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ABA EM FOCO
ROI de mídia ainda é pouco
usado no marketing
Eduardo Tomiya, diretor
geral da Kantar Vermeer
Brasil e América do Sul
Pesquisa da Kantar Vermeer apresentada no ENA 2016 demonstra que, em
60% das empresas, o departamento financeiro desconhece os instrumentos
para medir o retorno sobre investimentos em comunicação
Por Eliane Pereira
No final de março de 2015, a Nestlé estreou
uma nova campanha para o leite Ninho,
assinada pela Publicis Brasil, com o mote “o
que você vai ser quando seu filho crescer?”.
Cerca de 400 mulheres foram entrevistadas
em todo o Brasil (no comercial para a TV, só
três aparecem). Um entrevistador pergunta à
mãe o que o filho dela quer ser quando crescer.
A mesma pergunta é feita ao filho. A segunda
questão é: o que você vai ser quando
seu filho crescer? Elas têm dificuldade de responder.
Já eles têm todos a mesma resposta:
“Vai ser minha mãe”.
A reação das crianças, é claro, leva as
mães às lágrimas. O resultado final é uma
coleção de depoimentos comoventes, que
repercutiu significativamente nas redes sociais.
Só o vídeo oficial tinha, até o início de
setembro, 284 mil visualizações no YouTube.
Monitorar o desempenho de uma ação nas
mídias sociais já é corriqueiro, mas como medir
o retorno sobre o investimento (ROI, da
sigla em inglês) de algo assim?
O problema é ainda maior: de fato, a
maioria das empresas não mede nem o ROI
de mídia nos meios tradicionais, apesar de
conhecer a metodologia. Pior: nenhuma usa
uma ferramenta de ROI para ajudar a dimensionar
o orçamento de marketing. Mesmo na
hora de decidir sobre a divisão da verba de
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