marketing, a maioria só considera o ROI algumas vezes, não sempre. Foi isso que mostrou uma pesquisa feita pela Kantar Vermeer (braço de consultoria do grupo Kantar) no Brasil, com 28 diretores de marketing de empresas dos mais variados ramos de atividade. O estudo foi apresentado na abertura do Encontro Nacional de Anunciantes (ENA <strong>2016</strong>) pelo diretor geral da Kantar Vermeer Brasil e América do Sul, Eduardo Tomiya, como segunda entrega do Grupo de Líderes da ABA, integrado por CEOs de empresas associadas. Os resultados mostram que a questão não é falta de informação, visto que 60% dos ent<strong>revista</strong>dos afirmaram conhecer a metodologia. Mas, mesmo entre estes que conhecem a ferramenta, metade admite que não a utiliza, seja por não confiar nela (29%), pelo custo (24%) ou por outros motivos (49%). O dado mais preocupante, no entanto, é que em 60% das empresas o departamento financeiro desconhece os instrumentos para medir o ROI de comunicação. E é aí que as coisas se complicam. Prova dos <strong>nov</strong>e “Se é ROI, tem que usar com o financeiro. Essas ferramentas estão sendo usadas para tomar decisões dentro do marketing (como distribuir a verba) e não pelo CEO ou pelo CFO. Isso é muito sério, pois o esforço está sendo pouco efetivo na hora de convencer o financeiro das vantagens da ferramenta”, analisa Tomiya. Paradoxalmente, a pesquisa mostra que o CEO e o CFO reconhecem a importância do tema e não estão fechados a este tipo de tr<strong>aba</strong>lho, ao contrário (veja na pág. 52 depoimentos de presidentes de empresas no ENA <strong>2016</strong> sobre o assunto). O maior problema é que, muitas vezes, eles não são envolvidos ou as empresas não oferecem treinamento adequado para o financeiro. Interessante notar ainda que 30% a 40% dos executivos de marketing que participaram da pesquisa são formados em engenharia, ou seja, têm familiaridade com números e cálculos complexos. Ainda assim, eles não conseguem estabelecer um diálogo com o financeiro da empresa, observa o diretor da Kantar Vermeer. A comprovação disso está no fato de que 86% das empresas não utiliza as informações de ROI de mídia para elaborar o orçamento de comunicação. E em nenhuma delas o financeiro utilizou o ROI de comunicação para definir o budget da área este ano, mesmo com a crise econômica. É difícil dizer quais são as principais dificuldades de se implementar o ROI de comunicação junto ao financeiro, mas em 12% dos casos alega-se falta de interesse e em 18%, que nenhuma metodologia consegue convencer o pessoal de finanças. A medição é realmente complexa. Em geral, as metodologias aferem o nível de conhecimento, a relevância e a diferenciação para a marca que a comunicação alcançou. No caso da ação da Nestlé com as mães, além de gerar engajamento nas redes sociais, a campanha virou notícia, gerando um bom volume de mídia conquistada. Segundo Tomiya, existem modelos matemáticos para medir a efetividade da comunicação. “O problema não é a matemática, a questão é como implementar isso num cenário complexo e traduzir em dinheiro, para que o financeiro possa entender”, explica. Há muito por fazer: do lado dos anunciantes, é preciso entender com mais profundidade os modelos e metodologias. Mas empresas que oferecem este tr<strong>aba</strong>lho precisam tornar estes modelos didáticos e com condições comerciais mais favoráveis. 50
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