos
importantes de sua agenda: a regionalização
da entidade, o projeto Millennials e a questão
da equidade de gêneros.
Sobre o fato de ser a primeira mulher a
presidir a entidade, ela considera que isso é
a confirmação de uma tendência – no mercado
de marketing e comunicação, essa configuração
já é uma realidade nas empresas
há alguns anos, lembra a executiva. De fato,
o empoderamento feminino é um dos temas
mais atuais em discussão na sociedade, tan-
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to no meio privado quanto público (leia mais
sobre o assunto na pág. 98). E a ABA é um
exemplo de instituição em que o equilíbrio
se faz cada vez mais presente: hoje são mais
de 15 mulheres no Conselho Superior e na
Diretoria Nacional, além de seis na diretoria
do capítulo Rio, representando no total quase
50% do quadro.
Formada em engenharia de alimentos,
Juliana começou a atuar na ABA em 2006
e participou da criação do primeiro comitê
de relações governamentais da entidade,
do qual foi presidente, e até a eleição para a
presidência era membro da diretoria.
Um olhar para o futuro
Nos últimos dois anos, a ABA passou por
uma série de mudanças, entre elas o novo
caráter dinâmico dos comitês, a criação do
Grupo de Líderes, o fortalecimento do pilar
advocacy, novos canais de comunicação com
associados e uma nova sede administrativa.
Mas o ponto forte foi a valorização do
marketing como agente transformador dentro
das empresas. “Acredito que o conceito
de transformação atingiu todas as áreas de
nossa atuação. Prova disso é a mais recente
iniciativa, ABAcademy, que tem como objetivo
estabelecer parcerias com universidades
para a promoção de atividades nas áreas de
comunicação e marketing. A ESPM/Pós-Graduação
inicia esse projeto, que possibilitará
aos alunos dessas áreas conhecerem melhor
e se inserirem no mercado de trabalho. (leia
mais sobre o assunto na pág. 86).
Entre os assuntos nos quais a associação
já vem trabalhando há questões importantes,
envolvendo temas como a publicidade
infantil e as relações entre agências e anunciantes.
Sobre o trabalho dos comitês (hoje
são nove), a ideia é que eles continuem debatendo
temas prioritários demandados pelos
associados e realizem entregas conclusivas
para essas trocas e conhecimento gerado.
Vale destacar ainda a intensificação da
atuação da entidade em Brasília e no Rio
de Janeiro, através da realização de eventos.
A operação da ABA na capital fluminense
está sob o comando de Eric Albanese,
diretor de comunicação e marca da Oi.
Em Brasília, Graziela Godinho Cavaggione,
assessora da presidência dos Correios, é
a “embaixadora” da Associação. Além da
presidência, a ABA elegeu outros cargos
de liderança que compõem a Diretoria Nacional
e o Conselho Superior (veja lista na
pág. 144). A entidade conta com Sandra
Martinelli na presidência executiva, Márcio
Nery na diretoria financeira e Sandra
Zanetti na diretoria institucional.
Membros da nova diretoria
da ABA, eleitos para o biênio
2016/ 212018

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ABA EM FOCO

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A força dos Comitês
A ABA organiza e mantém comitês para analisar, debater, propor soluções
e emitir pareceres sobre diversos temas. As reuniões dos grupos são
bimensais e a troca de experiências gera muitos projetos, recomendações
e documentos de melhores práticas, além de possibilitar networking e
benchmark entre os participantes. Nas páginas a seguir, uma visão geral
de todos os comitês nacionais da ABA, cuja gerência está a cargo de Nadja
Sasson. Confira também o que dizem os presidentes de cada um deles sobre
sua importância e os principais temas nos quais trabalharam em 2016
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Branding & Conteúdo
“Com o novo contexto de mudanças rápidas,
os anunciantes têm vivido as mesmas
dores, dúvidas e incertezas. O Comitê de
Branding possibilita esta oportunidade de
troca, de colocar na mesa as dúvidas e aprender
com o outro. Tem sido muito enriquecedora
essa oportunidade”.
Thiago Cesar da Silva, presidente do Comitê de
Branding & Conteúdo e gerente sênior de marketing
institucional, Latam e Atacado do Itaú Unibanco
Temas e entregas 2016
» Branding digital: atualizando o olhar para
o 360° digital e a velha discussão on & off.
Como as marcas estão estruturando essa integração
internamente?
» Marcas publishers: o conteúdo é a nova publicidade?
» Update: tensões sociais e marcas. As conversas
sobre mulheres, gênero e ageism foram
puro modismo?
» Cannes: o que aconteceu de mais impactante?
» Pesquisa, métricas e programática: a matemática
dá espaço para a criação? Quando a
criatividade perde para os dados?
» Construção de marcas para teenagers: conquistar
a atenção de quem não liga a mínima
para propaganda e marcas.
» Branding em tempo de crise. Quando o
dinheiro aperta, como e em que dose equilibrar
estratégias de longo prazo com exigências
de curto prazo?
Missão
» Ampliar o espectro de estudo da marca,
com o aprofundamento de análises,
discussões e recomendações, de forma a
posicionar as marcas como ativos extremamente
importantes para potencializar
resultados e tornar a relação estabelecida
com o consumidor mais efetiva.
» Desenvolver e melhorar a prática de
branding nas empresas, por meio da integração
de suas diversas técnicas de gestão.
» Difundir a cultura e o conhecimento sobre
conteúdo de marca, por meio do compartilhamento
de aprendizados estratégicos
e técnicos. O objetivo é fomentar as
iniciativas dessa área que, nesse momento
de transformação do marketing, tem-se
mostrado grandes aliadas para o almejado
engajamento do consumidor.
» Mergulhar nas visões de planejadores,
criadores, produtores, diretores e autores
de conteúdos publicitários ou não publicitários,
com o objetivo de captar aprendizados
e, a partir daí, gerar materiais que
possam subsidiar as iniciativas das empresas
anunciantes.
Comunicação &
Sustentabilidade
“O Comitê de Comunicação & Sustentabilidade
é de fundamental importância para
que as empresas associadas possam discutir,
aprimorar e implementar boas práticas
nessas áreas. Nosso objetivo é garantir que
tenhamos sempre discussões sobre temas
atuais e de grande relevância. Queremos fortalecer
a agenda de comunicação e sustentabilidade,
tornando a área fundamental para a
construção de reputação e crescimento dos
negócios”.
Cristiane Lopes, presidente do Comitê de Comunicação
& Sustentabilidade e gerente de cidadania
corporativa da Pepsico
27

Missão
» Inspirar, esclarecer, promover e comunicar
conteúdos para que o conhecimento e as
iniciativas em sustentabilidade sejam ferramentas
para as empresas trabalharem com
marketing para transformar.
» Desenvolver projetos e debater questões
que possam melhorar a eficácia das ferramentas
de comunicação corporativa para a
sustentabilidade. A premissa básica de orientação
das iniciativas é o entendimento de que
a área de comunicação corporativa é estratégica
para que as empresas possam implantar
a transformação através da transversalidade
do tema, fazendo com que sustentabilidade
seja mais do que apenas uma tarefa, e sim
uma maneira de promover resultados.
Temas e entregas 2016
» O papel da comunicação dentro dos prêmios
de responsabilidade social e relatórios
de sustentabilidade.
» Recomendação do comitê dos melhores
prêmios de responsabilidade social existentes
no mercado brasileiro.
» Mapeamento feito junto às associadas de
como o tema dos relatórios de sustentabilidade/
responsabilidade social está sendo tratado
(o uso e benefício, padrões etc.).
» Realização de debate sobre o futuro dos relatórios
sociais.
» Recomendação de como as áreas internas
das associadas devem interagir com a área e
usar o expertise dos profissionais de comunicação
em relação aos prêmios de responsabilidade
social e relatórios de sustentabilidade.
Consumer Experience
“O Comitê de Consumer Experience congrega
gerentes de SAC dos mais diferentes
mercados. As reuniões bimestrais promovem
intensa troca de experiências e reflexões sobre
a excelência em serviços, tendências e
oportunidades em relacionamento com o
mercado. Dentro da visão de marketing para
transformar, proposta pela ABA, é fundamental
este espaço de debates sobre o impacto
que a estratégia das áreas de relacionamento
com consumidores e clientes tem no desenvolvimento
das marcas, dos mercados e da
sociedade como um todo”.
Betânia Gattai, presidente do Comitê de Consumer
Experience e consumer engagement centres
manager Latam & Brazil da Unilever
Missão
» Atuar como agente fortalecedor das relações
consumidor/ marca, promovendo troca
de experiências e debates, desenvolvendo e
disseminando práticas inovadoras, fomentando
políticas de relacionamento com consumidores
que gerem valor de longo prazo
para a sociedade como um todo, contribuindo
assim com a construção de uma nova visão
de marketing para transformar.
Temas e entregas 2016
» Discussão com profissional de Design
Thinking sobre a jornada do consumidor a
partir da sua experiência com as marcas;
como as empresas podem melhorar seus recursos
para inovar junto com o consumidor;
terceirização etc.
» Estatuto da Pessoa com Deficiência – adequações
de linguagem e atendimento.
» Guia de diretrizes para excelência em serviços
com foco na experiência do consumidor.
» Guia dos principais indicadores para gestão
de consumer experience.
» Parceria com a Fundação Getulio Vargas
(FGV) – Índices de Confiança do Consumidor.
Insights
“O Comitê de Insights tem como objetivo
promover uma mudança na percepção
da área como a única a integrar o comportamento
humano aos movimentos de mercado
para direcionar decisões de negócio.
Neste ano, devemos entregar um programa
que contempla o entendimento dos diferen-
28

tes meios de coletas de dados e aplicações
no negócio; a visão conclusiva do comitê
sobre os diferentes meios de captação de
informações, ferramentas, metodologias, e,
principalmente, identificação de insights; e a
parceria com faculdades para revisão da matéria
de pesquisa de mercado dentro da graduação
de disciplinas como Administração,
Marketing etc., a fim de mudar a percepção
desta área, trazendo mais foco ao negócio
e à aplicação de insights do que puramente
à aprendizagem de metodologias. Tudo isso
fica disponível para todos os associados da
ABA por meio de sessões e reuniões ou dos
conteúdos online”.
Fernanda Uchoa Scozzafave, presidente do
Comitê de Insights e diretora de inteligência de
mercado e insights Latam & Brasil da Avon
de expressão comercial e ao mercado publicitário
em geral. Também é função deste comitê
a elaboração de pareceres e minutas de
contratos para facilitar o relacionamento das
associadas com suas agências e fornecedores,
além de dar suporte jurídico às consultas
feitas pelos demais comitês, sempre respeitando
a legislação do país”.
Vanessa Vilar, presidente do Comitê Jurídico e
gerente jurídica Brasil e Latam da Unilever
Missão
» Integrar e inspirar profissionais da área de
insights para promover seu desenvolvimento,
com o intuito de antecipar necessidades
e contribuir para o crescimento da área e de
seus profissionais.
Temas e entregas 2016
» Promover uma mudança na percepção
da área de insights como a única a integrar
o comportamento humano e movimentos
de mercado para direcionar decisões de
negócio, se apropriando das diversas fontes
de dados e metodologias, como digital
e social listening, análises estatísticas de
bancos de dados até pesquisas com consumidores
e shoppers.
» Entendimento dos diferentes meios de
coletas de dados e aplicações, através de
reuniões com Facebook, Google, Twitter,
In store.
» Visão conclusiva do Comitê sobre os diferentes
meios de captação de informações,
ferramentas, metodologias e, principalmente,
na identificação de insights e aplicação
no negócio.
» Apoio para a realização do ABA Insights.
Jurídico
“O Comitê Jurídico é o mais antigo da
ABA e sua primordial função é a discussão de
questões jurídicas relacionadas à liberdade
Missão
» Discutir e procurar soluções para as iniciativas
que ameaçam o direito de liberdade de
comunicação comercial.
» Elaborar pareceres e contratos para facilitar
o relacionamento das associadas com suas
agências e demais fornecedores que compõem
a cadeia do marketing.
» Dar suporte jurídico às consultas feitas pelos
demais comitês.
Temas e entregas 2016
» Visão conclusiva do comitê sobre o uso de
mídias sociais e pesquisas para levantamentos
de informações, conhecimento do consumidor
e tendências de mercado.
» Novas tendências e legislação no cenário
jurídico que impactam a atuação dos advogados
na área de legal marketing.
» Promoções comerciais.
» Aspectos legais relacionados às Olímpiadas
2016.
» Suporte jurídico ao GT de Publicidade
Infantil.
» Atuação jurídica nos projetos de lei que
impliquem restrições à publicidade dirigida a
29

Missão
» Exercer papel de liderança no mercado, dividindo
melhores práticas e conhecimento,
facilitando discussões e tópicos que apoiem
a melhor tomada de decisões sobre mídia.
» Abordagem holística, neutra de canal e voltada
aos temas mais importantes e relevantes
para os associados e o mercado.
crianças e à publicidade em geral.
» Estatuto da Pessoa com Deficiência: coordenação
com a presidência executiva da ABA
e posicionamento da entidade.
» GT Digital: monitoramento das discussões
e impactos legais em proteção de dados, regulamentação
do Marco Civil da Internet e
direito autoral na internet.
» Guideline de como e quando usar cada uma
das ferramentas e metodologias disponíveis.
» Avaliação jurídica da CPI de Crimes Cibernéticos.
» Atualização em temas relevantes: novo
CPC, promoções comerciais, dados pessoais.
Mídia
“A eficiência da mídia sempre foi um dos
temas mais debatidos entre anunciantes,
uma vez que corresponde a um de seus principais
investimentos. Desta forma, promover
a busca por métricas confiáveis, informações
e processos transparentes, além do desenvolvimento
do profissional é, há muitos anos,
o papel do Comitê de Mídia da ABA. No cenário
que vivemos hoje, muito mais complexo e
volátil, a preocupação com a mídia se tornou
ainda maior. Por isso, este ano, estamos trabalhando
em diversas frentes, incluindo métricas
de vídeo, out of home e os desafios da
mídia digital, promovendo a discussão entre
os associados e contribuindo para a qualificação
e o desenvolvimento do mercado”.
Erica Campbell, presidente do Comitê de Mídia
e diretora de mídia, digital e CRM da L’Oréal
Temas e entregas 2016
» Relação com as agências: novos modelos
de trabalho, de remuneração e como estabelecer
outros patamares de qualidade.
» Desafios da mídia digital: viewability, target
verification, brand safety, fraude e adblocking
(em parceria com IAB e Comitê Jurídico).
» Métricas: integração de métricas (em parceria
com IAB, ABEP, Comitê de Insights).
» Out of Home: novas tecnologias, métricas
e regulamentação, com players do mercado.
» Capacitação do mercado.
» GT Out of Home conta com Marco Frade,
diretor de mídia da Unilever, como coordenador
e Vanessa Gianotti (Kimberly-Clark), Bárbara
Toscano (LG) e Adriana Morali (Ambev)
como integrantes.
» GT Métricas: Rafael Gonçalez, gerente de
mídia do Itaú Unibanco, é o coordenador
do grupo, que conta com Rodrigo Matheus
(Danone) e Julia Kahn (Nivea) como participantes.
» GT de Relação com Agências tem como coordenador
Thiago Buischi, gerente de mídia
da Nestlé, e integrantes Renata Petrovic (Bradesco)
e Gilson Freitas (Sabesp).
» Projeto #ABAforadaABA: 6 reuniões do
Comitê de Mídia foram realizadas no Twitter,
Grupo RBS, Globosat, Otima, Eletromidia
e Kantar Ibope Media, com a proposta
de aproximar anunciantes dos veículos e do
mercado.
» Apoio ao ABA Midia de São Paulo e Brasília.
Relações Governamentais
“Um importante papel do Comitê de Relações
Governamentais é antecipar as discussões
em andamento no governo. Além disso,
subsidiar a ABA na defesa dos interesses do
setor e informar seus associados dos possíveis
impactos de tais proposições. Com isso,
30

a entidade pode se organizar, dentro da ética
e da transparência, para advogar a favor dos
seus associados”.
Juliana Vansan, presidente do Comitê de Relações
Governamentais e gerente sênior de relações
governamentais da Mondelez do Brasil
Missão do comitê
» Atuar na defesa dos interesses dos associados
perante as funções administrativa,
jurisdicional e legislativa do Estado brasileiro
e, proativamente, na elaboração de políticas
públicas, visando à preservação dos valores
constitucionais da livre manifestação de pensamento,
da criação, da expressão e da informação.
Temas em pauta
» Elaboração de reuniões periódicas com a
diretoria da ABA para melhor sucesso no trabalho
de advocacy.
» Contratação de uma empresa de assessoria
política em Brasília.
» Advogar em favor da liberdade de expressão
e contra a restrição/ proibição de publicidade.
» Reavaliação da estratégia política da ABA
junto à Secretaria Nacional do Consumidor.
» Estreitar e fortalecer o relacionamento da
ABA com demais entidades de classe.
Entregas em 2016
» Participação nos debates políticos/ regulatórios
que podem influenciar a publicidade
no Brasil.
» Elaboração de um white paper com o posicionamento
da ABA sobre publicidade/ liberdade
de expressão.
» Acompanhamento de projetos de lei sobre
publicidade e publicidade infantil
Sourcing
“O Comitê de Sourcing na ABA reforça o
papel e a importância do procurement de
marketing na cadeia dos anunciantes. Tem o
objetivo de aconselhar, dividir experiências e
disseminar as melhores práticas e processos
na cadeia de marketing, para maior benefício
das empresas participantes e relacionamento
com fornecedores e associações. O grupo
conta com membros de várias organizações,
setores da indústria e serviços, que se reúnem
regularmente para discutir questõeschave
atuais. Conta também com participantes
externos, de fornecedores e associações,
quando a pauta é comum. É responsável
por criar o Guia de Recomendações, que é
compartilhado com todos os associados. Os
participantes trazem uma diversidade de conhecimento
de compras e de marketing e são
reconhecidos como papel-chave nas tomadas
de decisões em suas empresas”.
Claudia Furini, presidente do Comitê de Sourcing
e gerente de operações de marketing e mídia
da JBS
Missão
» Discutir conceitos, definir melhores práticas
e compartilhar informações, otimizando
a competência e a sinergia de compras
e marketing, com visão local, sem perder a
perspectiva global.
» Alinhado com a nova missão da ABA,
“marketing para transformar”, produzir guias
que orientem, de forma efetiva, quais os critérios
que associados e o mercado devam
adotar sobre como comprar melhor para as
diversas disciplinas do marketing, identificando
oportunidades e trazendo inovações ou
novas formas, sempre atendendo a exigência
31

atual do mercado – a necessidade de otimizar
adequadamente os investimentos feitos
na área de marketing.
Temas e entregas 2016
» Estratégia: realização de palestras curtas
seguidas de debate, sobre temas relevantes
que gerem conhecimento para a área de Procurement.
Participação de anunciante e/ou
fornecedor.
» Disseminação de cases/artigos e práticas
inovadoras da área.
» Conclusão do Guia de Recomendações de
Compra de Eventos
» Frente de discussão: mídia digital - tecnologias
compra e conteúdo digital.
Trade & Shopper Marketing
“O Comitê de Trade & Shopper Marketing
é fundamental para que a estratégia
de marketing se transforme em ação para o
aumento das vendas de qualquer empresa.
Com mais de 70% das decisões de compra
ainda ocorrendo em lojas físicas, segundo
pesquisas, o estudo e entendimento de como
o shopper se comporta no momento da decisão
de compra e quais ferramentas e ações
são necessárias para conquistá-lo em poucos
segundos é fundamental para o negócio. Por
isso, o comitê atua entendendo o ambiente
atual e suas tendências de evolução, discutindo
ações de sucesso, ferramentas de análise
e mensuração de resultados, para que o
mercado cresça de forma sustentável e com
evolução constante. Temos o ideal de contribuir
para que as empresas associadas entendam
e atendam cada vez melhor o público
-alvo, independentemente do segmento em
que atuam”.
Eduardo Castro, presidente do Comitê de
Trade & Shopper Marketing e gerente sênior de
marketing services, trade marketing e serviços ao
mercado da Basf
Missão
» Aprofundar, discutir e compartilhar conhecimento
sobre as melhores estratégias do
marketing na relação da indústria com o varejo
para atender às necessidades das marcas,
produtos, pontos de venda e consumidor.
» Discutir sobre o comportamento atual e
as tendências do shopper, como ele pensa e
age, quais as ferramentas e ações adequadas
para melhorar a experiência da compra e a
estratégia adequada a cada canal e região.
Temas e entregas 2016
» Aprofundamento nas questões apresentadas
na NRF com as tendências do mercado
mundial.
» Proposta de agendamento de visitas técnicas
às empresas associadas da ABA e que
são referência em trade marketing e entendimento
do shopper.
» Reuniões do comitê focadas em análise
de produtividade/ efetividade das ações de
trade marketing e entendimento do shopper
(atual e tendências), com apresentações
de cases de sucesso.
» Discussão sobre quais são os reports e
KPIs que a área de Trade oferece para o
Marketing.
32

33

ABA EM FOCO
GTs do Capítulo Rio de Janeiro
Os Grupos de Trabalho (GTs) do Capítulo Rio, coordenados por Letícia Zattar,
se debruçaram sobre diversos temas relevantes para o mercado em 2016.
Eles fazem parte dos comitês nacionais, gerenciados por Nadja Sasson.
Veja um resumo do que foi tratado nas reuniões
Branding & Conteúdo
Coordenador – Marcelo Boschi, coordenador
dos cursos de pós-graduação e
MBA em Gestão e Marketing Empresarial
da ESPM Rio
Subcoordenadora – Alessandra Carreiro,
especialista em marcas na gerência de
comunicação da BR Distribuidora
O grupo começou o ano com uma apresentação
do Comitê Organizador dos Jogos
Rio 2016, que tratou da política de proteção
às marcas na Olimpíada, abordando
parcerias comercias e orientação para
stakeholders. Outros temas discutidos foram
a conexão das marcas em tempo real
com os usuários no Twitter e qual a melhor
forma de lidar com ações de marketing durante
os Jogos Olímpicos. Os encontros ainda
envolveram uma apresentação sobre a
construção da “marca Rio”, o planejamento
estratégico do marketing territorial ancorado
em uma gestão pública participativa e a
construção de relevância de marca na vida
das pessoas.
Comunicação & Sustentabilidade
Coordenadora – Ana Claudia Esteves, gerente
setorial de planejamento e avaliação da
Petrobras
Novas mídias, experiências e casos práticos
de ações publicitárias com influenciadores
digitais, anônimos e celebridades, este
último com apresentação da Inpress, foram
alguns dos temas abordados pelo grupo. A
agência Quintal fez uma apresentação sobre
possibilidades de abordagem de assuntos específicos,
no lugar de tratar tudo como mídia
de massa. O grupo ainda discutiu o papel da
comunicação nos projetos sobre acessibilidade
nas empresas: adaptações, normas e
orientações gerais.
Consumer Experience
Coordenadora – Teresa Roza, gerente de
relacionamento da Fetranspor
O primeiro encontro de 2016 teve apresentação
da E.life sobre a ferramenta Facebook
Bots, mostrando o que são e para que
34

servem, o passo a passo que a empresa deve
cumprir para ter um bot efetivo no ar, o que
medir e como manter a sua relevância. O grupo
contou também com a participação da Blue
Lab, que falou sobre Atendimento Automático
Avançado – Agentes Virtuais, abordando processos,
resultados e casos práticos. O GT propôs
agendamento de visita técnica a call center,
a ser definido, e organizou discussão sobre
chat eletrônico, mapeando as empresas que já
utilizam a ferramenta, questionando desafios
e resultados. O tema acessibilidade de colaboradores
e clientes com deficiência também
entrou em pauta.
Insights
Coordenadores – Paulo Costa, gerente de
pesquisa e inteligência de mercado da White
Martins, e Adriana Bahia, gerente de marketing
do Bradesco Seguros
O evento ABA Insights Rio, em 10 de março,
deu início a debates de temas como métricas
de marketing digital, coleta de dados e
informações no Twitter, Google, Facebook e
Instagram. Os integrantes fizeram uma reflexão
sobre a movimentação do mercado, com
análises estatísticas e bancos de dados versus
comportamento humano. Foram discutidos,
ainda, casos práticos e resultados de neuromarketing,
além do cenário econômico global
e gestão na crise.
Patrocínios
Coordenadora – Tais Reis, gerente setorial
de relacionamento institucional da Petrobras
O GT apoiou a realização do evento ABA
Marketing Cultural, realizado em junho. Participou,
juntamente com o GT de Branding &
Conteúdo, no encontro com Carla Camurati,
diretora de cultura do Comitê Organizador
Rio 2016. Durante o ano, também entraram
em pauta os temas marketing cultural e artístico
(com foco em ações e relacionamento
com stakeholders). Foram abordados ainda
conceitos de branding, cultura e conteúdo, e
relacionamento com marketing direto, assim
como ativação da marca com conteúdo, através
de cases de ativação de marca em grandes
eventos. Outro tema tratado foi como alinhar
os interesses das empresas aos interesses da
política pública, com participação de representante
da Secretaria Estadual de Cultura,
que falou sobre modalidades de incentivo e
foi debatido o panorama da Lei Rouanet, resultado
do estudo de Henilton Menezes. O GT
fez uma visita técnica ao Instituto Oi Futuro,
para conhecer suas práticas na condução de
sua política cultural.
Mídia
Coordenadora – Mariana Bieler, gerente
setorial de mídia da Petrobras
O GT de Mídia realizou suas reuniões em
conjunto com os grupos de Branding e Insights,
de acordo com sinergia e transversalidade dos
assuntos. Entre os temas tratados estiveram a
política de proteção às marcas dos Jogos Rio
2016 e parcerias comercias, a conexão das
marcas em tempo real com os usuários no
Twitter durantes as Olimpíadas, o impacto de
smartphones e mídias digitais sobre o consumidor
em cada etapa da conversão, monitoramento
avançado de redes sociais, aplicativos e
oportunidades de ações publicitárias e quais
os melhores dados para análise e resultados
da gestão de crise.
Trade & Shopper Marketing
Coordenadora – Valeska Gadelha, gerente
de trade marketing da Souza Cruz
Tendências e inovações tecnológicas nos
processos de comercialização de produtos e
serviços apresentadas na NRF (National Retail
Federation) dos EUA, foi o primeiro tema abordado
nos encontros do GT, que na sequência
falou sobre o planejamento da experiência do
consumidor e como acompanhar as mudanças
na comunicação, liderança de equipe e tendências,
inovações e experiências do consumidor
nos PDVs. Também foram discutidas
questões ligadas ao canal indireto, como estratégias
de distribuição e ativação de marcas
e distribuição numérica de marcas e categorias
de valor agregado.
35

36
ABA EM FOCO

ENA 2016 analisa
o marketing em mutação
“Fazendo da mudança uma grande aliada de negócios (da esq. p/ a dir):
Juliana Nunes (ABA), Guilherme Ribenboim (Twitter), Julio Zaghini (Google),
Rodrigo Andrade (AlmapBBDO), Aaron Reitkopf (Profero) e Enzo Devoto (Unilever)
Principal encontro da plataforma anual de eventos da ABA, a edição 2016
discutiu do novo papel dos CEOs ao empoderamento feminino, passando
por novos modelos de players de conteúdo e o impacto da revolução digital
nos negócios
Por Eliane Pereira
A ampliação do papel dos CEOs, as lições
de inovação que se pode tirar da experiência
das start-ups, o crescimento da participação
feminina nos negócios e as transformações
provocadas pela revolução digital
foram algumas das principais tendências
discutidas na edição 2016 do Encontro Nacional
de Anunciantes (ENA). Realizado no
dia 8 de junho, em São Paulo, o evento foi
um convite aos participantes para revisitar
seus conceitos, processos, relações e entregas,
proposta resumida no tema principal,
“Ressignificando o Marketing”.
“Tenho tido a grata surpresa de acompanhar
na ABA as discussões internas dos vários
comitês, os projetos em andamento na
área de advocacy, além dos temas debatidos
pela WFA, e ver o quanto essas provocações
estão nos forçando a evoluir, a ampliar nossos
horizontes e a buscar uma ressignificação
para nossa atividade”, disse Juliana Nunes,
presidente da ABA e vice-presidente
de assuntos corporativos, sustentabilidade,
RH e compliance da Brasil Kirin, na abertura
do encontro, que reuniu profissionais e
lideranças de marketing, além de convidados
internacionais.
Segundo Juliana, o posicionamento da
entidade – “Marketing para Transformar”,
adotado em 2014 – foi mantido porque existe
a convicção de que, ao aportar mais valor
ao marketing, cresce a relevância dos profissionais
e das empresas. “Só por meio da
relevância é que conseguiremos nos manter
competitivos no jogo de influência que permeia
o processo de tomada de decisões e
escolhas daqueles que consomem nossos
produtos e serviços”, completou Juliana.
Os CEOs Juan Carlos Marroquin (Nestlé),
Alberto Carvalho (P&G), Claudia Sender (La-
37

tam), Newton Freire (Diageo), João Campos
(PepsiCo) e André Salles (presidente da Brasil
Kirin), por vídeo, falaram sobre a produtividade
do investimento em comunicação
e marketing dentro das empresas e analisaram
a importância da confiança do público
nos líderes das empresas, os dois temas que
abriram os trabalhos do congresso.
No mundo todo, e no Brasil mais ainda,
há expectativa quanto à atuação do CEO na
entrega do comportamento empresarial.
Na pesquisa Trust Barometer 2016, da Edelman,
85% dos entrevistados disseram achar
que os CEOs devem ter visibilidade na discussão
de assuntos de interesse geral, como
desigualdade de renda, políticas públicas e
questões sociais. “O CEO precisa entender
que sua agenda se ampliou, agora ele é
chief engagement officer”, afirmou em sua
apresentação o líder de pesquisa e métricas,
conhecimento e inovação da Edelman Significa,
Rodolfo Araújo (leia matéria completa
sobre o estudo na página 44).
Outro aspecto importante da tomada de
decisões abordado no painel de abertura foi
a questão do uso de ferramentas de medição
do retorno sobre o investimento em comunicação.
A boa notícia, segundo pesquisa
da Kantar Vermeer Brasil, é que a maioria
(60%) dos executivos de marketing conhecem
a metodologia e cerca de um terço usa
alguma ferramenta de ROI. Porém, só 40%
disseram que o departamento financeiro
de suas empresas tem esse conhecimento,
o que é pouco, na visão do diretor geral da
consultoria, Eduardo Tomiya.
O estudo mostrou ainda que as empresas
não usam o ROI de mídia para direcionar
investimentos em marketing ou mesmo
para dimensionar o orçamento da área em
relação às demais. “Todo esforço que é feito
para determinar o ROI não está sendo utilizado
pelo financeiro. Neste ano de crise,
ninguém usou o ROI para definir investimentos.
Cortou-se budget de comunicação sem
saber qual o retorno sobre investimento das
ações”, lamenta Tomiya (leia mais sobre a
pesquisa na página 48). O estudo foi uma
iniciativa do Grupo de Líderes da ABA, em
parceria com a Kantar Vermeer.
Anders Sjostedt,
fundador 38 da Hyper Island

Inimigo ou aliado?
Numa era de transformações rápidas
e intensas, fazer da mudança um impulso
para os negócios, em vez de um empecilho,
é o único caminho para sobreviver. O tema
é tão importante que foi abordado em dois
blocos do ENA 2016: na palestra de Anders
Sjostedt, fundador da Hyper Island, e no painel
que reuniu representantes de agências,
anunciantes e veículos.
“As mudanças acontecem rápido, cada vez
mais. É divertido, mas ao mesmo tempo estressante,
porque nenhuma regra de ontem
vale para hoje e você nunca sabe ao certo se
o seu investimento vai funcionar ou não”, reconheceu
Sjostedt. Ele citou como exemplos
a Lego, tradicional fabricante de brinquedos
que se reinventou e virou uma das maiores
do mundo (leia mais sobre esse case na matéria
de capa, à pág. 92) e a BirchBox, um serviço
de assinatura de amostras de produtos
de beleza que distribui 1,3 milhões de caixas
só nos Estados Unidos.
Para o fundador da Hyper Island, as mudanças
devem começar por quem dirige a
empresa. Ele deve dar o exemplo. “O fato é
que ninguém gosta de mudanças, a não ser
que se tenha alguma vantagem”, reconheceu.
O presidente da agência Talent Marcel,
João Livi, lembrou outro ponto importante:
a tolerância ao erro, inerente a qualquer
processo de transformação. “É preciso ter
recursos para experimentar e não esperar
da mudança 100% de sucesso, mas 100% de
aprendizado”, concluiu Livi.
De fato, o mercado publicitário trilha o
caminho da transformação, mas para o diretor
de relacionamento com agências do
Google, Julio Zaghini, está sendo atropelado,
pois as mudanças acontecem com o consumidor
e também se refletem na mídia. O
executivo participou do painel que discutiu
como fazer da transformação um aliado nos
negócios, e que acabou se focando mais nas
mídias sociais.
Frente à afirmação de que as redes sociais
mudaram a comunicação, os profissionais
concordaram que é impossível encontrar
equilíbrio entre o digital e o chamado
tradicional, e que esses dois lados não são
concorrentes, mas complementares. Enzo
Devoto, vice-presidente de marketing de
home care da Unilever, foi categórico: “O
mundo não voltará a mudar tão devagar
como hoje. Se estamos loucos com as mudanças
agora, imagine no futuro”.
Responsável pela inserção de grande
parcela da população no universo digital, a
internet móvel democratiza o acesso à informação.
“A única barreira que encontramos
aqui no Brasil para ampliar a penetração
digital é a educação”, afirmou o convidado
internacional do painel, Aaron Reitkopf, CEO
para as Américas da MullenLowe Profero.
O consumidor é o verdadeiro agente que
muda o mercado, acredita o presidente do
Twitter para a América Latina, Guilherme
Ribenboim. “Os millennials querem vídeos
de cinco segundos, agilidade. Nosso principal
desafio é ajudar a indústria no que
acreditamos que são as tendências”, apontou.
Outro ponto destacado foi a questão
do big data. Para o sócio da AlmapBBDO
Rodrigo Andrade, a quantidade de dados
disponíveis é enorme e torna-se necessário
saber interpretá-los e entender quais
insights tirar deles.
André Garcia, fundador
da Estante Virtual
39

Cota Ouro
40
Cota Prata
Cota Bronze
Cota Apoio Welcome
Turner
Cota Apoio Coffee Break Manhã
Adstream
Latam
Rede Bandeirantes
Cota Apoio Almoço
Facebook/Instagram
Cota Apoio Almoço
Otima
Cota Apoio Coffee Break Tarde
Clear Channel
Google
Santander
Apoio
Granza
In Press | Porter Novelli
MIB Brasil
The Heart Corporation
The Group
Parceiros de Mídia – SP
Adnews
Alpha FM
Carta Capital
GoAd Media
Imprensa Editorial
Kiss FM
Meio & Mensagem
Propmark
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Novos negócios,
novos personagens
Para mostrar que os grandes podem aprender
com os pequenos, o ENA trouxe dois exemplos
de start-ups que surgiram pequenas, de
uma ideia, e hoje são empresas consolidadas: a
Estante Virtual, e-commerce de livros usados (e
agora novos também) e a eduK, de cursos online
que ensinam atividades geradoras de renda. O
fundador, André Garcia, contou que a Estante
Virtual tem hoje três milhões de livros cadastrados
e vende 15 mil livros por dia. Mas não foi
fácil: ele lembrou que, em dado momento, teve
que fazer grandes alterações no modelo de negócios,
um risco que é preciso correr.
Já Eduardo Lima, sócio da eduK, considera
que sua iniciativa está fazendo uma revolução no
mercado de educação. “Produzimos vídeos com
grandes profissionais, transmitimos aulas ao vivo
e de graça, o que nos rendeu ser um modelo de
inovação. Gosto de dizer que somos a Netflix da
educação, porque, hoje, qualquer um pode fazer
uma assinatura e assistir aos vídeos do acervo”,
explicou. A eduK tem 3,5 milhões de alunos e oferece
850 cursos, assistidos em mais de 30 países.
As start-ups são exemplos de modelos de
negócio inovadores, mas outra tendência que
vem influenciando a atuação das empresas é a
crescente participação das mulheres, não só nas
áreas operacionais, mas também em postoschave.
No painel sobre o feminino na agenda das
marcas e empresas, Andrea Weichert, sócia da
consultoria EY, apresentou dados que mostram
a importância de se ter mulheres nas lideranças
das empresas e também o quanto a igualdade
de gênero faz diferença na economia: “Para se
ter uma liderança sólida, 30% dos executivos
precisam ser mulheres”, disse Andrea.
Na P&G, há o estímulo de ter mulheres em
lideranças e engajadas em discussões, contou Poliana
Sousa, diretora de marketing, comunicação
e mídia da empresa. “É difícil um homem fazer
uma campanha de absorvente, por exemplo, porque
nunca menstruou. Ter mulheres por perto é
fundamental”, disse ela, que também mostrou cases
de como a P&G investe nas mulheres, que são
seu principal público consumidor (leia mais sobre
o tema em reportagem na página 98).

Stephan Loerke, presidente da WFA
Ainda faremos
publicidade em 2025?
Inovação, regulamentação, transparência,
o desafio digital, a questão das fraudes
e dos bloqueadores de anúncios, além
das expectativas do público com relação
às empresas são todos temas que vão influenciar
o futuro da publicidade, na visão
do presidente da World Federation of
Advertisers (WFA) Stephan Loerke, palestrante
do ENA 2016.
Falando sobre a questão digital, presente
em quase todas as discussões, Loerke
alertou sobre a dimensão da ad fraud,
lembrando que cerca de 10% dos anúncios
na internet são fraudulentos, movimentando
um montante que fica atrás apenas do
crime organizado. Sobre os adblockers, foi
definitivo: todos devem se preocupar, sim,
pois a evolução do bloqueio de anúncios
no digital cresce exponencialmente, tendo
duplicado do ano passado para cá.
Advogando pela boa imagem das empresas,
o executivo alertou que é preciso
ter cautela com o que os anunciantes prometem
e com o que se comprometem ao
vender ou divulgar um produto, pois nem
sempre as premissas são atingidas e o público
acaba cobrando isso. “Como indústria,
anunciamos promessas, compromissos,
mas nem sempre isso é verdade”, admitiu
Loerke, ao elogiar o trabalho de entidades
como o Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (Conar) em favor da
credibilidade da propaganda.
Para se manterem ativas e com boa imagem,
as empresas devem sempre inovar,
afirmou o presidente da WFA. “Precisamos
de respostas, de mais conexão, mais dados
e mais emoção”. Para o futuro, ele vê a necessidade
de muita criatividade e de se trabalhar
em função de quem se engaja com
a empresa online. “O marketing deverá ser
liderado pelas pessoas e temos que fazer
anúncios que sejam bons o suficiente para
atendê-las. Temos que ter uma relação
mais madura com o consumidor. Acredito
que esse seja o caminho”, finalizou.
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Um novo jeito de fazer branded content
Buzzfeed e Vice são considerados grandes
cases de empresas de mídia contemporânea
que estão unindo produção de conteúdo
com dados, contemplado marcas sob
uma ótica nova de branded content. Num
dos painéis mais animados do ENA 2016,
esses dois players mostraram por que estão
fazendo a diferença em produzir conteúdo
engajador e atraindo o investimento dos
anunciantes sem o modelo da interrupção.
Presente em 36 países e com quatro mil
colaboradores, a Vice é hoje a maior media
company do mundo para os jovens, garante
o presidente da operação brasileira, Daniel
Conti. A plataforma, que se define como “a
voz de uma geração”, conta com vários canais
dedicados a diferentes assuntos, como
tecnologia, música, moda, comida, esportes
e notícias. A Vice já nasceu multiplataforma
e sua fórmula é fazer conteúdo com storytelling
imersivo, sempre para contar uma
história. Um bom exemplo foi o caso do repórter
que se infiltrou no Estado Islâmico
para entender como funciona a facção.
“Somos uma mídia sustentável de conteúdo:
não ofertamos espaço, criamos o branded content,
um delivery criativo. Usamos a rede de parceiros,
plano de social media embasado em BI
e ativação de experiência in loco para saber o
que o público quer”, explicou Conti. Para ele,
a Vice mudou o jeito de fazer reportagem,
oferecendo material original e que possibilita
um alto nível de engajamento.
Já o Buzzfeed está presente em dez países
com produção de conteúdo e iniciou suas
operações no Brasil há dez meses. Entre os
grandes sucessos de engajamento da plataforma
está o caso do polêmico vestido que,
para alguns, era azul e preto e, para outros,
branco e dourado – foram 82 milhões
de views em 24 horas. Outro destaque é
o Tasty, canal no YouTube de gastronomia,
criado para descomplicar a culinária
e mostrar que qualquer um pode fazer a
própria comida. Os vídeos, que têm no
máximo 60 segundos, são criados especificamente
para esta plataforma.
A estratégia da empresa é fazer o contrário
da mídia tradicional, que foca no coletivo
para atingir o individual. “Fazemos
conteúdo com o qual cada pessoa se identifica
e então leva para o coletivo. Conteúdo
que interessa a determinados grupos
gera qualidade nas discussões que surgem
sobre o tema. Isso promove alto engajamento
com o público”, afirmou Bruno Belardo,
diretor de estratégia de marca do
Buzzfeed Brasil.
Bruno Belardo, diretor de estratégia de marca do Buzzfeed Brasil
Daniel Conti, presidente do Vice Brasil
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ABA EM FOCO
O novo papel do CEO: chief
engagement officer
Rodolfo Araújo, líder
de pesquisa e métricas,
conhecimento e inovação
da Edelman Significa
Confiança nas empresas é maior no Brasil, revela pesquisa
Trust Barometer, da Edelman, apresentada no ENA 2016
Por Eliane Pereira
Quando, em abril de 2016, a Mitsubishi
Motors admitiu ter manipulado resultados de
testes de economia de combustível (para tornar
os níveis de emissão de gases mais favoráveis),
suas ações tiveram queda instantânea
de 15%, com perda de US$ 1,2 bilhão do valor
de mercado da empresa. O mesmo aconteceu
com a Volkswagen, no ano anterior, flagrada
usando um dispositivo para burlar os resultados
de testes de emissão de poluentes em
seus veículos a diesel: perda instantânea de
23% de valor de mercado (US$ 17,6 bilhões).
Os valores dão a dimensão da queda, na
percepção do público, do nível de confiabilidade
dessas companhias. E confiança é um
item fundamental hoje no mundo dos negócios,
pois a atitude do consumidor é orientada
pela credibilidade nas empresas. A boa notícia
é que, no Brasil, elas mantêm a liderança em
termos de confiança da população, segundo
aponta a 16ª edição da pesquisa Trust Barometer,
da Edelman, apresentada na abertura
do Encontro Nacional de Anunciantes
(ENA 2016).
Realizado em 28 países, o estudo mede o
nível de confiança das sociedades no governo,
nas empresas, em ONGs e na mídia. Comparando-se
o desempenho dessas quatro instituições,
no Brasil as empresas lideram como
as mais confiáveis (com 64 pontos), à frente
das ONGs (62) e da mídia (54). Já a confiança
no governo, de 2015 para 2016, caiu de 32
para 21 pontos (em uma escala de zero a 100
que pondera a porcentagem obtida por cada
um desses quatro grupos institucionais).
A tendência de as empresas estarem à
frente nesse quesito vem se manifestando já
há alguns anos no mercado nacional. O mo-
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vimento de inclusão social pelo consumo, observado
há pelo menos uma década, fez com
que a relação do público com as marcas se
intensificasse. Hoje, o brasileiro vê as empresas
como o tipo de instituição que reúne mais
recursos para entregar valor à sociedade. São
ainda as entidades que mais se aproximaram
das pessoas, por conta da inclusão de milhões
no mercado consumidor – e as marcas são as
que mais investem em credibilidade. Além
disso, as companhias privadas são vistas pela
população como motores do desenvolvimento
econômico, responsáveis pela geração de
empregos e pela dinamização da economia.
O propósito impacta a confiança de maneira
significativa. As principais razões para
o aumento da confiança nas empresas são
o impulso ao crescimento econômico e a
contribuição delas para um bem maior. De
fato, a proporção dos que concordam que
uma empresa pode tomar atitudes que
aumentem os lucros e, ao mesmo tempo,
contribuem para melhorar as condições
econômicas e sociais na comunidade onde
atua já era alta em 2015 (83%) e cresceu
ainda mais, chegando a 90% em 2016, segundo
a pesquisa.
CEOs como agentes
de transformação
Além da qualidade de seus produtos e
serviços – que é essencial –, o que qualifica
uma empresa atualmente é o seu comportamento.
E aí entra o papel do líder. No
mundo todo, e no Brasil mais ainda, há uma
grande expectativa no que se refere ao papel
dos CEOs no posicionamento da organização.
“Como no Brasil temos um vácuo de
liderança, sobretudo na política, o CEO acaba
se tornando a principal figura do comportamento
empresarial. Além de resultados
financeiros, ele tem que atender às demandas
da sociedade para que seja porta-voz
de causas e se envolva nas questões do seu
setor econômico”, analisa Rodolfo Araújo, líder
de pesquisa e métricas, conhecimento e
inovação da Edelman Significa.
Não por acaso, a credibilidade dos CEOs
e dos membros da diretoria foi a que mais
aumentou do ano passado para cá, de acordo
com o Trust Barometer (11 e 14 pontos
percentuais, respectivamente). Para os brasileiros,
a palavra dos líderes tem grande
relevância. Eles são considerados os porta-vozes
mais confiáveis para comunicar
investimentos em inovação, práticas da
empresa e gestão de crises, e ainda na
hora de fornecer informações sobre o lucro
financeiro e o desempenho operacional.
Estão também entre os criadores de conteúdo
com mais credibilidade no meio digital
(mídias sociais, sites de compartilhamento
de conteúdo e mídias online), à frente de
jornalistas e celebridades.
“O CEO precisa entender que sua agenda
se ampliou. Agora ele é chief engagement
officer. Ele vai responder cada vez
mais pelo comportamento das marcas”,
afirma Araújo. No momento, a visão que o
público tem dos líderes empresariais é que
eles estão mais ligados aos aspectos operacionais
do negócio e menos preocupados
com integridade e engajamento. A maioria
(85%) acha que eles devem ter visibilidade
na discussão de temas de interesse geral,
como desigualdade de renda, políticas públicas
e questões sociais.
O desafio, então, é conciliar propósito
e lucro. E confiança é um ativo intangível
de gestão da marca. Quanto mais confiável
a empresa, melhores seus resultados
financeiros. Outro aspecto importante a se
levar em conta é que corporações mais engajadas
são mais bem-sucedidas em reter
seus talentos e fazem com que eles abracem
melhor as estratégias da empresa.
Com o aumento do engajamento interno, a
tendência é os colaboradores entregarem
melhores experiências para o público – e,
quanto melhor ela for, maior a confiança.
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ABA EM FOCO
ROI de mídia ainda é pouco
usado no marketing
Eduardo Tomiya, diretor
geral da Kantar Vermeer
Brasil e América do Sul
Pesquisa da Kantar Vermeer apresentada no ENA 2016 demonstra que, em
60% das empresas, o departamento financeiro desconhece os instrumentos
para medir o retorno sobre investimentos em comunicação
Por Eliane Pereira
No final de março de 2015, a Nestlé estreou
uma nova campanha para o leite Ninho,
assinada pela Publicis Brasil, com o mote “o
que você vai ser quando seu filho crescer?”.
Cerca de 400 mulheres foram entrevistadas
em todo o Brasil (no comercial para a TV, só
três aparecem). Um entrevistador pergunta à
mãe o que o filho dela quer ser quando crescer.
A mesma pergunta é feita ao filho. A segunda
questão é: o que você vai ser quando
seu filho crescer? Elas têm dificuldade de responder.
Já eles têm todos a mesma resposta:
“Vai ser minha mãe”.
A reação das crianças, é claro, leva as
mães às lágrimas. O resultado final é uma
coleção de depoimentos comoventes, que
repercutiu significativamente nas redes sociais.
Só o vídeo oficial tinha, até o início de
setembro, 284 mil visualizações no YouTube.
Monitorar o desempenho de uma ação nas
mídias sociais já é corriqueiro, mas como medir
o retorno sobre o investimento (ROI, da
sigla em inglês) de algo assim?
O problema é ainda maior: de fato, a
maioria das empresas não mede nem o ROI
de mídia nos meios tradicionais, apesar de
conhecer a metodologia. Pior: nenhuma usa
uma ferramenta de ROI para ajudar a dimensionar
o orçamento de marketing. Mesmo na
hora de decidir sobre a divisão da verba de
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marketing, a maioria só considera o ROI algumas
vezes, não sempre.
Foi isso que mostrou uma pesquisa feita
pela Kantar Vermeer (braço de consultoria
do grupo Kantar) no Brasil, com 28
diretores de marketing de empresas dos
mais variados ramos de atividade. O estudo
foi apresentado na abertura do Encontro
Nacional de Anunciantes (ENA 2016)
pelo diretor geral da Kantar Vermeer Brasil
e América do Sul, Eduardo Tomiya, como
segunda entrega do Grupo de Líderes da
ABA, integrado por CEOs de empresas associadas.
Os resultados mostram que a questão
não é falta de informação, visto que 60%
dos entrevistados afirmaram conhecer
a metodologia. Mas, mesmo entre estes
que conhecem a ferramenta, metade admite
que não a utiliza, seja por não confiar
nela (29%), pelo custo (24%) ou por outros
motivos (49%). O dado mais preocupante,
no entanto, é que em 60% das empresas
o departamento financeiro desconhece os
instrumentos para medir o ROI de comunicação.
E é aí que as coisas se complicam.
Prova dos nove
“Se é ROI, tem que usar com o financeiro.
Essas ferramentas estão sendo usadas
para tomar decisões dentro do marketing
(como distribuir a verba) e não pelo CEO
ou pelo CFO. Isso é muito sério, pois o esforço
está sendo pouco efetivo na hora de
convencer o financeiro das vantagens da
ferramenta”, analisa Tomiya. Paradoxalmente,
a pesquisa mostra que o CEO e o
CFO reconhecem a importância do tema
e não estão fechados a este tipo de trabalho,
ao contrário (veja na pág. 52 depoimentos
de presidentes de empresas no
ENA 2016 sobre o assunto).
O maior problema é que, muitas vezes,
eles não são envolvidos ou as empresas
não oferecem treinamento adequado para
o financeiro. Interessante notar ainda que
30% a 40% dos executivos de marketing
que participaram da pesquisa são formados
em engenharia, ou seja, têm familiaridade
com números e cálculos complexos. Ainda
assim, eles não conseguem estabelecer um
diálogo com o financeiro da empresa, observa
o diretor da Kantar Vermeer.
A comprovação disso está no fato de
que 86% das empresas não utiliza as informações
de ROI de mídia para elaborar
o orçamento de comunicação. E em nenhuma
delas o financeiro utilizou o ROI
de comunicação para definir o budget da
área este ano, mesmo com a crise econômica.
É difícil dizer quais são as principais
dificuldades de se implementar o
ROI de comunicação junto ao financeiro,
mas em 12% dos casos alega-se falta de
interesse e em 18%, que nenhuma metodologia
consegue convencer o pessoal
de finanças.
A medição é realmente complexa.
Em geral, as metodologias aferem o
nível de conhecimento, a relevância e
a diferenciação para a marca que a comunicação
alcançou. No caso da ação
da Nestlé com as mães, além de gerar
engajamento nas redes sociais, a campanha
virou notícia, gerando um bom
volume de mídia conquistada.
Segundo Tomiya, existem modelos
matemáticos para medir a efetividade da
comunicação. “O problema não é a matemática,
a questão é como implementar
isso num cenário complexo e traduzir em
dinheiro, para que o financeiro possa entender”,
explica. Há muito por fazer: do
lado dos anunciantes, é preciso entender
com mais profundidade os modelos
e metodologias. Mas empresas que oferecem
este trabalho precisam tornar estes
modelos didáticos e com condições
comerciais mais favoráveis.
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A visão dos presidentes
CEOs do Grupo de Líderes da ABA destacam seu papel na geração de valor
para as marcas e comentam sobre a importância de mensurar os resultados
Juan Carlos Marroquin,
presidente da Nestlé Brasil
Claudia Sender,
presidente da Latam
Acredito que o mais importante (para o CEO) é
alinhar o pessoal, dar reports a toda a organização
com um esquema de comunicação muito
bem alinhado, muito bem motivado, que permita
alinhar e colocar toda a energia e todas
as forças na missão estratégica que o negócio
precisar. A inovação, a integridade e a ética são
fatores essenciais. Num país com as dimensões
do Brasil, confirmamos nossa estratégia de criação
de valor compartilhado, que é a criação de
valor através de toda a cadeia de fornecedores.
Isso significa gerar melhores práticas na agricultura,
na nutrição, reformulação de produtos
e meio ambiente para ser um exemplo para a
sociedade e melhorar cada vez mais.
Uma das minhas crenças mais fortes é no poder
transformador de cada um de nós. Para
exercer esse papel de transformar, o líder tem
que ser o grande promotor do engajamento de
todo o time. Cada vez mais, as pessoas buscam
inspiração em líderes colaborativos que têm
uma capacidade muito forte de diálogo, mas,
acima de tudo, de extrair o melhor de cada
um dos seus colaboradores. O líder deve gerar
o compromisso real de toda a equipe em torno
dos propósitos, da vocação e da cultura da
empresa. É fundamental para o CEO conseguir
traduzir com clareza a estratégia da companhia
para o time e, principalmente, engajá-lo em
torno dessa visão. Só é possível construir esse
processo de confiança e consolidar a reputação
de uma marca e de uma companhia a partir de
valores verdadeiros que motivem toda a equipe
em busca dos mesmos objetivos.
52

João Campos,
presidente da PepsiCo Brasil Foods
Newton Freire, presidente da
Diageo para o Brasil, Uruguai e Paraguai
As empresas hoje têm um papel muito mais
amplo do que simplesmente entregar o que
produzem. Seu papel é participar ativamente,
influenciar as comunidades com as quais convivem.
Acho que a nossa preocupação, e a de
qualquer CEO, é como você está impactando
a sociedade em que vive, o meio ambiente. O
consumidor hoje dá muito mais valor à cadeia
como um todo, ele está vendo não só o produto,
mas como esse produto foi feito. Para mim,
esse é um dos critérios mais importantes que
temos atualmente. É como fazemos o nosso
negócio, como tratamos as pessoas e como impactamos
nas comunidades em que estamos
presentes. Não podemos nos isolar do que está
acontecendo à nossa volta. Temos, como empresários
e empresas, a oportunidade e o dever
de trazer um impacto positivo em todas as áreas
em que nos encontramos, desde o começo
da cadeia produtiva até o final.
Estabelecer uma relação de confiança com a sociedade
é fundamental para a sustentabilidade
de qualquer negócio. E a confiança, a credibilidade,
se criam demonstrando propósito, comportamentos
e atitudes em linha com os valores da
empresa. Para isso é fundamental o diálogo da
empresa, por meio de seus líderes, diretamente
com representantes da sociedade, seja a imprensa,
o governo, comunidades, associações, sobre
temas relevantes para todos, incluindo questões
públicas, sociais e ambientais. Acredito que uma
das qualidades mais importantes do CEO seja
liderar pelo exemplo: nossas atitudes, nossos
comportamentos devem ser consistentes com
os valores e o propósito da empresa. Um segundo
ponto importante, principalmente nos dias
de hoje, é que a sociedade espera dos dirigentes
das empresas uma conduta ética e irrepreensível.
Não menos importante, o CEO deve ter
preocupação genuína com o bem-estar e o desenvolvimento
dos funcionários. E também envolvimento
e liderança em questões importantes
para a sociedade, como a preservação do meio
ambiente e a promoção de práticas ou parcerias
que contribuam para o desenvolvimento das comunidades
em que a empresa atua.
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Alberto Carvalho,
presidente da P&G
André Salles,
presidente da Brasil Kirin
Qualquer investimento feito pela empresa
tem que ter métricas de ROI, qualquer um. Em
marketing não pode ser diferente. Sempre tem
aquela piadinha, que nós sabemos que 50%
do investimento em marketing é desperdiçado,
apenas não sabemos onde e qual é esse
50%. Hoje em dia isso não é mais verdade. Com
as ferramentas de ROI sabemos exatamente
quanto cada um contribui para a empresa.
Isso facilita a tomada de decisões onde investir.
Principalmente, num momento como este, de
crise, no qual a escolha onde você vai investir
tem que ser muito importante. Estamos investindo
em marketing de maneira forte, mas de
maneira mais inteligente do que fazíamos dois
ou três anos atrás, por usar métricas de ROI em
todos os nossos investimentos, sejam eles digitais,
em TV aberta, na loja ou em programa de
experimentação.
Se queremos agregar valor a uma empresa, o investimento
em marca é fundamental, é crítico,
é o que vai assegurar a longevidade da empresa.
E aí fica a questão da apuração do retorno
do investimento em marcas, porque falamos,
em geral, de um investimento e de construção
de longo prazo dessas marcas. Como quantificar
isso, como entender a mudança nos atributos
que vão lá mexer na saúde da marca num
prazo mais longínquo? Com relação ao retorno
de investimento em marketing, precisamos de
metodologias tão embasadas cientificamente
quanto a mensuração de um retorno de investimento
em ativo fixo. Existem formas para se
fazer isso. Precisamos que os profissionais de
marketing entendam isso, tenham um quê de
financeiro para que saibam analisar profundamente
o PNL de uma marca, saibam mensurar
um investimento em trade marketing, numa
ação de curto prazo, numa grande campanha
que vai adicionar valor à marca a longo prazo.
Nesse sentido, a eficiência do investimento em
marketing tem que ser tão perseguida quanto
nos investimentos em ativos como um todo.
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55

ABA EM FOCO
Branding@ABA debate os
desafios da era digital
Personalização do contato, uso das redes sociais e novas ferramentas
de marketing são as armas para conquistar a atenção e a preferência
do consumidor
Por Eduardo Mustafa
A atuação do branding se tornou fundamental
para a construção do valor de uma
marca e o mundo digital trouxe novas formas
de relacionamento. O Branding na Era da Inovação
foi o tema principal do Branding@ABA,
realizado no dia 31 de agosto, em São Paulo,
com a presença de representantes de grandes
marcas, agências e veículos. O evento
mostrou diversas formas de abordar os pontos
de contato com o público e maneiras de
gerenciar estrategicamente a comunicação,
proporcionando experiência e diferenciação
ao consumidor.
O uso do big data para a personalização do
contato foi um dos temas abordados, em painel
moderado pelo presidente do comitê de
Branding da ABA, Thiago Silva. Para o gerente
de CRM e produtos da Multiplus, Gustavo Luiz
Araújo, uma grande vantagem da empresa é
poder enxergar o ciclo de compra do participante
em todos os parceiros. “Já conseguimos
impactar o cliente que vai resgatar uma
passagem aérea para Miami com informações
sobre hotéis, locadoras de carros, seguro viagem
etc. A Multiplus foca na experiência do
participante, pois queremos que ele tenha
uma boa navegação e consiga boa resposta
ao entrar no site”, explicou Araújo.
Um dos segredos é conseguir decifrar o
tempo ideal para impactar o usuário a partir
das informações comportamentais, de modo
a construir um relacionamento verdadeiro
com os consumidores. “Muitos anunciantes
só querem saber o quanto vão ter de retorno,
mas a resposta é muito maior do que essa. O
mundo digital é onde você consegue todas as
respostas e em tempo real. As empresas precisam
ir para o mundo C2C”, complementou o
executivo da Multiplus.
Já o gerente da Serasa Experian Marketing
Services, Fernando Rosolem, lembrou
que até pouco tempo atrás o responsável por
mídia e o pessoal de CRM nem almoçavam
juntos e hoje não vivem separados. Ele acre-
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dita que o erro é olhar só para uma dimensão
do comportamento, afinal, existem aspectos
sociodemográficos que dizem muito a respeito
da pessoa.
Hoje existem muitos dados disponíveis e
complementar as informações de forma 360º
é muito importante para aumentar a assertividade.
“O mundo online é o que as pessoas
querem ser e, muitas vezes, não o que elas
realmente são. Por exemplo, muita gente que
curte Harley-Davidson nas redes sociais não
tem uma moto, pois trata-se de uma marca
aspiracional. Nossa preocupação é saber
mais coisas além do check-in e do like”, afirmou
Rosolem.
Araújo orienta as empresas a trabalharem
comunicação e assertividade em tempo real
com o cliente, tornando isso um diferencial
da marca. “Precisamos direcionar essa conversa
para conseguir apresentar alternativas
relevantes, se não corremos sérios riscos de
perder esse consumidor. Só que isso mistura
todas as áreas da empresa. O mundo online
é bom por isso, a forma como vamos interagir
muda conforme o desejo dele. Temos que
evoluir nesse sentido”, argumentou.
Todo poder ao consumidor
Segundo Luc Osborne, head de mídia para
a América Latina da Dunnhumby (consultoria
especializada em ciência do consumidor),
19% das pessoas acreditam nos posts de marcas
nas mídias sociais e 14% em websites.
Osborne ressaltou que o modelo tradicional
de comunicação das marcas está sendo desafiado
pela massiva distribuição de conteúdo.
“As pessoas ficam receosas quando as marcas
falam com elas, porque já acreditam que é realmente
uma venda – 83% preferem confiar
nas recomendações de amigos e familiares”.
No YouTube, 90% dos 100 primeiros vídeos
são produzidos por usuários. No TripAdvisor, a
Eduardo Tracanella,
superintendente de marketing
institucional do Itaú
cada minuto são postadas 200 avaliações. No
Instagram, 58 milhões de fotos são publicadas
diariamente. Osborne reforça que os compartilhamentos
dos consumidores abriram uma
grande oportunidade para o marketing.
Ele citou os resultados de pesquisa realizada
entre profissionais da área mostrando
que apenas 14% não tinham a intenção de
usar a influência dessas pessoas nas mídias
sociais, ou seja, 86% usarão essas influências
para divulgar sua marca, produtos e serviços.
No Brasil, um estudo apontou que 77% das
decisões de compra dos brasileiros são influenciadas
pelo seu meio social. “Esta é uma
estatística significativa para entender quem
é o consumidor do país”, disse Osborne, que
contou com o consultor Marcos Hiller como
moderador de sua apresentação.
O empoderamento do consumidor e os
desafios de gerir marcas em tempos de profundas
mudanças reuniu os líderes de marketing
da J&J, José Cirilo, e do McDonald´s, João
Branco, com moderação de Igor Puga, da
DM9DDB. A Johnson’s adotou nova estrutura
de marketing há dois anos, para priorizar alguns
produtos dentro das 24 categorias que
compõem o portfólio da empresa.
“Os resultados mostram que estamos no
caminho certo e mais presentes na vida dos
brasileiros. Subimos de 25% para 89% de
57

José Cirilo, da J&J, e
João Branco, do McDonald’s
população atingida de dois anos para cá. Aumentamos
de 69% para 78% a penetração
nos lares brasileiros. E passamos a ser líderes
em 12 categorias em que competimos”, informou
Cirilo.
Uma das mudanças realizadas no departamento
de marketing foi a contratação de profissionais
mais técnicos e com amplo conhecimento
do mercado nacional. “Passamos da
mentalidade de caçador para a de pescador.
Quando lançávamos um produto eu caçava o
consumidor em todos os canais e não deixava
ele escapar da mensagem. Hoje criamos conteúdo
para trazê-lo para dentro dos canais na
primeira fisgada. Depois é preciso novamente
trabalhar para ele ficar e consumir”, explicou.
Atualmente são 35 milhões de consumidores
que usam os produtos da companhia
todos os dias e o objetivo é chegar aos 100
milhões até 2020. O Brasil é a segunda maior
operação da J&J em consumo no mundo, só
atrás dos Estados Unidos.
“Chegamos à conclusão de que conteúdo
é o melhor jeito de trazer o consumidor.
Hoje, a forma de se conectar mudou, pois ele
é disperso. O consumidor brasileiro tornou-se
multitela. Por isso, precisamos nos adaptar a
essa característica de comunicação, para atingi-lo
com eficiência”, alertou Cirilo.
Novas ferramentas
O diretor de marketing da J&J revelou que
a mídia programática se tornou fundamental
para o negócio. A empresa passou de 2%
de investimento no digital para 20% em dois
anos. “A TV ainda é muito importante e relevante
para nós, pois precisamos da penetração
de 98% da TV nos lares do Brasil. Realmente
acreditamos no potencial do digital”.
João Branco, diretor de marketing do Mc-
Donald´s, reforçou a importância do CRM
para fidelizar e conquistar o consumidor. A
rede de restaurantes é líder em refeições fora
de casa, com share entre 6% e 7%, percentual
que caracteriza um mercado muito pulverizado.
“A forma de comunicar precisa ser
ainda mais precisa, afinal, consigo endereçar
mensagens para pessoas que comem fora de
casa e não no McDonald´s. Por outro lado,
consigo atingir o consumidor que adora Big
Mac. Em tempos de crise fica mais fácil crescer
por frequência, e não por penetração”,
apontou Branco.
Na operação brasileira da empresa o departamento
de marketing conta apenas com
cinco profissionais. A mudança realizada nos
últimos anos foi conceituada na forma de
pensar e de se capacitar para atingir esse consumidor.
“Passamos por um desenvolvimento
profundo de capacitação no digital e de trabalho
com agências sobre métricas e planos.
A mudança está na forma de pensar”, complementou.
O McDonald´s vende quase mil hamburguers
por minuto no país e o grande desafio
está em aumentar ainda mais as vendas. Ao
final, Branco lançou uma provocação à audiência:
“Se eu tivesse toda a atenção do mundo
do meu consumidor, o que diria para ele?
Alguém sabe a resposta?”, desafiou.
58

Como aproveitar o melhor do
digital para construção de marca
No encerramento do Branding@ABA,
o público pôde acompanhar a sinergia
entre Malu Lopez, diretora de negócios
do Facebook, e Daniela Cachich, ex-vice
-presidente de marketing da Heineken e
atualmente vice-presidente de marketing
da Pepsico. A interação e cumplicidade
entre as duas eram muito claras ao
apresentarem o sucesso do lançamento
da Amstel via mobile e redes sociais. Foi
a primeira vez que uma marca de cerveja
apostou nessa estratégia para entrar no
mercado.
“Fugimos do padrão na promoção de
uma marca de cerveja popular no País. Boa
parte da concorrência objetifica a mulher
para vender esta categoria, principalmente
no segmento de massa. Para nós, o mobile
foi um universo inovador para explorar o
conteúdo”, disse Daniela sobre o processo
de criação da campanha.
Outro ponto bastante destacado pela dupla
foi a parceria entre cliente, agência e plataforma.
A equipe de criação trabalhou unida,
para que a campanha pudesse alcançar seu
Malu Lopez, do Facebook, e
Daniela Cachich, ex-Heineken
potencial máximo em todas as áreas. “Deve
haver humildade do lado do anunciante para
entender o que a ferramenta tem para oferecer
e, assim, aproveitá-la da melhor maneira
possível”.
Os grandes desafios do mundo digital estão
nas inúmeras possibilidades de explorar
meios como o Facebook, entre outras plataformas.
“O mobile não é um meio, mas um
comportamento. A tela do celular está mais
próxima do consumidor”, disse Malu, ao ressaltar
que o mundo digital permite interação
com o público. “Isto é um ingrediente primordial
para o sucesso de uma marca”, finalizou.
Conteúdo e integração: como fazer dar certo
Os desafios de unir empresas de culturas
diferentes e fazer a comunicação de maneira
que nem os clientes, nem os colaboradores se
sintam excluídos foi o tema debatido no painel
“Rebranding no setor financeiro”. Contaram
suas experiências e preocupações em relação
ao processo de rebranding de uma instituição
financeira o superintendente de marketing
institucional do Itaú, Eduardo Tracanella; diretora
do Santander Esfera, Paula Nader; e a
executiva da área de inovação do Bradesco Renata
Petrovic. Daniella Bianchi, da Interbrand,
moderou a discussão.
Em relação às dificuldades de excluir a
marca HSBC após a compra pelo Bradesco, Renata
contou que o cuidado com os clientes é
primordial em todas as etapas. “O maior desafio
está em preservar o relacionamento com
os clientes, sobretudo aqueles que possuem
alta renda. Nosso trabalho é mostrar que,
além dos serviços já adquiridos no HSBC, eles
encontrarão benefícios na integração com o
Bradesco”.
Já Eduardo Tracanella ressaltou que, apesar
de a logomarca continuar como Itaú, este
já não é como antes da fusão com o Unibanco.
“A grande transformação foi do ponto de vista
de cultura. De um lado tínhamos paulistas
mais racionais; do outro, cariocas com um instinto
mais humano, focado no relacionamento.
O grande desafio foi achar um meio termo.
Quando cuidamos de marcas, precisamos de
59

Cota Ouro
Cota Prata
Cota Bronze
Cota Apoio Welcome
Uol
Cota Apoio Coffee Break Manhã
Heineken
Millward Brown
Cota Apoio Almoço
Facebook/Instagram
Cota Apoio Almoço
Ipsos
Cota Apoio Coffee Break Tarde
Google
Apoio
ESPM
Granza
In Press | Porter Novelli
MIB Brasil
The Heart Corporation
The Group
Parceiros de Mídia – SP
Adnews
Alpha FM
Carta Capital
GoAd Media
Imprensa Editorial
Kiss FM
Meio & Mensagem
Propmark
Rádio Estadão
Record News
Revista Marketing
Revista Propaganda
Top FM
grandes fatos para sermos diferentes. Pensamos
sobre o que elas eram e o que queríamos
que elas fossem”.
O processo de reposicionamento é desgastante
e gera muitas dúvidas sobre as decisões
que devem ser tomadas. Segundo Paula
Nader, relembrando a integração Santander/
Real, a solução para esses impasses é escolher
o caminho de cultura e tomar decisões sem
sofrer. “Se você decidiu, siga em frente. Matou,
morreu, enterra, viva a fase do luto, sofra
pela memória e a vida que segue. O que atrapalha
é a viuvez. O luto tem que ser com respeito,
colaboração. O ponto bom é quando as
pessoas começam a falar em herança. Trocar
o que ‘perdeu’ pelo que ‘ganhou’ ”.
Marcas com conteúdo
O marketing de conteúdo como ferramenta
para construir sua identidade e buscar a
identificação do público reuniu Lucas Mello,
fundador e CEO da LiveAD, Paulo Lima, fundador
e presidente da Trip Editora, e Rodrigo
Flores, diretor de conteúdo do UOL. Com
moderação de Fernando Diniz, da DPZ&T, eles
protagonizaram um debate permeado pela
presença da verdade nas ações das marcas.
“A publicidade desconsiderou esse conceito,
que é super inovador nos dias de hoje. A
audiência está conectada e apura a verdade”,
destacou Lucas Mello, que apresentou exemplos
de como trazer esses conceitos para o
marketing de conteúdo, entre eles a ação da
Sadia com o chef Jamie Oliver.
Paulo Lima, da Trip, apresentou trabalho
feito pela Trip para a C&A: um vídeo com uma
ex-colaboradora da companhia que decidiu
abrir mão de seu alto cargo para ocupar um
menor e ter mais tempo para se dedicar a sua
filha. “Hoje a mulher tem que ser magra, bonita,
bem-sucedida e cuidar dos filhos. E isso
não existe, a verdade é bem outra. Foi isso
que mostramos”.
Rodrigo Flores ressaltou a importância de
conectar as pessoas, para que elas se identifiquem
com uma marca, uma causa. “Este é um
desafio de verdade, criar uma conexão com as
pessoas para fazê-las compartilhar”.
60

ABA EM FOCO
Transformação, medição e
superação: os desafios
apresentados pelo ABA Mídia
Orlando Lopes, do Kantar
Ibope Media, e Heródoto
Barbeiro, da Record News
Por Eliane Pereira
61

Julia Lamaison, media
research & insight director
62
da GfK

63

64
Vijay Rao, da AOL

65

ABA EM FOCO
Adblockers, prejuízo para
marcas e publishers
O uso de bloqueadores de publicidade online cresce
exponencialmente no Brasil e no mundo, mas o mercado se
mobiliza para neutralizar ou, ao menos, amenizar os efeitos
dessa prática
Por Eduardo Mustafa
O mundo digital vive um momento conturbado
em se tratando de publicidade online.
De um lado estão os internautas que não
querem ser impactados por anúncios intrusivos.
Do outro, publishers e anunciantes, que
enfrentam uma grande dor de cabeça porque
estão perdendo receita substancial e, frequentemente,
não têm a simpatia de usuários
que ficam irritados com alguns anúncios.
No meio dessa conversa está o advento
dos bloqueadores de anúncios (ou adblockers),
um dos assuntos mais discutidos pelo
mercado nos últimos tempos. O tema permeou
um dos painéis do ABA Mídia 2016,
realizado em 22 de setembro, em São Paulo.
Os bloqueadores são uma extensão gratuita
para os principais navegadores da web
(Chrome, Firefox, Explorer, Safari, Opera,
Apple Webkit, Maxthon e Yandex). Ao adicionar
o adblocker às extensões do navegador,
a maioria das modalidades de anúncios é
identificada e automaticamente bloqueada
durante o carregamento da página, de
maneira que os anúncios não sejam exibidos
para o usuário, somente o conteúdo.
É possível adicionar ou retirar anúncios da
lista de filtrados (bloqueados), como também
utilizar a configuração de bloqueio
total de propaganda.
Por que a rejeição?
Um estudo realizado pela consultoria Research
Now revelou os motivos pelos quais
os usuários optam por usar bloqueadores de
publicidade online. A principal razão para o
descontentamento são os anúncios intrusivos
e forçados – só no Brasil, 64% dos entrevistados
apontaram esse fator. Além disso,
quando questionados sobre quais formatos
66

são os mais intrusivos, 46% dos usuários com
bloqueadores instalados indicaram o pre-roll.
A pesquisa também deixa clara a aversão
aos anúncios pop-up, com 85% dos entrevistados
aderindo aos bloqueadores para remover
esse tipo de propaganda. No levantamento,
86% afirmaram que reconsiderariam a
opção dos bloqueadores se pudessem fechar
ou ignorar a propaganda.
Para ajudar anunciantes e publishers, o
IVC lançou, no final do ano passado, um serviço
para detectar usuários de sites brasileiros
que usam adblockers. Chamado AdBlock
Detector, o produto foi desenvolvido pelo
próprio IVC, em parceria com a Alliance for
Audited Media (AAM), seu equivalente nos
Estados Unidos. O objetivo é informar os veículos
sobre a interferência na visualização de
campanhas publicitárias em seus sites.
A partir de uma tag própria desenvolvida
pelo IVC, um detector verifica se o browser
do visitante da página bloqueia ou não anúncios.
A tag é um código instalado nas páginas
web para coletar dados sobre todos os acessos.
Esta tecnologia identifica também qual
dispositivo (computador, smartphone ou tablet)
está sendo usado, assim como sistema
operacional, geolocalização e horário.
Como driblar os adblockers
O presidente do IVC, Pedro Silva, alerta
que o nível de adblocking está relacionado
com a tecnologia utilizada e o perfil sociodemográfico
do usuário. “Descobrimos que
tem site com um terço do seu inventário
indisponível. Estamos monitorando o mercado
e vimos uma redução de adblocking a
partir de maio de 2016. Isso aconteceu por
que vários players detectaram essa tendência
crescente e perceberam que não poderiam
continuar se escondendo do problema.
Vários websites adotaram estratégias para
eliminar o bloqueio e percebemos uma queda
em todo o ecossistema. Isso ainda é uma
tendência, não confirmada em números
concretos. Mas, pelas análises, enxergamos
isso”, acredita Silva.
Pedro Silva, presidente
do Instituto Verificador
de Comunicação
A porcentagem dos usuários de bloqueadores
varia de site para site, dependendo
do alvo. Os que abordam games têm uma
taxa maior de usuários de adblockers do que
outros canais. O estudo conduzido pela PageFair
indica que sites de jogos são os mais
afetados pelos bloqueadores de propaganda,
com 27%. Depois vêm as redes sociais
(19%), sites sobre tecnologia e educação
(17%) e esportes (16%).
No UOL, um dos maiores portais do Brasil,
o maior impacto do bloqueio de anúncios
é na homepage, com 60% de impacto
no inventário, revela o managing director
André Vinicius. Os canais internos representam
cerca de 40% de anúncios bloqueados.
“Nosso posicionamento é de não nos opormos
ao adblock. Não deixamos de oferecer
qualquer tipo de conteúdo para a nossa audiência
porque ela usa bloqueador. Nossa
credibilidade conta muito nessa questão:
4% da audiência UOL utiliza adblocker. Na
internet, são 21%”, argumenta Vinicius.
Entre as iniciativas do UOL para melhorar
a questão de publicidade intrusiva está
a realização constante de pesquisas com a
audiência que utiliza bloqueadores. O objetivo
é entender a relação do internauta com
os anúncios. “Também criamos um manual
para ativar o whitelist e um de boas práticas
para os anunciantes. Essas iniciativas renderam
um crescimento de 73% na adoção do
usuário na whitelist de maio para agosto de
2016. A audiência entende a importância do
anúncio e quer contribuir com a sustentabilidade”,
acredita Vinicius.
67

Adblockers x players de mídia digital
A ferramenta mais popular de filtragem de
publicidade online, o AdBlock Plus, anunciou
recentemente a expansão do seu programa
de “anúncios aceitáveis”. O recurso foi criado
para barrar apenas a publicidade mais invasiva
e deixar passar os banners menores, mais
discretos e considerados menos irritantes.
Apesar de controverso, o AdBlock Plus
disponibiliza uma loja que permite que os
players comprem e escolham uma lista de
anúncios aceitáveis que poderão ser exibidos
em sua página. O objetivo é facilitar a mediação
com veículos, anunciantes e redes de
publicidade. Os anunciantes podem simplesmente
entrar na loja, realizar um cadastro,
selecionar os anúncios que poderão exibir e
fazer as alterações no código da página.
O AdBlock Plus reforça que, mesmo assim,
sua plataforma vai continuar barrando o
que for mais abusivo e invasivo. Os banners
oferecidos por meio da plataforma deverão
ter dimensões limitadas, devem ficar em partes
específicas das páginas e não podem rastrear
os usuários do site.
A Forbes, revista de negócios e economia,
passou a bloquear usuários que utilizam ferramentas
de adblocking. A Folha de S.Paulo
começou a utilizar a mesma estratégia, mas
em poucos dias surgiu o Anti Adblock Killer.
Os players de mídia não concordam em comprar
das empresas que fornecem os adblockers
e os anti-adblockers, pois isso alimenta
um eterno jogo de gato-rato. Mas o fato é que
não tem volta: para cada bloqueador existirá
um “desbloqueador” ao alcance dos leitores
que se sentem incomodados com banners.
“Quando penso em publicidade online intrusiva,
um dos pontos que sempre me chamou
atenção no passado foi o pop-up. Foi
algo que sofremos como usuários e também
como anunciantes. Era muito utilizado e, realmente,
em alguns casos passava dos limites.
O tempo passou e evoluímos. Na minha opinião,
o mais importante é sempre ter o usuário
no centro da discussão”, analisa Henrique
Belmonte, gerente de mídia da Telefônica
Vivo e vice-presidente do Comitê de Mídia
da ABA.
A liberdade de expressão da audiência, ou
seja, a escolha por usar ou não o bloqueador
de anúncio dentro do portal, é muito respeitada
no UOL, garante o managing diretor
André Vinícius. “A maneira de resolver essa
questão não é restringindo conteúdo para o
usuário. Estamos falando de um problema
global que afeta os principais mercados e não
vejo nenhum outro cenário mundo afora mais
evoluído que o nosso”, aponta.
Para ele, o prejuízo do adblocking, primordialmente,
está no publisher e se reflete em
dois pontos: detrimento futuro ao anunciante
e pressão diária dos anunciantes na busca
por eficiência, melhorias e resultados perante
os publishers. “Encontrar o balanço saudável
do dilema ainda é bem complicado”,
finaliza Vinícius.
68

69

ABA EM FOCO
O mercado bilionário das
fraudes cibernéticas
Por Eduardo Mustafa
Podemos considerar fraude digital algo
que simula o comportamento humano sem
ser detectado. É preciso ficar atento, pois
trata-se de um inimigo invisível, que ataca
marcas de todos os setores. O mercado
norte-americano estima perdas entre US$ 6
bilhões a US$ 8 bilhões por ano, o equivalente
a aproximadamente um terço do mercado
de publicidade digital, de acordo com
o estudo The Bot Baseline, da Association of
National Advertisers.
São bilhões de dólares investidos em publicidade
que nunca tornaram públicas as
mensagens desejadas porque não atingiram
pessoas ou porque elas nem sequer foram
vistas. A fraude digital precisa ser acompanhada
de perto, pois diminui os resultados
dos anunciantes, reduz postos de trabalho
e limita a capacidade de faturamento dos
veículos.
A fraude robótica é o mais lucrativo crime
cibernético, alerta o consultor de desenvolvimento
de negócios da Tomorr\\\ Américas,
Luiz Kroeff, que participou de painel
sobre o tema no ABA Mídia, realizado em
setembro. “Estamos procurando replicantes.
Este é o trabalho ao combater o adfraud:
separar o que é um clique sintético e
o que é humano”, disse Kroeff.
Para o consultor, a maioria dos anunciantes
não está lidando de maneira correta
com essa questão, até porque não é um
assunto fácil. “Os autores destas fraudes
são gangues organizadas que se sustentam
da indústria da propaganda. Eles atuam em
todas as mídias digitais – 23% em vídeo,
19% em retargeting, 18% em mobile, 17%
em programática e 11% em display. Os bots
estão ativos em todo o mundo. Para se ter
uma ideia, 30% dos computadores domésticos
nos Estados Unidos estão infetados por
malwares”, lembrou Kroeff.
Como se prevenir
Na companhia aérea Latam, por exemplo,
percebeu-se um volume de visitas bastante
alto no site em relação aos dos concorrentes.
Contudo, o bouncing rate alcançava
mais de 70%. “Vimos que esse tráfego estava
vindo de um de nossos afiliados, sendo
70

que grande parte dessas visitas gerava zero
conversão. Cortamos todos os sites que geraram
zero visitas e, no mês seguinte, elas
caíram 70%. Mas não houve impacto em
conversão ou receita”, conta Renata Safe,
gerente de e-commerce na Latam, durante
um painel sobre o tema organizado pelo Interactive
Advertising Bureau (IAB Brasil).
Já a Unilever busca fazer o investimento
em marca com 100% de retorno. A companhia
optou por acompanhar de perto os
resultados de publicidade digital para evitar
perdas. “Temos meta para checar tudo o
que é entregue e perseguimos esse objetivo
o tempo todo. Em digital, precisamos dos
grandes números, mas nem sempre eles são
mais interessantes. Por exemplo, hoje aceitamos
35% de entrega de não-viewability,
mas pagamos mais pela impressão de qualidade”,
comenta Marco Frade, diretor de mídia
da empresa e membro do Comitê de Mídia
da ABA. Diante de um desafio que custa
bilhões de dólares à indústria global anualmente,
Paris Piedade, diretor de plataforma
tecnológica da TV Globo e presidente do
comitê de combate à fraude do IAB Brasil,
reforça que o combate a essa prática deve
Luiz Kroeff, consultor
de desenvolvimento de
negócios da Tomorro\\\
ser constante. Em três passos, o executivo
recomenda como empresas dos diversos setores
podem elaborar estratégias para uma
compra mais segura.
Em primeiro lugar, exija transparência,
saiba onde a publicidade foi rodada e para
onde foi o dinheiro. Em segundo, deve-se
analisar mais de uma dimensão. “Não olhe
só o custo de conversão ou só o clique.
Quando olhamos mais de uma métrica, é
mais fácil encontrar desvios”, ensina. E, por
fim, siga seu dinheiro. “Saiba para onde está
indo cada centavo, porque o dinheiro investido
em fraude não dá retorno”.
71

Quando a publicidade erra o alvo
Ações fraudulentas não são a única dor
de cabeça para quem trabalha com publicidade
digital. O tráfego inválido também gera
perdas gigantescas. Segundo a comScore, a
média de impressões dos anúncios que acertaram
o target na América Latina foi de 37%,
sendo que na América do Norte esse número
alcança 43%.
“Grande parte das impressões contabilizadas
pelo lado do ad server são entregues
através de tráfego inválido ou anúncios não
visíveis, distorcendo medições posteriores.
Este problema é específico do setor digital e
gera inconvenientes quando se trata de mostrar
o valor das impressões digitais em relação
a outras mídias”, explica Luciana Burger,
da comScore Brasil.
O Interactive Advertising Bureau (IAB)
avalia que 36% do tráfego online pode ser
inválido – conceito que abrange tanto fraudes
humanas como tecnológicas (robôs). As
compras diretas de publicidade online apresentam
maior visibilidade de tráfego inválido
do que as programáticas, de acordo com a
comScore.
Os sites não premium, ou seja, aqueles
que publicam conteúdo de terceiros, alcançam
cerca de 25% de tráfego inválido. Já os
premium – que sabem de onde vem o conteúdo
e as páginas que fazem parte do seu site
– registram cerca de 5% de tráfego inválido.
David Fischer, vice-presidente mundial de
parcerias de negócios e marketing do Facebook,
informou, em carta aos clientes, que o
sistema que mede a audiência de vídeo deveria
considerar o tempo gasto na visualização
dividido pelo número total de pessoas que
acessaram o conteúdo. Em vez disso, calculou-se
o tempo total gasto dividido somente
pelo número de visualizações. Nos Estados
Unidos, grandes anunciantes e agências cobraram
mais explicações da rede social.
Assim que a falha veio à tona, o Facebook
procurou Erica Campbell, diretora de mídia
da L’Oréal e presidente do Comitê de Mídia
da ABA, para esclarecimentos e a entidade
imediatamente repassou o comunicado a
seus associados. Segundo Erica, uma vez que
o ocorrido não impactou no faturamento das
ações de mídia, e sim em eventuais acordos
de remuneração individuais, não cabe à associação
intervir no caso.
“A falha na métrica de duração média de
visualização de vídeo do Facebook reforça a
importância de anunciantes e agências compreenderem
profundamente o ambiente de
mídia, seja ele digital ou não, além da necessidade
de transparência nos dados e da abertura
para verificação destes por terceiros”,
comenta Erica.
Métricas e o caso Facebook
Às vezes o problema não é gerado nem
por má-fé (caso das fraudes) nem por dispersão,
mas por distorção das métricas. Este
foi um problema que o Facebook precisou
enfrentar recentemente. Em setembro, a
rede social emitiu um comunicado pedindo
desculpas por ter errado nas medições de
audiência dos anúncios em formato de vídeo.
Segundo reportagem do The Wall Street
Journal, a média de tempo gasto em visualizações
de vídeos estava superestimada entre
60% e 80%.
72
Luciana Burger, da comScore

73

ABA EM FOCO
Eventos marcam
presença nacional da ABA
ABA Midia, Brasília
Em 2016, a ABA estendeu a realização de eventos regionais. Pela
primeira vez, Porto Alegre e Belo Horizonte tiveram edições locais
do ABA Mídia e do ABA Comunicação Digital, respectivamente.
“Estamos ampliando nossa atuação para aproximar ainda mais
os associados dos debates que tratam de temas extremamente
relevantes, tanto local quanto nacionalmente”, afirma a presidente
da ABA, Juliana Nunes. Para 2017, a expectativa é promover mais
iniciativas desse tipo. Confira os destaques dos eventos (com a
logística liderada por Márcia Santos) realizados no Rio de Janeiro,
Brasília e Porto Alegre
10 de março 6 de abril
ABA Insights | Rio de Janeiro
A palestra do economista Sergio Besserman
Vianna, ex-presidente do IBGE e presidente
do Instituto Pereira Passos, sobre o cenário
macroeconômico do Brasil, abriu o evento.
O encontro também tratou de crise, análise
de mercado e tomada de decisão, longevidade,
marcas que fazem a diferença na vida
dos consumidores, futuro das agências, novas
audiências e novos hábitos de consumo
de mídia e celebridades. Participaram das
discussões a diretora comercial da Kantar
World Panel, Christine Pereira; a CEO da
Millward Brown, Valkiria Garré; a CMO da
L’Oréal, Paula Costa; o sócio-diretor de criação
da Pereira&O´Dell, Marcio Callage; e o
diretor geral da GfK Brasil, Flavio Ferrari, entre
outros.
ABA Petrobras de Comunicação
Digital | Rio de Janeiro
Os impactos dos Jogos Rio 2016 foram o
tema de abertura do evento, que teve como
debatedores o CEO da Gael, Gaetano Lops; o
coordenador de estratégia de comunicação
da prefeitura do Rio, Rafael Lisboa; e o diretor
de esportes do Twitter no Brasil, Luan
Knaya. O sócio da Tomorro\\\ de Nova York,
Demian Waldman, apresentou as oportunidades
proporcionadas pela tecnologia. Ainda
foram discutidas soluções para lidar com
as novas demandas digitais e seu impacto
no modelo de negócios das agências, vídeo
como um novo caminho de engajamento, o
desafio de construir marca e perenizar os
aplicativos e os atuais desafios dos profissionais
de marketing.
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5 de maio 4 de outubro
ABA Mídia | Brasília
O encontro teve início com a palestra do consultor
de learning e insights do Kantar Ibope
Media, Thiago Magalhães, sobre as principais
tendências do mercado para 2016 do ponto
de vista midiático. Também foram discutidos
os desafios para o setor de TV por assinatura,
com apresentação da gerente de pesquisa e
inteligência de mercado da Globosat, Giani
Scarin. O evento contou ainda com debates
sobre comunicação e inteligência preditiva e
mídia programática.
16 de junho
ABA Marketing Cultural | Rio de Janeiro
O terceiro evento carioca da ABA em 2016
reuniu especialistas para discutir critérios
para escolha de projetos culturais, legislação
de incentivo e identidade das marcas no
mundo da cultura. Participaram representantes
do Instituto Cultural Cidade Viva, da BFV
Cultura e Esporte e do Instituto Tomie Ohtake,
entre outros.
ABA Mídia | Porto Alegre
O ABA Mídia na capital gaúcha apresentou
cases de marcas nacionais com estratégias
para o mercado local. Participaram representantes
de Walmart, Fiat e Grupo RBS. Marcas
nascidas no Sul, como Renner e Tramontina,
também relataram suas estratégias e aprendizados
ao se tornarem nacionais.
19 de outubro
ABA Esportes | Rio de Janeiro
Terminada a Olimpíada, foi a hora de avaliar
o desempenho dos patrocinadores na Rio
2016. Participaram do debate representantes
de Bradesco, P&G e McDonald’s. A diretora
de marketing e produto dos canais SporTV,
Bianca Maksud, levou informações sobre a
maior transmissão esportiva da TV brasileira.
O evento terminou com apresentação do
head de parcerias em esportes do Twitter,
Luan Knaya, que falou sobre a força do social
na experiência olímpica.
15 de setembro
ABA Comunicação Digital | Brasília
A palestra do diretor de marketing de produtos
do Facebook, Eduardo Villalba, abriu
o evento. No mesmo dia, foram apresentados
os segredos para o planejamento de
uma boa campanha digital, com palestra do
sócio e diretor de novos negócios da Logan,
Marco Scabia. Os participantes também puderam
conhecer melhor o perfil dos usuários
de smartphones no Brasil, apresentado pelo
head de analytics e inovação da Kantar Insights,
Mauro Fusco.
Fernando Portella, presidente do
Instituto Cultural Cidade Viva, no
ABA Marketing Cultural Rio
75

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77

ABA EM FOCO
ABA participa do maior encontro
de anunciantes do mundo
Conferência anual da
WFA debateu temas como
adblocking e ad fraud
Pela primeira vez a WFA - Global Marketer Week foi realizada no Sudeste
Asiático, por conta do crescimento acelerado da região
Por Eliane Pereira
As transformações provocadas pela tecnologia,
a questão dos bloqueadores de
anúncios (adblockers) e das fraudes em campanhas
digitais (ad fraud), além de inovação
nos negócios e nas abordagens ao consumidor
foram alguns dos principais temas discutidos
na última edição da Global Marketer
Week, realizada pela WFA entre os dias 15 e
18 de março, na cidade de Kuala Lumpur, capital
da Malásia.
A presidente executiva da Associação Brasileira
de Anunciantes (ABA), Sandra Martinelli,
que é membro do Conselho Executivo
da WFA, teve participação especial na sessão
National Association Council, que reúne
as associações de todo o mundo. Em sua
apresentação, ela detalhou as estratégias da
entidade em busca de novos caminhos para
expansão, tanto em termos de associados
quanto em engajamento e criação de valor
(leia mais à pág. 84).
Esta foi a primeira vez que a World Federation
of Advertisers (WFA), em conjunto com a
Malaysian Advertising Association (MAA), realizou
seu evento anual no Sudeste Asiático.
A escolha do local é emblemática. Atualmente
a região corresponde a quase 30% do total
global de investimento publicitário, à frente
da Europa (com 27% em 2015).
As estimativas são de que a Ásia-Pacífico
em breve ultrapasse a fatia da América do
Norte (que foi de 31,8% dos investimentos
publicitários globais em 2015), já que mercados
em rápido crescimento, como China,
Indonésia, Vietnam, Tailândia e Malásia, oferecem
grandes oportunidades para marcas
globais, ao mesmo tempo em que o mundo
testemunha o surgimento de grandes marcas
regionais.
A Global Marketer Week acontece numa
cidade diferente a cada ano – em 2017 será
em Toronto, no Canadá –, sempre reunindo
alguns dos mais importantes executivos de
marketing do mundo para compartilhar experiências
e desafios.
Na abertura do evento este ano foram
discutidas questões fundamentais para as
empresas, como ad blocking, o impacto do
marketing nas crianças e o marketing em
setores específicos, como alimentos e cosméticos.
O tema do painel – “Will we still
advertise in 2025? A public affairs challenge”
– refletiu bem a importância desses desafios
agora e no futuro próximo.
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Stephan Loerke, CEO da WFA, abriu a
sessão e Radha Patel, diretora da The Future
Company falou sobre conectividade, um
mundo sem fronteiras e as mulheres como
agentes de transformação.
Digital no centro
As transformações provocadas pela revolução
digital, suas oportunidades e armadilhas
foram discutidas no segundo dia do
evento. Só no caso das fraudes digitais, em
2015 o prejuízo girou entre U$ 10 bilhões e
U$ 50 bilhões, por conta de programas criados
para gerar tráfego falso, entre outras
manobras. As ações fraudulentas estiveram
no top 10 dos crimes internacionais, segundo
o diretor de comunicação de marketing
da WFA, Rob Dreblow. Existe ainda a preocupação,
entre os anunciantes, com a transparência
e visibilidade em relação às negociações
envolvendo mídia programática.
As questões envolvendo o universo online
tiveram grande destaque. “A aceleração
do mundo digital está impactando em nossas
habilidades sociais. Estamos perdendo a
capacidade de julgar as emoções alheias”,
afirmou Jon Wilkins, chairman executivo da
Karmarama. Para ele, um ponto importante
que merece reflexão é o multitasking. “As
pessoas estão tendo que fazer mil coisas ao
mesmo tempo, tudo de maneira repetitiva e
velozmente, sem parar para pensar e analisar.
Isso agrava o estresse mental ”, apontou.
Os princípios do marketing, trabalho colaborativo
e a questão do ad blocking foram
os temas que dominaram as discussões no
terceiro dia. O presidente da WFA e CMO do
Royal Bank of Scotland, David Wheldon, destacou
duas soluções para o problema dos
bloqueadores de publicidade: a necessidade
de melhorar e padronizar a experiência
do consumidor e de melhorar a qualidade
da publicidade, dando melhor escolha ao
consumidor.
O que muda e o que fica
Wheldon também defendeu que os executivos
e as grandes empresas se concentrem
nos fundamentos do marketing, em
vez de se deixarem levar por modismos. “Se
você acha que a definição de marketing mudou,
está no caminho para ‘matar’ o marketing”,
enfatizou. “Nosso objetivo, como publicitários,
é entender as pessoas. Pessoas
de dentro e de fora de nossas empresas.
Jon Wilkins, chairman
80
executivo da Karmarama
Stephan Loerke, CEO da
World Federation of Advertisers
Maria Mujica, global leader Fly
Fearless da Mondelez Internacional

81

Temos que entender os clientes e possíveis
consumidores. Isso é um princípio que nunca
vai mudar”, afirmou.
Por outro lado, os processos criativos
acabam fazendo da mudança a sua força
inovadora. Diversas maneiras pelas quais as
empresas podem trabalhar de forma mais colaborativa,
com parceiros de todo o mundo,
foram mostradas por Maria Mujica, global leader
Fly Fearless da Mondelez Internacional.
Segundo ela, não se trata apenas de criar um
espaço físico descontraído, e sim da liberdade
para explorar e aprender fazendo. “Sim,
fazer mudanças provoca desconforto, mas é
preciso estar confortável com ser desconfortável”,
afirmou (leia entrevista na pág.14).
O “Asean Accelerator” foi um dos painéis
de destaque no evento e debateu o potencial
de marketing da região, segundo mercado
que mais cresce na Ásia, depois da China,
com expansão de 300% desde 2001, segundo
Associação de Nações do Sudeste Asiático.
David Wheldon, presidente
da WFA e CMO do RBS
Representantes das associações
de várias partes do mundo
82
no evento anual da WFA

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Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, fez uma participação especial na sessão National Association Council
ABA mostra seu trabalho na
Global Marketer Week 2016
Desenvolvimento profissional, advocacy
e conteúdo, as três principais frentes
de ação da Associação Brasileira de Anunciantes,
foram destacadas pela presidente
executiva da entidade, Sandra Martinelli,
em sua palestra no último dia da Global
Marketer Week. Missão central da ABA, o
advocacy concentra-se na defesa da liberdade
de expressão; na representação, defesa
e orientação dos anunciantes; e no diálogo
permanente com seus integrantes e a sociedade.
Para defender essas bandeiras, a ABA
conta com o apoio da WFA.
O trabalho dos nove comitês mantidos
pela entidade para ajudar no desenvolvimento
profissional dos associados foi detalhado
na apresentação. Eles analisam, debatem,
propõem soluções e emitem pareceres
sobre temas levantados pelos executivos das
empresas associadas e pela diretoria. Entre
2014 e 2015, houve uma reformulação: o
número de comitês foi reduzido de 14 para
nove, eles ganharam novos nomes e foram
realinhados às suas novas missões, objetivos
e agenda. Outra novidade foi a criação
da #ABAforadaABA, iniciativa que passou a
levar as reuniões dos comitês para fora da
sede da entidade. Além destes encontros, a
ABA tem uma programação anual de eventos,
organizados sempre tendo em vista os
principais assuntos em pauta no Brasil e no
mundo.
Destacando a estratégia de comunicação
da ABA com seus diversos públicos, Sandra
apresentou o portal da entidade e a participação
nas mídias sociais, que buscam ampliar
o nível de relacionamento com associados,
parceiros e mercado.
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ABA EM FOCO
ABAcademy aproxima entidade
de novos talentos
Projeto prevê parceria com principais universidades do país para a
promoção da comunicação e marketing. Fiat é parceira de prêmio
promovido em conjunto com a ESPM
A criação do ABAcademy foi uma das
principais realizações da entidade em 2016.
Idealizado por João Campos, presidente da
Pepsico Brasil, do Conselho Superior da ABA
e ex-presidente da entidade, a iniciativa tem
como objetivo estabelecer parcerias com as
principais universidades e escolas do país
para a promoção conjunta de atividades nas
áreas de comunicação e marketing, além de
incentivar projetos inovadores na área.
Essas parcerias incluem divulgação de
cursos no portal da ABA (com descontos
para associados), elaboração de agenda
com os integrantes dos comitês para apresentação
de cases das suas empresas nas
aulas de pós-graduação e MBA, além da
participação de alunos da pós-graduação e
MBA como ouvintes nas reuniões de comitês
da ABA, entre outros.
A ABAcademy estreou, em uma de suas
frentes, com uma parceria com a graduação
e pós-graduação da Escola Superior de Propaganda
e Marketing (ESPM) que abrange
as unidades de São Paulo. O primeiro fruto
desse trabalho é o Prêmio ABAcademy –
ESPM 2017, que tem o apoio da Fiat. A iniciativa
possibilitará que alunos da pós-graduação
de São Paulo elaborem projetos de
marketing e comunicação para a empresa a
partir de um briefing.
As soluções serão apresentadas a uma
banca composta por dois professores de
marketing da ESPM e representantes da ABA
e da Fiat. A premiação deve ocorrer no ABA
Summit 2017. “É um privilégio fazer história
ao lado da ABA”, afirmou José Roberto Whitaker
Penteado, presidente da ESPM. “Já estamos
ansiosos pelos próximos passos e para
vermos a participação da ABA e da Fiat efetivamente
em nossa instituição”, declarou.
“Ver o ABAcademy ganhar forma é motivo de
orgulho, pela concretização de um ideal de
transformação e busca de valor para a atividade
de marketing”, afirmou João Campos.
86

Projeto Millennials
O Projeto Millennials também passou a
integrar a ABAcademy. Criado pela atual presidente
para identificar diversos aspectos de
abordagem dessa geração pelo foco do mercado
da publicidade e comunicação e suas
vertentes de negócios e comportamento, a
iniciativa tem o objetivo de facilitar a aproximação
entre profissionais jovens e seniores,
intensificando a troca de conhecimentos,
ideias, experiências e sugestões.
A iniciativa também deve avaliar a publicidade
atual para identificar as tendências
e a linguagem das empresas anunciantes
que buscam atingir esse público. Uma das
etapas do Projeto Millennials, inclusive,
será a realização de pesquisa com profissionais
de comunicação e sustentabilidade
para entender a visão e as expectativas
das empresas associadas em relação aos
jovens profissionais e também mapear a
presença deles nas companhias.
Miami Ad School – ESPM
A proposta é montar um curso ABA com
a marca Miami Ad School “Como avaliar
ideias criativas”.
Auditório com 80 lugares para reuniões
e eventos da ABA, que também contarão
com palestrantes e professores da ESPM.
Young Lions
A competição de jovens profissionais de
publicidade ou comunicação empresarial de
todo mundo tem apoio da ABA, através de
patrocínio que viabilizou a participação do
profissional da Volvo em 2016.
M-List
O ABAcademy também fechou parceria
com a agência Gume no projeto M-List
– título anual que destaca os executivos de
marketing das maiores empresas do país.
Prêmio Renato Castelo Branco
A ABA, em parceria com a ESPM Social,
está apoiando o Prêmio Renato Castelo
Branco, para a prospecção de parcerias na
Categoria Acadêmica, que tem como participantes
alunos dos cursos de Comunicação
Social de faculdades e universidades em
todo o Brasil. Além de disparos de e-mail
marketing, a ABA contará com Juliana Nunes
e Sandra Martinelli como juradas do prêmio.
João Campos, presidente da PepsiCo Alimentos
e do Conselho Superior da ABA, e José Roberto
Whitaker Penteado, presidente da ESPM
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ABA EM FOCO
ABA intensifica atuação em temas
relevantes para empresas e sociedade
Advocacy é um dos pilares mais relevantes para a ABA e, por isso, a atuação
da entidade nessa área vem crescendo de modo intenso, especialmente na
defesa da liberdade de expressão, representação, defesa e orientação dos
anunciantes brasileiros e na promoção de diálogo permanente com toda a
sociedade e seus integrantes
As frentes principais de atuação
1 - Publicidade Infantil
A ABA participou da audiência pública
na qual foi discutido o PL 702/11, do deputado
Marcelo Matos (PDT-RJ), que defende
a restrição da veiculação de propaganda sobre
produtos infantis na televisão, em 24 de
maio. O grupo de trabalho (GT) de Publicidade
Infantil também defendeu o veto à Lei n°
13.582/16, promulgada em 6 de setembro,
na Assembleia Legislativa da Bahia. O texto
proíbe publicidade dirigida a crianças entre
6h e 21h, no rádio e na televisão, publicidade
em escolas públicas e privadas, entre
outras restrições.
No final de setembro, a ABA foi convidada
a ingressar na Câmara Técnica de Publicidade
Infantil do Procon paulistano, onde
foram definidos três pilares de estudo e
discussão: publicidade infantil em mídias
tradicionais, em novas mídias e em escolas.
O GT de Publicidade Infantil conta com suporte
jurídico da drª. Lucia Magalhães, do
escritório Magalhães Dias.
2 - Ancine
Na consulta pública Publicidade Audiovisual
na Internet, que discutiu a Condecine
(Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria
Cinematográfica Nacional), a ABA realizou
consulta e alinhamento com entidades
envolvidas e os comitês Jurídico, de Relações
Governamentais e de Mídia. A entidade se
posicionou contra novas regras que burocratizam
o registro das obras audiovisuais e
contra a Condecine para anúncios divulgados
exclusivamente na internet.
3 - Estatuto da Pessoa com Deficiência
O Estatuto, que entrou em vigor no início
de 2016 (instituído pela Lei nº 13.146/2015),
trouxe uma série de inovações e regulamentações
visando, entre outros aspectos, aprimorar
a acessibilidade de pessoas com algum
tipo de deficiência à informação. A novidade
afeta a atividade de comunicação, incluindo
publicidade e relacionamento com consumidores,
nos mais diversos meios de veiculação
e interação, como televisão, rádio, mídia impressa,
internet e telefone.
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eportagem de capa
Lewis Tse Pui Lung / Shutterstock.com
Em mundo marcado por transformações cada vez mais
aceleradas, é fundamental estar atento aos sinais de que
é hora de mudar. E isso vale da expansão do portfólio ao
modo de gerenciar talentos e negócios. Reinventar é preciso
Por Lena Castellón
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Filósofo pré-socrático, Heráclito de Éfeso (535
a. C. - 475 a.C.) é autor de uma frase que se propaga
ao longo dos séculos: “nada é permanente,
exceto a mudança”. Profundo observador da natureza
e chamado de “pai da dialética”, o pensador é
mencionado frequentemente quando se trata de
inspirar a transformação, sobretudo pessoal. Mas
a frase também poderia ser aplicada ao mundo
dos negócios.
Se promover uma mudança pontual pode
gerar insegurança, o que se dirá da reinvenção,
processo que exige alta dose de coragem? Reinventar-se
é uma decisão complexa. Especialmente
porque não está claro para a maioria das empresas
quando é preciso repensar o portfólio de produtos
e serviços, a gestão, o posicionamento da
marca. Além do “quando”, é comum o questionamento
a respeito do “se”. Ou seja, se a reinvenção
é necessária.
Reinvenção não é panaceia. Ela nasce frequentemente
pela necessidade, quando os fatores estão
jogando contra o negócio. Ou pode acontecer
porque a empresa olhou o mundo, percebeu que
algo estava sendo dito e que era preciso ouvir
esse algo.
O fato é que o mundo se transforma e o público
muda, tal qual as forças da natureza, como
dizia Heráclito. E o ponto importante é que as
mudanças vêm ocorrendo de maneira cada vez
mais rápida, salienta Anders Sjöstedt, fundador da
Hyper Island, escola de origem sueca que promove
programas para que empresas compreendam o
impacto da tecnologia sobre os negócios.
Para Sjöstedt, que participou do ENA 2016,
em junho (leia mais sobre o evento na pág. 37),
esse caráter mais acelerado das transformações
pode ser divertido, mas também é estressante.
“Nenhuma regra de ontem vale para hoje e você
nunca sabe ao certo se o seu investimento vai funcionar
ou não”. Essa ideia pode soar paralisante
para alguns, mas há momentos em que qualquer
movimento é melhor do que nada. Com a Lego,
esse momento se apresentou de forma drástica
em 2003. O contexto compelia a empresa a dois
caminhos: recuperação ou falência. Sjöstedt cita
o case para mostrar como a reinvenção pode ser
bem-sucedida, mesmo diante de um cenário extremamente
adverso.
Desde o final dos anos 1990, a Lego (fundada
em 1932, na Dinamarca), vinha experimentando
uma sucessão de maus resultados. Com a diversidade
de negócios e uma sequência de más decisões
estratégicas – como expandir a produção
a tal ponto que o Natal de 2002 se tornou um
desastre de vendas, com 40% do estoque parado
nas prateleiras –, a empresa viu seu império ruir
tijolo a tijolo.
A margem de lucro saiu de 15% em 1993 para
28% negativos em 2004. Em 2003, o pior ano da
crise, as vendas caíram 26% e o déficit chegou a
US$ 250 milhões. A companhia estava à beira da
falência e especialistas vaticinavam sua morte,
porque o mundo já não era o mesmo. As crianças
do início do século estavam mais entretidas pelo
universo digital.
Volta às raízes
Foi então que veio a grande mudança. A Lego
resolveu voltar às raízes, à brincadeira – mas de
outro jeito. O novo CEO, Jorgen Vig Knudstorp (o
primeiro a comandar a empresa sem ser membro
da família do fundador, Ole Kirk Christiansen),
analisou os erros da companhia e detectou
que havia a necessidade de fazer ajustes fortes.
“Quando ele assumiu, em 2004, foram cortados
1,9 mil postos de trabalho, o equivalente a 30% da
mão de obra na época. O total de tipos de peças
produzidas caiu de 13 mil para sete mil. A empresa
também se desfez de unidades de negócios não
lucrativas, como a divisão de games”, conta Vivian
Marques, head de marketing da Lego do Brasil.
Para ajudar no caixa, a família Christiansen injetou
o equivalente a US$ 100 milhões na companhia.
Promovidos os ajustes e com o fluxo reestabelecido,
Knudstorp encampou a fase seguinte:
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94
descobrir o que era necessário para que a Lego
fosse a corporação moderna que tinha de ser.
Uma de suas apostas foi bancar estudos etnográficos
para saber como as crianças estavam realmente
brincando.
A proposta era, a partir daí, inventar o futuro
da brincadeira. Surgiu então o Lego Ideas, plataforma
na qual os fãs podem apresentar projetos que,
se tiverem o apoio de 10 mil pessoas, serão analisados
pela área que avalia a viabilidade da ideia.
Aprovada, ela vai para a produção e se transforma
num produto Lego vendido ao redor do mundo.
Royalties da venda vão para o criador.
Com isso, os fãs foram empoderados, o sentido
de brincar ampliou-se e a empresa estimulou
a cocriação, um dos conceitos mais em voga no
marketing hoje. Além disso, o Lego Ideas tornou-se
uma plataforma propagadora dos valores da marca.
“Você se cadastra no site e pode oferecer um
produto. Se conseguir 10 mil likes, a Lego produz
sua ideia. É claro que todo mundo faz de tudo para
compartilhar com o maior número de pessoas possível”,
comenta Sjöstedt.
Outras estratégias foram adotadas, entre elas o
aumento do portfólio, campeonatos para estímulo
à criatividade, entrada e reforço da marca junto às
mais diferentes classes sociais, conquista de consumidores
adultos, engajamento digital e o lançamento
do filme Lego, dois anos atrás. A empresa se
reergueu e, em 2014, tornou-se a maior fabricante
de brinquedos do mundo. Mas, já no ano seguinte,
a Mattel retomou o posto.
Fora essa disputa com a fabricante americana,
a Lego já conseguiu um feito que não se imaginaria
nos tempos da quase falência. Hoje é reconhecida
Knudstorp, da Lego:
necessidade de fazer
ajustes fortes
como uma das empresas mais inovadoras do cenário
global. Em 2015, foi eleita a marca mais poderosa
do mundo pelo Brand Finance e está sempre
mapeando tendências. Ela sabe que, cada vez mais
cedo, as crianças têm contato com a tecnologia.
Por isso, conta com a divisão de games e incluiu
apps e plataformas digitais a suas linhas.
Detectar tendências é missão do The Future
Lab, grupo talhado para enxergar o mundo de um
modo não convencional e, assim, promover inovação
mais radical, sem colocar em risco o negócio
ou os pilares da corporação. “O laboratório é
encarregado de inventar o futuro da brincadeira,
de apontar oportunidades de crescimento e assegurar
que a empresa permaneça à frente de seus
concorrentes”, completa Vivian.
Virada à brasileira
Embora muitas histórias de reinvenção sejam
de multinacionais, também em solo nacional existem
cases para mostrar quando virar o jogo com
sucesso. Um deles é o da Positivo. Em 1972, um
grupo de professores de Curitiba decidiu criar um
curso pré-vestibular. Naquela época não se falava
de empreendedorismo, mas eles desafiaram os
tempos. O modelo proposto era acompanhar os
alunos até as vésperas do vestibular, o que não era
hábito até então.
Ao mesmo tempo surgiu a Posigraf, gráfica criada
para produzir o material didático com a qualidade
e a agilidade exigidas pelo grupo de professores.
Dois anos depois surgiu a escola. Em 1979, com a
consolidação da empresa na área educacional,
nasceu o Sistema Positivo de Ensino, que passou a
atender outros estados. Por conta disso, foi lançada
a Distribuidora Positivo, que virou Editora Positivo.
Em 1988, foi a vez de a companhia oferecer aulas
para o ensino superior.
O que para algumas companhias pode dar muito
errado, para outras pode dar certo. Enquanto a pulverização
de negócios foi prejudicial para a Lego na
virada do século, no caso da Positivo a abertura do
leque para outras áreas foi crucial para que a marca
se tornasse o que é hoje. Da mesma forma que
a editora nasceu por necessidade de fazer material
didático e a gráfica para imprimir, a empresa viu a
oportunidade de fornecer computadores para as
escolas que compravam seus produtos e passou a
fabricá-los na Positivo Informática, a partir de 1989.

95

Assim, daquele cursinho pré-vestibular, a
marca passou a ser uma referência da indústria
nacional, tornando-se a maior fabricante de computadores
do Brasil. A Positivo Informática é uma
das principais fontes de receita do grupo, que
fatura cerca de R$ 2 bilhões ao ano. É verdade
que a venda de computadores vem caindo, mas
o share dos celulares, um campo no qual a empresa
apostou, saiu de 7% em 2014 para 13,4%
no quarto trimestre de 2015 – as vendas aumentaram
127%.
Em 2015, a Positivo Informática teve prejuízo
líquido de R$ 79,9 milhões (em 2014, tinha obtido
lucro de R$ 23,3 milhões). Mas algumas medidas
para enfrentar a situação estão sendo tomadas,
como a transferência da produção de computadores,
tablets e celulares para a nova unidade na
Zona Franca de Manaus.
Os smartphones começaram a ser vendidos
em setembro de 2015 sob a marca Quantum. A
participação saiu de 2,3% para 6,1%. Além de investir
na tecnologia móvel, o grupo está atento ao
conceito de Internet das Coisas e conta com uma
start-up de Curitiba, a Hi Technologies, que tem
foco no segmento de medicina.
Além de incentivar que colaboradores de qualquer
departamento tragam ideias, a Positivo tem
um centro que pesquisa os hábitos do consumidor.
Batizado de Human Labs, esse laboratório faz
perguntas que vão do gosto pessoal de um usuário
dos equipamentos da marca até a eficiência
dos recursos embutidos nos dispositivos.
Reinventando talentos
Reinvenção não se restringe a modificar produtos,
ampliar o portfólio ou atuar em um nicho
diferente. Pode estar na revisão de processos, na
implantação de uma nova gestão ou na maneira
como se administram os talentos. A 3M no Brasil
está investindo, por exemplo, na Universidade
Corporativa, fundada em dezembro de 2012 na
sede, em Sumaré, no interior paulista. Trata-se de
um sistema de educação continuada para aprimoramento
dos funcionários. Com novas habilidades
desenvolvidas, os colaboradores podem ajudar a
manter a companhia competitiva.
Notório exemplo de reinvenção, a 3M surgiu
em 1902, nos Estados Unidos, como companhia
mineradora. Era a Minnesota Mining and Manufacturing
Company (3M), nome que foi abandonado
em 2002 para confirmação e permanência do
acrônimo que a tornou conhecida globalmente.
Em 1921, a companhia colocou no mercado um
produto que não existia, a lixa d’água. Em 1925, foi
a vez da fita crepe.
Em 1940, criou-se o departamento de novos
produtos. Com isso, a companhia expandiu ainda
mais sua atuação. Surgiram a fita magnética, a
fita isolante, as esponjas de limpeza, o fio dental.
Até que, nos anos 1980, entra em cena o Post-It.
Ele começou a ser desenvolvido em 1968,
quando um cientista da 3M, fazendo pesquisas
com colas de fitas adesivas, descobriu uma que
grudava, mas não se fixava com muita firmeza.
O cientista não sabia o que fazer com a descoberta,
mas compartilhou seu experimento
com outros colaboradores. Em 1974, um colega
sugeriu que o tal adesivo fosse utilizado para
prender mais facilmente seus marcadores de livros.
O bloco de notas com o adesivo para fixar
foi lançado em 1977, sem sucesso. A 3M resolveu
então distribuir amostras gratuitas, que fizeram
sucesso. O projeto retornou para a fábrica e
foi relançado em 1980, como Scotch Press and
Peel. No ano seguinte, ganhou o nome de Post-It
Note. O resto é história.
Post-it: uma das inúmeras
patentes da 3M e símbolo
96
de inovação

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EMPODERAMENTO FEMININO
Presença feminina cresce entre as lideranças das
empresas, mas executivas e empreendedoras ainda
enfrentam o desafio da igualdade de remuneração
e de oportunidades no mercado de trabalho
Por Alessandra Gardezani
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Grazielle Parenti (Mondelez), Poliana Sousa (P&G), Violeta Noya (Otima) e Andrea
Weichert (EY) participaram do painel sobre empoderamento feminino no ENA 2016
(a partir da esquerda)
Pela primeira vez, a ABA tem uma mulher
na presidência da entidade – Juliana Nunes,
vice-presidente de assuntos corporativos, sustentabilidade,
RH e compliance da Brasil Kirin
– mostrando que a capacidade de liderar uma
entidade não depende de gênero, mas sim de
conhecimento e competência. O movimento
está em sintonia com a tendência global de
“empoderamento feminino”. Mas o que de fato
significa essa expressão? Em julho de 2010, a
Assembleia Geral da Organização das Nações
Unidas (ONU) votou por unanimidade a criação
de um órgão que se encarregasse de acelerar
as iniciativas para alcançar a igualdade de gênero
e fortalecer a autonomia das mulheres.
Assim nasceu a Entidade da ONU para a Igualdade
de Gênero e Empoderamento das Mulheres
– ou ONU Mulheres – que reúne o Fundo
de Desenvolvimento das Nações Unidas para a
Mulher (Unifem), a Divisão para o Avanço das
Mulheres (DAW), o Escritório de Assessoria
Especial em Questões de Gênero e o Instituto
Internacional de Treinamento e Pesquisa para
a Promoção da Mulher.
“Empoderamento feminino é o direito igualitário
de demonstrar seu potencial nas organizações”,
define Andrea Weichert, sócia da consultoria
E&Y. O tema fez parte da programação
do Encontro Nacional de Anunciantes (ENA
2016) com o painel “O feminino na agenda das
marcas e empresas: muito além do politicamente
correto”, do qual Andrea foi uma das participantes
(leia mais sobre o ENA na pág. 37).
As mulheres que chegaram à posição de liderança
devem ajudar as próximas a chegar lá
também, defende a presidente da Otima, Violeta
Noya, outra participante do painel. “Minha missão
é inspirar outras mulheres a dizer ‘nós podemos’.
Conseguimos equilibrar as tarefas de cuidar
bem da casa, da família e ser bem-sucedidas
no trabalho. No Ellevate, incentivamos as mulheres
a se conectarem e no Mulheres do Brasil
temos vários comitês com o objetivo de melhorar
nosso país. As mulheres precisam realmente
se unir, trocar experiências, até para ver que
é normal essa vida maluca que levamos. Todas
nós temos os mesmos desafios com o objetivo
de melhorar nosso país”, explica Violeta, ao citar
dois grupos dos quais participa ativamente e que
visam promover, respectivamente, o networking
feminino e discutir a maior participação das mulheres
na agenda do Brasil.
Mulheres no
mercado de trabalho
Apesar de todo o progresso feito nos últimos
anos, há um longo caminho a ser percorido em
direção à igualdade de gênero. As mulheres ainda
99

são vistas como incapazes de ocupar posições de
liderança ou, quando conseguem, ganham menos
pelo simples fato de serem pessoas do sexo feminino.
No entanto, o potencial é enorme: calcula-se
que a força de trabalho feminina no mundo
ainda não aproveitada equivale ao contingente
populacional da China ou da Índia.
Quando uma companhia opta por ter mulheres
no quadro de funcionários, pode notar
algumas diferenças em sua estrutura. Diversas
pesquisas já comprovaram que os níveis de rentabilidade,
retorno sobre investimento e inovação
aumentam quando há presença feminina no corpo
diretivo. “Assim, mais do que um imperativo
social, isto é um imperativo de negócios. O mundo
não pode prescindir desta gama de talentos”,
afirma Andrea.
Segundo relatório divulgado no Fórum Econômico
Mundial, a seguir nesse ritmo, a igualdade de
gêneros só será alcançada por volta de 2095. Além
disso, a disparidade, em se tratando de participação
econômica e oportunidades para o público feminino
é de 60%. Entre os 142 países presentes no
ranking de igualdade salarial, o Brasil ocupa a 124ª
posição. Das nações americanas, somos a penúltima,
ficando à frente apenas do Chile.
Programas de incentivo
“Claro que existem empresas que se destacaram
nesta jornada. A EY Brasil apresentou um
tremendo progresso nos últimos anos. Nosso
percentual de mulheres nas posições de diretoria
e sociedade, que antes não atingia 10%, hoje já
representa 24%”, conta Andrea.
A EY adota o programa Career Watch, cujo
objetivo é promover as mulheres dentro da organização.
Segundo a executiva, a iniciativa tem
sido bem-sucedida. “É notório que os homens
se autopromovem mais que as mulheres e que
a autocrítica delas é muito superior. Deste fato
advém a necessidade de que um ‘sponsor’ a
promova adequadamente, para ficar no mesmo
patamar de visibilidade que seus pares homens”,
explica Andrea.
A Nestlé é outro exemplo de empresa que
busca valorizar a mão de obra feminina, com a implantação
de um programa de equilíbrio de gêneros.
Uma de suas unidades, localizada na cidade
mineira de Montes Claros, já trabalha com uma
proporção equilibrada entre homens e mulheres.
O resultado tem sido interessante, uma vez que
algumas mudanças de comportamento foram observadas
– por exemplo, o maior cuidado com os
100

101

equipamentos. “A proporção equilibrada de gêneros
vai muito além do discurso, pois tem uma
forte relação com a cultura que estamos construindo
dentro da empresa”, afirma Juan Carlos
Marroquin, presidente da Nestlé Brasil.
Além disso, a Nestlé conta com o Maternidade
Compartilhada, programa no qual as que já tem
filhos dividem suas experiências com as “mães de
primeira viagem” que estão no período de gestação.
E os homens que serão pais têm direito a
licença de 20 dias para auxiliar nos primeiros cuidados
com o bebê.
Perspectivas
Apesar de todos os problemas, a perspectiva
para o futuro é de que este tema esteja cada vez
mais em pauta e que aumente a conscientização
da importância da presença feminina na liderança.
No final de 2015, a EY Global entrevistou 350
líderes empresariais de 51 países sobre como as
empresas estariam abordando o tema diversidade
de gênero. A proporção de homens e mulheres
que responderam à pesquisa foi de 50%.
O levantamento identificou cinco temas de
desconexão que estão impedindo o crescimento
das mulheres nas organizações, entre eles a falta
de conexão entre discurso e prática e as diferenças
de percepção (veja quadro na pág. 100).
“Existe uma grande falta de convergência de
pensamento entre homens e mulheres sobre
como solucionar a questão. E só poderemos mudar
esta história quando existirem mulheres nos
cargos-chave das organizações que possam pensar
da mesma maneira que as que estão buscando
a mesma evolução”, finaliza Andrea.
Publicidade ainda reforça
estereótipos femininos
102
O meio publicitário ainda é um grande desafio
quando se trata de igualdade de gênero e empoderamento
feminino. São diversos os exemplos
de campanhas que colocam a mulher num patamar
inferior, ou que reiteram velhos estereótipos.
Mas as gerações que estão chegando agora às
agências têm tudo para fazer diferente.
Pesquisa feita pela agência Heads estudou
a representatividade de gêneros na publicidade
brasileira para avaliar o comportamento das
campanhas no período pré-Olimpíada. Foram
monitoradas mais de 8 mil inserções comerciais
e chamadas da TV aberta e paga. Mais de 200
marcas de 50 segmentos de mercado foram
analisadas. Em relação ao Facebook, 889 posts
foram estudados, representando 127 marcas de
33 segmentos diferentes.
O estudo apontou maior incidência de comerciais
que reforçam estereótipos, especialmente os
de papéis, padrões de comportamento e padrões
de beleza. “São três padrões que se repetem
constantemente. Em terceiro lugar fica um padrão
de beleza estabelecido para homens e mu-
lheres. Em segundo, o padrão de comportamento
por gênero. E em primeiro lugar, a limitação, com
os homens ocupando determinados papéis na sociedade,
enquanto as mulheres ficam à margem”,
afirma Carla Alzamora, diretora de planejamento
da Heads e presidente do Grupo de Planejamento
e Atendimento do Paraná.
A análise constatou que 74% das campanhas
veiculadas no período não contribuem com a
equidade de gênero. Apenas 5,13% dos comerciais
empoderam as mulheres e 26% reforçam estereótipos
femininos e masculinos. No Facebook,
este número diminui para 14%.
Aproximadamente R$ 21 milhões foram investidos
em comerciais que reforçam estereótipos
de gênero durante o período monitorado. A pesquisa
mostra ainda que a publicidade é parte do
problema. Para Carla, ela tem a responsabilidade
de ser parte da solução. “Os anunciantes podem
exercer um papel importante nesse processo de
mudança, cobrando histórias diferentes das agências.
Todos ganham com a inclusão e equidade de
gênero e racial”, ressalta.

103

Empreendedorismo
Grandes empresas encontram nas start-ups
a oportunidade de aprender a inovar
Por Alessandra Gardezani
104

A palavra start-up nunca esteve tão presente
em nosso cotidiano como nos últimos cinco anos.
São vários os exemplos de pequenos grupos de
pessoas que estavam à procura de um novo negócio,
dispostas a arriscar em um modelo que
pudesse ser escalável, em um mercado com uma
única garantia: um mar de incertezas.
Muitas dessas experiências provaram que
é possível obter sucesso nos negócios com um
modelo diferente de empresa. O WhatsApp,
por exemplo, começou no modelo start-up e
atualmente é um dos líderes no mercado de
aplicativos, com mais de 500 milhões de usuários.
O setor como um todo, além das redes sociais,
foi diretamente impactado por este player
que, em 2014, foi vendido para o Facebook
por US$ 16 bilhões.
O Facebook já vinha tentando, de diversas maneiras,
se conectar com o público mais jovem via
mobile e o número de falhas era maior que o de
acertos. O WhatsApp o complementava por ser
dominante nas plataformas mobile, tendência
consolidada.
Isso significa que as grandes empresas podem
aprender com os pequenos? Definitivamente,
sim. O tema foi um dos destaques do Encontro
Nacional de Anunciantes (ENA 2016),
em painel que contou com a participação de
Eduardo Lima, CEO e co-fundador da eduK (especializada
em cursos online), de André Garcia,
fundador da Estante Virtual (e-commerce
de livros usados), e de Leo Kuba, da Inkuba
(agência digital). Os três experimentaram o
processo de iniciar uma start-up e desenvolvê-la
a ponto de virarem exemplos a serem
seguidos por novos empreendedores.
Segundo Leo Kuba, as start-ups são instrumentos
ideais para criar inovação e disrupção
em mercados e modelos de negócios por
serem agnósticas aos modelos já existentes.
Atentas a isso, grandes empresas, de todos os
segmentos, estão criando iniciativas de inovação,
incubando ou acelerando start-ups,
para identificar potenciais empresas que
possam transformar seus negócios de dentro
para fora.
Leo Kuba, da
agência digital Inkuba
“Ouvi recentemente de um cliente da minha
agência: ‘não queremos ser a próxima Kodak,
Nokia ou Blockbuster’, empresas dominantes
que perderam relevância por conta de inovação
e mudança dos paradigmas em seus mercados”,
afirma Kuba.
Entre as grandes empresas, um exemplo
interessante que se apropria dessa tendência
é o Itaú, com a iniciativa do Cubo. Trata-se de
um case de criação de um centro de inovação,
abrigando start-ups em esquema de coworking
e trazendo iniciativas de conteúdo em seus
eventos num espaço criado para este fim, independente
da estrutura do banco. “Além de
incentivar o ecossistema de start-ups, estão potencializando
o surgimento de inovação dentro
de uma iniciativa da empresa”, elogia Kuba.
Além disso, escolas de inovação como a Hyper
Island estão trazendo a cultura de transformação
digital para as grandes empresas. Sem essa
educação interna, dificilmente haverá terreno
fértil para o surgimento de iniciativas de inovação,
devido à barreira cultural da organização.
105

Experiência + inovação
Muitas companhias têm visto as start-ups
não como concorrentes, mas como aliadas que
podem auxiliar em seu desenvolvimento e crescimento.
As gigantes identificaram nas pequenas
a possibilidade de aperfeiçoar as opções de
meios de pagamento no país e uma nova maneira
de inovação, por exemplo.
Em uma parceria com a MasterCard, as empresas
oferecem às start-ups as ferramentas de
quem já tem experiência de mercado. Por sua
vez, estas oferecem novas tecnologias, de acordo
com as necessidades levantadas por MasterCard
e Itaú. A MasterCard fornece sua interface de programação
de aplicativos em tempo integral para
as iniciantes. Estas, além de ocuparem o espaço,
trabalham na inovação e desenvolvimento dos
meios de pagamento com uma espécie de coaching
e mentoria de profissionais.
A Telefónica não quis ficar para trás e, em
2014, optou por investir em inovação, desenvolvimento,
empreendedorismo e treinamento nas
novas tecnologias e na sociedade digital por meio
do Telefónica Open Future. A principal meta é detectar,
desenvolver e melhorar o empreendimento
tecnológico em todas as suas fases.
Juntamente com o Inatel (Instituto Nacional
de Telecomunicações) e a Ericsson, a Telefónica
Open Future montou um crowdworking em Santa
Rita do Sapucaí (no sul de Minas Gerais), intitulado
Vale da Eletrônica. Além disso, a companhia
CUBO, centro de
inovação do Itaú
conta com uma academia para a aceleradora
Wayra Brasil, que incorporou novas start-ups nos
âmbitos de soluções tecnológicas para agricultura,
emprego, otimização da cadeia de produção
industrial e comunicação remota.
Cerca de 20 projetos de 63 jovens empreendedores
foram selecionados para participar da primeira
turma de start-ups que irão integrar o Vale
da Eletrônica. Dentre os escolhidos estão os que
atuam em segmentos estratégicos da área de tecnologia
da informação e comunicação, internet
das coisas e soluções que podem ser aplicadas
em empresas de qualquer porte.
A ideia é fazer com que essas start-ups consigam
manter a trajetória no caminho do sucesso
e, futuramente, serem parceiras da Vivo por meio
do fornecimento de produtos e serviços. Os empreendedores
escolhidos ficarão alocados em um
espaço compartilhado, criado especialmente para
eles, além de contar com a estrutura de uma incubadora
e do Laboratório de Criatividade, Ideação e
Inovação do Inatel. Os times terão suporte técnico,
capacitação e a mentoria de profissionais da área,
executivos e parceiros do programa. Eles também
farão contato com possíveis futuros investidores e
aceleradoras, como a Wayra.
Para Leo Kuba, falar sobre o universo de
start-ups, inovação e o impacto nas grandes
empresas é debater o processo de mudança
generalizado que experimentamos atualmente.
Afinal, todos os segmentos de mercado e a
forma como as pessoas se relacionam e consomem
estão sendo impactados por um mundo
cada vez mais digital e tecnológico.
“Talvez vejamos, em poucos anos, um cenário
muito diferente, no qual a maioria das grandes
organizações que são protagonistas nos dias de
hoje podem se tornar irrelevantes ou extintas por
não terem se adaptado em tempo às mudanças
que vieram. É a teoria da evolução de Darwin se
aplicando ao universo dos negócios. Quem sobrevive
não é o maior e mais forte, mas o que melhor
se adapta às mudanças”, avisa.
106

Google e sua fábrica de novidades
O Google possui sua própria incubadora, a
Farm. Considerada a maior aceleradora da América
Latina, tem um andar inteiro no Campus São
Paulo, espaço do Google onde empreendedores
aprendem, se conectam e criam empresas que
podem inovar. Em seu portfólio constam mais de
230 start-ups, com um valor agregado que ultrapassa
R$ 3,3 bilhões. Cerca de US$ 100 milhões
em investimentos foram captados via Farm Venture
Capital, responsável pelo acompanhamento
e investimentos nas start-ups. Dentre os cases de
sucesso do programa estão empresas como Easy
Taxi, WorldPackers, Social Miner, Nexer, Net-
Show.me, UpPoints, InforPrice e Beauty Date.
Aos que ainda não montaram uma start-up,
mas têm a veia empreendedora, a Farm incentiva
este desejo por meio de um programa que
dura um dia e abre caminho para definir um pla-
no ágil de negócios. São Paulo é o sexto campus
aberto pelo Google. Os demais estão localizados
em Londres, Tel Aviv, Seul, Madri e Varsóvia.
As start-ups que fazem parte do Programa
de Aceleração da Farm ficam no espaço durante
cinco semanas imersivas e têm a oportunidade
de atender clientes, firmar parcerias e acelerar a
validação do modelo de negócios. Após a imersão,
algumas podem continuar no espaço para
aprimorar seus projetos até o início do próximo
programa.
Todas as start-ups que passam por este processo
continuam com acompanhamento por até
dois anos. Durante este período são auxiliadas
em questões como desempenho, metas e métricas,
além de continuar a ter acesso a uma rede
de mentores, empresas e parceiros, de acordo
com a necessidade.
Sede da Farm, incubadora do
Google, em São Paulo
107

Agilidade para mudar
Uma das principais diferenças de perfil entre
start-ups e grandes empresas é que as primeiras
são, por definição, ágeis e interativas. Assim,
conseguem testar suas hipóteses de produtos,
serviços e modelos de negócios e se adaptam
rapidamente até encontrar, se bem-sucedidas,
seus mercados num mundo em constante transformação.
Por outro lado, as grandes empresas
são máquinas focadas primariamente em manter
a eficiência de seus modelos de negócios. Qualquer
mudança de estratégia leva tempo, em função
dos interesses e de toda a cadeia de tomada
de decisão. E essa lentidão pode ser fatal para a
sobrevivência de muitas delas.
Um bom exemplo é a Estante Virtual. O site
de comércio eletrônico de livros nasceu por conta
de uma experiência pessoal de seu fundador,
André Garcia, que identificou uma necessidade
ainda não suprida pelo mercado. Em 2006,
quando era estudante da Pontifícia Universidade
Católica (PUC), precisava de um livro específico.
Buscando na internet, encontrou apenas seis sebos
virtuais. Foi então que veio a ideia de montar
um portal que reunisse todos em um só lugar.
“Eu não sabia o que era marketplace, não tinha
referência. Acho que uma maneira de inovar é
não ter muitas referências”, avalia.
O site foi ao ar com apenas 12 sebos e 10 mil
livros. Aos poucos, outros sebos começaram a
se cadastrar. Atualmente, a Estante Virtual conta
com um acervo de mais de 15 milhões de volumes,
três milhões de leitores cadastrados e 15
mil livros vendidos diariamente. Isso significa
que a cada dois segundos, é vendido um exemplar
dos mais de 2,2 mil sebos ou livreiros virtuais
cadastrados.
“Somos considerados o maior acervo de língua
portuguesa no mundo, o terceiro maior
vendedor de livros da internet brasileira e nosso
objetivo é alcançar o primeiro lugar. Estamos em
constante preparação para alcançar essa posi-
ção”, explica Garcia. Mais recentemente, a empresa
começou a oferecer livros novos, em parceria
com as editoras.
Netflix da educação
Já Eduardo Lima, da eduK, afirma estar em um
processo de revolução no mercado de educação
e ensino. “Produzimos vídeos com grandes profissionais,
transmitimos aulas ao vivo e de graça,
o que nos rendeu ser um modelo de inovação.
Gosto de dizer que somos a Netflix da educação
porque qualquer um pode fazer uma assinatura
e começar a assistir nossos vídeos em qualquer
lugar que tenha conexão com a internet”, explica.
Hoje, a eduK disponibiliza mais de 850 cursos
com o intuito de melhorar as habilidades e
competências do público, que tem a educação à
distância como aliada para seu desenvolvimento
pessoal e profissional. O portal tem 3,5 milhões
de alunos e, segundo Lima, é a maior escola online
da América Latina, com 10 estúdios e 200
horas de conteúdo. “A empresa nasceu com a vocação
de ser global e os cursos são assistidos por
pessoas presentes em mais de 30 países ao redor
do mundo”, ressalta.
Eduardo Lima, do portal
de cursos online eduK
durante o ENA 2016
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CASE STUDY: GRUPO BOTICÁRIO
Com estratégia de venda multicanal
e campanhas publicitárias marcantes,
Grupo Boticário conquista mercado
e se aproxima da vice-liderança
no setor de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos
Por Andrea Martins
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Além de “muito dinheiro no bolso” e “saúde
pra dar e vender”, que todo brasileiro deseja
na virada do ano-novo, ficar bonito e cheiroso
também poderia estar na canção de Réveillon.
A preocupação com a aparência não é novidade
no país e continua impulsionando negócios bilionários
no setor de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos. A crise econômica retraiu em 8% o
mercado no ano passado (a primeira queda em
23 anos) e rebaixou o Brasil no ranking mundial
de consumo, passando da terceira para a quarta
posição, atrás de Estados Unidos, China e Japão,
respectivamente.
Mas a retração do setor não afetou o desempenho
de um dos maiores players deste mercado:
o Grupo Boticário. A empresa, que nasceu
em 1977 como uma farmácia de manipulação em
Curitiba, transformou-se na maior rede de franquias
do país, considerando todos os segmentos,
com cerca de 4 mil lojas somadas. É também a
maior rede de franquias em perfumaria e cosméticos
do mundo.
O Grupo Boticário faturou R$ 10,1 bilhões no
varejo em 2015, um crescimento de 8,8%. Com
um portfólio de mais de 1.100 produtos, O Boticário
respondeu por 10,9% das vendas do setor no
Brasil em 2015, de acordo com dados da Euromonitor
International, uma das principais empresas
de pesquisa de mercado do mundo. Em 2010, a
companhia tinha 6,9% do mercado. A liderança
no ano passado foi da Unilever, com 12,2%.
“Não temos falado em expectativas para 2016,
pois o ano se mostra muito difícil de prever. Estaremos
bem se repetirmos o desempenho de
2015. O ano está com muitas variações. O primeiro
trimestre é tradicionalmente mais fraco, mas
períodos subsequentes compensam e já tivemos
algumas datas comemorativas, em que somos
muito fortes. Com isso, está bastante difícil de
prever”, diz Alexandre Bouza, diretor de marketing
e comunicação de O Boticário.
“A companhia vem fazendo a lição de casa
há pelo menos cinco anos. O bom desempenho
não é resultado de uma tática pontual em tempos
de crise. É uma estratégia desenvolvida antes
da crise, que já deixou a empresa em posição de
crescimento”, diz Fabio Mariano, sociólogo e professor
do curso de Ciências Sociais e do Consumo
da ESPM.
Com 4 mil lojas, O Boticário é
a maior rede de franquias em
perfumaria e cosméticos do mundo
Várias frentes
A estratégia foi diversificar os canais de vendas
e lançar outras marcas. Além das franquias,
a venda direta e o e-commerce também passaram
a atender os consumidores nos últimos cinco
anos. Sob o comando de Artur Grynbaum, que assumiu
a presidência em 2008, foi criado o Grupo
Boticário, em 2010, organização com proposta de
atuar em outras unidades de negócios. A companhia
lançou a Eudora, em 2011, segunda marca
do grupo e empresa que já nasceu com estratégia
multicanal, com venda direta, lojas próprias para
experimentação e comercialização de produtos e
comércio eletrônico.
Em agosto de 2012, veio a Quem Disse, Berenice,
de olho na classe C. A terceira unidade de
negócios chegou ao mercado trazendo um novo
olhar para a categoria de maquiagem, questionando
padrões pré-estabelecidos e inspirando as
mulheres a encontrarem seu próprio jeito de ficarem
mais bonitas. Em seguida, foi criada a quarta
unidade de negócios, The Beauty Box, voltada
para um público mais seletivo e que vende produtos
multimarcas nacionais e importados, com a
proposta de atender os desejos de consumidores
cada vez mais exigentes e informados sobre as
novidades globais.
“Temos novidades em nossas lojas e para nossas
revendedoras de venda direta, em média, a
cada 20 dias. No ano passado, foram cerca de 400
lançamentos – uma média que deve se manter
este ano”, afirma Cristiane Irigon, diretora de comunicação.
Novidades como a linha de maquiagem
Make B Africaníssima, para peles morenas
111

Cristiane Irigon, diretora de
comunicação do Grupo Boticário
e negras; ou o perfume masculino Malbec Sport,
que sorteou um veículo esportivo BMW 428i Cabrio
Sport entre os consumidores.
A atuação das quatro unidades de negócios,
paralelamente, impulsionou a participação de
mercado crescente do grupo. Não há canibalização
entre as marcas e canais de venda, mas,
sim, um complemento. “A Eudora possibilitou à
empresa internalizar o conhecimento do modelo
de vendas porta a porta, que foi, posteriormente,
implantado na rede O Boticário. Quem Disse,
Berenice, além de ter posicionamento e portfólio
distintos, abre a possibilidade de crescimento e
expansão para franqueados que já não têm mais
espaço para novas unidades O Boticário. No caso
da The Beauty Box, o segmento é muito pulverizado
no Brasil e é uma oportunidade como canal
para produtos de marcas próprias da empresa”,
comenta Alberto Serrentino, fundador da consultoria
Varese Retail, especializada em varejo.
Boas histórias e práticas
Desde sua fundação, na década de 70, O Boticário
vem colecionando boas histórias nos negócios
e na comunicação. Uma delas envolve o
fundador Miguel Krigsner (bioquímico nascido na
Bolívia, mas estabelecido na capital paranaense
desde os 11 anos) e o empresário Silvio Santos.
Em 1979, o dono do SBT tinha 60 mil frascos de vidro
em forma de ânfora estocados em São Paulo,
mas desistiu de lançar uma marca própria de perfumes.
O fundador de O Boticário, mesmo sem ter
todo dinheiro para comprar os vidrinhos – cerca
de US$ 60 mil – levou todo o estoque e se comprometeu
a devolver, caso não pudesse pagar. De
volta à Curitiba, aprovou com a perfumista uma
fragrância ainda em fase de teste. Nascia ali o Acqua
Fresca, um dos perfumes mais vendidos do
mundo e ícone da marca.
O espírito empreendedor de Krigsner, atual
presidente do Conselho de Administração do Grupo
Boticário, estava apenas começando. O empresário
abriu uma segunda loja, em 1979, no Aeroporto
Internacional Afonso Pena, em São José dos
Pinhais (PR), o que permitiu que pessoas de vários
lugares do Brasil conhecessem seus produtos e se
interessassem em revendê-los pelo país. Em 1980
foi a vez de adotar o sistema de franchising, negócio
ainda pouco conhecido naquela época.
A expansão da marca foi expressiva e, já na metade
dos anos 80, O Boticário contava com 800 lojas
no Brasil. Desde então, não parou de crescer e
tem aberto, em média, 100 lojas por ano, gerando
valor para suas quatro unidades de negócio. Este
ano, o ritmo de novas unidades deve ser menor.
“Esperamos abrir de 35 a 50 lojas, o que é um desempenho
bom para um ano de pouca visibilidade
como 2016”, afirma Alexandre Bouza.
Muito antes do termo “sustentabilidade” virar
regra nas grandes corporações, a empresa já
investia em projetos de proteção da fauna e flora
brasileira. Em 1990, foi criada a Fundação Boticário
de Proteção à Natureza e duas reservas ambientais
foram adotadas, uma no Cerrado e outra na Mata
Atlântica. Mais de 1.400 iniciativas foram apoiadas,
de 480 instituições. A organização nasceu dois
anos antes da Eco-92, evento realizado no Rio de
Janeiro e que deu início aos grandes debates internacionais
sobre sustentabilidade no planeta.
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A empresa está preparada
para crescer no longo prazo
Alexandre Bouza, diretor de marketing e comunicação do Grupo
Boticário, conta principais momentos da trajetória ascendente do grupo
O Boticário teve participação de mercado muito
expressiva em 2015. A companhia deve ultrapassar
a concorrência já em 2016?
Fazemos o nosso trabalho para ser o melhor grupo
de beleza do Brasil. Respeitamos os concorrentes,
pois o nosso mercado é de muita qualidade.
Aqui no Grupo Boticário somos orientados a buscar
o resultado, mas também nos preocupamos
bastante com a forma com a qual ele é alcançado
– com respeito às pessoas e aos parceiros, com
sustentabilidade e ética.
Quais foram as principais estratégias de O Boticário
para conquistar mercado em 2015, um
ano marcado pela primeira retração do setor de
higiene e beleza em 23 anos?
O Grupo Boticário cresceu 8,8% em 2015, mantendo
um desempenho acima da média do setor.
Foi um ano difícil para o mercado, no qual fizemos
um redesenho organizacional que nos deu
mais agilidade nas decisões; procuramos buscar
mais eficiência na nossa operação; estivemos
mais próximos dos nossos franqueados; e oferecemos
ao consumidor as propostas de valor mais
assertivas. Esses fatores, combinados, garantiram
o nosso resultado.
Como a diversificação dos negócios (O Boticário,
Eudora, Quem Disse, Berenice e The Beaty
Box) e de canais de venda ajudaram nos bons
resultados da empresa?
O plano de diversificação dos negócios está em
nossas estratégias desde antes da formação do
Grupo Boticário, em 2010. Já naquela época entendíamos
que havia novas propostas que poderíamos
oferecer ao consumidor de produtos de
beleza e que não cabiam em apenas uma unidade
de negócios. A chegada das novas unidades
exigiu investimentos, é claro, e eles foram feitos
simultaneamente a uma expansão da nossa estrutura
de fábricas e centros de distribuição. Todas
as novas unidades têm apresentado os resultados
esperados. Hoje a empresa está preparada
para crescer no longo prazo.
O consumidor está mudando a forma de consumo
de produtos do segmento de higiene e beleza?
Como O Boticário vem se adaptando às necessidades
e anseios deste novo consumidor?
116

Nosso relacionamento com os consumidores
sempre foi muito próximo. Isso é uma premissa
para todos nós. Por meio de pesquisas, estudos
de tendências e desse relacionamento estreito,
conseguimos idealizar novos conceitos e soluções
que atendam efetivamente os anseios do
nosso público. Todo esforço tem como objetivo
estar cada vez mais presente no dia a dia das pessoas,
oferecendo a elas experiências de beleza e
de vivência de marca, algo que vai muito além do
simples fato de oferecer um produto.
Quando o segmento de higiene e beleza brasileiro
deve retomar o posto de terceiro maior
mercado do mundo?
Esta é uma questão que depende de muitos fatores,
como a retomada do crescimento econômico
do país, e também do câmbio, pois os mercados
são comparados pelo desempenho em dólares.
Por toda a conjuntura, é mais um desafio prever
quando isso acontecerá.
Qual a participação do e-commerce nas vendas
da empresa? E no faturamento?
Por se tratar de uma informação estratégica,
não divulgamos as vendas específicas por canais.
Posso te dizer que o e-commerce se consolida
como um canal importante, mas nosso negócio
vem crescendo de maneira significativa também
nos demais – lojas físicas e venda direta. Ou seja,
o crescimento é fruto de uma atuação multicanal
bem-sucedida – que nos permite estar cada
vez mais próximo dos nossos consumidores
em suas mais diversas experiências de compra
– combinada a estratégias de marketing e de
comunicação assertivas, inovadoras e que realmente
encantam.
Comunicação em sintonia
com o consumidor
Comunicação também é assunto sério dentro
da corporação. Um time de peso atua em diversas
frentes. Um pool de agências parceiras desenvolve
as estratégias das marcas mais importantes e
da grife O Boticário como um todo. As agências de
publicidade são AlmapBBDO, Santa Clara e Neogama
(para as marcas Intense e Nativa SPA), além
de três parceiras regionais: Ideia3, OpusMultipla
e Heads. A estratégia digital é comandada pela
W3haus; o Clube Viva O Boticário e todo trabalho
de CRM estão a cargo da House Cricket; e as relações
públicas, da Burson-Marsteller.
“Estamos sempre muito atentos em ouvir o
que as pessoas têm a nos dizer, quais são suas
demandas e anseios. Da mesma forma, nossa comunicação
é sempre pensada do ponto de vista
do que toca o coração dessas pessoas, do que faz
sentido para elas”, comenta Cristiane Irigon, diretora
de comunicação de O Boticário.
De uma parceria produtiva de 12 anos com a
AlmapBBDO, nasceram novos conceitos e diretri-
zes. “O lançamento do conceito Acredite na Beleza,
oito anos atrás, foi na contramão de todo o discurso
da concorrência que, naquela época, tratava
beleza com receios, minimizando inclusive o efeito
positivo da estética na confiança e na autoestima
das mulheres. Sem dúvida, O Boticário mudou a
dinâmica de comunicação do segmento”, conta
Cintia Gonçalves, sócia e diretora-geral de planejamento
da AlmapBBDO.
A interface da agência com O Boticário é diária
e de muita troca de conteúdo e de ideias. Os times
envolvidos no atendimento da conta têm altíssimo
nível de senioridade e especialização, bem como
suas equipes. Há algum tempo, mas principalmente
desde o ano passado, as campanhas passaram
a retratar ainda mais a realidade das mudanças
sociais. E não passaram despercebidas do público,
mídia e redes sociais. “A empresa passou a investir
em pesquisas de consumo, insights de cunho antropológico
que estudam as pessoas no lado social,
não só o comportamento de compra. É uma
117

tendência para as empresas no século 21”, analisa
Fabio Mariano, da ESPM.
No Dia dos Namorados de 2015, por exemplo,
a marca apostou em um filme emblemático, que
mostrava diversos casais (heterossexuais e homossexuais)
trocando presentes. O filme gerou buzz
nos ambientes on e off-line, ganhou críticos e defensores
e a marca chegou a ser julgada no Conselho
de Autorregulamentação Publicitária (Conar).
“Não queremos levantar bandeiras, mas mostrar
o que está na sociedade, na vida das pessoas. Mas
não se trata de uma mudança de posicionamento,
porque essa sempre foi a nossa preocupação”, comenta
Cristiane Irigon.
Insights humanos
Para a campanha de Natal, a empresa mais
uma vez chamou a atenção ao colocar um casal de
idosos como protagonista do filme. No começo de
2016, uma ação de comunicação para mexer com
a autoestima de mulheres recém-separadas voltou
a causar burburinho nas redes sociais, rendeu
críticas e outro processo no Conar. Na sequência,
um filme com a atriz Cléo Pires, em que ela dizia
que a propaganda era mesmo uma encenação,
voltou a ganhar destaque no mundo online.
O processo de criação das campanhas envolve
estudos comportamentais que revisitam e renovam
as estratégias. Para Camilla Massari, vp de
atendimento da AlmapBBDO, as campanhas de O
Boticário têm sempre na sua essência insights humanos
e verdadeiros, além de uma execução de
altíssima qualidade. “O Boticário é um cliente que
busca sempre grandes ideias e, mais do que isso,
tem sempre coragem de fazê-las acontecer”, completa
Camilla.
Novo parceiro
Parte da conta publicitária de O Boticário (as
linhas Nativa Spa e Intense) é atendida pela Neogama.
A parceria foi anunciada em março, após
a agência vencer concorrência feita pelo fabricante.
“O Boticário é uma empresa admirável, com
história, gente e produtos que honram o melhor
do empreendedorismo brasileiro e, por isso, me
identifico pessoalmente com o que eles representam.
Demos o nosso melhor na concorrência
e apresentamos um trabalho completo – de certa
forma, até um pouco além do pedido. O processo
foi extremamente profissional e respeitoso do
lado deles. Se tivéssemos mais concorrências com
esse alto nível, a indústria da comunicação estaria
melhor”, diz Alexandre Gama, CEO e chief criative
officer da Neogama.
O primeiro filme criado pela agência para Nativa
Spa Ameixa estreou em junho e buscava traduzir
a sensação que o produto transmite às consumidoras,
de acordo com pesquisas. Ao falar sobre
ele, as consumidoras diziam que Nativa Spa Ameixa
tinha um “segredo”, um “mistério”.
“Nativa Spa trabalha na comunicação da ideia
do ‘um não sei quê’ que certas mulheres têm e
que a consumidora reconhece que existe também
no produto. Traduzimos tudo isso no filme guiado
pelo clássico da MPB ‘O que é que a Baiana Tem’,
de Dorival Caymmi. Quando você consegue dizer
tudo que precisa com uma música, é gol. No Brasil,
música é uma forma poderosa de comunicação”,
conta Gama.
Campanha da AlmapBBDO
para o Natal
Conjunto afinado
Prestes a completar 40 anos em 2017, O Boticário
reforça o papel da comunicação para continuar
avançando no mercado de cosméticos.
Mas outros fatores também contam na hora de
analisar o desempenho positivo. “Nenhum fator
sozinho traz o sucesso. Mesmo a comunicação
tendo a força de ser a voz da marca falando com
as pessoas, ela não é tudo. Vejo uma consistência
de objetivo de negócio, de estratégia de portfólio
de produtos e de conhecimento do consumidor
que faz com que comunicar seja uma decorrência
muito certeira desse conjunto”, analisa Alexandre
Gama.
118

119

Para ele, a breve convivência entre agência e
cliente ainda tem muito a evoluir. “A convivência
tem sido muito boa e produtiva. Como crente na
meritocracia, busco um futuro de sucesso cada
vez maior nessa parceria, baseado nos acertos
que tivermos. Estamos só no começo, mas confio
que vamos estar cada vez mais afinados.
Já para a AlmapBBDO, que atende a empresa
há mais de 12 anos, todo dia é um recomeço
nesta parceria. “Relações longas como essa só se
sustentam e continuam frutificando se ambos os
lados têm valores e crenças comuns. E se todo
o dia, como agência, você encara como o dia de
reconquistar seu cliente, de surpreender e fazer
melhor”, reforça Cintia Gonçalves.
Comercial em que Cléo Pires dizia que
a propaganda era mesmo encenação
ganhou destaque nas redes sociais
Campanha da Neogama
para a linha Nativa Spa
Presença marcante
no meio digital
A W3Haus faz todo o trabalho digital de O Boticário,
com exceção do e-commerce e do Clube
Viva O Boticário (clube de benefícios gerenciado
pela house Cricket). A agência trabalha com uma
equipe em Porto Alegre e uma em São Paulo e
cuida de toda estratégia digital anual, assim como
para cada uma das campanhas, sua criação, concepção
e execução. Também administra os canais
proprietários da marca – redes sociais e o portal
Viva Linda.
O contato da empresa com os consumidores é
constante e intenso nas redes sociais. Só o perfil da
marca no Facebook tem mais de 11 milhões de fãs.
Clientes que interferem até no relançamento de
produtos que saíram de linha, como o desodorante
Egeo Choc. A partir do pedido das consumidoras
na redes sociais e canais da marca, as clientes
foram convidadas a participar de um videoclipe,
cantando a música “Gostava tanto de Você”, para
o relançamento do desodorante. O resultado foi
positivo, não só para quem pediu o produto, mas
para todas consumidoras, que interagiam nas redes
agradecendo e comemorando a volta do desodorante.
Atuação intensa no
site e nas redes sociais:
só a página da marca no
Facebook tem mais de
11 milhões de fãs
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Paralimpíada

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QUEM FAZ A ABA

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